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- Herausgeber: MITP
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: mitp Business
- Sprache: Deutsch
- Von der Content-Strategie über die -Planung, -Erstellung und -Distribution bis hin zum -Controlling
- Mit umfangreichem Kapitel zum Schreiben guter Webtexte
- Zahlreiche Beispiele, praktische Checklisten und Aufgaben
Content Marketing ist heutzutage kein Nice-to-have, sondern vielmehr ein unverzichtbarer Bestandteil in jedem Marketing-Mix des Unternehmens. Es geht dabei um nützlichen Content, der dem Konsumenten in unterschiedlichsten Alltagssituationen das Leben erleichtert. Doch guter Content alleine reicht längst nicht mehr aus. Die Konsumenten wünschen sich relevante Informationen und Content, der wirklich weiterhilft und offene Fragen beantwortet. Oder Content, der begeistert und ein Lächeln ins Gesicht zaubert – ob auf der Website, im Blog oder auf Social Media, ob als Text, Bild oder Video.
Mit diesem Buch erhältst du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die dich von Anfang bis zum Ende auf deinem Weg zu einem erfolgreichen Content Marketing begleitet und dir bei der praktischen Umsetzung zur Seite steht. Die Autorin führt dich schrittweise durch die fünf Phasen des Content-Marketing-Zyklus: von der Definition von Marke, Zielen und Zielgruppen über die strategische Content-Planung, -Erstellung und -Distribution bis hin zum -Controlling.
In jedem Kapitel findest du Aufgaben und Challenges sowie zahlreiche Checklisten und Tipps, die dich bei der konkreten Umsetzung unterstützen. Zusätzlich bietet dir das Workbook genug Platz für deine eigenen Notizen, damit du sofort loslegen kannst.
Das Workbook richtet sich an Content-Marketing-Newbies und an alle, die mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen inhaltlich und strategisch durchstarten möchten.
Aus dem Inhalt:
Teil I: Vorbereitung
- Markenkern und Elevator Pitch
- Content-Marketing-Ziele definieren
- Zielgruppen, Personas, Bedürfnisgruppen und Generationenschubladen
Teil II: Content-Planung
- Themenfindung: Interes-sen und Bedürfnissen gerecht werden
- Content-Formate und ihre Eigenschaften
- Mit dem richtigen Content begeistern
- Content entlang der Customer Journey
- Kategorisierung von Content
- Ressourcen- und Redaktionsplan
Teil III: Content-Erstellung
- Content-Audit
- Grundlagen guter Webtexte: SEO und Lesearten im Web
- Textarten für die Website
- Webtexte: Briefing, Recherche, Schreiben, Optimieren, Lektorieren
- Social Media, Visual & Audio Content
Teil IV: Content-Distribution
- Mediatypen
- Distributionskanäle
Teil V: Content-Erfolg messen, analysieren, optimieren
- Content-Controlling
- Recycling und Re-Publishing
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Seitenzahl: 317
Veröffentlichungsjahr: 2021
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Ines Eschbacher
Content Marketing
Das Workbook
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
ISBN 978-3-7475-0415-4 2. Auflage 2021
www.mitp.de E-Mail: [email protected] Telefon: +49 7953 / 7189 - 079 Telefax: +49 7953 / 7189 - 082
© 2021 mitp Verlags GmbH & Co. KG
Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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Lektorat: Sabine Schulz Sprachkorrektorat: Petra Heubach-Erdmann Covergestaltung und Grafiken im Buch: Lisa-Maria Wergerelectronic publication: III-satz, Husby, www.drei-satz.de
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Der Verlag räumt Ihnen mit dem Kauf des ebooks das Recht ein, die Inhalte im Rahmen des geltenden Urheberrechts zu nutzen. Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheherrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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Die Autorin
INES (*1984) liebt guten Content. Das liegt vielleicht daran, dass sie als Kind kaum von guten Büchern fernzuhalten war. Besonders begeistert war sie von den lustigen Internatsgeschichten der Zwillingsschwestern Hanni und Nanni, die gemeinsam mit ihren Freunden spannende Zeiten verbrachten, den Lehrern Streiche spielten und schlussendlich alle Herausforderungen meisterten.
Diese Liebe zum geschriebenen Wort hat sie über die Jahrzehnte beibehalten, und auch heute gibt es kaum einen Tag, an dem sie ihren geliebten E-Book-Reader nicht in den Händen hält. Mehr noch – sie hat diese Liebe zu guten Inhalten zum Beruf gemacht.
