Kommunikation für Aufsichtsräte und Beiräte E-Book

Andreas Dripke

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 150

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Dieses Werk bündelt alle wesentlichen Informationen, die ein Aufsichtsrat oder Beirat über Kommunikation wissen sollte, in einem kompakten Leitfaden. Es will keine dicken Lehrbücher ersetzen, sondern gibt aus der Praxis heraus genau die Ratschläge, die in keinem Fachbuch zu finden sind. Aus dem Inhalt: Kommunikationsstrategien, Wettbewerber, Masterplan - Von Elon Musk lernen, Schwarze-Schwäne-Strategie, Public Relations: PR ist Chefsache, Presse, Social Media, Geschäftsbericht: Pflicht und Kür, Markennamen und Begriffe, die Macht der Zahlen und der Bilder, wie Agenturen ticken, interne Kommunikation, wie man sich selbst durch die richtige persönliche Kommunikation für eine Berufung als Aufsichtsrat oder Beirat positioniert. Der Autor Andreas Dripke gilt als einer der profiliertesten Kenner der Kommunikationsbranche in Deutschland mit einem Schwerpunkt auf Public Relations. Die Buchreihe "Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte" (Herausgeber: Dr. Harald Schönfeld, Andreas Renner) ist eine Gemeinschaftsproduktion der UNO-Denkfabrik Diplomatic Council und der Steinbeis Augsburg Business School dar. Es werden ausschließlich Autoren veröffentlicht, die den hohen Anforderungen beider Institutionen genügen. Das bedeutet die Verbindung zwischen einem hohen intellektuellen Niveau mit einer jahrelang bewährten Erfahrung in der betrieblichen Praxis. Nicht die Wissensvermittlung ex cathedra zeichnet die gemeinsame Buchreihe aus, sondern kluge Köpfe mit Bodenhaftung, die ihr geballtes Know-how als Berater der Berater weitergeben. "Für jeden, der eine Position als Aufsichtsrat oder Beirat anstrebt oder bereits innehat, gehört dieses kompakte Buch zur Pflichtlektüre. Es ist ein wichtiger Ratgeber für Räte." (Presse)

Leseprobe

Mit einem Vorwort von Hang Nguyen, Generalsekretärin Diplomatic Council, und einer Einführung von Dr. Harald Schönfeld, Lehrgangsleiter „Zertifizierter Aufsichtsrat & Beirat (m/w/d)“, und Andreas Renner, Akademischer Direktor und Geschäftsführer der Steinbeis Augsburg Business School

Reihe „Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte“ Hrsg: Dr. Harald Schönfeld, Andreas Renner

Diplomatic Council Publishing

Man kann nicht nicht kommunizieren.

Paul Watzlawick, Philosoph und Psychoanalytiker

Entscheidend sind nicht die Fakten. Auch nicht die Meinungen über die Fakten. Sondern die Meinungen über die Meinungen.

Epikur

Sie müssen als Aufsichtsrat oder Beirat nicht auf alles Antworten parat haben. Aber Sie sollten in der Lage sein, alles zu hinterfragen.

Dr. Harald Schönfeld, Kursleiter „Zertifizierter Aufsichtsrat & Beirat“ an der Steinbeis Augsburg Business School

Inhalt

Präambel

Verantwortlichkeiten klar definieren

Ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken

Berater der Berater

Vorwort des Autors

Einführung der Herausgeber

Zertifikatskurs für Aufsichtsräte und Beiräte

Initiativen für Ihren Erfolg und den „Ihrer“ Firmen

Kommunikation mit Strategie

Positionierung im Aufzug: der Elevator Pitch

Kein Vorbild: Drei-Affen-Strategie von Mercedes

Kommunikationsziele klar formulieren

Die Zielgruppe zählt

Fragen Sie Ihre Kinder – oder Enkel

Kundensprache statt Marketing-Kauderwelsch

Online-Marketing liefert Zahlen

Wettbewerber heute und morgen

SWOT-Analyse

Das Kinder-Desaster

Wie lautet Ihr Thema?

