Social Media Marketing – Praxishandbuch für Facebook, Instagram, TikTok & Co. E-Book

Corina Pahrmann

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 873

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Das Standardwerk für Ihre erfolgreiche Social-Media-Praxis

• Grundlagen, Profiwissen und Best Practices für Unternehmen jeder Größe
• In der 6. Auflage jetzt auch mit vertiefendem Wissen zu Podcasting, TikTok und Influencer Marketing
• Wie Sie Ihre Social-Media-Strategie entwickeln und erfolgreich umsetzen – auch im B2B-Geschäft
• Mit einem umfassenden Ratgeber des bekannten Rechtsexperten Dr. Thomas Schwenke

Sie möchten eine Social-Media-Strategie entwickeln, die wirklich zu Ihrem Unternehmen passt? Sie suchen praxistaugliche Antworten auf typische Fragen des Social-Media-Alltags? Dieses erweiterte und vollständig aktualisierte Standardwerk gibt Ihnen das nötige Grundwissen an die Hand. Die Autorinnen begeistern Sie mit Best Practices für Solo-Selbstständige und Unternehmen vom Start-up bis zum Konzern und bieten zahlreiche Praxistipps und Inspiration.
Bereits in der 6. Auflage bietet Ihnen dieses Buch Anleitung und Orientierung zu Fragen wie diesen:
- Wie entwickeln Unternehmen und Organisationen eine passende, messbare und langfristig erfolgreiche Social-Media-Strategie?
- Wie unterscheiden sich Twitter, TikTok, Instagram, Facebook und Co. und was heißt das für den Aufbau von Communities?
- Wie gelingt es Ihnen, regelmäßig hochwertigen und relevanten Content zu produzieren, der bei Ihrer Zielgruppe ankommt?
- Wie sehen professionelles Monitoring und konsequente Erfolgskontrolle aus?  
- Was tun bei Shitstorms und wenn Trolle und Hater die Aufmerksamkeit auf sich ziehen?

Mit zahlreichen Interviews sowie einem umfangreichen Ratgeber des Rechtsexperten Dr. Thomas Schwenke zu typischen Rechtsfragen.

Mit zahlreichen Interviews sowie einem umfangreichen Ratgeber des Rechtsexperten Dr. Thomas Schwenke zu typischen Rechtsfragen.

Leseprobe

Copyright und Urheberrechte:

Die durch die dpunkt.verlag GmbH vertriebenen digitalen Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Der Nutzer verpflichtet sich, die Urheberrechte anzuerkennen und einzuhalten. Es werden keine Urheber-, Nutzungs- und sonstigen Schutzrechte an den Inhalten auf den Nutzer übertragen. Der Nutzer ist nur berechtigt, den abgerufenen Inhalt zu eigenen Zwecken zu nutzen. Er ist nicht berechtigt, den Inhalt im Internet, in Intranets, in Extranets oder sonst wie Dritten zur Verwertung zur Verfügung zu stellen. Eine öffentliche Wiedergabe oder sonstige Weiterveröffentlichung und eine gewerbliche Vervielfältigung der Inhalte wird ausdrücklich ausgeschlossen. Der Nutzer darf Urheberrechtsvermerke, Markenzeichen und andere Rechtsvorbehalte im abgerufenen Inhalt nicht entfernen.

6. AUFLAGE

Social Media Marketing

Praxishandbuch fürFacebook, Instagram, TikTok & Co.

Corina Pahrmann, Katja Kupka

Mit einem umfangreichen Rechtsratgebervon Dr. Thomas Schwenke

Corina Pahrmann, Katja Kupka

Mit einem umfangreichen Rechtsratgeber von Dr. Thomas Schwenke

Lektorat: Ariane Hesse

Korrektorat: Sibylle Feldmann, www.richtiger-text.de

Satz: III-satz, www.drei-satz.de

Herstellung: Stefanie Weidner

Umschlaggestaltung: Michael Oréal, www.oreal.de

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN:

Print

978-3-96009-168-4

PDF

978-3-96010-679-1

ePub

978-3-96010-680-7

mobi

978-3-96010-681-4

6., aktualisierte Auflage 2022

Copyright © 2022 dpunkt.verlag GmbH

Wieblinger Weg 17

69123 Heidelberg

Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«. O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.

Hinweis:

Dieses Buch wurde auf PEFC-zertifiziertem Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft gedruckt. Der Umwelt zuliebe verzichten wir zusätzlich auf die Einschweißfolie.

Schreiben Sie uns:

Falls Sie Anregungen, Wünsche und Kommentare haben, lassen Sie es uns wissen: [email protected].

Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne die schriftliche Zustimmung des Verlags urheberrechtswidrig und daher strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen.

Es wird darauf hingewiesen, dass die im Buch verwendeten Soft- und Hardware-Bezeichnungen sowie Markennamen und Produktbezeichnungen der jeweiligen Firmen im Allgemeinen warenzeichen-, marken- oder patentrechtlichem Schutz unterliegen.

Alle Angaben und Programme in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt kontrolliert. Weder Autor:innen noch Verlag können jedoch für Schäden haftbar gemacht werden, die in Zusammenhang mit der Verwendung dieses Buches stehen.

5 4 3 2 1 0

Inhalt

Einleitung

1Eine Einführung in Social Media Marketing

Wie nutzen Unternehmen Social Media?

Der Einfluss von Social Media auf die Unternehmenskultur

Social Media in der Pandemie

Welche Social-Media-Plattformen sind wichtig?

Ressourcen für Social Media

Die Entwicklung von Social Media

Mit Social Media Marketing durchstarten

Die richtige Strategie: Ziele und Zielgruppen in Social Media

Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Social Media nachhaltig im Unternehmen verankern

Mit Social Media mehr Besucher auf Ihre Website bringen

Mit Social Media die Markenbindung stärken und Vertrauen schaffen

Social Media Marketing inhouse betreiben

Das Management Ihrer Onlinereputation

Es ist Zeit, mitzureden

Digital-analoge Kontakte aufbauen

Zusammenfassung

2Eine Social-Media-Strategie entwickeln

Analyse und Vision

Die Angst vor Kontrollverlust überwinden

Identität zeigen

Zuhören und auf Kritik eingehen

Ihre Zielgruppe erforschen

Von Zielgruppen zu Personas

Wie verhalten sich Ihre Zielgruppen im Web?

Ziele für Ihr Engagement im Social Web setzen

Reichweite und Absatz

Marke

Kundenservice

Recruiting: Personal finden

PR und Reputation

SMARTe Ziele setzen

Die passenden Kanäle und Plattformen wählen

Die richtigen Inhalte

Bevor Sie Ihre Strategie umsetzen

Werden Sie auch mit Rückschlägen fertig?

Verfügen Sie über Geduld und einen langen Atem?

Sind Sie bereit, Beziehungen zu pflegen?

Können Sie großzügig sein?

Ist Ihre Unternehmenskultur reif für Social Media?

Erfolge messen und Strategie evaluieren

Zusammenfassung

3Social Media Listening und Analytics

Einführung: Monitoring/Listening und Analytics

Was erreichen Sie durch Social Media Listening und Analytics?

Die richtigen Suchbegriffe

Die richtigen Kennzahlen

Ihr Werkzeugkasten

Websuche und Alerts

Suche innerhalb der sozialen Netzwerke

Tools für schnelle Antworten

Monitoring-/Social-Listening-Plattformen

Dashboards

Zusammenfassung

4Communitys, Influencer und Reputation

Märkte sind Gespräche: das Cluetrain-Manifest

Communitys nachhaltig aufbauen

Mitwirkung ist Marketing

Wer steckt hinter Ihrer Marke: exklusive Einblicke für Ihre Community

Die Polizei Frankfurt und der Trollkragenpullover

PR-Profis werden Teil der Community

Größere Markenbekanntheit und Imagewechsel dank Social Media

Kundenwünsche herausfinden und Mitmachkampagnen veranstalten

Ritter Sport aktiviert und involviert seine Fans

Mitmachkampagnen in Social Media

Strategien für Social-Media-Communitys

Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt

Profile in Social Media anlegen

Beschränken Sie sich nicht auf eine Plattform

Kleine und mittelständische Unternehmen in Social Media

Praxisbeispiel: Das MuseumsCafé & Hofladen Zeisset

Influencer-Marketing

The Perfect Fit: die Auswahl passender Influencer

Mit Influencern arbeiten

Influencer-Kampagnen im B2C

Influencer-Kampagnen im B2B

Corporate Influencer

Praxisbeispiele von Corporate Influencern

Haben Sie einen Social CEO?

Die Social Media Guideline

Reputationsmanagement

Der Einfluss von Social Media auf Suchmaschinenergebnisse

Reputation Management Monitoring

Krisenmanagement

Kommunikationskrisen in Social Media: transparent, authentisch und schnell reagieren

Trolle und Hate Speech

Das NetzDG und seine Folgen

Zusammenfassung

5Content Marketing

Wie wirkt Content Marketing?

Kennen Sie die Customer Journey Ihrer Kund:innen?

Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen?

Content Marketing im Unternehmen verankern

Content-Marketing-Strategie

Ziele und Zielgruppen im Content Marketing

Content-Planung

Der Redaktionsplan

Relevanten Content generieren

Passende Inhalte finden

Interaktion durch relevanten Content

Content-Formate

Keywords und Tonalität

Content Marketing in Social Media

Die richtige Social-Media-Plattform für Ihren Content

Wann ist Ihre Zielgruppe aktiv?

Content Seeding

Content-Management-Systeme

Dos und Don’ts im Content Marketing

Content Curation

Content Refresh

Monitoring und Erfolgskontrolle

Praxisbeispiele: Content Marketing im B2C und B2B

Zusammenfassung

6Blogs und Podcasts

Inhalte und Formate

Mit dem Publikum interagieren

Hören Sie auf Ihr Publikum

Seien Sie offen für Kommentare

Social-Media-Buttons

Blogging

Was ist ein Blog?

Wer schreibt Blogs?

Blogging im Unternehmen

Ihr Corporate Blog

Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre

Podcasting

Was ist ein Podcast?

Wer veröffentlicht Podcasts, und wer hört sie?

Podcasting im Unternehmen

Ihr Unternehmenspodcast

Zusammenfassung

7Microblogging mit Twitter

Die Geschichte von Twitter

Die Terminologie

Twitter im Unternehmen

Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen

Twitter richtig verwenden

Vorüberlegungen

So richten Sie einen Firmenaccount ein

Folgen und gefolgt werden

Was twittern?

Wann twittern?

Hilfe: Was tun bei Gegenwind?

