Vertrieb digitaler Musik im Internet E-Book

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 1,7, Universität Hamburg (Department Wirtschaft und Politik), Veranstaltung: Wirtschaftsinformatik I, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit mehreren Jahren versucht die Musikindustrie die sinkenden Verkaufszahlen von Tonträgern mit digitalen Angeboten im Internet zu kompensieren. Mit dem Erfolg von Apples iTunes scheint die Branche endlich einen Schritt in diese Richtung zu machen. Wie es die ZEIT formuliert, macht der „ ... iPod (...) die digitale Musik zu einem begehrten Massenprodukt.“ Diese Arbeit will die Chancen des Vertriebs digitaler Musik im Internet evaluieren. Dazu sollen zunächst die zentralen Begriffe digitale Musik und Digital Rights Management geklärt werden. Anschließend wird digitale Musik im Kontext der Musikindustrie betrachtet, um dann die Veränderungen im Wertschöpfungsprozess zu erläutern. Im nächsten Schritt werden exemplarisch zwei Geschäftsmodelle des Vertriebs digitaler Musik miteinander verglichen: Das Musikportal mp3.de und der iTunes Music Store von Apple. Aufgrund des bisherigen Erfolgs von Apples iTunes lautet die Ausgangshypothese, dass sich dieses Geschäftsmodell auch in Zukunft durchsetzen wird. In der Schlussfolgerung soll diese These abschließend beurteilt werden.

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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung

2.1 Digitale Musik

2.2 Digital Rights Management

3. Stellung der digitalen Musik auf dem Musikmarkt

4. Veränderung der Wertschöpfungskette

5. Das Geschäftsmodell von mp3.de

5.1 Beschreibung

5.2 Beurteilung

6. Das Geschäftsmodell des iTunes Music Store (IMS)

6.1 Beschreibung

6.1.1 Client

6.1.2 IMS

6.2 Beurteilung

7. Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Seit mehreren Jahren versucht die Musikindustrie die sinkenden Verkaufszahlen von Tonträgern mit digitalen Angeboten im Internet zu kompensieren. Mit dem Erfolg von Apples iTunes scheint die Branche endlich einen Schritt in diese Richtung zu machen. Wie es die ZEIT formuliert, macht der „ ... iPod (...) die digitale Musik zu einem begehrten Massenprodukt.“[1] Diese Arbeit will die Chancen des Vertriebs digitaler Musik im Internet evaluieren. Dazu sollen zunächst die zentralen Begriffe digitale Musik (2.1) und Digital Rights Management (2.2) geklärt werden. Anschließend wird digitale Musik im Kontext der Musikindustrie betrachtet (3.), um dann die Veränderungen im Wertschöpfungsprozess zu erläutern (4.). Im nächsten Schritt werden exemplarisch zwei Geschäftsmodelle des Vertriebs digitaler Musik miteinander verglichen: Das Musikportal mp3.de (5.) und der iTunes Music Store von Apple (6.). Aufgrund des bisherigen Erfolgs von Apples iTunes lautet die Ausgangshypothese, dass sich dieses Geschäftsmodell auch in Zukunft durchsetzen wird. In der Schlussfolgerung (7.) soll diese These abschließend beurteilt werden.

2. Begriffsklärung

2.1 Digitale Musik

Digitale Musik hat die Eigenschaften eines digitalen Informationsgutes. Charakteristisch sind also Immaterialität und Verschleißfreiheit. Eine Datei im häufig verwendeten MP3-Format kann ohne großen Zeit- und Kostenaufwand über das Internet verbreitet werden, ohne dass die Qualität gemindert wird. Im Gegensatz zu traditionellen Tonträgern hat digitale Musik eine besondere Kostenstruktur. Die Fixkosten, etwa die Erstproduktion der Musik oder der Unterhalt einer Webseite, sind im Vergleich zu den variablen Kosten sehr hoch, weil kaum Aufwendungen für Logistik, Lagerung oder Kopien anfallen. Mit steigender Verbreitung stellen sich dementsprechend Skalenerträge ein. Dies trifft ebenso für die Nachfrageseite zu, da vom Konsumenten lediglich einmalige Ausgaben für Hardware und Software getätigt werden müssen. Zudem hat digitale Musik Erfahrungsgutcharakter. Die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager bleibt solange bestehen, wie der Konsument den Titel nicht hören konnte. Digitale Musik erfüllt grundsätzlich beide Merkmale von öffentlichen Gütern. Es liegt eine Nicht-Rivalität im Konsum vor, weil durch Hören oder Downloaden eines Musiktitels der Nutzen für weitere Konsumenten nicht abnimmt. Außerdem liegt Nicht-Ausschließbarkeit des Konsums vor, solange das Urheberrecht nicht effektiv geschützt wird. Die Vielzahl der durch Musiktauschbörsen ermöglichten illegalen Downloads untergräbt jedoch das Urheberrecht massiv. Um für digitale Musik dennoch Marktfähigkeit herzustellen, müssen Konsumrivalität und -ausschließbarkeit künstlich geschaffen werden.[2]

