Influencia. La psicología de la persuasión - Robert B.Cialdini - E-Book
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Robert B. Cialdini

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Beschreibung

El libro más importante sobre la ciencia de la persuasión que puede cambiar tu vida. Tienes en tus manos la obra maestra de la persuasión. Un libro extraordinario que te ayudará a ser más eficaz en el trabajo y en la vida diaria, a maximizar tu carisma, a mejorar tus relaciones y estrategias para convencer y llegar a acuerdos ventajosos, en definitiva, alcanzar el éxito a todos los niveles. En este manual definitivo, Cialdini explica, con rigor científico y de forma sencilla, cómo provocar en las personas la respuesta deseada y cómo protegerse ante intentos poco éticos de persuasión. Un compendio de sabiduría para convertirte en un hábil influyente. Bibliografía: https://www.harpercollinsiberica.com/images/pdf/bibliografia-influencia.pdf «Cualquiera que desee ampliar al máximo sus capacidades comunicativas y negociadoras debe leer el libro Influence de Robert Cialdini. Sus conocimientos básicos estarán incompletos sin él» Chris Voss, autor del éxito de ventas según el Wall Street Journal, Never split the difference.

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Índice

Portada

Elogios a Influencia

Dedicatoria

PRÓLOGO

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO UNO. ARMAS DE INFLUENCIA. HERRAMIENTAS (DE PODER) DE LAS TRANSACCIONES

CAPÍTULO DOS. RECIPROCIDAD. EL ANTIGUO TOMA Y DACA

CAPÍTULO TRES. SIMPATÍA. EL LADRÓN AMABLE

CAPÍTULO CUATRO. APROBACIÓN SOCIAL. NOSOTROS SOMOS LA VERDAD

CAPÍTULO CINCO. AUTORIDAD. DEFERENCIA DIRIGIDA

CAPÍTULO SEIS. ESCASEZ. LA REGLA DE LOS POCOS

CAPÍTULO SIETE. COMPROMISO Y COHERENCIA. LOS DUENDECILLOS DE LA MENTE

CAPÍTULO OCHO. UNIDAD. EL «NOSOTROS» ES EL YO COMPARTIDO

CAPÍTULO NUEVE. INFLUENCIA INSTANTÁNEA. CONSENTIMIENTO PRIMITIVO PARA UNA ERA AUTOMÁTICA

AGRADECIMIENTOS

Notas

Créditos

Elogios a Influencia

«Si solo pudiera leer un libro sobre cómo ser más eficaz en el trabajo y en la vida diaria, escogería Influencia. Es una obra magistral que Cialdini ha conseguido que sea más maravillosa».

Katy Milkman, profesora de la Escuela de Negocios Wharton, presentadora del pódcast Choiceology y autora del libro How to change.

«¡Un libro extraordinario! Si lo que buscas es aumentar tus ventas, conseguir un buen acuerdo o mejorar tu relación con los demás, Influencia te ofrece unos principios científicamente comprobados que pueden cambiarte la vida».

Dr. Daniel L. Shapiro, fundador y director del Programa Internacional de Negociación de Harvard y autor del libro Negotiating the Nonnegotiable.

«Influencia tiene de sobra merecido su puesto como el libro definitivo sobre esta materia. He aprendido muchas cosas gracias a esta edición actualizada y seguro que tú también».

Tim Harford, autor del libro 10 reglas para comprender el mundo.

«Prepárate para quedar deslumbrado. Bob Cialdini es el valedor de la influencia y la primera versión de este libro es ya un clásico. Si estás tratando de ser influyente o entender la influencia de los demás sobre ti, este libro te enseñará a hacerlo».

Jonah Berger, profesor de la Escuela de Negocios Wharton y autor de los libros Contagioso: cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito y The catalyst.

«Un esfuerzo y logro extraordinarios. Influencia sigue siendo un tratado magníficamente escrito sobre los principios básicos de la conducta humana, con la incorporación de un nuevo y oportuno principio».

Jeffrey Pfeffer, titular de la Cátedra Thomas D. Dee II de Conducta Organizativa de la Escuela de Estudios Superiores de Administración de Empresas de la Universidad de Stanford y autor del libro Power: why some people have it – and others don’t.

«Influencia es un clásico moderno en la literatura de negocios que ha tenido una profunda proyección en los ámbitos del marketing y la psicología. La nueva edición de Robert Cialdini consigue mejorar aún más un libro que ya era excelente, con nuevos y sólidos análisis y ejemplos».

Dorie Clark, autora de Reinventing you y profesora de formación ejecutiva en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke.

