Сторителлинг в соцсетях. Необычный взгляд на обычные тексты, или Как написать историю, которую прочитают E-Book

Ян Орский

• Herausgeber: АСТ
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Russisch

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

Сторителлинг — это мощный инструмент, помогающий копирайтеру привлечь внимание целевой аудитории к продукту. Этот прием не только прост в использовании, но еще и невероятно эффективен в умелых руках. Он будет полезен как тем, кто только создает свой продукт, так и тем, кто уже давно ведет свой бизнес, но готов выйти на новый уровень, заявив о себе в соцсетях. Ян Орский — известный копирайтер, пишущий для таких компаний, как «Россельхозбанк», «ПРИКСС», IT Relax, Biosea, салон красоты «SPA-Лорэн», книжный онлайн-магазин «Колибри», театр эстрады им. Райкина и др. Из этой книги вы узнаете, что такое сторителлинг и как его правильно применять, как разработать идею и превратить ее в целый сюжет, из каких компонентов состоит текст и что в него обязательно нужно добавить, чтобы он привлек внимание целевой аудитории, как разнообразить текст при помощи анекдотов, сказок и древнегреческих легенд. Помимо теории, в книге есть и практический раздел с авторскими упражнениями, благодаря которым вы сможете улучшить навык письма и создать свои первые копирайтерские тексты.

Leseprobe

Ян Орский Сторителлинг в соцсетях. Необычный взгляд на обычные тексты, или Как написать историю, которую прочитают

© Ян Орский, текст, 2024

© ООО «Издательство АСТ», 2024

От автора

Уважаемый читатель!

У тебя в руках обычная по форме и необычная по содержанию книга. Несмотря на ее скромное название «Сторителлинг в соцсетях», она поможет тебе разобраться в том, как захватывать, удерживать и направлять внимание читателя. Текстом. Но текстом – это не значит какими-то волшебными словами или особо хитрыми предложениями. Это значит нестандартной точкой зрения и оригинальной идеей. Эта книга поможет тебе и с первым, и со вторым. Ты научишься писать тексты, которые читают.

Книга состоит из четырех разделов: теоретического, практического, прикладного и бонусного. Части каждого раздела постепенно и дозированно вводят в твою голову ту информацию, которая необходима для понимания общей картины сторителлингового подхода к написанию текстов в соцсетях. Все рассмотренные приемы, подходы, концепции и фишки являются авторскими и основаны на моем собственном практическом опыте. На самостоятельное открытие и осознание этих писательских секретов, приемов и фишек у многих начинающих копирайтеров уйдет 100500 денег, времени и опыта. Если бы я мог вернуться в самое начало писательской карьеры, поверь, я бы много отдал за этот материал. И тем самым сэкономил бы себе 5–7 лет опыта. Но такого материала в тот момент не было. Вообще никакого не было. Все приходилось нарабатывать самому тестами, экспериментами и ошибками.

Раз речь зашла о собственном опыте, несколько слов о себе, исключительно для понимания этого самого опыта:

Меня зовут Ян Орский. Пишу с 2005 года (да-да, ВК тогда еще не было, начинал с ЖЖ). Ну как «пишу»? В тот период перешел от стихотворных форм на заказ (частные поздравления, эпитафии и все вот это) к прозе. Стиль отсутствовал напрочь, а идеи буквально фонтанировали в пространство. Появились первые читатели, комментарии и хейтеры. За два года экспериментов с текстами влетел в региональный топ отечественного сегмента живого журнала, побывал «царем горы» и поучаствовал в столичных сходках с таким же топовыми авторами. Опыт по управлению читательским вниманием оказался столь захватывающим, что пришла идея монетизировать приобретенные навыки, чем я, собственно, и занялся. Естественно неудачно, поскольку одного опыта «классно писать» оказалось мало. Не хватало маркетинговой составляющей. Вопрос решил кардинально: в части теории получил допобразование по маркетингу, рекламе и PR, в прикладной части – учился у крутых и известных в инфобизнесе специалистов (здесь рекламировать их не стану). Все остальное время учился по книжкам и на собственном опьıте.

