Communication et développement durable E-Book

Virginie de la Renaudie

• Herausgeber: EdiPro
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 258

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Une nouvelle manière de communiquer...

La communication est un levier essentiel pour réaliser les objectifs d’'un développement durable, que ce soit pour expliquer les enjeux, inciter à changer de comportement, ou encore valoriser les actions menées par une organisation. La créativité et la pertinence ont bien sûr leur importance, mais le défi est bien plus ambitieux : changer les pratiques de la communication pour limiter concrètement les impacts de ses actions. Autrement dit, il s'’agit de définir les contours d'’une nouvelle façon de communiquer.

Nombreux sont ceux qui cherchent à faire « autrement » et font évoluer leurs pratiques. C'’est à eux que nous avons voulu donner la parole : consultants, chefs d'’entreprise, responsables associatifs, agents publics,...… Loin des grands débats théoriques, ils se sont frottés à la réalité du terrain, ont acquis une expérience et des savoir-faire qu’'ils vous partagent. Que vous soyez chargé de communication, dirigeant d’'organisation, responsable d'’agence, expert, consultant ou chercheur, et que vous exerciez votre activité dans le secteur privé, public ou associatif, cet ouvrage vous donnera des pistes concrètes pour mettre en oeuvre une communication plus responsable.

Les droits d’'auteurs de ce livre sont versés à l’'association sans but lucratif ASHOKA Belgique, réseau d'’Entrepreneurs Sociaux dont l’'objectif est de faire émerger un monde où chacun est capable d’'agir face aux défis sociétaux. http://belgium.ashoka.org

Un ouvrage pratique à mettre entre toutes les mains. 

CE QU'EN PENSE LA CRITIQUE

- "Un ouvrage concret pour faire évoluer pas à pas son entreprise et qui appelle également à la réflexion de chacun, qu’importe son secteur de compétence." - La Libre Entreprise

À PROPOS DE L'AUTEUR

Magali Ronsmans est licenciée en sociologie (ULB) et a également suivi deux années de formations en programmation neuro-linguistique. Après avoir travaillé comme consultante en relations de presse en agence traditionnelle, elle a rejoint une agence spécialiste des thématiques durables. Elle assure aujourd’hui des missions de conseil en communication et relations de presse sur des thématiques durables (commerce équitable, démarches environnementales, aide sociale, santé), des formations aux médias et animations destinées à promouvoir la collaboration au sein des organisations.

Leseprobe

LES AUTEURS

Sonia Bonus

Sophie Cornet

Serge De Backer

Christophe Deneve

Marie D’Huart

Louis Grippa

Alain Hemelinckx

Mathieu Jahnich

Fabien Ledecq

Thomas Lemaigre

Virginie de la Renaudie

Magali Ronsmans

Marine Simon

Koen Van Den Broeck

Interviews de Nicolas Steisel, Michel Bertulot, Xavier Scheuer et Françoise Walthéry, réalisées par Magali Ronsmans.

Remerciements

Rédiger un livre avec un collectif d’auteurs est une aventure humaine enrichissante et pleine de surprises. C’est aussi un véritable défi que de prendre le temps de réfléchir à sa pratique, trouver les mots justes pour partager son expérience et, finalement, faire en sorte de pouvoir être une source d’inspiration. C’est pourquoi nous tenons à remercier chaleureusement tous les auteurs qui ont accepté, malgré un agenda surchargé, de consacrer un peu de leur temps précieux à la réalisation de livre.

Merci également à Christine Donjean, notre responsable d’édition et « marraine » de ce projet, pour sa confiance et son enthousiasme.

Et merci à vous, lecteurs, qui vous demandez comment « communiquer autrement », en espérant que cet ouvrage ouvrira de nouvelles pistes de réflexion pour la mise en oeuvre d’une communication plus responsable.

Preface

Marek Hudon

Professeur à la Solvay Brussels School of Economics and Management (ULB), co-directeur du Centre d’Etudes Economiques et Sociales de l’Environnement (CEESE).

