The Luxury Follower E-Book

Stephanie Robrecht

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 207

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

In Deutschland leben knapp 35 Millionen Menschen, die älter als 50 Jahre sind. Das sind mehr als 40 % der gesamten Bevölkerung, Tendenz steigend. Dabei verfügt die Mehrheit der Generation 50+ über umfangreiche finanzielle Mittel: Nahezu jeder dritte Euro der deutschen Konsumenten stammt von dieser Zielgruppe. Zentrales Thema ist das Reisen und Erleben, womit die Generation 50+ die ideale Zielgruppe für Luxushotels ist. Auch für Luxushotels sind die sozialen Netzwerke zum zentralen Ort des Informationsaustausches und der Kommunikation mit ihren Gästen geworden. Die Generation 50+ ist in den sozialen Netzwerken deutlich präsenter als erwartet und sucht als Thema Nr. 1 nach Urlaub und Reisen. 97 % der Generation 50+ sind im Web aktiv unterwegs, 85 % davon nutzen Social Media. Dieses Buch basiert auf einer Master Thesis des Departments "Wissens- und Kommunikationsmanagement" der Donau Universität Krems und zeigt auf, wie die Luxushotels Social Media zur Kundenbindung einsetzen und wie sie die Generation 50+ über die sozialen Netzwerke erreichen und langfristig binden können. Erkenntnisse hierzu wurden durch die Analyse aktueller, internationaler, wissenschaftlicher Studien, Literatur sowie verschiedener ExpertInnen gewonnen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Generation 50+ die größte Kundengruppe der Luxushotels ist und über Social Media gut erreicht werden kann. Da sich die Social Media-Verantwortlichen und ihre Aktivitäten aber zumeist auf jüngere Zielgruppen fokussieren, wird dieses Potential derzeit von den Luxushotels oft noch nicht erkannt und bietet somit enorme, ungenutzte Möglichkeiten zur Kundenbindung der Generation 50+.

Leseprobe

“To Travel Is To Live” - Hans Christian Andersen

Stephanie Robrecht

Master Thesis

The Luxury Follower

Social Media zur Kundenbindung in Luxushotels für die Generation 50+

© 2020 Stephanie Robrecht

Umschlag, Illustration: Joanna Wilkans

Verlag & Druck: tredition GmbH, Halenreie 40-44, 22359 Hamburg

ISBN

Paperback

978-3-347-03253-8

e-Book

978-3-347-03255-2

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Kurzbeschreibung

Die Bevölkerungsstruktur hat sich verändert und die demografi- sche Entwicklung beschert Deutschland eine reifere Reisegesellschaft. Im Jahr 2018 leben in Deutschland knapp 35 Millionen Menschen, die älter als 50 Jahre sind. Das sind mehr als 40 % der deutschen Bevölkerung. Die Prognose ist weiter steigend und liegt für das Jahr 2060 bei 52 %. Viele der Generation 50+ verfügen über umfangreiche finanzielle Mittel und sind somit eine potentiell wachsende Zielgruppe der Luxushotels.

Die Nutzung von Social Media in Luxushotels steigt stetig. Die Hotels präsentieren sich in vielen Medien und Kanälen, um ihre potentiellen Kunden zu erreichen und zu binden. Die sozialen Netzwerke sind zum zentralen Ort des Informationsaustausches und der Kommunikation geworden. 97 % der 50-59- Jährigen Deutschen sind in 2018 im World Wide Web aktiv unterwegs, 85 % davon nutzen bereits Social Media. Thema Nr. 1 der Generation 50+ im Web ist die Informationssuche zu Urlaub und Reisen.

Diese Master Thesis untersucht, wie die Luxushotels Social Media zur Kundenbindung einsetzen und ob bzw. wie sie die Generation 50+ über die sozialen Netzwerke erreichen und langfristig binden können. Erkenntnisse hierzu wurden zuerst durch die Analyse aktueller internationaler wissenschaftlicher Studien und Literatur gewonnen, bevor dann im Anschluss daran die wissenschaftliche Untersuchung in Form von Analyse der Social Media-Kanäle der Luxushotels und Experteninterviews stattfand.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die Generation 50+ die größte Kundengruppe der Luxushotels ist und über Social Media gut erreicht werden kann. Dieses Potential der Social Media-Präsenz und Aktivität wird derzeit von den Luxushotels oft nicht erkannt und auch nicht für die Kundenbindung dieser Zielgruppe genutzt. Die Social Media-Verantwortlichen und ihre Aktivitäten fokussieren zumeist jüngere Zielgruppen. Nach der konkreten Vorstellung der Ergebnisse folgen weitere Erkenntnisse und ein Ausblick zu weiterführenden Forschungen.

