Authentisch verkaufen E-Book

Martin Salzwedel

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 261

Veröffentlichungsjahr: 2018

Beschreibung

Die Arbeit im Verkauf wandelt sich grundlegend. An Stelle des manipulierenden Verkäufers tritt der Coach, der den Entscheidungsprozess der Kunden begleitet. Der Autor erklärt Ihnen dieses neue Rollenverständnis und stellt Ihnen neue Methoden, Taktiken und Strategien für einen zeitgemäßen Verkäuferberuf vor. Inhalte: - Überholte Vertriebsstrategien - tarnen, tricksen, täuschen - Beziehungsmanagement wird immer wichtiger - Die Kunst des Hinhörens entwickeln und offene Fragen stellen - Der Verkäufer als Coach im Entscheidungsprozess des Kunden - Beteiligung des Kunden bei der Herstellung des Endprodukts - Der authentische Verkäufer als Experte für Beziehungsgestaltung - Die Autonomie des Kunden - Das Buying Center - Tourenplanung als strategische Aufgabe - Übersicht der vier Phasen des persönlichen Verkaufsgesprächs - Die richtigen Fragen liefern die richtigen Informationen - Die Kundenbegegnung - persönliche Ebene und Sachebene - Die Hierarchie der Emotionen - Das Rad der Erfahrungen - Vier Kundentypen - Die Kundenbetreuung - Die Bedeutung der Kundenadressen

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumEinleitung1   Verkaufen als Wortgefecht mit einer linearen Logik2   Beziehungsorientierung beim „Delphinverkäufer”3   Verkäufer als Beziehungsmanager und Erfinder positiver Zukunft4   Auf der Suche nach „neuem Wein”5   Der Verkäufer als Coach im Entscheidungsprozess6   Emotionen sind ansteckend7   Den Spagat zwischen Rollenverhalten und Authentizität meistern8   Die Vorgehensweise des erfolgreichen Verkäufers9   Strategische Vertriebsprozesse10   Die „Champions-League” der Kundenorientierung11   Die erste Phase in der Akquisition – Der Aufschlag12   Das Buying Center13   Übersicht der vier Phasen des persönlichen Verkaufsgesprächs13.1   Das Soft-Opening beginnt mit Begrüßungsritualen13.2   Fakten für eine klare Analyse und Diagnose der Bedeutung13.3   Die Präsentation - Ihr Zukunftsbild weckt die Fantasie des Kunden13.4   Die Signale erkennen, den Abschluss perfekt machen - Die Abschlussvereinbarung14   Aller Anfang liegt im Vertrauen, Vertrauen braucht Zeit15   Die wichtigsten Frageformen16   Kommunikation ist weit mehr als nur Worte17   Die Hierarchie der Emotionen18   Das Rad der Erfahrung19   Die Präsentation liefert neben Fakten vor allem Kundennutzen20   Im Abschluss ist Führungsstärke und weniger verbale Überzeugungskraft verlangt21   Vertrauen aufbauen in der Kundenbetreuung22   Die Behandlung von Reklamationen und BeschwerdenSchlussfolgerungDanksagungDer AutorLiteraturverzeichnisStichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-11842-9 Bestell-Nr. 10442-0001

ePub: ISBN 978-3-648-11843-6 Bestell-Nr. 10442-0100

ePDF: ISBN 978-3-648-11844-3 Bestell-Nr. 10442-0150

Martin Salzwedel

Authentisch verkaufen

1. Auflage 2018

© 2018 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Produktmanagement: Anne Rathgeber

Lektorat: Redaktionsbüro Kurz, Alexander Kurz, Stuttgart

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe

(einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche

Einrichtungen, vorbehalten.

Einleitung: An wen richtet sich dieses Buch?

Natürlich möchte ich alle ansprechen, die sich für den Vertrieb entschieden haben und lernen wollen, wie man da erfolgreich wird und bleibt. Genauso möchte ich das Interesse derjenigen wecken, die schon seit vielen Jahren im Vertrieb arbeiten und sich mit neuen Konzepten und Ideen in ihrem Beruf auseinandersetzen oder ihr professionelles Knowhow auf den Prüfstand stellen möchten. Dann gibt es diejenigen, die schon viele Jahre im Vertrieb arbeiten, denen aber die Motivation abhandengekommen ist. Sie empfinden viele Veränderungen der digitalen Welt als große Herausforderung für die Ausübung ihres Berufes und möchten den Kontext ihrer Arbeit besser verstehen und neue Methoden kennenlernen, die in der täglichen Praxis weiterhelfen. Noch mehr am Herzen liegen mir jedoch all die Menschen, die sich primär nicht als Verkäufer sehen, es aber von ihren Aufgaben her eigentlich sind.[2]

