Soziale Nachhaltigkeit und digitale Transformation E-Book

• Herausgeber: Schäffer Poeschel
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 266

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Das unternehmerische Nachhaltigkeitsverständnis konzentriert sich in der Regel auf den ökologischen Aspekt. Daneben werden zunehmend Schlagworte wie Corporate Social Responsibility, Social Innovation, Ökobilanz, Fußabdruck, Ecosynamic, Social Entrepreneurship verwendet und unter dem Begriff der sozialen Nachhaltigkeit zusammengefasst. In der Nachhaltigkeitsdebatte ist jedoch ein Perspektivwechsel notwendig, der eine ganzheitliche Betrachtung von Nachhaltigkeit ermöglicht. Das Buch zeigt die wechselseitige Beeinflussung der beiden Megatrends digitale Transformation und soziale Nachhaltigkeit aus menschlicher Sicht in verschiedenen Bereichen eines Unternehmens aus Technologie, Marketing und Geschäftsmodellentwicklung. Herausforderungen aus verschiedenen Blickwinkeln mit Best Practices in verschiedenen Fallbeispielen von Großkonzernen bis hin zu Start-ups werden beleuchtet und Wege für die Zukunft aufgezeigt.  

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumEditorialAbkürzungsverzeichnis1 Einleitung2 Die Relevanz sozialer Nachhaltigkeit 2.1 Warum Nachhaltigkeit? 2.2 Soziale Nachhaltigkeit als Schlüssel für nachhaltige Entwicklung2.3 Wie soziale Nachhaltigkeit definiert werden kann2.4 Was soziale Nachhaltigkeit für Organisationen bedeutet2.5 Soziale Nachhaltigkeit in der digitalen Transformation2.5.1 Identität der Person und Beziehung zu sich selbst2.5.2 Netzwerk und Kollaboration zwischen allen Stakeholdern 2.5.3 Sinnvolle Arbeit – das Warum?2.5.4 Der digitalen Transformation mit einem klaren Konzept sozialer Nachhaltigkeit begegnen3 Geschäftsmodelle der Zukunft – Sustainable Business Transformation3.1 Einführung3.2 Soziale Nachhaltigkeit in Geschäftsmodellen3.3 Phase 1: Vorbereitung für Mindset, Werte und Vision3.3.1 Sustainable Design Thinking/wertebasiertes Design Thinking 3.3.2 Weitere Methoden: Science Fiction Thinking, Regrose-Prinzip, Moonshot Thinking3.4 Phase 2: Gestaltung nachhaltiger Geschäftsmodelle3.4.1 Triple Layered Business Canvas – Triple Impact3.4.2 Nachhaltige Geschäftsmodellinnovationen3.5 Phase 3: Begleitung der Geschäftsmodellgestaltung und -umsetzung3.6 Herausforderungen und Chancen4 Einfluss der digitalen Transformation auf die soziale Nachhaltigkeit 4.1 Mittler zwischen digitaler Transformation und sozialer Nachhaltigkeit 4.2 Digitale Transformation als Treiber der sozialen Nachhaltigkeit? 4.3 Methodologie4.4 Studienergebnisse mit Fokus auf soziale Nachhaltigkeitsziele4.5 Perspektive für die Zukunft5 Wie Blockchain oder KI die Unternehmensführung verbessern könnten5.1 Bestandsaufnahme5.2 New Work – die neue Art des Arbeitens5.3 Digitalisierungswerkzeuge – oder der Zwang zur Digitalisierung5.4 Blockchain-Technologie und neue Einsatzmöglichkeiten5.5 Fazit6 Rainbow Washing: Bunt ist das neue Grün6.1 Weiterentwicklung der CSR-Kommunikation6.2 Aktuelle Forschung zu Rainbow Washing6.3 Handlungsempfehlungen für Unternehmen7 New Work – Arbeitskultur der Zukunft7.1 Von der digitalen zur nachhaltigen Transformation7.2 Arbeitskultur im Wandel: Das Konzept von New Work 7.3 Der Sinn von Erwerbstätigkeit im Wandel der Zeit7.4 Die logische Fortsetzung der Evolutionsgeschichte von Arbeit8 Cases 8.1 Mit klar strukturiertem Nachhaltigkeitsmanagement zum Kulturwandel8.1.1 Nachhaltigkeit als Gradmesser für unternehmerischen Erfolg8.1.2 Verankerung einer »Kultur der Nachhaltigkeit«8.1.3 Der Weg von Bosch zu mehr Nachhaltigkeit 8.1.4 Proof of Concept: In Rekordzeit zur Klimaneutralität8.1.5 Ausblick: Vom erfolgreichen Projekt zum breit angelegten Kulturwandel8.2 Nachhaltige Hocheffizienzteams durch Psychologische Sicherheit8.2.1 Hintergrund8.2.2 Lösung und Erfahrungsberichte8.2.3 Herausforderungen für die Zukunft8.2.4 Fazit und Ausblick8.3 Mittelständische Digitalisierungsagentur für nachhaltige Projekte8.3.1 Unser eigener nachhaltiger Weg8.3.2 Digitale Nachhaltigkeit – unser Selbstverständnis8.3.3 Nachhaltigkeit durch Digitalisierung – Ein Auszug aus unseren Kundenprojekten8.3.4 Herausforderungen für die Zukunft8.4 Von der Hierarchie zur Innovation – mit Innovational Leadership8.4.1 Wie man nachhaltige Veränderung verhindert8.4.2 Das Innovational-Leadership-Konzept – sozial nachhaltig führen8.4.3 Innovative Arbeitswelten gestalten8.4.4 Fazit: Für zukunftsträchtige Experimente braucht es Vertrauen8.5 Von der Corporate World zum eigenen sozialen Start-up8.5.1 Hintergrund zur Entwicklung von Fair Hero 8.5.2 Die Lage der Frauen in Guatemala 8.5.3 Lösungsansätze und Erfahrungen zur Verbesserung der Lage der Frauen in Guatemala 8.5.4 Wie die digitale Transformation die Verbindung von Ländern unterstützt8.5.5 Fazit: Die Schulbildung der Mädchen erhöht die Qualität der politischen Beteiligung aller Bürger:innenStichwortverzeichnisLiteraturverzeichnisÜber die Autor:innen

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Esin Bozyazi/Dilek Kurt (Hrsg.)

