Internationale Unternehmenskommunikation E-Book

Dieter Georg Herbst

• Herausgeber: epubli
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 196

Beschreibung

Dieses Buch gibt Unternehmen jeder Größe einen einzigartigen und sehr praxisnahen Einblick in die internationale Kommunikation: -Sie erhalten Basiswissen über die Potenziale, aber auch die Risiken der internationalen Kommunikation. -Die interne und externe Kommunikation wird im Buch separat behandelt, dennoch überschneiden sich die Wirkprinzipien teilweise, sodass aus diesem Grund nicht immer strikt getrennt werden kann. -Sie lernen an vielen Praxisbeispielen, wie Unternehmen Chancen nutzen und Herausforderungen meistern. -Sie lernen internationale Kommunikation als Managementprozess kennen und erfahren, wie Sie die Instrumente wirkungsvoll einsetzen.

Leseprobe

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Internationale Unternehmenskommunikation

Weltweit wirkungsvolle interne Kommunikation, Werbung und PR

1. Auflage

Ich widme dieses Buch

Christian Adlmaier

Inhalt

Einleitung

1 Internationale Kommunikation

1.1 Zunehmende Bedeutung der internationalen Kommunikation

1.2 Kennzeichen internationaler Kommunikation

1.3 Handlungsfelder

1.4 Chancen und Potenziale der internationalen Kommunikation

1.5 Grundfragen in der internationalen Kommunikation

1.6 Internationalisierung im Management

1.7 Internationalisierung als Teil des Leitbildes

2 Gemeinsamkeiten in der internationalen Kommunikation

2.1 Angstsystem und Belohnungssystem

2.2 Bedeutung von Erfahrungen und Erwartungen

2.3 Bewusste und unbewusste Entscheidungen

2.4 Emotionale und rationale Entscheidungen

2.5 Die Grundmotive des Menschen

2.5.1 Sicherheit

2.5.2 Erregung

2.5.3 Autonomie

3 Besonderheiten in der internationalen Kommunikation

3.1 Allgemeine Einflussfaktoren

3.2 Spezifische Einflussfaktoren auf die Kommunikation

3.3 Kulturelle Besonderheiten

3.3.1 Arten von Codes

3.3.2 Einsatz von Kultur-Codes

3.3.3 Erfassen der Kultur-Codes

3.3.4 Abstimmung von Kultur-Codes

4 Wichtige Themen der internationalen Kommunikation

4.1 Übergreifende Aufgaben

4.1.1 Interne Kommunikation

4.1.2 Investor Relations

4.1.3 Krisenkommunikation

4.1.4 Internet

4.1.5 Marktforschung, Medienbeobachtung und Trendanalysen

4.1.6 Corporate Social Responsibility

4.1.7 Internationales Sponsoring

4.1.8 Internationale Messen

4.2 Lokale Aufgaben

4.2.1 Das Beispiel Medienarbeit

4.2.2 Weitere lokale Themen

5 Ziele der internationalen Kommunikation

5.1 Bekanntheit

5.1.1 Stufen

5.1.2 Ziele

5.1.3 Strategien

5.2 Image

5.2.1 Entstehen

5.2.2 Positionierung

5.2.3 Image und Verhalten

6 Organisation der internationalen Kommunikation

6.1 Menschen

6.2 Rollen und Verantwortlichkeiten

6.3 Strukturen

6.4 Prozesse

6.5 Informationstechnologie

6.6 Kultur

6.7 Zusammenarbeit mit Agenturen

7 Konzept

7.1 Analyse

7.1.1 Bestimmen der Bezugsgruppen

7.1.2 Informationssammlung

7.1.3 Bewertung

7.1.4 Aufgabe

7.2 Planung

7.2.1 Ziele

7.2.2 Strategien

7.2.3 Maßnahmen

7.2.4 Weitere Planungselemente

7.3 Kreation

7.4 Steuerung und Kontrolle

7.5 Kernfragen für das Konzept der internationalen Kommunikation

8 Fazit und Ausblick

9 Serviceteil

Einleitung

Unternehmer haben lange davon geträumt — heute ist es Wirklichkeit: Sie können ihre Leistungen weltweit anbieten oder sogar vor Ort auf den Märkten handeln. Ermöglicht haben dies fallende Grenzen und Handelsschranken, bessere Infrastruktur und weltumspannende Medien. Riesige neue Absatzmärkte entstehen in Osteuropa, China und Indien. Die Aussichten sind verlockend, denn heutzutage muss man sich nicht mehr entscheiden, entweder der Billigste oder der Beste zu sein, also Kostenführer oder Qualitätsführer: Zum einen können Unternehmen auch Qualität durch große Absatzmengen billig produzieren; zum anderen gehören sie generell schon zu den Besten, sobald sie weltweit ihre Erfahrungen und Ressourcen bündeln.