«La nueva versión de Influencia es simple y llanamente una obra maestra. Se trata de un libro atemporal y, a la vez, digno de una lectura inmediata».

Joe Polish, fundador de Genius Network.

«Influencia es una lectura obligada para cualquiera que desee entender el proceso de la toma de decisiones. Es un libro sencillamente esencial dentro del catálogo de lecturas sobre psicología y economía conductual».

Barry Ritholtz, presidente y director de inversiones de Ritholtz Wealth Management.

«Cialdini ha convertido un clásico en una obra aún mejor. Esta edición actualizada de Influencia confirma su puesto como uno de los libros más importantes sobre negocios y modelos de comportamiento de los últimos cincuenta años. Las nuevas incorporaciones son fantásticas».

Daniel H. Pink, autor de When,Drive y Vender es humano.

«Influencia es el único libro que he mandado leer a mis alumnos de Conducta Organizacional en la Universidad de Stanford durante los últimos veinticinco años. A los estudiantes les encanta y, con el paso de los años, siguen hablando de lo útil que les ha resultado en su carrera profesional. La nueva versión es aún más práctica y está llena de matices y su lectura resulta todavía más divertida».

Robert I. Sutton, profesor de la Escuela de Estudios Superiores de Administración de Empresas de la Universidad de Stanford y autor de siete libros, entre los que se incluyen los éxitos de ventas Estúpidos no, gracias y Buen jefe, mal jefe.

«Como cualquier otro psicólogo que conozco (y como muchas otras miles de personas que sienten curiosidad por saber cómo funciona el mundo), yo inicié mi aprendizaje sobre la persuasión con Influencia de Bob Cialdini. Esta edición actualizada ocupa un destacado lugar junto a la desgastada primera edición que tengo junto a mi mesa. Influencia va a seguir aportando luz e inspiración al arte y la ciencia de la persuasión durante los próximos años».

Betsy Levy Paluck, profesora de Psicología y Asuntos Públicos y directora adjunta del Centro Kahneman-Treisman para la Ciencia del Comportamiento y las Políticas Públicas de la Universidad de Princeton.

Para Hailey que, cada vez que la veo, me deja más fascinado.

Para Dawson que, cada vez que le veo, más me convenzo de que llegará a hacer grandes cosas.

Para Leia que, cada vez que la veo, me hace más feliz.

PRÓLOGO

Desde el principio, el libro Influencia estuvo destinado al lector de a pie y, como tal, intenté escribirlo con un lenguaje coloquial y nada académico. Confieso que lo hice con cierto temor de que alguno de mis colegas académicos viera el libro como una especie de psicología «pop». Me preocupé porque, tal y como comentó el experto en cuestiones legales James Boyle, «Nunca sabrás de verdad lo que es la condescendencia hasta que oigas a un académico pronunciar la palabra “divulgativo”». Por este motivo, cuando empecé a escribir Influencia, la mayoría de mis compañeros en el campo de la psicología social no pensaban que fuese muy seguro, profesionalmente hablando, escribir para un público no académico. De hecho, si la psicología social hubiese sido una empresa, se habría hecho famosa por contar con enormes departamentos de investigación y desarrollo pero ninguno de envíos. Nosotros no realizábamos envíos, salvo los que nos hacíamos unos a otros en artículos de revistas científicas que probablemente nadie más fuese a ver y, mucho menos, usar.

Por suerte, aunque decidí seguir adelante con un estilo popular, ninguno de mis temores se hizo realidad, pues mi libro Influencia no ha sido nunca menospreciado ni acusado de ser psicología «pop»[1]. Por tanto, en posteriores versiones, incluida esta, he mantenido el mismo lenguaje coloquial. Por supuesto, lo que es más importante, también presento las pruebas científicas de mis afirmaciones, recomendaciones y conclusiones. Aunque las conclusiones de Influencia cuentan con la luz y la constatación de recursos tales como entrevistas, citas y metódicas observaciones personales, dichas conclusiones están basadas de forma invariable en investigaciones psicológicas realizadas como es debido.

Observaciones sobre esta edición de Influencia

Dar forma a la actual edición de Influencia ha supuesto para mí un desafío. Por una parte, teniendo en cuenta el axioma de que «No hay que arreglar lo que no está roto», no estaba dispuesto a llevar a cabo ninguna cirugía reconstructiva importante. Al fin y al cabo, se han vendido más ejemplares de las anteriores versiones de los que jamás podría haberme imaginado, en montones de ediciones y en cuarenta y cuatro idiomas. Con respecto a esto último, mi colega polaca, la profesora Wilhelmina Wosinska, hizo una aseveración (aunque serena) sobre el supuesto valor del libro. Dijo: «¿Sabes una cosa, Robert? Tu libro Influencia es tan famoso en Polonia que mis alumnos piensan que estás muerto».

