Cómo construir el valor de tu marca E-Book

Susana Oliva

• Herausgeber: LID Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 220

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

En un contexto donde el cambio es rápido y la complejidad aumenta, el desafío crucial que enfrentan las marcas es mantener el valor percibido y la relevancia se convierte en una tarea monumental para los profesionales del marketing. La saturación de nuevas marcas, categorías y opciones de consumo, junto con la disminución de la capacidad de atención y las diferencias generacionales, generan una sensación de incertidumbre y volatilidad. Las marcas corren el riesgo de volverse invisibles y sin valor, dominadas por la competencia en precio y enfrentando presupuestos de publicidad limitados. Ante esta situación, el libro ofrece una guía para que los profesionales del marketing utilicen la cultura como una herramienta estratégica para fortalecer el valor de sus marcas. Al liderar la transformación cultural y proporcionar a sus consumidores identidades enriquecedoras y en constante evolución, las marcas pueden mantenerse relevantes y valiosas en un mundo en perpetuo cambio.

Leseprobe

#CómoConstruirElValorDeTuMarca

DESCUBRE HERRAMIENTAS CLAVE PARA CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS

Constantemente sentimos el deseo de complejizar eslóganes, el valor de marca y hasta el significado del marketing. Este libro nos regresa a lo básico para reconectar con la cultura, los valores y con la vida misma, centrando nuestra visión no solo en los hábitos o tendencias del consumidor, sino en sus necesidades, sueños y deseos humanos. ¡Una lectura obligada para cualquier mercadólogo!

Victoria García

Directora de Human Insights LATAM Coca-Cola Company

Este es un enfoque revolucionario para construir marcas icónicas mediante el poder de las narrativas culturales. En mi experiencia sobre la aplicación en casos reales del modelo que propone la autora, he visto cómo se convierte en una herramienta clave en la mentoría de líderes del C-Suite para construir marcas fuertes. Es un llamado directo a la acción para que se reconozca y aproveche el poder de la cultura, y así asegurar que nuestras marcas prosperen.

Claudia Sciaretta

Global Insights Director (GBS) Pepsico

Este libro actualiza los principios básicos del marketing para triunfar en el entorno incierto y desafiante de hoy con las nuevas generaciones de consumidores. Es una obra de consulta obligada para quienes quieran crear valor y marcas ganadoras mediante un liderazgo cultural que conecte y genere una demanda real.

Oriol Bonaclocha Dolcet

Business Unit President Mondelez International Mexico

¡Prepárense para cambiar el mundo! Una verdadera gurú del marketing nos revela cómo construir una empresa y posicionar una marca, enfocándonos en su impacto transformador sobre la cultura. Sigamos su ejemplo y actuemos con responsabilidad social. ¡Hagamos la diferencia!

Roberto Alcántara

Presidente del Consejo de Viva Aerobus

BigFoot está introduciendo un proceso que lleva el pensamiento más allá del ¿dónde estás?, conduciéndolo a un lugar que te ayuda a definir qué es lo que quieres crear. Me parece increíblemente útil reconocer la interconexión que hay entre la cultura y el significado para asegurar que la marca realmente construya sentido y, por lo tanto, propicie la competitividad. ¡Las historias que los consumidores repiten son historias que poseen! Encuentro el pensamiento muy provocativo y las herramientas muy útiles para activar el análisis. El uso de la tecnología no se convierte solo en un acelerador, sino que está íntimamente conectado con el proceso y el resultado.

Silvia Dávila

Presidenta de Danone LATAM y directora general para México

Mientras muchas marcas desaparecen o se vuelven irrelevantes, este libro describe con contundencia la importancia de partir de la cultura y convertirla en algo no solo muy valioso, sino necesario para el consumidor, ya que es un elemento indispensable hoy en día para reclutar a las nuevas generaciones que, a otras, nos cuesta entender.

