Marketing Digital Para Instituciones Educativas E-Book

Juan Manuel Manes

• Herausgeber: Granica
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 186

Beschreibung

Marketing Digital Para Instituciones Educativas presenta una guía de las principales herramientas del marketing digital y de sus aplicaciones en el proceso de fidelización de estudiantes en el entorno de la ética de la educación. Juan M. Manes y Aarón Rosette desarrollan el uso de las principales aplicaciones digitales: ∙ Cómo realizar diagnósticos institucionales en forma virtual que sirvan de base para la planificación estratégica del marketing digital. ∙ Cómo ejecutar lo planificado con estrategias y tácticas digitales efectivas en diferentes aplicaciones. ∙Cómo crecer y expandir la oferta académica digital en forma global.

Leseprobe

Esta obra presenta una guía de las principales herramientas del marketing digital y de sus aplicaciones en el proceso de fidelización de estudiantes en el entorno de la ética de la educación. Los autores desarrollan conceptualmente el uso de las principales aplicaciones digitales:

Cómo realizar diagnósticos institucionales en forma virtual que sirvan de base para la planificación estratégica del marketing digital.

Cómo ejecutar lo planificado con estrategias y tácticas digitales efectivas en diferentes aplicaciones.

Cómo crecer y expandir la oferta académica digital en forma global.

Cómo enfrentar los desafíos de las nuevas tecnologías de inteligencia artificial y el metaverso en educación.

En suma, Marketing digital para instituciones educativas es un texto esencial para que aquellas instituciones cuyas ofertas son presentadas en entornos virtuales logren optimizar su gestión digital y concreten, con creces, sus objetivos de crecimiento.

Índice

CubiertaSobre este libroEdiciones GranicaCréditosPortadaAgradecimientosPrólogoIntroducción. De Gutenberg a ZuckerbergCapítulo 1. Ética y netiqueta digital Ser y parecer bien educadosÉtica digital en educaciónDiez mandamientos de la ética digitalÉtica y buenas prácticas en marketing digital educativoMalas prácticas en marketing digital educativoAlgunas estrategias para reforzar las buenas prácticas digitalesEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 2. Más errores en marketing digital educativo Y algunos horrores a evitar…Algunos nuevos errores más comunesEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 3. Investigación de mercados digitales ¿Es confiable en educación?Mercados digitales en educaciónMétodos de investigación ux-uiVentajas y desventajas de la investigación de mercado digitalEl interrogante de la confiabilidadEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 4. Branding y rebranding educativo El nombre y apellido de la marca digitalDimensiones del brandingAuditoría de la marcaLa importancia del registro de marca digital¿Qué es el rebranding?Cómo implementar un rebranding exitosoEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 5. Sitios web de alto impacto Aquí estamos…¿Sitio o página web?En síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 6. ¿SEO o SEM? He aquí el dilema…¿Qué es SEO?SEO técnicoSEO On PageSEO Off PageSeis estándares de calidad para un mejor SEO¿Qué es SEM?Seis consejos para mejorar el SEMEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 7. ¿Email Marketing o SPAM?¿Con o sin permiso?Diferencia entre email y spamConsejos para no parecer spamTipos de emails para instituciones educativasCuatro consejos para mejorar el email marketingEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 8. Mensajería instantána. Ya, ya, ya... Yo, yo, yoVentajas de la mensajería instantánea en educaciónConsejos para el uso de mensajería instantáneaVentajas de los chats en sitios webConsejos para el uso de chats en sitios webEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 9. Redes sociales en educación. No me dejen afuera..Cinco pasos en el uso de redes sociales en instituciones educativasConcentrar la comunidad de seguidores en una cuentaEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 10. Redes profesionales en educación. En búsqueda de talentos..¿Qué tipos de contenidos puede publicar una institución educativa?Contenido para captar alumnado¿Cómo captar talento en redes profesionales?¿Cómo aprovechar mejor las redes profesionales?Cinco claves para gestionar con éxito redes profesionalesEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 11. Podcast y videocast educativos. La voz y los ojos del marketing de contenidosPodcast para instituciones educativasCinco pasos para crear un podcastPaso 1. Elegir el formato adecuadoPaso 3. Elaborar un guion o escaletaPaso 4. GrabarPaso 5. Subir el podcastBonus track: Consejos para locución en audio y videoVideocast para instituciones educativasDiez consejos para posicionar un canal de audio y videoEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 12. Bogs, reseñas y marketing experiencial. Vivencias que atraen matrículasEstrategias de marketing experiencial en educaciónCinco consejos para un buen marketing experiencialEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 13. Datos y métricas digitales. El poder de los datos en la educaciónKPI para sitios web de instituciones educativasa) Impresionesb) Clicsc) CTR (tasa de clics)d) Porcentaje de reboteMétricas para campañas publicitarias de instituciones educativasa) CPC medio (costo por contacto medio)KPI para redes sociales de instituciones educativasa) Interaccionesb). Engagement (compromiso)En síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 14. Promoción digital integrada. La omnicanalidad en acciónPrincipales estrategias de promoción digitalEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 15. Circuito de admisiones digital. Cómo captar estudiantes en entornos virtualesEl circuito de admisiones digitales paso a pasoConsejos finalesEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 16. Planificación de marketing digital educativo. El blended planningLa importancia de planificarEl plan de marketing tradicionalIII. Metas y objetivosEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 17. Endomarketing digital en educación. Intranets que motivanPor dónde comenzar…Variables del endomarketing digitalEl plan de endomarketing digitalLa mejora continua digitalEl rol del departamento de recursos o talento humanosEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 18. Marketing digital de instituciones educativas globales. Cómo competir en InternetVentajas y desventajas del marketing digital global de la educaciónEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 19. Inteligencia artificial en el marketing digital. Un desafío para las instituciones educativasVentajas del uso de ia en el marketing digitalDesventajas del uso de ia en el marketing digitalEn síntesisReferencias bibliográficasCapítulo 20. El futuro del marketing digital educativo. ¿Qué será, será…?El metaverso es el futuroEspacios virtuales inmersivos y otras realidadesAlgunas aplicaciones de la realidad virtual en el marketing digital educativoEl crecimiento de la gamificación y los deportes electrónicosCómo podría ser un futuro cercano…Algunas consideraciones éticasEn síntesisReferencias bibliográficasSobre los autoresJuan Manuel ManesAarón RosetteOtros títulos de esta colección