Por otra parte, según una de las citas preferidas de mi abuelo siciliano, que decía que «Si quieres que las cosas sigan como están, tendrán que cambiar», había argumentos para realizar actualizaciones oportunas[2]. Ha pasado ya algún tiempo desde la última publicación de Influencia y, entretanto, han tenido lugar algunos cambios que merecen ocupar su puesto en esta nueva edición. En primer lugar, ahora sabemos más que antes sobre el proceso de la influencia. El estudio de la persuasión, la conformidad y el cambio ha avanzado y las siguientes páginas han sufrido una adaptación para reflejar ese progreso. Además de a la actualización global del material, he prestado más atención a la cobertura actualizada del papel de la influencia en las interacciones humanas cotidianas, a cómo funciona el proceso de influencia en escenarios reales en lugar de en contextos de laboratorio.

En relación a esto, también he abundado en un elemento que han provocado las respuestas de anteriores lectores. Este elemento destaca las experiencias de individuos que han leído Influencia, que habían reconocido cómo alguno de los principios actuaba sobre ellos (o desde ellos) en algún caso en particular y que me escribieron para contármelo. Sus descripciones, que aparecen en el apartado de «Reseñas de los lectores» en cada capítulo, ilustran la facilidad y la frecuencia con que podemos ser víctimas del proceso de influencia en nuestra cotidianeidad. Ahora contamos con muchos relatos escritos de primera mano sobre la forma en que se aplican los principios del libro en situaciones profesionales y personales comunes. Me gustaría dar las gracias a las siguientes personas que, bien directamente o a través de los instructores de sus cursos, han contribuido con las reseñas de los lectores de pasadas ediciones: Pat Bobbs, Hartnut Bock, Annie Carto, Michael Conroy, William Cooper, Alicia Friedman, William Graziano, Jonathan Harries, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Karen Klawer, Danuta Lubnicka, James Michaels, Steven Moysey, Katie Mueller, Paul Nail, Dan Norris, Sam Omar, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Joanna Spychala, Robert Stauth, Dan Swift y Karla Vasks. Quiero dar las gracias especialmente a quienes han elaborado nuevas reseñas de lectores en esta edición: Laura Clark, Jake Epps, Juan Gomez, Phillip Johnston, Paola, Joe St. John, Carol Thomas, Jens Trabolt, Lucas Weimann, Anna Wroblewski y Agrima Yadav. También me gustaría invitar a los lectores a que colaboren con comentarios similares para su posible publicación en una futura edición. Pueden enviármelos a [email protected]. Por último, si desean más información relativa a Influencia pueden obtenerla en www.InfluenceAtWork.com.

Además de los cambios de esta edición que consisten en ampliaciones actualizadas de elementos que existían previamente en el libro, aparecen por vez primera otros tres. Uno de ellos es la exploración de aplicaciones de Internet sobre tácticas constatadas de influencia social. Está claro que las redes sociales y las páginas de comercio electrónico han sabido aprovechar las lecciones de la ciencia de la persuasión. De esta forma, cada capítulo incluirá ahora buzones electrónicos creados especialmente para ello, ilustraciones de cómo se ha realizado esta migración a tecnologías actuales. El segundo elemento novedoso es el uso destacado de notas como lugares donde los lectores podrán encontrar menciones a las investigaciones descritas en el texto, así como otras menciones y descripciones de materiales relacionados. Las notas permitirán ahora una descripción más inclusiva de los temas tratados. Por último, y como elemento más importante, he añadido al libro un séptimo principio universal de la influencia social: el principio de la unidad. En el capítulo dedicado a la unidad, describo la existencia de individuos que, convencidos de que un comunicador comparte una significativa identidad personal o social con ellos, se vuelven notablemente más susceptibles a los encantos persuasivos de ese comunicador.