Читай каждую главу книги вдумчиво и сразу же пробуй отработать полученное знание на практике, поскольку именно регулярная практика позволит тебе писать тексты, которые читают. Да, сначала будет не получаться и будет страшно. Потом будет получаться плохо. Потом просто будет получаться. А потом… потом однажды ты поймаешь такой момент, когда поймешь, что можешь самостоятельно писать сверхкруто и никакие костыли, вроде этой книги, тебе больше не нужны.

Полетели?

Теоретический раздел

I. Сторителлинг

Что такое сторителлинг?

Если прямо сейчас ты поищешь в своем любимом поисковике определение сторителлинга, то найдешь несколько разных вариантов. Например, сторителлингом называют:

✓ искусство донесения информации;

✓ умение рассказывать истории;

✓ способ передачи информации;

✓ формат контента

и т. д.

Для того, чтобы нам с тобой не путаться в дальнейшей предметной части, давай договоримся. Условимся, что сторителлингом мы с тобой будем считать влияние на твою аудиторию. Влияние – это и вовлечение, и удержание, и управление вниманием, и включение внутреннего диалога в голове, и формирование спроса, и стимуляция к нужному тебе целевому действию.

► Сторителлинг – это метод влияния на целевую аудиторию путем рассказывания (написания) историй с реальными или выдуманными персонажами. Цель метода – выполнение читателем нужного тебе действия.

На что именно можно влиять сторителлингом? На все что угодно. Мы с тобой влиять будем на:

✓ разжигание интереса к твоему контенту у холодной аудитории;

✓ постепенный разогрев твоих подписчиков;

✓ поведение потенциального покупателя твоей услуги / твоего товара;

✓ формирование у покупателя потребности в твоем продукте.

Где применяется сторителлинг?

Сторителлинг как метод хорошо работает на перспективу, помогая сформировать потребность в продукте/услуге, повысить их узнаваемость или завоевать доверие потребителя.

Применяется в проектах с «длинными» продажами, с продуктами сложного выбора, с продуктами неповседневного/нерегулярного спроса.

Подойдет для формирования личного бренда, для работы во взаимопиаре и для интеграций в нативной рекламе[1].

* * *

Поскольку само понятие «сторителлинг» дословно означает рассказывание историй и начало берет из устного способа коммуникации, а наша тема – письменный/печатный способ коммуникации, сделаем несколько допущений. Сейчас поясню для чего.

Нам, создателям письменного (печатного) контента, недоступны такие инструменты устной речи, как интонация, невербалика или эмпатия. В конце концов, в своих постах ты не можешь «говорить» громче или тише, быстрее или медленнее, в процессе «разговора» морщить лоб или размахивать руками и показывать свой эмоциональный настрой к происходящему в полной мере, по-настоящему. Полноценная устная коммуникация между людьми складывается благодаря всем этим атрибутам; в печатной же люди несколько ограничены.

Поэтому, для полноты донесения нужных нам смыслов до читателя, наш с тобой печатный сторителлинг для социальных сетей будет включать не просто рассказывание историй, но и их придумывание (от идеи до реализации), а также применение различных хитростей и приемов для захвата, удержания и управления вниманием твоего читателя. Наше понимание сторителлинга не будет ограничено только историями. Ты узнаешь, как выгодно отличаться в постах и текстах стилем, точкой зрения, неожиданными заключениями. Ты научишься понимать своего читателя, его мотивацию к потреблению контента и беспардонно этим воспользуешься. Ты станешь писать легко и задорно так, чтобы коллеги тебе завидовали, а читатели умоляли написать что-нибудь еще.

Вот таким я вижу наш с тобой сторителлинг на страницах этой книги.