Marta Ruiz-Cuevas

CEO Publicis Groupe Spain, Portugal & Mexico

Atrapadas en el laberinto de narrativas genéricas y de categoría, muchas empresas naufragan perdiendo su identidad y cayendo en la irrelevancia. Susana Oliva, al explorar la intersección entre cultura y valor de marca, proporciona a los líderes empresariales herramientas prácticas para que sus organizaciones se transformen de irrelevantes a inspiradoras, y ejerzan un liderazgo cultural que las haga resonar de manera impactante con sus colaboradores, clientes, consumidores y las comunidades en las que operan.

Massimo Martinotti

Director general de StarLight Effect

Una visión esencial sobre cómo la cultura no solo se convierte en la piedra angular de la resiliencia y relevancia de la marca, sino que también se posiciona como un recurso fundamental para enfrentar los desafíos en tiempos de incertidumbre, asegurando su éxito en un mundo en constante cambio.

Mónica Michel Galán

Senior Vice President Marketing and Innovation Diageo Mexico

Índice

Agradecimientos

Prólogo

Presentación

Introducción

1. Cómo crecer el valor y la relevancia de la marca

Anticipar el cambio cultural

Mapear la cultura actual y la potencial

Diseñar un «territorio cultural» único

Dirigir una implementación precisa y mejorada

2. El significado

¿Por qué ser significativo es crucial para el valor de la marca?

¿Por qué el significado es tan importante hoy en día?

Cultura y significado: un vínculo inextricable

Los jóvenes de hoy ya son parte del cambio exponencial

Eventualmente, todo el mundo cambia

3. La cultura

Familiarizándonos con la cultura

Cultura y progreso

Cultura lenta y cultura rápida

El papel de la cultura en la evolución

4. Cultura y marketing

El marketing evoluciona

La adopción necesita significado (cada vez más)

El valor del significado

5. La anticipación como práctica habitual

Anticipar

Los tres planes de anticipación deben estar conectados

Los tres plazos

6. La ruta hacia el significado

Mapear el escenario cultural

Diagnosticar los mundos de valor

Diseñar el territorio cultural de la marca

Enchufar cultura vigente para asegurar entregas asertivas

Más que valor, valor agregado

El valor más grande, la humanidad misma

Referencias consultadas

Navegación estructural

Cubierta

Portada

Créditos

Agradecimientos

Comenzar a leer

Referencias consultadas

Notas

Autora

Agradecimientos

Escribir un libro es una travesía llena de desafíos y obstáculos, una aventura que requiere dedicación, paciencia y una pasión inquebrantable. Este, en particular, ha sido un viaje personal y profesional que ha consumido innumerables horas de reflexión, investigación y esfuerzo.

La tarea de reunir información fue monumental. Cada dato, cada ejemplo y cada metodología seleccionada para incluir en estas páginas fueron cuidadosamente elegidos y revisados para asegurar que plasmaran, de la mejor manera posible, las ideas y aprendizajes acumulados a lo largo de los años. La complejidad de organizarlos en una secuencia lógica y coherente fue un reto en sí mismo, una danza constante entre el caos creativo y la claridad estructurada.

A lo largo de este proceso, la búsqueda de editores y colaboradores que creyeran en la visión de este proyecto fue crucial. Encontrar a las personas adecuadas para apoyar, guiar y perfeccionar el contenido no fue una tarea sencilla. Cada paso del camino exigió una combinación de paciencia y persistencia, desde la conceptualización inicial hasta la finalización del manuscrito.

Quisiera dedicar un espacio para expresar mi profunda gratitud a quienes han estado cerca del proyecto profesional que inspira este libro y mi pasión por moldear la cultura con efectividad y responsabilidad, para el bien de las marcas y de la humanidad. Sus nombres y contribuciones serán mencionados puntualmente en las siguientes líneas.

Primeramente, a mi familia, comenzando por Oriol, mi esposo, por creer incondicionalmente en mí, así como en la pasión y dedicación que tengo por mi trabajo. Tu apoyo constante, tu confianza en mis capacidades y tu amor inquebrantable han sido mi refugio y mi fuerza motriz. Gracias por ser mi compañero en esta aventura y por estar siempre a mi lado, alentándome a seguir adelante.