Ihren Twitter-Kanal bekannt machen

Erfolgsmessung

Tools für Twitter

Komfortabler twittern: Clients

Zusammenfassung

8Facebook und soziales Netzwerken

Einführung in soziale Netzwerke

Facebook: Das digitale Du

Ihr persönliches Profil

Die Seite für Ihr Unternehmen

Die richtigen Inhalte bieten

Gruppen

Veranstaltungen bewerben

Erfolgskontrolle

Bezahlte Werbung bei Facebook

Tipps für einen gelungenen Facebook-Auftritt

Auch in der Facebook-Familie: WhatsApp und Instagram

Zusammenfassung

9Bilder in Instagram, Pinterest, Snapchat & Co.

Social Media Marketing mit Bildern

Die richtigen Motive für das Marketing mit Bildern

Die eigene Bildsprache entwickeln

Instagram: die (meist) freundliche Plattform

Instagram: die ersten Schritte

Instagram: der Algorithmus

Passende Hashtags für Instagram

Instagram: Interaktion mit der Community

Mit eigenem Stil und Storytelling erfolgreich auf Instagram posten.

Erfolgreiche Praxisbeispiele in Instagram

Instagram im Marketingeinsatz

User-generated Content und Take-overs

Online meets offline: das Community-Event Instawalk

Werbung und Sales in Instagram

Snapchat: flüchtiger Snackable Content

Erste Schritte in Snapchat

Linsen, Filter und die Spectacles

Werbung in Snapchat

Praxisbeispiele: Social Media Marketing mit Snapchat

Pinterest: die vielseitige Suchmaschine

Die ersten Schritte in Pinterest

Mit Qualität und Strategie pinnen

Pinterest als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix

In Pinterest mit der Harmonie aus Bild und Text punkten

Praxisbeispiele für Pinterest

Das Praxisbeispiel Tourismus Nordrhein-Westfalen auf Pinterest

Flickr (SmugMug): klassisches Fotosharing mit langer Tradition

Flickr im Marketingeinsatz

Die Creative Commons bei Flickr

Weitere Fotoportale

Zusammenfassung

10Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream

Marketing mit Videos

Wie erstelle ich ein Video?

Die Kunst des Videobloggens

Die Community

YouTube: der Marktführer für Videos

Einen YouTube-Kanal eröffnen

Tipps für die Video-Promotion bei YouTube

YouTube im Marketingeinsatz

Best-Practice-Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Videos

Netzwerkpflege auf YouTube

Kooperation mit YouTubern

TikTok

TikTok: erfolgreiche Praxisbeispiele

Die Community auf TikTok

Werbung auf TikTok

Twitch: nicht mehr nur für Gamer

Weitere Videoportale

Instagram: Videos, Ephemeral Content und Livestream

Instagram Stories

Videos für Instagram

Instagram Reels

Instagram Live

Facebook: Live, Stories und Watch

Videos und Reels für Facebook

Facebook Live

Facebook Watch

Facebook Stories

LinkedIn: Videos und Livestream

Videos für LinkedIn

LinkedIn Live

Twitter: Videos und Live

Zusammenfassung

11Employer Branding und Social Recruiting

Employer Branding strategisch angehen

Bewertungsplattformen für Arbeitgeber

Kununu spürt Fake-Bewertungen auf

StepStone prüft Bewertungen

Active Sourcing mit Strategie

Strategisch die passende Social-Media-Plattform auswählen

Der Blick hinter die Kulissen für Bewerbende

Vernetzung in der DACH-Region mit XING

Persönliches Profil in XING einrichten

Basis- oder Premiummitgliedschaft?

Kontakte pflegen und Austausch in Gruppen

Ein Profil für das Unternehmen einrichten

Werbeformate in XING

International netzwerken mit LinkedIn

Das persönliche Profil bei LinkedIn einrichten

Die Mitgliedschaft für Angestellte, Selbstständige, Vertriebler und Recruiter

Kontakte und Gruppen finden

Unternehmensprofil einrichten

Content für LinkedIn

Social Selling in LinkedIn

Werbeformate in LinkedIn

Das persönliche Profil in XING oder LinkedIn als Teil der Personal Brand

XING oder LinkedIn oder beides?

Polywork und weitere Netzwerke für das Social Recruiting

Praxisbeispiele Social Recruiting mit Instagram, Snapchat und TikTok

Social Recruiting mit Influencern

Mit welchem Content erreichen Sie die Bewerbenden?

Zusammenfassung

12Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen

Wissen ist Macht

Wikipedia: die lebende Enzyklopädie

Ein eigenes Wiki

Dokument-Sharing

Austausch in Communitys

Frage-und-Antwort-Dienste

Social News und Bookmarking

Meinungs- und Bewertungsplattformen

Zusammenfassung

13Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten, KI & Co.

Messenger im Social Media Marketing

Der Trend geht zum Messenger als Super-App

Social Recruiting mit WhatsApp

Digitale Sprachassistenten

Pro und kontra Chatbots

Personalisierte Angebote über Beacons

Gamification

Augmented Reality und Virtual Reality

VR, AR, Messenger und KI im Unternehmensalltag

AR für das Museum

Künstliche Intelligenz: Wohin geht die Reise?

KI für das Influencer-Marketing

Wie KI das Social Media Marketing verändert

Zusammenfassung

14Der Weg zu langfristigem Erfolg

Wie Sie Ihr Unternehmen aufstellen

Ermöglichen Sie (sich) eine fundierte Aus- und Weiterbildung

Leben Sie Social Media

Überprüfen Sie Ihre Unternehmenskultur

Verstehen Sie Beschäftigte als Markenbotschafter

Pflegen Sie persönliche Kontakte

Nutzen Sie virale Aktionen und Trends

Betonen Sie »social« bei Social Media

Wie Sie Ihre Social-Media-Arbeit organisieren

Share of Voice: die richtigen Kanäle wählen

Das Timing optimieren

Die richtige Mischung finden

Social-Media-Audit: Fortschritte erfassen und einordnen

Die Arbeit organisieren und erleichtern

Wie Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten bekannt machen

Zusammenfassung

15Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing

Namens- und Markenrechte

Welche Namen und Marken werden geschützt?

In welchen Situationen muss aufgepasst werden?

Welche Verstöße sind zu vermeiden?

Erlaubte Nutzung fremder Namen und Marken

Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht

Wann ist ein Impressum erforderlich?

Gilt die Impressumspflicht für »private« Accounts?

Was muss in einem Impressum stehen?

Wo muss das Impressum platziert sein?

Datenschutz und Datenschutzerklärung

Für wen gilt die DSGVO?

Welche DSGVO-Pflichten müssen beachtet werden?

Einsatz von Dienstleistern aus den USA und anderen Drittländern

Webanalyse, Embedding, Tracking und Cookiebanner

Nutzung sozialer Netzwerke

Newsletter, Direktnachrichten und Mentions

Einsatz von Messengern

Einsatz von Chatbots

Datenschutzerklärung

Urheberrechte an Bildern und Videos

Erlaubnis der Bildnutzung

Kein guter Glaube

Was muss bei Stockbildern beachtet werden?

Sind freie Lizenzen und Public Domain sicher?

Wann sind Bildzitate erlaubt?

Wann sind Karikaturen, Parodien oder Pastiches erlaubt?

Embedding und Sharing von Bildern?

Gelten für Videos Besonderheiten?

Uploadfilter

Welche Content-Plattformen müssen Uploadfilter einsetzen?

Geringfügige Übernahmen und die 15-Sekunden-Regel

Abbildungen von Personen

Einwilligung der abgebildeten Person

Ausnahmen von der Einwilligungspflicht

Privatsphäre und Schutz vor wirtschaftlicher Ausnutzung

Informationspflichten

Aufnahmen fremder Sachen und Gebäude

Fremde Texte und Textzitate

Wann sind Texte geschützt?

Wann dürfen fremde Texte verwendet werden?

Wann darf fremde Musik verwendet werden?

Influencer-Marketing

Wann sind Werbehinweise notwendig?

Wie muss eine Werbekennzeichnung aussehen?

Äußerungen und Bewertungen

Superlative

Gewinnspiele und Wettbewerbe

Haftung für fremde Inhalte

Haftung für Links, Sharing und Embedding

Haftungsprivileg für User-generated Content

Beschäftigte und Beauftragte und Corporate Influencer

Shitstorms und das Hausrecht

Rechtsfolgen von Verstößen

Index

Über die Autorinnen

Über die Interviewpartner:innen in diesem Buch

Einleitung

Wie oft haben Sie sich bereits gefragt, ob Sie nicht endlich einsteigen sollten – und für Ihr kleines Ladengeschäft einen Instagram-Account anlegen, mit LinkedIn nach Absolventen für Ihre Forschungsabteilung suchen oder per WhatsApp für Ihre Kund:innen erreichbar sein sollten? Oder ob Sie Ihre einst angelegte Facebook-Präsenz evaluieren, auf Kundenbewertungen reagieren oder all die spannenden Geschichten aus Ihrer Produktionshalle auf YouTube erzählen sollten?

Social Media Marketing gilt längst als fester Bestandteil erfolgreicher Marketingstrategien, und jedes noch so kleine Unternehmen, jeder Verein, jede Institution – ja sogar eine Behörde wie die Polizei – setzt sich regelmäßig damit auseinander, wie die eigene Branche, Technologie und/oder Marke im Social Web vertreten ist. Dabei verbirgt sich hinter dem Begriff mehr als nur eine weitere Marketingdisziplin – und das ist die Haltung, die dieses Buch seit seiner ersten Auflage im Jahr 2010 und bis heute voller Überzeugung vertritt: Mit sozialen Medien haben wir nicht nur einfach einen neuen Werbeplatz erhalten, sondern die Chance und Pflicht, unmittelbar und persönlich mit unseren Zielgruppen zu sprechen.

Soziale Medien haben die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen vielfältigen Zielgruppen grundlegend verändert, und das innerhalb weniger Jahre. Wir vertreten ganz individuelle Meinungen und interagieren in immer wieder neu entstehenden Gruppen miteinander. Unsere Kund:innen bewerten unsere Produkte, und wir vernetzen uns mit Geschäftspartnern und Kollegen. (Und sind in anderen Zusammenhängen auch selbst Kunden.) Wir lesen gern spannende, unterhaltsame und lehrreiche Stories, die unsere Freunde und Kollegen uns zukommen lassen. Wir nehmen über Live-Schaltungen an Konferenzen teil und beantworten Kundenfragen per Twitter oder Facebook. Kurz gesagt: Unsere Onlineaktivitäten sind von zwischenmenschlicher, direkter Kommunikation geprägt.

Und damit stellt sich kaum mehr die Frage, ob Unternehmen auf Facebook, Instagram oder Twitter aktiv sein sollten. Vielmehr gilt es, das Wie zu bedenken. Was wünschen die eigenen Kund:innen, was brauchen sie, und wie gelingt es, wirklichen Mehrwert zu bieten? Wie schaffen es insbesondere die kleinen und mittleren Unternehmen mit überschaubarem Zeit- und Kostenbudget, vertrauensvolle und vom Austausch geprägte Kundenbeziehungen per Social Web aufzubauen?