Abstract

The structure of the population is changing and with the ongoing demographic development Germany’s travelers are becoming more mature. In 2018 almost 35 million people in Germany will be beyond the age of 50 - more than 40 % of the entire German population. This evolution continues, with the Generation 50+ to represent more than 52 % in the year 2060. Many in this group are pretty wealthy and are thus a growing potential target group for the local luxury hotels.

The use of social media in luxury hotels is rising steadily. The hotels present themselves in many channels in order to reach and retain their potential customers. In recent times Social Media has become the central place for the exchange of information and communication. In 2018 we see almost the entire German population (97 %) between the ages of 50-59 being active in the Web, 85 % of the members in the afore mentioned age group are also active users of social media. The number one topic for them is the research on holidays and travel.

This Master Thesis examines how luxury hotels can reach and retain the 50+ generation via social media and whether or how they can use it if explicitly for customer retention. As a first step a research of corresponding latest international scientific studies and literature was done, followed by the scientific analysis of the luxury hotel’s social media activities and a series of professional expert interviews.

The results of the study show that the generation 50+ is the largest customer group of luxury hotels and can be easily reached via social media. This potential of social media presence and activity is currently not consistently recognized by luxury hotels and is also not used for their customer loyalty activities for this target group. Those responsible for social media and their activities usually focus on younger target groups. The below results and conclusion of this study are followed by further findings and an outlook for further potential research domains.

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 Hinführung zur Thematik und Zielsetzung der Arbeit

