Nachhaltigkeit kommunizieren E-Book

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 159

Veröffentlichungsjahr: 2017

Beschreibung

Der Begriff der Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren zu einem zentralen Schlagwort in vielen gesellschaftlichen Bereichen geworden. Er umfasst dabei so unterschiedliche und mitunter gegensätzliche Bedeutungen wie nachhaltige Energieerzeugung und Umweltschutz, nachhaltiges Wachstum der Wirtschaft, soziale Gerechtigkeit oder nachhaltige Bildung. Weil der Begriff durchweg positiv besetzt aber schwach definiert scheint, wird er oft in der strategischen Kommunikation von Unternehmen, Verbänden und Organisationen verwendet. Doch wie überzeugend wirkt diese Kommunikation? Kann man Nachhaltigkeit kommunizieren ohne sie zu praktizieren? Dieser Band vereint Fallstudien von Studierenden zur strategischen Kommunikationen von Nachhaltigkeit. Er wurde im Anschluss an das Seminar "Nachhaltigkeit kommunizieren" gemeinsam herausgegeben und open access veröffentlicht. Enthalten sind neben einem einleitenden Überblick zur Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) Studien zur Freien Universität Berlin, der Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG, dem Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖLN), der KiK Textilien und Non-Food GmbH sowie dem Bundesverband Erneuerbare Energie e.V.

Leseprobe

Veröffentlicht open access unter der Creative Commons-Lizenz Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International (CC BY-NC-SA 4.0).

Social Science Open Access Repository (SSOAR)

Berlin / BoD Norderstedt

Persistent Identifier (PID)

http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0168-ssoar-54493-5

Titelbild

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Creative Commons Zero (CC0) Lizenz

https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/

Rückseite

Dome of Visions (Aarhus, Dänemark) © C.Raetzsch

Mit freundlicher Unterstützung von:

Freunde der Publizistik e.V.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Zwei Verständnisse von Nachhaltigkeit

Geschichte und Dimensionen von Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit und strategische Kommunikation

Empfohlene Literatur

Über diese Publikation

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Freie Universität Berlin: Stabsstelle Nachhaltigkeit & Energie und „Sustain It!“ Marlene Blaul, Tessa Meyer, Jana Tabea Stern

Einleitung

Vorstellung des Akteurs

Stabsstelle Nachhaltigkeit & Energie

Sustain It! Initiative für Nachhaltigkeit und Klimaschutz

Handlungsfelder

Bezugsgruppen

Analyse der Kommunikationsmaßnahmen

Bewertung und Handlungsempfehlungen

Literatur und Quellen

Abbildungen

Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG Jil Marie Welbers, Winona Marie Schnellbächer, Davina Geschanowski

Einleitung

Vorstellung des Akteurs

Nachhaltigkeit bei Tönnies

Bezugsgruppen und spezifische Maßnahmen

Konsument_innen

Mitarbeiter_innen

Bewertung der Kommunikationsmaßnamen

Quellen

Literatur

Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖLN) Sina Thäsler-Kordonouri, Julia Nowara, Imam Rahmansyah