Verglichen mit den recht experimentellen Anfangsjahren des Social Media Marketing haben sich dabei die Anforderungen an Unternehmen verschärft: Mehr Konkurrenz und deren teilweise marktschreierischen und werbelastigen Methoden nehmen gelegentlich die Lust, auf starke und nützliche Inhalte statt auf Gewinnspiele zu setzen. Mehr Regeln und Richtlinien seitens der Netzwerkbetreiber verlangsamen den Weg von der Idee bis zur Umsetzung einer guten Strategie. Spammer, Hater und Trolle nehmen dem Social Web seine Unschuld – und den Aktiven viel an Enthusiasmus.

Eine Professionalisierung des Social Media Marketing, wie wir sie in den letzten Jahren beobachten konnten, ist grundsätzlich zu begrüßen. Eine fundierte Ausbildung und ein Koffer voller erprobter Methoden erleichtern schließlich die Arbeit. Zugleich nimmt jedoch die hohe Zahl an Tools, Techniken und Metriken viel an Leichtigkeit und Beweglichkeit.

Doch nun die gute Nachricht: Nach wie vor ist es sehr lohnenswert, Social Media Marketing zu betreiben. Und nach wie vor sind es die gleichen Skills wie schon 2010, die hauptsächlich den Erfolg bringen – Kreativität, Mut, Offenheit. Wenn Sie jetzt einsteigen, profitieren Sie von vielseitigen Erfahrungen, und gleichzeitig will dieses Buch Ihnen Lust darauf machen, ihre eigene, persönliche Note in das Social Media Marketing zu bringen.

»Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation«, leitete Tamar Weinberg die erste Auflage dieses Buchs ein, und diese Auffassung gilt bis heute – in der nunmehr sechsten Auflage. Sie wurde und wird von allen Autorinnen und Autoren, die über die Jahre Inhalte und Ideen zu diesem Buch beisteuerten, getragen. Wenn Sie diesen Gedanken verinnerlicht haben, wird es Ihnen leichtfallen, die Social-Media-Landschaft zu ergründen.

An wen richtet sich dieses Buch?

Dieses Buch liefert Ihnen die Grundlagen und Methoden des Social Media Marketing, stellt wichtige Plattformen vor und hilft Ihnen dabei, Ihre eigene Marketinginitiative mit Social Media zu betreiben. Wir wenden uns mit dem Buch ganz besonders an Freelancer, kleine und mittlere Unternehmen, Organisationen sowie an Mitarbeitende in größeren Institutionen und Konzernen, die praktisches Wissen über die ganze Bandbreite des Social Media Marketing benötigen. Erfahrenere Social-Media-Verantwortliche finden in diesem Buch aktuelle Beispiele und Inspirationen oder können ihr Wissen um neu hinzugekommene Netzwerke und Content-Formate ergänzen. Sie werden mit diesem Buch eine solide Grundlage erhalten, die Sie dazu befähigt, Ihre eigene Strategie zu entwickeln, einzelne Maßnahmen in vorab bewusst gewählten Netzwerken zu planen und umzusetzen sowie fortlaufend ihren Erfolg zu überprüfen. Wir geben Ihnen einen sehr umfangreichen Blick auf das Social Web und haben das Buch durch eine ganze Reihe von Best Practices, Beispielen, Kniffen und Tricks angereichert.

Es sind keine Vorkenntnisse nötig – Sie brauchen nur eine gehörige Portion Neugier!

Wie ist dieses Buch aufgebaut?

Kapitel 1, Eine Einführung in Social Media Marketing. Wir erklären das Konzept von Social Media Marketing und entwickeln ein Verständnis für die Mechanismen und Grundregeln in Social Media. Sie erhalten einen Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen und erfahren, wie wichtig Strategieplanung, Community-Management und Erfolgskontrolle sind.

Kapitel 2, Eine Social-Media-Strategie entwickeln, lässt Sie Ihre Ausgangslage analysieren, Ziele formulieren, Zielgruppen umreißen und Pläne schmieden. Am Ende des Kapitels können Sie Ihren persönlichen Social-Media-Fahrplan entwickeln.

Kapitel 3, Social Media Listening und Analytics, zeigt Ihnen, warum Sie wie und mit welchen Tools das Geschehen im Social Web verfolgen sollten – und wie Sie Ihren eigenen Erfolg sinnvoll messen können. Dabei gehen wir auch auf zentrale Kennziffern ein und zeigen Ihnen die Vielfalt der Social-Media-Dashboards.

Kapitel 4, Communitys, Influencer und Reputation, erklärt, warum der Aufbau von Communitys für den Erfolg des Social Media Marketing so wichtig ist. Mit vielfältigen Praxisbeispielen präsentieren wir erfolgreiche Fallstudien aus kleinen und großen Unternehmen. Wir erläutern die Rolle des Reputationsmanagements zum Aufbau eines positiven Markenimages und beleuchten die Schattenseiten von Social Media wie Empörungswellen (Shitstorms), Trolle und Hater. Wir diskutieren das Influencer Marketing in B2C und B2B sowie den Einsatz von Corporate Influencern.

Kapitel 5, Content Marketing, verdeutlicht, warum, wo und wie Sie mit relevanten Inhalten Ihre Kund:innen auf deren Customer Journey erreichen. Mit der richtigen Strategie, einer regelmäßigen Erfolgskontrolle und unterstützt durch Content Curation und Content Refresh, begleiten wir Sie auf Ihrem Weg zum erfolgreichen Content Marketing.

Kapitel 6, Blogs und Podcasts, erklärt die Vorzüge von Blogs und Podcasts und zeigt Ihnen dann, wie Sie ein Corporate Blog einrichten sowie welches Equipment Sie für einen Podcast brauchen, wie Sie Themen finden und planen und Ihre Reichweite erhöhen.

Kapitel 7, Microblogging mit Twitter, stellt Twitter, seine Terminologie und Gepflogenheiten vor. Anhand von Beispielen lernen Sie außerdem die vielfältigen Gründe für den Einsatz von Twitter im Unternehmen kennen.

Kapitel 8, Facebook und soziales Netzwerken, führt in die Merkmale und Mechanismen sozialer Netzwerke ein und erläutert, wie insbesondere Facebook für das Social Media Marketing genutzt werden kann.

Kapitel 9, Bilder in Instagram, Pinterest, Snapchat & Co., beschäftigt sich mit Bildsprache, Wiedererkennungswert und Storytelling. Wir erklären Ihnen, auf welchen Social-Media-Plattformen Sie Ihre Fotos und (Info-)Grafiken promoten können. Dabei verorten wir die Bedeutung der Netzwerke Instagram, Pinterest, Snapchat und Flickr und geben durch Praxisbeispiele Inspiration für Ihren Einstieg.

Kapitel 10, Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream, erläutert, was Sie bei der Produktion eines erfolgreichen Videos, einer Story oder eines Livestreams beachten sollten und welche Videoportale sich für Ihr Social Media Marketing eignen. Wir schauen uns die Besonderheiten der Communitys auf YouTube, TikTok und Twitch an und sprechen mit einer Expertin für YouTube und Influencer-Marketing.

Kapitel 11, Employer Branding und Social Recruiting, beleuchtet die strategische Basis einer starken Arbeitgebermarke und den Einsatz der Businessnetzwerke XING und LinkedIn. Außerdem schauen wir uns Arbeitgeber-Bewertungsplattformen an und untersuchen, wie sich Social-Media-Plattformen wie Instagram, Snapchat, TikTok und Polywork für den Einsatz im Recruiting eignen.

Kapitel 12, Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen, beleuchtet Websites für den Wissensaustausch wie Wikipedia und zeigt, wie Sie sich auf Frage-und-Antwort-Portalen als Expertin oder Experte beweisen können.

Kapitel 13, Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten, KI & Co. – wie verändert sich das Social Media Marketing durch Messenger-Dienste, Gamification, digitale Sprachassistenten, Chatbots mit KI sowie VR und AR? Wir wagen einen Ausblick, sprechen mit ausgewiesenen Expert:innen und zeigen aktuelle Beispiele aus der Praxis.

Kapitel 14, Der Weg zu langfristigem Erfolg, liefert Ihnen abschließende Tipps und Best Practices dazu, wie Sie Ihre Strategie im Unternehmen implementieren. Dabei legen wir den Fokus auf langfristiges Engagement. Außerdem stellen wir Ihnen mögliche Bildungswege vor, mit denen Sie Ihr Fachwissen erweitern können.

Kapitel 15, Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing, vermittelt die juristischen Grundlagen für Ihr Social Media Marketing. Rechtsanwalt Thomas Schwenke behandelt die für den Social-Media-Alltag typischen Fragen: von den Richtlinien bei Gewinnspielen bis zur Frage, was beim Teilen fremder Inhalte beachtet werden muss.

Danksagung zur 6. Auflage von Corina Pahrmann

Mit der bereits sechsten Auflage unseres Buchs Social Media Marketing: Praxishandbuch für Facebook, Instagram, TikTok & Co. legen wir Ihnen ein etabliertes Standardwerk in die Hände, mit dem bereits viele Tausend Leser erfolgreich ins Social Web einstiegen – wir danken allen, die es immer wieder weiterempfehlen.

Katja Kupka grub sich erneut mit mir gemeinsam durch mehr als 600 Seiten Social-Media-Wissen, Kapitel für Kapitel und Satz für Satz. Liebe Katja, ich danke dir sehr für die außerordentlich fachkundige, professionelle und herzliche Zusammenarbeit. Mein Dank gilt auch dem Anwalt Thomas Schwenke: In einem umfassenden Kapitel unterstützt er Sie, liebe Leser:innen, mit rechtlichem Know-how rund um Social Media.

Dem dpunkt.verlag danke ich dafür, mir diese Aufgabe übertragen zu haben. Unsere Lektorin (und meine langjährige O’Reilly-Kollegin) Ariane Hesse steuerte wertvolle Anregungen zu den Inhalten des Buchs bei und motivierte uns dazu, auch die kniffligeren Fragen anschaulich zu lösen.

Das Buch profitiert auch von den Menschen, die mir für Gespräche zur Verfügung standen. Für ihre Zeit und ihre Offenheit sei ganz besonders Maik Lohse, Prof. Dr. Matthias Fank, Stefan Evertz und Daniela Sprung gedankt. Wertvolle Hintergrundinformationen lieferten Isabell Winn (Stadtbücherei Weimar), Heiko Walter (Walter-Kammann Kreditversicherungsmakler GmbH) und Andera Gadeib (Dialego AG) sowie die Unternehmen maloon GmbH (SocialHub) und Cision Germany GmbH.