Ein Kunde von mir, eine Unternehmensgruppe, die bundesweit Pflegeeinrichtungen baut und betreibt, hat viele hauptsächlich sozial motivierte Führungskräfte. In der Regel müssen die Heimleitungen und Pflegedienstleitungen mit den Angehörigen der Pflegebedürftigen verhandeln und ihnen ihre Dienstleistung „verkaufen“. Allein diese Vorstellung bereitet einigen Mitarbeitern schon schlaflose Nächte. Mit dem Ansatz, sich selbst als „Entscheidungscoach“ zu sehen, können sie sich wesentlich leichter mit der Rolle eines Verkäufers identifizieren. Speziell wenn sie merken, dass die hier beschriebene Vorgehensweise sie in die Lage versetzt, genauer hinzuhören und gute Fragen zu stellen, um den Betroffenen besser helfen zu können.

Während meiner jahrzehntelangen Tätigkeit als Berater, Trainer und Coach habe ich viele Kollegen kennengelernt, die ihre Arbeit sehr gut machen, die aber sich bzw. ihre Dienstleistung nicht adäquat verkaufen können. Kollegen von mir, die eine psychologische oder pädagogische Ausbildung genossen hatten und sich nicht als Verkäufer sahen, konnten mit dem neuen Rollenverständnis eines Verkäufers als Entscheidungscoach sehr viel anfangen, da es ihrer Berufspraxis besser entsprach. Der Grund ist nachvollziehbar: Die hier beschriebenen Ansätze habe ich zum Teil während meiner eigenen Coaching-Ausbildung kennengelernt und für die Arbeit im Vertrieb angepasst.[3]

Weiterhin gibt es viele Berufsbilder in unserer Gesellschaft, die sich in den nächsten Jahren durch den digitalen Wandel verändern, wenn nicht gar ganz verschwinden werden. Damit meine ich Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, ja ganze Unternehmen, die Software in diesen Bereichen entwickeln und verkaufen. Wenn Finanztransaktionen mit dem Finanzamt auf der Basis der Blockchain-Technologie von den Unternehmen und Freiberuflern direkt ausgeführt werden können, wird sich das Berufsbild der in dieser Branche tätigen Menschen weit mehr noch als heute zu einem Beratungsansatz hin entwickeln. Wenn ich an die vielen Ingenieure in der Automobilindustrie, im Maschinenbau oder der Hydraulik- und Pneumatikbranche denke, mit denen ich seit vielen Jahren zusammenarbeite, die sich primär als Entwickler und weniger als Verkäufer begreifen, habe ich immer wieder gesehen, dass ihre Ideen nicht nur intern, sondern auch zum Kunden hin „verkauft“ werden müssen. Auch dazu dienen viele der Hinweise in diesem Buch. Die Schattenseiten der Automatisierung beschreiben Marcus Disselkamp und Swen Heinemann deutlich: „Menschen werden - wenn überhaupt - nur noch für jene Projektaufgaben benötigt, bei denen Kreativität und Intuition benötigt werden. Dies umfasst sowohl operative Projekte wie die Gewinnung eines neuen Kunden oder die Bearbeitung einer ungewöhnlichen Reklamation als auch strategische Projekte wie die Übernahme einer Firma oder die Feststellung eines Jahresabschlusses“.1[4] Für die Kundengewinnung und die Reklamationsbearbeitung finden Sie in diesem Buch vielfältige Anregungen. Und nicht zuletzt möchte ich auch meine ehemaligen Musikerkolleginnen und -kollegen ansprechen, die immer wieder auf der Suche nach Auftrittsmöglichkeiten sind oder neue Schüler suchen. Für die Kommunikation mit den Schülern und Eltern bietet dieses Buch sicherlich auch einige Anregungen, vor allem weil die Art der Beziehungsgestaltung, wie sie weiter unten anhand der Spiegelneuronen erläutert wird, angesichts der digitalen Veränderungen unserer Welt sich zu einem immer wertvolleren Gut in unseren Gemeinschaften entwickelt.

Warum noch ein Verkaufsbuch?

