Consumerología E-Book

Mario R. Paredes

• Herausgeber: LID Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 264

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

En tiempos de big data, inteligencia artificial y digitalización omnipresente, se hace más necesario que nunca entender al consumidor como persona para dejar de verlo como una estadística de compra que se rige únicamente por motivos racionales. Si así fuera, cualquiera sabría vender más y mejor. Pero la realidad nos dice que vender hoy es más difícil que nunca. En este libro, Mario Paredes plasma años de investigación y experiencia para tratar de responder a la pregunta de por qué compramos lo que compramos. Y lo hace, por primera vez, desde diferentes puntos de vista: la antropología, la psicología evolucionista, la psicología social, la economía conductual y el neuromarketing. Elementos todos ellos esenciales para comprender qué motiva realmente a la persona a consumir y que son la base del nuevo concepto que ha acuñado, la consumerología. ¿Por qué nos endeudamos para comprar algo que no necesitamos? ¿Por qué compramos más cuando pagamos con tarjeta de crédito que cuando utilizamos efectivo? ¿Por qué tenemos más probabilidades de comprar un producto si está dentro de la lista de los más vendidos? A todas estas preguntas da respuesta el autor desde el rigor académico, pero con un lenguaje cercano, sencillo, con brochazos de humor y numerosos ejemplos reales del mundo del marketing.

Leseprobe

«Desde un planteamiento científico pero sumamente didáctico, Consumerología aborda el apasionante mundo de los consumidores y las motivaciones que guían sus comportamientos de compra, desde aportes de diversas disciplinas como son la antropología, la psicología, la economía y las neurociencias.

Combina en su contenido toda la experiencia del autor desde sus diferentes facetas como investigador, docente, experto en marketing y en comportamiento de los consumidores; haciendo posible que el texto ofrezca contenido teórico, apoyado en información producto de diversas investigaciones y casos de estudio, que permiten una mejor comprensión de los temas.

Sin lugar a dudas es un libro que invita a una lectura amena, orientado no solo a marketers sino a profesionales de otras disciplinas que se interesen en “conocer a los consumidores como personas”, en palabras propias del autor».

Martha Pérez

Decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Rafael Landívar, Guatemala

«Consumerología es un libro que no puede faltar en tu biblioteca si eres amante de la mercadotecnia, puesto que busca brindar una perspectiva fresca, creativa y diferente del conocimiento y el comportamiento del consumidor. Mario aborda el tema de una forma impresionante y bien fundamentada en donde plasma años de conocimiento, estudio y experiencia. Sin duda, un gran libro para aprender de marketing, del consumidor y de las marcas de forma sencilla, clara y sin rodeos».

Mónica Parada

Gerente de Servicio al Cliente de MABE, México

«Como profesional de marketing y responsable de crear estrategias para distintos países en toda Latinoamérica, en un mercado tan competitivo, en Consumerología encontré una guía para entender mejor a mi consumidor, sin importar su nacionalidad o cultura. En el libro aprendí cómo todos compartimos algo en común: la forma en que pensamos y tomamos decisiones a través de nuestro cerebro. Me ayudó a ver con claridad e, incluso, a entender cómo yo misma tomo decisiones de compra importantes. El respaldo en data y en investigaciones clave es lo que hace de Consumerología una joya en nuestra profesión, en donde sin números, el marketing se convierte en poesía».

Paola Vides

Gerente de Admisiones para Latinoamérica de INCAE Business School

«En Consumerología, el profesor Mario Paredes aborda numerosos temas, enfoques, teorías y casos de marketing, de una forma extremadamente agradable, entretenida, comprensible y, en muchas ocasiones, con una fina ironía, pero sin perder en ningún momento el rigor requerido en la presentación de importantes temas científicos de gran actualidad. Es un libro que atrapa en una lectura que no se puede interrumpir. Yo diría que es un excelente libro que hace marketing… ¡del propio marketing!».

Fernando Juárez

Profesor de Marketing de la Universidad del Rosario, Colombia

«Este libro es una guía valiosa para todas las personas interesadas en los factores impulsores del comportamiento del consumidor. Su prosa amena y rigurosa a la vez, con base en artículos científicos, consigue que el libro se lea como las novelas más adictivas».

Vanessa Apaolaza Ibañez

Profesor de Marketing de la Universidad del País Vasco, España

«El libro ha sido una herramienta que nos ha ayudado mucho en TBWA para el desarrollo de nuestras estrategias de campañas publicitarias para nuestros clientes, porque la base de una buena estrategia no solamente es el conocimiento del consumidor comprendiendo qué hace, sino además,  llegar a entender por qué lo hace». 