A mis hijos, Alejandro, Santiago, Pablo, María e Isabella, por la inspiración y energía que siempre me brindan. Gracias por su paciencia y por las largas horas que me han regalado de sus vidas; pero, sobre todo, gracias por su apoyo incondicional que, desde pequeños, me han dado para perseguir mis sueños profesionales. Ustedes son mi razón de ser y la fuente de mi motivación diaria.

También quiero expresar mi profunda gratitud al resto de mi familia, padres y hermanos (de sangre y de vida) por estar para mí en todo momento, en las buenas y en las malas, con buenos consejos y a veces acompañándome a distancia o en silencio. Saber que están ahí para mí, me hace fuerte. Gracias, mamá, papá, DonRo, Fede Rueda, Roberto Alcántara, Magaly Calderón de la Barca, Cinthya Castro, Chuy Velázquez, Marina McDonald, Aida Bueno, Carmen y Joan Fábrega.

Agradezco a mis muy queridos amigos y clientes más cercanos que creyeron en nuestro proyecto desde el principio, en nuestras metodologías y que innovaron junto con nosotros. Compartieron el sueño y la ambición de crecimientos acelerados para sus marcas. Juntos encontramos oportunidades magníficas e, incluso, ganamos premios que dieron la vuelta al mundo. Gracias a Pedro Padierna, Victoria García, Aura Díaz Leal, Alejandra Matajaime, Andrea Aguirre, Andrea González, Jesús Valdelamar, Viridiana Zúñiga, Claudia Sciarretta, Mónica Michel Galán, Javier Rosas-Delint, Alberto Romano, Alejandra Álvarez, Itzelli Vizcaíno, Johanna Mayorga, Diana Solórzano, José Luis Ortega, Talía Guerrero, Michel Capuano, Ulises Jara, Silvia Dávila, Federico López, Rafael Celorio, Ana Belén Díez Rodríguez, Marcela Velasco, Felipe Giraldo, Jay Sethi, Silvia Trinidad, Gabo Díaz, Alejandra Montemayor, Pablo Legarrea, Fausde Valencia y, especialmente, a Alejandro Campos y Paulina Aguilar Neville, quienes además invirtieron horas para ayudarnos a detallar parte del trabajo realizado en este libro.

A mis adorados y admirables colegas, por impulsarme; pero, sobre todo, por completarme. Gracias a Massimo Martinotti, Juan Carlos Limón, Salvador Abarca, Luz Arredondo, Ricardo Homs, Dina Mejía, Tony Rallo, Susie Warman, León Kraig, Maricarmen Carrillo y Jenn Mundo por su constante apoyo y colaboración.

Finalmente, a mi brillante y espectacular equipo, mi familia profesional, a quienes respeto profundamente y de quienes aprendo todos los días: Omar Silerio, Mariana del Río, Yolanda Montes de Oca, Valeria Sosa, Josefina Araujo, Cynthia Tamayo, Edurne Bermúdez, Rodrigo Ogaz, Sharon Garduño, Paola González y todos los exbigfooters que han dejado con nosotros parte de su corazón. A ellos agradezco su paciencia, su esfuerzo, su incansable dedicación y, por supuesto, el creer también en lo que hacemos, buscando impactar en grande la cultura de México, de Latinoamérica y del mundo.

PRÓLOGO

El panorama actual del marketing experimenta cambios significativos. La era digital, la llegada de la inteligencia artificial, de nuevos competidores, de nuevos canales de distribución y una nueva generación de consumidores desafían a las empresas a demostrar su valor como nunca antes.

En este contexto, ¿las empresas están ofreciendo lo que los consumidores necesitan hoy o se aferran a productos y marcas del pasado? Aunque las estrategias tradicionales de marketing siguen siendo válidas, deben evolucionar para responder a las nuevas expectativas.

El libro Cómo construir el valor de tu marca busca guiar a los profesionales del marketing a través de las complejidades del mercado actual, y lo hace mediante una comprensión profunda del papel de las marcas en este mundo cambiante. Hoy, las marcas deben ser mucho más que participantes reactivos en la cultura del consumidor; deben influir activamente en la cultura y la sociedad.