Le monde de l’entreprise bouge face aux enjeux du développement durable. Un nombre croissant de gestionnaires se rend compte de l’importance de se positionner par rapport à ces questions. Ou s’y voit contraint. Secteur public, associations et entreprises : tous les secteurs sont concernés. Mais étant donnée la place centrale occupée par le secteur privé dans notre société, il n’est guère étonnant que les entreprises en particulier soient toujours plus appelées à rendre des comptes quant à leurs pratiques. Oui mais comment communiquer sur ces sujets ? Le concept de développement durable, comme celui de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) qui lui est en partie lié, est en effet aussi largement utilisé que régulièrement galvaudé.

Dans le cadre d’un nécessaire changement de paradigme au sein de la société, tous secteurs confondus, ce livre arrive à point nommé pour mettre le doigt sur le fait que la communication peut et devra de façon croissante servir à bien plus qu’être un faire-valoir. Loin du greenwashing auquel certains la cantonnent encore, elle peut devenir un outil donnant réellement aux différentes parties prenantes envie de participer à un monde durable et à un projet collectif. En d’autres termes, il y a des défis à relever et il est possible de le faire ensemble. Convaincus de l’importance d’améliorer les pratiques en la matière, les auteurs de cet ouvrage, issus de secteurs variés, offrent une analyse multiforme et des regards très ancrés dans la réalité du terrain. Pas de jargon technique, ce livre se veut accessible à tous. De nombreux exemples de bonnes – ou moins bonnes – pratiques qui jalonnent notre quotidien de citoyens ou de professionnels de la communication sont analysés et permettent, au fil des articles, de développer une vue d’ensemble de la problématique et des enjeux.

Et ces enjeux, notre XXIe siècle n’en manque pas… Comme le souligne à nouveau avec insistance le cinquième rapport du GIEC, publié en janvier 2014, il n’y a pas de temps à perdre. La nécessité de diminuer les pressions imposées à la planète est urgente car les conséquences d’une absence d’intervention risquent d’être dramatiques. L’énergie, la créativité et les compétences de tous doivent donc être mobilisées et structurées dans une logique de complémentarité, tant au niveau des responsables politiques, des acteurs de la société civile organisée, du secteur privé ou des citoyens. Ceci aussi constituera un défi de notre temps car, comme Edgar Morin le soulignait dans La Voie, en 2011, des ponts entre les secteurs et acteurs peinent à se construire : « Tout est à repenser. Tout est à recommencer. […] Tout, en fait, a déjà commencé, mais sans qu’on le sache. […] Il existe déjà […] des bouillonnements créatifs, une multitude d’initiatives locales. Mais tout ce qui devrait être relié est dispersé, séparé, compartimenté. Elles sont le vivier du futur. Il s’agit de les reconnaître, de les recenser, de les collationner, de les répertorier afin d’ouvrir la pluralité des chemins réformateurs. »

Tout le monde va devoir changer mais, on le sait, les changements de comportements sont extrêmement difficiles à accepter et aussi ardus à mettre en place au niveau individuel qu’institutionnel. La peur de perdre un certain niveau de bien-être, les blocages psychologiques liés aux habitudes trop ancrées, la difficulté de se projeter dans un collectif dont les besoins s’écartent parfois de ceux des individus, la tentation du court-termisme,… Ces éléments ne sont que quelquesuns des obstacles qui barrent la route à une réaction rapide. Les métiers de la communication ont, à cet égard, un rôle essentiel à jouer. En effet, si la communication n’a bien entendu pas, à elle seule, le pouvoir de provoquer des changements de comportement, elle peut accompagner le processus, entre autres en offrant une visibilité aux initiatives et en rendant le projet du développement durable attrayant aux yeux de tous.

De plus en plus d’organisations souhaitent réfléchir à leur approche RSE et s’engager en faveur de valeurs sociales et environnementales. On comprend, par ce livre, en quoi elles se doivent, pour atteindre leurs objectifs, de mettre en place une communication interne et externe à la fois efficace et… durable. Des lignes directrices existent pour les y guider. Le maître-mot de la démarche est ici recherche de cohérence. Cohérence entre les discours tenus et les actes mais aussi entre la communication interne et externe. La presse ou le consommateur ne manqueront pas de se demander si la communication de l’entreprise correspond vraiment avec sa politique en matière de RSE, avec ses actions sur le terrain ou s’il s’agit de greenwashing. Ces éléments peuvent être coûteux financièrement, mais sont cruciaux pour réaliser un réel changement. A l’inverse, le prix d’une démarche incohérente serait énorme, car c’est toute la démarche globale qui risque d’être décrédibilisée et d’entamer la confiance des parties prenantes.

