Leitfaden Marketing Automation E-Book

• Herausgeber: marketing-Börse GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 341

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Vergleichbar mit der industriellen Revolution verändert sich jetzt die Arbeit auch im Dienstleistungssektor. Neue Technologien führen zu einer bisher nicht gekannten Steigerung der Effizienz. Die digitale Vernetzung im "Internet der Dinge" führt zur Industrie 4.0. Maschinen, Produkte und Prozesse können sich bald selbst konfigurieren, optimieren und diagnostizieren. Insbesondere im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehandhabt werden könnten. Datengetriebenes Marketing ist für viele Unternehmen noch Neuland. Die Verknüpfung von Online-Kontakten mit Offline-Daten liegt oft im Argen. Unternehmen tun sich schwer, mit Kunden auf allen Kanälen abgestimmt zu interagieren. Omnichannel Customer Engagement, Echtzeit-Personalisierung und Predictive Analytics sind mehr als nur Schlagworte. Sie sind heute Pflicht, um Kundenkontakte lebendig zu gestalten.

Leseprobe

Torsten Schwarz

Herausgeber

LEITFADEN

MarketingAutomation

ISBN-13: 978-3-943666-06-9

ISBN epub: 978-3-943666-17-5

ISBN pdf: 978-3-943666-18-2

1. Auflage 2014

Copyright © 2014 marketing-BÖRSE GmbH

Melanchthonstr. 5

D-68753 Waghäusel

www.marketing-boerse.de

[email protected]

Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg

Satz: KOMM:ON Peter Föll, Karlsruhe

Druckproduktion: Winfried Becker, Fulda

Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier

Printed in Germany

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Vorwort

Der Markt für Marketing-Automation-Lösungen soll laut IDC im Jahr 2015 ein Volumen von 4,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 2010 ist das eine Steigerung um fünfzig Prozent. Kein Wunder, denn das Potenzial von Marketing Automation ist hoch. Noch immer verbringen Marketingmanager zu viel Zeit mit dem Verwalten von Kampagnen, anstatt neue kreative Strategien zu entwickeln.

Durch die Digitalisierung der Kommunikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Oxford Universität prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden.

Hersteller von Investitionsgütern gewinnen neue Kunden über Messen und den Außendienst. Zunehmend spielt jedoch die Online-Leadgenerierung eine Rolle. Offline und online zu verbinden, ist eine große Herausforderung. Inbound-Marketing verwandelt die Website in eine kontinuierlich sprudelnde Quelle von Neukundenkontakten.

Gleiches gilt für neue Kontakte zu Verbrauchern. Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über fünfzig Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht.

Neue Targeting-Möglichkeiten erlauben es, den richtigen Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Content Marketing ist das Gebot der Stunde. Platte Reklame ist out. Ohne relevante Inhalte geht heute gar nichts mehr. Moderne Systeme erlauben es, jeder Zielperson die für sie am besten passenden Inhalte zuzuspielen. All dies läuft automatisiert.

Die Digitalisierung des Marketings erlaubt Unternehmen, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Statt Routinejobs am Computer zu erledigen, sollten Mitarbeiter mehr Zeit für den persönlichen Kontakt mit Kunden haben. Wer die richtigen Prozesse automatisiert, hat den Kopf frei, um neue kreative Ideen zu entwickeln. Und nur das wird sich auch in Zukunft nicht automatisieren lassen.

Waghäusel, im Oktober 2014

Torsten Schwarz

Inhaltsverzeichnis

Automatisierung im digitalen Marketing

Torsten Schwarz

Big Context – wie Daten die Kommunikation verändern

Franziska von Lewinski

Banken, Big Data und Digitalisierungen

Evelyn Damiani, Jens Frühling, Michael Tirpitz

Von Mensch zu Mensch – es bleibt dabei

Christoph Pause

Big Data: Der neue Katalysator für Business und andere Intelligenz

Gottfried Vossen

Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz?

Tim Cole

Digital Dialog Insights 2014 – Fokus Data Management

Harald Eichsteller, Jürgen Seitz

Digitale Analysekultur – Realtime, Trends und Optimierungen

Timo Aden

Lead Management und Marketing Automation im B2B

Reinhard Janning

Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings?

Olaf Kopp

Integrierte Social-Media-Kommunikation

Stephanie Wörmann

Marketing Automation: Alter Rechtsrahmen – neues Marketing?

Jens Eckhardt

Warum jedes Unternehmen einen Digital-CEO braucht

Harald R. Fortmann

Praxisbeispiele

21 Praxisbeispiele von Unternehmen, die es besser machen

Torsten Schwarz

Dialogmarketing entlang des Kundenlebenszyklus

Marketing Automation von E-Plus bis Uvex

Henrik Salzgeber

myphotobook weckt intelligent auf

Philip Nowak

Wie CarDelMar automatisiert reaktiviert

Ulf Richter

Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern

Alexander Kull

Visionapp nutzt Marketing Automation für Events

Reinhard Janning

Marketing Automation im Onlineshop

Küchenhändler macht aus Kaufabbrechern Kunden

Nadine Bär

Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe

Andreas Landgraf

BTI optimiert Bestellprozesse für das Bauhandwerk

Alexandra Bäuerle

Kundendialog und Customer Journey bei Brille24

Dirk Thum

Big Data: Mehr Informationen für den individuellen Dialog

Wie tegut große Datenmengen sicher im Griff hat

Evi Richard

Ohne Umleitung zum neuen Auto

Ralf Schobert

Fotocommunity verdoppelt Klicks mit Pre-Targeting

Sebrus Berchtenbreiter

Bessere Conversion Rates im B2B-Onlineshop

Lukas Schröder

Ticketverkauf mit automatischem Lead Management

Katrin Meier

ING Belgien: Mehr Abschlüsse durch Scoring

Steffen Stahl

Content Marketing: Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe

AEB betreibt erfolgreiches Content Marketing

Martin Philipp

Payback optimiert mit Content Processing

Stefan von Lieven

Automatisierte Werbedruck-Optimierung im Verlag

Frank Strzyzewski

Trigger-Mails mit Gutscheincodes bei mydays

Elisabeth Paech

Fahrradshop setzt auf intelligente Partnersuche

Birgit Linke

Elektronikmarkt macht mit Regelverstoß mehr Klicks

Stefan Appenrodt

Anhang

Autoren

Stichworte

Automatisierung im digitalen Marketing

Torsten Schwarz

Das Internet der Dinge in Kombination mit der zunehmenden Vernetzung im Social Web bieten dem Marketing neue Chancen für den Kundenkontakt. Omni-Channel-Customer-Engagement heißt die große Herausforderung: Über verschiedene Kanäle hinweg einen lebendigen Dialog führen. Moderne Analyse-Tools erlauben eine Vorhersage, um dem richtigen Kunden im richtigen Moment das richtige Produkt anzubieten. Echtzeit-Personalisierung ist kein Schlagwort, sondern Realität. Über den gesamten Lebenszyklus eines Kunden werden automatisiert die jeweils passenden Kampagnen ausgesteuert. One-to-One-Marketing wird zur Realität.