Den Unternehmen, die ich in den vergangenen Jahren ins Social Web begleiten durfte und noch darf, gilt ebenfalls großer Dank: Durch sie konnte ich vielfältige Ausgangsbedingungen, Anforderungen, Inhalte und Geschichten kennenlernen. Wir haben Strategien ausgearbeitet, Postings getextet und uns durch Facebook Ads navigiert – und nicht selten habe ich von ihnen genauso viel gelernt wie sie von mir.

Meiner Familie und meinen Freund:innen und allen Menschen, die mir während der Schreibzeit zur Seite standen, danke ich für ihre Nachsicht, Ablenkung und Motivation. Ein besonderer Dank gilt meinem Mann, der mich mit TikTok- und Twitch-Anekdoten sowie zahllosen Tassen Kaffee bei Laune hielt. Ich widme das Buch meiner Tochter, die mich jeden Tag sehr glücklich macht.

Nun wünsche ich Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, viel Vergnügen – und viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie!

Danksagung zur 6. Auflage von Katja Kupka

Ich freue mich sehr, für die sechste Auflage an die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Corina Pahrmann aus der fünften Auflage anzuknüpfen.

Erneut ergänzten sich unser Fachwissen und unsere praktische Erfahrung mit Social Media Marketing bei der hälftigen Aufteilung der Kapitel ganz hervorragend. Als Ausbilderin für Social Media Manager:innen war es mir wichtig, eine ausgewogene Mischung aus belegten Daten, vielfältigen Praxisbeispielen, Expertenmeinungen und meiner eigenen Erfahrung zusammenzubringen.

O’Reilly und dem dpunkt.verlag danke ich für das Vertrauen. Mein herzlicher Dank geht an unsere hervorragende Lektorin Ariane Hesse und ihre klugen Anmerkungen. Vielen Dank auch an die Korrektorin, die Grafiker:innen und das Team der Herstellung und Gestaltung für ihre Unterstützung.

Ich danke meinen Interviewpartnerinnen Ute Blindert, Anne Engelshowe, Sarah Kübler und dem Social-Media-Team von DeinNRW sowie meinen Interviewpartnern Torsten Jensen, Robert Weller und Professor Andreas Wagener. Bei der Recherche haben mich die ARD/ZDF-Onlinestudie, MessengerPeople by Sinch, XING, kununu und StepStone mit Daten und Hintergrundinformationen unterstützt.

Besten Dank auch an Judith Jördens und ihre Kollegen vom Senckenberg Museum, Manja Helm von der BVG, Jutta Zeisset vom MuseumsCafé & Hofladen Zeisset und Yasemin Tunkay von der Fraport AG für die Beantwortung meiner Fragen und Einblicke in ihre Projekte. Außerdem danke ich allen lieben Menschen da draußen im Social Web, die mit Antworten und Anregungen das Buch bereichert haben.

Vielen Dank auch an Dr. Thomas Schwenke für die kompetenten und unterhaltsam verfassten Rechtshinweise in Kapitel 15 des Buchs.

Ein besonderer Dank geht an meinen wunderbaren Ehemann. Er hat mich erneut hervorragend unterstützt, mir mit seinem Blick von außen wertvolle Impulse gegeben und leckeres Essen gekocht, wenn ich nicht vom Schreibtisch wegkam. Ihm und meinen tapferen Eltern widme ich dieses Buch.

Liebe Leserinnen und liebe Leser, unser Buch hat für jeden etwas zu bieten, egal ob Sie als Freiberufler:in, Start-up, KMU, Verein oder größeres Unternehmen Social Media nutzen oder künftig nutzen wollen. Über Ihr Lob, Ihre Fragen und Ihre kritischen Anmerkungen freue ich mich. Lassen Sie uns gerne über das Buch hinaus im Gespräch bleiben.

KAPITEL 1

Eine Einführung in Social Media Marketing

In diesem Kapitel:

Wie nutzen Unternehmen Social Media?Welche Social-Media-Plattformen sind wichtig?Mit Social Media Marketing durchstartenDie richtige Strategie: Ziele und Zielgruppen in Social MediaErfolgsmessung im Social Media MarketingSocial Media nachhaltig im Unternehmen verankernSocial Media Marketing inhouse betreibenDas Management Ihrer OnlinereputationZusammenfassung

Das World Wide Web ist ein Informationsmedium, das intensiv zum »Netzwerken« genutzt wird. Social Media (soziale Medien) stehen für schnellen und sichtbaren Austausch auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn oder TikTok.

Definition

In sozialen Netzwerken richten Sie ein Profil ein, um sich und Ihre Inhalte darzustellen. Sie können sich mit privaten und beruflichen Kontakten vernetzen und Menschen mit ähnlichen Interessen finden. Mit über zwei Milliarden Nutzer:innen ist Meta mit Facebook, Instagram und WhatsApp weltweit Marktführer und im DACH-Raum das wichtigste Social Network. Im beruflichen Umfeld dominieren die Businessnetzwerke LinkedIn und XING.

In Onlinecommunitys tauschen sich vernetzte Menschen rund um die Uhr und den Erdball aus. Privatpersonen und Unternehmen veröffentlichen Inhalte und teilen sie mit anderen, kommentieren und liken. Die Inhalte heißen User-generated Content, zu Deutsch nutzergenerierte Inhalte. Menschen suchen Informationen zu Produkten und Unternehmen. Auch vor dem Kauf im stationären Handel informieren sie sich im Internet und auf Social-Media-Kanälen. Viele können sich ein Leben ohne Social Media kaum mehr vorstellen, bei den unter 30-Jährigen ist es jeder Zweite.

Definition

In einer Typologie der Webnutzer sind Digital Natives Menschen ab Jahrgang 1980, die mit dem World Wide Web aufwuchsen. Sie setzen in der Mehrheit selbstverständlich moderne Technik in ihrem Alltag ein. Dennoch sagt das Alter nicht unbedingt etwas über die Aufgeschlossenheit gegenüber der Digitalisierung aus. Mit Digital Residents sind jene gemeint, deren Beruf und Privatleben eng mit dem Web verwoben sind. Die Residents nutzen das Web und gestalten es als aktive Mitglieder in Communitys. Digital Visitors sind deutlich weniger häufig online. Sie gehen ins Web, um zu recherchieren oder sich mit ihren Offlinekontakten auch online zu vernetzen.

Nach einer anderen Gruppierung sind Digital Junkies »always on«, legen aber eine kritische Haltung an den Tag. Der Contact Seeker nutzt alle Möglichkeiten des Webs und hat Angst, etwas zu verpassen. Der Content Producer gestaltet das Web aktiv mit. Der Conservative User zeigt eine positive Haltung gegenüber der Digitalisierung, übernimmt aber nicht alles. Aufgrund der Datenschutzproblematik ist der Careful Consumer besonders vorsichtig im Netz unterwegs, wohingegen es sich beim Inexperienced Denier um einen digitalen Totalverweigerer handelt.1

Die Nutzung von Internet und Social Media mit dem Smartphone hat durch die Coronapandemie zugenommen, wie die Digitalstudie in Abbildung 1-1 zeigt. Die Flexibilität und Dynamik von Social Media können kleine Unternehmen bestens nutzen. Zudem profitieren sie von einer relativ großen Reichweite bei geringen Kosten. Das italienische Restaurant postet täglich To-go-Angebote, informiert über die aktuellen Öffnungszeiten und erklärt, wie die Bestellung online funktioniert. Lokale Unternehmen können an Challenges teilnehmen und von der Reichweite beliebter Hashtags profitieren. Beispiele aus der Pandemie waren #supportyourlocals, #shoplocal und #supportyourlocalbookstore.

Wie nutzen Unternehmen Social Media?

Social Media sind längst ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und spielen in PR und Marketing eine wichtige Rolle. Ohne großes technisches Know-how erlauben die Plattformen, eigene Inhalte zu veröffentlichen. Gatekeeper wie Zeitschriften und Zeitungen haben an Bedeutung eingebüßt. Unternehmen, NPOs und Soloselbstständige pflegen in Social Media virtuellen Kontakt auf Augenhöhe mit Kund:innen und Interessierten. Damit erhöhen sie die Bekanntheit ihrer Unternehmens- oder Personenmarke, verbessern ihr Image und generieren Leads. Datenskandalen zum Trotz geben die Nutzenden viel von sich preis, sodass ihre Daten und Profile ein zielgerichtetes Marketing ermöglichen.

Gespräche zwischen Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden müssen neu gedacht werden. Statt zwischen sachlicher PR und werblichem Marketing zu wählen, wachsen beide im Social Media Marketing stärker zusammen. Social Media Marketing ist sachlich und konkret, aber auch emotional, persönlich und authentisch.

Abbildung 1-1 Ergebnisse der Postbank Digitalstudie 2021

Die Nase vorn hat, wer gute Geschichten erzählen kann. Die Algorithmen von Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen zu kennen sowie eine regelmäßige Erfolgsanalyse vorzunehmen, sind weitere Bausteine für erfolgreiches Social Media Marketing.

Menschen tauschen sich im Social Web aus, posten Fotos oder Videos und teilen via Smartphone mit, wo sie sich gerade aufhalten. Produkte empfehlen sie online und vertrauen vor einem Kauf eher auf die Bewertungen anderer Nutzer:innen als auf die Angaben der Hersteller. Durch das ungefilterte Feedback in Social Media können Unternehmen leichter auf die Fragen und Wünsche ihrer Kund:innen eingehen.

Der Einfluss von Social Media auf die Unternehmenskultur

Soziale Medien setzen einen Wandel der Unternehmenskultur voraus und unterstützen ihn auch, da Unternehmen lernen, ihren Kund:innen zuzuhören. Eine streng hierarchisch aufgestellte Organisation mit viel interner Bürokratie tut sich schwer, auf diese Art zu kommunizieren.

Um junge Mitarbeitende zu gewinnen, genügt es nicht, wenn das Unternehmen eine Facebook-Seite hat. Abgesehen davon, dass junge Menschen eher auf anderen Plattformen aktiv sind, durchschauen sie schnell, ob die Außendarstellung im Unternehmen gelebt wird. Auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beobachten genau, wie ihr Arbeitgeber in Social Media kommuniziert. Lobt sich das Unternehmen für seine technische Unterstützung im Homeoffice, ist es peinlich, wenn nur wenige Mitarbeitende von zu Hause aus arbeiten dürfen.

Das Engagement in Social Media wirkt sich positiv auf die Arbeitgebermarke (Employer Brand) aus und kann die Suche nach Fachkräften wirksam unterstützen. Dazu erfahren Sie mehr in Kapitel 11.

Woran erinnern sich Stakeholder wie Mitarbeitende, Bewerber:innen und Kund:innen nach der Pandemie?