Otto Salguero

Gerente General de la agencia de Publicidad TWBA, Guatemala

«Un libro de gran interés para los amantes del marketing que explora, desde distintas perspectivas científicas, una de las más interesantes cuestiones que pueden abordarse: ¿qué nos mueve como consumidores a desear ciertos productos?, en otras palabras, por qué los consumidores compran».

Patrick Hartman

Profesor de Marketing de la Universidad del País Vasco, España

«Consumerología es un libro para adentrarse a conocer el rompecabezas llamado cliente. Desde hace muchos años los mercadólogos nos hemos dedicado a explorar diferentes formas de conocer por qué una persona elige una marca y rechaza otra, o por qué existen productos que compramos influenciados por nuestro círculo de amigos o entorno cultural. En este libro, el autor demuestra la importancia de conocer al consumidor desde un punto de vista de la psicolo­gía evolutiva, la psicología social, la economía del comportamiento, la antropología y las neurociencias aplicadas al marketing, para dar respuesta a por qué somos como somos y compramos lo que compramos.

Consumerologia es un viaje al interior del comportamiento del consumidor, y es un libro que toda persona dedicada al marketing debe leer para comprender que muchas veces la verdadera razón de nuestro consumo no viene arraigado a las estrategias mercadológicas, sino a nuestros comportamientos como seres humanos, los cuales pueden ser predecibles».

Miguel Blas

Neuro Research Director de la consultora Deep Marketing, Guatemala

«En Consumerología se presenta ese rompecabezas para poder comprender mejor el cerebro del consumidor. Un libro altamente recomendable para todos los profesionales del marketing que deseen destacarse y aprender cosas nuevas».

Paola Soto Arrivillaga

Directora de Maestrías de la Universidad Rafael Landívar, Guatemala

«Una visión amena y a la vez rigurosa y actual del comportamiento del consumidor. Engancha y se lee de un tirón. Recomendaré este libro a mis alumnos».

Jose María Barrutia Legarreta

Profesor de Marketing de la Universidad del País Vasco, España

«Consumerología es uno de los libros más completos que he leído sobre comportamiento del consumidor, el cual es analizado desde perspectivas teóricas complementarias al marketing, como lo son la psicología, la economía y la neurociencia. Este último enfoque lo hace un libro novedoso, ideal para comprender las actuales tendencias del marketing».

Guillermo Diaz

Profesor de Economía de la Universidad Rafael Landívar, Guatemala

«Un magnífico libro que expone de manera amena y dinámica las razones que motivan las decisiones de los consumidores».

Carmen Echebarría

Profesor de Marketing de la Universidad del País Vasco, España

«Consumerología es un libro fascinante desde el capítulo uno hasta el final, una lectura objetiva en la que se habla de todas las ramas del marketing y del comportamiento del consumidor. El autor, un visionario personaje que analiza nuestras decisiones de compra desde distintos puntos de vista, habla de una realidad con bases científicas lo cual hace que tenga una gran credibilidad».

Erick Moreno

Master en Neuromarketing y consultor, Guatemala

«En Consumerología, Mario Paredes nos ofrece un relato entretenido y bien documentado sobre la manera en la que consumimos. Este libro responde la interrogante de por qué compran los consumidores y cuestiona algunos hábitos de consumo, dando la pauta para tomar mejores decisiones».

Jose Castillo Bermúdez

Director Comercial de la Librería Sophos, Guatemala

Para Luisita, Montserrat y Ainara,

con todo el amor posible.

ÍNDICE

PORTADA

CONTRAPORTADA

ELOGIOS

DEDICATORIA

PRÓLOGO

INTRODUCCIÓN

1. MARKETING. INVESTIGACIÓN, CONSUMIDORES Y MARCAS

1. INTRODUCCIÓN. LA (IN)UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2. LA FÓRMULA MÁGICA PARA DESCUBRIR LO QUE EL CLIENTE QUIERE

3. BIG DATA, MENTIRAS Y MÁS MENTIRAS

4. EL INCONSCIENTE ADAPTATIVO, RESPUESTAS Y COMPORTAMIENTOS

5. COMPORTAMIENTOS, HÁBITOS Y COMPRAS

6. EL PODER DE LA PERCEPCIÓN Y EL DISEÑO DE LA MARCA

7. POSICIONAMIENTO Y SIGNIFICADO

8. PALABRAS MÁGICAS

9. ¿SE PUEDEN CREAR NECESIDADES?