Die industrielle Revolution beruhte auf der Mechanisierung der Produktion mit Wasser- und Dampfkraft. Die zweite industrielle Revolution wurde durch die Fließbandproduktion eingeleitet. Die digitale Revolution machte durch den Einsatz von Computern die klassische Produktion noch effizienter. Nun stehen wir vor der vierten Revolution: Die Produkte machen sich selbstständig. Die digitale Vernetzung im „Internet der Dinge“ führt zur Industrie 4.0. Maschinen und Produkte können sich bald selbst konfigurieren, optimieren und diagnostizieren. Sensoren machen es möglich, die gesamte Wertschöpfungskette über den Lebenszyklus von Produkten in Echtzeit zu steuern. Alle an der Wertschöpfung beteiligten Instanzen sind vernetzt. Aus den Daten kann der zu jedem Zeitpunkt optimale Wertschöpfungsfluss abgeleitet werden.

Diese Revolution verändert nicht nur die Produktion, sondern erstmals auch in unbekanntem Ausmaß die Arbeit im Dienstleistungssektor. Neue Technologien führen zu einer bisher nicht gekannten Steigerung der Effizienz. Die digitale Vernetzung macht Prozesse schneller und direkter. Feedback kommt sofort. Insbesondere im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehandhabt werden könnten. Wie eine Studie von IDC (International Data Corporation) belegt, soll der Markt für Marketing-Automation-Lösungen im Jahr 2015 ein Volumen von 4,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 2010 ist das eine Steigerung um fünfzig Prozent. Kein Wunder, denn das Potenzial von Marketing Automation ist hoch. Noch immer verbringen Marketingmanager zu viel Zeit mit dem Verwalten von Kampagnen, anstatt neue kreative Strategien zu entwickeln.

Marketing Automation schafft Sklavenarbeit ab

Marketing Automation bedeutet nicht mehr und nicht weniger, als dass manuelle Prozesse im Marketing automatisiert werden. Etwas überspitzt gesagt: Wo früher noch Prospekte gefalzt und Briefmarken geklebt wurden, wird das heute von der Marketing-Software gesteuert. Aristotoles hat die Automatisierung schon vor zweitausend Jahren beschrieben:

„Wenn jedes Werkzeug auf Geheiß, oder auch vorausahnend, das ihm zukommende Werk verrichten könnte, wie des Dädalus Kunstwerke sich von selbst bewegten oder die Dreifüße des Hephästos aus eignem Antrieb an die heilige Arbeit gingen, wenn so die Weberschiffe von selbst webten, so bedürfte es weder für den Werkmeister der Gehilfen noch für die Herren der Sklaven.“

Hierin steckt eine wichtige Aussage: Die repetitive Sklavenarbeit wird abgeschafft, aber der Werkmeister ist nach wie vor nötig. So sieht es auch im Marketing aus. Hier können drei Phasen unterschieden werden, von denen insbesondere die aktuelle Letztere interessant ist.

Automatisierung der Hardware erleichtert die Arbeit

Die größte Automatisierung im Marketing ist der Buchdruck, durch den Angebote bequem und kostengünstig vervielfältigt werden können. Auch das Falzen und Eintüten von Prospekten geschieht heute vollautomatisch. Das Bedrucken der Adressaufkleber und das Frankieren und Sortieren ist ebenfalls lange schon automatisiert. Dies sind die Werkzeuge, die auf Geheiß des Marketingmanagers ihr Werk verrichten.

Database Marketing ist das Ende der Gießkannen-Werbung

Zu Beginn der neunziger Jahre kam Bewegung in die Software: Die Selektion, welche Empfänger welches Werbemittel zugeschickt bekommen, wird durch Computer erleichtert. „In the next five years, there will be two sorts of companies. Those who use computers as marketing tools and those who face bancruptcy” sagte Prof. Dr. Warren Mc Farlen 1992. Im gleichen Jahr schrieb Bernard A. Goldberg in seinem „Lead Generation Handbook” über Database Marketing: „This marketing concept presumes that each marketing contact is stored on the computer database. The prior contact history will be used to establish the next logical contact and marketing activity”. Marketingmanager können nun auf spezielle Zielgruppen zugeschnittene Kampagnen entwerfen, die naturgemäß besser beim Empfänger ankommen als plumpe Massenwerbung.

Big Data ermöglicht Reaktion in Echtzeit

Heute nutzen viele Verbraucher das Internet, um sich vor dem Kauf über Produkte zu informieren. Die ersten, die sich das zunutze machten, waren die Suchmaschinen. Altavista war die erste Suchmaschine, die zu einer Suchanfrage passende Anzeigen auslieferte. Google verdiente 2013 47,7 Milliarden US-Dollars mit Anzeigen, die vollautomatisiert im passenden Kontext angezeigt wurden. Die Möglichkeiten, durch Datenauswertung in Echtzeit potenziellen Kunden das richtige Angebot zu machen, haben sich in den letzten Jahren erheblich erweitert. Darum geht es in diesem Buch.

Das richtige Angebot im richtigen Moment

Ziel eines Marketingmanagers ist es, dem richtigen Kunden das passende Angebot im richtigen Moment zu machen. Bisher konzentrierte man sich auf die ersten beiden Punkte, nun ist der letzte Aspekt an der Reihe, der richtige Moment. Die Signale dazu sendet der Kunde oder Interessent. Bisher war es aufwändig, diese Signale einzufangen. Mit der zunehmenden Digitalisierung des täglichen Lebens senden wir jedoch immer mehr solcher Signale. Gleichzeitig wächst die Kapazität der Rechner. Wo früher beim Data Mining eine Nacht lang gerechnet wurde, geschieht die Analyse heute in Echtzeit.

Anonym oder pseudonym

Sobald es um Daten geht, geht es auch um Menschen. Diese Menschen sind generell bereit, Daten zur Verfügung zu stellen, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind. Ein Unternehmen muss das Vertrauen vermitteln, dass die Daten nur für Zwecke verwendet werden, die zum Vorteil des Nutzers sind. Genauso ist aber auch der konkrete Nutzen entscheidend. Welchen konkreten Vorteil hat ein Nutzer, der Daten liefert gegenüber demjenigen, der den Dienst lieber anonym nutzt? Wenn ich ein Restaurant suche, ist es schon sinnvoll, dazu auch meinen Standort zu verraten. Der Anbieter muss jedoch nicht unbedingt wissen, wie ich heiße. So lange anonyme Empfehlungen („wer dies gekauft hat, kauft auch jenes…“) ausreichen, besteht kein Grund, personenbezogen zu arbeiten. Erst wenn Nutzer einen spürbaren Vorteil darin sehen, werden sie bereit sein, personenbezogene Informationen freizugeben.