An gutes Krisenmanagement, Innovationskraft und Purpose.

An Solidarität und gesellschaftliche Verantwortung sowie Kreativität.

An die transparente Kommunikation über all diese Themen.

Unternehmen waren schon immer gut beraten, glaubwürdig und emphatisch zu kommunizieren. Gerade in der Pandemie hat die authentische Kommunikation das Vertrauen zur Marke und zum Unternehmen gestärkt. Erhöht dies die Loyalität der Mitarbeitenden, empfehlen sie ihren Arbeitgeber in ihrem Netzwerk – und erreichen die interessante Zielgruppe der latent Stellensuchenden.

Hinweis

Social-Media-Plattformen können Organisationen auch für ihre interne Kommunikation nutzen. Mit Social Collaboration Tools, Social Intranets oder internen Messenger-Diensten kann die Idee von Social Media im Unternehmen für die Vernetzung und das Teilen von Wissen genutzt werden.

Social Media in der Pandemie

Menschen waren in der Coronakrise empfänglicher für den direkten Dialog. Marken mit einer als relevant empfundenen Kommunikation können in unsicheren Zeiten Halt geben. Nach Corona werden viele Menschen hoffentlich noch bewusster konsumieren. Eine wertorientierte Strategie stärkt deshalb die eigene Marke. Wer als Unternehmen mit nützlichem Content emphatisch kommuniziert, erreicht die Herzen und unterstützt die eigene Markenbildung.

Abbildung 1-2 Tweet von Burger King UK während des zweiten Corona-Lockdowns

Burger King hat in der Pandemie wertorientiert kommuniziert und dafür geworben, in schweren Zeiten zusammenzuhalten.2 Deshalb postete die Fast-Food-Kette im zweiten Lockdown sogar eine Empfehlung für ihre Konkurrenz. Das klingt verrückt, hat dem Unternehmen aber positives Feedback eingebracht. Mit der nötigen Prise Humor stellte Burger King klar, dass es immer das Beste ist, einen Whopper zu nehmen. Und fügte hinzu: »Aber ein Big Mac ist auch nicht so schlecht.« In Großbritannien bekam der Tweet innerhalb von 20 Stunden 125.000 Likes, die schnell auf 167.000 angewachsen waren. Durch Zehntausende von Retweets wurde der Post munter weiterverteilt.

Welche Social-Media-Plattformen sind wichtig?

Soziale Medien sind längst Teil unseres Alltags. Die meisten gehen nicht mehr online, sie sind online. Nach dem Aufwachen checken wir Facebook, Instagram und TikTok. Während der Arbeit nutzen wir Twitter und LinkedIn für Recherche, Austausch und um uns zu vernetzen. Privat halten wir Kontakt mit Freund:innen oder twittern mit dem Hashtag #tatort, wenn wir den Krimi auf dem Smartphone als »Second Screen« begleiten.

Zu Social Media zählen die in Abbildung 1-3 genannten Plattformen und Dienste, von denen wir die meisten in diesem Buch vorstellen.

Typ der Plattform

Beispiele

Kapitel

Blogs

Private und Corporate Blogs

6

Podcasts

6

Audioplattformen

Clubhouse

6

Microblog

Twitter

7

»Allgemeine« soziale Netzwerke

Facebook

8

Plattformen mit Fokus auf visuellen Inhalten

Instagram, Pinterest, SmugMug (Flickr)

9

Videoplattformen

YouTube, TikTok, Twitch

10

Flüchtige Inhalte (Ephemeral Content)

Snapchat sowie Stories in Instagram und Facebook

9 und 10

Businessnetzwerke

LinkedIn, XING, Polywork

11

Arbeitgeberbewertungsplattformen

kununu, Glassdoor Messenger

11

Kollektiv erstellte Open-Source-Nachschlagewerke

Wikipedia

12

Social-Bookmarking-Dienste

Reddit

12

Diskussionsforen

12

Empfehlungs- und Bewertungsplattformen

gutefrage.net, Quora oder goodreads

12

Standortbezogene Dienste

Google My Business, Facebook Local

12

Messenger-Dienste

WhatsApp, 1 3 Facebook

13

Abbildung 1-3 Typen der Plattformen mit Verweis auf die passenden Kapitel

Bei Klassifizierungen dieser Art kommt es naturgemäß zu Überschneidungen. Beispielsweise könnte man Instagram und Twitter auch zu den sozialen Netzwerken zählen.

Die Palette der Social-Media-Dienste und die Zahl ihrer Nutzer:innen vergrößert sich immer mehr. Längst sind soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder TikTok für eine Vielzahl der Webuser besonders attraktiv.

Der Digital Report 2021 von We Are Social und Hootsuite unterstreicht die Relevanz sozialer Netzwerke:3

Abbildung 1-4

zeigt, dass der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland in sechs sozialen Netzwerken angemeldet ist und täglich fast 1,5 Stunden Social Media widmet. Jeder Vierte nutzt Social Media für berufliche Zwecke.

Bei den Nutzer:innen im Alter zwischen 16 und 64 ist WhatsApp die am meisten genutzte Plattform vor YouTube und Facebook. Es folgen Instagram, der Facebook Messenger und Pinterest auf den Plätzen vier bis sechs. Auch TikTok, Twitter und Snapchat nutzt noch ungefähr jeder Fünfte.

Die ältere Zielgruppe hat Social Media längst entdeckt. Die Altersgruppe 65+ geht selbstverständlich mit WhatsApp und Facebook um, tummelt sich auf Instagram und vereinzelt sogar in TikTok.

Neben Facebook, Instagram und weiteren Netzwerken sind vor allem Videoportale sehr beliebt. Beeindruckende 98 Prozent der 14- bis 29-Jährigen schauen mindestens einmal wöchentlich Onlinevideos auf YouTube und anderen Videoplattformen. Selbst bei den über 70-Jährigen ist es noch fast jeder Dritte.4 Auf das Social Media Marketing mithilfe von Bewegtbildern gehen wir in Kapitel 10 ein.

Zeigt eine Plattform Content chronologisch nach seiner Veröffentlichung, sehen die Nutzer:innen alle Inhalte. Zumindest theoretisch, denn praktisch geht viel in der Informationsflut unter. Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen nutzen komplexe Algorithmen. Mit ihnen zeigen sie den Nutzerinnen und Nutzern Beiträge an, die diese möglichst lange an die Plattform binden, also aktueller und relevanter Content, der einen konkreten Mehrwert bietet. Die Algorithmen gewichten auch bezahlte Werbeanzeigen (Social Ads) gemäß der Relevanz für die Nutzenden und spielen die Anzeigen entsprechend aus. Mit Social Ads lässt sich die Sichtbarkeit erhöhen.

Abbildung 1-4 ARD/ZDF-Onlinestudie 2022

Social Media wird als Art zu kommunizieren bleiben, unabhängig davon, ob es Plattformen wie Facebook, YouTube oder Instagram in ein paar Jahren noch gibt. Wer sich allein davon Erfolg verspricht, dass er auf eine neue, trendige Plattform setzt, ist auf dem Holzweg. Wer sich Konsolidierung und Stillstand wünscht, wird gleichfalls enttäuscht: Die sozialen Medien sind immer in Bewegung. Bleiben Sie allerdings auf dem Laufenden und verinnerlichen die richtige Haltung, kommen Sie mit jeder neuen Plattform zurecht.

Ressourcen für Social Media

Laut Statista, dem Onlineportal für Statistik, nutzen insgesamt 93 Prozent der Unternehmen weltweit Facebook, gefolgt von Instagram (78 Prozent), LinkedIn (61 Prozent) und YouTube (55 Prozent).5 Statt viel Geld für Rundfunkwerbung oder eine Printanzeige auszugeben, sollten Sie sich auf der Social-Media-Plattform engagieren, auf der Ihre (potenziellen) Kund:innen aktiv sind.

Abbildung 1-5 Beispiele von KMUs auf Instagram, YouTube und TikTok

Auch in der Onlinewelt werden Ihre Botschaften nicht von jedem empfangen – und schon gar nicht über Nacht. Der anfängliche Zeitaufwand kann beträchtlich sein, um Ihre Ziele zu erreichen. Sie müssen Social-Media-Communitys beobachten, die richtigen Verhaltensregeln erlernen und sich mit einem gewissen Wiedererkennungseffekt positionieren. Ein regelmäßiges Engagement ist notwendig, damit Ihre Kund:innen Ihnen vertrauen. Mit zunehmender Erfahrung wird der Zeitaufwand für Sie immer geringer.

Die Plattformen sind für Unternehmen kostenfrei nutzbar. Social Media Marketing kostet und bindet trotzdem Ressourcen. Sie müssen genau überlegen, was Sie mit Ihrer Mannschaft zeitlich stemmen können und wo es sinnvoll ist, Dienstleistungen einzukaufen. Fokussieren Sie Ihre Ressourcen auf den wichtigsten Kanal. Entscheiden Sie, welche zusätzlichen Plattformen Sie auf kleiner Flamme bespielen oder auf welchen sich ein Engagement nicht mehr lohnt. Auch Werbung mit Social Ads ist vergleichsweise preiswert und zielgerichtet.

Große Unternehmen werden heutzutage kaum noch auf den Einsatz von Social Media verzichten können. Die Nutzung wird mit zunehmender Unternehmensgröße selbstverständlicher. Auch kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) sind Social Media gegenüber aufgeschlossen. Mitunter fehlt es ihnen nur an den Ressourcen, oder sie fürchten, dass das Engagement im Netz zu rechtlichen Problemen führen könnte. Gerade KMUs haben aber gute Chancen, sich auch mit kleinem Budget erfolgreich in Social Media zu etablieren und dort ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen. Dazu zeigen wir Ihnen in diesem Buch zahlreiche gelungene Praxisbeispiele. Rechtliche Fragen rund um Social Media beantwortet Dr. Thomas Schwenke in Kapitel 15.

Hinweis

Ein schlecht gepflegter oder verwaister Account schadet Ihrer Reputation mehr, als nicht in Social Media präsent zu sein. Auch wenn Sie aktuell nichts posten, ist es möglich, dass Nutzer:innen Sie über Ihr Profil ansprechen und verärgert reagieren, wenn Sie die Anfrage nicht bemerken.

Zuschauen, zuhören und mutig ausprobieren sind wichtige Schritte für Ihren Erfolg in Social Media. Selbst nach der Ausbildung zum Social Media Manager oder der gründlichen Lektüre dieses Buchs können Sie sich nur ein paar Monate bequem zurücklehnen. Danach heißt es wieder Augen und Ohren auf Empfang stellen und fachlich auf dem Laufenden bleiben. Wir geben Ihnen Tipps dazu, welche Blogs Sie lesen können, welche Veranstaltungen hilfreich sind und warum der Austausch mit einem engagierten Netzwerk wertvoll ist.