10. MARKETING, EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

11. LA CONSUMEROLOGÍA Y LA CIENCIA DEL CONSUMO

2. ANTROPOLOGÍA. SERES HUMANOS, CULTURA Y CONSUMO

1. INTRODUCCIÓN. SUBCULTURA DE CONSUMO.

2. ANTROPOLOGÍA, ETNOGRAFÍA Y MARKETING

3. LA TRIBU DE CONSUMIDORES

4. CÓDIGOS CULTURALES Y SIGNIFICADOS

5. CULTURA Y BRANDING CULTURAL

6. MITOS Y SIGNIFICADOS CULTURALES

7. EL VIAJE DEL HÉROE Y MARCAS MENTORAS

8. LAS «ALAS DE RED BULL». METÁFORAS Y PUBLICIDAD

9. ARQUETIPOS Y POSICIONAMIENTO

10. NATURALEZA VERSUS CRIANZA

3. PSICOLOGÍA EVOLUCIONISTA. GENES, BIOLOGÍA Y COMPRAS

1. INTRODUCCIÓN. EL EFECTO AXE

2. PSICOLOGÍA EVOLUCIONISTA Y EL ÉXITO DE AXE

3. EVOLUCIÓN, DARWIN Y PSICOLOGÍA EVOLUCIONISTA

4. ¿Y EL CONSUMIDOR…?

5. HORMONAS, EMPRENDIMIENTO Y ROPA SEXI

6. CONSUMIDORES DE LA EDAD DE PIEDRA

7. ATRACCIÓN FÍSICA Y PREFERENCIAS PUBLICITARIAS

8. ¿ES LA BELLEZA REAL?

9. ESTATUS, PREFERENCIAS Y RECURSOS

10. LA CIENCIA DE LO TIERNO

11. DE PRIMATES, PATERNIDAD Y PSICOLOGÍA EVOLUCIONISTA

12. UNA EVOLUCIÓN GRUPAL

4. PSICOLOGÍA SOCIAL. INFLUENCIA SOCIAL, PERSUASIÓN Y AUTOJUSTIFICACIÓN DE COMPRA

1. INTRODUCCIÓN. EL ANIMAL SOCIAL

2. ANTES MUERTO QUE HABLAR EN PÚBLICO Y DE POR QUÉ SOMOS SOCIALES

3. INFLUENCIA SOCIAL E INFLUENCIA DE COMPRA

4. ENTRE CHISMES Y RECOMENDACIONES DE COMPRA

5. EL SUEÑO DE LOS PUBLICISTAS, PERSUASIÓN Y ARMAS DE INFLUENCIA

6. TÉCNICAS DE VENTA PERSUASIVAS

7. AUTOJUSTIFICACIÓN DE COMPRA

8. NEURONAS ESPEJO: MONO VE, MONO HACE

5. ECONOMÍA CONDUCTUAL. SESGOS COGNITIVOS, IRRACIONALIDAD Y TOMA DE DECISIONES

1. INTRODUCCIÓN. NUDGES

2. ECONOMÍA CONDUCTUAL Y LA IRRACIONALIDAD

3. EL EFECTO GRATIS Y EL DOLOR DE PAGAR

4. DE LA TOMA DE DECISIONES Y LOS SESGOS COGNITIVOS

5. EL PODER DEL PRECIO Y SUS PARTICULARIDADES

6. EL EFECTO ANCLA

7. EL PODER DE LAS EXPECTATIVAS Y LAS MARCAS

8. HÁGALO USTED MISMO Y EL EFECTO IKEA

9. CONTEXTO, CONTRASTE Y LO RELATIVO DE LAS COMPRAS

10. PRIMING Y PREDISPOSICIÓN DE COMPRA

11. EL EFECTO HALO, ENVOLTORIO Y COMIDA

12. ARQUITECTURA DE LA TOMA DE DECISIONES

13. LA FATIGA DE LA ELECCIÓN

14. LA COMPRA ES EMOCIONAL, PERO SU JUSTIFICACIÓN ES RACIONAL

6. NEUROMARKETING I.NEUROCIENCIAS, CEREBRO Y VENTAS

1. INTRODUCCIÓN. IPHONE, ÍNSULA Y NEUROCIENCIAS

2. EL SALMÓN MUERTO EN EL fMRI

3. EL CEREBRO, REDES NEURONALES Y NEUROMARKETING

4. LAS DOS MENTES DEL CONSUMIDO

5. LOS TRES CEREBROS: INSTINTO, EMOCIONES Y RAZÓN

6.NEUROVENTAS, VENDIÉNDOLE AL REPTIL

7. PSICONEUROBIOQUÍMICA DEL CONSUMO

7. NEUROMARKETING II. REACCIONES, MEDICIONES Y APLICACIONES

1. «HOMO NEUROFISIOLÓGICO»: MEDICIONES EN NEUROMARKETING

2. EL fMRI

Caso de estudio 1. Pepsi versus Coca-Cola

3. ELECTROENCEFALOGRAMA (EEG)

Caso de estudio 2. El placer culpable

Caso de estudio 3, George Clooney y ¿qué más?