Теперь, когда у тебя есть предметное понимание рассматриваемой темы, давай определимся с подходом к ее изучению. Наиболее оптимальным будет подход «от простого к сложному». Поэтому сначала ты прочитаешь про сторителлинг с теоретической позиции создания истории (как придумать идею, как определиться с сюжетом, как выбрать стиль, что содержит работающая история и т. д.). Затем будет практический раздел, где мы с тобой потренируемся писать тексты для соцсетей в общем смысле (рассмотрим принципы создания заголовков, поймем, с чего начинать писать, узнаем, как цеплять внимание и управлять им, оживим текст без ритуалов вуду и магии). Последний, прикладной раздел, раскроет тебе все секреты создания крутых историй, а именно как писать, чтобы тебя читали, хотели читать и ждали твоего нового текста.

Тренд или база: почему сторителлинг работает всегда?

Инструментом сторителлинга как метода является история. Но насколько актуален этот инструмент? Что это вообще в принципе – очередной новомодный кратковременный тренд или поросшая мхом вечная истина? Ведь все помнят, как зажигались и гасли в соцсетях такие «единственно эффективно работающие инструменты», как личный бренд, геймификация, архетипирование, распаковка личности, приставка «нейро-» ко всему, что только плохо лежит…

Сторителлинг работал, работает и будет работать всегда. По крайней мере, до тех пор, пока человек устроен так, как устроен до нынешнего момента. Сейчас поясню.

С минуты появления первых живых существ на Земле их нервная система непрерывно менялась и развивалась. Миллионы лет, сотня за сотней, происходили усложнение и организация этой нервной системы. Вдумайся. Сотни. Миллионов. Лет.

Почему происходило это усложнение? Оно происходило как ответная реакция на изменение внешних условий и факторов. Например, условная цепочка: упала температура воды в океане, корма стало меньше, конкуренция возросла, перестроилась нервная система, усложнилось поведение организма. Поскольку внешние условия обитания меняются не по щелчку пальцев, а достаточное по сравнению с человеческим восприятием время, то и перестройка нервной системы происходила очень-очень медленно (те самые сотни миллионов лет).

Примерно 2,5 миллиона лет назад жесткие внешние факторы и наличие социальных отношений настолько повлияли на упорядочение нервной системы гоминидов, что это привело к образованию серой и белой мозговых тканей. Совокупный объем тканей увеличивался каждые три тысячи лет приблизительно на один миллилитр. Увеличивался-усложнялся, и когда перемахнул за литр, обладая чудовищно огромным количеством нейронных связей, у человека возникло самосознание. Отсюда все и началось.

Осознание собственного «Я» вычленило человека из плена инстинктов и повлекло за собой два важных элемента: осмысление существования времени и понимание, что это время имеет свойство заканчиваться для жизни конкретного «Я». В свою очередь описанные элементы в совокупности с безнадежным одиночеством (существую «Я» и существуют все остальные) породили страх перед неизвестностью, будущим и, собственно, мироустройством.

Понять и объяснить суть вещей, причинно-следственные связи реальности и обстоятельства всего происходящего вокруг молодой разум оказался не в состоянии. Бессмысленность существования и непредсказуемость бытия без науки или религии утопили бы новообразованную самоосознанную жизнь в невыносимых страданиях, если бы не… спасительная соломинка, позволившая осмыслить материальность себя и окружающую действительность, подарившая шанс на выживание и дальнейшее развитие. Та самая история.

Основоположник эволюционной психологии, один из влиятельных психологов мира со степенью доктора философии, Дэвид Майкл Басс в своем фундаментальном труде «Эволюционная психология: новая наука о разуме» пришел к интересному выводу, что история – это «один из эволюционировавших психологических механизмов, предназначение которого – взять некий фрагмент информации и скомпоновать его с помощью определенных правил и процедур в формат, исторически способствующий успешному выживанию. Любой психологический механизм, что присутствует у современных людей, присутствует только потому, что в прошлом он помогал их предкам решать конкретную проблему адаптации». Проблемами, которые решила история, у человеческих существ были самоосознание и страх смерти.

