Best-Ager-Marketing E-Book

Hartwin Maas

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 333

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Der Begriff »Best Ager« wird für die Alterskohorte der 50- bis 70-Jährigen verwendet. Sie gehören zu den geburtenstarken Jahrgängen und stellen mit über 30 Millionen Menschen die größte Alterskohorte in Deutschland dar. Da sie in der Regel über ein hohes Wohlstandsniveau verfügen, sind somit »im besten Alter« für hohe Konsumausgaben. Hartwin Maas charakterisiert ihre generationstypischen Merkmale und Verhaltensweisen. Sein Buch beschreibt, welche Angebote es für Best Ager gibt und welche fehlen. Sie finden Dos und Don'ts der Digitalisierung, konkrete Tools und Handlungsempfehlungen sowie Best-Practice-Beispiele mit Erfolgskriterien. Inhalte: - Die aktuellen Best Ager und ihr Konsumverhalten - Social Media bei den Best Agern - Umsatzsteigerung durch Best-Ager-Zentrierung - Entwicklung zum Best-Ager-Marketing und Customer Equity - Wie Best Ager das Kosten-Nutzen-Verhältnis wahrnehmen - Das Jonglieren mit dem Marketingmix - Erarbeiten der Marketingstrategie Die digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren Büchern Jetzt nutzen auf mybookplus.de.

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1 We are the champions? – Die aktuellen Best Ager2 Von den guten alten Zeiten: Das Potenzial der Best Ager nutzen2.1 Veränderung des Älterwerdens2.2 Einer kauft für vier2.3 Wenn die Babyboomer Best Ager werden: Seniorenmarketing2.4 Vom guten Altern2.4.1 Ageism und Altersdiskriminierung2.4.2 Exkurs: Weiblichkeit jenseits der 502.4.3 Individuelle Altersbilder – Ich denke, also bin ich (alt)2.5 »Generation Glück«?3 Das Marketing-Age-Problem3.1 Konsumverhalten der Best Ager3.2 Einkaufsgewohnheiten sind hartnäckig3.3 Online vs. offline4 Database-Marketing4.1 Datenbewusstsein im Unternehmen4.2 Data-Tools für das Marketing5 Best Ager und Online-Marketing5.1 Social Media bei den Best Agern5.1.1 Facebook und YouTube5.1.2 Senior-Influencer5.2 Online-Bewertungen6 Umsatzsteigerung durch Best-Ager-Zentrierung6.1 Kleine Ursache, große Wirkung6.2 Die Todesspirale des profitablen Produkts7 Entwicklung zum Best-Ager-Marketing und Customer Equity7.1 Direktmarketing/Database-Marketing7.2 Service Quality7.3 Relationship-Marketing7.4 Brand Equity8 Der Stern unter den Erfolgstreibern: Retention8.1 Retention-Equity-Treiber8.2 Die Kundenbindung messbar machen8.3 Das Kano-Modell und wie man es für Best Ager nutzen kann9 Referenzwert: Storytelling ist mehr als ein Like9.1 Die Best-Ager-Propaganda9.2 Mundpropaganda messbar machen10 Der Marktwert der Best Ager10.1 Der Customer Lifetime Value10.2 Der Marktwert bestehender und zukünftiger Best Ager11 Wie Best Ager das Kosten-Nutzen-Verhältnis wahrnehmen11.1 Intrinsische Händlerqualität11.2 Extrinsische Händlerqualität11.3 Händler-Payment-Equity12 Jeder Kundenkontakt zählt: Von der Customer Journey zur Best-Ager-App13 Das Recovery-Programm für Best Ager: Kundenrückgewinnung14 Ist Ihr Unternehmen bereit für Best Ager?14.1 Mission, Vision und Ziele14.2 Business Model Canvas14.3 Value Chain14.4 7S Framework14.5 Zusammenfassung zur Unternehmensanalyse15 Konsumentenanalyse: Best Ager ist nicht gleich Best Ager16 Das Jonglieren mit dem Marketingmix für Best Ager16.1 Product – Produkt mal besser16.2 Pricing – Preis mal anders16.3 Promotion – Kommunikation mal ehrlich16.4 Place – Distribution mal näher16.5 Die Aufgabe des Marketings17 Vom Stern zur Kuh: Produktportfolioanalyse18 Der Kampf um die besten Kund:innen: Wettbewerbsanalyse18.1 Finanzielle Performance der direkten Mitbewerber18.2 Mitbewerberprofilmatrix19 Wie Sie eine Marketingstrategie für Best Ager erarbeiten19.1 Die strategische Richtung ausloten19.2 Strategien festigen19.3 Unternehmensstrategie19.4 Geschäftsstrategie19.4.1 Treue muss Freude machen: Loyalitätsprogramme19.4.2 Mit Herz und Verstand: Affinitätsprogramme19.4.3 Sonderbehandlung von Kunden – Balsam für die Seele19.4.4 Brand Community: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile19.4.5 Wissen verleiht Vorsprung: Programme zum Wissensaufbau20 Ausblick: Next Best Ager – die Generation XAbbildungsverzeichnisLiteraturverzeichnisStichwortverzeichnisDigitale Extras