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Manes, Juan Manuel

Marketing digital para instituciones educativas : guía para captar y fidelizar alumnos en entornos virtuales / Juan Manuel Manes ; Aarón Rosette. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2023.

Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-631-6544-14-8

1. Marketing. I. Rosette, Aarón. II. Título.

CDD 371.21

Fecha de catalogación: noviembre de 2023

© 2023 by Ediciones Granica S.A.

Diseño de cubierta: Juan Pablo Olivieri

Conversión a eBook:Numerikes

ISBN 978-631-6544-14-8

www.granicaeditor.com

Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, y en cualquier forma

GRANICA es una marca registrada

JUAN MANUEL MANES - AARÓN ROSETTE

Marketing digital para instituciones educativasGuía para captar y fidelizar alumnos en entornos virtuales

ARGENTINA - ESPAÑA - MÉXICO - CHILE - URUGUAY

Agradecimientos

Quiero dedicar este libro a mi amada esposa Marta Inés, in memoriam, y a mis tres hijos Juan Manuel, Ignacio y Silvina, por su compañía y cariño. A mi editor Granica, en especial a Claudio Iannini, por la paciencia de tantos años esperando este libro.

JUAN MANUEL MANES

El primer libro que leí sobre mercadotecnia de colegios fue Marketing para instituciones educativas (Granica, 1997), de Juan Manuel Manes. Este libro despertó en mí la vocación por una disciplina fascinante, pero a veces incomprendida.

Agradezco enormemente la confianza del profesor Manes al invitarme a formar parte de este libro, el cual busca dar continuidad a su importante legado. Ha sido un camino de aprendizaje y esfuerzo para lograr una obra a la altura de las dos anteriores.

De mis charlas con Juan Manuel Manes, he aprendido que la misión de un profesional del marketing educativo es recordar siempre el carácter ético y humano de la Educación. Comprender que la pedagogía y la experiencia humana en el aula son más trascendentales que simplemente entender la mercadotecnia digital y sus algoritmos.

Dedico este libro a mis padres, Guadalupe y Porfirio, y a mi abuela Hermila, quien me regaló los mejores recuerdos de mi infancia. Que sus presencias etéreas permanezcan por siempre entre estas líneas.

A mis hermanos por el apoyo constante. A la Universidad Modelo por haber confiado en mí. Y a mi alma mater, la Universidad Autónoma de Yucatán.

Con humildad y gratitud, espero que este libro cumpla con las expectativas de aquellos que desean fortalecer sus instituciones educativas. Mi admiración sincera por su dedicación.