Einleitung

Vorstellung des Akteurs

Analyse der Kommunikationsmaßnahmen

Landwirtschaftliche Betriebe

Schulen

Bewertung und Handlungsempfehlungen

Quellen

KiK Textilien und Non-Food GmbH Polina Andreeva und Florian Teichert

Einleitung

Vorstellung des Akteurs

Nachhaltigkeitsbild des Unternehmens

Bezugsgruppen

Analyse der Kommunikationsmaßnahmen

Kund_innen

Lieferanten

Evaluation und Handlungsempfehlungen

Fazit

Quellen

Bundesverband Erneuerbare Energie e.V. Josefine Liesfeld und Vera Scheunert

Einleitung

Vorstellung des Akteurs

Nachhaltigkeitsbild des BEE

Bezugsgruppen des BEE

Analyse der Kommunikationsmaßnahmen

Bewertung und Handlungsempfehlungen

Fazit

Quellen

Nachhaltigkeit Kommunizieren - Reicht das? Ein Fazit der Herausgeber_innen

Nachhaltig Lernen

Letzte Worte

Einleitung1

Der Begriff der Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren zu einem zentralen Schlagwort in fast allen gesellschaftlichen Bereichen geworden. Die Bandbreite reicht von nachhaltiger Energieerzeugung und Umweltschutz, zu nachhaltigem Wachstum der Wirtschaft, zu nachhaltiger Kommunikation und Bildung, um nur einige exemplarische Kontexte zu nennen. Weil der Begriff durchweg positiv besetzt ist, dabei aber schwach definiert, wird er oft auch schlicht als Hülse oder Füllwort benutzt. In der strategischen Kommunikation von Unternehmen oder Organisationen findet sich dieser Begriff häufig, wenn es um Fragen der zukünftigen Entwicklung geht, die naturgemäß schwer vorherzusehen sind, trotzdem aber bereits heute angesprochen oder behandelt werden sollen.

Wenn es eine allgemeine Bedeutung des Begriffs Nachhaltigkeit gibt, dann vielleicht am ehesten die, dass heutiges Handeln (in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik) für folgende Generationen Konsequenzen hat, und dass man die Auseinandersetzung mit diesen Konsequenzen nicht erst den folgenden Generationen überlässt, sondern bereits heute aktiv an der Sicherstellung gemeinsamer Ressourcen der Gesellschaft arbeitet. Nimmt man diese langfristige Perspektive als Maßstab des heutigen Handelns ein, ergibt sich daraus eine Verantwortung die weit über die Lösung unmittelbarer, naheliegender Probleme hinaus geht. Eindrücklich wird diese Verantwortung an dem sogenannten „Erdüberlastungstag“, einem rechnerischen Modell nach dem alle erneuerbaren Ressourcen für das Leben der Menschen auf der Welt aufgebraucht sind. Im Jahr 2017 war dieser rechnerische Tag bereits am 2. August.2 Ab dem 3. August lebte die Welt also wieder auf Kredit, den sie sich bei den natürlichen Ressourcen und zukünftigen Generationen holte - ohne ein Versprechen auf Rückzahlung einzugehen.

Der Widerspruch zwischen einer kurzfristigen und langfristigen Auffassung von Nachhaltigkeit lässt sich eindrücklich anhand der Statements der Europäischen Union und der Vereinigten Staaten von Amerika, vertreten durch ihren Präsidenten Donald Trump, im Kontext des G20 Gipfels in Hamburg verstehen. Auf einer Pressekonferenz des Gipfels am 7. Juli 2017 erklärte der Präsident der Europäischen Kommission Jean-Claude Juncker:

Was wir heute für den Klimaschutz tun, beugt den Ursachen von morgen vor. Was wir heute unterlassen, beschleunigt Flucht aus den von Trockenheit betroffenen Gebieten. Insofern muss das Thema Klimawandel hier mit aller Intensität und aller Ernsthaftigkeit betrieben werden. Es ist das große Zukunftsthema und dafür muss Europa sich einbringen. (4:40-5:05)3

In ähnlicher Weise hatte sich die Europäische Kommission zu den Folgen des Pariser Klimaschutzabkommens geäußert. Mit den gemeinsamen, globalen und verbindlichen Absprachen zu mehr Klimaschutz sind in dieser Stellungnahme auch ökonomische und soziale Vorteile explizit verknüpft.

The Agreement [Das Abkommen von Paris] provides a lifeline, a last chance to hand over to future generations a world that is more stable, a healthier planet, fairer societies and more prosperous economies (...). The Agreement will steer the world towards a global clean energy transition. This transition will require changes in business and investment behaviour and incentives across the entire policy spectrum. For the EU, this provides important opportunities, notably for jobs and growth.4

Bemerkenswert an diesem Zitat ist die Dringlichkeit („a last chance“), mit der mehr Klimaschutz im Sinne von Nachhaltigkeit gefordert wird. Gleichzeitig werden Gesundheit, soziale Gerechtigkeit und Wohlstand als Ziele dieser Entwicklung zusammengebracht. Neben der Umstellung auf erneuerbare Energien wird dabei explizit ein Wandel im Investitions- und Wirtschaftshandeln gefordert, der von einem Denken in kurzfristigen Gewinnen abrückt, und Nachhaltigkeitsaspekte in die Gewinnrechnung mit einbezieht.