Den wenigsten Unternehmen gelingt es jedoch, dieses Versprechen adäquat einzulösen. In Zukunft wird es spannend, Länder wie Großbritannien (Überwachung ist akzeptiert) und Deutschland (große Skepsis gegen Überwachung) zu vergleichen. Rechtfertigen Unternehmen das Vertrauen und gehen mit den Daten vertrauensvoll um, dann kann sich England als Vorreiter sehen. Oder verstärkt sich weltweit die Skepsis gegenüber den großen Datenstaubsaugern, die alles und jedes von einem wissen wollen? Dann kann der deutsche Datenschutz zum Vorbild für andere Länder werden.

Permission Marketing ist ohne Alternative

Als in den fünfziger Jahren das Direktmarketing geboren wurde, freuten sich Menschen noch darüber, von Unternehmen direkt angesprochen zu werden. Die erste Welle von Marketing Automation führte zu einer Flut von E-Mails. Hier war schnell klar, dass eine Einwilligung ein wunderbarer Weg ist, um nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen: „Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, indem im Einverständnis mit dem Empfänger Wissen über diesen gesammelt wird, um damit Angebote zu personalisieren“ [1].

Manche Online-Marketer sehen die Einwilligung kritisch, weil zu aufwändig. Dabei ist es eine wunderbare Sache: Statt über den Kopf der Verbraucher hinweg zu bestimmen, lässt man diese selbst entscheiden, was sie wollen und was nicht. Wer dem Nutzer einen Mehrwert bietet, bekommt auch dessen Einwilligung.

Das Opt-in-Prinzip gilt seit zwei Jahren auch für Cookies. Die EU-Richtlinie 2009/136/EG schreibt vor, dass deren Regelungen bis spätestens 25. Mai 2011 in nationales Recht umgesetzt werden müssen. Viele Länder haben dies getan, Deutschland noch nicht. Dabei ist es sinnvoll, auch hier den Nutzer zu fragen, wie er mit seinen Daten umgehen möchte. Auch hier gilt: Wer den Nutzern die Vorteile aufzeigt, kann mit einer Einwilligung rechnen.

Ein interessantes Beispiel, in was Menschen einwilligen, wenn sie die Vorteile sehen, ist die Kreditvergabe. Das Hamburger Unternehmen Kreditech bewilligt Kredite, wenn die Antragsteller ihrer eigenen Ausforschung zustimmen. Dazu werden 8000 einzelne Datenpunkte in weniger als einer Minute analysiert. Der Nutzer muss nur zustimmen, dass seine Social-Media-Profile und weitere Datenquellen ausgewertet werden. Wer einwilligt, seine digitale Identität zu öffnen, bekommt seinen Kredit. Auch Anbieter wie Wonga, Lenddo, Lendup, ZestFinance oder Vexcash arbeiten nach diesem Prinzip. Vielleicht sollte es die NSA genauso machen: wer freiwillig Daten liefert, darf bei der nächsten Einreise die „Fast-Lane“ benutzen.

Signale richtig erkennen

Eine Vielzahl neuer Kanäle steht heute zur Verfügung, um Nutzersignale einzufangen und daraus entsprechende Kampagnen abzuleiten. Die populärste Datenquelle ist die eigene Website und das Medium E-Mail. Wer etwas anklickt, hat wohl Interesse daran und wer öfter klickt, hat nachhaltiges Interesse. War bisher ein Verkäufer nötig, der den Blick des Kunden richtig interpretiert, kann nun die digitale Körpersprache beobachtet werden. Neu ist nun, dass die digitale Interaktion mit Unternehmen nicht mehr auf den PC beschränkt ist. Bald hat jeder ein Smartphone, das vollgestopft ist mit elektronischen Messinstrumenten. Technisch ist das Gerät hervorragend dafür ausgerüstet, um herauszufinden, wann der beste Zeitpunkt ist, um einen Empfänger mit Werbung anzusprechen.

Die Ansprache über mehrere Kanäle hinweg

Das Fernsehen ist und bleibt ein relevanter Kanal für die effektive Ansprache großer Zielgruppen. Auf immer mehr Fernsehtischen liegt heute jedoch ein Smartphone. Wer beide Welten verbindet, erhöht die Werbewirkung. Die Kombination von TV-, Radio-, Außen- und Printwerbung mit einem Online-Rückkanal hat jedoch auch den großen Vorteil, dass ein weiterer Messfühler eingesetzt wird. Offline bringt Reichweite und online bringt Responsesignale. Kundenbindungssysteme erlauben, auch den Point of Sale (POS) einzubinden. In Zukunft wird auch hier automatisiert: Kontaktlose Systeme mit NFC (Near Field Communication) erlauben den bequemen berührungslosen Kontakt mit dem Smartphone. Beacon und WLAN-Kennung können verwendet werden, um im Laden Nutzwert mit Daten zu erkaufen. Die Möglichkeiten stehen heute noch ganz am Anfang.

Daten über Wearables gewinnen

Kein Thema wird derzeit so heiß diskutiert wie Wearable Computing. Rechner werden immer kleiner, und bald tragen wir nicht nur unser Smartphone ständig mit uns herum, sondern noch mehr. Den Anfang will Google mit seiner Datenbrille machen. Ärgerlich nur, dass es manche Menschen unangenehm finden, von einem „Glasshole“ angestarrt zu werden. Aber es gibt ja noch mehr.

So kann man sich den Computer unter die Perücke verfrachten, wo ihn keiner sieht – auch die Kamera fällt kaum auf. Die von Sony entwickelte SmartWig kann auch gleich noch Gehirnströme messen. Mit etwas Übung lässt sich die Kamera dann über Gedanken steuern. Etwas primitiver geht es bei NewViewWear zu. Die Kamera ist in den Pullover oder das Hemd eingebaut und nimmt auf, wenn man dreimal draufklopft.

Vielleicht lässt sich dies ja in Zukunft mit der intelligenten Kontaktlinse von Sensimed kombinieren: Dreimal blinzeln und schon startet die Kamera. Damit man daran erinnert wird, dass bald der Speicherplatz knapp wird, könnte über ein intelligentes Tattoo ein Vibrationsalarm gegeben werden. Nokia hat sich darauf schon ein Patent gesichert.

Falls Sie vor lauter Ablenkung dann bei Rot über die Ampel fahren und im Krankenhaus landen, kein Problem. Samsung ist im Gespräch mit den Betreibern und bald hat jeder Patient eine Smartwatch am Handgelenk, die seine Körperfunktionen per Standard-API an den Chefarzt übermittelt. Wer das alles nicht will, entspannt sich mit seiner Schlafuhr von Basis. Die kann sogar Traumphasen erfassen. Smartwatches gelten nach dem Smartphone-Boom der letzten Jahre derzeit als größtes Wachstumsfeld der nächsten Zeit.

Direktmarketing ist immer weniger effektiv

Wo in der Vergangenheit ein gut selektiertes Mailing genügte, um eine Verkaufsaktion erfolgreich zu machen, braucht es heute mehrere Anstöße. Menschen stehen heute unter einem wahren Bombardement von Kontaktversuchen werbender Unternehmen. Die Folge ist eine abnehmende Bereitschaft, die Werbung wahrzunehmen. Werbefilter werden eingesetzt, um nicht behelligt zu werden. Facebook zeigt nur noch Posts an, die wirklich relevant sind. Messenger werden als Alternative zur E-Mail eingesetzt. Die E-Mail ist nicht tot, kann aber auch nicht mehr so undifferenziert eingesetzt werden wie früher.