On le comprend, la collaboration entre acteurs peut se révéler utile à bien des égards. Le fait de travailler avec des acteurs externes peut crédibiliser la démarche, mais aussi pousser les entreprises en particulier à adopter une posture cohérente. Certains auteurs mettent ainsi en évidence des exemples intéressants de partenariats entre entreprises et organisations de la société civile. Tout en conservant des missions bien distinctes et sans adhérer à l’ensemble des projets l’un de l’autre, elles peuvent s’appuyer sur leurs atouts respectifs pour nourrir concrètement ce nouveau paradigme. Comme le soulignent les auteurs de ces articles, la plus-value générée par ces solutions globales et la réflexion entre secteurs d’activités est non négligeable.

Dans le même ordre d’idées, les partenariats et plus largement les relations avec la presse pourront aussi intéresser d’autres acteurs aux démarches entreprises. Les médias sociaux offrent également des opportunités considérables qui permettent d’impliquer un maximum d’acteurs en peu de temps.

Enfin, les partenariats avec d’autres organisations actives dans une démarche similaire, au niveau sectoriel ou plus largement, permettent aussi d’échanger les bonnes pratiques et d’éviter de nombreux écueils. Les associations professionnelles ont sans doute ici un rôle à jouer. Une communication externe bien pensée ouvre la porte à la création d’un véritable effet boule de neige entre les entreprises d’un même secteur.

Outre les partenariats externes, il est important que ce livre porte une réflexion sur l’attitude de cohérence à adopter en interne. Il semble en effet que les acteurs de l’entreprise elle-même soient souvent les parents pauvres des démarches de développement durable. Un monde de solutions innovantes existe aujourd’hui pour développer, en interne, la créativité et l’enthousiasme de toutes les parties prenantes à un nouveau projet. Ceci est loin d’être anecdotique, certains des articles de ce livre montrent bien combien des employés concernés et impliqués peuvent réellement faire une différence et nourrir la démarche globale

Ce livre ne le masque toutefois pas, le chemin peut être long pour s’engager dans la voie d’un changement durable. Il faudra accepter d’investir temps et énergie pour modifier les pratiques, notamment concernant la communication, et passer par toutes les étapes d’une modification en profondeur. Mais le défi est crucial aujourd’hui.

Pour conclure, je ne peux que féliciter les initiateurs de l’ouvrage et les nombreux auteurs pour le travail réalisé. Nos sociétés ont besoin de l’énergie et du souffle nouveau dont ce livre est porteur. Puissent ses idées percoler dans l’ensemble du monde de la communication et au-delà !

Pourquoi ce livre ?

Virginie de la Renaudie et Magali Ronsmans

En vingt ans, tout est devenu « développement durable » ou presque. C’est aujourd’hui le thème central de la communication des organisations, qu’elles soient privées, publiques ou associatives. L’environnement, mais aussi la lutte contre les discriminations, les conditions sociales de production ou la consommation responsable préoccupent de plus en plus les Européens. Dans tous les domaines de ce qu’on appelle plus volontiers « développement durable » chez les uns, « responsabilité sociale » chez les autres, l’attente des citoyens consommateurs est très forte en faveur d’un monde réenchanté, où l’on répond « aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. »1 Avec des impératifs d’information, de dialogue, de transparence, de responsabilité et de changement de comportement, la communication est au coeur du développement durable.

Les acteurs de la communication ont donc dû apprendre à composer avec cette nouvelle donne, dans un monde par ailleurs bouleversé par les nouveaux médias. On a ainsi vu progressivement fleurir des campagnes : pour faire la promotion du concept de développement durable lui-même, pour (sur)valoriser des actions entreprises ou pour inviter à changer de comportement. Cette intégration du développement durable par la communication a donné lieu à toutes sortes de maladresses, d’abus et d’instrumentalisation, mais aussi de bonnes idées, de créativité et de solutions innovantes. Enfin, le secteur de la communication lui-même a mis beaucoup de temps à percevoir le fait que le développement durable n’était pas juste « un thème de plus » à intégrer dans ses campagnes, mais qu’il interrogeait ses propres pratiques, afin de limiter concrètement les impacts sociaux et environnementaux des actions de communication. Autrement dit, être en mesure de dire que ce que l’on fait, mais aussi de faire ce que l’on dit !