Die Chancen der Internationalisierung locken nicht nur große Unternehmen: Auch kleine und mittelständische Unternehmen erobern den Weltmarkt, wie das Beispiel Werkzeug- und Maschinenbau zeigt. Sie können weltweit eine führende Rolle übernehmen wie im Fall der Augenoptik. Der Mittelstand ist wahrer Exportweltmeister: 98 Prozent der exportierenden Unternehmen in Deutschland sind Mittelständler. Viele hiervon haben erst in den letzten Jahren den Schritt ins Ausland gewagt und mit Exporten den ersten Schritt zum Auslandsgeschäft vollzogen. Viele sind auch schon einen Schritt weiter: Sie haben Beteiligungen, Joint Ventures oder sogar eigene Produktionsstätten im Ausland.

Das internationale Geschäft ist in allen Branchen und für alle Unternehmensgrößen in den vergangenen Jahren wichtiger geworden. Egal ob Konsumgüter, Dienstleistungen oder Investitionsgüter; egal ob kleines oder großes Unternehmen: Internationalisierung eröffnet allen Unternehmen neue Chancen, sich dauerhaft am Markt zu behaupten.

Die zunehmende Internationalisierung der Unternehmen ist begleitet vom Ausbau der internationalen Unternehmenskommunikation. Diese professionell zu gestalten, gehört zu den Herausforderungen der kommenden Jahre. Wer hierbei Hilfe in der Praxisliteratur sucht, wird enttäuscht: Es fehlen Erklärungen dazu, was das Besondere an der internationalen Kommunikation ist, also was genau sie von der nationalen unterscheidet. Es fehlen angemessene Strategien und Tipps, wie besonders mittelständische Unternehmen die Potenziale der internationalen Kommunikation nutzen, wie sie systematisch vorgehen können und was sie unbedingt beachten sollten.

Dieses Buch will diese Lücke schließen.

Zu diesem Buch

Dieses Buch gibt Unternehmen jeder Größe einen einzigartigen und sehr praxisnahen Einblick in die internationale Kommunikation:

Sie erhalten Basiswissen über die Potenziale, aber auch die Risiken der internationalen Kommunikation.

Die interne und externe Kommunikation wird im Buch separat behandelt, dennoch überschneiden sich die Wirkprinzipien teilweise, sodass aus diesem Grund nicht immer strikt getrennt werden kann.

Sie lernen an vielen Praxisbeispielen, wie Unternehmen Chancen nutzen und Herausforderungen meistern.

Sie lernen internationale Kommunikation als Managementprozess kennen und erfahren, wie Sie die Instrumente wirkungsvoll einsetzen.

Hinweise des Autors:

In dieses Buch habe ich wichtige Erkenntnisse aufgenommen, die ich in 25 Jahren internationaler Tätigkeit gesammelt habe. Was ich für besonders wichtig halte, habe ich ausführlich behandelt, wie zum Beispiel die Organisation und Konzeption der internationalen Kommunikation. Neben meinen Erfahrungen habe ich aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse einbezogen, weil diese wichtige Hinweise für die wirkungsvolle Gestaltung der internationalen Kommunikation geben.

Dieses Buch richtet sich vor allem an kleine und mittelständische Unternehmen. Die Beispiele aus Großunternehmen dienen zum einen der Anschaulichkeit, weil wir diese Beispiele alle kennen; zum anderen sollen sie dazu anregen, das Vorgehen an den eigenen, kleineren Rahmen anzupassen.

Dieses Handbuch soll Ihnen den Einstieg in die internationale Kommunikation erleichtern, daher ist es eher breit als tief aufgebaut. Wo Tiefgang den Rahmen gesprengt hätte, gebe ich weiterführende Informationen. Zu allen Themen finden Sie Buchtipps im Serviceteil.