4. EYE-TRACKING

Caso de estudio 4. La zona de la muerte

Caso de estudio 5. Siguiendo la mirada

5. DECODIFICACIÓN FACIAL Y EMOCIONES

Caso de estudio 6. Entre respuestas verbalizadas y emociones

Caso de estudio 7. Prediciendo intenciones de compra

6. RESPUESTA GALVÁNICA

Caso de estudio 8. Emociones, celebridades y publicidad

Caso de estudio 9. Reposicionando la sopa Campbell

7. NEUROCIENCIAS Y CONSUMIDORES, VERSIÓN FINAL

EPÍLOGO

BIBLIOGRAFÍA

NOTAS

PÁGINA LEGAL

AUTOR

PUBLICIDAD LID EDITORIAL

PRÓLOGO

Uno de los campos que ha generado mayor interés en las ciencias sociales durante la última década es el relacionado con el estudio del comportamiento de las personas y los factores que inciden en la toma de decisiones, área en la que actualmente trabajan juntos economistas, administradores, psicólogos y sociólogos, entre otros profesionales. Estamos ante un cambio realmente disruptivo de paradigma, en el que disciplinas que en el pasado se desarrollaban aisladamente para comprender la conducta individual y las tendencias colectivas a nivel social, hoy reconocen la importancia de una reflexión conjunta que permita una comprensión más realista e integral de las diferentes facetas que componen la realidad del ser humano.

Desde mi punto de vista, la formación profesional en áreas como la economía –que es mi profesión y ha sido mi campo de trabajo académico por más de dos décadas– estuvo centrada durante mucho tiempo en el estudio de los fenómenos económicos, empresariales y sociales esencialmente desde lo cuantitativo, usando procesos de optimización, técnicas estadísticas, modelos algebraicos y econométricos, todos ellos robustos y valiosos. Pero, tal vez, no los más adecuados para comprender la naturaleza del ser humano y los motivos de su comportamiento, proceso en el que influyen profundamente emociones, sesgos, creencias, valores, juicios subjetivos de valor, presiones sociales y aspectos culturales, factores que eran simplemente definidos como exógenos. Pero el siempre optimizador e híper racional Homo Economicus, característico del enfoque tradicional en la ciencia económica, es lejano en muchos aspectos del HomoSapiens Sapiens, de este humano imperfecto que somos todos.

En mi primera etapa de formación, recuerdo apenas una mención en una clase de Macroeconomía sobre los que John Maynard Keynes llamó «animal spirits», una cita en su obra maestra Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero (1936) que decía:

«Aun haciendo al lado la inestabilidad debida a la especulación, hay otra inestabilidad que resulta de las características de la naturaleza humana: que gran parte de nuestras actividades positivas dependen más del optimismo espontáneo que de una expectativa matemática, ya sea moral, hedonista o económica. Quizá la mayor parte de nuestras decisiones de hacer algo positivo, cuyas consecuencias completas se irán presentando en muchos días por venir, sólo pueden considerarse como el resultado de los espíritus animales –de un resorte espontáneo que impulsa a la acción de preferencia a la quietud–, y no como consecuencia de un promedio ponderado de los beneficios cuantitativos multiplicados por las probabilidades cuantitativas».

Seguramente, llamó mucho la atención que un psicólogo fuera galardonado con el Premio Nobel de Economía, algo que sucedió en 2002 con el profesor Daniel Kahneman, reconocimiento que le fue entregado «por haber integrado conocimientos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente concernientes a los juicios humanos y a la toma de decisiones bajo incertidumbre». A pesar de que otros autores hubieran investigado con anterioridad aspectos psicológicos, el Nobel de 2002 fue tal vez el punto de inflexión a partir del cual se le otorga al enfoque comportamental una jerarquía que bien merece. Posteriormente, otros autores que han aportado a esta corriente han sido también galardonados con el Nobel, como Robert Shiller en 2013 y Richard Thaler en 2017.

En mi caso, he tratado de estar al tanto del avance de la literatura en esta área durante los últimos diez años, principalmente a raíz de seleccionar lo relacionado con la conformación de portafolios de inversión desde un enfoque centrado en el comportamiento como tema de mi tesis doctoral. Durante este tiempo he sido testigo del crecimiento en el número de publicaciones en el campo de la economía del comportamiento; sin embargo, muchas de ellas tienen un carácter altamente técnico, comprensibles únicamente para una audiencia especializada, mientras otras tantas son muy superficiales, anecdóticas y carentes de la necesaria base formal. Pero hay un reducido conjunto de documentos que logran un equilibrio entre el rigor académico y la sencillez de la cotidianidad, entre la explicación de temas profundos y el placer genuino en su lectura: este es el caso de Consumerología.