El branding debe partir de un entendimiento profundo del cambio cultural. La autora, Susana Oliva, hace un excelente trabajo al presentar una imagen descriptiva de esta dinámica cambiante: dónde está ahora el marketing y hacia dónde se dirige en el futuro. El significado y el mensaje de la marca deben estar en sintonía con las percepciones y experiencias culturales del mercado meta de la empresa.

Este libro ofrece estrategias prácticas y ejemplos reales para mostrar cómo las marcas pueden conectar con los consumidores a un nivel más profundo y crear un valor duradero. La autora comprende a cabalidad a la nueva generación de consumidores que desean vivir vidas más significativas, responsables y auténticas; que quieren que sus acciones añadan valor no solo a sus vidas, sino también a las de los demás.

La generaciones más jóvenes quiere trabajar para empresas que aspiran a algo más que beneficios económicos, quieren que tengan un impacto positivo en la humanidad. Nuestra esperanza es que los profesionales del marketing y sus marcas ayuden a construir un futuro inclusivo y sostenible. Firmas como Nike, Apple, Starbucks, Google y muchas otras han enriquecido la vida de sus consumidores, creando valores que los unen en una comunidad global.

Cómo construir el valor de tu marca añadirá nuevas dimensiones a lo que se piensa sobre el potencial de una marca para aumentar y sostener las ventas y beneficios de su empresa, así como para mejorar la vida de sus clientes.

Philip Kotler

Economista, experto y líder en estrategias de marketing moderno

PRESENTACIÓN

El reto de esta era

Uno de los mayores retos para las empresas, incluso para las más grandes, es mantener el valor percibido y la relevancia de sus marcas en un mundo que se transforma constantemente. Con la aceleración del ritmo de cambio en todos los ámbitos de la vida, parece cada vez más difícil seguir siendo importante. Si a esto añadimos la creciente complejidad del mundo, la proliferación de nuevas marcas, nuevas categorías, nuevas opciones de consumo, más y más medios de comunicación, la disminución de la capacidad de atención y las evidentes diferencias entre los múltiples públicos que se agrandan con cada nueva generación, es fácil entender por qué los profesionales del marketing se sienten abrumados cuando intentan que sus marcas sean relevantes. El libro profundizará en el entendimiento de la época actual, su gigantesca y definitiva transformación y los motivos detrás de esta, los cuales exigen modificar nuestro quehacer como mercadólogos.

Un problema compartido: marcas invisibles y sin valor

Los resultados y sus causas son evidentes a nuestro alrededor: marcas que no se ven, categorías aburridas y dominadas por el precio, presupuestos insuficientes para publicidad y promoción. A la lista de retos podemos añadir una falta real de conocimiento del mercado y un deseo permanente de novedad por parte de los consumidores. Juntos, todos estos factores crean una gran incertidumbre e inestabilidad para el marketing.

¿Sobre qué cimientos pueden apoyarse los profesionales de la mercadotecnia cuando todas las bases parecen arenas movedizas? ¿Qué pueden hacer para que sus marcas se distingan, sean significativas y mantengan o crezcan su valor percibido ante cambios tan rápidos? La respuesta: usar la cultura cambiante a favor de la marca.

El poder de la cultura y sus beneficios

Cómo construir el valor de tu marca busca revelar la manera en que la cultura puede ser un recurso poderoso para enriquecer las marcas, haciéndolas irresistiblemente atractivas para individuos y sociedades en constante evolución. Este texto se enfoca en el uso estratégico de la cultura como herramienta para potenciar el valor de marca y atraer a los consumidores masivamente.

Más allá de expandir y profundizar en los conceptos de relevancia de marca y cultura, previamente explorados por destacados autores como Philip Kotler, este libro destaca por su énfasis en estrategias prácticas. A través de estas, el lector descubrirá cómo empresas innovadoras están liderando el camino en la construcción y mantenimiento del valor percibido y la relevancia de sus marcas, ofreciendo a su vez, guías claras para replicar su éxito.

Las estrategias presentadas han sido meticulosamente diseñadas1 para navegar fácilmente a través de la compleja relación entre la identidad de la marca, la identidad del consumidor y las dinámicas culturales, proporcionando un marco práctico y efectivo para cualquier marca que aspire a destacarse en el mercado actual.