Таким образом, дальнейшее усложнение нервной системы человека было сбалансировано самим естественным отбором. Эволюция буквально встроила сторителлинг в нашу, человеческую, сущность на уровне ДНК, ген за геном.

Подводя итоги сказанному, обозначим следующие выводы:

1) внешняя среда и наличие социальных отношений привели человека к самоосознанию;

2) возникновение собственного «Я» поставило под угрозу развитие человека как социального существа;

3) эволюция сформировала и развила защитный психологический механизм – историфицированное восприятие реальности.

Поэтому человек всегда существует в парадигме истории, а история является неотъемлемой частью психики человека. История встроена в человека. Иными словами, история будет работать, влиять на нас и определять поведение человека, пока его мышление, восприятие и вообще психика устроены таким образом, как сейчас. Для упрощенного примера можно провести аналогию: чтобы поднять упавший предмет, нормальный, здоровый человек наклоняется. И так будет постоянно, пока конструкция тела человека предусматривает возможность наклона. Надеюсь, суть понятна.

Теперь давай посмотрим, как и почему работает инструмент сторителлинга – история.

Как работает история?

Ежемоментно на нас тобой обрушивается мощная лавина информации. Поток сенсорных данных сотнями тысяч бит стремится в наш мозг, желает быть обработанным и впоследствии осознанным. Но.

Фокус в том, что этот самый мозг – весьма ресурсозатратная и энергоемкая система. Распыляться на каждый бит информации точно не станет, иначе все ресурсы организма будут направлены исключительно на обработку информации. Поэтому природа ограничила пропускную способность сознания до 120 бит (такой объем данных сознание может обрабатывать одновременно, например, «емкость» редактирования этого текста занимает 18 бит, а «емкость» его чтения про себя достигает 40 бит) и внедрила хитрые правила сортировки всей поступающей информации извне. Благодаря этой сортировке поток данных делится на важную и неважную информацию.

Метку «неважное» получает почти 99 % всего входящего потока. Такая информация отсеивается, прямиком попадая на хранение в подсознание. Что сюда входит? Да практически все. Те параметры окружающего мира, которые не влияют на выживаемость, безопасность или целостность человеческого организма, отсеиваются от сознания и не осмысливаются.

Таким образом, вся реальная действительность вокруг нас ограничена нашим восприятием. И определяется потребностью к выживанию. Т. е. физический мир един и одинаков, информация (сенсорные данные) та же самая, а обработка и восприятие этой информации разными живыми существами разные. Например, пчелы воспринимают ультрафиолетовый спектр света, слоны – инфразвук, а акулы на «ты» с электромагнитными волнами. Человек не воспринимает часть информации по двум причинам: либо в принципе отсутствуют «приемные сенсоры» под конкретный тип данных, либо над входящим потоком информации плотно работает фильтр. Фильтром является таламус – один из отделов головного мозга.

Мы с тобой помним, что эволюция тщательно культивировала те психологические механизмы, которые были направлены исключительно на выживание и адаптацию. В нашем контексте речь о фильтрации потока данных. Пример, иллюстрирующий работу эволюции по формированию таких механизмов, необходимо искать в истоках развития человечества. Например, отбиваясь от свирепых смилодонов, саблезубых тигров, мозг первых людей уделял внимание таким данным, как внешний вид и состояние хищника, степень его агрессии, возраст, наличие ранений и т. д. Весь фокус внимания на опасность. Такая осознаваемая информация давала шанс на выживание. А такая, как, например, дует ли ветер, жарко ли или чешется ли в данный момент правый палец левой ноги, шансы на выживание уменьшала, поэтому значимость такой информации понижалась и до сознания она не доводилась.

Итак, 99 % от всего потока данных мы с тобой не воспринимаем. Для осознания остается лишь один-единственный процент поступающей «важной» информации, которая, по мнению мозга, является достойной нашего внимания. Какая это информация?