Cuando tuve la fortuna de conocer personalmente a Mario Paredes, en un gesto de inmensa generosidad, con la calidez y caballerosidad que lo caracterizan, me regaló un ejemplar de la primera edición de su obra. Pues bien, lo llevé a casa y al iniciar su lectura resultó ser uno de esos libros que atrapan de inmediato, que uno no quiere soltar, que se disfrutan de principio a fin y que dejan huella indeleble. Con un enfoque crítico, Mario Paredes asume una postura propia, innovadora, moderna, que invita al lector a una reflexión profunda acerca de la validez de los postulados sobre los cuales se han construido los estudios tradicionales del proceso de toma de decisiones de un consumidor, abriendo la puerta a un nuevo paradigma. Leer este libro es como estar hablando con el autor, es sostener un diálogo con un amigo cercano que comparte su gran conocimiento con un lenguaje sencillo y ameno, en una excepcional combinación de conceptos y teorías con casos cotidianos, con la cual pone a pensar, emociona y sorprende.

Si bien es cierto que Consumerología es un libro que seguramente se ubicaría en la sección de marketing de las librerías, aborda de manera magistral la conexión con una serie de disciplinas relacionadas como son la antropología, la psicología, la economía y las neurociencias, aportando una visión integral de los diferentes aspectos que determinan el comportamiento de los seres humanos, lo que hace de esta una publicación profundamente enriquecedora para lectores de campos e intereses muy diversos.

Volviendo a la reflexión inicial, puedo afirmar que la literatura económica ortodoxa describe con una gran elegancia matemática lo que las personas deberían hacer, en un escenario hipotético colmado de supuestos útiles pero muchas veces irreales, mientras que enfoques como el de Consumerología nos explican lo que las personas realmente hacen, tomando decisiones imperfectas que expresan, en últimas, nuestra naturaleza como humanos. Con esto confirmo lo que el famoso autor Philip Kotler afirmó en su columna Why Behavioral Economics is Really Marketing Science, en Evonomics:

«Si los economistas ahora tienen que estudiar y explicar cómo los consumidores toman realmente sus decisiones, deben recurrir al marketing. Durante cien años, los especialistas en marketing han recopilado datos sobre qué, cómo y por qué los consumidores compran lo que compran. Los datos están ahí. La única conclusión que podemos sacar es que la economía del comportamiento es, irónicamente, otra palabra para marketing. ¡Los especialistas en marketing han sido los economistas del comportamiento!».

Felicito por esta obra a Mario Paredes, un académico brillante y un ser humano excepcional, al tiempo que le agradezco por su valioso aporte. Auguro todos los éxitos a la presente edición e invito al lector a adentrarse en el apasionante mundo de la Consumerología.

Alejandro J. Useche Arévalo, DBA.

Profesor Asociado Escuela de Administración

Universidad del Rosario

Presidente comité académico del

Autorregulador del Mercado de Valores de Colombia

INTRODUCCIÓN

CONSUMEROLOGÍA, CONSUMIDORES Y SERES HUMANOS

Antes que nada, los consumidores somos seres humanos, con todas las complejidades que esto implica. Así pues, el consumidor es miembro de la especie Homo Sapiens, influido por la cultura, la biología, el entorno en el que convive y su propia (ir)racionalidad. Todo esto determina las decisiones de su vida, así como el tipo de productos que compra, el dinero que designa a ello, las opciones que deja fuera y los argumentos que utiliza para justificar las compras.

Este libro aborda la toma de decisiones de consumo con relación a distintos elementos de la naturaleza humana, como la psicología, biología, cultura, sociedad y actividad cerebral. Por eso denomino «consumerología» a la ciencia que intenta responder por qué compramos lo que compramos desde distintas perspectivas científicas. Pero antes de volverme un tanto (aburrido) académico, responderé algunas preguntas que pueden ayudarle a definir mejor el sentido de este libro: para qué, cómo, por qué y qué encontrará en las siguientes páginas.

¿PARA QUÉ? PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR

Todas las estrategias de marketing deberían estar basadas en el consumidor. Sin embargo, poca importancia se le ha dado a lo que disciplinas aparentemente ajenas a los negocios pueden aportar a la comprensión del consumidor como persona.