Es würde den Umfang des Buches sprengen, auf die Besonderheiten aller Länder und Regionen einzugehen. Ich habe mich daher auf die wichtigsten, grundlegenden Entscheidungen in der internationalen Kommunikation konzentriert, die alle Märkte betreffen. Länderbeispiele sollen Ihnen ein klareres Bild von den konkreten Anforderungen vermitteln.

Ich habe berücksichtigt, dass die Mittel für internationale Kommunikation in den Unternehmen begrenzt sind. Indes zeigt der Blick in die Praxis, dass selbst begrenzte Mittel oft nicht angemessen eingesetzt werden, weil die internationale Kommunikation nicht professionell gestaltet wird.

Zur besseren Lesbarkeit verwende ich die männliche Sprachform, auch wenn ich Frauen gleichermaßen anspreche.

1 Internationale Kommunikation

Das erste Kapitel gibt Antworten auf folgende Fragen:

Was ist internationale Kommunikation?

Welche Besonderheiten hat sie?

Welche Handlungsfelder kennt sie?

Welche Chancen und Potenziale eröffnet sie?

Wie ist sie im Leitbild berücksichtigt?

Internationalisierung bezeichnet zunächst einmal die Geschäftstätigkeit über Landesgrenzen hinweg. Sie hat in den vergangenen Jahren enorm zugenommen: 53 Prozent der mittelständischen Unternehmen, und damit fast alle Unternehmen mit Auslandsabsatz, setzen ihre Produkte und Dienstleistungen im Euroraum ab. Weitere beliebte Handelspartner sind EU-Mitgliedsstaaten ohne Euro (46 Prozent) und die Schweiz (44 Prozent). Immerhin 29 Prozent aller Befragten haben Kunden in Nordamerika, 17 Prozent in Japan. 17 Prozent aller Unternehmen setzen ausschließlich auf die Märkte dieser etablierten Volkswirtschaften.

Schon 51 Prozent der deutschen mittelständischen Unternehmen arbeiteten 2012 global und erwirtschaften ein Viertel ihrer Umsätze außerhalb der EU. 2013 planten so viele Industrieunternehmen wie nie zuvor den Schritt ins Ausland. In Zahlen: 46 Prozent gegenüber 44 Prozent im Jahr 2012.

Internationaler Absatz gehört für 55 Prozent der Unternehmen ab 2,5 Millionen Euro Jahresumsatz zum Tagesgeschäft. In großen Mittelstandsunternehmen liegt dieser Anteil weitaus höher: 74 Prozent dieser Unternehmen exportieren ins Ausland. Knapp jedes zehnte Unternehmen erkennt für die eigene Branche Potenzial im Ausland.

Es zeichnet sich eine Zweiklassengesellschaft ab: auf der einen Seite Unternehmen mit rein nationalem Geschäftsmodell, die Internationalisierung ausschließen oder zurückstellen, auf der anderen Seite international tätige Unternehmen, die mit Erfolg ihre Aktivitäten im Ausland ausweiten.

Chancen durch Internationalisierung

Internationalisierung bietet Unternehmen viele Chancen: Eine besteht darin, zusätzliche attraktive Absatzmärkte zu erschließen — und dies trotz zusätzlicher Kosten und Probleme, wie im Fall des Pharmamarktes in den USA, der zwar der größte Pharmamarkt weltweit ist, dessen Eroberung aber viel Geld für Marketing verschlingt. Eine andere Chance wäre, die Kompetenzen im Unternehmen zu bündeln und weltweit zu nutzen.

Viele Unternehmen nutzen mittlerweile die Potenziale der Internationalisierung.

Der Sporthersteller PUMA verfügt weltweit über drei solcher Kompetenzzentren:

Deutschland: Zentralverwaltung, Logistik, Personal etc.

USA: Marketing, Forschung und Entwicklung

Hongkong: Einkauf und Produktion.

Eine weitere Chance entsteht durch den Imagetransfer des Herkunftslandes auf das Produkt: So können Unternehmen höhere Preise erzielen als inländische Anbieter, wie im Fall der Müller Milch, die in Großbritannien sehr erfolgreich ist. Weitere Beispiele für den Erfolg von Produkten durch die Nutzung von Landesimages:

Müller Milch (Deutschland)

IKEA (Schweden)

Wodka Gorbatschow (Russland)

McDonald's, Coca-Cola, Disney (USA)

Lufthansa (Deutschland)

Rolls-Royce (Großbritannien)

Bertolli (Italien)

Schweizer Messer

After Eight (Großbritannien)