Es geht nicht um mehr, sondern um besseren Content.
Ines ist CEO bei punkt & komma in Salzburg, eine der führenden Adressen für Content- und Inbound-Marketing für Tourismus, Handel & Industrie und Gründerin Österreichs erster Fachkonferenz für Content Marketing, dem ContentDay.
Seit 2005 beschäftigt sich Ines Eschbacher mit Themen rund um Content und Content Marketing. Sie studierte Kommunikationswissenschaften, erlernte und professionalisierte das Handwerk aber parallel zum Studium in namhaften Agenturen in München und Salzburg, wo sie als Content-Creator und strategische Projektleiterin tätig war. Alles rund ums Thema Content faszinierte sie von Beginn an – wenngleich Content damals noch als experimentelles Spielfeld gesehen wurde.
Dass Content kein »Nice-to-have« sein darf, sondern vielmehr die Basis jeder erfolgreichen digitalen Markenstrategie sein muss, untermauert sie mit der Gründung der Content-Marketing-Agentur punkt & komma im Jahr 2013. Was als One-Woman-Show begann, präsentiert sich heute mit einem rund 25-köpfigen Expert*innen-Team, das sich ausschließlich auf die Ressorts Content-Strategie, Inbound-Marketing, Content Creation, Social Media und Visual Storytelling spezialisiert. Ob Brand- oder Employer-Content, ob B2B oder B2C – die Content-Marketing-Agentur schärft jeden USP und schafft Inhalte, die begeistern.
Die Online-Nutzerzahlen sind in den vergangenen 15 Jahren explodiert! Hatten im Jahr 2000 361 Millionen Menschen weltweit Zugang zum Internet, waren es im Jahr 2014 bereits mehr als drei Milliarden. Aktuell ist es mehr als die Hälfte der gesamten Weltbevölkerung. Das ist einfach unglaublich! Aber wahr. In Deutschland können mehr als 77 Prozent der dort lebenden Menschen auf das Internet zugreifen.[1] In der Schweiz wird das Internet von 85 Prozent der Bevölkerung mehrmals wöchentlich genutzt. In Österreich sind es mehr als 88 Prozent der über 14-Jährigen.[2] Mehr als die Hälfte davon nutzt das Internet unterwegs – also mit mobilen Endgeräten.
Eines steht fest: Das Internet hat unseren Alltag in den letzten Jahren radikal verändert. Mehr noch – es hat die digitale Transformation eingeleitet.
Das Internet ist demnach längst schon kein bunter Abenteuer-Spielplatz mehr, auf dem sich jeder austoben kann. Im Gegenteil. Der erste Eindruck zählt. Das ist so im wahren Leben und gilt auch online. Und genau hier liegt die Chance für dein Unternehmen!
Anfangen, aber wie?
Content bestimmt unser tägliches Leben – ob wir wollen oder nicht. Viele von uns nehmen die Inhalte, die tagtäglich auf sie einprasseln, sogar nur unterbewusst wahr. Wusstest du, dass jemand im Durchschnitt zehn Mal mit deinem Produkt in Berührung kommt, bevor er sich für einen Kauf entscheidet? Und das zum größten Teil ganz unbewusst? Und hast du dich schon einmal gefragt, was passieren würde, wenn viele Menschen deine Inhalte ganz bewusst wahrnehmen würden? Klingt richtig cool, oder? Ist es auch!
Content findest du überall: Online. Offline. In Form von Text, Bild, Video oder Audio. Das neue IGTV deines Lieblings-Influencers. Der Podcast mit den besten Marketing-Tipps. Der Jeans-Ratgeber für Mama. Das Erklär-Video für den Aufbau des Badezimmerschranks für Papa. Die perfekte E-Bike-Tour für Paul. Und die aktuellen Modehighlights für Miri. Es gibt so viele unterschiedliche Content-Formate, die uns allen in den unterschiedlichsten Alltagssituationen das Leben erleichtern. Somit liegt es ganz klar auf der Hand: Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil in jedem Marketing-Mix.
Doch guter Content alleine reicht leider längst nicht mehr aus, um deine Zielgruppe – deine Kunden – zu erreichen. Sie will mehr. Du willst mehr. Wir wollen mehr. Wir wollen Content, der fliegt! Content, der begeistert. Und Content, den man auch gerne teilt.