Die Motivation, dieses Buch zu schreiben, geht zurück bis in die 1980er-Jahre. Im Jahr 1981 habe ich in Toronto im Vertrieb gearbeitet, um mir mein Auslandsstudium zu finanzieren. In dieser Zeit habe ich alles gelesen, was zum Thema Verkauf greifbar war. Englischsprachige Literatur gab - und gibt es noch immer - wie Sand am Meer. Mit einem gewissen Stolz kann ich sagen, dass ich fast jede Haustürklinke in Toronto eigenhändig geputzt habe - mit anderen Worten: meine Arbeit bestand darin, mittels Kaltakquise neue Kunden zu finden. Ich verkaufte Hausrenovierungen, indem ich in den Wohngebieten von Haus zu Haus ging. Meine Wahl fiel auf diesen Job, weil er von vielen Menschen gerne gemieden wird. Der Hintergedanke für diese Strategie war, dass man in genau solch einem Job mit geringem Zeitaufwand möglichst viel Geld verdienen kann. Und meine These hat sich innerhalb kürzester Zeit bestätigt. In einer schlechten Woche verdiente ich 1.000, in einer guten Woche rund 2.000 Dollar. Innerhalb von zehn Wochen war das gesamte Geld für zwei Semester verdient, und das bei einem durchschnittlichen Zeitaufwand von drei Stunden pro Tag![5]

Warum nun dieses Buch? Bei meinen Verkaufsgesprächen habe ich schnell gemerkt, dass viele der Taktiken, die in der Standardliteratur und den einschlägigen Bestsellern beschrieben wurden, schlicht nicht funktionierten. Einige Anregungen waren sehr gut, andere eher schwierig umzusetzen. Aber die Praxis brachte mir vielfältige Lernerfahrungen und für später Lehrinhalte. Mir wurde klar, dass erfolgreiches Verkaufen immer Vertrauen und eine gute Kundenbeziehung voraussetzt. Die vielen Verkaufstaktiken, die in zahllosen Büchern beschrieben wurden, waren da zweitrangig.

Abschließend möchte ich noch darauf hinweisen, dass in diesem Buch im Sinne einer besseren Lesbarkeit entweder die männliche oder weibliche Form von personenbezogenen Hauptwörtern verwendet wird. Dies impliziert keinesfalls eine Benachteiligung des jeweils anderen Geschlechts.

1Disselkamp; Heinemann (2018), S. 21.[6]

1   Verkaufen als Wortgefecht mit einer linearen Logik

Die Faszination der Überlegenheit

Anfangs war es durchaus das Gefühl von Einfluss und Macht, das mich faszinierte und mich motivierte, die mir zugängliche Verkaufsliteratur zu lesen und mir das gesamte Arsenal von Taktiken anzueignen. Durch die vielfältigen Erfahrungen im Vertrieb, die ich in den folgenden Jahrzehnten sammeln konnte, haben sich einige wesentliche Aspekte herauskristallisiert: Vorrangig geht es mir darum, zunächst einige Irrwege darzustellen, die immer noch weit verbreitet sind, und dazu einige der einschlägigen Literaturbeispiele exemplarisch zu nennen. Ich möchte Ihnen Haltungen aufzeigen, die vollständig auf Manipulation verzichten und den Kunden als eine eigenständige Persönlichkeit respektieren, die - zwar mit Unterstützung des Verkäufers - aber dennoch autonom ihre Kaufentscheidungen trifft. Die Veränderungen in unserer Gesellschaft machen deutlich, dass ein neues und zeitgemäßes Selbstverständnis des Verkäuferberufs erforderlich ist. Natürlich sollte ein Buch zum Thema Verkauf Wege aufzeigen, wie man dieses Wissen konkret umsetzt. Es sollte Verkäufern das Bewusstsein und das Handwerkszeug liefern, die hier erläuterte Art der Beziehungsgestaltung in der Praxis umzusetzen.

Daher umfasst dieses Buch zwei Teile: Der erste beschäftigt sich mit den Veränderungen in der Vertriebswelt und liefert Begründungen, warum ein neues Verhalten, eine neue Haltung gegenüber den Kunden und ein neues Rollenverständnis für Verkäufer zeitgemäß sind. Dazu nutzt das Buch Quellen der Standardliteratur und gibt einen Überblick über die Methoden, Taktiken und Strategien, die dort vielfach referiert werden. Im zweiten Teil des Buches geht es dann um die konkreten Übungen, Tipps und Techniken, mit deren Hilfe man den gewachsenen Anforderungen an Verkäufer gerecht werden kann.[7]

Die amerikanische Verkaufsliteratur - von „Klassikern“ und Bestsellern

Alle Bestsellerautoren wie etwa Joe Girard, Zig Ziglar und Tom Hopkins verfolgen das Ziel, die Überzeugungskraft des Verkäufers mit verbalen Mitteln zu steigern. Die Bücher folgen damit einer gewissen linearen Logik, die zwar beim Lesen sehr einleuchtend erscheint, die in der Praxis aber nur schwer umzusetzen ist.