Abb. 1: Das Beispiel Samoanburger für landestypische Images

1.1 Zunehmende Bedeutung der internationalen Kommunikation

Mit der zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen hat auch die Bedeutung der internationalen Kommunikation enorm zugenommen. Ein Grund ist, dass sie in vielen Märkten der Hauptfaktor für die Unterscheidung im Wettbewerb darstellt: Viele Märkte sind gesättigt — ob für Konsumgüter, Dienstleistungen oder Investitionsgüter. Viele Anbieter treffen auf eine begrenzte Zahl von Kunden. Dies führt zu einem harten Verdrängungswettbewerb. Der Käufer ist in der starken Position, aus vielen Angeboten das für ihn passende wählen zu können.

Das Problem der Austauschbarkeit

Das Problem: Produkte und Leistungen sind heutzutage ausgereift und hierdurch austauschbar geworden: Selbst Experten erkennen mit verbunden Augen meist nicht den Unterschied zwischen den Biersorten, Schokoladen und Zigarettenmarken.

Die Austauschbarkeit verstärkt, dass sich in vielen Autos und Elektrogeräten die gleichen Bauteile befinden, weil die Unternehmen beim gleichen Hersteller einkaufen. Selbst in der Investitionsgüterindustrie, zum Beispiel im Maschinenbau, unterscheiden sich die Produkte aus Kundensicht kaum noch: Alle Produkte sind technisch auf höchstem Niveau, Weiterentwicklungen oft nur minimal und für den Kunden nicht mehr als deutlichen Wettbewerbsvorteil erkennbar, auch wenn diese von den Unternehmen als Innovationen beworben werden. Bedeutsame Innovationen sind heutzutage vor allem jene, in denen ein Produkt in eine neue Nische vordringt und diese international besetzt, wie die Beispiele von Red Bull, Danone Actimel und der Bionade zeigen.

Folge der austauschbaren Leistungen ist, dass sich die Kommunikation zum einzigen Merkmal entwickelt, das eine deutliche Differenzierung im Wettbewerb zulässt.

Durch professionelle internationale Kommunikation können Sie sich im Wettbewerb austauschbarer Leistungen unterscheiden.

Neue Produkte haben es schwer, sich auf dem Markt durchzusetzen: 90 Prozent aller Neuprodukte in der Nahrungs- und Genussmittelbranche in sechs europäischen Ländern scheitern innerhalb der ersten beiden Jahre. 76,6 Prozent waren Nachahmerprodukte, also kopierte Versionen von Originalprodukten, die über den Preis verkauft werden, so das Ergebnis der Studie New Product Introduction von A. C. Nielsen und Ernst & Young Global Client Consulting.

Professionelle internationale Kommunikation senkt das Risiko von Neueinführungen.

Ein Grund für die hohe Flop-Rate bei internationalen Produkteinführungen ist, dass die Besonderheiten der Bezugsgruppen in den Ländern zu wenig in der Kommunikation berücksichtigt werden: Das Unternehmen vermittelt unwichtige Botschaften oder solche, die die Bezugsgruppen aufgrund unterschiedlicher Kultur anders interpretieren und bewerten, als vom Unternehmen gedacht. Unternehmen schreiben Texte, sie zeigen Bilder und planen Aktionen, die die Bezugsgruppen in den Ländern nicht ins Herz treffen, weil wichtige kulturelle Bedeutungen ignoriert werden; sie planen Maßnahmen, die für die Bezugsgruppen in den Ländern ungeeignet sind oder die diese nicht erreichen.

Professionelle internationale Kommunikation trifft die Bezugsgruppen weltweit ins Herz.

Das Problem der fehlenden Klarheit

In Zeiten der Internationalisierung wachsen Unternehmen weltweit zu Großkonzernen zusammen. Deren Namen und die ihrer Produkte müssen international tauglich sein. Dies hat zu einer Flut von abstrakten Namen geführt: Inventis, Invensys, InvenTech, Inventnet, Avansis, Avensis, Aventis usw. Solche Namen informieren nicht und sie sprechen auch kaum das Gefühl an. Sollen die Unternehmen beschreiben, wofür sie stehen und was sie einzigartig bieten, entstehen Formulierungen, die so grundlegend sind, dass sie für alle Unternehmen in der Branche zutreffen könnten, Fachleute sagen, sie sind generisch.