Werden Sie Guru!

Schwarze-Schwäne-Strategie

Resilienz, Redundanz und Rationalisierung

99 Prozent aller Erfindungen liegen vor uns

Disruptive Veränderungen

Rollenspiele nach Regeln stehen auf der KI-Kippe

Masterplan – Von Elon Musk lernen

Der „Geheimplan“ zur Eroberung der Autowelt

Das First-Principle-Denkmuster

Logik statt Bauchgefühl

„Branchenkenner“ übersehen den Wettbewerb

Public Relations: PR ist Chefsache

PR – das unbekannte Wesen

Vorbild Apple und das Stufenmodell der PR

Nehmen Sie „Ihre“ Firma nicht zu wichtig

New Workforce durch PR

Geheime PR mit Hidden Agenda

Journalisten suchen Skandale

Investor Relations, Ad-hoc-Pflicht und Kür

Narrative – glaubwürdige Geschichten

Dunning-Kruger-Effekt

Narrative für den Mittelstand

Magische Worte wirken im Kopf

Die Macht der Presse

Journalisten sind nicht Ihre Freunde

Sagen Sie nichts, was Sie nicht wollen

Nicht jeder ist ein guter Kommunikator

Werden Sie zum Advocatus Diaboli – wie die Presse

Werbung: Welche Hälfte lohnt sich?

Der Chef steht auf emotional geprägte Werbung

Fehlgeleitete Agenturen

„Schalten Sie eine Pressemitteilung“

Sprachhygiene empfohlen

Social Media – neue Medienwelt

Welche Zielgruppe, welche Kanäle?

Vorsicht bei SoMe-Agenturen

Freunde und Follower finden

Es geht um Reichweite

Den Shitstorm vermeiden

Social Bots – Meinungsroboter im Netz

Influencer und Multiplikatoren

Geschäftsbericht: Pflicht und Kür

Strategisches Informationsmedium

Online-Geschäftsbericht in Szene setzen

Virtuelle Hauptversammlung – gekommen, um zu bleiben

Politisch korrekte Kommunikation

Ihre Meinung zählt nicht

Haltung zeigen

Gratwanderung an der gesellschaftlichen Akzeptanz

Gendern, aber sinnvoll

Männer, Frauen und andere

Nur nicht übertreiben

Mitläufer aller Orten

Markennamen und Begriffe

Identität und Differenzierung

Markenführung mit Bedacht

Wenn die Marke zur Last wird

Die Macht der Zahlen

Umfragen, die wirken

Umweg-Kommunikation: Analysten und Professoren

Loben Sie die Politik

Gründen Sie „Ihren“ Verband

Opportunistische Kommunikation

Die Macht der Bilder

Sprechen Sie in Bildern

Kein Gremium der „alten weißen Männer“

Angemessen, aber nicht übertrieben

Videomarketing – aber richtig

Mit wem Sie sich auf Bildern zeigen

Wie Agenturen ticken

Bloß kein Wildwuchs

Der Chef präsentiert, der Azubi leistet

Agenturen führen – aber richtig

Das sollen die Agenturen unter sich ausmachen

Persönliches (Fehl-)Verhalten

Flucht aus dem Grand Hotel

Vegane Currywurst statt Lachs und Kaviar

Krisenkommunikation

Die Krise planen

Krisenkommunikationsteam vor der Krise

Interne Kommunikation

Wie man Freunde gewinnt

Kommunikation innerhalb eines Gremiums

Entkommen Sie den zwei Faktenfallen

Regelmäßige symmetrische Treffen sind angeraten

Nicht nur mit dem Chef sprechen

Bitte keine Katastrophe, wenn es nach außen dringt

Persönliche Kommunikation

Freunde gewinnen, und zwar richtige Freunde

Sprechen Sie nicht übers Wetter

Erzählen Sie von sich

Fragen Sie direkt

Selbstdarstellung in den sozialen Medien

Bieten Sie sich niemals an

Werden Sie „Zertifizierter Aufsichtsrat & Beirat“

Die Herausgeber

Dr. Harald Schönfeld

Andreas Renner

Der Autor

Bücher im DC Verlag

Fachbücher

Sachbücher

Diplomatic Council (DC)