Gegenüber diesem von der Europäischen Kommission vertretenen Ansatz zu Nachhaltigkeit lesen sich die Ankündigungen des amerikanischen Präsidenten als unmittelbare Abkehr von internationalen Vereinbarungen und als Ankündigung eines wirtschaftlichen Protektionismus, der vor allem mit etablierten Energieträgern und Wirtschaftskonzepten neue Jobs schaffen will. Im Vorfeld des Gipfels in Hamburg hatte Trump den Ausstieg der USA aus dem Pariser Klimaschutzabkommen angekündigt. In einer Rechtfertigung dieses Schrittes, sprach er in seiner wöchentlichen Ansprache von einem „einseitigen Paris Abkommen“, das anderen Staaten vor allem erlaube, Vorteile aus den USA zu ziehen. Stattdessen wolle Trump sich wieder auf die eigenen Ressourcen verlassen und „mit amerikanischem Eisen, Aluminium und Stahl“5 neue Jobs schaffen. Dazu heißt es in seiner Ansprache etwas ausführlicher:

The American People will finally be allowed to tap into the vast energy wealth sitting right beneath our feet or right below our shores. We have also sent a clear message to the world that we will not allow other nations to take advantage of us any longer. That's why I withdrew from the one-sided Paris Climate Accord, and believe me, it was one-sided, not a good deal for our country.6

Ähnlich protektionistisch liest sich der „America First Energy Plan“, den die Trump Administration aufgestellt hat. Darin ist einerseits vom Hindernis der „Regulierung der Energieindustrie“ die Rede, wie auch ein Bekenntnis zum Fracking und einer ‘sauberen Kohletechnologie’, alles mit dem Ziel ‚Arbeit und Wohlstand für Millionen Amerikaner’ zu schaffen und sich vom ‚OPEC Kartell‘, wie Trump es nennt, loszulösen. Natürlich ist auch der Schutz der Umwelt dabei von Bedeutung („responsible stewardship of the environment“).7 Ähnlich äussert sich Scott Pruitt, Leiter der amerikanischen Umweltschutzbehörde (EPA), indem er betont, der Rest der Welt solle dem amerikanischen Beispiel folgen und vor allem durch innovative Technologien aus den USA die Treibhausgasemissionen reduzieren.8 Im Rahmen seiner ‚persönlichen Meinung‘ bestreitet Pruitt jedoch, dass Treibhausgase der Hauptgrund für die globale Erwärmung seien.9

Wir sehen an diesem transatlantischen Schlagabtausch, dass die Debatte um Nachhaltigkeit vor allem etablierte Vorstellungen von Wachstum, Wohlstand und Gerechtigkeit aufwirft. Sich mit Nachhaltigkeit zu beschäftigen, heißt also auch darüber nachzudenken, wie ökonomische, soziale und ökologische Werte gemeinsam in gesellschaftliche Entscheidungen einfließen sollen und können. Man kann sich diesen Wertewandel als grundsätzlich unterschiedliche Ansätze für wirtschaftliches Handeln vorstellen, aus dem sich neue Herausforderungen für ökologische Rücksicht und soziale Gerechtigkeit ergeben.