1.2 Aktueller Stand der Forschung und Forschungsfrage

1.3 Aufbau der Arbeit

2 SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION

2.1 Begriffsdefinitionen

2.2 Entwicklung und Entstehung der sozialen Netzwerke

2.3 Typen der Social Media-Plattformen

2.4 Status Quo und die wichtigsten Plattformen

2.5 Der Einfluss der Social Media auf die Kommunikation

2.6 Zusammenfassung

3 KOMMUNIKATION DER LUXUSHOTELS

3.1 Luxushotels

3.1.1 Begriffsdefinition Luxus

3.1.2 Begriffsdefinition Hotel und Hotelklassifizierung

3.1.3 Begriffsdefinition Luxushotel

3.2 Unternehmenskommunikation

3.2.1 Begriffsdefinition

3.2.2 Die Unternehmenskommunikation im Marketingmix

3.2.3 Besonderheiten der Kommunikation in der Hotellerie

3.3 Social Media Marketing in der Hotellerie

3.3.1 Social Media als Teil der Unternehmenskommunikation in der Hotellerie

3.3.2 Social Media im Reiseentscheidungsprozess

3.3.3 Die Bedeutung von UGC für die Hotellerie

3.3.4 Hotelbewertungsportale und der professionelle Umgang mit Hotelbewertungen

3.3.5 Social Media Monitoring

3.4 Zusammenfassung

4 DIE GENERATION 50+

4.1 Begriffsdefinition

4.2 Charakterisierung und Abgrenzung

4.3 Der demografische Wandel

4.4 Kaufkraft und Konsumverhalten

4.5 Bedürfnisse und Wünsche

4.6 Gerontologische Einflüsse

4.7 Mediennutzung

4.7.1 Entwicklung und Schwerpunkte der Internetnutzung

4.7.2 Erreichbarkeit über Social Media

4.8 Reiseverhalten

4.9 Bedeutung der Generation 50+ für den Tourismus

4.10 Zusammenfassung

5 KUNDENBINDUNG IM DIGITALEN ZEITALTER

5.1 Begriffsdefinitionen

5.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

5.3 Formen und Instrumente der Kundenbindung

5.4 Kundenbindung in Luxushotels

5.4.1 Die besondere Bedeutung der Kommunikation bei der Kundenbindung

5.4.2 Kundenbindung im Customer Journey des Tourismus

5.4.3 Digitale Kundenbindung

5.4.4 Die Bedeutung von Kundenbindung der Generation 50+

5.5 Zusammenfassung

6 ZWISCHENFAZIT

7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

7.1 Forschungsdesign der empirischen Untersuchung

7.1.1 Auswahl und Begründung der empirischen Methoden

7.1.2 Grundgesamtheit und Untersuchungseinheit

7.2 Die Vorstudie: Social Media Auftritt der Luxushotels

7.3 Das Experteninterview: Qualitative Inhaltsanalyse

7.3.1 Die Auswahl der Experten / Expertinnen

7.3.2 Die Durchführung der Interviews

7.3.3 Die Auswertung

7.4 Die Darstellung der Untersuchungsergebnisse

7.4.1 Die Ergebnisse der Vorstudie

7.4.2 Die Ergebnisse der Experteninterviews

8 FAZIT UND AUSBLICK

8.1 Fazit

8.1.1 Hypothese 1

8.1.2 Hypothese 2

8.1.3 Hypothese 3

8.1.4 Hypothese 4

8.1.5 Hypothese 5

8.1.6 Hypothese 6

8.2 Ausblick

9 Literaturverzeichnis

10 Abbildungsverzeichnis

11 Tabellenverzeichnis

12 Abkürzungsverzeichnis

13 Anhang

13.1 Leitfaden für die Experteninterviews

13.2 Kategorienschema

Abbildung 0: Visuelle Übersicht des Inhaltes Quelle: Eigene Darstellung

1 EINLEITUNG

1.1 Hinführung zur Thematik und Zielsetzung der Arbeit

Die Bevölkerungsstruktur hat sich verändert, die demografischen Entwicklungen bescheren Deutschland eine reifere Reisegesell- schaft. Die Generation 50+, auch Best Ager genannt, wächst kontinuierlich und verfügt über eine hohe Kaufkraft (vgl. Deutsche Seniorenwerbung GmbH 2017: 25; Pompe 2013: 73). Nach einer Studie des Deutschen Instituts für Altersvorsorge (DIA) aus 2017 ist die Generation 50+ die kaufkräftigste Zielgruppe mit großem Wachstum und somit ein bedeutender Wirtschaftsfaktor (vgl. Vogt 2017: 36).

Entgegen vieler Meinungen ist diese Generation heutzutage sehr viel aktiver als noch vor einigen Jahrzehnten. Sie reist deutlich häufiger und zeigt ein verstärktes Interesse an kulturellen Angeboten. Viele dieser erfahrenen Reisenden sind gern unterwegs und lieben den Luxus. Im Gegensatz zu den 30- und 40-Jährigen müssen sich die Best Ager nicht mehr profilieren oder nach „Hypes“ suchen. Sie sind eine interessante und umsatzstarke Zielgruppe mit der ein reiselustiger Zukunftsmarkt im Luxussegment entsteht. Diese Zielgruppe mag den überragenden Service, den Lifestyle, das Design und die Haute Cuisine der Luxushotels. Ihre umfangreichen finanziellen Mittel, macht sie zu einer potentiell wachsenden Zielgruppe der Luxushotels. (vgl. Gatterer und Rützler 2012: 37)

Die Generation 50+ gewinnt als Konsument also immer mehr an Bedeutung und auch auf lange Sicht ist deren fokussierte Adressierung vielversprechend (vgl. Silbermann und Töpfer 2018: 4; Vogt 2017: 36). Dennoch wird diese Zielgruppe von vielen Unternehmen vernachlässigt oder nicht wahrgenommen. Angesichts der fortschreitenden Alterung der Gesellschaft, wird sie aber zukünftig noch mehr die Nachfrage prägen. Obwohl das verfügbare Einkommen nach dem Rentenantritt zumeist abnimmt, verfügt diese Generation oft über relativ hohe Vermögensgegenstände und Rücklagen. Zudem ist sie die Erbengeneration Nr. 1. Das Durchschnittsalter der Erben in Deutschland liegt bei 55 Jahren. (vgl. Pompe 2013: 74).