He visto muchos libros, cursos y talleres sobre marketing[1] dirigidos a brindar herramientas a empresarios y publicistas para que comprendan lo que nos mueve a comprar. Sin embargo, pocos intentan comprender al consumidor como persona; generalmente lo tratan como una estadística que se comportará de acuerdo con patrones establecidos en el imaginario, o bien mencionan una cantidad de datos y estudios sin fundamento. Por otra parte, los directores y gerentes de marketing observan ciertas tendencias o comportamientos, pero pocas veces se detienen a preguntarse el porqué de las cosas, como por ejemplo, ¿por qué nos endeudamos para adquirir algo que no necesitamos?, ¿por qué tenemos más probabilidades de adquirir un producto si está dentro de la lista de los más vendidos?, ¿por qué estamos más predispuestos a comprar cuando un vendedor es físicamente atractivo?, ¿por qué tendemos a comprar más cuando pagamos con tarjeta de crédito que cuando utilizamos efectivo?

Teniendo respuesta a estos porqués del consumo, esos directores y gerentes de marketing tendrían una comprensión más completa del consumidor y podrían diseñar ofertas que satisficieran mejor sus necesidades. Si se hace uso de la ciencia al servicio del marketing, se pueden develar ciertas técnicas para intentar captar las preferencias y por supuesto una parte del bolsillo de los consumidores. Lo que busco es provocarlo e invitarlo a que analicemos de qué forma muchos de los comportamientos innatos y adquiridos influyen en las decisiones de compra, como adquirir el teléfono móvil que está de moda o el contratar ese seguro por si se arruina su horno microondas.

¿CÓMO? LA CIENCIA DEL CONSUMO (CONSUMEROLOGÍA)

Estoy convencido de que necesitamos un estudio más científico del consumo. Con esto me refiero a que quienes nos dedicamos al marketing, así como los consumidores perspicaces, debemos preocuparnos por adquirir conocimientos respaldados por algún método que nos permita generalizarlos.

A lo largo de este libro, encontrará resultados de investigaciones y experimentos, la mayor parte de los cuales están respaldados por literatura científica, han sido aceptados y cuentan con la validez de la comunidad científica, aunque también se citan fuentes de sitios de Internet, así como anécdotas personales.

He hecho mi mayor esfuerzo para dejar fuera del texto principal el lenguaje de las rigurosidades académicas, ya que los tecnicismos pueden volverse un tanto aburridos. Los lectores que deseen profundizar en la metodología y resultados de los estudios mencionados pueden dirigirse a las notas de cada capítulo al final del libro o al epílogo, donde encontrarán más referencias para ahondar sobre cada tema en específico.

¿POR QUÉ? PORQUE SE HA HECHO POCO DE ESTO

He sido profesor de Marketing para pregrado y posgrado durante algunos años y tuve la suerte de dirigir el programa líder de esta carrera en una universidad en Latinoamérica. Por mi experiencia profesional, tengo claro que es necesaria mayor formación en elementos que hagan referencia al estudio del consumidor como persona, y que dejemos de verlo solo como una estadística de compra.

En la actual tendencia y gusto por la cuantificación de todos nuestros comportamientos para expresarlos de forma numérica[2], no debemos olvidar las características que esencialmente nos hacen humanos. Como indicaba Einstein, «no todo lo que cuenta se puede contar, ni todo lo que se puede contar cuenta».

En este libro descubrirá que las decisiones de compra están muy lejos de poder ser explicadas con las respuestas de una investigación tradicional de mercados, que pregunta directamente a los consumidores su opinión, lo que hace que dichas decisiones sean aún más difíciles de cuantificar.

¿QUÉ ENCONTRARÁ? UN POCO DE TODO

El estudio del comportamiento del consumidor debería ser multidisciplinario, pues existen numerosas disciplinas que se dedican a estudiar, desde su perspectiva, la naturaleza humana. Por ejemplo, la psicología social se interesa por el examen de los comportamientos de las personas influidos por otras personas; la economía conductual se interesa por la toma de decisiones influidas por algo que denominaremos la irracionalidad. De múltiples disciplinas, se ha realizado una selección de aquellas que se empiezan a introducir en el estudio del comportamiento del consumidor[3].

Hace algunos años, comencé a interesarme por temas de diversas disciplinas. Primero fue un poco de la teoría de la evolución de Charles Darwin gracias a los estudios del profesor Gad Saad, quien combinaba la psicología evolucionista y el comportamiento del consumidor. Con el tiempo me extendí a la antropología, psicología social y cognitiva, encontrando la economía conductual y por supuesto el neuromarketing. Así fui curioseando hasta conformar la consumerología y el libro que hoy tiene en sus manos.