Professionnelles de la communication, nous avons été l’une et l’autre témoins et actrices de cette montée en puissance du développement durable, de cette quête d’une autre communication – responsable –en faveur de l’émergence d’un autre monde – plus durable. Nous voulions contribuer au changement, avec une communication plus juste, plus éthique, plus responsable. Nous avons donc cherché à mettre nos actes en cohérence avec nos valeurs. Nous avons rencontré en chemin une multitude d’acteurs - des consultants, des créatifs, des chefs d’entreprises, des responsables d’association, des communicants publics – partageant la même envie de communiquer « autrement. » C’est à eux que nous avons voulu donner la parole dans ce livre, pour qu’ils partagent leur expérience et leurs bonnes pratiques en matière d’intégration du développement durable dans la communication.

Car aujourd’hui, concrètement, que peut-on dire ? Que doit-on dire ? Et comment le dire ? Comment communiquer les enjeux du développement durable ? Mais aussi quelles sont les bonnes pratiques en matière de communication responsable ? L’ambition de cet ouvrage est de fournir des pistes de réflexion tout en partageant des méthodes et des solutions innovantes qui ont été progressivement développées par des acteurs de terrain.

Nous avons acquis la conviction qu’un des enjeux essentiels de cette communication responsable consiste à apprendre les uns des autres, à décloisonner nos visions et nos savoirs, à collaborer dans une démarche d’intelligence collective. C’est la raison pour laquelle ce livre ne s’adresse pas uniquement à un secteur plutôt qu’un autre, mais à tous ceux qui souhaitent communiquer de façon plus responsable, quel que soit le type d’organisation dans laquelle ils évoluent. Entreprises, secteur public et associations ont beaucoup à apprendre les uns des autres. Et seule cette « pollinisation » permettra de mettre en oeuvre une communication juste et efficace, à la hauteur des défis auxquels nous devons faire face.

La première partie permet de situer les enjeux stratégiques d’une communication liée développement durable. Dans la deuxième partie, les auteurs partagent leur expérience de communication sur les pratiques durables de l’organisation. Le troisième chapitre propose des méthodes de travail qui permettent de communiquer autrement au sein de l’organisation, en favorisant davantage l’intelligence collective. Enfin, le quatrième chapitre sera l’occasion de découvrir comment certains acteurs du secteur ont fait évoluer les outils concrets de communication pour s’orienter vers des pratiques plus responsables.

Nous avons voulu faire de ce livre un recueil d’outils et d’expériences inspirantes, pour permettre à chacun de découvrir comment intégrer avec pertinence les impératifs du développement durable dans le champ de la communication. Et nous espérons que les pistes suggérées ouvriront d’autres voies innovantes, pour que la communication contribue avec justesse et efficacité à un monde plus durable.

1. Selon la formule bien connue de 1987 de la Commission Bruntland.

PARTIE 1 COMMUNICATION ET DÉVELOPPEMENT DURABLE : L’ÉMERGENCE DE NOUVELLES PRATIQUES

Vers une communication responsable

Virginie de la Renaudie

Virginie de la Renaudie est consultante et formatrice en communication sociale. Formée en France en sciences de l’information et de la communication (CELSA), elle a été co-fondatrice et associée pendant cinq ans d’une des premières agences de communication responsable lancées en Belgique. Aujourd’hui, elle conseille et accompagne les acteurs institutionnels et associatifs pour mettre en œuvre une communication responsable qui facilite la transition vers un développement durable.

En trente ans, la notion de développement durable est devenue progressivement une clé de lecture incontournable des stratégies de communication. Tous ceux qui étaient déjà actifs à l’époque en conviendront : qui aurait pu imaginer que de grandes entreprises rendraient des comptes et communiqueraient sur l’impact de leurs activités ? Que des associations feraient plier des grandes multinationales en dénonçant à grande échelle des procédés de production honteux ou polluants ? Que des consomm’acteurs boycotteraient les produits d’une entreprise ouvertement irresponsable ou organiseraient même, à leur manière, un « réajustement d’image de marque »2 ? C’est peu dire que le monde a changé et que la donne de communication a été complètement bouleversée par la notion de développement durable. On aurait tort pourtant d’y voir une rupture brutale : il s’agit plutôt d’un lent processus, qui a permis de passer de messages ponctuels à l’adoption d’une démarche transversale qui se veut cohérente. Et c’est là que tout se complique ! Car il s’agit d’appliquer à la communication elle-même le principe de responsabilité inhérent au développement durable : choix des messages, fiabilité des arguments, mais aussi impacts sociaux et environnementaux… L’heure est désormais à la mise en œuvre, sur le terrain, d’une communication plus responsable.

« Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. »

Extrait de « Notre avenir à tous« , rapport de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’ONU présidée par Madame Gro Harlem Brundtland, 1987

L’environnement ? Deja bien present avant !

Qu’on se le dise, la communication n’a pas attendu les années 90 pour intégrer la question environnementale ! La communication publique, en particulier, était déjà là pour rassurer, pour sensibiliser et pour inciter au changement de comportement. En Belgique, les premières journées sans voiture datent de 1956, en pleine crise de Suez, puis seront réitérées en 1973. La motivation est alors avant tout civique et économique : il faut absolument réduire la dépendance au pétrole. En 1973, justement, « En France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées » et les fameuses campagnes de « chasse au gaspi » invitent à se serrer la ceinture : chauffer moins, mettre un pull, rouler moins vite… Les éco-gestes étaient déjà d’actualité ! Toutes ces initiatives restent cependant très conjonctuelles et publiques : avec la chute des cours du pétrole et le développement du nucléaire, le changement de comportement n’est plus réellement un enjeu. Il faudra attendre la fin des années 90 et le protocole de Kyoto sur les changements climatiques pour remettre au goût du jour les éco-gestes, au bénéfice de la planète cette fois-ci.

L’avènement du « marketing vert »

Nuage de dioxine, accident Seveso en Italie3, marée noire en Bretagne, « trou » dans la couche d’ozone, pluies acides… La menace environnementale devient proche et concrète, le risque est tangible pour les entreprises, les préoccupations des consommateurs en matière d’environnement se font croissantes.4 A la pointe des tendances, le secteur de la communication s’en empare. Dès les années 90, une vague verte envahit ainsi les argumentaires. Batteries sans plombs, lessive sans phosphate, aérosols qui « préservent la couche d’ozone »… Ce sont les produits plus que les organisations qui sont passés au vert, même si certains secteurs commencent à s’aventurer sur le terrain de leur responsabilité en matière environnementale.5 L’environnement est encore un argumentaire de vente « comme un autre » ou un prétexte, pourtant insuffisant pour motiver à lui seul un acte d’achat ou un changement de comportement. Certaines dérives s’apparentent clairement à de la communication mensongère. N’est-ce pas d’ailleurs en réponse à l’hypocrisie de certaines chaînes hôtelières qui encouragent la réutilisation par leurs clients des serviettes de bain « pour protéger l’environnement », sans rien entreprendre elles-mêmes, qu’aurait été inventé le terme de greenwashing ?6

Des codes pour encadrer les abus

Les abus sont tels qu’il faut encadrer les pratiques, en particulier en matière de publicité. En 1995, le Jury international d’éthique publicitaire publie un code de bonne conduite de la publicité faisant référence à la protection de l’environnement naturel. Il intègre, notamment, la notion de décence, de loyauté et de véracité des affirmations et l’importance de ne pas entamer la confiance des consommateurs à l’égard des efforts environnementaux réalisés par les entreprises. Certains pays adoptent des codes nationaux, notamment la Belgique et son « Code de la publicité écologique. »7 Instrument d’autorégulation basé sur la démarche volontaire, ce code est difficile à appliquer et rapidement contesté par les organisations environnementales. Il a cependant le mérite d’exister et d’entériner la notion d’allégation environnementale. Quant à remettre en cause ses modes de fonctionnement, le secteur de la communication est encore très loin de se poser la question ! Ainsi, quand la circulation des véhicules à moteur en dehors du domaine routier est interdite, les agences trouvent bien vite la parade en tournant les images dans des pays moins contraignants. L’environnement est donc surtout vécu comme une contrainte à contourner ou, au mieux, un risque à maîtriser.