Der Wettbewerb unter den Luxushotels erfordert spezielle Kommunikationsmaßnahmen und Kundenbindungsprogramme. Das erfordert vor allem für die Zielgruppe der Generation 50+ ein Umdenken. Hier wird aktuell noch vermehrt mit traditionellen Methoden wie Briefe und E-Mails gearbeitet, während Hotelsegmente für jüngere Zielgruppen bereits intensiv Social Media-Plattformen nutzen. (vgl. Meffert et al. 2015a: 300)

Für einige Kunden ist die Buchung eines Luxushotels die Erfüllung eines großen Traumes. Das bedeutet, dass zwischen Informationsbeschaffung und Buchung längere Zeit liegen kann, so dass besonders die langfristige und kontinuierliche Kundenbindung wichtig ist. Social Media-Marketing ist zu einem wichtigen Teil des heutigen Marketings geworden. Auch die Luxushotels haben heute keine Wahl mehr, ob sie in den Social Media-Kanälen aktiv sind. Es geht nur noch darum, wie gut sie die verschiedenen Kanäle nutzen. (Mast 2016: 27)

Wie die Luxushotels Social Media zur Kundenbindung einsetzen und ob bzw. wie sie die Generation 50+ über die sozialen Netzwerke erreichen und langfristig binden können, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

1.2 Aktueller Stand der Forschung und Forschungsfrage

„Ab 50 spielt zukünftig die Musik“, so Pompe (2012: 21) in seinem Buch Boom-Branchen 50plus. Die Bevölkerung wird älter und bunter (vgl. Pompe 2012: 25). In den letzten 15 Jahren hat sich der Anteil der über 50-Jährigen Personen in Deutschland um 15 % auf aktuell 44 % erhöht. Dieser Trend wird sich fortsetzen. In den nächsten 15 Jahren werden voraussichtlich mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung über 50 Jahre alt sein und sind somit eine potentiell wachsende Zielgruppe der Luxushotels (vgl. Statista 2010: online).

Bereits heute sind 91 % der 50-59-Jährigen Deutschen im World Wide Web aktiv unterwegs. Dennoch stellt sich die Frage, ob diese Zielgruppe über die sozialen Netzwerke zu erreichen ist. Diese sind oft nicht an die Bedürfnisse der Generation 50+ angepasst und daher tun sich viele schwer damit, die sozialen Netzwerke zu nutzen. Ein weiterer Grund sind die Ängste vor dem Missbrauch persönlicher Daten. Hier ist diese Generation eher restriktiv und möchte nicht, dass ihre Daten weitergegeben oder genutzt werden. (vgl. AGOF 2018: online; vgl. Generali Deutschland Holding AG 2017: 111f.)

Die große Mehrheit der Best Ager sucht im Internet nach Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen. Damit ist das Thema Urlaub und Hotels das TOP 1 Thema der Best Ager im Internet. Weltweit führendes Portal für „online luxury hotel reviews“ ist Tripadvisor. Mit über 42 % werden auf dem Portal Luxushotels durchgeklickt, Bewertungen gelesen und Preise verglichen (vgl. Statista 2014a: online). Wer einen Account besitzt, folgt zudem diversen Hotels auf unterschiedlichen Social Media-Plattformen.

Kurz gesagt, der Best Ager macht sich selbst ein Bild. Das war vor 10 Jahren noch ganz anders. Damals wurde noch größtenteils in Reisebüros empfohlen und gebucht. Heute sucht sich der Konsument das für sich passende Hotel selber aus. Das Auswahl- und Buchungsverhalten hat sich verändert, für beide Seiten. Neue Möglichkeiten tun sich auf, aber auch neue Herausforderungen gilt es zu bewältigen. (vgl. AGOF 2017: online)

Social Media bietet dem Hotelgast die direkte Kommunikation mit dem Hotel. Der Gast muss nicht mehr ein Reisebüro bemühen, sondern kann auf verschiedenen Kanälen mit dem Hotel direkt kommunizieren und das in Echtzeit. Social Media ist zum zentralen Ort des Informationsaustausches geworden. Für die Hotels liegt hier nicht genutztes Potential, wenn sie auf den Kanälen unterwegs sind, auf denen sich auch ihre aktuellen und potentiellen Gäste aufhalten. (vgl. Mast 2016: 171)