2.2 Digital Rights Management

Marktfähigkeit und damit die Eigenschaften eines privaten Gutes sollen mit Hilfe von Digital Rights Management Systemen (DRMS) sichergestellt werden. Eine Möglichkeit, den Urheberschutz zu wahren, ist die Verschlüsselung der Musikdateien. Dadurch soll gewährleistet werden, dass nur der Käufer die Musik wiedergeben kann. Eine unautorisierte Vervielfältigung soll verhindert werden. Alternativ kann eine Musikdatei mit einem Wasserzeichen versehen werden. Dabei werden die Daten des Käufers an die Datei gekoppelt. Das Musikunternehmen kann dann bei unerlaubter Verbreitung den ursprünglichen Käufer ausfindig machen. Ein effektives DRMS muss nicht nur die illegale Verbreitung verhindern, sondern auch auf Akzeptanz beim Kunden stoßen. Dazu dürfen weder der Kauf noch die Nutzung der Musik kompliziert sein.[3]

3. Stellung der digitalen Musik auf dem Musikmarkt

Die Musikindustrie ist durch eine starke Branchendynamik gekennzeichnet. Ursache dafür sind technische Innovationen wie die Entwicklung des MP3-Standards. Dadurch, dass Musik in digitaler Form auf Dateigrößen komprimiert werden kann, die problemlos über das Internet verschickt werden können, hat in den letzten 10 Jahren der illegale Tausch von Musik drastisch zugenommen. Obwohl die Zahl der illegalen Downloads über Musik-Tauschbörsen rückläufig ist, lag sie im Jahr 2006 für Deutschland immer noch bei 374 Millionen Titeln. Auf einen legalen Musikdownload kommen somit 14 illegale.[4] Dies erklärt den geringen Anteil der kommerziellen, nicht-physischen Musik von lediglich 5 % am Markt, wohingegen das CD-Album bei 81 % liegt.[5] Zwar ist die Anzahl von kommerziellen Downloads von 2005 bis 2006 um 40 % gewachsen, dennoch haben Downloadshops lediglich einen Marktanteil von 2,9 %.[6] Dagegen konnten Online-Händler, die CDs verkaufen, ihren Umsatzanteil auf 17,9 % steigern. Da der Kunde bei digitaler Musik den Vorteil hat, einzelne Titel herunterladen zu können, werden durch diese vor allem CD-Singles verdrängt.[7] Wie diese Zahlen belegen, ist die größte Herausforderung der Musikindustrie nicht der Wettbewerb zwischen digitaler und physischer Musik, sondern die Durchsetzung gegen illegale Angebote. Anstatt wie bisher vor allem juristisch gegen Musiktauschbörsen vorzugehen[8], scheint es möglich, die Nachfrager durch besonders benutzerfreundliche und umfangreiche Online-Angebote zum legalen Konsum zu bewegen.

