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- Herausgeber: GABAL
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: 30 Minuten
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2012
Effektives Produktmanagement bestimmt heute maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg. Der Vorteil: Von der Zielgruppenanalyse, über die Markteinführung bis hin zur Produkteliminierung liegen alle Entscheidungen rund um ein Produkt in einer Hand. Dieser Ratgeber stellt die Zusammenhänge im Produktmanagement einfach, praktisch anwendbar und verständlich dar. Dabei werden die Inhalte sofort und zielgerichtet angewendet: Der Leser entwickelt in fortlaufenden Kapiteln seine Produktidee, um am Ende des Buches ein fertiges Produktkonzept in der Hand zu halten.
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Seitenzahl: 59
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Mathias Gnida
30 Minuten
Produktmanagement
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg
Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen
Lektorat: Dr. Sandra Krebs, GABAL Verlag GmbH
© 2011 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
2., überarbeitete Auflage 2012
Das E-Book basiert auf dem 2011 erschienenen Buchtitel “30 Minuten Produktmanagement“ von Mathias Gnida, ©2011 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.
Hinweis:
Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder Autor noch Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-377-6
ISBN epub: 978-3-86200-782-0
In 30 Minuten wissen Sie mehr!
Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.
Kurze Lesezeit
In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.
• Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.
• Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.
• Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.
Inhalt
Vorwort
1. Einführung in das Produktmanagement
Was ist Produktmanagement?
Warum Produktmanagement?
Aufgaben des Produktmanagers
Anforderungen an den Produktmanager
2. Der Regelkreis des Produktmanagements
Analysieren
Konzipieren
Umsetzen
Optimieren
3. Der Marketing-Mix (4 Ps)
Die Produktpolitik
Die Preispolitik
Die Distributionspolitik
Die Kommunikationspolitik
4. Nützliche Ideen und Hinweise
Marketingtricks
Checklisten
Fast Reader
Der Autor
Weiterführende Literatur
Vorwort
Einige Jahre sind nun schon ins Land gegangen, seit ich meine erste Stelle als Produktmanager angenommen habe, und eins kann ich Ihnen sagen: Ich habe so ziemlich alles falsch gemacht, was es damals falsch zu machen gab!
Ein paar Jahre und viele Produkte später hatte ich natürlich bedeutend mehr Erfahrung. In der Erinnerung an meine Anfangszeit mit zahllosen begangenen Fehlern und eindeutig zu viel bezahltem Lehrgeld stellte ich mir kürzlich die Frage nach einem roten Faden, einer Leitlinie und Hilfe, um strukturiert eine Produktplatzierung vorzunehmen sowie geordnetes und sinnvolles Produktmanagement betreiben zu können. Und ich machte mich auf die Suche. Was soll ich Ihnen sagen? Ich wurde nicht fündig!
Sicherlich gibt es Fachbücher, die sich in aller Ausführlichkeit mit dem Thema „Produktmanagement“ befassen, doch sind dies eher wahre Kompendien, die sich meist an Studierende der Betriebswirtschaft oder des Marketings wenden. Ein gutes Handbuch, übersichtlich, einfach zu lesen und umzusetzen, war jedoch nicht aufzutreiben. Also machte ich mich ans Werk, einen solchen roten Faden, im Sinne guten Produktmanagements, zu spinnen.
Ich will mit diesem Buch einfach, praktisch anwendbar und verständlich die Zusammenhänge im Produktmanagement darstellen, um damit Ihnen, meinen geschätzten Lesern, auf der Suche nach Antworten rund um eine bevorstehende Produktplatzierung eine praktische Hilfestellung geben zu können.
Dieses Buch ist wie ein Arbeitsbuch aufgebaut, sodass es Sie zu einer erfolgreichen Produktplatzierung lenkt und Sie nebenbei mit innovativen Ideen und hilfreichen Checklisten versorgt, die alles Beachtenswerte auflisten.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und den Mut, die beschriebenen Anregungen bei Ihrer bevorstehenden Produktplatzierung praktisch umzusetzen.
Herzlichst
Ihr
Mathias Gnida
PS: Dieses Buch widme ich meinem guten Freund Niels: „Auf die Qualität, mein Freund!“
1. Einführung in das Produktmanagement
Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.
Charles Lazarus, Gründer von Toys“R“Us
In unserer heutigen Zeit, die von Konsum und Wettbewerb geprägt ist, können kleinste Vorteile gegenüber bestehender Konkurrenz, unabhängig ob aus Sicht eines Großkonzerns oder eines Selbstständigen, bereits zum Unternehmenserfolg führen.
Produkte jedweder Art stehen im Mittelpunkt des Interesses und bedürfen gezielter Aufmerksamkeit durch Sie als Unternehmer. Es ist folglich hilfreich, sich einmal mit den Hintergründen des Produktmanagements zu befassen, um durch diesen Wissensvorteil im stetig wachsenden Wettbewerb erfolgreich zu sein.