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Bestell-Nr. 10953-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-16968-1

Bestell-Nr. 10953-0150

Hartwin Maas

Best-Ager-Marketing

1. Auflage, Juni 2023

© 2023 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © iStock.com/stockfour

Produktmanagement: Kerstin Erlich

Lektorat: Maria Ronniger, Text+Design Jutta Cram, Augsburg

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[11]Vorwort

»Quadratisch, praktisch, gut.« – »Merci, dass es dich gibt.« – »Ich bin doch nicht blöd.« – »Wohnst du noch oder lebst du schon?«

Wahrscheinlich können Sie den einen oder anderen Werbespruch vervollständigen. Es ist schließlich nahezu ein Ding der Unmöglichkeit, bei der täglichen Flut an einströmenden Werbebannern beim Surfen, beim Öffnen des E-Mail-Postfachs, beim Gang durch die Stadt oder beim abendlichen Zappen oder Netflixen den Fängen der Werbeindustrie zu entkommen. Sie lungert an allen Ecken und Enden, um uns ihre großartigen Produkte schmackhaft zu machen. Sie überzeugt uns, dass Schokolade gut, weil praktisch und quadratisch ist, kurzerhand beschenken wir am nächsten Morgen unseren verdutzen Kollegen mit Schokolade, zu Hause checken wir die Technik-Neuheiten und befördern endlich mal den nadeligen Weihnachtsbaum vor die Tür, um die heimische Wohnung mit schwedischen Möbeln umzugestalten, denn jetzt haben wir Frühlingsgefühle. Der Geldbeutel ist gezückt, der Vertrag abgeschlossen, die Reise gebucht.

Was hier passiert, nennt sich Massenmarketing. Massenmarketing zielt darauf ab, möglichst viele Verbraucher durch Werbung zum Kauf anzuregen. Dabei ist egal, »wer« die Produkte kauft, denn die gesamte »Masse« an Käufern wird durch massenhaft Werbung adressiert. Ganz anders als zum Beispiel beim Nischenmarketing handelt es sich beim Massenmarketing um eine undifferenzierte Marktstrategie, die eine Marktsegmentierung im Vorfeld unterlässt. Die Produkte, die mittels Massenmarketings beworben werden, benötigen keine Marktsegmentierung: Denn es handelt sich meist um Produkte, die nahezu jeder Mensch benötigt oder gern einkauft, wie es beispielsweise bei Schokolade, Möbeln oder technischen Geräten der Fall ist. Also taucht die Werbung für diese Produkte auch in den Medien auf, die die meisten nutzen, wie Fernsehen, Radio oder im Internet. Das Alter der Kunden spielt dabei keine Rolle, denn schließlich brauchen oder mögen (fast) alle Menschen diese Produkte.1

So viel vorweg. Wer denkt, Best Ager könne man mit Produkten von der Stange locken und den Markt mit Massenprodukten zu überschwemmen sei erfolgreich, hat sich geschnitten. Das Gegenteil ist der Fall: Best Ager sind eine heterogene Zielgruppe – sie lassen sich nicht einfach in eine Schublade pressen. Sie haben viel zu viele unterschiedliche Eigenschaften und können deshalb unmöglich mittels einer undifferenzierten Marketingstrategie, wie dem Massenmarketing, eingefangen werden. Beispielsweise ist festzustellen, dass viele der Best Ager sich durch die Digitalisierung [12]ausgebremst fühlen, einige halten sogar am Status quo fest. Im Marketing werden die Schwerpunkte teilweise falsch gesetzt. Ob sich Angebote etablieren, hängt auch davon ab, ob Menschen aus der Gruppe der Best Ager überzeugt werden können. Um Schwerpunkte richtig zu setzen, ist ein ganzes Bündel an Maßnahmen notwendig, beginnend mit der eigenen Standortbestimmung.