INTRODUCCIÓN

La cultura importa por razones buenas y malas. Primero, es el lugar para descubrir ventajas, oportunidades e innovación. Segundo, la cultura es el caldo de cultivo del cambio cataclísmico, un mar del Norte del que surge constantemente la conmoción. Sin un conocimiento práctico de la cultura, la empresa vive en un perpetuo estado de sorpresa, a la espera de la siguiente gran tormenta.

Grant McCracken

Para que una marca sea verdaderamente valiosa y relevante, debe tener una narrativa significativa tanto para los clientes potenciales como para los ya existentes. Las marcas que son más significativas de manera consistente son las que crecen su valor en forma sana y permanente.

Solo la relevancia significativa crea valor de marca

Los profesionales del marketing que construyen un significado fuerte para sus clientes crean un valor de marca mayor y, al mismo tiempo, la convierten en parte de sus vidas e, incluso, en parte de sus identidades.

En esta era de cambios acelerados, mi tesis es que los mejores mercadólogos están rompiendo con un convencionalismo de la profesión: ya no creen que basta con formar parte de la cultura de sus clientes, y tienen razón. Ahora serán mucho más significativos si logran liderar una parte importante de su cultura. Exploremos las razones por las que ese liderazgo cultural es ahora una vía más eficaz para crecer el valor percibido y la relevancia de la marca.

La forma en que las personas se ven a sí mismas, a los demás y la manera en que interactúan con el mundo se modifican rápidamente. La gente cambia sus narrativas, su comportamiento interno y externo, sus acciones, pensamientos y valores. Hay cambios generalizados y masivos en la conciencia, la identidad, la determinación y la capacidad de acción.

Cada vez son más los que creen que su valor reside en aportar algo a los demás, tener algún tipo de influencia positiva entre sus conocidos, en sus comunidades o en el mundo. Todos quieren experimentar un progreso que mejore sus vidas, necesitan autopercibirse valiosos y, al mismo tiempo, ser importantes y reconocidos por otros.

Valor y relevancia van de la mano

Los jóvenes parecen ser los más conscientes de la necesidad personal de ser relevantes para ser valiosos, sobre todo cuando buscan influir en los demás, y esto es especialmente evidente en el mundo digital. Se gana relevancia cuando se impacta positivamente a otros, cuando se consiguen seguidores, cuando se obtienen likes y, sobre todo, cuando otros replican o comparten las creaciones propias.

Estos «expertos en relevancia y valor» también experimentan un temor constante a quedarse atrás, de perderse de lo actual, y por eso son los primeros en ponerse al día, especialmente cuando el ritmo de cambio se acelera. En cualquier plataforma de redes sociales hay millones de personas que desean captar la atención, gustar, distinguirse, «ser compartidos», impresionar a otros y marcar tendencia. Nunca habíamos experimentado tal ritmo de transformación cultural y en tantos niveles. Nunca habíamos visto a tanta gente deseosa de poseer identidades atractivas y buscando hacerlas cada día más.

En un estudio realizado a nivel nacional en México por BigFoot a finales de 2023, cuyo objetivo era medir las identidades de una población de 1200 personas de entre 18 y 45 años (centennials y millennials), identificamos que el 41 % de los individuos se consideraban «a la vanguardia de las tendencias», «investigando las últimas novedades», «entre los primeros en probar cosas nuevas» e «influyendo en las opiniones de sus amigos y conocidos».

Lo que nos sorprendió de estos resultados fue la importancia que dieron consumidores convencionales al hecho de ser vanguardistas, mostrando un cambio en la autovaloración. Estadísticamente, las curvas de Gauss explican que la mayoría de una muestra aleatoria debería caer en la categoría de «mayoría temprana» o «tardía», y la suma de los verdaderos «creadores de tendencias», denominados «innovadores» y «primeros seguidores» (early adopters), constituyen solo un total del 16 %; sin embargo, ese 41 % dejó claro que se sienten como tales cuando en realidad no lo son. Esto hace sentido con la creciente necesidad de no quedarse atrás para no sentirse obsoleto.