Abb. 2: Die Markenwelt wird vielfältiger

Das Problem der mangelnden internen Vernetzung

Ein weiteres Problem entsteht dadurch, dass sich die einzelnen Unternehmensbereiche nicht genügend austauschen — mitunter stehen sie sogar untereinander im Wettbewerb. Dies mag sinnvoll sein, um Energien freizusetzen, doch den Austausch, der alle Marken weiterentwickeln würde, fördert dies nicht.

Formen der Internationalisierung

Als Ausprägungen der Internationalisierung lassen sich internationale, multinationale und globale Unternehmen unterscheiden. Diese Formen haben Auswirkungen auf die Gestaltung der internationalen Kommunikation:

Internationale Unternehmen: Das Unternehmen ist in zwei oder mehr Ländern vertreten. Die wichtigsten Unternehmensfunktionen bleiben im Heimatland angesiedelt, also Forschung und Entwicklung, Produktion, Verwaltung etc. Für die Kommunikation gibt es meist einen Verantwortlichen am Hauptsitz, der von dort die Kommunikation in den Ländern verantwortet oder zumindest stark regelt.

Multinationale Unternehmen: Diese Unternehmen erzielen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Ausland. Im Ausland liegen auch die meisten Unternehmensfunktionen. Das Geschäft in den Ländern wird oft eigenständig geführt, zum Beispiel als Vertriebsgesellschaft, die für ihr Ergebnis selbst verantwortlich ist. Daher entscheiden die Verantwortlichen, ob es eine Funktion für Kommunikation gibt und welche Aufgaben diese hat. Dies ist in den Unternehmen weltweit sehr unterschiedlich: Mitunter ist die Kommunikationsabteilung eines Landes nur für die interne Kommunikation zuständig, mitunter für allgemeine Journalistenanfragen, mitunter nur für Anfragen der Fachpresse. Die Kommunikationsbereiche agieren mehr oder weniger selbstständig von der Zentrale aus. Sie begründen dies damit, dass sie ihren Markt am besten kennen und dort ohnehin alles anders funktioniert als in der Zentrale und den anderen Ländern. Das Problem: Die Kommunikation der einzelnen Länder und Regionen verläuft kaum koordiniert und erzeugt Widersprüche im Gesamtauftritt des Unternehmens.

Globale Unternehmen (Global Player): Diese Unternehmen kennen keinen Heimatmarkt mehr, sondern sind weltweit mit allen wichtigen Unternehmensfunktionen vertreten, also Forschung und Entwicklung, Produktion etc. Die Unternehmen siedeln dort ihre Unternehmensfunktion an, wo es für sie am vorteilhaftesten ist. Für die Kommunikation bedeutet dies, dass diese Unternehmen meist versuchen, ihre Kommunikationsmaßnahmen weltweit zu standardisieren. Der Bedarf an Koordination ist noch höher als beim Unternehmensauftritt in ausgewählten (Schwerpunkt-)Ländern.

Unternehmen werden dezentral, Aktivitäten und Entscheidungen von verschiedenen Zentren gesteuert. Trotzdem muss ein abgestimmtes Vorgehen sichergestellt sein.

Welche Form Sie auch wählen: Die Frage ist, worin sich die internationale Variante grundsätzlich von jener in einem einzigen Land unterscheidet.

1.2 Kennzeichen internationaler Kommunikation

Fragt man Experten, was internationale Kommunikation kennzeichnet, werden deren größere Komplexität, deren höheres Risiko und der erhöhte Informationsbedarf genannt. Jedoch ist auch nationale Kommunikation aufwendig, risikoreich und komplex. Was also kennzeichnet die internationale Kommunikation, was die nationale Kommunikation nicht hat? Antwort:

Internationale Kommunikation muss Rückkoppelungen managen.

Was das bedeutet? Grundsätzlich könnte jede Zweigstelle der Zentrale seine Kommunikation so gestalten, wie es die Besonderheiten des Landes erfordern. Aber was geschieht, wenn eine Zweigstelle etwas kommuniziert, das sich auf ein anderes Land oder die Zentrale auswirkt? In diesem Fall sollte die Kommunikation koordiniert erfolgen: Sie sollte inhaltlich, zeitlich und formal widerspruchsfrei ausgerichtet sein, um Gemeinsamkeiten zu nutzen und Widersprüche und unerwünschte Ausstrahlungen zu vermeiden.