AARÓN ROSETTE

Prólogo

A mediados de los años ‘90, surgió de manera pública el Internet. Gran sorpresa fue para mí conocer este nuevo medio que prometía cosas interesantes pero que aún estaba lejos de mostrarnos todo el potencial y las maravillas a las que podríamos acceder. Algunos, temerosos a la innovación, no se adentraban en la posibilidad de entablar comunicación con otras personas, o a navegar en los nacientes primeros buscadores; otros avorazados por la innovación tecnológica consumían cualquier cantidad de datos en busca de más y más información. Lo que es hoy una realidad es que un mínimo porcentaje de la población vive sin Internet, prácticamente todo el mundo requiere y vive con una hiperconectividad que, sin lugar a dudas, ha traído grandes beneficios para muchas personas, empresas e instituciones educativas. Estas últimas se encontraron con grandes retos para posicionar mejor sus marcas y lograr con ello mejorar la captación y retención de alumnos, retos que, sin temor a equivocarme, pueden ser afrontados y resueltos si logramos comprender el poder de Internet con estrategias efectivas de Marketing Digital Educativo.

El autor argentino Juan Manuel Manes es considerado el pionero del marketing educativo pues, a decir verdad, quien les escribe tiene claro que la primera definición que escuché en mi vida acerca del marketing educativo fue del profesor Manes. Su trayectoria de más de 30 años en el ámbito educativo es incuestionable y es un placer leerle en este nuevo libro en el cual comparte con Aarón Rosette su experiencia en marketing digital enfocado en el ámbito educativo. La pasión por la enseñanza y su profundo conocimiento de las herramientas digitales brindarán a cada uno de ustedes una visión única y valiosa que les permitirá aprovechar al máximo las posibilidades que el ecosistema digital ofrece a su institución, sea esta de cualquier nivel.

A medida que avancemos en la lectura, descubriremos cómo el marketing digital educativo no solo ayuda a la promoción de programas y cursos en línea, sino que es vital para uso de cualquier tipo de institución educativa. Instituciones públicas, privadas, de educación básica hasta superior deben de forma imperante contar con una estrategia digital profesional que les ayude a mejorar su posicionamiento, que les ayude a atraer más alumnos, e incluso a validar y mejorar la promesa de valor que les hicimos a nuestros hoy estudiantes y familias.

En resumen, Marketing digital para instituciones educativas será una lectura imprescindible para directores, educadores, y profesionales del marketing que deseen ampliar sus conocimientos en el mundo digital y aprender a promover y potenciar la educación en el mundo digital.

Agradezco profundamente la oportunidad de compartir este espacio con el profesor Manes, y estoy seguro de que esta lectura que hoy ha comenzado será de gran beneficio para usted, así que no se detenga, ni postergue la conclusión del mismo ni un solo minuto.

Mucho éxito y + inscripciones.

RAFAEL AGÜERO

Director ejecutivo de Kpta México

IntroducciónDE GUTENBERG A ZUCKERBERG

Han pasado casi 30 años desde la aparición de mi primer libro Marketing para instituciones educativas, de Ediciones Granica (1997). Y con ellos, una vida de trabajo profesional caminando instituciones educativas de todos los niveles para brindarles asistencia y formación. Desde los comienzos he escrito sobre mis experiencias en marketing educativo, tema que era rechazado sistemáticamente por temor a la mercantilización de la educación. Pues la docencia era concebida como un apostolado, una entrega de saberes para lograr producir mejores personas útiles a la sociedad de bienestar. Eran tiempos en que comencé escribiendo en forma manuscrita con mi vieja Parker 51, que aún me acompaña. Tiempos de cambios sociales y tecnológicos. Tiempos justos para introducir la primera definición de marketing educativo como el proceso de investigación de necesidades sociales tendientes a desarrollar proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones (Manes, 1993). Tiempos para iniciar un camino de difusión de ideas, metodologías y prácticas que ayudarían a cientos de instituciones a crecer respetando sus principios fundacionales. Tiempos finales de la Galaxia Gutenberg (Mc Luhan, 1962), de los manuscritos y los tipografiados, diciendo adiós a las máquinas de escribir Olivetti, Corona, Remington, para dar la bienvenida a las computadoras u ordenadores personales Apple, IBM, Epson, entre otros. Tiempo nuevo para la llegada de Internet y la Galaxia Zuckerberg. Tiempo posmoderno con la nueva telefonía móvil. Tiempo nuevo de mensajes instantáneos y fugaces. Tiempo de individualismos y cambios de paradigmas. Tiempo disruptivo y distópico, que nos hará añorar aquellos sueños utópicos que perseguimos en nuestra juventud. Pero los cambios de paradigma vuelven todo a un nuevo inicio y la tecnología digital es un punto de partida hacia un futuro cuyo final aún no está escrito… Y todos somos parte de este cambio.