Los primeros seguidores son personas a quienes les encanta probar nuevas tecnologías antes de que estén comprobadas al 100 % como la mejor opción, no les importa correr el riesgo. Son el enlace entre las personas que crean la tecnología y todos los demás, ayudando a demostrar que estas nuevas ideas son realmente buenas. De hecho, a menudo son muy estimados por sus pares, tienen reputación de hacer esto consistentemente y son conocidos por su adopción juiciosa de ideas innovadoras (Rogers, 1962).

La mayoría temprana se refiere a personas convencionales que tienden a abrazar nuevos conceptos un poco antes que la gran mayoría y los miembros promedio de sus grupos sociales. No es su prioridad cazar la innovación justo cuando ha sido creada y lanzada, la captan de otros que ya la han adoptado.

Imagen 1. Curva de adopción de innovaciones

Fuente: LaMorte, W. (2022).

Cada vez más, las personas aspiran a ser las primeras en saber, adoptar, entender e impactar a otros. Los números confirman esta aspiración, independientemente de si la curva de Gauss ha cambiado realmente en proporciones y forma.

En este sentido, lo que se aplica a los individuos tiene el mismo impacto en las marcas, que también se enfrentan al ritmo de cambio acelerado en todos los aspectos de la vida de sus usuarios y consumidores. Estas también pueden, y deben «temer», ser incapaces de «seguirles el paso» en la lucha por ser constantemente significativas para ellos; pero cada marca tiene la oportunidad de serlo y el potencial de aprovechar las enormes transformaciones culturales que ocurren a su alrededor para beneficio de su propio valor.

La mayoría de los mercadólogos saben que, como mínimo, se espera que sus marcas proporcionen a los clientes beneficios o emociones positivas, alivio, estimulación, algún tipo de motivación. Sin embargo, hoy en día, más allá de eso, aquellas que pueden nutrir a sus clientes de identidades poderosas liderarán su cultura y, con ello, obtendrán una gran ventaja. De esta manera, marcas y especialistas en marketing lograrán interactuar mejor con ellos, pues serán más significativas y positivamente relevantes.

Las marcas tienen la oportunidad de ser líderes en fomentar y nutrir la evolución cultural en su categoría. Doritos o Nike, por ejemplo, no solo han contribuido a cambiar la percepción que los consumidores tienen sobre ellas, sino que también han tenido un impacto en sus creencias ayudando a millones de personas a comprender que la diversidad y la inclusión son necesarias para que el mundo progrese. Al aprovechar y liderar la cultura de este modo, han logrado un lugar prominente en el mercado.

Los especialistas en marketing capacitados, que entienden sus «culturas objetivo» y la dirección que siguen, pueden ofrecer a sus clientes identidades mejoradas y evolutivas. Los que son culturalmente inteligentes pueden hacer que sus consumidores se sientan crecer, progresar, avanzar con sus vidas y sus contextos, ser más valiosos. ¿Cómo? Liderando una transformación cultural, encabezando la configuración de nuevas creencias, nuevas narrativas, nuevos lenguajes, estéticas, prácticas, rituales, expresiones, tradiciones, preferencias, etc.

Este tipo de especialistas en marketing pueden brindar a sus clientes una mejor apreciación de sus vidas y, si se alinea con principios éticos y socialmente responsables, también pueden provocar una verdadera transformación cultural positiva en la sociedad. La máxima relevancia de una marca es detonar un cambio cultural positivo, proporcionando a sus consumidores y usuarios una identidad y una cultura atractivas, inspiradoras y en constante actualización, que se transforme en valor propio y en una evolución real.

CAPÍTULO I CÓMO CRECER EL VALOR Y LA RELEVANCIA DE LA MARCA

Lo que construye la marca no es el mensaje, sino la experiencia que se vive con ella.

Alex Pallette

Tal vez lo mejor sea aplicar lo que predicamos y hacer que este capítulo sea significativo para el lector. Por ello, he aquí los cuatro pasos cruciales para establecer y mantener indefinidamente la relevancia de la marca.