Wenn wir die Best Ager für uns gewinnen wollen, brauchen wir ein feineres Netz. Genau dieses Netz soll dieses Buch sein. Möglichst kleinteilig begibt es sich auf die Spuren der Best Ager. Gemeinsam wollen wir die Altersgruppe kennenlernen und uns ihren Facetten widmen. Dabei hilft mir meine Profession als Forscher am Institut für Generationenforschung. In unserem Team aus Soziologen, Psychologen, Philosophen und Wirtschaftswissenschaftlern untersuchen wir seit 2018 das Verhalten und die Wahrnehmungen unterschiedlicher Generationen. Dabei wissen wir: Jede Generation hat ihre Eigenheiten, die auf einen Großteil der Menschen innerhalb dieser Generation zutreffen. Aber niemals auf alle! Genau das ist die Schwierigkeit, wenn wir etwas über die Best Ager herausfinden wollen. Sie passen eben nicht alle in eine Schublade.

Hinweis

Aktuelle Beiträge und Forschungsergebnisse des Instituts für Generationenforschung finden Sie hier: https://www.generation-thinking.de/maas-medien-generationz

Doch wer sind die Best Ager eigentlich? Der Begriff »Best Ager« kommt aus dem Marketing und ist ein sehr unscharfer. Er wird in vielen unterschiedlichen Kontexten verwendet und verschieden definiert. Was allen Begriffsdefinitionen jedoch gemeinsam ist: Der Begriff »Best Ager« bezeichnet Menschen, die im wahrsten Sinne des Wortes »im besten Alter« sind. Er bezieht sich immer auf das Alter – genauer: auf ein fortgeschrittenes Alter. Wo genau diese Altersgrenze zu den Best Agern liegt, ist unklar. Im Allgemeinen werden alle über 50-Jährigen durch den anglisierten positiv klingenden Begriff »Best Ager«2 definiert. Es ist eine Bezeichnung, die jeder Mensch einmal erhalten wird, wenn er sich in einem bestimmten Alter befindet. »Im besten Alter« sind sie genau deswegen, weil das Wohlstandsniveau bei den über 50-Jährigen so hoch ist wie bei keiner anderen Alterskohorte. Sie sind »im besten Alter« zu konsumieren – und daher auch für das Marketing so interessant. Best Ager sind kaufkräftig, konsumfreudig, qualitätsbewusst.

Die gegenwärtigen Best Ager sind Angehörige der Generation Babyboomer, der größten Alterskohorte seit dem Zweiten Weltkrieg. Über 30 Millionen Menschen in Deutschland sind über 50. Doch diese sind nicht alle Best Ager! Denn etwa ab dem [13]71. Lebensjahr ist ein Rückgang des individuellen Konsums festzustellen. Weniger Lebensmittel, Dienstleistungen, Reisen, Technik … Beispielsweise nehmen die Ausgaben für Reisen direkt nach Renteneintritt um ca. 6 Prozent zu, sinken aber ab dem 71. Lebensjahr wieder. Die Alterskohorte der 50- bis 70-Jährigen bildet in diesem Buch die Hauptfokusgruppe für das Marketing.

Definition Best Ager

Der Begriff »Best Ager« wird verwendet, um eine Alterskohorte von Menschen zu beschreiben, die besonders kaufkräftig ist. In der Regel verfügen Menschen im Alter von 50 bis 70 Jahren über ein hohes Wohlstandsniveau und sind damit »im besten Alter« für hohe Konsumausgaben.

Das Buch ist wie ein Wegweiser: Es zeigt uns die Richtung an, in die wir auf dem Weg zu den aktuellen Best Agern gehen müssen, und zeigt mögliche Pfade auf, die wir bei den zukünftigen Best Agern einschlagen müssen – den Weg dorthin aber, den müssen wir selbst gehen. Auf unserer Reise können wir die Best Ager immer schon am Horizont erblicken. Sie sind schließlich auch unübersehbar. Als größte Alterskohorte seit dem Zweiten Weltkrieg stolpert man unweigerlich in nahezu allen Lebensbereichen über die Best Ager. Das wird auch noch einige Jahre so bleiben. Gegenwärtig dominieren sie immer noch viele Schlüsselpositionen in unserer Gesellschaft. Eine Marketingstrategie, die sich geschickt auf die Best Ager einstellt, kann für das Unternehmen ein Segen sein.

Im Buch wird dargestellt, welche Angebote es für die Best Ager gibt und welche fehlen. Sie finden Dos und Don’ts der Digitalisierung, konkrete Tools und Handlungsempfehlungen sowie Best-Practice-Beispiele mit Erfolgskriterien.