1.1 Was ist Produktmanagement?
Produktmanagement ist, einfach formuliert, die Übernahme sämtlicher Aufgaben, die für die Betreuung eines Produkts oder einer Produktgruppe notwendig sind, und stellt damit einen Teilbereich des Marketings dar.
Als Produkt bezeichnet man, stark vereinfacht, eine beliebige Leistung eines Anbieters, die ein subjektiv dazu passendes Bedürfnis des Empfängers, meist im Tausch gegen Geld, befriedigt.
Es ist das erklärte Ziel eines guten Produktmanagements, die verschiedensten Kundenbedürfnisse mit den Produkten eines Unternehmens zu befriedigen. Diese Aufgaben erledigt – Sie ahnen es bereits – der Produktmanager.
Produktmanager
Der Produktmanager trägt die Verantwortung für das ihm übertragene Produkt samt der zugehörigen produktbezogenen Aufgaben während des gesamten Produktlebenszyklus und fungiert letztlich auch als eine Art „Beziehungsmanager“, indem er die Aktivitäten aller involvierten Abteilungen und/oder Bereiche koordiniert.
Eines der wichtigsten Ziele des Produktmanagers ist dabei die Steigerung des Produktabsatzes sowie der zugehörigen Gewinne.
Produktlebenszyklus (Basismodell)
Kein Produkt auf dieser Welt hält ewig. Die sich ständig verändernden Umweltbedingungen und vor allem die sich daraus ableitenden veränderten Bedürfnisse und Kundenwünsche tragen maßgeblich dazu bei, dass Produkte im Allgemeinen einer begrenzten Lebensdauer unterliegen.
Der Produktlebenszyklus, dessen Beschreibung maßgeblich auf den Ökonom Raymond Vernon zurückgeht, wird in der Betriebswirtschaftslehre in vier Phasen unterteilt:
1. Die Einführungsphase
Wie es der Name schon verrät, wird während dieser Phase das Produkt am Markt eingeführt. Kennzeichnend hierfür sind zum einen der erhebliche Kaufwiderstand sowie zum anderen der relativ hohe Verlust, der durch den niedrigen Umsatz und die hohen Herstellungs- und Investitionskosten bedingt ist.
Der Produktmanager konzentriert sich während dieser Phase hauptsächlich auf verkaufsfördernde Maßnahmen, wie beispielsweise Werbung, und arbeitet mit einer geschickten, meist offensiven Preistaktik. Hopp oder topp? In der Einführungsphase zeigt sich, ob das Produkt am Markt bestehen kann.
2. Die Wachstumsphase
Wenn ein Produkt am Markt eingeführt wurde und ohne nennenswerte Unterstützung weiter wächst, dann befinden wir uns in der Wachstumsphase. Sie ist gekennzeichnet durch Umsatzbeschleunigung bei weiterhin hohen Werbungskosten, wobei nach wie vor größtes Augenmerk auf die Preispolitik gelegt wird.
Während in der Einführungsphase meist noch Monopoltendenzen und wenig Konkurrenz spürbar waren, ändert sich dies drastisch im Laufe der Wachstumsphase. Konkurrenten versuchen Ihr Produkt und die dazugehörigen Strategien zu plagiieren, um somit kostengünstig von Ihnen zu profitieren. Dies wird auch als „Free-Rider-Effekt“ bezeichnet.
3. Die Reifephase
Wir befinden uns in der Reifephase des Produktlebenszyklus, wenn Umsatz und Wachstum des Produkts auf ihrem Höhepunkt stagnieren. Sie stellt die profitabelste Phase dar, weil hier die höchsten Umsätze erreicht werden und die Ausgaben jeglicher Art verhältnismäßig niedrig sind.
4. Die Degenerationsphase
Während dieser Phase gehen die Absatzzahlen eines Produkts unumkehrbar zurück und die Lebensdauer desselben nähert sich dem Ende. Zum Abschluss der Degenerationsphase wird es entweder vom Markt genommen oder es erfolgt eine Neuauflage des Produkts, ein sogenannter Relaunch.
Diese vier Phasen sind natürlich nicht als gänzlich statisch zu betrachten. Es gibt vielfältige Einflüsse auf den Produktlebenszyklus, welche abhängig vom jeweiligen Produkt zu Veränderungen des Zyklus im Allgemeinen und der vier Phasen im Besonderen führen. Wir sprechen hier von spezifischen Produktlebenszyklen. Beispiele hierfür sind Autos, die einer ständig sich verändernden Technologie angepasst werden müssen, oder Modeerscheinungen wie zu Beginn der Achtzigerjahre beispielsweise der „Zauberwürfel“ von Rubik.