Steinbeis Augsburg Business School

Quellenangaben und Anmerkungen

Präambel

In der Welt der Unternehmensführung spielen Aufsichtsräte und Beiräte eine wichtige Rolle. Diese beiden Gremien werden umgangssprachlich gelegentlich synonym verwendet, doch tatsächlich gibt es wesentliche Unterschiede zwischen ihnen.

Der Aufsichtsrat stellt nach der Hauptversammlung das zweithöchste Kontrollgremium eines Unternehmens dar. Seine Aufgabe besteht darin, die Arbeit des Vorstands zu überwachen und sicherzustellen, dass das Unternehmen in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorschriften und den Unternehmenszielen arbeitet. Der Aufsichtsrat setzt sich aus Mitgliedern zusammen, die von den Aktionären des Unternehmens gewählt werden und eine breite Palette von Fähigkeiten und Erfahrungen mitbringen sollten.

Im Gegensatz dazu hat ein Beirat oft keine gesetzlich vorgeschriebene Rolle und kann als Beratungs- oder Expertengremium fungieren. Beiräte werden häufig vom Vorstand, der Geschäftsführung oder den Eigentümern eines Unternehmens ernannt und sind dafür verantwortlich, dem Unternehmen strategische Ratschläge und Unterstützung zu bieten. Ein Beirat kann auch genutzt werden, um einen externen Blick auf das Unternehmen zu erhalten oder um eine besondere Expertise einzubringen, beispielsweise in Bezug auf Technologie, internationale Märkte oder Marketing.

So unterschiedlich die beiden Gremien sind, so vielfältig sind die Gemeinsamkeiten. Beide tragen entweder direkt oder indirekt Verantwortung für das Gedeihen eines Unternehmens.

Verantwortlichkeiten klar definieren

Eine der größten Herausforderungen für Aufsichtsräte und Beiräte besteht darin, ihre Rollen und Verantwortlichkeiten klar zu definieren. Einige Unternehmen neigen dazu, Aufsichtsräte und Beiräte als „Papiertiger“ zu betrachten, die nur wenige Aufgaben haben und wenig Einfluss auf die tatsächliche Arbeit des Unternehmens nehmen. Um effektiv zu sein, müssen Aufsichtsräte und Beiräte jedoch aktiv und engagiert sein und eine klare und transparente Kommunikation mit dem Vorstand und anderen Führungskräften des Unternehmens aufrechterhalten.

Die Rolle von Aufsichtsräten und Beiräten kann je nach Unternehmen und Branche variieren, aber es gibt einige wichtige allgemeine Aufgaben, die beide Gremien erfüllen sollten. Dazu gehört die Überwachung der finanziellen Leistung des Unternehmens, die Festlegung von Unternehmenszielen und -strategien, die Bewertung von Risiken und Chancen sowie die Überprüfung der Einhaltung von Gesetzen und Vorschriften. Kommunikation stellt auf allen diesen Gebieten einen Schlüsselfaktor für den Erfolg dar.

Ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Arbeit von Aufsichtsräten und Beiräten besteht darin, sicherzustellen, dass das Unternehmen ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken anwendet. In einer Zeit, in der die Öffentlichkeit immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility legt, ist es wichtig, dass Unternehmen sich dieser Anforderung bewusst sind und entsprechende Maßnahmen ergreifen – und diese auch nach innen und außen kommunizieren.

Insgesamt spielen Aufsichtsräte und Beiräte eine entscheidende Rolle bei der Führung und Kontrolle von Unternehmen. Indem sie eine unabhängige Perspektive und eine breite Palette von Fähigkeiten und Erfahrungen mitbringen, können sie dazu beitragen, dass Unternehmen erfolgreich und nachhaltig sind.