Ein Beispiel: In Zeiten des Internets prüfen Nutzer weltweit, wo sie für ein Produkt den besten Preis erhalten; Suchmaschinen und Dienstleister, die Preise vergleichen und den niedrigsten herausfinden, helfen ihnen dabei. Bietet ein Unternehmen seine Produkte im Internet zu unterschiedlichen Preisen je Land an, sollte dies koordiniert erfolgen.

Weitere Beispiele:

Arbeitsplatzverlagerung: Ein Mittelständler entscheidet sich, seine Produktion von Deutschland nach Ungarn zu verlagern. Aus deutscher Sicht ist dies keine gute Nachricht, weil hier Arbeitsplätze verloren gehen; für Ungarn ist dies eine Nachricht, die die Journalisten gerne positiv aufgreifen.

Krisenkommunikation: Was geschieht in Ihrem Unternehmen, wenn eine Krise ausbricht? Viele Unternehmen haben sich diese Frage nie gestellt. Dies führt dazu, dass es noch immer nicht in allen Zweigstellen einen Ansprechpartner für Krisen gibt. Aber wen soll der dortige Journalist im Fall einer Krise anrufen? Verfügen Länder über einen Ansprechpartner für Kommunikation, ist oft nicht sichergestellt, dass sich dieser mit den Kommunikationsverantwortlichen der Zentrale und der anderen Zweigstellen abstimmt. Aber was geschieht, wenn ein Journalist mehrere Ansprechpartner des Unternehmens in unterschiedlichen Ländern anruft, um diese über die Krise zu befragen — amerikanische Journalisten tun dies gern? Was geschieht, wenn ein Land keine Auskunft über die Krise gibt, weil dies deren Politik ist, aber der Journalist das Unternehmen in einem anderen Land oder der Muttergesellschaft kontaktiert, die bereitwillig Auskunft geben? Folge sind immer wieder Widersprüche in den Aussagen. Vermeiden Sie solche Widersprüche.

Sprechen Sie in der Krise mit einer Stimme (One Voice Policy).

Internet: Ein Kunde möchte sich im Internet über Ihr Unternehmen informieren. Was geschieht, wenn die Webseiten der Zentrale und der Tochtergesellschaften nicht abgestimmt sind? Die Auftritte unterscheiden sich schon visuell, wodurch sie kein klares Bild von Ihrem Unternehmen vermitteln. Weiter geht es mit unterschiedlichen Aussagen über die Positionierung des Unternehmens und dessen Leistungen.

Vermeiden Sie Widersprüche durch sorgfältige Absprachen und gelungene Koordination.

Die Beispiele zeigen, wie wichtig das koordinierte Vorgehen in der internationalen Kommunikation ist. Kommunikation sollte inhaltlich, zeitlich und formal verzahnt erfolgen. Jedoch wird die Abstimmung in der Praxis der internationalen Kommunikation oft erschwert: Das Geschäft im Ausland wird über eigenständige Gesellschaften abgewickelt. Diese arbeiten als Profitcenter und haben ihren Blick auf die eigenen Ziele gerichtet. Die Verantwortlichen in den Ländern sind nur dann bereit, ihre Kommunikation mit den anderen Ländern und der Zentrale abzustimmen, wenn dies vorteilhaft für sie ist. Im internationalen Kommunikationsnetzwerk kann sich dies darin äußern, dass der Geschäftsführer keine Notwendigkeit sieht, einen Kommunikationsverantwortlichen zu benennen und in das Netzwerk zu entsenden. In diesem Fall könnten Sie die Ernennung eines Kommunikationsverantwortlichen als verbindlich vorgeben.

Abb. 3: Nutzung international bekannter Stars

Das abgestimmte Management von Unternehmens- und Markenimages ist eine komplexe, anspruchsvolle und übergreifende Aufgabe, die professionell gesteuert und koordiniert werden muss. Grundlage ist das internationale Kommunikationskonzept für das gesamte Unternehmen und dessen Leistungen, dass das Vorgehen der Beteiligten regelt (siehe Kapitel 7). Dieses übergreifende Konzept für die Gesamtkommunikation in allen Ländern, ist die Voraussetzung für das abgestimmte Vorgehen der Beteiligten in der Zentrale und den Ländern, bei größtmöglicher individueller Entscheidungsfreiheit und Kreativität.

Fazit

Steuerung und Kontrolle der abgestimmten internationalen Kommunikation ist sinnvoll und notwendig, aber eine der größten Herausforderungen.