Der Beruf des Verkäufers ist in Nordamerika hoch angesehen und Verkäufern wird in Organisationen wie Rotary Club, Lions Club oder Toastmaster großer Respekt entgegengebracht. Bücher wie Zig Ziglars „Secrets Of Closing The Sale“ und „See You At The Top“; Tom Hopkins’ „How To Master The Art Of Selling“, Joe Girards „How To Sell Anything To Anybody“, „How To Sell Yourself“, „How To Close Every Sale“ und „Mastering Your Way To The Top“ waren jahrzehntelang Bestseller und wurden beworben mit Aussagen wie „America’s #1 Bible Of Persuasion - The Sensational Nationwide Bestseller!“ (Zig Ziglar).

Joe Girard konnte ich 1981 bei einer TV-Show in Toronto erleben. Er machte im Grunde einen eher introvertierten Eindruck. Auf den ersten Blick erschien er zurückhaltend, aber die verbalen Feinheiten, über die er referierte, wurden damals von den Zuschauern mit Begeisterung und einer gewissen Verehrung aufgesogen. Rückblickend muss man sagen, dass vieles davon schlicht Manipulationstricks waren. Ich möchte mich im Folgenden auf einige wenige Bücher beschränken, die eine gewisse Schlüsselfunktion in ihrer jeweiligen Zeit eingenommen haben und später von vielen anderen Autoren zitiert wurden - und die deshalb genau genommen „alten Wein in neuen Schläuchen“ präsentieren.[8]

Die Magie des Power-Selling

„Die Magie des Power-Selling“2 von Mario Ohoven brachte zum ersten Mal dieses manipulative, linear logische Gedankengut in die deutschen Bücherregale. Sicherlich war Ohoven ein begnadeter Verkäufer und Redner und außerordentlich erfolgreich in seinem Metier. Sein Buch spiegelt das wider. Auch für den Verkaufsberater Gerd Gerken3 ist das Buch „ein Kompendium linearer Manipulations-Techniken“. Es arbeitet mit starren Wenn-dann-Regeln und weniger mit überraschenden, spontanen Prozessen, die im Verkauf normal sind.

Das Menschenbild des Power-Sellers

Ebenfalls schwierig zu lesen ist das Buch deshalb, weil darin ein Menschentypus beschrieben wird, den es so nicht gibt. Der Power-Seller soll morgens vor dem Spiegel stehen und sich selber motivierend anbrüllen: „Heute bist du gut drauf“ etc. Diese ebenso einfachen wie meist wirkungslosen Selbstsuggestionen verkaufen sich als Idee in einem Buch gut, in der Praxis sind Topverkäufer jedoch genauso Menschen wie Sie und ich, ausgestattet mit einem Gefühlsleben, das Höhen und Tiefen kennt. Mal sind sie gut drauf, mal nicht. Das ist normal. Nach Ohoven ist ein „Power-Seller“ aber immer gut drauf. Diese Sichtweise ist unrealistisch und bestärkt Menschen, die gerne Verkäufer werden würden, dass der Beruf nichts für sie sei, weil sie einfach nicht immer gut drauf sind. Dabei werden mit diesem Menschenbild Anforderungen für Verkäufer aufgestellt, die weder notwendig noch realisierbar sind.[9]

Bauernfängerei statt Magie

Darüber hinaus werden zwar eine Reihe von Einwänden zitiert, mit denen Verkäufer in Verhandlungen immer wieder konfrontiert werden, aber die Vorschläge, wie der Power-Seller diese entkräften kann, sind ebenso simpel wie wirkungslos: Die Antworten des Power-Sellers werden im Buch in wörtlicher Rede angegeben. Dadurch bleibt sehr wenig Spielraum für die Kreativität des Lesers bzw. für denjenigen, der diese Phrasen individuell anwenden soll. Und die Wirkungsmechanismen, die angeblich Magie erzeugen sollen, werden gar nicht erläutert. Auch die Beispiele, wie ein Power-Seller ein Verkaufsgespräch mit einer sogenannten eröffnenden Frage führt, sind aus heutiger Sicht erschreckend: „Wenn ich Ihnen einen Weg zeige, wie Sie Ihr Geld ohne Risiko und ganz legal vermehren können, wären Sie daran interessiert?“ Das klingt nach altbekannter Bauernfängerei und der „Bullshit-Detektor“ des aufgeklärten Kunden springt an.

„Wenn der Power-Seller dem Kunden im Verlaufe des Gesprächs das Gefühl geben will, überlegt zu fragen, wird er auf Fragen des Kunden antworten: ‚Das ist eine sehr gute Frage’. Oder: ‚Es freut mich, dass Sie mir diese Frage stellen.’ Diese bestätigenden Fragen wird der Power-Seller immer wieder stellen, denn nichts bestätigt seinen Gesprächspartner gründlicher als er sich selbst.“4[10] So etwas kann durchaus mal zu einem Erfolg führen, erweckt aber dennoch den Anschein, ein Mittel zu sein, um sich beim Gesprächspartner einzuschmeicheln. Die Auflistung über den Power-Seller und sein Vorgehen5 wirkt aus heutiger Sicht so realitätsfern, dass es unnötig erscheint, darauf weiter konkret einzugehen.