Свет, цвет, запах, голод, боль, движение – как таламусу «сообразить», что из этого то самое «важное»? Саблезубых тигров вокруг вроде нет, мамонта добывать не нужно и вообще с событиями, от которых зависит выживаемость и адаптация, теперь люди сталкиваются редко. По крайней мере в сравнении с нашими далекими предками. При этом объемы обрабатываемой информации увеличились кратно.

Так вот значимые для восприятия и осознания элементы – изменения и контраст. Естественный отбор давал шанс на выживание тем, кто был способен отличить свирепую морду хищника на фоне джунглей.

Пока фон, или внешняя среда, или прочая окружающая действительность остаются стабильными и постоянными, нам с тобой нет ни до чего дела. Мы на автомате выполняем набор каких-либо действий, подразумевая под этим занятие «своими делами». Как только привычная обстановка меняется, мы немедленно начинаем реагировать на происходящее. Почему? Дело в том, что любое изменение эволюционно воспринимается в двух противоположных плоскостях:

а) изменение несет в себе угрозу;

б) изменение содержит спонтанную удачу.

Для оценки и категоризации изменений в какой-либо из двух вариантов мозг запускает все возможные психологические механизмы защиты и адаптации. Как мы выяснили ранее, один из них – историфицированное восприятие, с помощью которого разум перебирает пережитые события, сравнивает текущий момент с аналогичным прожитым опытом и прогнозирует потенциальные результаты. На выходе получаем адекватные для момента действия: либо предотвращаем угрозу (для варианта а.), либо стараемся создать предпосылки с целью его повторения (для варианта б.).

Естественно, что не каждое изменение будет восприниматься через историю. Чтобы событие воспринялось, осозналось в формате истории, резюмировалось и привело к действию, это событие должно быть значимым. Что это такое?

Фундамент истории составляет двуединая система ментальных ценностей (ДСМЦ), т. е. пара ценностей с противоположным значением. Например, бедность/богатство, проигрыш/выигрыш, неверно/верно, ложь/истина, фальшь/искренность и т. д. Так вот значимым признается такое событие, которое потенциально способно изменить либо одну из ценностей системы, либо систему целиком. Таким образом, если изменение не способно трансформировать, допустим, богатство в бедность или несусветную тупость в бесконечную мудрость, то такое событие не подлежит историфицированному осмыслению! Если наоборот, событие способно повлиять на потенциал пары (к примеру, сделать из бедного богатого), то такое событие признается значимым, осмысливается в формате истории, вызывает поток эмоций и пережитый опыт готов проявиться в виде конкретных действий.

На этом простом базисе строятся реклама, сериалы, конференции формата TEDx, b2c-продажи, p2p-продажи, питч-конкурсы вроде Extreme Tech Challenge, ну и много чего еще.

Для наглядности давай рассмотрим самую простую, самую элементарную структуру истории. Есть герой. В его жизни все ровно (ДСМЦ находится в балансе между двух противоположностей). Дальше происходит ключевое событие, которое приводит к разбалансировке ДСМЦ. Герой что-то приобретает, или теряет, или куда-то неудачно вписывается и т. д. (Как правило, инициация происходит в негативном ключе). Одним словом, случается значимое событие, нарушающее баланс ДСМЦ. Чтобы вернуть баланс в исходное состояние, герой делает первый шаг, запуская каскад фактов и событий. Они связаны причинно-следственными связями, меняющими потенциал ДСМЦ в противоположные стороны. В динамике это и есть приключения, которые мы все так любим. Затем происходит самое главное событие, которое окончательно восстанавливает равновесие ценностей. В драматургии этот момент называется кульминацией. После кульминации в жизни героя вновь наступает гармония с учетом полученного опыта, т. е. на новом уровне.

Таким образом, истории с точно расставленными ценностями, обозначенными приоритетами и заряженным эмоциональным потенциалом врезаются в память и служат для формирования и продвижения нужных нам поведенческих паттернов потенциального клиента.

Почему работает история?