1 Vgl. Fedorow, 2010, S. 42

2 Im englischsprachigen Raum wird der Begriff »Over-50s« verwendet, den Begriff »Best Ager« gibt es dort nicht. Er ist eine deutsche Erfindung.

[15]1We are the champions? – Die aktuellen Best Ager

»We are the champions« – einer der bekanntesten Songs bei Siegerehrungen. Ein Song, der 1977 von Queen produziert wurde. Brian May, ein Bandmitglied von Queen, erzählte der Daily Mail über den Song: »We wanted to get the crowds waving and singing. It’s very unifying and positive.«3 Der Song sorgt für Gänsehaut und transportiert ein großartiges Gemeinschaftsgefühl, zumindest für den Moment. Als dieser Song herauskam, waren die jüngsten der heutigen Best Ager noch Kinder und die älteren Best Ager im Jugendalter. Knapp 50 Jahre ist es her und noch immer ist »We are the champions« bei allen Generationen bekannt.

Nichts beschreibt wohl besser die demografische Lage der Best Ager in Deutschland als dieser Song. Die Best Ager sind die unschlagbaren Champions der Soziodemografie: Da die Best Ager die Alterskohorte der 50- bis 70-Jährigen umfasst, können sie der Generation der Babyboomer zugeordnet werden. Und die hat es zahlenmäßig in sich: Sie ist mit Abstand die größte Jahrgangskohorte in der Bundesrepublik. Nach dem Zweiten Weltkrieg kam es zu einem sprunghaften Anstieg der Geburtenrate in Deutschland – dem Babyboom. Gestoppt wurde der quantitative Siegeszug der Alterskohorten 1950 bis 1968 erst, als 1968 die sogenannte Antibabypille erfunden wurde. Betrug die Geburtenrate bis 1968 pro Familie noch etwa 2,5 Kinder, sank sie danach unter 1,5 Kinder pro Familie. Heute sind es durchschnittlich 1,3 Kinder pro Familie.

Abb. 1: Zusammengefasste Geburtenziffer in Deutschland, 1871 bis 2015 (Quelle: Statistisches Bundesamt, Europarat, Berechnungen verschiedener Autoren)

[16]Champions sind die Best Ager durch ihre zahlenmäßige Dominanz bis heute: Sie bekleiden noch immer einen Großteil der Schlüsselpositionen in unserer Gesellschaft. Sei es in der Wirtschaft oder in der Politik – Jahrelang hatten die Babyboomer die Chance, der Gesellschaft ihren Stempel aufzudrücken. Die polemische Darstellung aus Social Media: »Boomer vs. Gen Z« kommt nicht von ungefähr. Schließlich bringt Dominanz immer Macht mit sich und Macht kann dafür sorgen, dass die Ansprüche anderer Generationen beschnitten werden. Für eine positive wirtschaftliche Entwicklung sind die Babyboomer dennoch ein Muss. Denn gehen sie in Rente, hinterlassen sie ein Vakuum, dass durch die vergleichsweise wenigen Personen, die aus der Generation X nachrücken, zahlenmäßig nur schwer gefüllt werden kann. In den kommenden Jahren wird sich das in einer Überlastung des Rentensystems niederschlagen.

Doch so unkompliziert, wie die aktuelle Situation der Best Ager erscheinen mag, hatten sie es nicht immer. Denn die Führungspositionen mussten erst einmal gegenüber vielen anderen behauptet werden. »Ellenbogenmentalität« heißt die Eigenschaft, die einigen von ihnen bis heute nachgesagt wird. Sich selbst den Weg freizuschaufeln war für die Babyboomer bereits in der Jugendphase ein Thema: Die Jugend der Babyboomer war geprägt vom intensiven Wunsch, sich von den Eltern abzugrenzen. Jugendliche lehnten sich auch gegen gesellschaftliche Normen und Werte auf – und gegen das, was im boomenden Nachkriegsdeutschland politisch nicht aufgearbeitet war: die Nazivergangenheit und die Tatsache, dass viele Nazis unbestraft blieben und ohne persönliche Einbußen wieder in das gesellschaftliche System integriert worden waren. Die 68er revoltierten, die APO und auch die RAF entstanden. Doch viele kehrten nach ihrem Studium der Revolution den Rücken und kletterten mit neuen Idealen die Karriereleiter hinauf – nicht nur für das eigene Selbstwertgefühl, sondern vor allem auch für den Nachwuchs. Die Babyboomer wollten, dass es ihren Kindern mal besser ginge als ihnen.

