Social Commerce als Kundenbindungsinstrument. Wie erfolgreich ist Online-Shopping via Instagram? E-Book

Daniela Kail

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 90

Beschreibung

Seit einiger Zeit verfügt Instagram über eine Shoppingfunktion, mit der Nutzer:innen Einkaufsprozesse direkt in der App tätigen können. Diese Verschmelzung von klassischem E-Commerce und sozialen Netzwerken heißt Social Commerce und gewinnt immer mehr an Beliebtheit. Viele Unternehmen bieten dieses neuartige, einfache und bequeme Shoppingerlebnis bereits in ihren Profilen an. Doch wie bekannt ist diese neue Form des Online-Shoppings bei Unternehmen und Verbraucher:innen? Wer sind die Nutzer:innen von Social Commerec und wie häufig verwenden sie diese Funktion? Und welche Zukunftsaussichten hat Online-Shopping via Instagram insbesondere für die Kundenbindung? Die Autorin Daniela Kail klärt die wichtigsten Fragen zum Thema Social Commerce. Am Beispiel Instagram beleuchtet sie den Status-Quo, die Einsatzmöglichkeiten und Potentiale dieser neuen Form des Online-Shoppings für Unternehmen sowie für Verbraucher:innen. Aus dem Inhalt: - Social Media; - Social Shopping; - Social Media Store; - Online-Präsenz; - Lifestyle; - Influencer