Die Content-Konsumenten sind der leeren Inhalte müde. Die zehnte Wiederholung von blumigen Floskeln langweilt sie und macht ihnen die Entscheidung, ganz schnell weiterzuklicken, wahrlich leicht. Sie wünschen sich vielmehr relevante und Nutzen stiftende Informationen! Content, der sie weiterbringt. Content, der ihnen hilft. Content, der offene Fragen beantwortet. Oder Content, der ihnen zumindest ein Lächeln ins Gesicht zaubert. Content, der inspiriert. Und Content, der ihnen die Zeit vertreibt.
Und genau hier setzt dieses Content-Workbook an. Mit diesem Buch hältst du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung in deinen Händen, die dich von Anfang bis zum Ende deiner Content-Strategie begleitet und dir anschließend bei der operativen Umsetzung zur Seite steht.
Warum Leidenschaft und Neugierde wichtiger sind als ein Hochschulabschluss
Du glaubst, Content Marketing sei eine Disziplin für Hochschulabsolventen? Das stimmt so nicht. Deine Leidenschaft für gute Inhalte und die Neugierde, neue Content-Formate auszuprobieren und damit zu experimentieren, sind in dieser Marketing-Disziplin wichtiger als langweilige Noten und verstaubte Bücher. In der digitalen Welt ändert sich tagtäglich etwas. Google und Instagram schrauben laufend an ihren Algorithmen.
Wer nicht auf TikTok ist, verpasst was. Und die Einladung zu Clubhouse war gestern noch Gold wert. Und heute?
Okay, das ist nun vielleicht ein klein wenig übertrieben. Es ist nicht wichtig, dass du auf allen Social-Media-Kanälen selbst laufend aktiv bist. Aber es ist wichtig, dass sie dir bekannt sind. Dass du sie zumindest schon mal ausprobiert hast. Dass du weißt, wie sie funktionieren und warum sie bei ihren Usern so beliebt sind. Es ist wichtig, dass du weißt, welche Inhalte und Content-Formate in welchen Medien erwünscht, toleriert oder aber auch explizit unerwünscht sind. Und es ist wichtig, dass du vor Leidenschaft brennst.
Warum? Das ist schnell erklärt: Content Marketing ist keine Disziplin für Menschen, die gleich wieder das Interesse verlieren. Wer richtig gutes Content Marketing betreiben möchte, sollte drei wesentliche Grundvoraussetzungen mitbringen: einen langen Atem, eine Portion Mut und Spaß am Ausprobieren.
11 gute Gründe für Content Marketing
Du fragst dich jetzt, warum du das alles auf dich nehmen solltest? Es gibt zahlreiche Gründe, die für eine gut durchdachte Content-Strategie sprechen.
Content Marketing trägt zur Kundenbindung bei.
Content Marketing stärkt das Image des Unternehmens.
Content Marketing verleiht deinem Unternehmen ein Gesicht.
Content Marketing erhöht die Glaubwürdigkeit deiner Marke.
Content beantwortet die Fragen des täglichen Lebens.
Content vergrößert das Markenimperium im Web.
Content erhöht den Experten-Status.
Content verhilft zur Themenführerschaft.
Content verhilft zu mehr Reichweite.
Content verhilft zu mehr Visibility.
Content liefert Traffic und vergrößert damit den Sales Funnel.
Diese elf guten Gründe überzeugen dich? Das freut mich sehr! Und obwohl ich deine Euphorie nicht dämpfen möchte, muss ich dir gleich jetzt – zu Beginn des Buches – noch etwas mitteilen. Ich möchte dich warnen: Wenn du jetzt nämlich denkst, dass Content Marketing die Eier legende Wollmilchsau für alle Marketing-Probleme ist, irrst du dich. Leider.
Sei dir bewusst, dass erfolgreiches Content Marketing nicht auf schnelle Erfolge abzielt. Vielmehr handelt es sich um eine Grundeinstellung des Unternehmens. Nur denjenigen, die verstanden haben, dass sich die Bedürfnisse der Kunden und somit auch die Anforderungen an die Marken grundlegend verändert haben, wird es gelingen, langfristig die besseren Ergebnisse zu erzielen.
Mit diesem Workbook setzt du bereits erste Schritte in Richtung einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie.