Die Babyboomer sind in einer sehr progressiven Zeit groß geworden. Der Zweite Weltkrieg lag hinter ihnen und vor ihnen lag der wirtschaftliche Erfolg Deutschlands. So hatte der VW-Konzern in den 1950er-Jahren den millionsten Käfer verkauft. Made in Germany wurde von einem ursprünglich von den Engländern eingeführten Warnhinweis vor schlechten Produkten aus Deutschland zur weltweiten Qualitätsmarke. Mit dem wirtschaftlichen Erfolg kamen auch Freiheit, Wohlstand und Sicherheit und, wie beschrieben, die Antibabypille. Diese sorgte nicht nur für ein Ende des Babybooms, sondern verhalf den Frauen auch zu mehr Selbstbestimmung. Die tradierten Tugenden wie Fleiß und Ehrgeiz taten ein Übriges: Die Generation der Babyboomer wollte Karriere machen und den neu erworbenen Wohlstand sichern.

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Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung in der Bundesrepublik Deutschland (Quelle: Statistisches Bundesamt)

Die Babyboomer teilen durch ihren ähnlichen Geburtszeitpunkt gemeinsame Erfahrungen. Die gemeinsamen Erfahrungen wiederum führten dazu, dass die Babyboomer ähnliche Einstellungen, Meinungen und Wahrnehmungen der Welt herausbildeten. Die wissenschaftliche Disziplin, die sich mit der Frage beschäftigt, wie aus ähnlichen Geburtszeitpunkten ähnliche Merkmale werden, ist die Generationenforschung. Sie geht im Wesentlichen auf den Soziologen Karl Mannheim zurück, der in seinem Essay »Das Problem der Generationen«4 einen Entwurf erstellte, wie eine Generation entsteht. Eine Gruppe von Menschen, die die gleichen Möglichkeiten haben, bestimmte Erlebnisse zu verarbeiten, bezeichnet Mannheim als »Generationenlagerung«. Die gleichen Möglichkeiten der Verarbeitung der Erlebnisse resultieren daraus, dass die Gruppenmitglieder zu einem ähnlichen Zeitpunkt geboren sind – Mannheim nahm hierfür eine Zeitspanne von 15 Jahren an, in denen man von ähnlichen Verarbeitungschancen ausgehen kann. Wenn eine Generationenlagerung dann tatsächlich ähnliche oder gleiche Erfahrungen macht, spricht man von einem »Generationenzusammenhang«. Und wenn die ähnlichen oder gleichen Erlebnisse nicht nur ähnlich verarbeitet werden, sondern in gemeinsamen politischen, sozialen oder weltanschaulichen Perspektiven auf die Welt münden, ist das dritte Merkmal der Generationeneinheit erreicht.5 Folgt man der These von der 15-Jahres-Einteilung, so lassen sich nach der Generation der Babyboomer nacheinander die Generation X, dann Y und Z und schließlich die Generation Alpha ausrufen.

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Abb. 3: Anzahl der Einwohner in Deutschland nach Generationen (2020, eigene Darstellung auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamts)

Was leider dabei oft vergessen wird: Mannheims Theorie der Generationen fußt auf seiner Beobachtung seiner Zeit. Dass sich Generationen also periodisch ausrufen lassen, ist keineswegs ein Naturgesetz und muss erst einmal empirisch begründet werden. Kein Wunder, dass sich die Generationenforschung häufig der Kritik ausgesetzt sieht, Merkmale zu pauschalisieren und viele Menschen in eine »Schublade« zu schieben. Das ist eine Gefahr, der die Generationenforschung entgeht, indem sie »Alterseffekte« von »Generationeneffekten« trennt. Alterseffekte beschreiben Merkmale, die sich in Abhängigkeit des Alters entwickeln. Jugendliche werden sich in der Pubertät beispielsweise häufig »rebellisch« verhalten, auch wenn sie zu unterschiedlichen Zeit[19]punkten geboren wurden. In einem höheren Alter werden viele Jugendliche bestimmte Verhaltensweisen abgelegt haben. Ein Generationeneffekt zeichnet sich dagegen dadurch aus, dass die Merkmale exklusiv für eine bestimmte Alterskohorte zutreffend und zeitlich stabil sind. Daher muss die Generationenforschung Merkmale immer mit anderen Alterskohorten vergleichen und untersuchen, ob die Merkmale einer Altersgruppe auch biografisch stabil sind.

3 Vgl. Mayer, 2022, o. S. zitiert nach Daily Mail, 1978, o. S.

4 Mannheim, 1927

5 Maas, 2021b