Zu Beginn der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert wurden Kohle, Eisenerz und Holz einfach als Rohstoffe betrachtet, die die Natur (oder die Geologie der Erde) bereitstellte. Durch den Abbau dieser Rohstoffe konnten neue Produkte hergestellt werden, es entstanden neue Infrastrukturen und Industrien: Ganze Gesellschaften wurden durch die industrielle Revolution ökonomisch und sozial fundamental umstrukturiert. Die Kosten dieses Abbaus wurden rein ökonomisch berechnet, nicht in ihren Langzeitfolgen oder unmittelbaren sozialen Konsequenzen. Die Ausbeutung der Natur als Rohstoff menschlicher Produktion wurde als verhältnismäßig kleines Opfer gegenüber dem gesellschaftlichen Gewinn massenhafter Produktion und wachsendem Wohlstand angesehen. Den Zusammenhang zwischen dieser „Befreiung“ der Natur als Rohstoff von Produktion und der Schaffung des modernen, konsumierenden Menschen hat der französische Soziologe Jean Baudrillard in seinem Buch „Der Spiegel der Produktion [Le Miroir de la Production]“ 1973, sehr treffend und ironisch auf den Punkt gebracht.

„(F)ace à la Nature «libérée» comme force productive, l‘individu se retrouve «libéré» comme force de travail.“

[Gegenüber der als Produktivkraft ‚befreiten’ Natur, findet sich das Individuum wieder, ‚freigesetzt‘ als Arbeitskraft.]10

Diese zugespitze Formulierung Baudrillards bringt die spezifisch moderne Abhängigkeit von Natur, Wirtschaft und Gesellschaft sehr treffend auf den Punkt. Durch die Ausbeutung der Natur und der Arbeitskraft der Menschen entfaltet sich die industrielle Produktion in einem bis dahin nicht gesehenen Maße. Durch ständig gesteigerte Produktion wird auch der Konsum (im Wortsinne von Verbrauch) angetrieben. Produktion und Konsum schaffen gemeinsam stetig neuen Bedarf, der wieder und wieder bedient wird, ohne scheinbar je erschöpft (oder befriedigt) zu sein. Wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen, stellen wir dieses etablierte Verhältnis in Frage, indem wir nach mehr als ökonomischen Kriterien die Folgen unseres Handelns für die Zukunft betrachten.

Wie unterschiedlich diese Betrachtung erfolgen kann, zeigen die in diesem Band versammelten Analysen von Studierenden zur strategischen Kommunikation gesellschaftlicher Akteure (Unternehmen, NGO’s, Interessenverbände). Diese Analysen sollen dazu beitragen, die unterschiedlichen gesellschaftlichen, politischen und sozialen Auffassungen von Nachhaltigkeit anhand von strategischer Kommunikation deutlich zu machen. Sie sollen ein Verständnis für die spezifischen Gründe ermöglichen, warum einzelne Akteure Nachhaltigkeit unterstützen oder ablehnen. Im Einzelnen soll über die Analyse der Kommunikation deutlich werden, wie bestimmte Bezugsgruppen der Akteure für das Thema sensibilisiert (oder sogar begeistert) werden können oder warum Nachhaltigkeit nur in sehr begrenztem Maße das eigene Handeln bestimmt. Anschließend an diese einleitenden Bemerkungen nähern wir uns dem Begriff der Nachhaltigkeit zunächst über zwei relativ unabhängige und entgegengesetzte Auffassungen.

1 Die Einleitung wurde von den Herausgeber_innen unter Verwendung von Beiträgen aller Autor_innen zusammengestellt und verfasst. Darüberhinaus wurden Beiträge von Laurence Stroedter, Christin Spormann und Laurin Snigula verwendet.

2 Germanwatch e.V (27.07.2017) „Erdüberlastungstag“ https://germanwatch.org/overshoot

3 Phoenix (2017) "G20 Gipfel: Pressekonferenz mit Jean-Claude Juncker und Donald Tusk am 07.07.17" 7. Juli 2017.

4 Europäische Kommission (2016). "The Road from Paris: assessing the implications of the Paris Agreement and accompanying the proposal for a Council decision on the signing, on behalf of the European Union, of the Paris agreement adopted under the United Nations Framework Convention on Climate Change“. S. 2.

5 The White House. (2017) "07/07/17 Weekly Address." (1:17-1:22).

6 ebd., (1:32-1:59).