Soziale Nachhaltigkeit und digitale Transformation

1. Auflage, April 2022

© 2022 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH

www.schaeffer-poeschel.de

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Bildnachweis (Cover): © MirageC, gettyimages

Produktmanagement: Dr. Frank Baumgärtner

Lektorat: Traudl Kupfer, Berlin

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[5]Editorial

Digitale Transformation und soziale Nachhaltigkeit sind in der heutigen Gesellschaft zwei untrennbare Begriffe, die immer mehr an Bedeutung gewinnen. Sie sind gleichzeitig die beiden Säulen, auf denen die zukünftige Existenz von Unternehmen und deren Wertschöpfung beruht. Beide inspirieren Unternehmer:innen aktuell, schaffen eine Vision für die Führung der jungen Generation und räumen der menschlichen Dimension Priorität ein.

Mit dem Thema soziale Nachhaltigkeit beschäftige ich, Esin Bozyazi, mich seit 2015, seit der Gründung des »Instituts für soziale Nachhaltigkeit« (ifsn), dessen Gründungsmitglied ich bin. Für diese Idee danke ich Lars Castellucci, denn er war es, der die Gründung eines Instituts für soziale Nachhaltigkeit auf den Weg gebracht hat. Damals waren viele skeptisch. »Was hat Soziales mit Management und Führung zu tun?«, sagten viele Kolleg:innen, die die Welt nur aus der Managementperspektive betrachten. Doch genau darum ging es mir: um soziales Unternehmertum, um Social Entrepreneurship. 2021 wurde das ifsn zu einem Verein umstrukturiert. Wir begleiten Unternehmen wissenschaftlich und beraten sie in allen Fragen bezüglich sozialer Nachhaltigkeit. Alle sind eingeladen hierbei mitzuwirken, um die soziale Nachhaltigkeit in der Wirtschaft weiter zu verbreiten.

Die digitale Transformation ist weniger eine Frage der Technologie, sie ist eher eine Frage der Strategie. Anstatt Einmal-Strategien sind Strategien für die digitale Offroad-Reise der Unternehmen nötig. Unternehmen brauchen eine sich an die digitale Welt anpassende Unternehmenskultur, somit auch einen Paradigmenwechsel. Diese herausfordernden Aufgaben und die multidisziplinäre Eigenschaft der digitalen Transformation sind für mich, Dilek Kurt, motivierende Quellen für meine beratenden und wissenschaftlichen Leistungen. Dazu gehört die Mitberücksichtigung der sozialen Nachhaltigkeit aus der Perspektive der digitalen Transformation, so mein Paradigma – eine perfekte Ergänzung zu Esins Entrepreneural Mindset mit Blick auf das Management und die Geschäftsmodelle.

Digitale Transformation und soziale Nachhaltigkeit haben für uns als Herausgeberinnen und Autorinnen des Buches somit eine besondere Bedeutung. Anfang 2020 trafen wir uns zufällig bei der Eröffnung des neuen Campus der Türkisch-Deutschen Universität, zu der wir beide als Gäste eingeladen waren. Wir stellten schnell fest, dass unsere Arbeitsschwerpunkte und unser Mindset sehr gut zusammenpassen. Diese erste Begegnung lieferte die Initialzündung für unsere Zusammenarbeit und die Motivation, die Synergieeffekte unserer Zusammenarbeit weiter auszuschöpfen. Seitdem verbinden wir unser Fachwissen und unsere Interessen in diesen beiden Themenbereichen.

Wir kamen schließlich auf die Idee, ein Buch mit theoretischen Grundlagen und praktischen Beispielen zu diesen Themenbereichen herauszugeben. Wir suchten also nach ausgewiesenen Expert:innen, die unsere Arbeit in einzelnen Punkten ergänzen, und konnten sowohl heraus[6]ragende Wissenschaftler:innen als auch Mitglieder etablierter Unternehmen gewinnen, um die Herausforderungen der digitalen Transformation in Kombination mit sozialer Nachhaltigkeit zu diskutieren. An dieser Stelle möchten wir allen Autor:innen für ihr Engagement und ihre Beiträge zu diesem Buch ganz herzlich danken.

Ebenso danken wir Dr. Frank Baumgärtner vom Schäffer-Poeschel Verlag für die Möglichkeit, dort unser Buch zu veröffentlichen. Ein besonderer Dank geht auch an unsere Lektorin Traudl Kupfer, die sich dem Manuskript auf professionelle, sympathische und menschliche Art gewidmet hat, um es in eine ansprechende Buchform zu bringen.

Neben unseren wissenschaftlichen und praxisorientierten Arbeiten unterstützen unsere sozialen Initiativen – die »Nextpreneurs«- und »NextGen Digital Transformation Leaders«-Communities –, die von uns unabhängig voneinander gegründet wurden, unsere Überzeugung, dass eine ganzheitliche und gemeinsame Betrachtung dieser beiden Themen notwendig ist. Diese Communities widmen sich explizit der Arbeit mit der jungen Generation. Hier wollen wir die Saat einer nachhaltigen Denkweise säen und die junge Generation dabei unterstützen, Erfahrungen in verschiedenen Projekten und Unternehmen zu sammeln. Wir arbeiten auf Augenhöhe mit den jungen Talenten, coachen sie, begleiten sie in Mentoring-Programmen und wir lernen gegenseitig voneinander. Davon profitieren wir alle – das ist soziale Nachhaltigkeit!