Las temáticas que se abordan tienen un campo de conocimiento definido, pero las he seleccionado porque tienen como elemento común el comportamiento del consumidor y ayudan a develar de qué forma esto influye en el consumo. Las primeras disciplinas nos ayudan a conocer mejor al consumidor, y las últimas proveen de herramientas para el diseño de ofertas de marketing.

Debo tener cuidado, pues, como indica el filósofoMontaigne en su ensayo titulado Un rasgo de algunos embajadores, cada quien debe hablar de lo que mejor conoce. Montaigne cita el reproche de Arquidamo a Periánder, quien pasó de ser un excelente médico a ser un poeta de reputación detestable, por lo que no intentaré ser como César hablando de ingeniería, sino de generales de batallas. Por lo tanto, me dedicaré a hablar del consumo, que es algo que he hecho durante toda mi vida (al igual que usted).

La siguiente figura resume los temas centrales del libro, indicando el número de capítulo para cada uno:

Cada parte se inicia con una idea que resume los temas centrales y finaliza con las principales tesis del capítulo y preguntas para la acción. Los capítulos no van en un orden determinado a seguir, y aunque en algunos de ellos se hace referencia a temas abordados en capítulos previos, ello no impide la compresión de ideas al leerlos en otro orden. Espero que pueda disfrutar de la lectura, como yo he disfrutado de la escritura. ¡Empecemos a adentrarnos en la consumerología!

1. MARKETING. INVESTIGACIÓN, CONSUMIDORES Y MARCAS

«El marketing no es una batalla de productos,

es una batalla de percepciones».

Ley de la Percepción, Al Ries y Jack Trout.

LA IDEA EN BREVE:

Los ejecutivos de mercadeo siempre han intentado conocer lo que los consumidores realmente quieren para satisfacer sus necesidades a través de la creación de productos y el desarrollo de experiencias diferenciadas de los competidores. Sin embargo, esta labor no es sencilla, porque para conocer estos deseos se emplean técnicas de investigación de mercados convencionales que preguntan directamente por un comportamiento al consumidor, lo que en muchos casos provee de información errónea sobre las verdaderas motivaciones.

1. INTRODUCCIÓN. LA (IN)UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Sabe qué tienen en común los siguientes productos? El programa de comedia Seindfeld, el walkman de Sony, la primera aspiradora, la Pepsi Crystal, los entrantes congelados de Colgate y el Ford Edsel. De los primeros tres, las investigaciones de mercado indicaron que serían un fracaso, recomendando que no se lanzaran al mercado. Sin embargo, resultaron un éxito rotundo. Con los últimos tres ocurrió lo contrario: las investigaciones indicaban que serían un éxito cuando en realidad fueron un rotundo fracaso[1].

Existe una estadística que alarma a los ejecutivos de mercadeo, según la cual «más del 80 % de los productos lanzados al mercado fracasa»[2]. Por supuesto, esto obedece a numerosos factores, pero son cifras que de alguna manera denotan la inutilidad de hacer investigaciones de mercado (convencionales), donde se pregunta directamente a los consumidores sobre sus percepciones acerca de un nuevo producto o mejoras de los existentes. Algunas de las preguntas realizadas son: ¿estaría dispuesto a comprar este producto?, ¿en dónde le gustaría que se vendiera?, ¿qué opina del eslogan? Y aunque los participantes responderán con algo que puede parecer bastante coherente eso no significa que posteriormente actúen conforme a lo que dicen o piensan en ese momento. Diversos factores pueden influenciar nuestras respuestas, como por ejemplo, la deseabilidad social, que establece que nuestras respuestas estarán orientadas a complacer al entrevistador[3], o bien que daremos respuestas para formar una autoimagen personal positiva, como cuando nos preguntan si preferiríamos un producto que no dañase el medio ambiente.

Conocer lo que los clientes quieren se ha convertido en una especie de Santo Grial para los publicistas y las agencias de marketing, que ansían saber lo que los consumidores realmente piensan de sus productos. Este objetivo ha ocupado un lugar muy importante en el ámbito del mercadeo desde el apogeo de la investigación motivacional en los años cincuenta, que aseguraba que a través de técnicas de psicoanálisis los consumidores revelarían lo que existe en las profundidades de su inconsciente, hasta el más reciente auge de la neurociencias.

A continuación se analizarán factores inherentes a la persona que favorecen los fallos en la investigación de mercados. La postura de este libro no es una crítica a las técnicas tradicionales de investigación; más bien, propone ampliar la visión de estas para examinar al consumidor a través de la consumerología, es decir, analizando su comportamiento desde distintas perspectivas.