7 The White House. (ohne Datum) „An America First Energy Plan"

8 „Administrator Scott Pruitt Speech On Paris Accord, As Prepared“ (1.6.2017) https://www.epa.gov/speeches/administrator-scott-pruitt-speech-paris-accord-prepared

9 DiChristopher, Tom (3.8.2017). „EPA chief Scott Pruitt can publicly downplay CO2's role in global warming, EPA panel concludes“ CNBC.com, https://www.cnbc.com/2017/08/03/epas-scott-pruitt-can-deny-co2-role-in-global-warming-epa-panel-says.html.

10 Jean Baudrillard (1973). Le Mirror de la production. Tournai: Casterman. S. 42 Siehe auch Christoph Raetzsch (2009). Wider die Simulation: Medien und Symbolischer Tausch. Revisionen zum Frühwerk Jean Baudrillards. Berlin: Verlag der Technischen Universität Berlin. S. 44f.; 81f.

Zwei Verständnisse von Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit kann sehr umfassend gedacht werden, wie sich am Beispiel der Permakultur zeigen lässt. Die Idee der Permakultur wendet sich zunächst von der industriellen, auf Größe und Effizienz hin orientierten, Landwirtschaft ab und zielt auf einen schonenden Umgang mit natürlichen Rohstoffen. Gleichzeitig soll durch das Beobachten von natürlichen und sozialen Prozessen ein tieferes Verständnis für die Zusammenhänge und Abhängigkeiten einzelner Prozesse voneinander entwickelt werden. In diesem Sinn geht Permakultur über die rein landwirtschaftliche Dimension hinaus.11 Anhand des Permakulturgartens lässt sich sehr eindrücklich nachvollziehen, wie die Erzeugung von Lebensmitteln zur Eigenversorgung, aber auch der lokalen Belieferung von Abnehmern, nachhaltig gestaltet werden kann.

Nachhaltigkeit in Permakultur heißt, dass der Einfluss und Eingriff des Menschen in natürliche Prozesse minimal sein soll: Es soll im Idealfall nicht mehr aus dem Kreislauf der Natur genommen werden, als ihm zugefügt wird. Dazu lassen sich beispielsweise Lagepläne für Wohnräume und Landbau in Zonen unterteilen, in denen unterschiedlich stark in natürliche Prozesse eingegriffen wird bzw. diese durch den Menschen eher moderiert werden.

Abb. 1: Permakultur Zonen (Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/70/Permakultur-Zonen.svg. Bereitgestellt von Felix Müller und geteilt unter der Lizenz CC BY-SA 4.0)

So entstehen keine „Abfälle“ sondern alle Materialien werden wieder dem Kreislauf zugeführt: Bäume und Sträucher bieten gleichzeitig Schatten für andere Pflanzen wie auch Lebensraum für Insekten und Vögel. Die Früchte, das Laub und Holz werden vom Menschen genutzt. Wasser wird möglichst sparsam eingesetzt und möglichst vielen Verwendungen zugeführt. Der Gedanke der Permakultur geht von einer grundlegenden Umgestaltung landwirtschaftlicher Produktion hin zu lokaler Erzeugung und Vertrieb aus, was den Abbau von Ressourcen für zukünftige Generationen verhindern soll, wie dies z.B. bei der einmaligen Verwendung fossiler Energieträger der Fall ist. Kohle die einmal verbrannt ist, steht nicht mehr für die nächsten Generationen zur Verfügung. Anhand der Idee der Permakultur wird deutlich, wie individuelles Handeln heute nachhaltige Konsequenzen für soziale und politi-sche Prozesse in der Zukunft hat (im Positiven wie Negativen). Wer Nachhaltigkeit in diesem grundlegenden Sinn versteht, stellt auch andere Ansprüche an die Beachtung und Wahrnehmung sozialer Gerechtigkeit, den Ressourcenschutz und die Prinzipien unseres Wirtschaftens allgemein. Permakultur mag als ein Beispiel von Nachhaltigkeit gesehen werden, das weit über den Umweltschutz hinaus geht, da sie die Grundlagen wirtschaftlichen Handelns neu auffasst und permanentes Wachstum durch immer höheren Verbrauch in Frage stellt.