Антропологи считают огонь ключевой ступенью человеческой эволюции. Огонь – это приготовление пищи, обогрев места обитания, защита от хищников и… социализация.

С первобытных времен люди обменивались опытом и накапливали знания историями. Как кушать корешки и не отравиться? Как лучше спрятаться от саблезубого тигра? Как эффективнее загнать мамонта к обрыву?

Никто из рассказчиков не нарезал информацию голыми фактами, статистикой или буллитами. Такое не запоминается. В логике нет вау-эффекта. Убедительны именно истории благодаря вызываемым эмоциям. Только так мы привыкли (в нашу психику так встроено) осваивать информацию: слушая сказки, рассказы, байки, а не разглядывая списки и отчеты.

Итак, сидя у костра, свет которого продлевал день, люди передавали друг другу критически важную для выживания информацию, создавая и структурируя между собой социальные связи. Такой формат обмена данными позволял организовывать бешеный поток информации от внешнего мира и придавать ему порядок и смысл. Реальность становилась осязаемой, управляемой и понятной. Социализация привела к усложнению организации общества, что, в свою очередь, дало импульс к развитию цивилизаций, мировых религий и науки. Истоком всего является история. Сказания о битвах, охоте и выживании стали фундаментом цивилизаций. Легенды о мистических и чудесных силах, управляющих устройством мира, позволили зародиться науке. Истории о том, что находится за гранью жизни и бессмертия, легли в основу религий.

Так почему работает история? Мы разобрали, что историфицированное восприятие реальности и происходящих событий – естественная встроенная функция человеческой психики. Но будет ли история восприниматься человеком не как набор обработанных входящих данных, а как переданный другим человеком опыт? Ведь история возникает в голове одного индивидуума, а предназначена для другого. Ответ: будет. Благодаря наличию шести познавательных особенностей нашей, человеческой, психики.

1. Эмпатия

Суть этой особенности – в понимании того, что все остальные люди тоже обладают разумом, способны чувствовать, испытывать эмоции, совершать поступки и т. д., а также в способности проживать и чувствовать все эти состояния как свои, т. е. сопереживать.

Функционально в сторителлинге эмпатия позволяет копирайтеру создавать персонажей истории, а читателю входить в их роли, ассоциировать себя с ними и проживать их опыт.

2. Воображение

Суть воображения – в возможности трансформации действительности в новые непредсказуемые варианты. Любой самый скучный опыт можно сделать интересным и актуальным с помощью воображения.

Функционально в сторителлинге воображение помогает создавать альтернативные варианты сюжетов, историй, развития событий и т. д.

3. Дивергентное мышление (умение мыслить творчески)

Суть творческого мышления – в способности находить скрытые взаимосвязи между известными вещами, событиями, свойствами и объединять их в нечто новое, незнакомое прежде.

Функционально в сторителлинге дивергентное мышление выражается в использовании новых форм, стилей и подходов для выражения идей и образов историй.

4. Интуиция

Суть этой когнитивной особенности, интуиции, – в умении понимать внутренние причинно-следственные связи событий, наблюдая за их внешней стороной, фактами. Т. е. интуиция способна предусмотреть результат и приведшие к нему изменения.

Функционально в сторителлинге интуиция передает подлинный смысл истории, ее мораль, основываясь на знакомой картине мира.

5. Рассудок

Суть и основная функция рассудка – трансформация восприятия в опыт с последующим обособлением знаний и подготовкой выводов. Если просто и в двух словах, то рассудок отвечает за добычу и систематизацию знаний из историй.

Функционально в сторителлинге рассудок строит само тело истории: героев и антигероев, время и место действия, сюжетные повороты, детали и образы. И, что немаловажно, отвечает за «картинку» в голове, создаваемую на основе сюжета.