Internationale Unternehmenskommunikation steht somit für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens, mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen.

Ziel ist es, das Unternehmen und seine Leistungen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das klare Vorstellungsbild (Image) der Unternehmens- und Produktpersönlichkeiten (Marken) aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln.

Internationales Kommunikationsmanagement bedeutet Analysieren, Planen, Umsetzen und Kontrollieren sämtlicher Kommunikationsaktivitäten.

1.3 Handlungsfelder

Essenziell für die Wirkung Ihrer internationalen Kommunikation, also PR und Werbung, ist daher, dass diese koordiniert verläuft:

Internationale interne Kommunikation hat die Aufgabe, bei allen Mitarbeitern der Zentrale und der Länder ein klares Vorstellungsbild vom Unternehmen und dessen Leistungen aufzubauen und systematisch zu entwickeln.

Internationale Werbung richtet sich an Ihre Kunden in den verschiedenen Märkten. Ziel ist es, den Konsumenten durch Gestaltung des Markenimages zum Kauf zu bewegen und ihn langfristig zufriedenzustellen. Hierfür stehen Werbemittel zur Verfügung wie Anzeige, Funkspot, TV-Spot, Kinospot, Plakat, Prospekt, Internet-Banner etc. Für diese Werbemittel werden Werbeträger gebucht wie Zeitschrift, Zeitung, Funk, Fernsehen, Kino, Plakatwände, Litfaßsäulen, Websites etc.

Abb. 4: Internationale Werbung richtet sich an Kunden

Internationale Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) gestalten Kommunikation mit den internen und externen Bezugsgruppen weltweit mit dem Ziel, das klare Vorstellungsbild vom Unternehmen aufzubauen und systematisch zu entwickeln. Die internationale Marken-PR verdeutlichen diesen Bezugsgruppen, welche Bedeutung die Marke für das Unternehmen hat. Sie nutzen die Beziehungen des Unternehmens zu wichtigen Bezugsgruppen, wie Journalisten. Typische Mittel und Maßnahmen sind Presseinformationen, Anzeigen, Broschüren, Filme, audiovisuelle Medien wie CD und DVD, Veranstaltung von Aktionen und Ereignissen, wie Ausstellungen und Kongresse.

Die Vorstellungsbilder von Unternehmen und Produkten hängen eng zusammen: Sind Produkte und Preise ähnlich, entscheidet sich der Käufer für jenes Produkt, dessen Unternehmen er kennt und schätzt. Es scheint sogar einen Vertrauenstransfer zu geben: Vertrauen in die Produkte bedeutet zugleich Vertrauen in das Unternehmen. Der Konsument kann also ein positives Bild vom Unternehmen gewinnen, weil er dessen Produkte kennt und sympathisch findet; umgekehrt kauft der Konsument das neue Produkt mitunter schon deshalb, weil er gute Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht hat.

Optimal wäre, wenn sich die Images Ihres Unternehmen und Ihrer Produkte gegenseitig stärken. Keinesfalls dürfen sich die Images widersprechen, da sonst kein klares und starkes Image entsteht. Dies weist erneut darauf hin, dass es sich bei der internationalen Kommunikation vor allem um einen internen Managementprozess handelt, der sorgfältige Koordination erfordert.

Entscheidend ist, dass sich die Images von Unternehmen und Produkten in den jeweiligen Ländern nicht widersprechen.

Sie werden im Lauf des Buches erfahren, dass zwar die Aufgaben und Ziele der internationalen Unternehmenskommunikation auf alle Länder übertragbar sind, nicht jedoch die Mittel und Maßnahmen. Weltweit sind die Unterschiede durch Gesetze, Verbreitung, Mediennutzung und Kultur so groß, dass Sie in der Regel deren Einsatz und Gestaltung auf die einzelnen Länder zuschneiden sollten, um die angestrebte Wirkung Ihrer Kommunikation zu erzielen.

Abb. 5: Was in Deutschland Langnese heißt, trägt in vielen Ländern einen anderen Namen

Einsatz und Gestaltung der Mittel und Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation können international höchst unterschiedlich sein.

1.4 Chancen und Potenziale der internationalen Kommunikation

Das Besondere an der internationalen Kommunikation ist, dass sie die Möglichkeit bietet Rückkoppelungen zu managen. Das eröffnet Ihnen Potenziale, die Ihre nationale Kommunikation allein so nicht bieten kann.