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzzusammenfassung

Abstract

Danksagungen

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

1.2 Problemstellung und Vorgangsweise

1.3 Fachbezug

1.4 Arbeitsziel

1.5 Forschungsfrage

1.6 Methodische Vorgangsweise

2 Von E-Commerce und Social Media

2.1 Wie alles begann…

2.2 E-Commerce

2.2.1 Begriffsdefinition

2.2.2 Kennzeichen des E-Commerce

2.2.3 Vorteile und Nachteile im elektronischen Handel

2.2.4 Marktstrukturen im E-Commerce

2.2.5 Entwicklung des E-Commerce in Österreich

2.3 Social Media

2.3.1 Soziale Systeme und Soziale Netzwerke

2.3.2 Begriffsdefinition Social Media

2.3.3 Social Media Plattformen

2.3.4 Charakteristika von Social Media Plattformen

2.3.5 Aktuelles Nutzungsverhalten in Österreich

3 Social Commerce

3.1 Begriffsdefinition Social Commerce

3.2 Die sechs Dimensionen des Social Commerce

3.2.1 Dimension 1: Social Shopping

3.2.2 Dimension 2: Ratings & Reviews

3.2.3 Dimension 3: Recommendations & Referrals

3.2.4 Dimension 4: Forums & Communities

3.2.5 Dimension 5: Social Media Optimization

3.2.6 Dimension 6: Social ADS & APPs

3.2.7 Social Signals

3.3 Akteure im Social Commerce

3.3.1 Die unterschiedlichen Rollen von KundInnen

3.3.2 „Digital Natives“

3.3.3 „Digital Immigrants“

3.3.4 Lurker

3.4 Ausgewählte Geschäftskonzepte im Social Commerce

3.4.1 Integrierte Social Media Tools in Online Shops

3.4.2 Shopping-Clubs

3.4.3 Online-Auktionen

3.4.4 Social Shopping

3.5 Erfolgsmessung im Social Commerce

3.5.1 ROI: Return on Investment

3.5.2 Reputation

3.5.3 Reichweite

4 Instagram

4.1 Geschichte

4.2 Funktionen von Instagram

4.2.1 Registrierung und Account freischalten

4.2.2 Bilder und Videos hochladen

4.2.3 Liken, Kommentieren und Teilen von Bildern

4.2.4 Follower suchen und finden

4.2.5 „Instagram Direct“ Messenger

4.2.6 Instagram Stories

4.2.7 IGTV (Instagram TV)

4.3 Erfolgsfaktoren von Instagram

4.3.1 „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“

4.3.2 Die Online-Community

4.3.3 Instagram als Werbeplattform

4.4 InfluencerInnen on Tour

4.4.1 Begriffsbestimmung

4.4.2 Arten von InfluencerInnen

4.4.3 Influencer-Marketing

4.4.4 Erfolgsmessung

4.5 Instagram Shopping

4.5.1 Die Shopping-Funktion

4.5.2 Shoppable Posts

4.5.3 Praxisbeispiel Instagram Shopping

4.6 Zukunftsaussichten von Instagram Shopping

4.6.1 Checkout on Instagram

4.6.2 Creator-Looks shoppen

5 Empirie

5.1 Untersuchungsgegenstand

5.2 Forschungsmethode und Erhebungsinstrument

5.2.1 Aufbau des Fragebogens

5.3 Methodisches Vorgehen

5.3.1 Stichprobe

5.3.2 Auswertung

6 Darstellung und Analyse der Ergebnisse

6.1 Darstellung der Untersuchungsergebnisse

6.2 Analyse und Interpretation der relevanten Untersuchungsergebnisse für die Region Österreich

6.2.1 Teil I: soziodemografische Daten – Interpretation

6.2.2 Teil II: Unternehmen und Branchen – Interpretation

6.2.3 Teil III: Instagram Shopping und InfluencerInnen - Interpretation

7 Schlussfolgerung und Zusammenfassung

7.1 Beantwortung der Forschungsfrage

7.2 Zusammenfassung und Kurzinterpretation

7.3 Abschlussbetrachtungen

7.4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

FRAGEBOGEN

Kurzzusammenfassung

Evaluation und Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Commerce am Beispiel Instagram

Social Commerce wird als Verschmelzung zwischen dem klassischen E-Commerce und sozialen Netzwerken verstanden. Die steigenden Zahlen der NutzerInnen sind für Unternehmen Grund genug, diesen Verkaufskanal verstärkt auszubauen. Die soziale Komponente des Verkaufsprozesses vermittelt dabei den VerbraucherInnen ein Gefühl der aktiven Teilnahme. Instagram ist als Foto- und Video Sharing Tool weltweit eines der beliebtesten sozialen Netzwerke. Das Konzept attraktiver Bildern, spannender Videos, interessanter Geschichten und überzeugender InfluencerInnen soll KundInnen zum Kauf diverser Produkte animieren. Seit einiger Zeit hat Instagram eine direkte Shoppingfunktion implementiert, womit der Einkaufsprozess direkt in der App gestartet und auch abgeschlossen werden kann. Dieses neuartige, einfache und bequeme Shoppingerlebnis wird schon von einigen Unternehmen in ihren Profilen angeboten. In dieser Arbeit wurde mit einer zielgerichteten Umfrage die Forschungsfrage, ob und wie häufig diese neue Form des Online-Shoppings aus Sicht der NutzerInnen sowie Unternehmen bereits genutzt wird, erörtert. Die Untersuchungsergebnisse beweisen die in der Hypothese aufgestellte Vermutung, dass die Shoppingfunktion unter den österreichischen Instagram-NutzerInnen zwar schon bekannt ist (66,3%), aber selten aktiv genutzt wird. Nur 17,9% dieser Stichprobengruppe haben bereits Produkte über Instagram eingekauft. Dennoch hat dieses Feature großes Potential und wird in Zukunft eine wichtige Rolle bei der Gewinnung und Bindung von KundInnen im Social Commerce spielen.

Schlagwörter:

Abstract

Evaluation and analysis of the possible uses of social commerce using Instagram as an example

Social commerce is a combination between e-commerce and social networks. The increasing number of users is reason enough for companies to expand this sales channel. Integrating the social component into the purchasing process gives consumers the feeling of active participation. As a photo and video sharing tool, Instagram is already one of the most popular social networks worldwide. The concept of attractive  pictures, exciting videos, interesting stories and eloquent influencers should encourage customers to buy various products. Instagram has recently implemented a direct shopping feature, so that products can be sold directly in the app. This innovative, simple and convenient shopping experience is already offered by some companies in their profiles. In this master thesis, the research question of whether and how often this new form of online shopping is already used from the perspective of users and companies was discussed with a targeted survey. The results prove the hypothesis that the shopping function is already known among the Austrian Instagram users (66.3%) but is rarely used. Only 17.9% of this group have already bought products on Instagram. Nevertheless this feature has great potential and in the future it will play an important role in the acquisition and retention of customers in social commerce.