INTRODUCCIÓN

Ahora puedo confesarlo sin problema. He sido un tonto toda mi vida. Hasta donde puedo recordar, he sido presa fácil de los discursos de vendedores ambulantes, recaudadores de donativos y agentes de todo tipo. Cierto es que tan solo algunos tenían propósitos deshonestos. Los demás, representantes de ciertas instituciones benéficas, por ejemplo, actuaban con la mejor de las intenciones. Da igual. El caso es que, con una inquietante frecuencia, me he visto en posesión de suscripciones a revistas que no deseaba leer o entradas a fiestas de empleados de saneamientos a las que no deseaba asistir. Probablemente, este largo historial de inocentón explique mi interés por el estudio de la persuasión: ¿qué factores son los que provocan que una persona diga que sí a otra? ¿Y de qué técnicas se valen con mayor eficacia estos factores para conseguir la persuasión? ¿Por qué una petición realizada de cierta manera termina siendo rechazada mientras otra en la que se solicita el mismo favor pero de una forma ligeramente distinta obtiene una respuesta positiva?

Así, como psicólogo social experimental, empecé a estudiar la psicología de la persuasión. En un principio, la investigación tomó la forma de experimentos realizados, en su mayor parte, en mi laboratorio y con estudiantes universitarios. Quería averiguar qué principios psicológicos influían en la tendencia a acceder a una petición. En la actualidad, los psicólogos conocen bastante bien estos principios, lo que son y cómo funcionan. Yo he llamado a estos principios armas de influencia y voy a tratar en este libro algunos de los más importantes.

Sin embargo, después de un tiempo, empecé a darme cuenta de que el trabajo experimental, aunque necesario, no era suficiente. No me permitía valorar la importancia de dichos principios en el mundo exterior, lejos del laboratorio de psicología y del campus universitario donde los estaba examinando. Estaba claro que, si deseaba entender del todo la psicología de la persuasión, iba a tener que ampliar mi ámbito de investigación. Tendría que acudir a los profesionales de la persuasión, a las personas que durante toda mi vida habían hecho uso de esos principios conmigo. Ellos saben lo que funciona y lo que no; así lo establece la ley de la supervivencia de los más fuertes. Su labor consiste en buscar nuestra conformidad; su sustento depende de ello. Los que no saben cómo hacer que los demás accedan a sus peticiones terminan cayendo pronto; los que sí, permanecen y salen adelante.

Por supuesto, los profesionales de la persuasión no son los únicos que conocen la existencia de estos principios y se sirven de ellos para conseguir sus objetivos. Todos los empleamos y, en cierto modo, terminamos siendo sus víctimas en nuestras interacciones diarias con vecinos, amigos, amantes y familiares. Pero quienes practican la persuasión cuentan con mucho más que el conocimiento vago y chapucero de lo que funciona que los demás tenemos. Tras pensarlo mucho, supe que eran la mayor fuente de información sobre la persuasión que tenía a mi disposición. Así, a lo largo de casi tres años, combiné mis estudios experimentales con un proyecto mucho más entretenido: me sumergí de una forma metódica en el mundo de los profesionales de la persuasión –agentes de ventas, recaudadores de fondos para beneficencia, comerciantes, captadores, etc.–.

Mi intención era observar desde dentro las técnicas y estrategias más comunes y eficaces de las que se sirve una amplia gama de profesionales de la persuasión. A veces, este programa de observación tomaba la forma de entrevistas con esos profesionales y, otras, con los enemigos naturales de algunos de ellos (por ejemplo, agentes de la policía que investigan delitos de estafa, periodistas de investigación, asociaciones de consumidores). En otras ocasiones, requería de un análisis a fondo de los materiales escritos a través de los cuales se han transmitido de generación en generación las técnicas de persuasión, como manuales de ventas y similares.

La mayoría de las veces, sin embargo, tomó la forma de observación participativa, un método de investigación en el cual el investigador se convierte en una especie de espía. Con identidad e intenciones falsos, el investigador se infiltra en el escenario deseado y se convierte en participante de pleno derecho del grupo que va a estudiar. De esta forma, cuando quería conocer las tácticas de persuasión empleadas por entidades dedicadas a la venta de revistas (o de aspiradoras, retratos o suplementos alimenticios) respondía a algún anuncio en el que buscaran vendedores en formación y conseguía que me enseñaran los métodos que seguían. Por medio de sistemas no idénticos aunque similares, pude introducirme en agencias de publicidad, de relaciones públicas y de recaudación de fondos para entidades benéficas con el fin de examinar sus técnicas. Buena parte del material que aparece en este libro procede, por tanto, de mi experiencia como fingido profesional de la persuasión, o aspirante a ello, en una gran variedad de organizaciones que se dedican a conseguir nuestra conformidad.