Tipp

Wer die ersten Schritte ins Social Web in einem geschützten Raum wagen möchte, kann sich einem WOL-Circle anschließen. WOL ist die Abkürzung für Working Out Loud. Zwölf Wochen lang tauscht sich eine feste Gruppe von vier bis fünf Menschen einmal pro Woche aus. Jeder Teilnehmende setzt sich ein berufliches oder privates Ziel und versucht, sich diesem in den zwölf Wochen anzunähern. Um das Ziel zu erreichen, spielen Netzwerke eine wichtige Rolle. Sie tauschen sich via Social Media mit anderen aus und knüpfen neue Kontakte. Nähere Informationen finden Sie hier: https://workingoutloud.com/de/fur-dich.

Sie wissen, welcher Social-Media-Kanal für Ihre Marke und Ihre Produkte am besten funktioniert und bei Ihrer Zielgruppe beliebt ist? Ihre Entscheidung sollte nicht in Stein gemeißelt sein. Beobachten Sie kontinuierlich, wie Ihre Inhalte ankommen und wie intensiv die Fans interagieren.

Die Entwicklung von Social Media

In den nächsten Kapiteln schauen wir uns Social-Media-Kanäle genauer an, um ihre Mechanismen besser zu verstehen. Zuhören und Zuschauen ist eine wichtige Grundhaltung – verbunden mit dem Mut, Neues auszuprobieren und aus Fehlern zu lernen. Social Media ist ein permanenter Betazustand. Algorithmen ändern sich, neue Funktionen oder Plattformen entstehen, und die Karawane zieht mal wieder weiter. Das klingt anstrengend, doch bevor Sie entmutigt das Buch zuklappen: Es macht auch viel Spaß! Sie können ohne Programmierkenntnisse und teure Fotoausrüstung ansprechenden Content kreieren und auf Trends und News reagieren. Bekommen Sie schnell und unmittelbar positives Feedback, hat sich die Mühe gelohnt.

Hinweis

Ein Vorteil von Social Media ist, dass Sie Fehler schnell und einfach bereinigen können. Hatten Sie früher einen Tippfehler in Ihrem Flyer, mussten Sie Tausende davon wegwerfen. Unterläuft Ihnen heute ein Lapsus, erlauben die meisten Netzwerke, Postings noch im Nachgang zu korrigieren oder zu ersetzen.

Social Media werden immer mehr zur Hauptinformationsquelle für viele Menschen. Durch diese Medienverschiebung finden sich schnelle und vielstimmige Nachrichten auf Social Media. Aus einer One-to-many-Kommunikation wird eine Many-to-many-Kommunikation. Daher sollten alle Nutzer Medienkompetenz besitzen, um fundierte Sachinhalte von Meinungsäußerungen und Fake News zu unterscheiden.

Im Internet unterscheiden wir zwischen Paid, Owned und Earned Media. Zu den Paid Media, etwa Werbebannern und Ads, kommen Owned Media wie die eigene Website und als Sahnehäubchen die Earned Media. Letztere sind Erwähnungen und Inhalte, die Sie sich erarbeiten und verdienen. Ein Beispiel sind Kund:innen, die sich interessiert und positiv über Ihre Produkte äußern, Fragen zu ihnen stellen oder diese bewerten.

Abbildung 1-6 Die Unterschiede zwischen Paid, Owned und Earned Media

Hinweis

Viele Dienste des Social Web haben ihren Ursprung im Web 2.0. Anfang der 2000er-Jahre entwickelten Flickr, YouTube und Wikipedia die technische Infrastruktur, die Websurfer zu Publizisten machen konnten. Dank einfacher Bedienung waren keine Programmierkenntnisse mehr nötig, um Content zu veröffentlichen. Aus diesem Trend, dem Verlagsgründer Tim O’Reilly 2005 in seinem wegweisenden Artikel »What is Web 2.0?«6 eine herausragende Zukunft vorhersagte, wurde eine zentrale Spielart des Internets.

Mit der flächendeckenden Verbreitung von mobilen Geräten sind die Menschen seit einigen Jahren häufiger und länger online. Social Media sind für die Nutzung mit dem Smartphone prädestiniert. Die Menschen twittern aus der Bahn, schauen sich mobil Videos oder Stories an und laden schnell einen Schnappschuss hoch – in ständigem Austausch mit ihren Kontakten. Laut der Digitalstudie von Hootsuite und We are Social nutzen 84 Prozent der Deutschen Social Media mobil, wie Abbildung 1-7 veranschaulicht. Insbesondere Jugendliche verwenden bevorzugt WhatsApp, Snapchat oder den Instagram Messenger zum direkten Austausch unterwegs.

Abbildung 1-7 Hootsuite und We are Social zeigen den hohen Anteil mobiler Nutzung für Social Media.

In WhatsApp und weiteren Messenger-Diensten tauschen sich Nutzer: innen eins zu eins oder in Gruppen aus, schicken Text- und Sprachnachrichten sowie Bilder und Videos. Unternehmen können mit Messenger-Diensten wie WhatsApp für ihr Business einen unkomplizierten Kontakt anbieten, statt Kund:innen in Warteschleifen versauern zu lassen. Einen Algorithmus gibt es bislang nicht. Auf Messenger-Dienste wie WhatsApp, Facebook Messenger und WeChat gehen wir in Kapitel 13 näher ein.

Mit Social Media Marketing durchstarten

Die Disziplin Social Media Marketing gilt es im geschäftlichen Umfeld zu beherrschen, da sie inzwischen nicht mehr wegzudenken und mehr als ein kurzlebiger Trend ist.

Definition

Unter Social Media Marketing verstehen wir Marketingaktivitäten, die auf Social-Media-Plattformen stattfinden oder soziale Medien einbinden. Dabei handelt es sich um organische Inhalte, aber auch um bezahlte Beiträge und Werbung, also Social Ads.

Durch Social Media Marketing

steigern Unternehmen die Bekanntheit ihrer Marken und die Markenloyalität ihrer Kund:innen,

verbessern den Kundenservice,

halten die Verbindung zu Bestandskund:innen,

erreichen neue Kundinnen und Kunden und

lernen im intensiven Austausch von ihren Kund:innen.

Mit Social Media Marketing können Sie Ihre Themen, Produkte und Dienstleistungen bekannt machen und mit (potenziellen) Kundinnen und Kunden, Geschäftspartner:innen und Mitarbeitenden in Kontakt treten. Nutzen Sie Onlinecommunitys, um mit ihren Mitgliedern über deren Anliegen sowie Ihre Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Dabei entsteht eine öffentliche One-to-one-Kommunikation – eine Situation, die Unternehmen aus dem klassischen Marketing kaum kennen.

Was Sie in diesem Buch darüber erfahren, können Sie Abbildung 1-8 entnehmen.

Ziele für Ihr Social Media Marketing festlegen

Eine Strategie für die Umsetzung Ihrer Social-Media-Marketing-Pläne erarbeiten

Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln und relevanten Content erstellen

Ihre Zielgruppe durch Präsenz in den richtigen sozialen Netzwerken erreichen

Wirkungsvoll mit Ihren Communitys kommunizieren und Diskussionen anstoßen

Social-Media-Plattformen für das Marketing Ihrer Produkte nutzen

Erfolgskontrollen vornehmen

Social Media nutzen, um Reputationskrisen vorzubeugen oder sie zu bewältigen

Mit Influencern arbeiten, um Botschaften gezielt an Ihre Zielgruppe zu verbreiten

Rechtliche Fallstricke kennen und vermeiden

Abbildung 1-8 Die wichtigsten Themen des Buchs im Überblick

Die Mehrzahl der Unternehmen ist in Social Media aktiv. Es gibt hervorragende Beispiele von Organisationen, die mit durchdachter Strategie und Fokus auf ihre Zielgruppen dort präsent sind. Andere Unternehmen sind lediglich in Facebook, »weil das so üblich ist«. Ihr Content und ihre Art, mit der Community zu kommunizieren, zeigen, dass sie noch keine Ziele definiert und keine Strategie gefunden haben.

Erfolg in Social Media sieht aus der Ferne leicht aus. Attraktive Videos auf YouTube, flotte Sprüche auf Facebook und coole Influencer, die in TikTok die Marke hypen: Zack, schon verkaufen sich die Produkte wie geschnitten Brot! Doch in Wahrheit steckt dahinter eine ausgeklügelte Strategie, bei der aus den Unternehmenszielen die Ziele von Kommunikation und Social Media abgeleitet wurden.

Social Media geben kleinen und großen Unternehmen die Chance, sich mit einem breiten Publikum zu verbinden. Dabei stehen Aufbau und Pflege loyaler Communitys im Fokus. Die Verankerung im Unternehmen und die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, PR und Social Media sowie Personalabteilung und Geschäftsführung ist essenziell. Kommunikation muss ganzheitlich über alle Disziplinen hinweg gelebt werden.

Tipp

Manche Menschen warten vorsichtig ab, wenn es etwas Neues gibt. In Social Media zahlt sich diese Zurückhaltung nicht aus: Als Early Adopter können Sie nur gewinnen. Seien Sie von Anfang an dabei, wenn neue Kanäle auf den Markt kommen. Nutzen Sie neue Features auf Plattformen, auf denen Sie aktiv sind. Meist belohnt der Algorithmus die frühe Anwendung mit mehr Sichtbarkeit. Diese Strategie ist natürlich nur sinnvoll, wenn die Plattform zu Ihnen, Ihren Produkten und Ihren (Wunsch-)Kund:innen passt.

Geht die Geschäftsführung mutig voran, etabliert sich das Thema leichter im Unternehmen und motiviert die Mitarbeitenden, als Markenbotschafter aktiv zu werden. Dann bedarf es noch eines guten Netzwerks und der vertrauensvollen Zusammenarbeit mit Multiplikator:innen und Influencer:innen. Mit ausreichend Budget und Personal kann es schon fast losgehen. Zunächst muss aber die Strategie definiert werden.

Die richtige Strategie: Ziele und Zielgruppen in Social Media

Es gibt keinen Königsweg, keine Strategie, die für alle passt. Jedes Produkt, jede Dienstleistung und jede Onlinecommunity ist anders. Social Media Marketing braucht Fleiß und Ausdauer sowie die Fähigkeit, zuzuhören. Und vor allem Kreativität und ein gutes Gespür für die eigene Zielgruppe.

Social Media sind in allen Altersgruppen und Bevölkerungsschichten Teil des Alltags geworden. Menschen reagieren nur, wenn Sie Ihnen etwas Wertvolles bieten, dabei ist Relevanz das Zauberwort. In Kapitel 4 beschreiben wir, wie Sie erfolgreich mit Communitys arbeiten. Anhand von Praxisbeispielen aus unterschiedlichen Branchen zeigen wir Ihnen in diesem Buch, wie kleine, mittlere und große Unternehmen sowie Soloselbstständige von ihren Aktivitäten in Social Media profitieren können.