Danksagungen

An dieser Stelle möchte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich während des Studiums und bei der Erstellung dieser Masterarbeit unterstützt, motiviert, aufgebaut und ermuntert haben – sowohl in Form von fachlichen Feedbacks, als auch in Form moralischer Unterstützung.

Zuerst gebührt mein Dank Frau Ing. Anna Völkl, BSc MSc für die gute Betreuung, für die vielen Anregungen und das konstruktive Feedback während der Erstellung dieser Masterarbeit.

Ich danke auch der Studiengangsleitung, Herrn Ing. Peter Völkl, BA MA MSc sowie Frau Martina Plöchl und Frau Daniela Klausner, BSc für die perfekte Organisation und Administration während der gesamten Studienzeit.

Ein großes Lob möchte ich allen TeilnehmerInnen an meiner Umfrage aussprechen. Ohne euch und eure Kooperationsbereitschaft hätte ich diese Arbeit nicht schreiben können.

Ich danke meinem Partner Günter und meiner Tochter Melanie, dass sie in allen Situationen geduldig mit mir waren, mir Arbeit abgenommen, mich ermutigt und mir viel Zeit für mein Studium geschenkt haben.

Liebe Mama, ohne dein stets offenes Ohr, deine Aufmunterungen und deine moralische Unterstützung wäre es mir nicht gelungen, meinen Traum zu erfüllen. Meiner Schwester Marion danke ich für ihre Hilfe und das Korrekturlesen meiner Masterarbeit.

1 Einleitung

Die digitale Vernetzung in Social Media Kanälen ermöglicht den KonsumentInnen Freundschaften und Beziehungen - unabhängig von Ort und Zeit - zu pflegen. Ohne einen professionellen Social Media Auftritt fällt es Unternehmen zunehmend schwerer, persönliche Beziehungen zu ihren KundInnen aufzubauen. Umgekehrt reagieren auch die Plattformen auf diese Entwicklungen und integrieren immer mehr Features, um Organisationen und KundInnen leichter zu vernetzen und Social Media für den aktiven Verkauf zu nutzen.

1.1 Ausgangssituation

„Menschen treten entweder miteinander in Kontakt, wo sie kaufen oder sie kaufen dort, wo sie Kontakte knüpfen“ (Marsden, 2010: 2). Dieses Zitat von Dr. Paul Marsden erklärt kurz und prägnant nach welchem Prinzip Social Commerce funktioniert.

Social Commerce ist eine Wortkombination, die sich aus der Verschmelzung zweier digitaler Trends - E-Commerce und Social Media - entwickelte. Daraus ist mittlerweile ein eigenständiger Vertriebskanal entstanden.

Die steigende Anzahl der NutzerInnen von sozialen Netzwerken und die Tatsache, dass immer mehr Produkte und Dienstleistungen über Online-Shops verkauft werden führt zu der Erkenntnis, dass Social Commerce unverzichtbar für Unternehmen geworden ist. Eine neue Form des Einkaufens ist Social Shopping, also die gezielte Nutzung von Social Media Plattformen für den Verkauf.

1.2 Problemstellung und Vorgangsweise

Wie sehr diese Möglichkeiten schon genutzt werden, wie bekannt sie schon sind, wer sie nutzt und welche Zukunftsaussichten eine Shopping-Möglichkeit via Instagram hat, diese Fragen werden in dieser Arbeit beantwortet. Ziel dieser Fragestellung  ist es, herauszufinden, ob Unternehmen wie auch EndverbraucherInnen die Potentiale von Social Commerce bereits erkennen und nutzen.

Die dafür benutzten Methoden reichen von einer gründlichen Literaturrecherche, bis hin zu einer quantitativen Befragung mittels Online-Fragebogen.