Die Buchreihe „Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte“ wendet sich an alle Personen, die sich auf ihre entsprechende Rolle vorbereiten oder diese noch besser ausfüllen wollen. In den einzelnen Bänden kommen Praktiker zu Worte, die in ihren jeweiligen Segmenten langjährige Erfahrungen aufzuweisen haben und selbst schon in Aufsichtsräten und Beiräten aktiv sind.

In allen Bänden geht es nicht darum, Fachbücher zu den jeweiligen Themengebieten zu ersetzen, sondern aus der Praxis erwachsene Tipps und Tricks zu verraten, die sich häufig in gar keinem Lehrbuch über das betreffende Fachgebiet finden. So gelingt es auch dem Autor des vorliegenden Buches, Andreas Dripke, vieles aufzudecken und auffallend locker zu erklären, was in der gängigen Fachliteratur über Kommunikation, Marketing, Werbung, Social Media oder Public Relations fehlt. Insbesondere nimmt er bei allen Themen die Perspektiven des Aufsichtsrats und Beirats ein und gibt diesen praxisnahe Kriterien an die Hand, um das Agieren eines Unternehmens auf allen diesen Gebieten zu hinterfragen und zu verbessern. Dafür gebührt dem Autor ein großer Dank.

Ein besonderer Dank geht auch an Dr. Harald Schönfeld, den Kursleiter der Kursreihe „Zertifizierter Aufsichtsrat und Beirat“ und an Andreas Renner als Academic Director und Geschäftsführer der Steinbeis Augsburg Business School, in der dieser Zertifikatslehrgang angeboten wird. Beide fungieren als Herausgeber für diese Buchreihe, stellen die Qualität aller Bände sicher und tragen Sorge, dass sich die einzelnen Werke gegenseitig ergänzen.

Berater der Berater

Die Buchreihe „Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte“ stellt eine Gemeinschaftsproduktion unserer UNO-Denkfabrik Diplomatic Council mit der Steinbeis Augsburg Business School dar. Es werden ausschließlich Autoren veröffentlicht, die den hohen Anforderungen beider Institutionen genügen. Das bedeutet die Verbindung zwischen einem hohen intellektuellen Niveau mit einer jahrelang bewährten Erfahrung in der betrieblichen Praxis. Nicht die Wissensvermittlung ex cathedra zeichnet die gemeinsame Buchreihe aus, sondern kluge Köpfe mit Bodenhaftung, die ihr geballtes Know-how als Berater der Berater weitergeben.

In diesem Sinne wünsche ich der Leserschaft eine erkenntnisreiche Lektüre.

Hang Nguyen

Generalsekretärin Diplomatic Council

Vorwort des Autors

Das vorliegende Werk soll kein Fachbuch über Marketing und Kommunikation ersetzen. Aber es ist dafür geeignet, Personen, die Aufsichtsrats- und Beiratsmandate wahrnehmen, einen Leitfaden an die Hand zu geben, um die Marketingkommunikation eines Unternehmens zu hinterfragen und gegebenenfalls wertvolle Impulse dazu zu geben.

Denn genau dies sind zwei der wesentlichen Aufgaben eines Aufsichtsrats oder Beirats: die Aktivitäten des Vorstands bzw. der Geschäftsführung zu kontrollieren und Impulse zu geben. Dabei wird Marketingkommunikation sehr häufig als eine „Softdisziplin“ eingestuft, wichtig, aber nicht so wichtig wie die „Harddisziplinen“ wie Finanzen oder Recht. Das ist ein Irrtum!