Ob die E-Mail Zukunft hat, wurde immer wieder angezweifelt. Um die Jahrtausendwende war es das drastisch erhöhte Spamaufkommen, das Kritiker ein „Ende der E-Mail“ ausrufen ließ. Dann kamen RSS, Blogs und Web 2.0, die vermeintlich die E-Mail verdrängen würden. Nun ist es das Social Web, das viele Aufgaben übernimmt, die früher ausschließlich per E-Mail erledigt wurden. Auch die Verlagerung des Instant Messaging von SMS zu Diensten WhatsApp, Facebook-Messenger, WeChat oder Line hat Konsequenzen für die E-Mail.

Momentan erleben wir eine gewaltige Veränderung bei der E-Mail-Nutzung. Bald werden alle Menschen ein internetfähiges Smartphone besitzen. Und es wiederholt sich das, was schon bei internetfähigen PCs der Fall war: Die meistgenutzte Anwendung ist die E-Mail. Wer ein Smartphone hat, nutzt es, um schnell von unterwegs seine E-Mails zu checken. Nur macht es leider keine Freude, etwas anzuklicken. Genau wie zu den Anfangszeiten des Internet ist die Bandbreite schlecht und daher die Ladezeit zu lang.

Automation der E-Mail-Inbox: Der digitale Privatsekretär

Der wichtigste Meilenstein auf dem Weg in die Zukunft der E-Mail ist die Weiterentwicklung der Inbox. Ähnlich wie die Startseite von Twitter und Facebook ist die E-Mail-Inbox eine Liste eingegangener Nachrichten. Bei Twitter wird alles angezeigt. Das macht die Nutzung oft unübersichtlich. Bei Facebook dagegen sorgt der von Andrew Bosworth entwickelte Algorithmus dafür, dass nur die wichtigsten Meldungen angezeigt werden. In der E-Mail-Inbox wurde bisher nur zwischen unangeforderter E-Mail-Werbung (Spam) und E-Mails mit Einwilligung unterschieden. Das ändert sich jetzt. Gmail sortiert schon automatisch Newsletter und Benachrichtigungen aus dem Social Web in spezielle Ordner. Im Silicon Valley ist nun eine wahre Gründerwelle ausgebrochen: Inbox, Sanebox, Mailbox, Bidseye und Unroll.me sind alles neue Systeme, die die Inbox relevanter machen wollen. Bald hat jeder seinen eigenen Privatsekretär, der die elektronische Post vorsortiert. Vom ältesten Kommunikationsinstrument im Internet werden wir in Zukunft noch viel Neues hören.

Nur relevante Werbung hat eine Chance: Content Marketing

Eine wichtige Folge der zunehmenden Automatisierung: Plumpe Reklame bleibt in den Filtern hängen, und nur pfiffige Inhalte mit Unterhaltungs- oder Nutzwert kommen noch an. Content Marketing setzt sich durch. Anders als bei klassischen Anzeigen, Bannern oder Werbespots steht beim Content Marketing nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten im Fokus. Stattdessen stehen die Bedürfnisse des Kunden im Vordergrund: Er soll unterhalten oder mit nützlichen Informationen versorgt werden, um ihn so vom Unternehmen zu überzeugen. Die Arbeit ist dann ähnlich einer Redaktion, die die richtigen Inhalte auswählt und aufbereitet.

7 Beispiele für Marketing Automation

An sieben Beispielen soll zunächst aufgezeigt werden, was unter Marketing Automation überhaupt zu verstehen ist. Unternehmen automatisieren Prozesse sowohl bei der Gewinnung neuer Kunden als auch zur Kundenbindung. Dabei geht es längst nicht nur um Kaufabbrecher oder Eventmanagement. Hier liegen noch viele ungenutzte Chancen.

Jedoch ist auch Vorsicht geboten. Vollautomatisierte Massenmails sind wirkungslos, weil sie ungelesen gelöscht werden. Marketing Automation heißt, dass Informationen gesammelt werden, um einzelne Kunden mit hochrelevanten Informationen zu erreichen.

Zunächst noch anonym: Pre-Targeting und Retargeting

Webanalyse-Tools liefern anonymisierte Informationen zum Klickverhalten. Wer den Damenpullover anklickt, erhält auf der nächsten Seite nur noch Damenbekleidung. Das ist Pre-Targeting. Wer sein Gesicht eingescannt hat und zwanzig Minuten lang virtuell Brillen anprobiert hat, bekommt bei Facebook eine Werbeanzeige des Optikers eingeblendet. Auch wenn manche dieses Retargeting stört – Werbetreibende sparen Kosten, wenn sie anstatt mit der Gießkanne zu werben, zielgerichtet nur noch einzelne Kontakte bezahlen müssen.

Leadgenerierung: Neue Kunden ansprechen

Drei Viertel der Website-Besucher sind zum ersten Mal dort. Warum nicht diese Kunden direkt ansprechen? Der Akustiker bietet einen Hörtest, dessen Auswertung anschließend per E-Mail zugeschickt wird. Das Küchenstudio bietet einen Ratgeber für die Küchenplanung als Download. Ein Seminarveranstalter schickt den Seminarkatalog per Post zu. Es gibt vielfältige Möglichkeiten, potenzielle Neukunden nach ihrer Adresse zu fragen.

Automatisierter Nachfass mit Begrüßungskampagnen

Die E-Mail mit den höchsten Öffnungsraten ist die erste Begrüßungsmail. Hier können erste Interessensschwerpunkte gemessen werden (Lead Nurturing). In jedem Fall können bei Interesse automatisch weitere spezifische Informationen zugeschickt werden. Im B2B hat der Vertrieb direkten Zugriff auf das System und kann sich gezielt die vielversprechendsten Kunden heraussuchen und kontaktieren.

Abbrecher gezielt erinnern

Wenn ein Kunde bekannt ist und eine Einwilligung vorliegt, bietet Marketing Automation viele Möglichkeiten. Wer sich über sämtliche Details eines bestimmten Hotels eingehend informiert hat, wird sicher nicht böse sein, wenn am nächsten Tag eine E-Mail mit vielen schönen Hotelfotos kommt. Oder jemand, der im Onlineshop einkaufen wollte, dann aber den Einkaufskorb stehen gelassen hat. Solche Erinnerungsmails haben dreimal höhere Öffnungsraten als normale E- Mails.

Weniger Arbeit bei der Eventorganisation

Egal ob Messeeinladung oder Mitarbeitertreffen, der Aufwand für die Organisation eines Events ist enorm. Dabei lässt sich mit einer mehrstufigen Messe-Einladungskampagne vieles automatisieren. Von Einladung und Nachfassen über Registrierung bis zum Nachbericht ist alles individualisiert. Die Registrierung geschieht online und wer nicht reagiert, wird mehrfach per E-Mail und schließlich per Brief erinnert. Wer Interesse zeigt und trotzdem nicht kommt, wird angerufen. Wer sich angemeldet hat, bekommt das Programm und kurz zuvor noch die Anfahrtsskizze.

Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe

Bei einem Online-Fitnessstudio erhalten Mitglieder aus über dreihundert Inhaltskomponenten persönlich zusammengestellte E-Mails – je nach Trainingsziel, Trainingsintensität und Kurswahl. Das sorgt dafür, dass Nachrichten vom Empfänger als relevant wahrgenommen werden und nicht im Mülleimer landen.

Schlafende Kunden reaktivieren ist günstiger, als neue gewinnen

Das größte Potenzial schlummert in Form von Empfängern, die nicht mehr aktiv sind. Ein Onlinehändler selektierte vier Segmente inaktiver Empfänger. Diese erhielten unterschiedliche Rabatte. Nichtöffner wurden wiederholt angeschrieben. Verdoppelte Öffnungsraten und vier- bis fünffach erhöhte Conversions belegten den Erfolg der Kampagne.

Literatur

[1] Schwarz, T.: Permission Marketing macht Kunden süchtig – 312 S., Max Schimmel Verlag, 2000.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Torsten-Schwarz

Big Context – wie Daten die Kommunikation verändern

Franziska von Lewinski

Die Welt hat sich verändert. Wir generieren Daten, bei allem was wir tun. Sogar beim Zähneputzen mit der elektrischen Zahnbürste, welche Daten zum Putzverhalten über eine App ausliest. Nach der Industrialisierung, der IT-Revolution und der Digitalisierung aller Lebensbereiche scheint es wahrscheinlich, dass Daten der nächste Treiber großer Veränderungen sind. Neunzig Prozent aller existierenden Daten wurden in den letzten zwei Jahren produziert, errechnete IBM. Aber: Nur 0,5 Prozent aller Daten werden laut dem Marktforscher IDC überhaupt analysiert. Und schon heute geht man davon aus, dass die Menge an Daten von 2005 bis 2020 um das Dreihundertfache steigen wird auf vierzig Zettabytes. Willkommen in der Datengesellschaft.

Ob man will oder nicht: Daten steuern wichtige Entscheidungen, die unser Leben betreffen. Ob bei Scoring-Verfahren für Kredite oder der Höhe der Hausratsversicherung anhand der Wohnlage. Durch Datenanalyse bessere Entscheidungen zu treffen, ist nichts Neues: Business Intelligence über alle Unternehmensbereiche hinweg ist etabliert. Neu dagegen ist, dass wir oft schon lange vor dem Kauf Daten über Konsumenten sammeln können. Neu ist auch, dass Marketingabteilungen viele Entscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen, statt sich nur auf das Bauchgefühl zu verlassen. Die Herausforderung lautet also, Customer Intelligence und Business Intelligence zusammenzubringen und sinnvolle Produkte und Services für die Kunden zu entwickeln. Mit unserem Whitepaper „Big Context“ haben wir einen Ansatz entwickelt, der aufzeigt, wie Daten für die Marketingkommunikation nutzbar werden.

Damit können Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen, individueller ansprechen, effizienter die Kanäle orchestrieren, kreativere Kampagnen konzipieren sowie involvierenden und relevanten Content kreieren. Natürlich ist Datenschutz dabei ein wichtiges Thema. Für uns sind Konsumenten mündig und entscheiden selbst, welche Daten sie preisgeben. Daher muss die Nutzung von Daten für den Nutzer transparent und nachvollziehbar sein. Nur dann gibt es Akzeptanz für die neue Datenwelt. Was kann man tun?

„Wer Daten preisgibt, erwartet zukünftig, besser bedient zu werden“, sagt Peter Wippermann, Trendforscher, den wir in der Studie interviewt haben. Relevanz für den Kunden ist der Schlüssel zum Erfolg. Mit Hilfe von Daten können wir neue Produkte und Services für Kunden entwickeln. Neue Datenquellen können dabei helfen.

Vor allem drei Datenquellen ermöglichen kontextsensitives Marketing: Konsumenten vermessen digital ihr Leben, um sich selbst zu optimieren (Quantified Self). Unternehmen sind in der Lage, große Datenmengen in kurzer Zeit zu analysieren (Big Data). Daten werden öffentlich und über Schnittstellen verfügbar gemacht (Open Data). „Big Context“ entsteht durch eine Schnittmenge dieser Datenquellen. Marken sind durch die neuen Datenquellen in der Lage, ihre Kunden besser kennenzulernen und individueller anzusprechen. Sie können Kanäle und Touchpoints wirksamer und virtuoser orchestrieren. Kampagnen lassen sich durch Daten kreativ anreichern und aktueller halten. Inhalte werden relevanter und resonanzfähiger, neue Ideen für Kommunikation entstehen. Um zu verstehen, wie das funktioniert, ist es wichtig, die drei wesentlichen Datenquellen zu kennen.

Quantified Self

Neuro-Forscher gehen davon aus, dass Menschen geschätzte 85 Prozent ihres Lebens auf Autopilot geschaltet sind. Wie schwer es ist, sein Verhalten zu ändern, weiß jeder, der schon einmal versucht hat, das Rauchen aufzugeben. Ein zahlenbasierter Lifestyle nutzt neue Technologien, um das eigene Verhalten besser zu verstehen und sich selbst zu optimieren. Die „Quantified-Self-Bewegung“ zählt die täglichen Kalorien, misst die Schritte und analysiert die Schlafqualität und vieles mehr. In den USA nutzt bereits jeder Fünfte die verschiedenen Möglichkeiten der Selbstvermessung. Deutsche Marketer und Agenturmitarbeiter haben bei Quantified Self deutlichen Nachholbedarf. Fünfzig Prozent haben noch nie davon gehört (Eigene Befragung: Antworten: 176, Basis: 351). Nur eine Avantgarde von neun Prozent nutzt diese Datenquelle bereits.

Vom Smartphone zu Wearables

Mit dem Siegeszug von Smartphones sind Sensoren allgegenwärtig geworden. GPS-Empfänger, Kameras, Mikrofone, Lage- und Bewegungssensoren sind heute Massenware. Per Smartphone und ergänzenden Geräten dokumentieren Nutzer ihre Mahlzeiten auf The Eatery, speichern die Leistungswerte des eigenen Workouts auf Nike+, zählen die täglichen Schritte per Fitbit. Auf den dazugehörigen Webseiten und Apps analysieren sie ihre Daten, teilen und vergleichen sie mit anderen. Neue multisensorische Geräteklassen stehen in den Startlöchern. Smartwear wie das Samsung Gearfit erobert den Massenmarkt.

Abb. 1: Die drei Datenquellen des Big Context.