Zielgruppe und Inhalte des Buches
Dieses praktische Arbeitsbuch richtet sich an alle Content Marketing Newbies und -Umsetzer. An alte Marketing-Hasen, die ihr geballtes Marketing-Wissen von jetzt an auch online anwenden möchten. An Berufseinsteiger und motivierte Rookies. Kurzum: an alle, die mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen inhaltlich und strategisch starten möchten.
Wie du dieses Buch richtig verwendest
Dieses Workbook unterstützt dich in all deinen Fragen rund um deine Content-Strategie im B2C-Kontext – sprich im Business-to-Costumer-Bereich. Am besten, du widmest ihm einen Platz in greifbarer Nähe, sodass du es immer wieder zur Hand nehmen und darin nachschlagen kannst. Denn anders als so manch andere Bücher soll dich dieses Buch in deinem täglichen Arbeitstag begleiten. Es soll dir Antworten liefern und dich auf neue Ideen bringen. Zudem zeigt es dir konkrete Umsetzungsmöglichkeiten deiner Content-Ideen auf.
Du willst eine Content-Strategie entwickeln und dich anschließend gleich ans Werk machen? Dann rate ich dir, das Buch von vorne bis hinten – Kapitel für Kapitel – zu lesen. Oder aber auch quer in die einzelnen Themen einzusteigen. Dennoch rate ich dir, den ersten Teil des Buches nicht zu überspringen. Deine ausgearbeiteten Ziele und Zielgruppen, von denen am Anfang die Rede sein wird, sind essenziell und begleiten dich das ganze Workbook – und somit auch deine ganze Content-Kreation hindurch. Hast du beides für dich definiert, lies einfach dort weiter, wo du Antworten auf deine momentanen Fragen erhältst. In jedem Kapitel findest du eine oder mehrere Challenges, die dich bei der Ausarbeitung deiner Content-Strategie und anschließend bei der Umsetzung weiterbringen. Arbeite dich gerne Schritt für Schritt durch die einzelnen Kapitel und Aufgaben!
Zusätzlich bietet dir das Content-Workbook Platz für deine Randnotizen. Scheue dich nicht davor, den Platz zu nutzen. Dieses Buch soll dich weiterbringen. Wenn du dafür die Buchseiten beschreiben und markieren möchtest, dann ist das gut so! Bücher, die du nicht beschreibst und fein säuberlich aufbewahrst, findest du wahrscheinlich zur Genüge in deiner Bibliothek auf deinem E-Reader!
Der Content-Marketing-Zyklus als Fahrplan durch das Content-Workbook
Du fragst dich jetzt, wie gutes Content Marketing aussieht? Das ist schnell erklärt. Gutes Content Marketing – egal, ob es sich um kleine oder große Kampagnen handelt – ähnelt immer einem Kreislauf. Besser ausgedrückt einem Zyklus: dem Content-Marketing-Zyklus, der sich aus fünf wichtigen Säulen zusammensetzt:
Vorbereitungs- & Recherchephase
Content-Strategie
Content-Erstellung
Content-Distribution
Content-Controlling
Die gute Nachricht: Je öfter du diesen Prozess durchläufst, umso besser und erfahrener wirst du. So wie bei allem im Leben. Ja, du hast richtig gelesen – hast du einmal mit Content Marketing begonnen, endet der Prozess nicht mehr. Aber er wird zunehmend automatisierter. Das ist wie bei einer Ernährungsumstellung. Wenn du dich dazu entschließt, auf Zucker zu verzichten, wird es dir in den ersten Tagen und Wochen noch schwerfallen. Aber sobald du die positiven Auswirkungen spürst, wirst du es lieben. Dann plötzlich wieder mit dem Zucker anzufangen, wäre schade. Beim Content Marketing ist es ähnlich – anfangs ist es vielleicht noch etwas mühsam, bis sich alle Mitwirkenden an die neue Marketing-Denkweise gewöhnt haben.
Sind die Erfolge dann aber sichtbar – in Form von besserer Reichweite, besserer Visibility, höherer Verweildauer auf dem Unternehmensblog, besserer Kundenbindung, ... –, wirst du gar nicht mehr damit aufhören wollen, Content Marketing zu betreiben. Hast du deinen Content geprüft, weißt du anschließend genau, was du gut gemacht hast und wo du noch schrauben kannst. Und genau dann beginnt der Prozess von vorne.
Dieses Content-Workbook begleitet dich nun Schritt für Schritt durch die einzelnen fünf Phasen des Content-Marketing-Zyklus‘ – aus diesem Grund ist das Buch in fünf Teile gegliedert.