Por eso la razón de este ensayo, un nuevo libro sobre Marketing digital para instituciones educativas en coautoría con un joven profesional del marketing de la era digital, el Lic. Aarón Rosette, con quien hemos compartido experiencias e ideas que esperamos sean de utilidad y guía para las instituciones educativas de todos los niveles.

La nueva obra está estructurada en dos partes, la primera de tipo teórico y la segunda será de casos de estudio. En la primera edición, trataremos temas vinculados a la nueva ética digital, los secretos de los sitios web de alto impacto, el branding y rebranding, la eficacia de la mensajería instantánea, el buen uso de las redes sociales y profesionales, los datos y métricas relevantes, la investigación de mercados digital, las estrategias de promoción digital efectiva, el nuevo circuito de admisiones digital, y temas de novedad como el marketing global educativo, los chabots y la IA, para finalizar reflexionando sobre el futuro del marketing digital en educación.

Lo invito a navegar con nosotros a través de este nuevo libro y a descubrir nuevas estrategias de marketing digital en el mundo fascinante de la Galaxia Zuckerberg.

JUAN MANUEL MANES

Capítulo 1 ÉTICA Y NETIQUETA DIGITALSer y parecer bien educados

La cortesía que debe presidir nuestras actuaciones cotidianas se fundamenta principalmente en el respeto y comprensión hacia todos.

Confucio

La tecnología mediada ha transformado la manera de comunicarnos, ya sea en forma escrita o verbal, por mensajes instantáneos. Podemos afirmar que se ha perdido cierta espontaneidad en la interacción humana pues los mensajes en la actualidad a menudo son premeditados, revisados e impostados antes de ser enviados y la urbanidad y cortesía parecen haberse extinguido. Es imperativo reactivar los buenos modales en las comunicaciones virtuales y especialmente la ética en las mismas.

El marketing digital, que ha sido plenamente adoptado por instituciones educativas, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años, con la aparición de la tecnología de plataformas del aprendizaje online (e-learning) y con ellas una demanda internacional que se supera año tras año. Sin embargo, a medida que las instituciones desarrollan estrategias de marketing digital para captar alumnos, es imprescindible establecer principios de la ética y la etiqueta en entornos virtuales. La necesidad de establecer normas que guíen el comportamiento de los usuarios digitales ha dado lugar a lo que se denomina netiquette o netiqueta digital, que prescribe las pautas de conducta en el mundo digital (Strawbridge, 2006).

Ética digital en educación

Se entiende por ética digital al conjunto de valores y normas prescriptivas del comportamiento en línea. Desde los hackers hasta el ciberporno, los delitos digitales crecen bajo la sombra del anonimato. En las instituciones educativas algunos alumnos suelen practicar chanzas que van desde chistes menores hasta denuncias de bombas para evitar un examen. Por lo tanto, es esencial que las instituciones educativas trabajen con los padres y alumnos en proyectos de comportamiento en línea y el uso responsable de la tecnología.

Veamos algunos principios esenciales de la ética digital:

Respeto: como base en el uso de la tecnología respecto a los demás. Los alumnos y los padres deben evitar comentarios ofensivos o discriminatorios.Cortesía: palabras como “gracias, por favor, buenos días/tardes, si no le molesta” son fundamentales en una comunicación digital.Responsabilidad: toda acción de comunicación digital tiene consecuencias. Por lo tanto, los alumnos son responsables de sus actos en el uso de la tecnología digital y deben asumir las consecuencias por su mal uso.Honestidad: el uso de la tecnología digital para el estudio implica elaborar los contenidos digitales con licencia, evitar el plagio citando las fuentes respectivas, analizar las noticias para detectar fake news.

Estos principios rectores deberían ser una declaración de valores para uso de TICs (tecnologías de información y comunicación) en los documentos institucionales como el PEI (Proyecto Educativo Institucional).