Wirtschaft: Big Data

Unternehmen, die in gesättigten Märkten weiterwachsen wollen, setzen auf die Doppelstrategie aus Innovationen und Effizienzsteigerungen. Beide Ansätze setzen darauf, große und vielfältige Datenmengen zu sammeln, zu verknüpfen, in kürzester Zeit auszuwerten und nutzbar zu machen. Big Data verspricht Effizienz- und Produktivitätssteigerungen, granulare Kundensegmentierungen, rationalere Entscheidungsgrundlagen. Evolutionssprünge im Bereich der Infrastruktur, künstliche Intelligenz und Datenvisualisierung machen dies möglich. Auch wenn Unternehmen bereits Daten sammeln, wird daraus zu selten ein Nutzen gezogen. 38 Prozent der von uns befragten Marketer und Agentur-Insider möchten Big Data nutzen. Noch haben Unternehmen, die auf Big Data setzen, Wettbewerbsvorteile. In wenigen Jahren ist das effiziente Handling großer Datenmengen Standard.

Die eigenen Daten zusammenführen

Die meisten Unternehmen wissen heute genau, welche Produkte sie wann, wie, wo, wem für wie viel verkauft haben. Sie wissen aus der Vergangenheit, welche Farben gut gehen, welche Geschmacksrichtungen wann ankommen. Über den Kundenservice erhalten sie Feedback von den Nutzern. Sie hören ihren Zielgruppen über die sozialen Medien zu und versuchen, den Erfolgsbeitrag von Kanälen zu messen. Aber intern teilen viele Abteilungen ihre Daten äußerst ungern. Daten sind hochpolitisch. Sie machen Erfolge wie Misserfolge transparent. Aber nur wenn die internen Daten zusammengeführt werden, lassen sich neue, relevante Erkenntnisse aufzeigen. Kulturelle Hürden sind derzeit höher als die technischen oder rechtlichen.

Das Ende der Intuition?

Viele Big-Data-Experten versprechen, dass Entscheidungen zukünftig noch stärker auf Basis von Zahlen getroffen würden. Intuition und Erfahrung hätten ausgedient. Aber Maschinen spucken keine sinnvollen Ergebnisse aus. Um neue Insights zu generieren, sind Hypothesen und Fragen nötig, anhand derer die Datenberge durchkämmt oder neue Daten erhoben werden. Datenberge bleiben nutzlos, wenn keine intelligenten Anfragen gestellt werden. Hierfür sind Intuition, Erfahrung und gesunder Menschenverstand unerlässlich.

Zusammenhänge erkennen, Prognosen erstellen

Big Data verspricht Planbarkeit. Wer die richtigen Zusammenhänge im bisherigen Verhalten erkennt, kann routinemäßige Konsumentscheidungen identifizieren und gezielter agieren. So stellte Procter & Gamble fest, dass Windeln häufig zusammen mit Bier gekauft werden. Denn junge Väter kaufen auf dem Rückweg nach Hause Windeln und belohnen sich mit einem Drink.

Gesellschaft: Open Data

Unternehmen oder Verwaltungen beginnen, ihre Daten öffentlich zu machen. Denn die beste Idee, Daten nutzbar zu machen, hat im Zweifelsfall ein Dritter. Offene Datensätze erlauben es Interessierten, die Daten uneingeschränkt zu nutzen, zu bearbeiten und erneut zu verbreiten. Auch Unternehmen haben über Open Data Zugang zu Kontextinformationen. Zudem entstehen neue Geschäftsmodelle rund um die Offenlegung von Unternehmens- oder Nutzerdaten. Auch Journalisten lernen, Zahlen mit Leben zu füllen. Keine Krise oder kein Konflikt kommt heute ohne die Visualisierung von Daten aus. In Deutschland steckt Open Data noch in den Kinderschuhen. 39 Prozent der Befragten können sich nichts darunter vorstellen.

Von der API zum Mash-up

Wer verfügbare und dynamische Daten sucht, kann auf eine Vielzahl von Datenbanken zugreifen. Idealerweise sind diese über eine sogenannte Application Programming Interface (API) zugänglich. Die Website Programmableweb listet viele der verfügbaren APIs auf. Neben Twitter und Facebook haben auch Regierungen (USA, Großbritannien, Deutschland), Städte wie Leipzig (Verwaltungsdaten), Verkehrsbetriebe oder Medienunternehmen wie „Die Zeit“ auslesbare Schnittstellen oder Datenportale. Die so erhältlichen Daten lassen sich mit anderen öffentlichen oder privaten Daten verknüpfen.

Neue datenbasierte Geschäftsmodelle

Die Verknüpfung öffentlich verfügbarer Daten macht vollkommen neue Geschäftsmodelle möglich. Paul Hawtin von der Fondsgesellschaft Derwent Capital nahm zum Beispiel sämtliche verfügbaren Twitter-Nachrichten, die einen Emotionsausdruck beinhalteten, glich sie mit psychologischen Stimmungsprofilen ab und berechnete daraus einen kollektiven Gemütszustand. Diesen Index setzte er mit den verfügbaren Börsenkurven in Beziehung und konnte so Zusammenhänge für den richtigen Moment des Investierens aufzeigen.

Karten, Timelines, Vergleiche

Je stärker Daten zur Entscheidungsfindung oder Wissensvermittlung genutzt werden und je stärker Echtzeit eine Rolle spielt, desto wichtiger wird es, gute Darstellungsformen zu finden. So lassen sich zum Beispiel Karten gut benutzen, um zu zeigen, an welchen Orten, auf welchen Routen oder Flächen sich bestimmte Ereignisse vollziehen. Die frei verfügbaren Karten von Google sind hier eine hervorragende Basis. Die Kampagne „Catch the Flash“ von Nike nutzte die Maps API, damit die Mitspieler andere Teilnehmer in Echtzeit auf der Karte verfolgen konnten. Volkswagen ist einer der ersten Partner in Googles Programm „Art, Copy & Code“, welches in Experimenten neue Möglichkeiten der Werbung testet. „Smileage“ nutzt Informationen zum Aufenthaltsort, zu dem Verkehr, dem Wetter und der Zeit, um ein neues Fahrerlebnis für Autofahrer zu ermöglichen.

Mit mehr Daten automatisch zielgenauer?

„Jedes Unternehmen sammelt Daten, dies wird zur Grundbedingung für das Bestehen am Markt. Der Wettbewerbsvorteil erwächst in Zukunft nicht aus der Existenz von Daten, sondern aus deren intelligenter Verknüpfung. Kurz: den Vorteil erwirbt, wer aus den Daten den besten Sinn extrahiert oder interpretiert“, sagt Mirus Fitzner, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität der Künste in Berlin. Die Kenntnis der unterschiedlichen Lebensstile der Zielgruppen ist unabdingbar, um aus Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen. Anhand der 4 Cs der Marketingkommunikation (Customer, Channels, Campaigns, Content) möchten wir aufzeigen, welche Ableitungen und Chancen sich für das Marketing aus der neuen Datenwelt ergeben.

Customer

Marketer und Agenturen beschäftigen sich vorrangig mit Daten, um die eigenen Kunden besser zu verstehen, in genauere Zielgruppen einzuteilen und gezielter anzusprechen. Für 28 Prozent der Befragten ist dies die wichtigste Motivation der Datennutzung (Top-Nennung). Allerdings hält nur jeder Fünfte die vorhandenen Zielgruppendaten für sehr umfassend (19 Prozent). 38 Prozent halten sie sogar für lückenhaft. Zukünftig werden Unternehmen und Marken ihre Kunden individualisiert zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit einem relevanten Angebot ansprechen.