Der erste Schritt auf dem Weg zu erfolgreichem Social Media Marketing ist eine fundierte Analyse, bei der die Ziele und Zielgruppen des Unternehmens im Fokus stehen. Häufig wird dieser Schritt ausgelassen, und es heißt nur: »Wettbewerber xyz hat doch auch einen Instagram-Account.« Ob der Konkurrent auf Instagram erfolgreich ist und ob alle Unternehmen der Branche dort vertreten sind, sollte zunächst geklärt werden. Wer sich ausreichend Zeit nimmt, um Ziele und Zielgruppen zu identifizieren, identifiziert die passende Plattform viel leichter. Ausführlicher erklären wir das Formulieren geeigneter Ziele und den Schritt von Zielgruppen zu Personas in Kapitel 2.

Behalten Sie auch die Risiken im Hinterkopf. Jede Social-Media-Plattform kann über Nacht ihre Nutzungsbedingungen verändern oder gar den Betrieb einstellen. Das Hausrecht haben Sie nur auf Ihrer Website, Ihrem Blog oder Ihrem Webshop sowie bei Ihrem Newsletter und Ihrem E-Mail-Marketing. Pflegen Sie diese Webpräsenzen und Verteiler deshalb unbedingt ergänzend zu Social Media.

Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Verglichen mit den stolzen Preisen von Fernsehwerbung ist das finanzielle Engagement für Social Media Marketing überschaubar. Die Einschaltquoten des TV zeigen, wie viele Menschen eine Sendung gesehen haben (sollen). Ob die Zuschauer:innen zu diesem Zeitpunkt auf ihrem Smartphone twitterten oder sich Getränke holten, ist nicht bekannt. Die Social-Media-Statistiken sind umfassend, konkret und aussagekräftig. Klicken Nutzer:innen aktiv auf den Link in einem organischen Post oder einer Werbeanzeige, hat der Beitrag eindeutig ihr Interesse geweckt.

Planen Sie Ressourcen für die regelmäßige Erfolgskontrolle ein. Überwachen Sie präzise, was im Netz geschieht. Wie kommen Ihre Formate und Inhalte an, und wie wird über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte gesprochen? Das Social Media Monitoring ist eine zentrale Disziplin im Social Media Marketing. Durchforsten Sie gründlich die Auswertungsmöglichkeiten der Plattformen. Behalten Sie im Blick, wer Ihre Social-Media-Präsenzen besucht und dort interagiert. Möglicherweise verändert sich Ihre Zielgruppe oder deren Vorlieben.

Ein sorgfältiges Social Listening mit Gespür für Sentiment und Tonalität kann zudem als präventives Reputationsmanagement möglichen Reputationskrisen vorbeugen. Hören Sie den Gesprächen Ihrer Kund:innen und Fans zu und achten Sie auf lauter werdende Kritik und hitzige Diskussionen. Dazu mehr in Kapitel 4.

Alle Kanäle im Blick zu behalten und auf die Tonalität von Äußerungen in den Communitys zu achten, kostet Zeit und/oder Geld. Lässt Ihr Budget es zu, sollten Sie auf anspruchsvolle und kostenpflichtige Social-Listening-Software setzen oder ein Monitoring-Unternehmen beauftragen. Wie Sie hier am besten vorgehen, erklären wir in Kapitel 3.

Tipp

Im ersten Schritt können Sie mit kostenfreien Alert-Funktionen für wichtige Begriffe arbeiten, wie sie Talkwalker oder Google anbieten.

Auch die richtige Strategie funktioniert nicht über Nacht, sondern wirkt mittel- und langfristig. Eine ständige Erfolgskontrolle ist unerlässlich, damit Sie Zeit und Geld sinnvoll investieren. Messen und nachbessern sollten Sie bereits während der Laufzeit einer Kampagne. Wichtig ist dabei, dass Sie genau wissen, was Sie messen wollen, denn Daten gibt es im Zeitalter von Big Data mehr als genug. Wir besprechen in Kapitel 3, wie Sie bei Ihrer Erfolgskontrolle vorgehen und welche KPIs (Key Performance Indicators) hilfreich sind.

Was nützt der tollste TikTok-Account mit begeisterten Fans, wenn es sich dabei nicht um Ihre Zielgruppe handelt – und diese Menschen niemals Kund:innen werden? Stellen Sie Ihre Plattform(en) regelmäßig auf den Prüfstand! Damit in Social Media der direkte Austausch möglich ist, lohnt es sich, regelmäßig und aufmerksam zuzuhören. Verfolgen Sie die Bewertungen Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte und Ihrer Serviceleistungen – statt viel Geld in Marktforschung zu investieren.

Abbildung 1-9 Die Hauptbeschäftigungen in Social Media laut einer Umfrage von Bitkom Research

Social Media nachhaltig im Unternehmen verankern

Da Social Media allgegenwärtig geworden sind, gilt es, sie bei jeder Kampagne mitzudenken und einzuplanen. Dabei sollten PR, Marketing und Social Media Hand in Hand agieren. Für das Employer Branding kommt zusätzlich die Personalabteilung ins Spiel. Traditionell legt die Unternehmenskommunikation Wert darauf, dass das Unternehmen »mit einer Stimme spricht«. Deshalb werden Mitarbeitende intensiv auf Interviews vorbereitet und davor gewarnt, eigenmächtig über das Unternehmen Auskunft zu geben. In Social Media soll authentisch kommuniziert werden, was mit nur einer Stimme schwierig ist. Daher gilt es, klare Regeln in Social Media Guidelines festzulegen. Auf Social Media Guidelines gehen wir in Kapitel 4 ein.

Mitarbeitende können hervorragende Unternehmens- und Markenbotschafter sein. Dabei sollte erkennbar sein, dass sie Mitarbeitende sind und dass es sich um ihre private Meinung handelt. Nutzen Sie die Stärken Ihrer Mitarbeitenden. Eine passionierte Hobbyfotografin setzt gern Ihr Firmengebäude in Szene. Es gibt einen Erklärbär oder einen Mitarbeiter mit einer besonders humorvollen Seite? Fragen Sie die Kolleginnen und Kollegen, ob sie Lust haben, in einem Film Ihrem Unternehmen ein menschliches Gesicht zu verleihen. Ein solches Video eignet sich hervorragend für das Employer Branding.

Mit Social Media mehr Besucher auf Ihre Website bringen

Inhalte, die sie gut finden, empfehlen Nutzer:innen in sozialen Medien weiter. Liken, kommentieren und teilen sie Inhalte, beginnt die (virale) Ausbreitung. Diese wird durch Kontakte in den Onlinecommunitys vervielfacht und durch die Wirkungsweise der Algorithmen beeinflusst. Erfolgreicher E-Commerce ist darauf angewiesen, dass Nutzerinnen und Nutzer im Web auf die Produkte aufmerksam werden und den Webshop aufsuchen.

Definition

Word-of-Mouth-Marketing oder Empfehlungsmarketing ist das Generieren von Bewertungen und Meinungen zu Produkten und Leistungen. Konsument:innen vertrauen eher Kundenmeinungen als den Aussagen der Produktanbieter. Onlineshops – allen voran Amazon – integrieren Kundenrezensionen erfolgreich in ihre Portale. Darüber hinaus gibt es reine Empfehlungsplattformen. Wir gehen in Kapitel 12 näher auf das Word-of-Mouth-Marketing ein.

Zugriffe auf Websites werden durch Suchmaschinen generiert. Weitere Quellen von Traffic sind Social-Media-Sites. Content is King und hilft, Links zu generieren. Entdecken Mitglieder der Community Content mit Mehrwert, verbreiten sie die Links auf ihrem Blog oder teilen, liken und kommentieren in Social Media. Geteilte Links zeigen Suchmaschinen, dass jemand die Inhalte für vertrauenswürdig und relevant hält. Je mehr Links auf Ihre Website verweisen, desto besser stehen Ihre Chancen, über Suchmaschinen gefunden zu werden. Ist derjenige gut vernetzt, der die Inhalte teilt, kann es zu einer hohen Verbreitungsgeschwindigkeit kommen.

Hinweis

Nutzen Sie Social Media, um Ihren Content sichtbar zu machen. Der passende Kontext und eine gute Beziehung zu den Communitys sind essenziell, um relevante Inhalte weiterzutragen. Betreiben Sie Storytelling und verstärken Sie Ihre Botschaft durch persönliche und emotionale Elemente.

Soziale Medien sind wichtige Touchpoints auf der Customer Journey, insbesondere bei der Vorbereitung eines Onlinekaufs. Dabei kann es sich um die Suchmaschine handeln, über die Kund:innen auf Ihre Website kommen, oder einen Facebook-Post, der zu Ihrem Webshop verlinkt. Wie Pinterest den Traffic für Ihren Onlineshop erhöhen kann und wie Sie Ihre Produkte auf Instagram oder TikTok darstellen können, besprechen wir in den Kapiteln 9 und 10.

Mit Social Media die Markenbindung stärken und Vertrauen schaffen

Mit einer hohen Markenbekanntheit ziehen Sie Menschen an, die Ihr Produkt oder Ihren Service benötigen oder mögen. Wer Ihre Marke, Ihre Produkte oder Ihre Services kennenlernt, kommt bei Bedarf auf Sie zurück. Wirkt Ihr Social Media Marketing authentisch und sympathisch, zahlt sich das aus, sobald Sie ein neues Produkt vorstellen. Wenn Sie auf die Mitglieder Ihrer Community achten und sich die Zeit nehmen, auf Anliegen zu reagieren, können Sie starke Beziehungen aufbauen. Die Mitglieder interessieren sich dann für Ihr Angebot und empfehlen Sie weiter.

Gut gemachte Inhalte sehen viele Besucher – von der Gelegenheitssurferin bis zum ausgemachten Fan. Anders als bezahlte Werbung bieten Social Media Inhalte ohne direkt erkennbare kommerzielle Absicht. Kreativ zu präsentieren, ist von zentraler Bedeutung. Verzichten Sie auf monoton gesprochene Videos oder austauschbare Stockfotos. Zeigen Sie Ihr Unternehmen und die Menschen dahinter authentisch und dialogorientiert. Damit bauen Sie Fürsprecher auf, die Sie im Krisenfall unterstützen.

Eines der Grundkonzepte des Social Media Marketing ist, dass Menschen Links und Produkte empfehlen. Verbraucher:innen bringen klassischer Werbung und Unternehmensbotschaften immer weniger Vertrauen entgegen. Mit klugem Social Media Marketing können Unternehmen neue Kommunikationskanäle zu Ihren Kundinnen und Kunden aufbauen. Instagram, Pinterest, TikTok, Facebook & Co. haben ein großes Potenzial, wie wir anhand erfolgreicher Beispiele in diesem Buch zeigen.