Wie ein Unternehmen „gesehen“ wird, also wie es „von außen“ wahrgenommen wird, hat entscheidenden Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg. Ist die Außendarstellung durchwachsen oder negativ, wird das die Kundschaft und die Belegschaft gleichermaßen berühren – und damit die Prosperität stark begrenzen. Kommt es gar zu einem medialen Skandal, kann ein ganzes Unternehmen gefährdet sein. Daher ist es für jeden Aufsichtsrat und Beirat, der sein Mandat verantwortungsvoll wahrnimmt, unerlässlich, die Kommunikationsstrategie „seines“ Unternehmens einer Begutachtung zu unterziehen.

Aus dieser Erkenntnis heraus habe ich im vorliegenden Ratgeber meine in der Praxis gesammelten Erfahrungen im Marketingbereich aus der Helikopterperspektive zusammengefasst. Diese Erfahrungen resultieren einerseits aus meiner langjährigen Position als aktiver Geschäftsführender Gesellschafter einer PR-Agentur (euromarcom pubic relations). In dieser Rolle war und bin ich an vielen Marketingsitzungen mit Firmenkunden involviert, um Strategien auszuarbeiten, unterschiedliche andere Bereiche (Geschäftsleitung, Vertrieb, Rechtsabteilung u.a.) mit dem Marketingbereich zusammenzubringen, Markenführung, Social Media, Werbekampagnen, Geschäftsberichte und was sonst noch alles anfällt, zu besprechen, umzusetzen und zu analysieren. Gelegentlich ist auch Krisenkommunikation angesagt. Andererseits werde ich aufgrund meiner Marketingerfahrung – und meiner Position als Executive Chairman im globalen Think Tank Diplomatic Council – mit schöner Regelmäßigkeit gefragt, ob ich bereit bin, in diesen oder jenen Aufsichtsrat oder Beirat einzutreten. Einige dieser Anfragen lehne ich ab, etwa weil mir eine Branche zu weit von meinen Kompetenzen entfernt liegt, oder ich nicht erkenne, welchen Beitrag ich leisten kann. Doch gelegentlich nehme ich diesbezügliche Anfragen an, und zwar dann, wenn der Kreis der Co-Räte, das Thema, die Branche und natürlich das Unternehmen spannend sind, also etwa besonders innovativ. Es versteht sich, dass dann mein Beitrag vor allem im Marketingbereich liegt, aber ich sehe natürlich weit darüberhinausgehend, wie Aufsichtsräte und Beiräte funktionieren.

Aus dieser mehrfachen Erfahrung – Agentur, Kundenmarketing, Aufsichtsrat und Beirat – heraus habe ich das vorliegende Werk verfasst: als Berater der Berater. Ich habe mich dabei bewusst kurzgefasst, erstens, um keine Fachbücher zu ersetzen und den Leser nicht zum Marketingprofi auszubilden, und zweitens, um den Schwerpunkt auf Tipps und Ratschläge zu legen, die aus der Praxis erwachsen sind und in vielen Fachbüchern eher fehlen. Jetzt bleibt mir nur noch, Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre zu wünschen.

Andreas Dripke

Einführung der Herausgeber

Von Dr. Harald Schönfeld, Kursleiter „Zertifizierter Aufsichtsrat & Beirat“ an der Steinbeis Augsburg Business School, und Andreas Renner, Direktor Steinbeis Augsburg Business School

Aufsichtsrat und Beirat wird man in der Regel mit etwas gesetzterem Alter. Bis dahin hat man viel gelernt, ein stabiles Kontaktnetz aufgebaut und reichlich Erfahrungen gesammelt, die für viele Unternehmen von großer Bedeutung sind. Die mit einem Mandat als Aufsichtsrat oder Beirat verbundene Verantwortung ist jedoch nicht zu unterschätzen. Damit ist nicht nur die rechtliche Verantwortung vor allem bei börsennotierten Unternehmen gemeint, sondern auch das Pflichtbewusstsein und der innere moralische Kompass, einer Firma den bestmöglichen Ratschlag zuteil werden zu lassen.

