Praxistipps Marketing Automation E-Book

• Herausgeber: marketing-Börse GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 83

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Vergleichbar mit der industriellen Revolution verändert sich jetzt die Arbeit auch im Dienstleistungssektor. Neue Technologien führen zu einer bisher nicht gekannten Steigerung der Effizienz. Die digitale Vernetzung im "Internet der Dinge" führt zur Industrie 4.0. Maschinen, Produkte & Prozesse können sich bald selbst konfigurieren, optimieren und diagnostizieren. Demnächst gibt der Bürostuhl nach Rücksprache mit der Smartwatch Tipps gegen Rückenschmerzen. Insbesondere im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehandhabt werden könnten. In diesem Heft beschreiben 21 Unternehmen, wie Marketing Automation in der Praxis aussieht. An konkreten Beispielen verraten innovative Unternehmen ihre Strategie. Besonders beim Eventmanagement oder bei Mailings kann mit weniger Aufwand mehr erreicht werden. Unternehmen wie Brille24, E-Plus, ING, Payback, Tegut und Uvex zeigen, wie sie das Marketing automatisiert haben.

Leseprobe

Vorwort

Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie ständig die Effizienz aller Prozesse erhöhen. Optimiert werden Abläufe meist in Produktion und Logistik. Das ändert sich. Durch die Digitalisierung der Kommunikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Oxford Universität prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden.

Derzeit stehen wir erst am Anfang. Und genau diese ersten Anfänge der Automatisierung von Prozessen im Marketing sollen im vorliegenden Heft dokumentiert werden. 21 Unternehmen beschreiben, wie sie durch elektronische Kommunikation den Service verbessern und die Kosten reduzieren. Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über fünfzig Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht.

Noch ist das Wenigste serienreif, aber die ersten Anfänge der Digitalisierung von Kontaktpunkten gibt es. Menschen werden auch in Zukunft lieber mit Menschen zu tun haben. Statt Routinejobs am Computer zu erledigen, sollten Mitarbeiter mehr Zeit für den persönlichen Kontakt mit Kunden haben. Nutzen Sie die Beispiele in diesem Heft, um sich Anregungen für die eigene Strategie zu holen.

Viel Erfolg dabei!

Torsten SchwarzWaghäusel im Februar 2014

Alle zehn Hefte der Praxistipps als PDF:www.10Tipps.de

Inhaltsverzeichnis

Marketing Automation revolutioniert Büroarbeit

Torsten Schwarz, Absolit Consulting

Dialogmarketing entlang des Kundenlebenszyklus

Marketing Automation von E-Plus bis Uvex

Henrik Salzgeber, mission<one> GmbH

myphotobook weckt intelligent auf

Philip Nowak, emarsys eMarketing Systems AG

Wie CarDelMar automatisiert reaktiviert

Ulf Richter, optivo GmbH

Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern

Jenny Borgemehn, Dymatrix Consulting Group GmbH

Visionapp nutzt Marketing Automation für Events

Reinhard Janning, DemandGen AG (Europe & APAC)

Marketing Automation im Onlineshop

Küchenhändler macht aus Kaufabbrechern Kunden

Nadine Bär, Salesforce ExactTarget Marketing Cloud

Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe

Andreas Landgraf, defacto software GmbH

BTI optimiert Bestellprozesse für das Bauhandwerk

Alexandra Bäuerle, Inxmail GmbH

Kundendialog und Customer Journey bei Brille24

Dirk Thum, Selligent GmbH

Big Data: Mehr Informationen für den individuellen Dialog

Wie tegut große Datenmengen sicher im Griff hat

Evi Richard, SugarCRM Deutschland GmbH

Ohne Umleitung zum neuen Auto

Ralf Schobert, Sitecore Deutschland GmbH

Fotocommunity verdoppelt Klicks mit Pre-Targeting

Sebrus Berchtenbreiter, promio.net GmbH

Bessere Conversion Rates im B2B-Onlineshop

Lukas Schröder, code mitte GmbH

Ticketverkauf mit automatischem Lead-Management

Katrin Meier, Schober Information Group Deutschland GmbH

ING Belgien: Mehr Abschlüsse durch Scoring

Steffen Stahl, SAS Institute GmbH

Content Marketing: Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe

AEB betreibt erfolgreiches Content Marketing

Martin Philipp, SC-Networks GmbH

Payback optimiert mit Content Processing

Stefan von Lieven, artegic AG

Automatisierte Werbedruck-Optimierung im Verlag

Frank Strzyzewski, XQueue GmbH

Trigger-Mails mit Gutscheincodes bei mydays

Elisabeth Paech, Agnitas AG

Fahrradshop setzt auf intelligente Partnersuche

Birgit Linke, affilinet GmbH

Elektronikmarkt macht mit Regelverstoß mehr Klicks

Stefan Appenrodt, McCrazy GmbH

Marketing Automation revolutioniert Büroarbeit

Die industrielle Revolution beruhte auf der Mechanisierung der Produktion mit Wasser- und Dampfkraft. Die zweite industrielle Revolution wurde durch die Fließbandproduktion eingeleitet. Die digitale Revolution machte durch den Einsatz von Computern die klassische Produktion noch effizienter. Nun stehen wir vor der vierten Revolution: Die Produkte machen sich selbstständig.