Social Media Marketing inhouse betreiben

Social Media Marketing ist mit geringeren Kosten zu realisieren als klassische Marketingmaßnahmen. Wollen Sie Social Media Marketing inhouse betreiben, sollten Sie zunächst Zeit investieren für:

die Strategie,

das Identifizieren und Kennenlernen interessanter Communitys,

die Content-Planung sowie

das Briefen und Schulen Ihrer Social-Media-Verantwortlichen.

Die meisten PR- und Marketingagenturen haben Social Media Marketing im Angebot und können für Ihr Unternehmen eine Strategie entwickeln und umsetzen. Außerdem gibt es reine Agenturen für Social Media Marketing, die sich professionell um Ihre Kampagnen kümmern. Wollen Sie das komplette Social Media Marketing extern in Auftrag geben, briefen Sie die Agentur oder die Freelancer sorgfältig, und benennen Sie feste Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen.

Besonders für KMUs ist es von Vorteil, Social Media Marketing inhouse zu betreiben und das nötige Fachwissen nachhaltig aufzubauen. Eine externe Agentur ist teuer, und als KMU kennen Sie Ihre Kund:innen am besten. Deren Feedback können Sie sofort aufnehmen und darauf reagieren.

Tipp

Wollen Sie sich in der Anfangsphase entlasten, können Sie jemanden beauftragen, der Postings textet und sich um die Einrichtung eines Profils oder die Erstellung von Logos und Hintergrundbildern kümmert. Oder lassen Sie sich von einem Coach begleiten.

Social Media Manager haben die Fäden in der Hand und kümmern sich um die Strategie sowie das Content- und Community-Management. Je nach Unternehmensgröße und Budget kann es zusätzlich Content- und Community-Manager geben. Social Media Manager sollten ein starkes Interesse an den neuesten Trends in Social Media sowie eine technische Affinität mitbringen. Solche Allrounder sind in KMUs besonders gefragt. Eine wichtige Eigenschaft für diese zentrale Position ist die Fähigkeit, mit Stakeholdern im und außerhalb des Unternehmens empathisch und auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Social Media Manager sorgen für eine regelmäßige Erfolgsanalyse, um bei Bedarf die Strategie weiter zu optimieren. Dazu gehört auch, die Social-Media-Kanäle immer wieder auf den Prüfstand zu stellen. Finden Sie auf Ihrem Lieblingskanal noch Ihre Zielgruppe, oder ist diese längst weitergezogen?

Tipp

Kommunizieren Sie auf Ihren Social-Media-Kanälen, wann Sie aktiv und erreichbar sind. Ihre Kund:innen und Fans haben Verständnis, dass Sie nicht rund um die Uhr Fragen beantworten können. Übernehmen Mitarbeitende abends oder am Wochenende einen »Notdienst« und werfen einen Blick auf die Kanäle, sollten sie für ihren Einsatz entlohnt und an anderer Stelle entlastet werden.

Das Thema ist derart in Bewegung, dass der Austausch von Wissen essenziell ist, um am Ball zu bleiben. Daher sollten Social Media Manager regelmäßig einschlägige Quellen im Internet lesen und an Seminaren, Barcamps und Konferenzen teilnehmen. Nicht immer reicht die Zeit oder das Budget, an allen interessanten Veranstaltungen im In- und Ausland teilzunehmen. Über das jeweilige Hashtag können Sie den Inhalten auf Twitter oder LinkedIn folgen, häufig gibt es auch einen Livestream oder die Aufzeichnungen der Vorträge. Auf Slideshare finden Sie interessante Vorträge und auf YouTube Videos von Veranstaltungen.

Tipp

Um beim Thema Social Media Marketing auf dem Laufenden zu bleiben, empfehlen wir die Lektüre des monatlichen UPLOAD-Magazins (https://upload-magazin.de/ausgaben/) oder des SocialHub-Magazins (https://socialhub.io/de/mag/). Schauen Sie bei Thomas Hutter (https://www.thomashutter.com/) und bei http://www.future-biz.de/ vorbei. Auch bei allfacebook.de, w&v, horizont sowie onlinemarketing.de und t3n finden Sie regelmäßig lesenswerte Beiträge rund um Social Media.

Das Management Ihrer Onlinereputation

Suchmaschinen zeigen alle Treffer an und nicht nur die, die das Unternehmen gern zeigen möchte. Abbildung 1-10 bildet die Ergebnisse für den Suchbegriff »Nutella« ab, inklusive Videos, die nicht alle eine positive Botschaft verkünden. Je mehr relevanten, aktuellen und suchmaschinenoptimierten Content ein Unternehmen im Netz verbreitet, desto wahrscheinlicher werden Links auf diese Inhalte unter den ersten Suchmaschinenergebnissen angezeigt.

Verbraucher:innen äußern ihre Meinung über und ihre Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens häufig in ihrem Blog oder auf ihren Social-Media-Kanälen. Auch über die Social-Media-Profile des Unternehmens sowie auf Bewertungsplattformen loben oder kritisieren sie Produkte.

Im schlimmsten Fall kann ein einziger kritischer Beitrag Ihr Geschäft vorübergehend beeinträchtigen. Dazu kann es kommen, wenn der Beitrag viel diskutiert wird und eine hohe Sichtbarkeit hat, da Verbraucher: innen oft Bewertungen lesen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Wichtig ist deshalb, rechtzeitig gegenzusteuern.

Abbildung 1-10 Suchergebnisse für »Nutella«

Reputationsmanagement ist die Beeinflussung des eigenen Rufs und eine wichtige Disziplin im Social Media Marketing. Dazu zählen Reaktionen auf negative Erwähnungen Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte und vorbeugende Aktivitäten.

Da auch Journalist:innen in Social Media recherchieren, gelangen Inhalte von dort in die klassischen Medien. Das macht Pressemitteilungen nicht überflüssig, bedeutet aber, dass Medienvertreter eine wichtige Zielgruppe für Ihre Social-Media-Aktivitäten sind. Journalistinnen und Journalisten nutzen Twitter gerne für die schnelle Recherche neuer Themen. Präsentieren Sie deshalb gesammelt in einem Social-Media-Newsroom Ihre Blogbeiträge sowie die Postings Ihrer Social-Media-Kanäle.

Es ist Zeit, mitzureden

Unternehmen verbreiten ihre Botschaft zwar noch immer über eigene Kommunikationskanäle, durch Social Media wird es allerdings schwieriger, eine One-Voice-Policy zu verfolgen. Und diese ist ja auch nicht zwangsläufig und ausschließlich gewünscht. Privatpersonen können in Social Media ebenfalls ohne Mühe Content veröffentlichen. Online finden Gespräche über Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen statt, ob Sie sich beteiligen oder nicht. Sie können Ihre Außenwirkung nicht mehr so einfach steuern. Indem Sie mitreden, können Sie einen offenen und ehrlichen Dialog führen, Vertrauen aufbauen und Ihre Community positiv beeinflussen. Ein solches Engagement kann gewaltige Erfolge für Ihre Marketingbotschaft erzielen, von der Bekanntheit bis zum Reputationsmanagement.

Menschen geben gerne dramatische oder kritische Geschichten weiter und verlinken auf sie. Je mehr Links auf so einen Beitrag verweisen, desto höher rankt er in den Suchergebnissen. Muss der Sachverhalt zunächst im Unternehmen geklärt werden, bevor Sie Konsequenzen ziehen können, empfiehlt sich ein Zwischenbescheid. Kommunizieren Sie, dass Sie den Fall prüfen und in Kürze detaillierter informieren. Ist alles geklärt, äußert sich idealerweise ein Mitglied der Geschäftsführung. Das unterstreicht, dass Sie Ihre Kund:innen ernst nehmen. Wie Krisen durch Social Media befeuert werden können und wie Unternehmen kommunikativ darauf reagieren sollten, besprechen wir anhand einiger Praxisbeispiele in Kapitel 4. Dort gehen wir auf das Thema Onlinereputation ein und wie sich ein »Shitstorm« verhindern oder zumindest abmildern lässt.

Engagieren Sie sich in Social Media, werden Sie auf eine Vielzahl von Menschen treffen, die ihre Gedanken über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte äußern. Diese Meinungen gewähren Ihnen tiefe Einblicke in die Wahrnehmung Ihres Produkts, und Sie erhalten direkt oder indirekt Verbesserungsvorschläge. Anders ausgedrückt: Sie profitieren von kostenfreier Marktforschung! Ob es Facebook und Twitter in fünf Jahren noch gibt, wissen wir nicht, doch Social Media als Kommunikationsform wird weiterleben. Widmen Sie den Kanälen daher die nötige Aufmerksamkeit und ausreichend Ressourcen.

Digital-analoge Kontakte aufbauen

Always on zu sein, fordert seinen Tribut. Gönnen Sie sich bei aller Begeisterung für das Thema ohne schlechtes Gewissen kreative Pausen. Nach einer Auszeit kehren Sie energiegeladen zurück.

Vergessen Sie die analoge Welt nicht. Gehen Sie zu Netzwerktreffen und Konferenzen, veranstalten Sie Events und laden Sie Multiplikatoren zu einem Blick hinter die Kulissen ein. Welche Arten von Influencern es gibt, wofür Sie Influencer-Marketing nutzen können und wie Sie passende Influencer am besten ansprechen, erklären wir in Kapitel 4. Auf Veranstaltungsformate wie einen Instawalk gehen wir in Kapitel 9 ein.

Tipp

Die jährliche Internetkonferenz re:publica hat Beiträge zu Social Media im Programm. Die unkonventionelle Tagung gilt als »Klassentreffen« der Digitalarbeitenden und eignet sich gut zum Netzwerken. Darüber hinaus haben sich die Social Media Week und die Social Media Conference etabliert sowie die Allfacebook-Konferenz. Auch regional finden Sie Webmontage, Social-Media-Stammtische, Barcamps sowie interessante Events der lokalen Chapter von Social Media Clubs. Saugen Sie Wissen auf, teilen Sie Ihr Wissen und vernetzen Sie sich!

Durch gute digital-analoge Kontakte werden Ihre Inhalte weitergetragen, und Sie haben starke Fürsprecher, falls Probleme auftauchen. Außerdem ist das Wissen heute enorm schnelllebig und umfangreich. Verabschieden Sie sich von dem Ehrgeiz, alles zu wissen und zu beherrschen. Umso wichtiger ist es, bilateral oder öffentlich Fragen stellen zu können und Expert:innen zu ausgefallenen Themen zu finden. Leben Sie das Motto »Sharing is caring«, denn die Zeit von Silodenken und Herrschaftswissen ist vorbei.

Zusammenfassung