Das Erreichen der sozialen Nachhaltigkeit durch digitale Transformation ist nur mithilfe der Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis möglich. Dessen sind wir uns sowohl aus wissenschaftlicher Perspektive als auch aus der Sicht der Praxis bewusst. Aus diesem Grund haben wir in diesem Buch die Ansichten und Erfahrungen von Expert:innen aus beiden Welten eingeholt. Um die Wirtschaft menschenwürdiger zu machen und unseren Planeten zu schützen. Dafür danken wir allen an diesem Buch Beteiligten.

Esin Bozyazi und Dilek Kurt

Januar 2022

[11]Abkürzungsverzeichnis

BMCBusiness Model CanvasCCCorporate CitizenshipCnSRConsumer Social ResponsibilityCrMCause-related MarketingCSoCDKommission für soziale Entwicklung der Vereinten NationenCSRCorporate Social ResponsibilityDTDesign ThinkingESOPEmployee Share Ownership PlanFMCGFast-moving Consumer GoodsGMGeschäftsmodellIoTInternet of ThingsKVBKonzernverbesserungsprogrammLGBTQ+Lesbian (lesbisch), Gay (homosexuell), Bisexual (bisexuell), Transgender (transgender, d. h., die äußeren Geschlechtsmerkmale passen nicht zum gefühlten Geschlecht), Queer (sonderbar, schräg; heute ein Sammelbegriff für Personen, die nicht der heterosexuellen Geschlechternorm entsprechen) + pan-/ omnisexuell (gesamt, umfassend; zu allen Geschlechtern hingezogen)NFTNon-Fungible TokenOEEOverall Equipment EffectivenessSBTSustainable Business TransformationSDGSustainable Development GoalsSFrSchweizer FrankenTLBTriple Layered Business Model CanvasUNDPUnited Nations Development ProgrammeVUCAVolatility, uncertainty, complexity, ambiguity (Unbeständigkeit, Unsicherheit, Komplexität, Mehrdeutigkeit)

[13]1Einleitung

Esin Bozyazi/Dilek Kurt

Es gibt eine Welt, in der die Menschen freundlich miteinander umgehen. Der menschliche Wert besteht im Zwischenmenschlichen.

Harald Welzer (2019)

Die digitale Transformation verspricht neue Geschäftsmodelle, Gewinnsteigerung durch Effizienzsteigerung und zahlreiche Vereinfachungen in unserem Alltag. Neben den vielen Chancen, die sie bietet, gibt es auch Herausforderungen, die ernst genommen werden müssen. Diese Herausforderungen sind in der Regel nichttechnischer Natur und betreffen die sozialen Auswirkungen auf ein Leben mit fortschrittlichen digitalen Technologien, künstlicher Intelligenz und den verborgenen Regeln von Algorithmen. Die immer rasantere Entwicklung von Algorithmen, die die menschliche Entscheidungsfindung übernehmen und von Suchmaschinen bis hin zu Marketing-Displays alles digital betreiben, wirft Fragen auf, die wir diskutieren sollten: Welche Rolle sollte der Mensch in der zukünftigen Welt spielen? Ist alles, was machbar ist, auch wünschenswert? Ist das Machbare auch vertretbar? Müssen wir die Gesellschaft und den Schutz des geistigen Eigentums für unser Leben mit Algorithmen neu definieren und alle bisherigen Prinzipien menschlicher Intelligenz und Logik über Bord werfen? Was muss ein Unternehmen machen, um Megatrends (d. h. eine Notwendigkeit), Nachhaltigkeit und digitale Transformation miteinander integriert zu berücksichtigen? Welche Rolle spielen Unternehmen in der Gesellschaft und welche Beiträge sind von ihnen zu erwarten?

Ziel dieses Buch ist es, die soziale Dimension von Herausforderungen durch die digitale Transformation aufzuarbeiten, indem auf Basis bisheriger Forschungsergebnisse eine Roadmap ausgearbeitet wird. In den einzelnen Kapiteln berücksichtigen die Autor:innen unterschiedliche Schwerpunkte von Unternehmen.

Wir versuchen, die richtigen Fragen für den nächsten Schritt in der digitalen Transformation zu finden, die wir in unseren Entscheidungsprozessen nutzen können, um eine holistische Vorgehensweise, die mit der sozialen Dimension der Nachhaltigkeit beginnt, zu gewähren.

Welcher Arbeitsprozess passt zu Menschen, welcher zu Maschinen? Wie können Mensch und Maschine zusammenarbeiten? Die soziale Nachhaltigkeit beschreibt die menschliche Sichtweise und die menschlichen Ängste, die in der Geschäftswelt oft vernachlässigt werden. Sie gilt es zu berücksichtigen. Weitere Fragen, die sich aus diesem Perspektivwechsel entwickeln, sollen Führungskräften eine bessere Grundlage für zukünftige Entscheidungen an die Hand zu geben, damit sie die digitale Transformation erfolgreich umsetzen und Lösungen entwickeln können, die sozialverträglicher und makroökonomisch nachhaltiger sind.

[14]Triells und Trade-offs müssen aufhören, um die Welt in Zukunft besser zu gestalten. Gemeinsam müssen wir eine Balance in diesen Themen finden. Deshalb beschreiben wir in diesem Buch aus einer in diesem Sinne ausbalancierten Sichtweise heraus unternehmerische Möglichkeiten für die Zukunft, zeigen Methoden und Modelle auf, die man zu diesem Zweck verwenden kann. Wir versuchen, Unternehmer:innen und Manager:innen dieses neue Mindset näherzubringen, um einen proaktiven Beitrag für die Gesellschaft und Umwelt mit den neuen Technologien zu leisten. Um die Megaaufgabe Transformation in jeder Hinsicht zu meistern, möchten wir unseren Beitrag leisten und auf weitere Entwicklungsmöglichkeiten hinweisen.