Einwandbehandlungen als lineare Technik

Jeder Einwand eines Kunden signalisiert einen Kaufwiderstand. Eine Einwandbehandlung versucht die Argumente, mit denen der Kunde seinen Einwand begründet, zu entkräften. Die Tatsache, dass es emotionale Widerstände geben könnte oder mangelndes Vertrauen zu den Aussagen des Verkäufers ein Hinderungsgrund sein könnte, wird gar nicht erwähnt, sondern ausschließlich rationale, meistens einfache lineare Argumentationen empfohlen.

Um deutlich zu machen, was mit linearer Technik gemeint ist, möchte ich einige Beispiele aus dem riesigen Reservoir der Einwandbehandlungen erwähnen, die ich im „Handbuch Moderne Marketingpraxis“ von Werner Pepels6 gefunden habe. Sie verbreiten zwar nicht den Nimbus der „Unbezwingbarkeit“, die vom Power-Seller ausgeht, sind jedoch ein Beweis dafür, wie trivial ein Verkaufsgespräch gesehen wurde. Mit rein logischen Instrumenten konnte (bzw. sollte) der Verkäufer den Kunden zu seiner Sichtweise zwingen, ob der Kunde nun wollte oder nicht.[11]

Einige der dort dargestellten Techniken wie Papageientechnik, Trägheitstechnik, Vorwegnahmetechnik, Zurückstellungstechnik, Umformulierungstechnik, Plus-Minus-Technik, Kompensationstechnik offenbaren in der Wortwahl bereits den Manipulationscharakter. Es erübrigt sich, im Kontext des „Authentischen Verkaufens“ auf diese Art der Manipulation weiter einzugehen. Da es jedoch auch einige Techniken gibt, die durchaus sinnvoll sein können, wenn sie mit einer anderen inneren Haltung auf Seiten des Verkäufers verwendet werden, möchte ich auf diese detaillierter eingehen.

Umkehrungstechnik erübrigt sich, wenn der Verkäufer genau weiß, was der Kunde will

Bei der „Umkehrungstechnik“ wird ein angeblicher Nachteil in einen Vorteil umgewandelt oder ein Einwand in Zweifel gezogen. „Auch hierbei wird vermieden, dem Kunden zu widersprechen. Dennoch wird sein Einwand nachhaltig entkräftet.“7 Das klingt so, als verfüge der Verkäufer über einen magischen Zauberstab, mit dem er die Meinung des Kunden in das Gegenteil verkehren kann. Dazu braucht man Manipulationstechniken oder man baut das Verkaufsgespräch im Grunde ganz anders auf. Das Ziel der Analyse- und Diagnosephase, wie sie dieses Buch empfiehlt (siehe Kapitel 13.2 und 18), ist es, auf möglichst effiziente Art und Weise herauszufinden, was der Kunde wirklich will und ihm möglichst viel davon zu geben. Der authentische Verkäufer erreicht dies mit geeigneten offenen, vertiefenden und zirkulären8[12] Fragen, nicht aber mit verbalen Bumerangs. Die Umkehrungstechnik wird in der Einwandbehandlung bei den manipulativen Ansätzen des letzten Jahrhunderts genutzt. Der authentische Verkäufer kann auf die Einwandbehandlung vollständig verzichten, wenn er gute Fragetechniken beherrscht und gut zuhören kann, wie es in diesem Buch beschrieben wird.

Manipulation gegen den Willen des Kunden - auch mit „Notlügen“

Bei der „Referenztechnik“ verstärkt man den Nutzen, indem man von anderen zufriedenen Kunden oder Autoritäten erzählt. Dies kann auch in Form von Anekdoten erfolgen. „Bei diesen Referenzen kann zudem leicht gemogelt werden, vorausgesetzt, das geschieht unverbindlich und ist für den Kunden nicht direkt nachprüfbar. So wird eine Harmonisierung beim Kunden erreicht, indem dieser sich in Übereinstimmung mit Referenzen weiß.“9 Hier wird dem Verkäufer die Referenz empfohlen, weil die Behauptung für den Kunden nicht nachprüfbar ist. Aus heutiger Sicht ist die Referenz ein sehr probates Mittel für den authentischen Verkäufer, um zögerliche Kunden zu überzeugen. „Über Zeugen reden überzeugt“ - dieser Satz trifft zu, vorausgesetzt, die Behauptungen lassen sich auch nachweisen. Dazu mehr im Kapitel über die Dramaturgie von Referenzen mit dem „Fünfer-Schritt“ (siehe Kapitel 19).