4. Veränderung der Wertschöpfungskette

An den Veränderungen der Wertschöpfungskette von Musik wird deutlich, an welchen Stellen digitale Musik effizienter als traditionelle Tonträger hergestellt werden kann. Zu Beginn des Wertschöpfungsprozesses wird durch den Künstler das Vorprodukt geschaffen. Dies kann durch eine Person geschehen, oder separat durch einen Interpreten, einen Texter und einen Komponisten. Aus der Idee für einen Musiktitel entsteht in einem Tonstudio das so genannte Master, indem die einzelnen Teile des Stückes aufgenommen und miteinander arrangiert werden. Auf der Ebene der Musikunternehmen erfolgt die Auswahl der Künstler. Dies geschieht durch den A&R-Manager (Artist & Repertoire), der einen Künstler entdeckt, ihn fördert und betreut. Die Musikunternehmen teilen sich in diverse Labels und Sublabels auf, um die verschiedenen Marktsegmente zu bedienen. Die eigentliche Musikproduktion findet auf der dritten Stufe der Wertschöpfungskette statt. Nach der Produktion des Masters im Tonstudio wird dieses vervielfältigt und eventuell mit einem DRMS versehen. Zudem werden ein Cover und gegebenenfalls ein Einleger erstellt. Hier zeigen sich Unterschiede in den Wertschöpfungsketten. Während in der traditionellen Musikproduktion CDs oder andere Datenträger gepresst werden müssen, entfällt dieser Schritt und damit ein Kostenfaktor bei digitaler Musik. Der größte Erfolgs- und Kostenfaktor, gerade im Bereich populärer Musik, ist das Marketing. Um die Bekanntheit der Musik und speziell des Künstlers zu steigern, wird neben Fernseh-, Radio- und Printwerbung vor allem auf Radio-Airplay gesetzt. Digitale Musik kann außerdem durch kostenlose Downloads bekannt gemacht werden. Bei der Distribution zeigen sich wiederum Unterschiede zwischen digitaler und traditioneller Musik. Für den Vertrieb von physischen Datenträgern, etwa CDs, werden wesentlich mehr Logistik und Lagerkapazitäten benötigt als für digitale Musik, die lediglich auf den Server eines Online-Vertriebspartners gespielt werden muss. Die Musik gelangt in beiden Fällen aber nicht direkt zum Konsumenten, sondern über indirekte Vertriebswege. Der Einzelhandel stellt die vorletzte Stufe dar. Zu nennen sind hier vor allem Elektrofachmärkte, Kauf- und Warenhäuser, Drogerie- und Lebensmittelmärkte und der Internethandel.[9] Schließlich dient als weitere Einnahmequelle die Sendung in den Massenmedien. Diese strahlen die Musik dann nicht mehr nur mit einer Werbefunktion aus, sondern um Inhalte anzubieten. Dabei führen Sie Gebühren an die Verwertungsgesellschaften (z.B. GEMA) ab.[10] Prinzipiell können bereits ab der ersten Stufe des Wertschöpfungsprozesses alle weiteren Stufen umgangen werden, indem der Musikschaffende sein Werk direkt an den Endverbraucher verkauft. Durch den Einsatz leistungsfähiger Hard- und Software kann die Musik durch den Künstler digitalisiert und im Internet angeboten werden. Auch wenn dieser Direktvertrieb bisweilen erfolglos ist, bleibt abzuwarten, inwiefern die gesunkenen Markteintrittsbarrieren die Wertschöpfungsstrukturen und damit die Musikbranche weiter verändern.[11]