Wir haben in diesem Buch Themen und Bereiche ausgesucht, in denen wir die Herausforderungen ausarbeiten, die für Unternehmen der Zukunft wichtig sind. Die soziale Nachhaltigkeit wird hier zunächst in Zusammenhang mit der digitalen Transformation untersucht.

In den einzelnen Kapiteln wurden Schwerpunkte ausgewählt, bei denen Expert:innen die Lage beschreiben, Ansätze erläutern und mögliche Handlungsbedarfe in den jeweiligen Bereichen beschreiben, um Entscheider:innen Orientierung in ihren Entscheidungen zu geben.

Nachhaltigkeit ist nicht nur eine Aufgabe für Umweltbeauftragte. Und es genügt auch nicht, sich als Unternehmen einen nachhaltigen (Marketing-)Anstrich zu verleihen. Nachhaltigkeit muss ganzheitlich betrachtet werden und sollte alle Bereiche des Lebens, in der Gesellschaft, Politik und der Wirtschaft umfassen. Welche Rolle soziale Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang spielt, was man unter sozialer Nachhaltigkeit versteht, was das für Organisationen und die Menschen, die in ihnen arbeiten, bedeutet und wie soziale Nachhaltigkeit mit der digitalen Transformation zusammenhängt, beschreiben Lars Castellucci und Esin Bozyazi in Kapitel 2.

Kapitel 3 befasst sich mit Geschäftsmodellen der Zukunft. Die technische Entwicklung schreitet rasant voran. Durch neue, disruptive Technologien werden etablierte Unternehmen vom Markt verdrängt. Erfolgreiche Geschäftsmodelle müssen immer häufiger und schneller infrage gestellt werden. Unternehmen reagieren auf diesen stetigen Wandel auf ganz unterschiedliche Art und Weise. Erfolgsversprechend ist nur ein holistischer Ansatz, bei dem innovative, nachhaltige Geschäftsmodelle entwickelt werden. Esin Bozyazi untersucht in diesem Kapitel die Rolle sozialer Nachhaltigkeit in diesem Modell und zeigt einen Ansatz zu einer holistischen, nachhaltigen Geschäftsmodellierung auf.

Wir stellten uns auch die Frage, wie der Einfluss der fortschreitenden digitalen Transformation auf die soziale Nachhaltigkeit wahrgenommen wird. Unter Berücksichtigung der Ziele für nachhaltige Entwicklung des Entwicklungsprogramms der Vereinten Nationen (UNDP) wurde eine Studie mit Teilnehmer:innen aus dem Bereich der digitalen Transformation durchgeführt. Die Umfrage fokussierte sich speziell auf Expert:innen bzw. auf Personen in der Türkei, die Kenntnisse bzw. Erfahrungen in verschiedenen Sektoren und Bereichen in digitaler Transformation haben. Die Studie beleuchtet die Bedeutung der digitalen Transformation zur Gewährleistung der sozialen Nachhaltigkeit, die in der für die wissenschaftliche Literatur vorgeschlagenen De[15]finition von Kurt und Karal (2021) hervorgehoben wird. Kapitel 4 gibt auch einen Aufschluss über die Wahrnehmung der digitalen Transformation und über ihr Potenzial sowie über das Bewusstsein der Beteiligten zu den ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Tätigkeit. Dilek Kurt und Fatma Sena Karal betonen, dass ein Vergleich mit anderen Ländern den Zusammenhang der digitalen Transformation mit der sozialen Nachhaltigkeit global aufklären und einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung der universellen nachhaltigen Ziele leisten kann.

Der digitalen Transformation muss sich jede Organisation stellen. Automatisierung, vernetzte Produktion und nicht zuletzt die Pandemie haben die Notwendigkeit zur fortschreitenden Digitalisierung ins Bewusstsein aller gebracht. Aber wie können sich neue Technologien auf die Führung auswirken? Welche Methoden sind erforderlich, um dem Wandel der neuen Technologien gerecht zu werden? Die Fülle an technologischen Möglichkeiten ist heutzutage nahezu überwältigend und erfordert vom Management tiefe Kenntnisse, um zu bestimmen, welche Technologien in welchem Zusammenhang einzusetzen sind. Im Mittelpunkt dieser Entscheidungen muss der strategische Impuls die Kundenwünsche und -erwartungen einbinden. Inhaltlich fokussiert Kapitel 5 von Katarina Adam eher den Leadership-Ansatz als die Erklärung der Wirkungsweisen einzelner Technologien wie der Blockchain-Technologie. Sie zeigt aber auch auf, wie die Blockchain-Technologie Führungskräfte dabei unterstützen kann, Prozessabläufe transparent, nachvollziehbar und effizienter zu gestalten und wie sich ein Leader zum »Influencer« weiterentwickeln kann.

Längst haben Unternehmen erkannt, dass sich mit Nachhaltigkeit, Weltoffenheit, Toleranz und sozialem Engagement auch Kund:innen gewinnen lassen. So manches Unternehmen hängt sich lediglich ein Nachhaltigkeitsmäntelchen um. Bereits seit einiger Zeit kursieren in der Fachwelt für dieses Phänomen Begriffe wie »Greenwashing«, »Pinkwashing« oder »Wokewashing«. Marion Kalteis geht in Kapitel 6 speziell auf das »Rainbow Washing« ein, bei dem Marketingmaßnahmen das Image der Offenheit gegenüber jeglicher sexuellen Ausrichtung vermitteln wollen. Produkte und Werbemittel, die mit Regenbogenemblem geschmückt sind, sollen Toleranz, Diversität und Weltoffenheit widerspiegeln und das Unternehmen sympathisch erscheinen lassen. Wenn diese Werte nicht wirklich vom Unternehmen gelebt werden und die Regenbogenfarben nichts als bloßer Schein sind, können solche Kampagnen durchaus negative Bumerangeffekte nach sich ziehen. Das Kapitel hält daher auch Handlungsempfehlungen für Unternehmen bereit, wie sie sich engagiert, authentisch und überzeugend als tolerant und sozial nachhaltig präsentieren können.