Zertifikatskurs für Aufsichtsräte und Beiräte

Vor diesem Grund haben wir an der Steinbeis Augsburg Business School eigens einen Zertifikatskurs für Aufsichtsräte und Beiräte aus der Taufe gehoben. Er ist dafür konzipiert, Mandatsträgern zu helfen, ihre Kompetenzen und Erfahrungen bestmöglich in die Berufung einzubringen und die damit verbundenen Aufgaben souverän zu steuern und zu überwachen.

Im Kurs legen wir besonderen Wert auf eine anspruchsvolle, fachlich fundierte und an der betrieblichen Praxis orientierte Aus- und Weiterbildung. Die gleichen hohen Ansprüche stellen wir an die Buchreihe „Praxiswissen für Aufsichtsräte & Beiräte“, in der das vorliegende Werk erschienen ist. Praxisorientierte Methoden, Instrumente und Lehrinhalte helfen Ihnen, den Erfolg Ihres Mandatsunternehmens sicherzustellen. Dabei gehen wir sowohl im Kurs als auch in der Buchreihe auf die unterschiedlichen Schwerpunkte je nach Mandat ein. Denn die Arbeit als Aufsichtsrat oder Beirat ist in der Regel anspruchsvoll und komplex und erfordert eine fundierte Qualifikation.

Initiativen für Ihren Erfolg und den „Ihrer“ Firmen

Die Buchreihe wendet sich sowohl an Personen, die gerade in die Rolle als Aufsichtsrat oder Beirat hineinwachsen als auch an solche, die schon dabei sind, aber ihr Kenntnisspektrum erweitern oder vervollständigen wollen. Hinzu kommen zahlreiche weitere Gelegenheiten rund um das Thema, mit Gleichgesinnten zusammenzukommen sowie Kontakte mit Unternehmen zu knüpfen, die nach kompetenten und erfahrenen Aufsichtsräten und Beiräten suchen. Hierzu haben das Diplomatic Council, das zum engsten Beraterkreis der Vereinten Nationen gehört, und die Steinbeis Augsburg Business School über den Zertifizierungskurs und die Buchreihe hinausgehend mehrere, weitere Initiativen ins Leben gerufen, darunter beispielsweise die bekannten Starnberger See Gespräche und das Programm 100 Beiräte für Familienunternehmen sowie das globale hochkarätige Kontaktnetz des Diplomatic Council für seine Mitglieder.

Wir verstehen unsere Aufgabe darin, Sie erfolgreich zu machen, damit Sie „Ihre“ Unternehmen beim Erfolg unterstützen können!

Dr. Harald Schönfeld, Andreas Renner

Kommunikation mit Strategie

Wenn Sie in den Aufsichtsrat oder Beirat eines Unternehmens eintreten, lassen Sie sich die Kommunikationsstrategie vorlegen. Die Antwort auf diese Bitte wird Ihnen weit über die Unternehmenskommunikation hinausgehend einen Eindruck von der Professionalität „Ihrer“ neuen Firma vermitteln.

Positionierung im Aufzug: der Elevator Pitch

Sie kennen den Elevator Pitch? Dabei handelt es sich um ein kurzes Statement, das möglichst präzise beschreibt, wofür ein Unternehmen steht – gerade so lange, dass man es einem anderen im Aufzug während einer wenige Stockwerke umfassenden Fahrt erklären kann. Es mag überraschen: Vielen Unternehmen fehlt ein solches Firmenprofil im Kurzdurchgang – oder es ist so schwer verständlich, dass der andere im Aufzug nur „Wie bitte?“ nachfragen kann, bevor sich die Tür öffnet und die Chance auf den Pitch vertan ist.

Zur Klarstellung: Natürlich tritt diese Gelegenheit, einem Fremden ein Unternehmen während einer kurzen Fahrt im Lift erklären zu müssen, praktisch nie ein. Aber dies entspricht in etwa der Aufmerksamkeitsspanne, die in der Regel die Öffentlichkeit einem Unternehmen gewährt, um sich vorzustellen, beispielsweise im Rahmen einer Anzeigenkampagne oder eines Presseartikels.