5. Das Geschäftsmodell von mp3.de

5.1 Beschreibung

Zeitgleich mit dem Aufkommen des MP3-Formates ging mp3.de 1997 zunächst als Technik-Portal online. Mit dem wachsenden Interesse an der Musik wandelte sich mp3.de jedoch zu einem Musikportal, das vor allem für unbekannte Künstler und Musiker ohne Plattenvertrag eine Plattform bot. Mittlerweile bieten 120000 solcher Künstler ihre Musik bei mp3.de an. Seit 2004 gehört mp3.de zur Tigavision GmbH, der auch das Plattenlabel Tigarecords angeschlossen ist. Die Künstler haben seit März 2005 die Option, ihre Inhalte kostenpflichtig anzubieten. Mp3.de erhält vom Bruttoverkaufspreis eine Provision in Höhe von 15 %. Der Künstler kann den Verkaufspreis zwischen 0,29 Euro und 1,99 Euro je Titel selbst wählen. Eine Musikredaktion sorgt dafür, dass nur Musiktitel zugelassen werden, die bestimmte technische und qualitative Voraussetzungen erfüllen. So müssen die Dateien entweder im MP3- oder Ogg-Vorbis-Format vorliegen, eine Abtastrate von 44,1 kHz und eine Datenrate von 128 bis 192 kbit/s haben. Zudem müssen die Aufnahmen in Stereo vorliegen und Tonstudioqualität haben. Das Probehören ist bei allen Titeln möglich. Seit April 2005 werden über mp3.de auch kommerzielle Musiktitel und –alben großer Musikunternehmen vertrieben. Dazu gehören die Angebote der Universal Music Group, der Warner Music Group und der Edel AG. Diese kommerziell angebotenen Dateien werden meist mit einem Kopierschutz oder zumindest einem Wasserzeichen versehen. Die Künstler bzw. Plattenfirmen können die Verkaufschancen durch Zusatzinfos, etwa Fotos, Bandbiografien, Konzerttermine oder Liedertexte erhöhen. Mittels der Partnerportale von mp3.de, beispielsweise der Partnerbörse neu.de, dem Internet Autohaus pkw.de oder dem Weblog blogg.de wird Cross-Promotion betrieben. Der Kunde bezahlt entweder mit PayPal oder Firstgate Click & Buy.[12] Durch ausgefallene Werbeaktionen soll die Bekanntheit des Musik-Portals gesteigert werden. So haben Passanten in Fußgängerpassagen die Möglichkeit, sich kostenlos einen aktuellen Song eines namenhaften Künstlers in voller Länge über mit Bluetooth ausgerüstet Plakatwände auf ihr Handy zu laden.[13]

5.2 Beurteilung

Potenzielle Konsumenten werden bei mp3.de dadurch angelockt, dass eine Vielzahl von kostenlosen Musiktiteln zum legalen Download angeboten wird. Obwohl viele mp3.de-Benutzer zunächst nur auf der Suche nach kostenloser Musik sind, können durch Werbebanner oder anderweitige Platzierungen von Angeboten spontane Käufe ausgelöst werden. Die Möglichkeit des Probehörens minimiert die Informationsasymmetrie zwischen Anbietern und Nachfragern. Es ist als benutzerfreundlich einzuschätzen, dass mit dem eigenen Browser und ohne zusätzliche Software eingekauft werden kann. Die bei Interneteinkäufen generell umständliche Bezahlung gestaltet sich mit den Systemen PayPal und Firstgate Click & Buy verhältnismäßig einfach. Beide Systeme sind im Internet weit verbreitet und ermöglichen jeweils nach einmaliger Registrierung ein bequemes Bezahlen per Lastschrift. Beim Kauf müssen lediglich die Email-Adresse und das Passwort eingegeben werden. Die Cross-Promotion über die Partnerportale ist ebenso wie die angebotenen Zusatzinfos über den Künstler als verkaufs- oder zumindest bekanntheitsfördernd einzustufen. Der Großteil der angebotenen Musik ist frei von DRMS, was Kunden positiv betrachten. Die Tatsache, dass die Preispolitik im vorgegeben Rahmen durch den Künstler selbst gestaltet wird, kann sich ebenfalls vorteilhaft auswirken. Der Künstler kann seine eigene Musik und die Zielgruppe am besten beurteilen und daher am ehesten den idealen Preis wählen und möglicherweise einen Preisvorteil gegenüber den dominierenden Musikunternehmen realisieren.[14] Den größten Nachteil stellt der geringe Umfang kommerzieller Musik bei mp3.de dar, da nicht alle großen Musikunternehmen vertreten sind. Konsumenten, die gezielt und mit fester Absicht digitale Musik im Internet kaufen wollen, werden mp3.de nicht ansteuern, da sie die Erfahrung machen werden, dass die Musik vieler Künstler nicht vertreten ist.