Hubo un aspecto de lo que aprendí durante mis tres años de observación participativa que me pareció de lo más ilustrativo. Aunque hay miles de tácticas empleadas por los profesionales de la persuasión para conseguir nuestra conformidad, la mayoría se pueden incluir en siete categorías básicas. Cada una de estas categorías se rige por un principio psicológico fundamental que dirige el comportamiento humano y que, de ese modo, proporciona a la táctica su poder. El presente libro está ordenado en torno a esos siete principios, cada uno de ellos en un capítulo. Estos principios –reciprocidad, simpatía, aprobación social, autoridad, escasez, compromiso y coherencia, y unidad– se analizan tanto en lo referente a su función en la sociedad como a la forma en que su enorme fuerza puede ser empleada por un profesional de la persuasión, que los incorporará hábilmente en solicitudes de compra, donativos, concesiones, votos o aprobación[3].

Cada principio se analiza en cuanto a su capacidad para provocar en las personas una forma determinada de conformidad automática e inconsciente: la disposición a decir que sí sin antes pensarlo. Las pruebas muestran que el ritmo siempre acelerado y la información apabullante de la vida moderna harán que esta forma de conformidad irreflexiva sea cada vez más predominante en el futuro. Por lo tanto, cada vez será más importante que la sociedad entienda el cómo y el porqué de la influencia automática.

Por último, en esta edición he ordenado los capítulos de tal forma que se ajusten a las conclusiones de mi colega el doctor Gregory Neidert en lo concerniente a cómo determinados principios resultan más útiles que otros, dependiendo de cuál sea el objetivo que el comunicador desee alcanzar con un mensaje. Por supuesto, cualquier aspirante a influyente desea provocar un cambio en los demás. Pero, según el Modelo de Motivaciones Fundamentales de la Influencia Social del doctor Neidert, el principal objetivo del comunicador afecta en ese momento a cuáles son los principios de influencia que dicho comunicador debe priorizar. Por ejemplo, el modelo establece que una de las principales motivaciones (objetivos) del que busca persuadir requiere que se cultive una relación positiva. La investigación demuestra que es más probable que los mensajes logren su objetivo si se consigue que los receptores alberguen antes sentimientos favorables con respecto al mensajero. Tres de los siete principios de influencia –reciprocidad, simpatía y unidad– parecen ser especialmente adecuados para esta tarea.

En otras situaciones, quizá cuando exista ya una buena relación, puede tener prioridad el objetivo de reducir la inseguridad. Al fin y al cabo, el hecho de tener una relación positiva con un comunicador no significa necesariamente que se pueda persuadir a los destinatarios del mensaje. Antes de que puedan cambiar de idea, la gente quiere asegurarse de que cualquier decisión a la que se les insta sea sensata. Según el modelo, en estas circunstancias, no se deben olvidar nunca los principios de aprobación social y autoridad pues, efectivamente, resulta lógico tener la certeza de que una decisión sea bien vista por semejantes o por expertos.

Pero incluso habiendo cultivado una relación positiva y logrado la reducción de la inseguridad, aún queda otro objetivo por alcanzar para aumentar la probabilidad de un cambio de conducta. En dicha situación, el de acción motivadora pasa a ser el objetivo principal. Es decir, un amigo muy apreciado puede ser para mí prueba suficiente de que casi todos crean que el ejercicio diario es algo bueno y que los principales expertos en medicina apoyan fervientemente sus beneficios para la salud, pero esa prueba puede no resultar suficiente para conseguir que yo lo haga. Ese amigo hará bien en incluir en cualquier petición los principios de coherencia y escasez. Dicho amigo podría hacerlo recordándome, por ejemplo, que en el pasado yo he hablado públicamente de lo importante que es mi salud (coherencia) y de los placeres tan únicos que echaría en falta si no la tuviera (escasez). Ese es el mensaje que casi con toda seguridad haría que yo pasara de tomar una sencilla decisión de actuar a la de dar pasos basados en esa decisión. Por consiguiente, es el mensaje que con más seguridad conseguirá que yo me levante por la mañana para ir al gimnasio.

De esta forma, el orden de los capítulos tiene en cuenta qué principios son los más indicados para alcanzar estos tres principios de los que buscan la persuasión: reciprocidad, simpatía y unidad para los casos en los que el cultivo de la relación sea primordial; seguidos de la aprobación social y la autoridad cuando lo más importante sea reducir la inseguridad; y después, la coherencia y la escasez en caso de que la acción motivadora sea el objetivo principal. Es importante dejar claro que no estoy insinuando que estos grupos de principios sean las únicas opciones para conseguir sus respectivos fines. Más bien, lo único que sugiero es que si están disponibles para conseguir cierto objetivo, el hecho de no servirse de ellos podría ser un gran error.