Diez mandamientos de la ética digital

Los Diez Mandamientos de la Ética Informática fueron creados en 1992 por el Instituto de Ética Informática con sede en Washington, D.C. Los mandamientos se introdujeron en el documento “En busca de los ‘Diez mandamientos’ para la ética informática”, de Ramón C. Barquin, como un medio para crear “un conjunto de estándares para guiar e instruir a las personas en el uso ético de las computadoras”. Ellos son:

1. No utilizarás lenguaje ofensivo o discriminatorio.

2. Nunca practicarás el hackeo de sitios web.

3. No robarás archivos ajenos.

4. No utilizarás Internet para plantar virus digitales.

5. No realizarás fraudes monetarios digitales.

6. No recurrirás al phishing o wahling, cyberbullying, smishing o vishing (suplantación de identidad, ciberacoso, estafas virtuales sofisticadas) o nuevas formas de ciberdelitos.

7. No utilizarás software sin la debida autorización.

8. No te apropiarás de los derechos intelectuales de otros.

9. Deberás evaluar las consecuencias en redes sociales de cualquier publicación.

10. Siempre utilizarás la Web respetando los derechos de los demás.

Estos diez mandamientos de ética digital deberían presentarse en carteles que los alumnos y profesores puedan leer en aulas y salas de informática. Asimismo, llevarlos a la práctica en trabajos de equipo es una dinámica grupal muy eficaz.

Ética y buenas prácticas en marketing digital educativo

Un modelo de ética en el marketing (Manes, 2004) para las instituciones educativas se hace necesario para evitar un conjunto de malas prácticas que se observan a menudo en el marketing digital de la educación.

Las principales buenas prácticas de netiqueta digital en las instituciones educativas son:

Usar lenguaje apropiado: los alumnos deben mantener una comunicación digital respetuosa y clara, evitando el uso de mensajes escritos en mayúsculas, tampoco usar signos de exclamación al final de sus frases en forma imperativa, y cuidar la correcta aplicación de tildes y signos de puntuación.Atención a la diversidad: evitar frases o comentarios discriminatorios u ofensivos, atención a usos y costumbres internacionales o regionales y respeto de normas de convivencia con el prójimo.Respetar husos horarios internacionales: a pesar de que las comunicaciones digitales son instantáneas, se rigen por los husos horarios de cada país, por lo tanto, no se debe enviar mensajes en horarios inconvenientes que puedan molestar al destinatario.Evitar abusos: tales como la difusión de materiales contrarios a la moral y buenas costumbres, pues siempre a través de la dirección IP se puede identificar al remitente.

Malas prácticas en marketing digital educativo

Las normas de urbanidad y cortesía eran tema de estudio a principios del siglo pasado, con el famoso Manual de Carreño.

Lamentablemente, la posmodernidad ha transformado el comportamiento humano en la ausencia de aquellas normas que regían las relaciones con respeto y parsimonia, mutando en conductas agresivas y descalificantes.

Entre las principales malas prácticas podemos identificar:

El uso de afirmaciones falsas o exageradas sobre sus programas académicos. En particular, una menor calidad encubierta de los programas ofrecidos en entornos digitales o la difusión de noticias falsas (fake news).El uso de tácticas de SEO poco éticas para aumentar su visibilidad en línea. Las instituciones pueden usar tácticas de SEO llamadas de “sombrero negro”, como relleno de palabras clave, texto oculto y creación de enlaces para manipular los rankings en los motores de búsqueda.La compra de seguidores falsos en las redes sociales o participar en esquemas de seguimiento para inflar artificialmente sus métricas digitales.El uso de publicidad intrusiva en línea al usar anuncios emergentes, anuncios de banner (pop ups) o anuncios intersticiales que interrumpen la experiencia de navegación del usuario y son muy molestos.El uso de los datos de los estudiantes recopilados sin su consentimiento o venderlos a proveedores externos, es decir, violar la privacidad.

Figura 1. Buenas y malas prácticas en marketing digital

Sabemos que algunos alumnos y familias no respetan la netiqueta, a menudo por querer parecer chistosos o trasgresores, pero como institución educativa es imperativo educar en valores y que estos se reflejen en comportamientos prosociales de los estudiantes, en particular en el uso de las TICs (tecnologías de información y comunicación).

Los Reglamentos de Convivencia deben contemplar las normas positivas para el uso responsable y respetuoso de la tecnología digital.

Algunas estrategias para reforzar las buenas prácticas digitales

Veamos algunas estrategias para alcanzar los objetivos virtuosos de las buenas prácticas:

La educación en valores y netiqueta digital deben formar parte de contenidos transversales.