6. Das Geschäftsmodell des iTunes Music Store (IMS)

6.1 Beschreibung

6.1.1 Client

Um Musik im iTunes Musik Store erwerben zu können, ist eine spezielle Software nötig. Mit dem Programm iTunes[15], dass für die Betriebssysteme Mac und Windows kostenlos bei Apple herunter geladen werden kann, erfolgt der Zugang zum Online-Shop. Darüber hinaus kann das Programm die komplette Musikverwaltung auf dem Rechner übernehmen. Aus der Musik-Bibliothek lassen sich Wiedergabelisten erstellen. Die Software lädt selbstständig CD-Cover zu den entsprechenden Titeln; diese werden parallel zum Abspielen angezeigt. Audio-CDs können in die Musik-Bibliothek importiert werden, wobei die Titel in diesem Fall in MP3-Dateien umgewandelt und auf der Festplatte gespeichert werden. Aus der Bibliothek heraus können ebenso Audio- oder MP3-CDs geschrieben werden. Das Programm unterstützt dabei auch den Druck der CD-Cover und –Einleger. Zudem ist mit iTunes der Empfang von Audio-Streams aus dem Internet möglich. Ebenso können Podcasts, deren vielfältiges Angebot von Nachrichten bis Sprachkursen reicht, herunter geladen werden. iTunes unterstützt verschiedene Audio- und auch Videoformate. Die eingebaute Schnittstelle zu tragbaren Abspielgeräten, insbesondere dem iPod, ermöglicht das Synchronisieren der Wiedergabelisten, damit die Inhalte auch unterwegs konsumiert werden können.[16]

6.1.2 IMS

Das Angebot des Online-Shops umfasst momentan über 5 Millionen Titel. Es sind alle großen Plattenfirmen, aber auch unabhängige Label und Künstler ohne Plattenvertrag vertreten. Die Kunden haben die Möglichkeit, jeden Titel 30 Sekunden zur Probe zu hören. Das Musikangebot wird durch rund 100000 kostenlose Podcasts, 30000 Hörbücher, verschiedene iPod-Spiele und Musikvideos ergänzt. Auf der Startseite werden stets und in Abhängigkeit vom individuellen Kaufverhalten durch den Einsatz von Cookies bestimmte Interpreten vorgeschlagen und beworben.[17] Die Nutzer können Rezensionen über die Musik schreiben und sich von Rezensionen anderer in ihrer Kaufentscheidung leiten lassen.[18] Die im IMS gekauften Musiktitel werden als AAC-Audio-Dateien geliefert. Die Abtastrate beträgt 44,1 kHz bei einer Bitrate von 128 kbit/s. Zur Wahrung der Urheberrechte verwendet Apple das eigene DRMS Fairplay. Es erlaubt, die Musiktitel auf fünf verschiedenen Geräten, etwa iPods, gleichzeitig zu verwenden. Die Titel dürfen insgesamt bis zu sieben Mal auf CD geschrieben werden.[19] Durch den Einsatz von Fairplay ist die Verwendung der Musik auf Geräte beschränkt, die selbst dieses DRMS unterstützen. Dabei handelt es sich für gewöhnlich nur um die von Apple hergestellten iPods. Es ist allerdings allgemein bekannt, dass Apples Kopierschutz relativ einfach umgangen werden kann.[20] Seit Mai 2007 vertreibt Apple aber auch Musik ohne Kopierschutz. Dabei handelt es sich um ausgewählte Stücke der Plattenfirma EMI. Diese Titel werden von Apple in der Rubrik „iTunes Plus“ aufgelistet. Sie weisen mit 256 kbit/s eine erheblich bessere Klangqualität auf als das herkömmliche Format. Dafür liegt der Preis für einen kopierschutzfreien Titel bei 1,29 Euro. Um eine unerlaubte Verbreitung dieser Titel dennoch zu verhindern, sind sie mit einem digitalen Wasserzeichen versehen. Beim Kauf dieser Musik werden der Name und die Email-Adresse des Käufers in der Datei gespeichert.[21] Apple selbst verhält sich bei der Kostenkalkulation eines Musiktitels bedeckt. Grundsätzlich verlangt Apple 99 Cent pro Song. Erdmann und Stanek haben für den IMS Deutschland ermittelt, dass Apple pro Song einen Verlust von 3,7 Cent einfährt. Bei einem Verkaufspreis von 99 Cent erhält der Künstler oder die Plattenfirma 72 Cent. Die Mehrwertsteuer beträgt 13,7 Cent; auf die GEMA entfallen 15 Cent und auf den Geldverkehr weitere 2 Cent. Unklar bleibt die Kostensituation jedoch beim Verkauf ganzer Alben, weil sich in Abhängigkeit von der Anzahl der enthaltenen Songs ein anderer Preis je Songtitel ergibt.[22] Für den IMS USA ergibt sich jedoch eine andere Kostenstruktur, weil dort hauptsächlich die Abgaben an die Verwertungsgesellschaften und Steuern geringer ausfallen. Demnach hat Apple dort eine Gewinnmarge von 10 - 18,5 % pro Titel.[23] Kunden können im IMS mit Kredit- oder Kundenkarte, sowie Firstgate Click & Buy bezahlen. Darüber hinaus bietet Apple Geschenk- und Monatsgutscheine sowie iTunes Karten zur Bezahlung an.[24]