Bien avant l’avènement du développement durable, la communication en général, la publicité en particulier, s’est donc emparée du thème de l’environnement. Comme celui-ci a aussi été la clé d’entrée pour la définition du concept de développement durable, le doute persiste. Aujourd’hui encore, la dimension environnementale du développement durable domine toujours les représentations des citoyens.8

L’enjeu social : entre choix et pression

Les organisations n’ont pas attendu non plus la définition du développement durable pour intégrer des préoccupations sociales dans la gestion de leur image.9

Bienvenue au paradis de la consommation

Les exemples sont légion. En 1913, par exemple, lorsque Rockeller crée sa fondation, ce n’est pas sans rapport avec les problèmes d’image dont souffre son nom, liés aux pratiques de l’entreprise familiale, la Standard Oil. Autre exemple, en 1929, Edward Bernays organise pour le compte de l’American Tobacco Company, une action guérilla avant l’heure de femmes qui fument en public dans les rues de New York : il instrumentalise ainsi l’enjeu social de l’égalité hommes-femmes à des fins commerciales… Jusqu’au célèbre « Moulinex libère la femme » en 1961. Aussi vieille que la publicité elle-même, la question de la représentation de la société véhiculée par la publicité fait débat. De moins en moins encadrée par une volonté moralisatrice des pouvoirs publics, elle exploite progressivement les valeurs d’épanouissement personnel et de contestation de l’autorité. Certains pionniers font disparaître leurs produits au profit des valeurs de la marque : c’est le cas, par exemple, de Benetton où là promotion du multiculturalisme détrône les produits dans les visuels d’Olivier Toscani.10 Reflet des tendances de la société, la publicité s’impose déjà comme un miroir déformant qui contribue, à son tour, à façonner les réalités sociales.

« À bas la société de consommation ! »11

Dans les années 60 et 70 cependant, des mouvements sociaux s’emparent des nouvelles attentes de la société et commencent à interpeller pouvoirs publics et entreprises sur leur responsabilité sociétale. Dès 1977, par exemple, les entreprises françaises sont tenues de publier un bilan social annuel sur la gestion de leurs ressources humaines. Mais, à côté de la condition des travailleurs et des droits sociaux, d’autres thèmes prennent aussi de l’ampleur : le respect des Droits de l’homme, la lutte contre la pauvreté et l’injustice, la coopération au développement, la protection de l’environnement… C’est à cette époque que sont fondées certaines grandes ONG, comme Amnesty International et le WWF en 1961, Oxfam-Belgique et SOS Faim en 196412 ou Greenpeace en 1971. Dans les années 80, les consommateurs s’organisent et dénoncent les relations financières sulfureuses avec l’Afrique du Sud de l’Apartheid, l’exploitation pétrolière au profit de la dictature birmane, la misère des producteurs de café… D’autres organisations célèbres voient le jour, comme Crédal en 1984 ou Max Havelaar en 1988. Le secteur associatif prend la parole et ne la rendra plus. Sous pression des mouvements sociaux, les grandes entreprises doivent donc tenir à l’œil leur image sociale. Malgré l’individualisme triomphant des années 70 et 80, l’enjeu de la solidarité et de la responsabilité se développe en se superposant à la critique d’une société de consommation inégalitaire.

Le volet economique : une nouvelle alliance

Les organisations prennent aussi progressivement conscience de l’importance d’un changement de posture. Le rôle de l’entreprise ellemême dans la société fait l’objet d’une « révolution conceptuelle »13 qui va propulser la communication sur le devant de la scène.

Voici venir la RSE

Depuis les années 50 déjà, le management élabore des concepts liés à la citoyenneté d’entreprise et à la responsabilité sociale, qui vont lentement se diffuser à partir des Etats-Unis.14 La critique sociale s’intensifie dans les années 60 et met à jour des attentes à l’égard des entreprises qui ne sont plus seulement économiques, mais aussi sociétales. En 1972, le Halte à la Croissance ? du Club de Rome évoque les risques que feraient peser une croissance économique débridée sur l’environnement. Et la première conférence des Nations Unies sur l’environnement humain ouvre la voie à la prise en compte de l’environnement comme un patrimoine collectif à protéger des intérêts particuliers. Dans les entreprises industrielles apparaissent les premiers services environnementaux, sous l’angle de la qualité. Le terrain est semé pour initier ce qui deviendra une politique de responsabilité sociale. Mais, comme le souligne Jacques Bille, Vice-président de l’International Advertising Association (IAA), « Pas d’hypocrisie ou d’angélisme ! Les entreprises ne sont pas soudainement devenues philanthropes par une grâce tombée sur elles ; c’est bien une exigence de nos sociétés modernes qui leur impose cette nouvelle posture. Et de façon durable. »15

Qu’est-ce que la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ?