Kontextdaten nutzen

Zielgruppendaten können durch Nutzerdaten angereichert werden, um möglichst individuelle Datenprofile zu erhalten. Diese stammen aus sozialen Netzwerken oder von Werbenetzwerken. Eines dieser Unternehmen heißt [x+1]. Gemeinsam mit dem Wall Street Journal führte [x+1] ein Experiment durch: Anonyme, von den Journalisten ausgewählte Nutzer, sollten mit ihren Rechnern nur einen Klick auf einer Test-Website machen. [x+1] sollte erkennen, wer da klickt. Das Unternehmen identifizierte Familienstand, Ort, Beruf, ungefähres Haushaltseinkommen, regelmäßige Einkaufsorte und das Freizeitverhalten korrekt. Ein anderes Beispiel sind Halls Hustenbonbons. In Gegenden, in denen gerade die Grippe tobte, schaltete das Unternehmen in der Nähe von Apotheken mobile Ads. Diese erzielten eine über sechzig Prozent höhere Conversion als normale Onlinewerbemittel.

Channels

Die Anzahl der Medienkanäle steigt täglich. Nun werden sie intelligenter. Die Bewegung von Konsumenten im stationären Handel wird ebenso aufgezeichnet wie das Surfverhalten. Kommunikationskanäle beobachten ihre Nutzer, um attraktive Werbeplatzierungen zu ermöglichen. Schon heute hat nur jeder siebte Marketingentscheider noch ein klares Verständnis davon, welchen Mehrwert die einzelnen Kommunikationskanäle liefern (15 Prozent). Statt Kanalkenntnis zu maximieren, können Marketer sich an den Touchpoints ihrer Kunden orientieren.

Intelligente Kanäle

Händler rüsten ihre Flächen auf. Sie wollen über ein größtmögliches Nutzerverständnis maximale Flächenerträge erzielen. Start-ups wie Locately oder Shopkick locken mit Gutscheinen, wenn Nutzer sich beim Betreten von Geschäften registrieren. Die Bewegungsdaten werden mit Kundensegmentdaten angereichert, um zu verstehen, wann, wo oder wie sich bestimmte Kundengruppen besonders verhalten. Ein anderes Beispiel sind Out-of-home-Medien, die das Geschlecht von Passanten erkennen.

Auf allen Kanälen verkaufen

Anstelle von Imageaufbau gewinnt der Abverkauf an Bedeutung in der Markenkommunikation. So sieht man statt Banneranzeigen immer häufiger Produkte, die man im letzten Onlineshop angesehen hat. Mit Retargeting soll sichergestellt werden, dass man das Produkt nicht wieder vergisst und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird.

Campaigns

Agile Methoden machen Kampagnen effektiver und effizienter. Automatisierungen unterstützen Kreationsprozesse. Für die absolute Mehrheit der Marketer haben Daten bislang nur im Vorfeld einer Kampagne oder Aktion die größte Relevanz (72 Prozent). Nur 13 Prozent sehen während einer Kampagne den größten Nutzen. Das wird sich ändern. Echtzeitdaten machen Kampagnen individueller, wetter- oder ortsabhängiger.

Agiles Campaigning

Wie in keiner anderen Abteilung werden im Marketing große Budgetentscheidungen getroffen, ohne eine verlässliche Zahlenbasis zu nutzen. Auf Basis von großen Kreativideen, Geschmack und Vorlieben arbeiten Marketer und Agenturen lange hinter verschlossenen Türen an Kampagnen. Erst zu spät stellt man fest, dass die erhoffte Wirkung ausbleibt. Agile Methoden setzen hingegen darauf, Ideen anhand von Prototypen möglichst frühzeitig zu testen. So werden Fehlannahmen frühzeitig identifiziert und man kann die mögliche Resonanz im Vorfeld messen.

Automatisierung der Kreation

Beim A/B-Testing handelt es sich um digitale Live-Fokusgruppen mit vielen Teilnehmern. Den Nutzern werden verschiedene Versionen eines Banners oder einer Website gezeigt. Versionen mit besserer Performance werden ausgerollt. Dieses Prinzip wird derzeit zu sich selbst optimierenden Anzeigen weiterentwickelt. Dafür sind nicht mehr fertige Anzeigen, sondern nur noch Textbausteine, Grafikelemente oder Rahmen notwendig. Ein Optimierungsalgorithmus übernimmt den Rest.

Echtzeitkampagnen

Werbung ist erfolgreicher, wenn sie im richtigen Kontext stattfindet. Warum also zum Beispiel als Deutsche Bahn kurz vor Ostern nicht eine Kampagne schalten, die interaktiv die Höhe der Benzinpreise in den einzelnen Bundesländern und die Staulängen anzeigt. Diese Daten sind verfügbar und könnten mit den Oster-Specials der Bahn kombiniert werden. Auch das Wetter ist ein gutes Mittel, um Kampagnen an das echte Leben anzupassen.

Content

Marken werden zu Medien. Mittels relevanter und resonanzfähiger Inhalte sollen Interessierte für das Unternehmen begeistert und überzeugte Käufer an das Unternehmen gebunden werden. Die große Herausforderung für Marketer besteht darin, Relevanz und Resonanz zu gewährleisten. Hier kann „Big Context“ einen entscheidenden Beitrag leisten. Statt überholte journalistische Formate in die Markenwelt zu übertragen, sollten sich Marken zeitgemäßer und zahlengetrieben dem Thema Content Marketing widmen.

Resonanzfähige Themen besetzen

Wer die Resonanzfähigkeit von Inhalten gewährleisten will, kann sich an Google-Suchbegriffen in seinem Kontext orientieren. Schwarzkopf analysierte 16 Millionen Suchanfragen zum Thema „Haare“ und ermittelte daraus die richtigen Themen für die eigene Website. Menschen suchen Lösungen, nicht Produkte. Darüber konnte der Traffic verzehnfacht werden.

Inhalte personalisieren

Auf vielen Microsites kann man sich per Facebook-Account anmelden. Aus den dort hinterlegten Daten ziehen die Microsites persönliche Nutzerinformationen und integrieren diese in die Story. So nutzte die „Psychic Roadster“-Kampagne von Mini diese Informationen, um den Nutzern einen Ausblick auf ihre Zukunft zu geben, wenn sie einen Mini kaufen. Aber auch anhand von Cookies lassen sich viele relevante Informationen wie zum Beispiel IP-Adressen, Browser-Historie, Clicks, Onlineeinkäufe erfassen, die sich für die Personalisierung und Lokalisierung von Inhalten eignen.

Der richtige Zeitpunkt

Wer eigene Inhalte publiziert, sollte genaue Kenntnis haben, wann Inhalte auf den Kanälen oder Geräten die höchste Resonanz haben. Hierzu zählen zum Beispiel die vielfältigen Studien, wann man idealerweise Facebook-, Twitter- oder Blog-Posts platziert. Aber auch eine spontane Präsenz kann funktionieren. Während des Stromausfalls bei der Superbowl-Übertragung 2013 traf die Marke Oreo mit ihren Twitter-Nachrichten genau den richtigen Nerv und wurde so millionenfach verbreitet [1].