Vorbereitung: Marke, Ziele und Zielgruppen
Im ersten Teil des Buches beschäftigen wir uns intensiv mit der Vorbereitungsphase und somit mit dem Fundament deiner Content-Strategie. Nimm dir daher wirklich ausreichend Zeit für dieses Kapitel und arbeite dich schrittweise voran. Nur wenn du weißt, was du erreichen möchtest, kannst du den richtigen Weg dorthin finden und die passenden Maßnahmen dafür ergreifen.
In Kapitel 1 beschäftigen wir uns mit deiner Marke. Denn wer eine Content-Strategie definieren möchte, muss sich zuerst mit seiner Marke auseinandersetzen – nur so ist garantiert, dass alle zukünftigen Maßnahmen auch wirklich zu deinem Unternehmen passen.
Kapitel 2 ist ein ganz besonders wichtiges Kapitel – hier dreht sich alles um deine Ziele. Jede zukünftige Maßnahme muss dich deinen Zielen näherbringen – tut sie das nicht, kannst du sie getrost von deiner To-do-Liste streichen und die Ressourcen anders nutzen.
Genauso wichtig wie die Ziele ist auch deine Zielgruppe. Um aus deiner Content-Kampagne das Beste herauszuholen, ist es das A und O, die Bedürfnisse deiner potenziellen Leser und Kunden zu kennen und sie zu verstehen. Deswegen widmet sich Kapitel 3 den Zielgruppen, den Bedürfnisgruppen und den Personas.
Anschließend wollen wir uns in Kapitel 4 dem Zuhause deines Contents widmen. Denn ganz gleich, welche Content-Marketing-Maßnahmen du setzt: Die Zentrale deines Tuns ist immer dein Content-Zuhause. Und das wird meistens deine Website sein.
Am Ende der Vorbereitungsphase kennst du nicht nur deine Marke besser, sondern du hast bereits konkrete und messbare Ziele definiert. Du hast deiner Zielgruppe ein Gesicht gegeben. Alle Kapitel im ersten Teil zählen zu den Hausaufgaben: Jeder einzelne Punkt begleitet dich durch den gesamten Content.
Content-Planung: Themenfindung, richtiger Content und Ressourcen
Mit der Content-Planung planst du Schritt für Schritt das Vorgehen deiner zukünftigen Content-Marketing-Maßnahmen. Mehr noch. Du erstellst einen Fahrplan für all deine Content-Maßnahmen. Und zwar ganz strategisch.
In Kapitel 5 dreht sich alles um Themen, die den Interessen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe gerecht werden. Mithilfe von Bedürfnisanalysen, einem W-Fragen-Tool und Offline-Techniken suchen wir nach jenen Themen, die für deine Zielgruppe relevant sind und die anschließend auf deinem Themenplan niedergeschrieben werden.
Nur Content, der die Fragen deiner Zielgruppe beantwortet, wird sie auch begeistern. Es gibt unzählige Content-Formate, die dir im Rahmen des Content Marketings zur Verfügung stehen. Neben dem Thema spielt auch das Format – also welche Art von Content du Miri und Paul anbietest – eine große Rolle im Rahmen der Content-Strategie. Aus diesem Grund widmet sich dieses Buch in Kapitel 6 den Content-Formaten. Wie und wann du die einzelnen Formate am besten einsetzt, siehst du in Kapitel 7, das die Customer Journey und die Content-Kategorisierung beleuchtet, bevor es anschließend in die Planung geht.
In Kapitel 8 nehmen wir uns noch deiner Ressourcen an. Denn die Planung deiner Content-Strategie findet mit einem detaillierten Redaktionsplan und der Planung der Ressourcen ihren Abschluss.
Content-Erstellung: Webtext, Social Media & Visual Content
Nun sind wir in einem besonders spannenden Kapitel angekommen: der Content-Erstellung. Aber bevor du nun in die Tasten hauen darfst, schauen wir uns an, welchen Content du bereits zur Verfügung hast – das gelingt mit einem Content-Audit, das in Kapitel 9 näher beschrieben ist.
Wusstest du, dass das am meisten verbreitete Content-Format das geschriebene Wort ist? Aus diesem Grund liegt das Hauptaugenmerk im dritten Teil des Buches auf der Webtextierung.