Ja, aber ...

Bei der „Ja-aber-Technik“ wird anfänglich der Aussage des Kunden zugestimmt, um dann eine erhebliche Einschränkung folgen zu lassen. „Hierbei soll der Eindruck entstehen, dass man dem Kunden grundsätzlich nicht widerspricht, denn eine gewonnene Diskussion bedeutet häufig einen verlorenen Kunden.“ Diese Technik basiert auf reiner Manipulation. In den 1980er- und am Beginn der 1990er-Jahre habe ich selbst begeistert diese Techniken genutzt, um in einem Verkaufsgespräch möglichst die Oberhand zu behalten. Heute rate ich nicht nur Verkäufern, sondern auch Führungskräften von der „Ja-aber-Technik“ ab. „Ja, aber …“ heißt Nein! Also kann ich es gleich so sagen. Was mich am meisten an der Ja-aber-Technik stört, ist die implizite Abwertung der Kunden- oder Mitarbeiteraussage. Meine Empfehlung lautet daher, dass Sie zwei unterschiedliche Sichtweisen mit einem „Und“ verbinden: „Ich habe mir Mühe gegeben Ihre Sichtweise nachzuvollziehen und ich bitte Sie darum, auch meine Sichtweise nachzuvollziehen.“ In dieser Vorgehensweise steckt die Wertschätzung für die Sichtweise des Kunden (oder Mitarbeiters) und sie beinhaltet zudem die Aussage, dass beide Sichtweisen subjektiv sind und niemand die Wahrheit alleine für sich geltend machen kann. Wichtig hierbei ist, dass das äußere „Ja, und ...“ innerlich nicht nach wie vor ein „Ja, aber ...“ ist. Das ist eine Frage der Persönlichkeitsentwicklung und erfordert eine Veränderung der inneren Haltung und der zugrundeliegenden Glaubenssätze.[13]

Vertiefend Nachfragen statt „Korkenziehertechnik“

Mit der „Korkenziehertechnik“ möchte man durch vertiefende Fragen noch nicht geäußerte Einwände hervorlocken. Diese Vorgehensweise beschreibt im Kern die Arbeit eines guten Verkäufers. Es geht darum, die vielleicht zu Beginn eines Verkaufsgesprächs noch nicht geäußerten - weil unbewussten Motive - herauszuarbeiten, um einen Kunden wirklich zufriedenzustellen. Wenn die Intention darin besteht, die wirklichen und unterschwelligen Beweggründe zu erfahren, dann ist das wünschenswert. Wofür ich in diesem Kontext plädiere, ist das Herausarbeiten von wirklichen Motiven und Beweggründen. Dieser Schritt sollte immer erfolgen, bevor über Preise verhandelt wird. In nahezu allen Verkaufsstrategien gibt es eine Phase - meistens zwischen Präsentation und Preisverhandlung oder direkt nach der Preisverhandlung - die von den Autoren als Phase der Einwandbehandlung bezeichnet wird. In meinem Modell habe ich bewusst darauf verzichtet, weil ich davon überzeugt bin, und die Praxis bestätigt das immer wieder, dass eine Einwandbehandlung nicht erforderlich ist, wenn der authentische Verkäufer die Analyse und Diagnose für eine gute Kundenbeziehung sorgfältig durchgeführt hat.[14]

Isoliertechnik versus Vorabschluss, um Vorwände zu erkennen

Die „Isoliertechnik“ ist die Feststellung, ob nach der „Klärung des letzten Einwands dem Abschluss nichts mehr im Wege steht. Dies verhindert meist, dass der Kunde immer neue Einwände nachschiebt und so den Kaufabschluss verzögert“ .10Die Isoliertechnik klingt ähnlich wie das, was ich als Vorabschluss bezeichne, verfolgt aber lediglich das Ziel, den Druck auf den Kunden zu erhöhen und den Kaufabschluss nicht zu verzögern.[15]

Beim Vorabschluss geht es nicht darum, auf Biegen und Brechen einen Kaufabschluss zu erzielen, sondern darum, herauszufinden, ob es sich bei dem Einwand des Kunden um einen wirklichen Zweifel handelt, mit dem sich der Verkäufer emotional und sachlich auseinandersetzen kann, oder ob es ein sogenannter Vorwand ist. Dieser wird vom Kunden vorgeschoben, um ein für den Verkäufer sicherlich nicht angenehmes „Nein“ geschickt zu verpacken. Rücksichtsvolle Kunden machen so etwas gerne. Sie möchten dem Verkäufer die Möglichkeit lassen, sein Gesicht zu wahren und lehnen das Angebot nicht direkt ab, sondern schieben Argumente, die ähnlich klingen wie Einwände vor. Im Kern sind es jedoch Vorwände, also vorgeschobene, aber nicht wirkliche Einwände. Ihre Funktion besteht darin, höflich Nein zu sagen.