1.3 Fachbezug

In dieser Masterarbeit kann das Wissen mehrerer Fächer des Curriculums integriert werden. Einerseits fließen Erkenntnisse aus der „Marktorientierten Unternehmensführung“ und dem „Kundenbeziehungsmanagement“ ein, andererseits sind die Wahlpflichtfächer „E-Business“ und „E-Commerce-Systeme“ maßgeschneidert für diese Arbeit.

1.4 Arbeitsziel

Nach Schätzungen der Plattform „eMarketer“ (“eMarketer”, 2020) werden 2020 beispielsweise erwachsene Personen in Deutschland rund 3 Stunden und 53 Minuten pro Tag in sozialen Medien verbringen. Eine sehr lange Zeitspanne also, wo kommuniziert wird und Kontakte gepflegt werden.

Social Commerce ist eine Wortkombination, die sich aus der Verschmelzung zweier digitaler Trends - E-Commerce und Social Media - entwickelte.

Social Media Plattformen haben ebenso bereits auf diesen neuen Trend reagiert und entsprechende Funktionen implementiert. Damit wird es für Organisationen einfacher, ihre Produkte zu vertreiben, andererseits bietet es für die NutzerInnen eine bequeme Möglichkeit, Einkäufe online zu erledigen, zu bezahlen und das ohne dafür die Plattform zu verlassen.

Seit Kurzem bietet auch Instagram diesen Service an. Die Foto- und Video-Sharing App verzeichnet einen Rekord an Followern und neben den vielen privaten NutzerInnen sind zahlreiche große und kleine Unternehmen aktiv.

In bisherigen Forschungsarbeiten wurden die Einsatzmöglichkeiten im Social Commerce nur recht allgemein untersucht. Ziel dieser Arbeit ist daher eine Analyse und Evaluation der Potentiale, die sich für Unternehmen und VerbraucherInnen im Social Commerce bieten mit besonderem Fokus auf die Region Österreich. Am Beispiel Instagram werden der Status-Quo, Einsatzmöglichkeiten und Potentiale betrachtet und ausgewertet.

Aus den gewonnenen Daten können Erkenntnisse über die Auswirkungen des Social Commerce auf den Verkaufsprozess und das Kundenverhalten gewonnen werden.

1.5 Forschungsfrage

Aufgrund dieser Problemstellung kann folgende Forschungsfrage formuliert werden:

„Wie gut werden die Shoppingmöglichkeiten im sozialen Netzwerk Instagram von Unternehmen und KundInnen bereits genutzt?“

Hypothese: Da diese Funktionen in Instagram noch nicht so lange aktiv sind, nutzen Unternehmen als auch KundInnen diesen Vertriebskanal noch nicht in vollem Umfang. Derzeit konzentriert sich das Angebot auf einige wenige Branchen und spricht vor allem die jüngere Generation an. Hier ist noch sehr viel Potential und es bedarf noch sehr viel Aufklärungsarbeit.

1.6 Methodische Vorgangsweise

Die Basis dieser Masterarbeit bildet eine ausführliche Literaturrecherche. Diese dient erstens dazu, einen Gesamtüberblick über das Thema zu bekommen, andererseits bildet sie den Rahmen für den weiteren Aufbau der Arbeit.

Für die Ermittlung der empirischen Daten wird eine Online Befragung als geeignetes Medium erachtet. Für die Erhebung werden Fragen betreffend des Nutzungsverhaltens, des Bekanntheitsgrades der Funktionen, des Einflusses von InfluencerInnen und Bewertungen sowie Erfahrungen mit Social Commerce ausgearbeitet. Das Ziel ist, möglichst viele Informationen und Daten zu sammeln und anschließend statistisch auszuwerten.

Nach ersten Recherchen nutzen Unternehmen wie Zalando, Hugo Boss, Lena Hoschek oder DefShop bereits aktiv die Shoppingmöglichkeiten auf Instagram. Es gilt herauszufinden, wie hoch der Nutzungsgrad und die bisherigen Erfahrungen mit Instagram-Shopping sind.