Du fragst dich nun, wie dein Webtext sein muss, um damit erfolgreich zu sein? Das ist eine sehr gute Frage, die eigentlich auch sehr einfach zu beantworten ist: Deine Inhalte sind die besten zu einem bestimmten Thema im Web! In Kapitel 10 bis 12 zeige ich dir Schritt für Schritt, wie dir das gelingt. Mehr als 50 Seiten widmen sich den Grundlagen guter Webtexte, dem SEO-Basiswissen, den unterschiedlichen Lesearten im Web und der Anleitung, wie gute Webtexte sein müssen, damit sie auch von der Zielgruppe gelesen werden.
In dieser neuen Auflage wurde Kapitel 13 komplett neu geschrieben und um die Erstellung von Social Media Content erweitert. Auch die Themen Visual-Content und Audio-Content haben mehr Platz bekommen. Schließlich ist Text alleine auch nicht alles.
Content-Distribution: Mediatypen und Distributionskanäle
Sind deine Inhalte geplant und deine Webtexte geschrieben, kommst du deinem Ziel, deiner Zielgruppe Content zu liefern, der sie begeistert, ein riesengroßes Stück näher! Da es aber längst nicht ausreicht, den Content online zu stellen, sondern du ihn vielmehr mit beiden Händen teilen solltest, geht’s in Teil 4 des Buches um die Content-Distribution.
Bei der Content-Distribution spielen die Mediatypen Paid Media, Owned Media und Earned Media, die in Kapitel 14 beschrieben werden, eine wichtige Rolle. Alle drei Mediatypen beeinflussen sich gegenseitig.
Damit deine Content-Marketing-Strategie erfolgreich ist, brauchst du von jedem etwas. Mithilfe von Kapitel 15, in dem es um die Distributionskanäle geht, entscheidest du anschließend, auf welche Mediatypen du gerne setzen möchtest, um deine genialen Inhalte zu verteilen.
Content-Erfolg: Messen, analysieren und optimieren
Diese Phase bringt Abwechslung in den Content-Marketing-Zyklus. Denn statt mit Worten beschäftigen wir uns im fünften und letzten Teil mehr mit Zahlen und harten Fakten. Nun wird nämlich abgerechnet. Es ist besonders wichtig, dass du all deine Content-Marketing-Maßnahmen laufend überprüfst, misst und infrage stellst. Die fünfte Phase des Content-Marketing-Zyklus beschäftigt sich daher aus gutem Grund mit dem Messen und dem Analysieren.
In Kapitel 16 bekommst du ein solides Basiswissen mit auf dem Weg, wie du diese Daten sinnvoll interpretieren kannst. Und wie du mit der daraus gewonnenen Erkenntnis weiterarbeitest und deine Inhalte anschließend verbessern kannst. In Kapitel 17 geht’s daher um die Themen Content-Recycling und Content-Republishing, bevor es anschließend, mit Kapitel 18, wieder ganz von vorne losgeht.
Das Buch ist gespickt mit wertvollen Inputs und zahlreichen Checklisten, die dir bei deiner Arbeit behilflich sind. Am Ende des Buches findest du alle Checklisten nochmals zusammengefasst.
Nun wollen wir aber keine Zeit mehr verlieren. Ich wünsche dir viel Spaß bei der Erarbeitung deiner Content-Strategie! Und dann viel Erfolg bei der Umsetzung!
Mach einfach, lege los!
Ines Eschbacher
[1] www.ard-zdf-onlinestudie.de
[2] AIM – Austrian Internet Monitor: http://medienforschung.orf.at/medienforschung/online/aim/index.html
Du stehst bereits in den Startlöchern? Dann lass uns loslegen. Die Vorbereitungsphase ist die erste Phase des Content-Marketing-Zyklus und nimmt einen ganz besonders wichtigen Teil ein. Nimm dir daher wirklich ausreichend Zeit für dieses Kapitel und arbeite dich schrittweise voran. Wie bei allen umfassenden Kommunikations- und Marketing-Strategien braucht es auch beim Content Marketing gewisse Daten und Fakten, Wissen über deine Zielgruppe und natürlich über deine Ziele. Nur wenn du weißt, was du schlussendlich erreichen möchtest, kannst du den richtigen Weg dorthin finden.
Du liebst Analysen? Dann wirst du dich nun ganz bestimmt auf die nächsten Abschnitte freuen.