Genau deshalb ist es für die Hotels wichtig, die unterschiedlichen Kundenstämme auf den richtigen Kanälen zu pflegen, um das Potential der Social Media-Kanäle auszuschöpfen. Generell sind der Bekanntheitsgrad des Hotels und die Loyalität der Kunden zum Hotel zwei der wichtigsten Sales-Kriterien in der Hotellerie. Um das Hotel bekannt zu machen und (potentielle) Reisende zu binden, nutzen die Hotels die verschiedenen Social Media-Kanäle als wichtige Sales-Channels. Auf diesen Kanälen werden wertvolle Leads generiert (wie zum Beispiel Kundennachfragen, Anmeldung zu einem Newsletter oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. (vgl. L.I.K.E. Hospitality Consulting 2016: 3)

85 % der im Internet aktiven 50-59-Jährigen Deutschen nutzen Social Media. Die Gruppe der Generation 50+ ist die am stärksten wachsende Social Media-Nutzergruppe und repräsentiert heute (in 2018) bereits mehr als 31 Millionen Menschen1 in Deutschland, die durch die Social Media-Kanäle erreicht werden. Das sind 38,4 % der deutschen Bevölkerung. (vgl. Faktenkontor und IMWF 2017b: online)

Aufgrund des demografischen Wandels und des stetigen Wachstums der Generation 50+ sowie deren Social Media-Nutzung, stehen zu diesem Thema mittlerweile eine Reihe an theoretischen und empirischen Studien zur Verfügung, die verschiedene Aspekte dieser Zielgruppe betrachten. Diese sind jedoch meist allgemeiner Natur und betrachten entweder die Generation 50+ im Allgemeinen, generelles Marketing- oder übergreifende Mediennutzung.

Social Media ist eine der wichtigsten Veränderungen in der Kommunikation der heutigen Zeit, bereits seit ihrer Entstehung immer wieder Forschungsthema mit sehr vielen verschiedenen Aspekten und daher bereits sehr gut erforscht. Zum Thema Kundenbindung liegt ebenfalls eine Vielzahl an theoretischem und empirischem Material vor, auf welches im Laufe dieser Arbeit zurückgegriffen werden kann, um die Forschungsfrage beantworten zu können.

Die Nutzergruppe der Generation 50+ im Internet und in den sozialen Medien wird weiterwachsen und sich technisch weiter ausstatten (vgl. Faktenkontor und IMWF 2017b: online; Strehlau und Makumbundu 2016: 11).

Die Aktualität dieser Arbeit liegt in der wissenschaftlichen Betrachtung begründet: Welche (zukünftige) Rolle spielen Reisende der Generation 50+ als umsatzstarke Zielgruppe der Luxushotels? Wie und mit welchen sozialen Medien und speziellen Kundenbindungsprogrammen können sie als Stammkunde gewonnen und gebunden werden?

Bisher wurden die Möglichkeiten einer Kundengenerierung und -bindung dieser Generation über die sozialen Netzwerke noch nicht weiter wissenschaftlich untersucht. Auch nicht erforscht wurde bisher, ob die Luxushotels die richtigen Kommunikationsmaßnahmen eingeleitet haben und auf den Kanälen unterwegs sind, auf denen sich die potentielle Zielgruppe der Generation 50+ aufhält.

Aus dieser Darstellung ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Wie können Luxushotels in Deutschland mit Social Media die Generation 50+ erreichen und langfristig binden?

1.3 Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Master Thesis, der Literaturteil, erarbeitet wesentliche theoretische Grundlagen, um eine Basis für die Beantwortung der formulierten Forschungsfrage zu schaffen. Der zweite Teil beschreibt die empirische Untersuchung. Diese findet zum einen in Form einer quantitativen Inhaltsanalyse der Social Media-Kanäle als Vorstudie und zudem in Form von Experteninterviews statt, welche mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden zur Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen.

Um die Forschungsfrage beantworten zu können und das Thema Social Media zur Kundenbindung in deutschen Luxushotels für die Generation 50+ untersuchen zu können, müssen zuerst verschiedene Begrifflichkeiten und der genaue Forschungsgegenstand definiert werden. Nachdem in Kapitel 1 inhaltlich und wissenschaftlich in das Thema eingeführt wird, beschäftigt sich Kapitel 2 der Master Thesis mit dem Thema Social Media-Kommunikation. Zuerst werden allgemeine Begriffe von Social Media definiert bevor näher auf die relevanten Plattformen und Nutzertypen eingegangen wird. Eine weitere Beachtung erfährt der Einfluss von Social Media auf die Kommunikation. Das folgende Kapitel 3 der Master Thesis widmet sich der Kommunikation der Luxushotels. Nach der Begriffsdefinition von Luxus und Luxushotels beschäftigt sich das Kapitel Social Media Marketing mit Social Media als Teil der Unternehmenskommunikation in der Hotellerie und hier im speziellen Social Media im Reiseentscheidungsprozess und User Generated Content (UGC).