Deutlich wird der Konflikt um den Begriff Nachhaltigkeit, wenn wir uns seiner Verwendung im Marketing bzw. der Unternehmenskommunikation zuwenden. Exemplarisch lassen sich hier zwei Argumentationen finden, die wir in einer Pressemitteilung der BMW Group aus dem Sommer 2017 nachvollziehen können. Ein Unternehmen kann sich selbst als nachhaltig ansehen, wenn es heute die Entscheidungen trifft, um auch in Zukunft Gewinne zu erwirtschaften, Mitarbeiter_innen zu beschäftigen und Steuern zu zahlen. So schreibt die BMW Group, ohne den Begriff „nachhaltig“ zu benutzen.

Der Automobilmarkt sieht sich in einigen wichtigen Märkten Herausforderungen ausgesetzt. Deshalb verfolgt die BMW Group weiterhin ihre Strategie der global ausbalancierten Absatzverteilung für stabiles und profitables Wachstum.

Gerade weil stetiges Wachstum eines Unternehmens als gemeinschaftliches Ziel akzeptiert ist, lässt sich damit auch Nachhaltigkeit verbinden, die nicht vorwiegend auf Umweltschutz bezogen ist. Durch die Sicherstellung der zukünftigen Wachstumspotenziale handelt das Unternehmen in dem Sinn nachhaltig, stellt allerdings die Grundlagen einer wachstumsorientierten Entwicklung selbst nicht in Frage. Derselben Pressemitteilung fügt BMW nur eine standardisierte Erklärung zur eigenen unternehmerischen Verantwortung hinzu.

Seit jeher sind langfristiges Denken und verantwortungsvolles Handeln die Grundlage des wirtschaftlichen Erfolges der BMW Group. Das Unternehmen hat ökologische und soziale Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette, umfassende Produktverantwortung sowie ein klares Bekenntnis zur Schonung von Ressourcen fest in seiner Strategie verankert.12

Das Prinzip des Wachstums wird an sich nicht angetastet; die Verantwortung des Unternehmens liegt in der Schonung von natürlichen Ressourcen in allen Phasen der Produktion von Automobilen. Unter dem Begriff der Nachhaltigkeit lassen sich zugespitzt formuliert zwei verschiedene Auslegungen über die Grundlagen des Wirtschaftens zusammenbringen: Aus einer Perspektive kann in Frage gestellt werden, warum Automobile überhaupt massenhaft als individuelles Transportmittel benötigt und produziert werden. Aus einer anderen Perspektive wird die Existenz von Autos und deren massenhafte, alltägliche Nutzung nicht mehr in Frage gestellt. Wohl aber wird hinterfragt wie der Antrieb und die Nutzung von Autos so gestaltet werden kann, dass negative Auswirkungen auf die Umwelt minimiert werden können, bspw. durch eMobilität oder Carsharing. Im ersten Fall wird eine Fundamentalkritik am expansiven Ressourcenverbrauch des Wirtschaftens geübt und nach alternativen Wegen gesucht. Im zweiten Fall werden die Grundlagen des Wirtschaftens und Wachstums an sich nicht hinterfragt, sondern innerhalb der bestehenden Bedingungen versucht, den Ressourcengebrauch zu optimieren und für zukünftige Generationen Ressourcen zu erhalten. In die Gestaltung dieses Wachstums fließen nun auch rechtliche Auflagen zu Umweltfolgen (z.B. dem Emmissionshandel oder Schadstoffgrenzwerte) wie auch Erwartungen von Bürger_innen und Konsument_innen an nachhaltige und sozial gerechte Produkte und Dienstleistungen.