Die digitale Vernetzung im „Internet der Dinge“ führt zur Industrie 4.0. Maschinen und Produkte können sich bald selbst konfigurieren, optimieren und diagnostizieren. Sensoren machen es möglich, die gesamte Wertschöpfungskette über den Lebenszyklus von Produkten in Echtzeit zu steuern. Alle an der Wertschöpfung beteiligten Instanzen sind vernetzt. Aus den Daten kann der zu jedem Zeitpunkt optimale Wertschöpfungsfluss abgeleitet werden.

Diese Revolution verändert nicht nur die Produktion, sondern erstmals auch in unbekanntem Ausmaß die Arbeit im Dienstleistungssektor. Neue Technologien führen zu einer bisher nicht gekannten Steigerung der Effizienz. Die digitale Vernetzung macht Prozesse schneller und direkter. Feedback kommt sofort. Insbesondere im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehandhabt werden könnten.

Wie eine Studie von IDC (International Data Corporation) belegt, soll der Markt für Marketing Automation-Lösungen im Jahr 2015 ein Volumen von 4,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 2010 ist das eine Steigerung um fünfzig Prozent. Kein Wunder, denn das Potenzial von Marketing Automation ist hoch. Noch immer verbringen Marketingmanager zu viel Zeit mit dem Verwalten von Kampagnen, anstatt neue kreative Strategien zu entwickeln.

7 Beispiele, was sich hinter Marketing Automation verbirgt

An sieben Beispielen soll zunächst aufgezeigt werden, was unter Marketing Automation überhaupt zu verstehen ist. Unternehmen automatisieren Prozesse sowohl bei der Gewinnung neuer Kunden als auch zur Kundenbindung. Dabei geht es längst nicht nur um Kaufabbrecher oder Eventmanagement. Hier liegen noch viele ungenutzte Chancen.

Jedoch ist auch Vorsicht geboten. Vollautomatisierte Massenmails sind wirkungslos, weil sie ungelesen gelöscht werden. Marketing Automation heißt, dass Informationen gesammelt werden, um einzelne Kunden mit hochrelevanten Informationen zu erreichen.

Zunächst noch anonym: Pre-Targeting und Retargeting

Webanalysetools liefern anonymisierte Informationen zum Klickverhalten. Wer den Damenpullover anklickt, erhält auf der nächsten Seite nur noch Damenbekleidung. Das ist Pre-Targeting. Wer sein Gesicht eingescannt hat und zwanzig Minuten lang virtuell Brillen anprobiert hat, bekommt bei Facebook eine Werbeanzeige des Optikers eingeblendet. Auch wenn manche dieses Retargeting stört – Werbetreibende sparen Kosten, wenn sie anstatt mit der Gießkanne zu werben, zielgerichtet nur noch einzelne Kontakte bezahlen müssen.

Lead-Generierung: Neue Kunden ansprechen

Drei Viertel der Website-Besucher sind zum ersten Mal dort. Warum nicht diese Kunden direkt ansprechen? Der Akustiker bietet einen Hörtest, dessen Auswertung anschließend per E-Mail zugeschickt wird. Das Küchenstudio bietet einen Ratgeber für die Küchenplanung als Download. Ein Seminarveranstalter schickt den Seminarkatalog per Post zu. Es gibt vielfältige Möglichkeiten, potenzielle Neukunden nach ihrer Adresse zu fragen.

Automatisierter Nachfass mit Begrüßungskampagnen

Die E-Mail mit den höchsten Öffnungsraten ist die erste Begrüßungsmail. Hier können erste Interessensschwerpunkte gemessen werden (Lead-Nurturing). In jedem Fall können bei Interesse automatisch weitere spezifische Informationen zugeschickt werden. Im B2B hat der Vertrieb direkten Zugriff auf das System und kann sich gezielt die vielversprechendsten Kunden heraussuchen und kontaktieren.

Abbrecher gezielt erinnern

Wenn ein Kunde bekannt ist und eine Einwilligung vorliegt, bietet Marketing Automation viele Möglichkeiten. Wer sich über sämtliche Details eines bestimmten Hotels eingehend informiert hat, wird sicher nicht böse sein, wenn am nächsten Tag eine E-Mail mit vielen schönen Hotelfotos kommt. Oder jemand, der im Onlineshop einkaufen wollte, dann aber den Einkaufskorb stehen gelassen hat. Solche Erinnerungsmails haben dreimal höhere Öffnungsraten als normale E-Mails.