Im holistischen Modell zu mehr Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Aspekt, die Arbeitskultur der Zukunft sozial nachhaltig auszurichten. New Work beschreibt die Arbeit aus der Perspektive des Menschen und seiner Bedürfnisse. Unser traditionelles Verständnis von Leben und Arbeit verändert sich gerade. Wir entwickeln uns hin zu einer Sinngesellschaft. Arbeit dient nicht mehr nur dem Erwerb des Lebensunterhalts, sie soll auch sinnvoll und gesellschaftsrelevant sein sowie Spaß machen. In Kapitel 7 beschreibt Kerstin Schenk das Konzept von New Work und den Wandel zu Sinngesellschaft. Arbeit wird künftig nicht mehr nur als eine Notwendigkeit begrif[16]fen werden, sondern als ein »Reich der Freiheit« mit neuen Gestaltungsmöglichkeiten, dynamischen Prozessen und einem neuen Mindset und Wertekatalog.

Kapitel 8 beinhaltet einige Beispiele sozialer Nachhaltigkeit in Zusammenhang mit digitaler Transformation aus der Praxis – vom großen Konzern bis zum kleinen Start-up.

Im ersten Case stellt Filiz Albrecht, Geschäftsführerin und Arbeitsdirektorin der Robert Bosch GmbH, das strukturierte Nachhaltigkeitsmanagement von Bosch vor. Große, traditionsreiche und international agierende Unternehmen mit einer starken Unternehmenskultur wie bei Bosch sind besonders gefordert, wenn es darum geht, eine Kultur der Nachhaltigkeit im Unternehmen aufzubauen. Ein bisher erfolgreiches System, das auf bewährten Handlungsweisen, Überzeugungen und Werten beruht, ist nicht so leicht zu verändern. Wie es Bosch in Rekordzeit zur Klimaneutralität gebracht hat, wird in diesem Case eingehend beschrieben. Doch hier bleibt Bosch nicht stehen und ruht sich auf dem Erfolg aus. Vielmehr sieht das Unternehmen hierin nur einen wichtigen Etappenerfolg hin zu einem umfassenden Kulturwandel.

Das Start-up fable+ part of Accenture unterstützt Unternehmen in ihrem kulturellen und unternehmerischen Wandel zu Agilisierung und agiler Transformation mit Psychologischer Sicherheit. So kann ein konstant nachhaltiges wie gesundes Wachstum vorangetrieben und die dafür notwendigen Fähigkeiten aller Beteiligten weiterentwickelt werden. Gründer und CEO Ilhan Scheer legt in seinem Beitrag dar, wie fable+ dabei beim wichtigsten Baustein einer Organisation ansetzt: den Mitarbeiter:innen. Der Ansatz unterscheidet sich somit von klassischer Strategie- und Organisationsentwicklung. Lösungen und Erfahrungsberichte geben einen Einblick in die Arbeit von fable+.

Die mittelständische Digitalisierungsagentur Softwarekontor treibt nicht nur seit Jahren nachhaltige Digitalisierungsprojekte voran, sondern handelt als Unternehmen auch intern nachhaltig und bewusst. UX-Designerin und Marketingexpertin Sarah Ehrhardt erläutert, wie das Unternehmen Nachhaltigkeit umsetzt. Seit Jahren erfolgt die Versorgung der Mitarbeiter:innen mit Essen und Trinken im Unternehmen plastikfrei, regional, abfallreduziert und gesund. Die Beschaffung von Bürobedarf erfolgt nachhaltig und das Unternehmen wechselte zu einer Ökobank – um nur einige Beispiele zu nennen. Selbstverständlich entsprechen auch die Lösungen für ihre Kund:innen dem Konzept der (digitalen) Nachhaltigkeit. Ein Auszug aus den Kundenprojekten macht dies deutlich.

Hochschuldozentin Martina Swoboda konnte als Führungskraft in einem Großkonzern Erfahrungen damit sammeln, wie man ein Team in Changeprozessen motiviert, bevor sie sich als Beraterin selbstständig machte. Allzu oft sitzt die Frustration über gescheiterte Changeprozesse bei den Mitarbeiter:innen so tief, dass sie sich lustlos mit neuen Veränderungen befassen. Mit einem solchen wenig motivierten Team im Hintergrund hat sie ihr Innovational-Leadership-Konzept entwickelt. Ziel dieses Konzepts ist es, eine Arbeitskultur zu schaffen, die effektiv und stärkenorientiert ist und Freude an der eigenen Arbeit beinhaltet. Mit diesem Konzept lässt sich Vertrauen aufbauen – die Grundlage, um wirklich sozial nachhaltig zu führen.

[17]Ein ganz anderer Case ist das Fair Trade Start-up »Fair Hero« von Sarah Link. Sie engagiert sich vor allem für Mädchen und junge Frauen, um ihre Vision von einer fairen und gerechteren Welt für alle zu verwirklichen. Mit der Gründung von Fair Hero hat sie sich zum Ziel gesetzt, vor allem die Bildung von Mädchen in Guatemala zu fördern. Das Unternehmen ermöglicht es guatemaltekischen Frauen ihre Produkte in der Schweiz zu angemessenen Preisen zu verkaufen. Mit jedem verkauften Produkt kann dann wieder ein Kind mehr in Guatemala zur Schule geschickt werden, statt durch Kinderarbeit zum Lebensunterhalt der Familie beizutragen. Die bessere Bildung von Frauen und Mädchen wird mittel- bis langfristig allen Bürger:innen des Landes zugute kommen.