In der Nutzung von Daten stecken riesige Chancen, neue, sinnvolle Angebote für Konsumenten zu entwickeln und das Marketing zu verändern. Die Vielfalt ist groß, doch oft ist der erste Schritt mit einem kleinen Projekt oder Prototypen am sinnvollsten. Schon heute sprechen Magazine wie Forbes davon, dass die Chief Marketing Officer mehr Geld für IT ausgeben werden als die Chief Information Officer heutzutage. Willkommen in der neuen Datenwelt!

Literatur

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem Whitepaper „Big Context“, welches Sie vollständig auf www.interone.de herunterladen können.

[1] Oreo: Twitter-Nachricht während der Superbowl-Übertragung – https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968/photo/1 – abgerufen am 14.07.2014.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Franziska-von-Lewinski

Banken, Big Data und Digitalisierung – Quo vadis, Marketing Automation?

Evelyn Damiani, Jens Frühling, Michael Tirpitz

Die Auswirkungen der Finanzkrise spüren die Banken noch heute: Nach Jahren zwischen Stagnation und bestenfalls vorsichtiger Weiterentwicklung ist der Innovationsdruck durch Digitalisierung und Big Data auf viele Bereiche der Finanzdienstleistungsbranche enorm gestiegen – dies gilt insbesondere für Customer Relationship Management und Marketing Automation im Privat- und Firmenkundenbereich einer Universalbank.

Banken, Big Data und Digitalisierung

Marketing Automation ist zunächst einmal ein Effizienzthema, nämlich die Automatisierung des Kampagnenmanagements entlang des geschlossenen Kampagnenkreislaufes, von der Planung über Selektion und Durchführung bis hin zur Erfolgsanalyse.

Das Hauptziel von Marketing Automation ist es, Kunden wie Interessenten – so effizient und effektiv wie möglich – in allen Kanälen die geeigneten Botschaften zu übermitteln und einen Dialog anzustoßen. Dies ist kein ganz neues Thema, die Anfänge lassen sich bis in die neunziger Jahren zurückverfolgen. Seitdem ergaben sich im Zuge des technischen Fortschritts neue Anwendungsfelder sowie neue, vor allem digitale Kontaktkanäle.

Multichannel bedeutet schon lange nicht mehr nur Nutzung von Filiale und Onlinebanking beziehungsweise Ansprache über Brief und Anruf durch den Berater. Der Trend geht eindeutig in Richtung „Banking anytime and everywhere“ und dies heißt in letzter Konsequenz auch „Marketing anytime and everywhere“.

Genau hier muss Marketing Automation ansetzen und dabei die richtige Balance zwischen automatisierten und manuellen Prozessen finden. Die Frage ist: Was lässt sich automatisieren und was nicht? Im vorliegenden Beitrag sollen anhand der bald zwanzigjährigen Erfahrungen [1] einer Universalbank Antworten gegeben werden und, darauf aufbauend, Thesen für die Zukunft von Marketing Automation unter der aktuellen Big-Data-Diskussion sowie der fortschreitenden Digitalisierung formuliert werden.

Es muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass der Begriff Big Data geradezu inflationär verwendet wird. Eine wirklich scharfe Trennung zwischen echten Big-Data-Anwendungen und „normalen“ technischen Weiterentwicklungen im Bereich Marketing Automation ist schwierig, aber auch eher akademischer Natur. Wir greifen hier davon unabhängig die von uns beobachteten Neuerungen aus der Sicht einer Universalbank auf.

Vom Massenmarketing zum Realtime-Ansatz

Das Kampagnenmanagement hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren kontinuierlich weiterentwickelt. Während anfänglich Mailings und Vertriebshinweise durch Bankberater noch relativ undifferenziert an breite Kundenkreise adressiert wurden, wurde das Angebotsmarketing in Bezug auf Kundenselektion, Angebotsinhalt und Kanalwahl systematisch optimiert und damit einhergehend der Automatisierungsgrad immer weiter vorangetrieben.

Massenmarketing

Im klassischen Massenmarketing erfolgte die Kundenselektion ausschließlich expertenbasiert, das heißt, ohne empirische Basis. Produkt- oder Vertriebsexperten legten aufgrund ihrer Erfahrung die für ein bestimmtes Angebot relevanten Kundenmerkmale fest (zum Beispiel Alter, Produktnutzung oder Einkommen), nach denen selektiert wurde. Die dominanten Kanäle waren Mailings mit telefonischem Nachfass durch den Berater, später auch Callcenter.

Abb. 1: Meilensteine von Marketing Automation.

Zentralisierter Ansatz

Einen wichtigen Meilenstein in der Weiterentwicklung hin zu einem zentralisierten Ansatz bildete der Einsatz von Scores, die alternativ oder auch ergänzend zur expertenbasierten Selektion darüber entscheiden, ob ein Kunde für eine Kampagne ausgewählt wird oder nicht. Die Score-Formel berechnet aus den vorhandenen Daten der Nicht-Käufer die „Ähnlichkeit“ mit den Käufern. Scores können auf unterschiedliche Zielvariablen, wie zum Beispiel Produktabschlussbereitschaft oder Kündigungswahrscheinlichkeit, hin getrimmt werden. Die wichtigsten mathematischen Methoden dazu sind logistische Regressionen, Entscheidungsbäume sowie neuronale Netze. Scoring ist heute fester Bestandteil von Marketing Automation. In der „Score-Factory“ werden die Score-Werte automatisiert und qualitätsgesichert monatlich auf Vorrat berechnet und durch Vergleich von Prognose und Ist-Ergebnissen regelmäßig auf Zuverlässigkeit geprüft.

Auch im Fall von Mehrfachaffinitäten – ein Kunde qualifiziert sich zum Beispiel sowohl für eine Versicherungs- als auch für eine Baufinanzierungskampagne – entscheiden heute immer mehr automatisierte Prozesse über die Zuordnung zu einem Thema. Unterstützt wird dies durch spezielle Softwarelösungen, die innerhalb eines vorgegebenen, in der Regel scorebasierten, Algorithmus den Kunden über seinen bevorzugten Kanal derjenigen Kampagne zuordnen, für die seine Affinität am höchsten ist. Manuell durch Experten vergebene Priorisierungsregeln werden bei diesem Verfahren durch weitgehende Automatisierung abgelöst.

Mit einer systematischen Messung von Kampagnenerfolgen über ein zentrales Reporting wurde Transparenz geschaffen und eine Nachsteuerung noch während der Kampagnenlaufzeit möglich. Ein solches Reporting kann standardisiert und weitestgehend automatisiert produziert werden. Voraussetzung dafür ist die Festlegung konkreter Erfolgskennzahlen, die pro Kampagne im Vorfeld geplant und mit den erzielten Ist-Ständen abgeglichen werden.