« L’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. »16

Une alliance nécessaire

La société change et avec elle, la perception du rôle de l’entreprise. En parallèle à la vague conservatrice et libérale des années 80, l’entreprise devient même l’allié indispensable d’un Etat qui ne peut pas tout régulé, surtout dans un contexte de mondialisation. Celle-ci génère des problèmes de pauvreté, d’inégalité et d’atteintes à l’environnement que les Etats, enfermés dans le cadre de leurs frontières, semblent incapables de gérer sans la participation des entreprises.

L’explosion de la communication

Après les mouvements sociaux de la fin des années 60, la communication fait aussi son entrée dans les entreprises et devient un outil de prévention des conflits : communication interne, communication institutionnelle, mécénat, sponsoring caritatif… La question de l’image dépasse très largement le cadre commercial pour s’étendre à toute l’organisation. Au cours des années 80, la fonction communication pénètre de plus en plus d’entreprises, souvent structurée au sein d’un département ad hoc. Et la pratique très anglosaxonne des campagnes « pro-bono »17 devient, et pour longtemps, LA démarche « sociétale » du secteur de la communication.

Une nouvelle communication publique

S’éloignant progressivement de la propagande, la communication publique devient également un moyen d’informer et de convaincre pour devenir une « pédagogie de l’action ».18 Les attentes des citoyens et des usagers sont fortes : il devient de plus en plus difficile ou inadapté d’ordonner ou d’interdire, on cherche plutôt à inciter ou à convaincre. Essence même de la démocratie, la communication publique devient un moyen de partager l’information qui donne aux citoyens le pouvoir de contrôler. Mais surtout, elle acquiert un statut d’instrument de service public, pour prévenir, sensibiliser et susciter un changement de comportement. Là aussi, le terreau sera fertile pour pouvoir diffuser le concept de développement durable.

Une société de communication

Dans les années 80, la communication devient « globale » et on assiste à cette « explosion de la communication »19 qui ne fait que commencer. La révolution numérique des années 90 va non seulement accentuer la médiatisation de la société, mais aussi bouleverser le phénomène, en intégrant la notion d’interactivité. Ironie du sort, alors même que la communication des organisations n’a jamais été aussi structurée et investie, l’image de l’entreprise et celle de l’administration se détériorent pourtant lentement.

La synthese du développement durable

En 1987, le rapport Brundtland parle d’agir « autrement » pour renouer durablement avec la croissance, faire reculer les inégalités et la pauvreté tout en protégeant l’environnement : quel formidable exercice de synthèse ! Il permet, comme le souligne Thierry Libaert, de « poser un cadre porteur de sens sur une nouvelle perception d’une réalité en mouvance. »20 Mieux, il se pose comme un « opérateur de neutralisation de la conflictualité »21 puisqu’il met tout le monde d’accord :

– les acteurs publics, qui ont besoin de faire adopter de nouveaux styles de vie pour atteindre leurs objectifs,

– le secteur associatif, légitimé dans son action sociétale et reconnu comme « partie prenante » à part entière,

– les entreprises qui trouvent là un moyen inespéré de « ré-enchanter » leur existence même.

Le développement durable ouvre donc la perspective d’un avenir radieux partout et pour tous, auquel tout le monde ne peut qu’adhérer, au même titre que tout le monde est « contre la faim dans le monde ». Reste à savoir concrètement ce chacun est prêt à faire pour que cela change. Et ce débat-là est toujours en cours…