Kapitel 4 der Master Thesis beschäftigt sich mit der Zielgruppe der Generation 50+. Einer Charakterisierung folgen die besonderen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe 50+. Es wird der Zukunftsmarkt der Generation 50+ näher betrachtet und darauf eingegangen, wie Best Ager das Internet und die Social Media-Kanäle nutzen. Eine ausführliche Zuwendung findet das Reiseverhalten dieser Zielgruppe und die Bedeutung der Generation 50+ für den Tourismus.

Im Kapitel 5 Kundenbindung im digitalen Zeitalter wird auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eingegangen. Es werden Formen und Instrumente von Kundenprogrammen vorgestellt, digitale Kundenbindung erklärt, sowie die Kundenbindungsinstrumente im Reiseentscheidungsprozess erläutert.

Die Kapitel 2 bis 5 schließen jeweils mit einer Zusammenfassung der Unterkapitel. Kapitel 6 fasst den gesamten ersten Teil dieser Master Thesis zusammen und bündelt die wichtigsten Erkenntnisse des Literaturteils für die empirische Untersuchung in Kapitel 7.

Das 7. Kapitel stellt zuerst das Forschungsdesign ausführlich vor und erläutert dann, wie die empirische Untersuchung in Form von Analyse der Social Media-Kanäle der Luxushotels und die Experteninterviews stattgefunden haben. Es wird erklärt, wie das Datenmaterial erhoben wurde und wie die Daten anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet und Erkenntnisse gezogen wurden.

Das Fazit in Kapitel 8 beinhaltet eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Hierbei sollen die empirisch erhobenen Erkenntnisse in Anknüpfung an den theoretischen ersten Teil die Forschungsfrage beantworten. Das Kapitel endet mit einem Ausblick und weitergehenden Forschungsmöglichkeiten.

Die Master Thesis schließt mit dem Literaturteil, Abbildungs-, Tabellenund Abkürzungsverzeichnis sowie dem Interviewleitfaden und dem Kategorienschema im Anhang.

1 36,9 Millionen Menschen sind in 2018 50 Jahre und älter (vgl. Statistisches Bundesamt 2018b: online). Davon nutzen 85 % bereits Social Media (vgl. Faktenkontor und IMWF 2017b: online). Laut der 13. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung beträgt die Gesamtbevölkerung in 2018 81,6 Millionen Menschen (vgl. Statistisches Bundesamt 2018b: online).

2 SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION

Social Media hat auf grundlegende Art und Weise die Kommunikation im täglichen Leben verändert. Was früher der Griff zur Zeitung war, ist heute der Check von Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp & Co. „Social Media ist heute dort, wo das Radio 1912 war, das Fernsehen 1950 oder das Internet 1995“ (Bernet 2010: 9).

Social Media verändert die Art und Weise wie Reisende im Allgemeinen und Hotelgäste im Speziellen suchen, finden, lesen und vertrauen. Durch kollaborative Reiseplanungstools, soziale Hotel- und Reiseplattformen sowie Bewertungsportale werden Hotelgäste zu Co-Vermarktern, Co-Designern, CoProduzenten und Co-Konsumenten (vgl. Sigala et al. 2012: 1).

Im Kapitel Social Media-Kommunikation werden zuerst Begriffe rund um das Web 2.0, Social Media und User Generated Content (UGC) erklärt sowie die Entwicklung und Entstehung der sozialen Netzwerke dargestellt. Weitere Kapitel erklären die Typen und derzeit bedeutendsten Social Media und geben ein Status Quo zu den wichtigsten Plattformen bevor am Ende des Kapitels der Einfluss von Social Media auf die Kommunikation betrachtet wird.

