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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1.3, Universität Osnabrück (Fachbereich Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Jeden Tag müssen Menschen im Alltag, sei es als Individuum oder als Mitglied einer Gruppe, Entscheidungen treffen, deren Folgen kurzfristig sein oder das Leben des Entscheidenden nachhaltig beeinflussen können. Dabei ist die Formulierung und Lösung von Entscheidungsproblemen auch für das Marketing eine wichtige wissenschaftliche Disziplin geworden, um zu verstehen, unter welchen Rahmenbedingungen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Eine weitere wichtige Aufgabe des Marketings ist es, zu verstehen, wie sich die Einführung eines neuen Produkts auf die Marktanteile bereits bestehender Produkte auswirkt. Während Entscheidungsmodelle oftmals einen nutzenmaximierenden, rationalen Konsumenten postulieren, so werden Kaufentscheidungen in der Realität nicht immer nach den Prinzipien des rationalen Handelns getroffen. Sie werden demnach nicht nur von den Eigenschaften der wählbaren Alternativen beeinflusst, sondern auch vom Kontext, in dem die wählbaren Alternativen präsentiert werden. Wie Huber, Puto und Payne (1982) jedoch erstmalig zeigen konnten und seitdem in viele Experimenten repliziert wurde, hat das Auftreten der Marke C den Effekt, dass die Präferenz für Marke A steigt und somit die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Konsument für Marke A entscheidet. Dieses Phänomen, dass eine irrelevante Alternative die Präferenz für eine andere Alternative erhöht, wird als Attraktionseffekt bezeichnet und ist der Gegenstand dieser Arbeit. Der theoretische Nachweis des Attraktionseffekts eröffnet somit eine Vielzahl von potentiellen Implikationen für das Marketing, da das Entscheidungsverhalten von Konsumenten durch eine eigentlich irrelevante Alternative beeinflusst wird. Somit könnte die Platzierung einer unterlegenen Alternative als Köder am Markt sinnvoll erscheinen, auch wenn aufgrund ihrer Unterlegenheit nicht erwartet wird, dass sie einen großen Absatz erzielt. Das Ziel der Arbeit ist somit Anwendungen des Attraktionseffekts als Marketinginstrument zu diskutieren, sowie Grenzen für das Auftreten dieses Effekts festzulegen.
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Veröffentlichungsjahr: 2016
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Motivation, Ziel und Gang der Untersuchung
2. Konzept und Charakterisierung
2.1. Definition
2.2. Belege in der Empirie
2.3. Moderatoren des Attraktionseffekts
2.3.1. Wahrnehmung der Entscheidungssituation
2.3.2. Eigenschaften der Alternativen
2.3.3. Eigenschaften des Untersuchungsdesigns
3. Marketingbedeutung des Attraktionseffekts
3.1. Produktpolitik
3.2. Distributionspolitik
3.3. Kommunikationspolitik
3.4. Preispolitik
3.5. Optimale Positionierung von Ködern
3.6. Hinweise des Attraktionseffekts in der Marketingpraxis
4. Robustheit und Grenzen des Attraktionseffekts
5. Fazit und Forschungsausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Alternativenmenge mit 2 Optionen und möglichen Köderpositionen
Abbildung 2: Positionierung von Kompromiss-, Similarity- und Phantomköder
Abbildung 3: Position von asymmetrisch dominierten, sowie relativ inferioren Ködern
Abbildung 4: Position von Range- und Frequenzködern
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Sammlung empirischer Studien zum Attraktionseffekt
Tabelle 2: Übersicht verschiedener Moderatoren
1. Motivation, Ziel und Gang der Untersuchung
Jeden Tag müssen Menschen im Alltag, sei es als Individuum oder als Mitglied einer Gruppe, Entscheidungen treffen, deren Folgen kurzfristig sein oder das Leben des Entscheidenden nachhaltig beeinflussen können (vgl. Laux, 2005, S.1). Dabei ist die Formulierung und Lösung von Entscheidungsproblemen auch für das Marketing eine wichtige wissenschaftliche Disziplin geworden, um zu verstehen, unter welchen Rahmenbedingungen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Eine weitere wichtige Aufgabe des Marketings ist es, zu verstehen, wie sich die Einführung eines neuen Produkts auf die Marktanteile bereits bestehender Produkte auswirkt (vgl. Huber et al. 1982, S.90). Während Entscheidungsmodelle oftmals einen nutzenmaximierenden, rationalen Konsumenten postulieren, so werden Kaufentscheidungenin der Realität nicht immer nach den Prinzipien des rationalen Handelns getroffen. Sie werden demnach nicht nur von den Eigenschaften der wählbaren Alternativen beeinflusst, sondern auch vom Kontext, in dem die wählbaren Alternativen präsentiert werden (vgl. Mellers/Cooke, 1996, S.76).
Zu diesem Gedankengang, dass der Kontext der präsentierten Alternativen einen Einfluss auf die Entscheidung nimmt, stellen wir uns folgendes Szenario vor (in Anlehnung an Malaviya/Sivakumar, 2002, S.20f.):