[19]2Die Relevanz sozialer Nachhaltigkeit

Lars Castellucci

2.1Warum Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit hat als Begriff einen erstaunlichen Siegeszug angetreten und ist aus Marketing, Unternehmensberichten und natürlich auch aus Programmen von Parteien oder Koalitionsverträgen kaum mehr wegzudenken. Das ist erstaunlich, denn der Begriff ist eigentlich recht sperrig und wenig konkret. Weder verwendet man ihn normalerweise in der Alltagssprache, noch versteht man unbedingt das Gleiche, wenn er irgendwo auftaucht. Vielleicht ist aber auch genau das eine seiner Stärken, dass er hinreichend offen ist, Erstrebenswertes mit ihm zu verbinden, ohne zugleich etwas auszuschließen oder zu verengen. Mir gefällt daher seine Definition als »zukunftsbezogener gesellschaftlicher Lern-, Such- und Gestaltungsprozess« (Minsch et al. 1998, VIII). Jedenfalls erwarteten laut der »UN Global Compact CEO«-Studie schon vor zehn Jahren 93 % der Topmanager:innen, dass Nachhaltigkeitsthemen den zukünftigen Erfolg ihres Unternehmens entscheidend bestimmen werden. Das war allerdings nur ein Jahr nachdem in der globalen Wirtschafts- und Finanzkrise deutsche Autohersteller erfolgreich für eine Abwrackprämie geworben hatten, die dann mit null ökologischen Kriterien verknüpft wurde. Und es war zehn Jahre bevor die gleichen Autohersteller in der nächsten Krise – dieses Mal durch die weltweite Covid-19-Pandemie ausgelöst – exakt wieder eine solche Abwrackprämie einforderten, die sie dieses Mal allerdings nicht mehr durchsetzen konnten.

Abb. 2.1: Nachhaltigkeit nur als Lippenbekenntnis? – Jacobs wirbt für »nachhaltigen« Genuss mit drei ineinander gestapelten Pappbechern

[20]Etwas zu erwarten und danach – gar vorausschauend – zu handeln, sind offensichtlich zweierlei Stiefel. Schaut man sich konkrete Marketingprodukte an, in deren Texten es von »nachhaltig« nur so wimmelt, folgt häufig Ernüchterung. Auf der Autobahn fährt Tetra Pak mit dem Slogan »Nachhaltigkeit hat Vorfahrt« voraus. Gilt das nur für das Produkt oder auch die Transportwege? C&A wirbt für seine Frühjahrskollektion mit »today’s look is Nachhaltigkeit«, doch wie nachhaltig kann ein T-Shirt für 4,50 Euro sein? Jacobs verspricht nachhaltigen Genuss, das Bild zeigt drei ineinander gestapelte Pappbecher.

Abb. 2.2: C&A wirbt mit Nachhaltigkeit für ein T-Shirt, doch was ist darunter zu verstehen?

Der lange Streit um das im Juni 2021 durchgesetzte Lieferkettengesetz zeigt exemplarisch, wie schwer es im Zweifel ist, mehr Nachhaltigkeit gegen andere Interessen durchzusetzen. Denn auf Produkte bezogen sollte es mittlerweile unstrittig sein, dass sich Nachhaltigkeit auf die gesamte Lebensdauer, Herstellungsweise und nach Möglichkeit auch Wiederverwertung eines Produktes bezieht. Damit das auch ein Wettbewerbsvorteil werden kann, braucht es Gesetze, die für alle gelten. Dann gewinnt, wer innovativ ist, nicht wer sich drückt.

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Abb. 2.3: Tetra-Pak-Lkw mit dem Slogan »Nachhaltigkeit hat Vorfahrt«

Unter dem Strich soll so eine Entwicklung unseres Lebens, Wirtschaftens und Arbeitens gelingen, die auf Dauer durchhaltefähig (sustainable) ist. Darauf sollte der zukunftsbezogene Lern-, Such- und Gestaltungsprozess gerichtet sein. Dabei ist klar, dass es immer Veränderungen gegeben hat und auch geben wird, so auch beim Hauptnachhaltigkeitsthema Klima. Nicht alles und jedes, was wir heute kennen, wird durchhalten. Die Natur steht nicht still, sie wächst und wandelt sich und manches vergeht. Der Knackpunkt ist jedoch der Verursacher. Auch wenn vieles umstritten ist, so herrscht in der Wissenschaft doch weitestgehend Konsens darüber, dass es menschengemachte Veränderungen sind, denen ein Hauptanteil an der drohenden Klimakatastrophe oder der Verlust an Artenvielfalt geschuldet ist. Außerdem kann der Mensch, anders als der Dinosaurier, eben auch positiv darauf Einfluss zu nehmen versuchen, dass sein Lebensraum nicht schwindet und lebenswert bleibt. Wir müssen nicht zusehen, wie Inseln im Meer verschwinden oder Wüsten sich ausbreiten. Dass wir es sogar nicht dürfen, ist eine Bewertung, die man sich nicht zu eigen machen muss, für die aber sehr gute Gründe vorgelegt wurden, nicht zuletzt unter dem Aspekt der Gerechtigkeit. Hier soll allerdings nicht das »Ob« diskutiert werden, denn dieses Buch wird voraussichtlich kaum jemand in die Hand nehmen, der diese Gedanken nicht teilt. Vielmehr schließt sich die Frage an, wie es besser gelingen kann, in Richtung auf eine nachhaltige Entwicklung umzusteuern.