Weniger Arbeit bei der Eventorganisation

Egal ob Messeeinladung oder Mitarbeitertreffen, der Aufwand für die Organisation eines Events ist enorm. Dabei lässt sich mit einer mehrstufigen Messe-Einladungs-Kampagne vieles automatisieren. Von Einladung und Nachfassen über Registrierung bis zum Nachbericht ist alles individualisiert. Die Registrierung geschieht online und wer nicht reagiert, wird mehrfach per E-Mail und schließlich per Brief erinnert. Wer Interesse zeigt und trotzdem nicht kommt, wird angerufen. Wer sich angemeldet hat, bekommt das Programm und kurz zuvor noch die Anfahrtsskizze.

Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe

Bei einem Online-Fitnessstudio erhalten Mitglieder aus über dreihundert Inhaltskomponenten persönlich zusammengestellte E-Mails – je nach Trainingsziel, Trainingsintensität und Kurswahl. Das sorgt dafür, dass Nachrichten vom Empfänger als relevant wahrgenommen werden und nicht im Mülleimer landen.

Schlafende Kunden zu reaktivieren ist günstiger, als neue zu gewinnen

Das größte Potenzial schlummert in Form von Empfängern, die nicht mehr aktiv sind. Ein Onlinehändler selektierte vier Segmente inaktiver Empfänger. Diese erhielten unterschiedliche Rabatte. Nichtöffner wurden wiederholt angeschrieben. Verdoppelte Öffnungsraten und vier- bis fünffach erhöhte Conversions belegten den Erfolg der Kampagne.

21 Praxisbeispiele von Unternehmen, die es besser machen

Dieses Heft beschreibt 21 Unternehmen, die Marketing Automation in der Praxis umsetzen. Zunächst geht es darum, wo im Kundenlebenszyklus sinnvolle Ansätze für eine Automatisierung gefunden werden können. Im nächsten Kapitel wird der Bereich beschrieben, der heute schon am weitesten ist: der Onlineshop. Hier gibt es eine Reihe von erprobten Ansätzen, die nachweislich zu mehr Umsatz führen. Im dritten Block geht es um Big Data und Scoring: Je mehr Informationen vorliegen, desto individueller kann der Dialog gestaltet werden. Und umso höher ist dann natürlich auch die Chance, dass Empfänger auf Werbung reagieren. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit Inhalten. Content Marketing ist eines der aktuellsten Themen im Marketing. Die richtigen Inhalte an die richtigen Zielgruppen zu senden, ist die Basis des Erfolgs.

Dialogmarketing entlang des Kundenlebenszyklus

Nur relevante Nachrichten haben eine Chance beim Empfänger anzukommen. Theoretisch ist es ganz einfach: die richtige Botschaft im richtigen Moment an die richtige Zielgruppe. In der Praxis hapert es oft, weil die richtigen Informationen fehlen. Dabei gibt es eine Reihe von Beispielen, in denen es gelungen ist, durch Marketing Automation die Relevanz der Unternehmenskommunikation zu steigern.

Henrik Salzgeber beschreibt, wie drei völlig unterschiedliche Unternehmen Marketing Automation einsetzen. Der B2B-Anbieter Uvex Arbeitsschutz generiert mit einer mehrstufigen Messe-Einladungs-Kampagne Kundendaten. Von Einladung und Nachfassen über Registrierung bis zum Nachbericht ist alles individualisiert und voll automatisiert. Beim Online-Fitnessstudio NewMoove erhalten Mitglieder aus über dreihundert Inhaltskomponenten persönlich zusammengestellte E-Mails – je nach Trainingsziel, Trainingsintensität und Kurswahl. E-Plus verschickt seine Rechnungen per E-Mail. Dazu gibt es jeweils hochpersonalisierte Inhalte, die für beneidenswerte Klickraten sorgen.

Philip Nowak zeigt, wie myphotobook inaktive Kunden weckt. Vier Segmente inaktiver Empfänger wurden selektiert und erhielten unterschiedliche Rabatte. Nichtöffner wurden wiederholt angeschrieben. Verdoppelte Öffnungsraten und vier- bis fünffach erhöhte Conversions belegen den Erfolg der Kampagne.

Ulf Richter beschreibt einen innovativen Ansatz, den Spieltrieb der Empfänger zur Reaktivierung einzusetzen. Gamification ist ein Hebel, der bei Online-Anwendungen erfolgreich zur Steigerung der Interaktion eingesetzt wird. Beim Mietwagen-Broker CarDelMar sollten inaktive Kontakte erraten, in welcher Stadt ein Auto unterwegs war. Am Ende der fünfstufigen Kampagne konnten sieben Prozent der vorher inaktiven Empfänger reaktiviert werden.

Jenny Borgemehn verrät, wie Live-Events für die Kommunikation genutzt werden können. Der Ticketverkäufer Stage Entertainment verknüpft Buchungssystem und Website, um online und offline Informationen zu gewinnen. Bequem können zum Beispiel alle Musicalbesucher einer Stadt selektiert werden, die zwar Interesse haben, jedoch lange nicht mehr auf einer Veranstaltung waren.