Um sich für ein Aufsichtsrat- oder Beiratsmandat zu positionieren, kann es übrigens hilfreich sein, bei Gesprächen etwa auf Veranstaltungen kurz darauf hinweisen, wie gut ein externer Berater (also Sie!) geeignet ist, einen Elevator Pitch mitzugestalten, weil der externe Blick darauf entscheidend ist.

Kein Vorbild: Drei-Affen-Strategie von Mercedes

Gute Firmen haben natürlich auch einen guten Elevator Pitch, Dax-Konzerne sowieso, weil die Marketingkommunikation dort von Profis erledigt wird, könnte man meinen. Doch das ist nicht wahr! Nehmen Sie Mercedes, die berühmteste Automarke der Welt. Lange Jahre hinweg versuchte sich das Unternehmen als der bedeutendste im Sinne von der größte Autohersteller der Welt zu positionieren. Man denke an die Ära der „Welt AG“. Dann kamen die Jahre des Dieselskandals, der Mercedes – ebenso wie zugegeben die gesamte Autoindustrie – schwer beschädigte. Mercedes setzte dabei vor allem auf die „Drei Affen“-Strategie: nichts hören, nichts sehen, nichts wissen bzw. sagen.

Seit 2022 positioniert sich Mercedes neu, nämlich als Luxusmarke, wohl auch aus der Erkenntnis heraus, dass es längerfristig technisch schwierig werden wird, den in erster Linie durch Software-Know-how getriebenen neueren US-amerikanischen Herstellern, allen voran Tesla und künftig vermutlich ebenfalls Apple, Paroli zu bieten. Luxus ist bekanntlich keine Frage von Technik, sondern von Lebensstil. Über alle diese Phasen der Repositionierung hat Mercedes auch immer wieder mit seinem Markennamen „gespielt“: Mercedes-Benz, Daimler, Daimler-Crysler, Mercedes. Alles von Marketingprofis wohl durchdacht? Eher nicht, sondern mehr vom Ehrgeiz immer neuer Vorstandsvorsitzender getrieben. Mercedes ist kein Einzelfall.

Wenn schon bei Dax-Konzernen die Professionalität in der Marketingkommunikation gelegentlich zu wünschen übrig lässt, um wieviel größer ist das Marketingchaos häufig bei mittelständischen Firmen? Bei Inhaber-geführten Unternehmen ist mit bemerkenswerter Regelmäßigkeit der Chef anzutreffen, der so fest davon überzeugt ist, seinen Betrieb am besten zu kennen, dass er Marketingkommunikation für überflüssig hält – und so denglische Begriffe wie einen Elevator Pitch sowieso.

Seine Kunden und Beschäftigte wissen schon, was sie von ihm und seinem Betrieb zu halten haben, und wenn nicht, erklärt er es ihnen eben. Doch selbst bei Mittelständlern, die nicht derart ego-zentriert auf einen Chef ausgerichtet sind, fristet Marketingkommunikation häufig ein Nischendasein.

Typischerweise werden einzelne Marketingdisziplinen bemüht, ohne indes das Große und Ganze zu sehen. An bestimmten Branchenmessen nimmt man Jahr für Jahr teil, weil das schon immer so war und „weil das unsere Kunden erwarten“. Ist eine Position vakant, wird eine Stellenanzeige geschaltet, immerhin heute online statt in der Zeitung. Zum 50-jährigen Firmenjubiläum wird die lokale Presse eingeladen, um die Firma in Szene zu setzen. Letzteres gelingt auch, wenn zugleich eine Anzeige geschaltet wird, um das Lokalblatt finanziell zu unterstützen.

Fazit: Wenn man als Aufsichtsrat oder Beirat ein neues Mandat antritt, sollte man routinemäßig nach der Marketing- und Kommunikationsstrategie fragen. Existiert eine solche Strategie, ist das auf jeden Fall schon einmal als Pluspunkt zu werten.