6.2 Beurteilung

Der IMS erfreut sich vor allem wegen des breiten Angebots großer Beliebtheit. Die Musikwünsche der Konsumenten können in der Regel bedient werden. Apple ist es gelungen, sowohl die dominierenden Musikunternehmen, als auch kleine Plattenlabels und unabhängige Künstler ins Repertoire aufzunehmen. Grundsätzlich muss es zwar negativ bewertet werden, dass für den Zutritt zum IMS eine eigene Software nötig ist, dennoch geht das Konzept aus zwei Gründen auf. Zum einen sind Benutzer der weit verbreiteten iPods von vornherein auf die iTunes Jukebox angewiesen, zum anderen stößt die kostenlose Software mit ihrer Leistungsfähigkeit und Vielseitigkeit beim Konsumenten auf gute Resonanz. Die individuellen Leistungsangebote sind ein effektives Mittel, um Impulskäufe zu generieren. Die Bezahlung der Einkäufe erfolgt wie bei mp3.de unkompliziert u. a. über Firstgate Click & Buy. Das Konzept, zur digitalen Musik komplementäre Leistungen anzubieten, ist im IMS jedoch stärker ausgeprägt. Der Kunde kann zwischen ganzen Alben, einzelnen Titeln, Musikvideos oder Handy-Klingeltönen wählen und sich sein individuelles Paket zusammenstellen. Zudem erhält er weiterführende Künstlerinformationen wie CD-Cover, Bandbiografien und Fotos. Zu hinterfragen ist die geringe Abspielqualität von 128 kbit/s. Höhe Bitraten sind bei komprimierter Musik längst Standard. Erst mit „iTunes Plus“ beginnt Apple mit der Musik von EMI damit, die Bitrate auf 256 kbit/s zu erhöhen. Das von Apple verwendete DRMS Fairplay schränkt die Nutzung der gekauften Musik ein, insbesondere weil sie auf den von Apple hergestellten iPods, nicht aber auf MP3-Playern anderer Hersteller abspielbar ist. Die Tatsache, dass Apple einheitliche Verkaufspreise vorgibt, ist ebenfalls negativ zu beurteilen. Eine Preisdifferenzierung könnte die Absatzchancen einzelner Produkte steigern.

7. Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Apple (2007): iTunes Jukebox, URL: http://www.apple.com/de/itunes/jukebox, Zugriff: 19.09.2007

Apple (2007a): iTunes Store, URL: http://www.apple.com/de/itunes/store, Zugriff: 19.09.2007

Erdmann, Gerald/Stanek, Charlotte (2007): Der iTunes Store für Musiker, URL: http://vg00.met.vgwort.de/na/c515261d1d3cf3c6f6f2?l=http://www.ipodbuch.de/bonusmaterial/iTunesStore-fuer-Musiker.pdf, Zugriff: 19.09.2007

Fränkl, Gerald/Karpf, Philipp (2004): Digital Rights Management Systeme. Einführung, Technologien, Recht, Ökonomie und Marktanalyse, 2. Nachdruck, PG Verlag, München

Gersch, Martin/Avaria, Corina (2007): Die Branchentransformation der Musikindustrie – Eine (co-)evolutorische Analyse unter Berücksichtigung des Einflusses einzelner Geschäftssysteme, Arbeitsbericht Nr. 15 des Competence Center E-Commerce, gleichzeitig Nr. 104 des Instituts für Unternehmensführung, Ruhr-Universität Bochum, Bochum