Du bist eher unter den Kreativen zu Hause? Dann appelliere ich dennoch an dich, diesen Teil des Buches nicht stiefmütterlich zu behandeln. Du wirst sehen: Es lohnt sich, dieses Kapitel nicht zu überspringen.
Deine Arbeit wird dank einer gewissenhaften Vorbereitung um ein Vielfaches besser werden. Und auch erfolgreicher. Und das sind wohl die besten und überzeugendsten Gründe, die es gibt. Findest du nicht?
Am Ende der Vorbereitungsphase kennst du nicht nur deine Ziele und deine Zielgruppe, du weißt auch noch viel mehr über deine Marke. Zusätzlich nehmen wir uns noch deiner Ressourcen an und werfen einen Blick auf das Zuhause deines Contents. Sprich, darauf, wo du deinen Content veröffentlichen willst.
In diesem Teil findest du Input zu den Bereichen:
Kapitel 1: Kenne deine Marke
Kapitel 2: Wissen, was du willst: deine Ziele
Kapitel 3: Mach sie glücklich: deine Zielgruppe
Kapitel 4: Content braucht ein Zuhause
Wer seine Content-Strategie definieren möchte, muss sich zuerst mit seiner Marke auseinandersetzen. Wofür steht deine Marke? Was macht sie besonders? Was unterscheidet sie von anderen? Und was schätzen deine Kunden so sehr an ihr?
Du kannst all diese Fragen aus dem Effeff beantworten? Umso besser! Dann kannst du dieses Kapitel getrost überspringen. Wenn du beim Lesen der ersten Zeilen jedoch bei der einen oder anderen Frage ins Grübeln geraten bist, dann setze dich hin, nimm einen Stift zur Hand und mache dir über deine Marke ein paar Gedanken.
In diesem Kapitel erstellen wir einen Markenkern und formulieren anschließend deinen Elevator Pitch. Beim Elevator Pitch geht es darum, deine Marke innerhalb von nur zwei Minuten präsentieren zu können. Gemeinsam mit dem Markenkern schaffst du dir somit Klarheit über die Positionierung der Marke bzw. des Unternehmens. Das wiederum hilft dir, deine Kommunikation entlang eines roten Fadens auszurichten. Dich von anderen abzugrenzen. Einzigartig zu werden. Und zu begeistern. Und genau das ist es, was wir mithilfe dieses Buches gemeinsam erreichen wollen!
1.1 Was deine Marke ausmacht
Als Marketing-Verantwortlicher für dein Produkt hast du ein kunterbuntes und reichhaltiges Portfolio an Medien zur Verfügung, mit denen du alle menschlichen Bedürfnisse nach Information und Unterhaltung abdecken kannst. Du musst nur wissen, welche analogen, sozialen und digitalen Medien die richtigen für dein Produkt sind. Damit du diese Fragen beantworten kannst, solltest du dir im Klaren sein, was deine Marke ausmacht.
Lass uns gleich loslegen! Beantworte die folgenden Fragen und mach dir dazu Notizen.
Was unterscheidet deine Marke von derjenigen deiner Mitbewerber?
Was macht deine Marke so einzigartig?
Wo liegen die ganz besonderen Kompetenzen und Eigenschaften deiner Marke?
In welchen Momenten ist dein Produkt besonders wertvoll?
Ist dein Produkt hochpreisig oder eher günstig?
Wann wenden deine Kunden das Produkt an?
Schreibe einfach alles auf, was dir dazu einfällt!
Wichtig ist eine ganz klare Positionierung der Marke. Weg vom kunterbunten Wir-machen-alles-Bauchladen. Dazu gehört auch der Mut zur Reduzierung und Fokussierung. Streiche, was dein Unternehmen nicht gut kann. Oder wofür deine Marke gar nicht stehen will. Dabei hilft dir die Erstellung des Markenkerns.
1.1.1 Der Markenkern
Der Markenkern ist das Herz einer Marke und hilft dir, einen schnellen Überblick über die funktionalen Merkmale (Leistungen) und die emotionalen Merkmale (Werte) der Marke zu bekommen. In Kundenworkshops arbeite ich sehr gerne mit dem Markenkern, und das aus mehreren Gründen. Es ist so simpel, dass man damit wirklich überall schnell zum Ergebnis kommt. Die Hilfsgrafik ist so schnell aufgezeichnet und hat wirklich fast überall Platz, ob im Notizbuch, auf einer Serviette oder auf einem Flipchart.