2.1 Begriffsdefinitionen

Die Begriffe Web 2.0, Social Web, Social Software und Social Media werden in der Literatur oft synonym verwendet und ihre Abgrenzung untereinander ist oft nicht eindeutig (vgl. Bernecker und Beilharz 2012: 23). Im Nachfolgenden sollen diese Begriffe einzeln voneinander unterschieden werden. Zur besseren Nachvollziehbarkeit der Inhalte dieses Kapitels werden ebenso die Begriffe User Generated Content und Many-to-Many-Kommunikation erklärt.

Web 2.0 und Social Web: Der Begriff Web 2.0 beschreibt den Wandel des Internets vom Web 1.0 zum sogenannten Mitmachweb 2.0 (vgl. Grabs et al. 2017: 31). Das Web 1.0 war von statischen HTML-Seiten geprägt, die in der Regel nur von wenigen, technisch versierten Personen erstellt wurden und kaum Interaktionen mit Nutzern zuließen. Hettler (2010: 7) verweist auf das Prinzip von Web 2.0 als das des user added value: User beteiligen sich an der Entstehung von Inhalten. Das Web 2.0 entwickelte sich durch das Entstehen neuer Anwendungen mit mehr Dynamik, Multimedialität sowie Nutzerinteraktion- und Beteiligung. Diese Weiterentwicklung veränderte das Nutzerverhalten: Von der Information zur Unterhaltung, zur Kollaboration und zur Kommunikation. Im sogenannten Mitmachweb haben Nutzer die Möglichkeit zu bewerten, sich mitzuteilen, zu kommentieren und Inhalte zu teilen (vgl. Hettler 2010: 7f.; Grabs et al. 2017: 31f.; Amersdorffer et al. 2010: 4f.). Web 2.0 sei jedoch viel umfassender als das Social Web, stellen Ebersbach et al. (2016: 24) fest, weil hier je nach Blickwinkel, technische, ökonomische und rechtliche Aspekte mit einbezogen werden. Das Social Web verstehen sie als Teilbereich des Web 2.0, indem es um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz geht (vgl. Ebersbach et al. 2016: 30). Für Ebersbach et al. (2016: 32) besteht das Social Web aus webbasierten Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau, deren Pflege und Kommunikation, die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.

Für den Begriff Social Media existieren in der Literatur viele Definitionen. Nach Tropp (2014: 559) betont der Begriff Social Media die „medial ermöglichten sozialen Strukturen und Interaktionen der Nutzer, weist auf den heute wichtigen Aspekt der Vergesellschaftung von Marken hin und lenkt das Augenmerk weniger auf technologische Aspekte“. Safko (2012: 3) fasst es sehr kurz: „Social Media is the media we use to be social. That’s it.“

Hettler (2010: 14) beschreibt den Begriff Social Media als „persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beitrage, die in Form von Text, Bildern, Video und Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0“.

Grabs et al. (2017: 32) fassen die sozialen Netzwerke, die webbasierten Anwendungen und unterschiedlichen Kommunikationskanäle und Plattformen innerhalb des Social Web zusammen und beschreiben „Netzwerke und Tools, auf denen sich Menschen und Unternehmen austauschen, vernetzen, weiterempfehlen und Inhalte teilen können“. Diese Master Thesis lehnt sich an die Definition von Grabs et al. an, da diese Definition auch Netzwerke, Tools und den für Social Media entscheidend wichtigen User Generated Content, der von den Nutzern erstellte und weiterverbreitete Inhalt, einschließt (vgl. Grabs et al. 2017: 32).

User Generated Content (UGC): Die Grundidee des „Mitmachweb 2.0“ ist, dass sich der Nutzer bzw. Konsument zum Gestalter entwickelt und so seine eigenen Inhalte wie Fotos, Kommentare, Wikis, Videos und viele weitere Inhalte allen anderen Nutzern zur Verfügung stellt (vgl. Hinterholzer und Jooss 2013: 229).

Für Ebersbach et al. (2016: 210) bedeutet User Generated Content, dass sich Besucher einer Plattform zu wesentlichen Teilen am Aufbau des Inhalts beteiligen. Viele Menschen, die sich gar nicht oder nur flüchtig kennen, arbeiten an gemeinsamen Aussagen, Strukturen und Erscheinungsbildern.