[22]2.2Soziale Nachhaltigkeit als Schlüssel für nachhaltige Entwicklung

Eine durchzuhaltende und damit zukunftsfähige Entwicklung unseres Lebens, Wirtschaftens und Arbeitens ist nur ganzheitlich zu erreichen. Sie kann nicht einfach an Umweltbeauftragte delegiert werden, sie kann nicht über Kompensationen oder nette Projekte gelingen, während die normalen Abläufe weitergehen wie gehabt. Es geht nicht darum, dass irgendwo auf einem Truppenübungsplatz ein Biotop errichtet wird, sondern dass man sich auf die Suche nach nachhaltiger Verteidigungspolitik macht. Ein gutes Beispiel ist etwa die Stadt Mannheim. Dort wurden in einem Beteiligungsprozess zunächst strategische Ziele für die Stadt entwickelt. Daneben gab es unabhängig davon eine Lokale Agenda 21, wie sie nach der Konferenz von Rio de Janeiro 1992 in vielen Städten entstanden war. Der zentrale, letztlich für den Ressourceneinsatz entscheidende Prozess in der Verwaltung war und ist allerdings die Haushaltsaufstellung: Die strategischen Ziele und der Haushalt wurden übereinandergelegt. Schließlich gelang nach der Formulierung der globalen Entwicklungsziele aus dem Jahr 2015 auch die Integration der Nachhaltigkeit. Stadtentwicklung und Nachhaltigkeit laufen nicht länger nebeneinander, sondern sind eins, jedenfalls in Anspruch und Darstellung, beweisen muss es sich im täglichen Handeln. So ist auch die Anforderung an Unternehmen. Die Zeiten, in denen man sich für einen schön bebilderten Nachhaltigkeitsbericht loben lassen konnte, während Investoren oder Geschäftspartner auf den Unternehmens- oder Geschäftsbericht schauten, sind vorbei. Beides muss integriert werden, das ist die Aufgabenstellung für die Corporate Governance, wenn sie sich der Nachhaltigkeit verschreibt.

An dieser Stelle wird deutlich, wo der Unterschied zu anderen Konzepten, etwa dem Corporate Citizenship (das »bürgerschaftliche« Engagement von Unternehmen) oder der Corporate Social Responsibility (CSR), liegt. CSR meint freiwillige Beiträge unternehmerischer Verantwortung für die Gesellschaft. Mancherorts ist das, was früher Sponsoring war, in CSR umbenannt worden. Andernorts wurden ausgefeiltere Konzepte vorgelegt. Dabei konnte es durchaus darum gehen, den Unternehmenssinn und die gesellschaftliche Verantwortung übereinanderzulegen und das Sponsoring damit »strategisch« auszurichten. Nicht nur aus Marketingzwecken. Es ergibt aber eben auch nicht automatisch nachhaltiges Wirtschaften. Kritisch kommen hier die Begriffe Green- oder Socialwashing ins Spiel, wenn ökologische oder gesellschaftliche Verantwortung nur Teil einer PR-Strategie ist, die inhaltlich im Unternehmen nicht oder unzureichend abgebildet ist. Ähnlich verhält es sich allerdings auch mit der Customer Social Responsibility (vgl. Caruana/Chatzidakis 2013), also ethisch motiviertem Einkaufsverhalten. So kann nach einem Fernsehbericht plötzlich wichtig sein, dass der Grabstein ohne Kinderarbeit erstellt wurde. Ob das allerdings auch beim neuen Handy interessiert, ist eine andere Frage. Sicherlich geht es hierbei auch um Information, weswegen es nicht gerade ein kleiner politischer Skandal ist, dass entsprechende Kennzeichnungen für die Endkunden immer wieder verhindert werden. Aber auch bei Individuen, nicht nur bei Unternehmen, kann es Ersatzhandlungen geben, mit denen man sich gut fühlt und auch so wahrgenommen wird, während das normale Leben weitergeht. Ein Engagement in Einzelfällen mag aller Ehren wert sein, nachhaltig ist das Leben dadurch noch nicht.

[23]Das Nachhaltigkeitsziel benötigt eine komplette Umstellung, die letztlich erfordert, Systemlogiken zumindest weiterzuentwickeln. Ansätze, die die Suffizienz oder ein Postwachstum postulieren (vgl. Seidl/Zahrnt 2010), verlangen letztlich, Gewinnstreben als Antrieb wirtschaftlichen Handelns zu überwinden. Die Systemlogik weiterzuentwickeln würde bedeuten, das Gewinnstreben in den Dienst nachhaltiger Ziele zu stellen und Wachstum zwischen Bereichen, die einer nachhaltigen Entwicklung entgegenstehen, und solchen, die sie fördern, zu differenzieren. Besonderes Interesse verdienen in diesem Zusammenhang die Ansätze des Social Business oder des Social Entrepreneurships, weil in ihnen die Kopplung sozialer und unternehmerischer bzw. wirtschaftlicher Logiken bereits angelegt ist. Dass Umwelt und Wirtschaft kein Gegensatz sein sollten, ist mittlerweile auf dem besten Weg, zu einem Gemeinplatz zu werden (was nicht heißt, dass durchgängig danach gehandelt würde). Die Dimensionen des Sozialen und des Ökonomischen stellen demgegenüber noch sehr viel stärker Gegensätze dar. Umso wichtiger ist es, in der Praxis Beispiele zu schaffen, die das Verbindende oder sogar sich Verstärkende beweisen, wenn mit unternehmerischen Ansätzen soziale Ziele verfolgt werden. Ashoka ist in dieser Hinsicht eine herausragende Initiative.

Die Ganzheitlichkeit der Nachhaltigkeit drückte sich schon früh in diesen gängigen drei Dimensionen aus: Wirtschaftliche, ökologische und soziale Interessen sollten nicht gegeneinandergestellt bleiben, sondern zusammengedacht werden. Ein Streit entbrannte dann darüber, ob die Ökologie als Dimension richtig dargestellt sei oder nicht doch ins Führerhäuschen gehöre, weil es ja um das Überleben des Planeten ginge. Ja, darum geht es. Doch es spricht einiges dafür, die »vernachlässigte« soziale Dimension der Nachhaltigkeit (Castellucci 2016, S. 8) näher zu betrachten, wenn es darum geht, dieses Überleben tatsächlich zu sichern.