2. LA FÓRMULA MÁGICA PARA DESCUBRIR LO QUE EL CLIENTE QUIERE

¿Qué hacen los ejecutivos de marketing para conocer lo que realmente los consumidores desean? El siguiente cuadro resume los principales elementos:

Cuadro 1.1 Elementos de la investigación tradicional de marketing

Fuente: Elaboración propia

Para que las empresas puedan satisfacer las necesidades de los consumidores, primero deben conocerlas (o creer que las conocen), y con ese fin realizan investigación de mercados[4]. Detengámonos un momento para analizar esto, pues existen muchas formas de descubrir qué es lo que los consumidores quieren. Por ejemplo, se les puede preguntar, observar o poner su cerebro en un escáner (más de esto en el Capítulo 6 de neuromarketing). Para ello existen metodologías y técnicas, pues lo que se busca son insumos para obtener insights.

¿Qué es un insight? Es un término que hace referencia a aquellos elementos que mueven a los consumidores a tomar una decisión de compra, es decir, aquellas motivaciones, necesidades o impulsos que, aunque no se expresen conscientemente, nos llevan a tomar decisiones de consumo[5].

Por ejemplo, un insight puede ser «me da miedo utilizar un smartphone» o «los smartphones son costosos», pero eso no es algo que las personas expresen de forma consciente. Una vez que una compañía telefónica lo ha descifrado, desarrolla un concepto como «modernízate» e idea una estrategia masiva ofreciendo teléfonos inteligentes a precios bajos. Para completar el proceso, este concepto es llevado al mercado y se convierte en todo un éxito, pues muchos consumidores se «modernizan» y cambian su teléfono antiguo por los que la compañía ofrece[6].

Los anunciantes creen que si descubren los verdaderos insights, sus campañas podrán tener mucho éxito. Lo que la empresa desea saber es qué quieren realmente los consumidores, algo que ni siquiera nosotros mismos podríamos responder con absoluta certeza. Partimos de una pregunta fundamental: ¿por qué compramos lo que compramos?

Antes que nada, debemos reconocer dos características de las personas que influyen en nuestras respuestas a la investigación de mercados: la primera es que mentimos más de lo que nos gustaría admitir. La segunda es que muchos pensamientos y comportamientos son producidos en nuestro inconsciente, por lo que no siempre sabemos lo que queremos. Por algo se conoce al cerebro como «la caja negra». Si preguntamos a las personas qué es lo que quieren, seguramente nos dirán lo que queremos escuchar, ya sea porque mienten o porque no saben lo que desean.

A continuación se explora brevemente cada una de estas características.

3. BIG DATA, MENTIRAS Y MÁS MENTIRAS

El consumidor miente, pero en realidad todos lo hacemos. En el fascinante libro Everybody Lies (Todo el mundo miente), el joven economista y científico de los datos Seth Stephens-Davidowitz compara la realidad que ofrecen los datos recopilados según las búsquedas que hacemos en Google versus nuestras respuestas convencionales, en las que se muestran muchas curiosidades del comportamiento humano. El autor indica que las búsquedas por Internet tienen mayor veracidad debido a que estas son anónimas, nadie administra ningún cuestionario y generalmente surgen por motivación personal. Por ejemplo, de acuerdo con las búsquedas en Google, la queja más común del matrimonio es… la falta de sexo[7].

Seguramente a través de encuestas no podríamos conocer la verdad con relación a nuestra vida sexual. El siguiente cuadro resume los cálculos de Stephens-Davidowitz, contrastando las respuestas de mujeres y hombres heterosexuales a las encuestas en relación con el número de preservativos utilizados en un año versus el dato real de ventas de la industria durante el mismo período de tiempo.

Cuadro 1.2 Diferencia entre consumo declarado y ventas reales

Fuente

Reporte de uso de preservativos por año

Ventas anuales de preservativos

Mujeres

1,100,000,000

Hombres

1,600,000,000

Reporte de la industria

Menos de 600,000

Fuente: Stephens-Davidowitz (2017, pp. 14-15).

Como puede apreciar, hay una diferencia significativa (más de 1000 millones para ambos casos) entre las respuestas de los consumidores y los datos reales de ventas. La cifra se magnifica cuando se les pregunta a hombres solteros, quienes indican que utilizan en promedio 29 preservativos por año. Si esto fuera cierto, su consumo sumaría más que el total de preservativos vendidos en los Estados Unidos para personas casadas y solteras juntas.

Consideremos otro ejemplo. Las personas dicen que no están interesadas en leer sobre esclavitud, dominio y sadomasoquismo. Pero la realidad es que las personas quieren leer sobre esclavitud, dominio y sadomasoquismo entre una joven recién graduada y un magnate de los negocios. El hecho es que de Cincuenta sombras de Grey se han vendido más de 125 millones de copias en todo el mundo y la novela ha sido traducida a 52 idiomas[8].