Preisargumentationen folgen dem gleichen Muster

Sehr interessant ist auch die Auflistung von Preisargumentationen in den verschiedenen Verkaufsbüchern. Angeblich sei das größte Abschlusshindernis erfahrungsgemäß der Preis. Deshalb gälte es, bei seiner Erwähnung klug vorzugehen und mit speziellen Methoden diese etwas heikle Situation zu entschärfen. Bei überteuerten Produkten mag das ein berechtigter Hinweis sein. Da ist der Verkäufer dazu aufgerufen, etwas zu sagen oder zu tun, damit der Kunde nicht ins Grübeln gerät, ob er dieses teure Produkt auch wirklich braucht und bereit ist, den geforderten Preis zu bezahlen. Insofern ist es auch eine einfache Manipulationstechnik. Bei Produkten, die dem Kunden so viel Nutzen stiften, dass dieser schwerer wiegt als der Preis, ist dieses Vorgehen aber überflüssig.[16]

In Werner Pepels bereits erwähntem Handbuch gibt es eine übersichtliche Beschreibung sehr unterschiedlicher Preisargumentationen. In den amerikanischen Verkaufsbüchern finden sich diese analog, erweitert durch viele Beispiele anhand von Erfahrungen der Autoren. Dabei geht es häufig darum, den Lesern unterschwellig zu suggerieren, dass sie im Verkauf erfolgreich sein können, wenn sie sich an die beschriebenen Techniken halten. Diese Techniken schmücken sich mit ausgefeilten Namen wie Differenztechnik, Multiplikationstechnik, Nachteiltechnik, Bagatellisierungstechnik, Nutzenentgangstechnik, Qualitätstechnik, Verzögerungstechnik, Sandwichtechnik, Relativierungstechnik, Appelltechnik oder Zugabetechnik. Einige exemplarische Preisargumentationen möchte ich an dieser Stelle der Vollständigkeit halber erwähnen und kurz kommentieren.

Wer einen Preisschock vermeiden will, weiß, dass sein Produkt überteuert ist

Wenn bei der „Verzögerungstechnik“11 gefordert wird, erst alle Produktvorteile und danach den Preis zu nennen, so ist das die absolut richtige Vorgehensweise, weil der authentische Verkäufer gar nicht den Preis kennen kann, bevor er genau weiß, was der Kunde möchte. Im „Handbuch Moderne Marketingpraxis“ von Pepels, gibt es, analog zu einer Vielzahl von typischen Verkaufsbüchern amerikanischer Prägung, jedoch eine andere Erklärung dafür: „Denn der Preis ist relativ, und je wertiger das Angebot, desto mehr Gegenleistung ist es berechtigterweise wert. Dies vermeidet auch den sonst drohenden Preisschock.[17]“12 Hier geht der Autor davon aus, dass die Preisnennung immer einen Schock auslöst und man dem vorbeugen sollte. Diese Denkweise passt aber nicht mehr in die heutige Zeit. Kunden sind heute durch die Möglichkeiten des Internets über Preise wesentlich besser informiert. Und wenn die Preise für die angebotenen Dienstleistungen und Produkte auf der Basis allgemein akzeptierter Normen und Standards ermittelt wurden, kann es keinen Preisschock geben.

Der Kunde kauft Nutzen, er bringt kein Preisopfer

In der „Sandwichtechnik“ wird der Preis von Produktvorteilen eingerahmt. „Dadurch bekommen die Produktvorteile argumentatives Übergewicht gegenüber dem Preisopfer.“13 Dies klingt, als würde der Kunde ein Opfer bringen und nicht gerne einen fairen Preis zahlen. Dahinter steckt ein Paradigma aus Glaubenssätzen, das Verkaufen per se als eine Tätigkeit betrachtet, die etwas mit „Tarnen, Tricksen und Täuschen“ zu tun hat. Im Kontext der hier zitierten manipulativen Preisargumentationen aus den 1980er- und 1990er-Jahren des letzten Jahrhunderts mag das nachvollziehbar sein. Für eine zeitgemäße Heransgehensweise an das Thema „Authentisch verkaufen“ sind viele der hier zitierten Techniken jedoch Auslaufmodelle.