La lente progression du concept

Pendant dix ans, l’idée va faire son chemin : à l’international, les conventions et conférences se succèdent. En 1992 notamment, le Sommet de la Terre à Rio consacre le terme et formalise la feuille de route du développement durable avec l’Agenda pour le XXIe siècle : le programme, non contraignant pour les Etats, comprend près de 2.500 recommandations. Deux ans plus tard, le Sommet de Copenhague approfondit le volet social et l’idée de droit au développement. La machine est lancée pour diffuser un changement de paradigme, même s’il faudra encore du temps pour passer des déclarations de principe aux actes. Au niveau national, certains font figure de précurseurs, notamment la Belgique qui créé dès 1993, un Conseil national du développement durable. En 1997, une loi sur le développement durable instaure plusieurs organismes chargés de réaliser des plans d’action. Mais ce n’est réellement qu’à partir des années 2000 que les démarches de mises en œuvre sont clarifiées au niveau international avec, en 2002, le Sommet mondial pour le développement durable de Johannesburg.22

Le développement durable, un concept exigeant

Une démarche à long terme qui « répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs » (Rapport Brundtland).Une vision transversale qui intègre trois piliers interdépendants pour un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.Une approche mondiale du développement qui intègre à parité les pays du Nord et ceux du Sud.Un principe de responsabilité qui impose à chacun de prendre en compte les éventuelles conséquences négatives de son activité, et dont découlent les principes de précaution, de pollueur payeur et d’amélioration continue.Une bonne gouvernance, qui induit la concertation dans la délibération et la prise de décision avec l’ensemble des acteurs concernés (« les parties prenantes »).

Le rôle central de la communication

Désormais, comme le souligne le rapport du Programme des Nations Unies pour l’environnement, « il faut que les individus, les organisations et les gouvernements changent leur manière de penser et d’agir ».23 Et bien entendu, dans ce monde hyper-médiatisé, ébranlé par les crises économiques, sociales, environnementales et sanitaires, c’est un rôle sur-mesure pour la communication.24 En intégrant la notion de gouvernance, elle est d’ailleurs au cœur de la démarche de développement durable puisqu’il lui incombe :

d’établir un dialogue avec les parties prenantes, autrement dit « tout individu ou groupe qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs de l’organisation »,

25

de faire des individus les acteurs éclairés et actifs de ce qui est un projet politique ambitieux,

de « rendre désirable ce qui est durable »,

26

pour passer des principes aux actes et faire adopter de nouveaux comportements.

Vaste programme ! D’autant qu’elle est, dans le même temps, mise en accusation. Dès 1988, des auteurs dénoncent déjà son omniprésence comme idéologie.27 Avec les années 2000 et la dénonciation de la « tyrannie des marques »,28 la critique sort d’un cadre restreint de contestataires et pénètre la société. Invasion de l’espace public, mythique pouvoir des marques, contribution à une société de consommation de masse, promotion de comportements irresponsables, imposition d’un modèle de développement occidental… Les critiques de la publicité vont bon train, tandis que d’autres pratiques de communication moins transparentes (placement de produits, publi-rédactionnels…) sont aussi pointées du doigt par des militants et des consomm’acteurs de plus en plus avertis. La révolution opérée par les nouveaux médias leur donne une ampleur inégalée. Transmises instantanément aux quatre coins de la planète, à coût faible voire nul, les dénonciations sociales et environnementales ont désormais un tout autre impact.

Dire le développement durable

Les années 2000 sont ainsi le théâtre d’une hypermédiatisation du concept de développement durable. Les pouvoirs publics popularisent les enjeux, le thème et la méthode à coup de journées, semaines, actions, en faveur du développement durable qui ont pour but, autant de sensibiliser que d’inciter à agir autrement. Le secteur de la communication met ses compétences au service de ce nouveau thème. Quel sacré défi pour les communicants qui sont sollicités pour faire connaître (et accepter les changements qu’il induit) cet objet complexe, aux contours mal définis (avec ou sans la culture ?) dont le nom même est sujet à polémique (durable, soutenable,…) pour en faire une méthode de travail et un objectif à atteindre ! Que celui qui, dans ces conditions, n’a jamais fait de greenwashing, même sans le savoir, leur jette la première pierre…29

La communication sociétale

Dans les entreprises aussi, le thème devient très porteur. Dans la plupart des cas, il s’agit au départ de donner du sens et de la cohérence à l’existant : « Ainsi nous faisions du développement durable sans le savoir ! »30 Car la RSE, en tant feuille de route des entreprises pour le développement durable, fait encore largement débat. La période est pourtant intense en matière de mise en place d’outils, de normes et de règlementations et la RSE devient même un élément essentiel de la réputation, avec d’énormes enjeux financiers à la clé. Sous la pression conjointe des règlementations,31