Laut Fortschrittsbericht der Bundesregierung zu ihrer Nachhaltigkeitsstrategie aus dem Jahr 2008 …

»[…] ist Nachhaltigkeit konzeptionell weder ein von drei unverbunden nebeneinander stehenden Säulen getragenes ›Dach‹ noch die Schnittmenge abgrenzbarer Dimensionen, etwa im Sinn eines ›kleinsten gemeinsamen Nenners‹. Nachhaltigkeit ist ein ganzheitlicher, integrativer Ansatz; Wechselbeziehungen und Wechselwirkungen müssen ermittelt, dargestellt und beachtet werden, um langfristig tragfähige Lösungen für die bestehenden Probleme zu identifizieren. Umweltschutz, wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und soziale Verantwortung sind so zusammenzuführen, dass Entscheidungen unter allen drei Gesichtspunkten dauerhaft tragfähig sind – in globaler Betrachtung. Die Erhaltung der Tragfähigkeit der Erde bildet die absolute äußere Grenze; in diesem Rahmen ist die Verwirklichung der verschiedenen politischen Ziele zu optimieren. Nachhaltigkeit zielt dimensionenübergreifend auf die Erreichung von Generationengerechtigkeit, sozialem Zusammenhalt, Lebensqualität und internationaler Verantwortung […]. Nachhaltigkeit muss also immer den Blick auf ›das Ganze‹ umfassen, bei Einhaltung der absoluten Grenzen der Nachhaltigkeit.« (Bundesregierung 2008, S. 21).

[24]In diesen Formulierungen kommt die Ganzheitlichkeit gut zum Ausdruck. Schaut man auf die aktuell gültigen globalen Nachhaltigkeitsziele kann man sogar ein Übergewicht an sozialen Zielen gegenüber den ökologischen feststellen. Wie gerechtfertigt ist es vor diesem Hintergrund, die soziale Dimension als vernachlässigt zu bezeichnen?

Die Aufzählung von der Generationengerechtigkeit bis zur internationalen Verantwortung im Text der Bundesregierung gibt einen Hinweis: Es ist in erster Linie ein Mangel an begrifflicher Klarheit (vgl. auch Hauff 2014, S. 36; Littig/Zielinska 2017, S. 54 f.). Das Soziale ist die Restekategorie. Während im Bereich der Ökologie der Verbrauch und im Bereich der Ökonomie das Wachstum berechnet werden, fehlt im Bereich des Sozialen ein Maßstab. Über Maßstäbe lässt sich natürlich auch streiten, das gilt nicht zuletzt für den Wachstumsbegriff, für den längst alternative Indikatorensets entwickelt wurden, um von einer rein quantitativen zu einer qualitativeren Betrachtung zu kommen (vgl. Deutscher Bundestag 2013). Genau das ist aber der Punkt: Ein einmal gefundener Maßstab wird zum Anker für Fortschritt in der wissenschaftlichen Diskussion und praktischen Anwendung. Irgendwann wird er gelichtet und es geht wieder ein Stück voran. Im Bereich des Sozialen stochern wir dagegen im Nebel. Sieht man keine Ziele, findet man auch keine Wege. Sozialer Nachhaltigkeit fehlt es an Operationalisierung, Messbarkeit und damit an Evaluationsmöglichkeiten.

Mir ist das ganz praktisch bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien in Unternehmen bewusst geworden. Sie wurden häufig idealtypisch getrennt nach den drei Dimensionen entwickelt. Bezogen auf die ökologische Dimension konnte beispielsweise sofort mit Blick auf Lieferketten diskutiert und über Verbesserungsbedarfe und -möglichkeiten bis hin zu einer Kreislaufwirtschaft oder zu Cradle to Cradle (nach Michael Braungart) nachgedacht werden. Die ökonomische Nachhaltigkeit gehörte ohnehin zur DNA jedes Unternehmens. Hier ging es um die Entwicklung des Marktes, Forschung, Entwicklung und Innovation. Vor der Metaplanwand zum Thema soziale Nachhaltigkeit versammelten sich dann vorrangig die Betriebsrät:innen und nutzten die Gelegenheit zum Agenda Setting für ihre Themen. Das war legitim, die Anliegen sicher berechtigt, aber deshalb noch nicht notwendigerweise sozial nachhaltig.

Doch selbst dort, wo eine Zuordnung möglicherweise plausibel war, kam es auf die Umsetzung an. Eines dieser nachvollziehbar zugeordneten Themen war die Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Unbestreitbar lassen sich Argumente finden, dieses Thema der sozialen Dimension der Nachhaltigkeit zuzuordnen. Die Zuordnung ist also vielleicht plausibel, damit aber noch nicht begründet. Die bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie soll insbesondere Frauen (weil sie hier noch immer Nachholbedarf haben) eine eigenständige Absicherung ermöglichen und Karriereoptionen sichern helfen, die ihrer Qualifikation entsprechen. Auf dem Weg zur überfälligen vollständigen Gleichstellung der Geschlechter in der Arbeitswelt ist dies ein nicht zu vernachlässigender Ansatz. Flexible Arbeitszeitmodelle oder eine passende Infrastruktur für Betreuung und Bildung fallen darunter. Gleichzeitig ist denkbar, dass es bezogen auf das einzelne Unternehmen unter der Überschrift der Vereinbarkeit vorrangig um eine bessere oder gar maximale Verwertbarkeit menschlicher Arbeitskraft geht, während andere Lebensberei[25]