Relativierungstechnik, um Preisakzeptanz zu erzielen

[18]

Die „Relativierungstechnik“ hat die Funktion, eine Preisakzeptanz zu erzielen, die auf Manipulation und nicht auf Nutzenargumenten beruht: „Der Preis wird durch andere, eher gewohnte Ausgaben verkleinert. Dadurch kann die Akzeptanz des Preises entscheidend erhöht werden.“14 Der Preis wird durch den erwartbaren Nutzen begründet und akzeptabel gemacht, nicht durch andere, vertraute Produktpreise. Darin liegt die Manipulation. Selbstverständlich kann es manchmal sehr nützlich sein, Erfahrungen des Kunden in anderen Bereichen zu nutzen, um eine Botschaft zu übermitteln. Dazu mehr im Kapitel über die Ebene der Erfahrung und die Hierarchie der Emotionen und bei der Erläuterung von Referenzen (siehe Kapitel 19).

Appelltechnik ist mit einer Bedarfsanalyse überflüssig

Die „Appelltechnik“ beschreibt einen ganz natürlichen Vorgang, indem sie das Sicherheitsgefühl des Kunden anspricht. „Ihm wird suggeriert, dass er bei seiner Investition kein Risiko eingehen und eher das bessere Angebot wählen sollte (das allerdings seinen Preis hat).“15 Wenn der Verkäufer durch eine genaue Bedarfsanalyse und der zugrundeliegenden Motive herausgefunden hat, dass der Kunde besser mit dem teureren Angebot fährt, dann kann er das auch direkt sagen. Dieses Vorgehen impliziert allerdings auch, dass der Verkäufer ehrlich genug ist, die günstigere Variante zu empfehlen, wenn sich das als vorteilhaft für den Kunden (nicht für den Verkäufer) in der Bedarfsermittlung ergeben hat. Insofern ist dieser Zusatz wichtig, wenn es um authentisches Verkaufen gehen soll. Ohne die Kaufmotive des Kunden genau zu kennen, kann die Appelltechnik manipulativ eingesetzt werden.[19]

Im Geschäftsleben hat niemand etwas zu verschenken

Bei der „Zugabetechnik“ gewährt der Verkäufer zusätzlich zum Produkt weitere geldwerte Vorteile. „Dabei handelt es sich um eine kostenaufwendige Methode, die wieder nur als Ultima ratio eingesetzt werden kann.“16 Außerdem steckt hinter dieser Technik der Gedanke, dass man Menschen bestechen kann. Ähnlich wie bei Vergütungssystemen mit einer leistungsabhängigen Bezahlung der Verkäufer „bestochen“ wird und er Werte wie Ehrlichkeit hinter den finanziellen Gewinn stellt, versucht man hier, die individuellen Werte und Motive des Kunden durch einen materiellen Vorteil außer Kraft zu setzen, indem man ihm etwas dazugibt. Diese Technik könnte man irgendwo zwischen Belohnung und Bestechung ansiedeln, je nach Kontext. Grundsätzlich kann man den Kunden nur warnen, dass kein Verkäufer und keine Firma etwas zu verschenken hat: Jede Zugabe ist eingepreist und wird letztlich vom Kunden bezahlt. Alle „Sonderaktionen“ mit „riesigen“ Rabatten sollen wie Schnäppchen wirken, sind aber de facto Manipulationstechniken.

2Ohoven (1992).

3Gerken (1994), S. 73.

4Ohoven (1992), S. 192 ff.

5ebda., S. 69.

6Pepels (1993), S. 537 ff.

7ebda., S. 539.

8Die zirkuläre Frage stammt aus der systemischen Therapie. Ursprünglich besteht diese Technik darin, die Gefühle und Reaktionen, die eine Person A (im folgenden Beispiel der Bruder) infolge des Verhaltens einer anderen Person B (im folgenden Beispiel die Schwester) entwickelt, nicht direkt von A (Bruder) zu erfragen, sondern von einer dritten Person C (im folgenden Beispiel Hans, der Gesprächspartner): „Sag mal Hans (C), was glaubst du, was dein Bruder (A) fühlt, wenn er deine Schwester (B) so wütend sieht?“ Natürlich kann die Antwort Hypothesen enthalten, die nicht korrekt sind. Es wird hier auch unterstellt, dass Hans über die kommunikative Fähigkeit verfügt, seine Wahrnehmung darzustellen. (Das muss bei Ihrem Ansprechpartner beim Kunden nicht unbedingt der Fall sein.)[20]

9ebda., S. 538.

10ebda., S. 539.

11ebda., S. 542.

12ebda., S. 542.

13ebda., S. 543.

14ebda., S. 543.

15ebda., S. 543.

16ebda., S. 543.