Back et al. (2012: 433) ergänzen, dass diese produzierten Inhalte nicht im Rahmen eines redaktionellen Prozesses erarbeitet sind, sondern von Internetnutzern persönlich. Als Beispiel seien hier Wiki Artikel oder Blogbeiträge genannt. Diese von Nutzern generierten Inhalte, User Generated Content – UGC genannt, nehmen immer weiter zu, weil es mittlerweile für jeden Nutzer sehr leicht geworden ist, schnell ein Foto mit dem Smartphone zu erstellen, per App zu kommentieren oder ein Video zu drehen und hochzuladen (vgl. Grabs et al. 2017: 326).

Das Besondere an Social Media ist, dass Nutzer Inhalte produzieren und dass über diese Inhalte ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen Nutzern stattfindet (vgl. Grabs et al. 2017: 32).

Many-to-many-Kommunikation: Bei der Many-to-many Kommunikation findet die Kommunikation im Rahmen sozialer Netzwerke zwischen vielen verschiedenen Teilnehmern statt. Dieses ermöglicht einen horizontalen Austausch vieler Nutzer untereinander. Die Many-to-many-Kommunikation ersetzt im Social Media die One-to-many-Kommunikation, die zum Beispiel aus der klassischen Werbung bekannt ist. (vgl. Grabs et al. 2017: 32)

Grabs et al. (vgl. 2017: 32) erachten den Begriff Web 2.0 als nicht mehr zeitgemäß und nutzen anstatt dessen durchgängig den Begriff Social Media. Ettl-Huber et al. (2013: 11) haben sich ebenfalls für die Verwendung des Begriffs Social Media entschieden, um der neuen Kommunikationskultur Rechnung zu tragen. Diese Master Thesis wird durchgängig den Begriff Social Media verwenden, weil dieses die aktuelle Kultur der Many-to-Many-Kommunikation am besten beschreibt und eine Durchgängigkeit der Begriffe gewährleistet.

2.2 Entwicklung und Entstehung der sozialen Netzwerke

Die Entstehung und Entwicklung der sozialen Netzwerke ist untrennbar mit der Entwicklung des Internets verbunden. Dieses Kapitel möchte deshalb kurz die Anfänge und die Entwicklung des Internets vom sogenannten Arpanet über das Social Web bis hin zu den sozialen Netzwerken verdeutlichen.

Die Idee mehrere Computer in einem Netzwerk miteinander zu verbinden ist Anfang der 1960-er-Jahre in den USA entstanden. Es entstand zuerst ein dezentrales Netzwerk, welches unterschiedliche US-amerikanische Universitäten miteinander verband, die für das Verteidigungsministerium forschten. Erst 1969 wurden diese Universitäten durch das sogenannte Arpanet, Advanced Research Projects Agency Network, verbunden. Das Arpanet gilt als Keimzelle des heutigen Internets. Nach weiterem Netzinfrastrukturaufbau wurden dann 1970 die ersten europäischen Universitäten an das Arpanet angeschlossen. Es entstand das IP, Internet Protokoll, und die E-Mail. Ende der 1970er-Jahre entstanden weitere private Netze, die ohne Redaktion oder ohne, dass jemand dazwischengeschaltet war, miteinander sprachen. Im Jahre 1989 gelang Tim Berner-Lee mit der Entwicklung des WWW, dem World Wide Web, der Durchbruch. In den 1990er-Jahren wurde die Nutzung des WWW immer einfacher und entwickelte sich allmählich zum Standard. (vgl. Ebersbach et al. 2016: 15f.; Hettler 2010: 1f.)

1994 wurde dann der erste Blog von Justin Hall, einem amerikanischen Studenten geschrieben. Kurz danach entstand Classmates, eine Plattform auf der es Klassenkameraden möglich war, sich miteinander zu vernetzen und wiederzufinden. Auch die erste Suchmaschine entstand: Ask.com. (vgl. Stein 2015: online; Ebersbach et al. 2016: 22)

2002 wurde zum ersten Mal der Begriff Social Software verwendet, der als Vorläufer des Begriffs Social Media gilt. Mit dem gleichzeitigen Aufkommen neuartiger Anwendungen wie Wikis und Weblogs wurde der Begriff dann populär. Hier sei zum Beispiel Wikipedia genannt, die erste freie online Enzyklopädie. Es entstanden Friendster und MySpace, die ersten sozialen Netzwerke, auf denen Nutzer miteinander kommunizieren konnten. (vgl. Ebersbach et al. 2016: 22; Hettler 2010: 12f.).