6. Память

Суть памяти – в двух возможностях: запоминать информацию и извлекать ее из глубин собственного подсознания. Упрощенная модель работы этих возможностей такова. После работы дивергентного мышления (см. п.3) и рассудка (см. п.5) полученный новый опыт систематизируется в виде определенных инструкций, паттернов и правил. И запоминается при помощи памяти. Дальше в процессе взаимодействия с внешним миром наш ум пользуется набором этих шаблонов, принимая на их основе те или иные решения. При этом ожидает получить предсказуемый результат и в большинстве случаев его получает. Так ум считает, что «контролирует» реальность и «управляет» ей. Но однажды паттерн не срабатывает как предполагалось, и результат получается абсолютно непредсказуемым. Человек в ступоре, его картина мира развалилась, и вообще все пропало.

Функционально в сторителлинге память необходима для контраста и слома шаблонов. Когда привычное рушится, а новое пугает неизвестностью, когда все идет не по плану и дальше будь что будет. Именно такие разрывы шаблонов и являются в историях кульминациями или, как минимум, поворотными точками, которые вертят сюжет и заставляют двигаться историю дальше.

Сторителлинг в соцсетях

Теперь, когда мы с тобой разобрались, как и почему работает история, когда мы выяснили, что этот инструмент будет работать всегда и будет делать это эффективно, предлагаю кратко рассмотреть работу истории в частном виде – в социальных сетях.

Прикладной характер работы истории в соцсетях базируется на трех основных элементах: формирование и поддержание социальных связей, дофаминовая подпитка и управление эмоциональным фоном с инициацией действия.

1. Интересная история как способ поддержания связей

Люди – это социальные животные. Отношения между людьми формируются за счет обмена информацией. Уровень социального рейтинга в том числе определяется построением и поддержанием коммуникаций: чем больше связей, тем выше твой рейтинг.

Как это происходит на практике в рамках нашего контекста? Основной стимул желающего изменить социальный рейтинг – получение одобрения общества. Для этого необходимо владеть нестандартной, эксклюзивной информацией. Например, увидел читатель необычный, малоизвестный факт. Что нужно сделать? Конечно, сделать репост, поделиться новой информацией со всеми, приподняв свой социальный рейтинг. Та же ситуация с анекдотами, мемами, забавными видео, собственным опытом, знаниями или практической и полезной информацией. У людей, которые рассказывают необычные и занимательные истории, питчи, которые делают нестандартную рекламу, всегда больше шансов. Всегда.

Давай сейчас тоже накинем тебе социальной валюты и слегка увеличим рейтинг. Ты в курсе, что стеклянный шарик отскакивает выше резинового от твердой поверхности? Теперь в курсе. Что делать с этой информацией, надеюсь, догадываешься.

2. Истории активируют мозг

Во-первых, правое полушарие мозга. Правое полушарие обрабатывает образы, символы, абстракции. Поскольку ведущее человеческое мышление образное, истории воспринимаются проще и естественнее, чем логические факты.

Во-вторых, те участки головного мозга, которые активируются при реальном переживании события. Это нервные центры, отвечающие за память, мотивацию, убеждение и т. д. Таким образом, придуманная история вызывает вполне себе настоящие соматические реакции нашего организма. Проверим?

Сядь поудобнее. Закрой глаза. Представь, что ты победитель конкурса, лотереи, чего угодно. Сейчас на золотом блюде вынесут твой приз – миллиард рублей. Прорисуй в воображении каждую деталь события: окружающие звуки, декорации, люди. Ощути, что ты чувствуешь в момент получения приза. Что ты собираешься делать с выигрышем? Куда и с кем отправишься праздновать победу?

Чувствуешь, как меняется настроение? Активизировались те самые нервные центры, о которых шла речь выше. Дальше в игру вступил комплекс ядер головного мозга – амигдала, закидывающий в организм немного удовольствия в виде дофамина.

На практике в рамках нашей темы этот элемент отвечает за формирование доверия. После того, как твою историю прочитали, тебе начинают доверять. И, соответственно, мотивировать на действие, формировать точку зрения или убеждать читателя становится проще.