Hier einige Beispiele:

Globale PR und lokale Werbung: Zentrale und Zweigstellen teilen sich die Kommunikationsaufgaben: Die Zentrale könnte vor allem für den Aufbau des internationalen Unternehmensimages zuständig sein, die lokale Gesellschaft könnte sich auf die Produktkommunikation im Land konzentrieren. So lernen die Kunden durch Werbung die Produkte kennen und durch Öffentlichkeitsarbeit (PR) das Unternehmen dahinter, mit seinen Werten und Überzeugungen.

Unternehmensweite und lokale Images: Wollen Sie eine neue Gesellschaft in einem Land gründen, könnten Sie bereits vorher aus der Zentrale heraus damit beginnen, das Unternehmen im Land bekannt zu machen und ein Unternehmensimage aufzubauen. Die neue Gesellschaft kann hieran anknüpfen und die spezifische Kommunikation mit den Bezugsgruppen im Land weiterführen. Die neue lokale Gesellschaft könnte auch davon profitieren, dass Ihr Unternehmen bereits international über Bekanntheit und ein Image in der Branche verfügt. Von Vorteil kann ebenfalls sein, wenn Sie schon in einem Nachbarland vertreten sind. Nutzen Sie die Eigenschaften der Muttergesellschaft oder anderer Zweigstellen, wenn Sie selbst nicht über die Voraussetzungen verfügen. Ein Beispiel wäre die Kompetenz des Unternehmens in Forschung und Entwicklung, ohne dass dies in Ihrer Zweigstellen stattfindet.

Reichweite und Kontakte: Die Zentrale könnte die Reichweite der Kundenkommunikation erhöhen, indem diese die Kommunikation über das Unternehmen übernimmt (z. B. im Internet) und die Zweigstellen nur jene Aktionen ausführt, die sich auf das Land selbst beziehen. Auch die Zahl der Kontakte könnte die Zentrale in den Ländern erhöhen, indem sie die lokalen Kontakte mit persönlicher Kommunikation um Maßnahmen der Massenkommunikation aus der Zentrale ergänzt, zum Beispiel durch einen Newsletter.

Unternehmensgeschichten: Geschichten sind ein höchst wirkungsvolles Instrument in der Kommunikation. Die internationale Kommunikation könnte den Journalisten eine Geschichte über das Unternehmen und seine Produkte erzählen, die durch mehrere Länder führt — und dies sogar mit einer Pressereise verknüpfen. Ein Thema könnte der Lebenslauf eines Produktes sein, von Forschung und Entwicklung in einem Land, über die Produktion in einem anderen, bis hin zur Anwendung in einem weiteren. PUMA könnte viele gute Geschichten erzählen, wie durch seine Kompetenzzentren Deutschland, USA und Hongkong Höchstleistungen entstehen.

Erfahrungstransfer: Gibt es Wissen in einem Land, das auch die anderen Länder nutzen können? Gibt es Projekte im Unternehmen oder auch Kampagnen in der Kommunikation, die sich bewährt haben? Gibt es Erfahrungen, dass durch die internationale Zusammenarbeit ein Mehrwert entsteht, zum Beispiel in internationalen Projektteams?

Gegenseitige Nutzung von Unternehmensthemen und lokalen Themen: Welche Themen gibt es in der Zentrale, die auch die Zweigstellen nutzen kann, zum Beispiel in der Pressearbeit? Welche Themen hat die Zweigstelle, die die Zentrale oder die anderen Zweigstellen nutzen können?

Kulturelle und regionale Besonderheiten: Das Unternehmen könnte sich besondere geografische Bedingungen eines Landes zunutze machen, wie zum Beispiel ein besonders attraktives oder ungewöhnliches Gebirge. Dies nutze ein Autobauer für sich, indem er dort Fotoaufnahmen für die Produktwerbung machte und Journalisten einlud, das neue Modell in ebendieser besonderen Umgebung Probe zu fahren. Solche Besonderheiten können Sie auch für Ihre Kunden nutzen, indem Sie das nächste Kundenevent in einem Land stattfinden lassen, in dem Sie die einzigartigen Vorteile Ihrer Leistungen besonders gut zeigen können. Ein anderes Beispiel: Mercedes-Benz rief im Rahmen seiner Kommunikation der E-Klasse zur E-Class Experience Paris-Beijing 2006