Anticipar el cambio cultural

En el pasado, la inteligencia de marketing consistía en comprender el mercado y la demografía del público objetivo. Actualmente, se requiere de una nueva forma de inteligencia: anticiparse a los cambios culturales y demográficos de los mercados objetivos.

Entender la cultura actual dentro de cualquier categoría específica es necesario, pero no suficiente, para predecir sus transformaciones. Una comprensión más profunda de los contextos cambiantes, que lleve a las personas a prosperar, estancarse o incluso fracasar en medio de estos, es crucial para ayudarles a la adaptación.

Los cambios de contexto siempre presentan tanto riesgos como coyunturas. La estabilidad de los empleos actuales está en declive, la educación está en constante estado de flujo y cada día surgen nuevos productos, desafíos y oportunidades. Esta situación conduce a ajustes en las prioridades y gustos de las personas, incluyendo sus preferencias de marca. Aquellas que se anticipan o, incluso, lideran estos cambios, tienen más posibilidades de ganar.

Mapear la cultura actual y la potencial

Para anticipar adecuadamente la cultura del cliente objetivo y su trayectoria, es necesario utilizar una nueva herramienta a la que nombraremos «marco cultural» o «mapa cultural». Dentro del marco cultural encontraremos diferentes «mundos de valor», nombre con el que llamaremos a las apreciaciones distintivas de lo que es valioso por parte de cada segmento particular de población; las diferencias serán evidentes en todo aquello como las narrativas, los lugares, valores, creencias, personajes y otros componentes o características que resultan de especial interés para el segmento en cuestión (profundizaremos en esto más adelante). Dicha herramienta permitirá al experto en marketing cultural identificar, clasificar y aprovechar los elementos en la cultura cambiante que impulsan el valor percibido en una categoría determinada, desde la perspectiva del cliente o consumidor.

Entre más se modifican los contextos y las culturas, más se transforman los «mundos de valor». Algunos de estos pueden sufrir cambios radicales, otros desaparecer por completo mientras surgen nuevos. Los ajustes no son homogéneos entre las distintas poblaciones de clientes y consumidores; lo que para unos puede ser más importante a otros les resta valor. Las marcas que finalmente lideran los cambios dentro de uno o varios «mundos de valor» son las que mejor entienden a sus segmentos objetivo y ofrecen una mayor ventaja competitiva.

Diseñar un «territorio cultural» único

Una vez que los profesionales del marketing comprenden la cultura de su público objetivo —cómo está cambiando, hacia dónde se dirige y dónde encuentra «nuevo» valor—, el siguiente paso es diseñar una estrategia para ofrecer ese valor y liderar esa cultura.

¿Qué implica esto? Conlleva construir un «mundo de valor único» para la marca, que le confiera una identidad en continua evolución, algo a lo que llamaremos «territorio cultural». Con una comprensión adecuada de cómo liderar la cultura de la categoría, y habiendo definido y diseñado el «territorio cultural» para la marca, los profesionales del marketing tendrán una guía clara para planear todas las acciones pertinentes y los pasos a seguir.

Dirigir una implementación precisa y mejorada

Los mercadólogos, familiarizados con la gestión de programas de marketing, entienden que una ejecución afinada, oportuna y holística es crucial para el éxito. La implementación efectiva implica específicamente: a) integrar las expresiones de la marca en un todo unificado (ser, parecer, decir y actuar como uno solo); b) estar en sintonía con el lenguaje cultural y el espíritu de la época para no parecer ajeno o lejano al lenguaje de los consumidores y c) ofrecer una anticipación oportuna que dé frescura a la marca. Ser «oportuno» en tiempo es crucial —ni antes ni después—, de ello dependerá poder ofrecer un valor real para liderar la categoría.

Cuanto más integral, oportuna y sincronizada sea la implementación del «territorio cultural», más gravitará el consumidor hacia la marca, y lo hará con un sentimiento de atracción magnética constante; incluso, con una profunda necesidad de conexión que trascenderá el simple compromiso emocional con la marca (engagement).

CAPÍTULO II EL SIGNIFICADO