3. Хорошие истории вызывают эмоции и инициируют действие

Инициацию любого действия вызывают две вещи в комплексе: модель поведения (знание о том, что и как делать) и физиологическая активность (мотивация к действию). История содержит в себе непосредственно первое и опосредованно второе.

Модель поведения обычно выражается в морали или уроке. Например, в историях про волка и трех поросят или стрекозу и муравья мораль заключается в том, что усилия окупаются, а в притче про маленького пастушка, который для развлечения поднимал ложную тревогу о нападении волков, мораль в том, что врать – рисковое занятие.

Мы с тобой помним, что нарушение баланса системы ментальных ценностей является значимым событием и запускает поток эмоций. Следовательно, история с верно расставленными причинно-следственными связями является источником эмоций. В свою очередь эмоции включают физиологическую активность и готовят человека к действию. Например, эйфория заставляет делиться с кем-нибудь впечатлениями от того, что произошло, а гнев приводит к разговорам на повышенных тонах. Порой с ударами кулаком по столу.

Стоит отметить, что некоторые эмоции, необязательно отрицательные, подавляют активность. Например, удовлетворенность.

В любом случае важно понимать, что эмоции приводят к реальным действиям.

II. Идея

Животный сторителлинг

В конце декабря 2017 года ко мне обратилась девушка Алиса. Суть обращения была такова. У Алисы, помимо ее «штатных» домашних питомцев, появился еще один – кот. К сожалению, содержать такое количество животных Алисе было трудно, поэтому она всеми силами, правдами и неправдами вела поиск новых хозяев. Ее 100500 попыток пристроить беспородного кота успеха не принесли. На тот момент кота она пристраивала уже около года (8 месяцев, если быть точным).

Обсудив варианты, мы с Алисой приняли решение найти коту «хорошие руки» через электронные доски объявлений. Оставалось написать только текст объявления.

Как считаешь, что сложнее всего реализовывать на электронных досках объявлений? Возможно, ты сейчас будешь доказывать, что сложнее продавать товары, а возможно, говорить про трудности продаж услуг. Так вот, уважаемый читатель, самое сложное на досках объявлений – это не продавать, а отдавать. Даром. Речь идет о животных, которым необходимо подобрать хозяев. Без намека на коммерческую выгоду.

Пристроить животное, часто беспородное, через доски объявлений – сверхсложная задача. Предложение всегда превышает спрос. А конкурентность подобных объявлений зашкаливает. Помучившись с текстами, волонтеры ищут тех, кто поможет написать эффективное, «продающее» объявление. Иногда находят. Но чаще – нет. Проблема остается: в тексте объявления меняются слова, а результат остается прежним. Знакомо?

► Дело в том, что в высококонкурентной среде необходимо выделяться. Выглядеть нестандартно. Начиная с идеи, заканчивая ее реализацией.

Одним из таких подходов является сторителлинг. Да. Вместо обычного объявления размещаешь оригинальную нестандартную историю. И это работает.

Взяв за основу сказку Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес», я написал для нашей Алисы историю-объявление.

Идея истории строилась на основе множества разных вводных данных: имя хозяйки животного, цвет шерсти кота, характер и прочее. Продающая основа объявления была реализована на факте, что людям нравятся альтернативные варианты развития знакомых событий (освежи память, перечитав пункт «Почему работает история?» в первой части). На фоне стандартных унылых объявлений, что-то вроде «отдам кота в хорошие руки, к лотку приучен», объявление, написанное для Алисы, выглядело свежо, оригинально, мозговзрывающе. Поэтому результат был вполне ожидаем.

13 января Алиса разместила историю на доске объявлений, а уже через 20 дней кот знакомился с новой хозяйкой и осваивал новый дом.

Текст объявления секретом не является, коммерческой тайны не содержит, поэтому можешь использовать его в виде шаблона:

«Привет!

Меня зовут Алиса. С тех пор, как я вернулась из Страны чудес, прошло много времени. Я стала большой девочкой и даже вышла замуж. О, это похлеще Зазеркалья:)

Собственно, зачем я это пишу?