Für diesen Band legen wir keine eigene Definition des Begriffs Nachhaltigkeit vor. Vielmehr betrachten wir die sehr unterschiedlichen Bedeutungen als Punkte eines Spektrums in dem sich die öffentliche Diskussion um die gesellschaftliche Stellung von Nachhaltigkeit vollzieht. Statt hier für die eine oder andere Position Partei zu ergreifen, ist mit diesem Spektrum an Bedeutungen ein Raum umrissen, in dem sich verschiedene Positionen und Dimensionen von Nachhaltigkeit finden. Allerdings ist in den Vorbereitungen zu diesem Band auch sehr deutlich geworden, dass wir mit Nachhaltigkeit auch konkrete Erwartungen an belegbare Ergebnisse verknüpfen, gerade weil der Begriff oft phrasenhaft gebraucht wird. Vielleicht geht es in dieser Diskussion jedoch weniger um eine Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Nachhaltigkeitsbild sondern darum, wie in so unterschiedlichen Bereichen wie der Bildung, der Landwirtschaft oder der Energieerzeugung Nachhaltigkeit als gemeinsames gesellschaftliches Ziel umgesetzt werden kann. Warum Nachhaltigkeit teils sehr normativ und teils nur als Lippenbekenntnis in die öffentliche Diskussion Einzug gehalten hat, wollen wir im folgenden Abschnitt kurz historisch darstellen.

11http://permakultur-info.de/permakultur/

12 BMW Group (2017) "BMW Group erzielt besten Juni- und Halbjahresabsatz aller Zeiten“ https://www.press.bmwgroup.com/deutsch-land/article/detail/T0272622DE/bmw-group-erzielt-besten-juni-und-halbjahresabsatz-aller-zeiten 12. Juli 2017.

Geschichte und Dimensionen von Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit kam im deutschen Sprachraum zum ersten Mal bereits im 18. Jahrhundert in der Forstwirtschaft auf.13 Hans Carl von Carlowitz überlegte schon 1713 in seiner Sylvicultura oeconomica „…wie eine solche Konversation [i.S.v. Bewahrung, Anmerkung d. Hg.] und Anbau des Holzes anzustellen wäre, dass es eine kontinuierliche beständige und nachhaltige Nutzung gebe weil es eine unentbehrliche Sache ist ohne welche das Land in seinem Esse nicht bleiben mag“.14 Es sollte bei der Rodung von Wäldern darauf geachtet werden, dass pro Jahr nur so viele Bäume gefällt werden, wie auch im gleichen Zeitraum wieder nachwachsen können. Dabei tritt bereits einer der aktuellen Grundgedanken nachhaltigen Handelns hervor: Auch künftige Generationen sollen ohne Beschränkung ihrer Möglichkeiten durch die vorhergehenden Generationen leben können. Bei der Rodung von Wäldern müsse man daher „bedenken [...] wo ihre Nachkommen Holz hernehmen sollen.“15

Auch in den Wirtschaftswissenschaften wurde vor allem der Natur als Ressource eine wesentliche Rolle zugewiesen. Der britische Philosoph und Ökonom John Stuart Mills (1806–1873) bezog in seiner Idee eines „stationären“ Zustandes der Wirtschaft bzw. der Gesellschaft auch den Faktor des nur begrenzt vorhandenen Landes mit ein.

§1. Land differs from the other elements of production, labour and capital, in not being susceptible of indefinite increase. Its extent is limited, and the extent of the more productive kinds of it more limited still. It is also evident that the quantity of produce capable of being raised on any given piece of land is not indefinite. This limited quantity of land, and limited productiveness of it, are the real limits to the increase of production.16

Der Faktor Land kann an dieser Stelle als Referenz auf Natur gewertet werden. Weder Land noch Natur können endlos produktiver gemacht werden, weshalb der schonende Umgang mit Ressourcen Teil wirtschaftlichen Handelns an sich sei. Neben Mills traten auch David Ricardo und Robert Malthus im 18. bzw. 19. Jahrhundert für einen langfristigen Erhalt des natürlichen Systems ein. Ihre Theorien bilden somit der Grundstein für nachhaltiges Denken und Handeln.

Auf die Gesamtwirtschaft wurde das Konzept der Nachhaltigkeit jedoch erst im 20. Jahrhundert übertragen. Nachhaltige Entwicklung, oder Sustainable Development, wird zum ersten Mal auf internationaler Ebene in der World Conservation Strategy