Beschreibe deine Marke so, als würdest du eine Person beschreiben – mit all ihren Charaktereigenschaften! Diese Merkmale sind es, die den USP ausmachen, und sie zeigen gleichzeitig den Kundennutzen auf. Versuche, nicht mehr als insgesamt acht Eigenschaften zu notieren. Deine Sammlung beinhaltet mehr Eigenschaften? Lies nochmals ganz genau nach. Kannst du manche der Eigenschaften zusammenfassen? Versuche, deine Wortsammlung aufs Wesentliche zu konzentrieren – schließlich geht es um den Markenkern und nicht um ein buntes Potpourri.
Wie du bei der Grafik des Markenkerns siehst, sind alle Eigenschaften miteinander verbunden. Eigentlich logisch. Denn nur wenn sie alle miteinander in Berührung kommen, macht das deine Marke zu der, die sie ist.
Bist du mit deinem Markenkern zufrieden, dann kannst du daraus den Elevator Pitch formulieren.
1.1.2 In der Kürze liegt die Würze: der Elevator Pitch
Hast du schon einmal versucht, jemandem zu erklären, wofür deine Marke steht? Was das Unternehmen, für das du arbeitest, eigentlich so macht? Und ist deine Erklärung dieselbe wie die deiner Arbeitskollegen? Und auch wie die deines Chefs? Nein? Dann ist es höchste Zeit, einen Elevator Pitch zu formulieren:
Stell dir vor, du betrittst mit einem Freund, den du lange nicht mehr gesehen hast, einen Aufzug. Dieser Freund ist sehr interessiert und will mehr über deine Marke wissen. Du hast nun eine gemeinsame Aufzugsfahrt Zeit, ihm deine Marke zu erklären. So, dass er es versteht und es sogar weitererzählen könnte. Eine Fahrt mit dem Aufzug dauert im Durchschnitt etwa 60 Sekunden.
Damit dir das gelingt, musst du dein Produkt natürlich besonders gut kennen.
Bausteine des Elevator Pitches
Wie für alles gibt es auch hier zahlreiche Herangehensweisen, um einen guten Elevator Pitch zu formulieren. Ich möchte dir eine davon vorstellen.
Eine weise Person hat mal zu mir gesagt: »Solange du kein Ziel hast, ist jeder Weg richtig. Aber verlauf dich nicht!« Diese Person hatte so was von recht. Denn obwohl es so oft heißt, »Der Weg ist das Ziel«, trifft diese Aussage vielleicht bei Reisen zu, aber garantiert nicht, wenn du dabei bist, deine eigene Content-Strategie zu entwickeln.
Bevor du nun also viel Zeit und somit auch bares Geld in die Erstellung deines Contents investierst, solltest du unbedingt deine Content-Marketing-Ziele formulieren. An diesen Zielen muss sich ab sofort jeder Content und auch jede weitere Content-Maßnahme messen lassen. Frag dich ab sofort, ob dich dein nächster geplanter Schritt ein Stück näher an deine definierten Content-Marketing-Ziele heranbringt. Wenn nicht, geht der geplante Schritt in die falsche Richtung. Und du kannst die Maßnahme getrost von deiner To-do-Liste streichen und die Ressourcen anders nutzen. Zu einem späteren Zeitpunkt und in einem anderen Teil des Buches weisen wir deinen Zielen dann auch die jeweiligen Kennzahlen (KPIs) zu, mit denen sich deine Ziele messen lassen. Aber dazu, wie erwähnt, später in Abschnitt 16.1 mehr.
2.1 Content-Marketing-Ziele definieren
Einfach mal machen, weil Content Marketing als das aktuelle neue Marketingwunder und heiße Ding gehandelt wird, ist nicht! Spätestens, seit in den letzten Jahren fast alle Online-Marketing-Disziplinen zu einem großen Überbegriff – nämlich Content Marketing – verschwimmen, kommst du um gute Inhalte nicht mehr herum. Wer sich für Content Marketing entscheidet, entscheidet sich damit für eine zeitintensive Marketingstrategie. Umso wichtiger ist es, dass du deine Ziele vorher definierst, damit du anschließend die richtigen Maßnahmen ergreifen kannst. Und dich nicht verrennst. Schließlich gehört das Messen genauso zum Content Marketing wie die Content-Erstellung selbst.
Formuliere deine Content-Marketing-Ziele
Orientiere dich bei den Content-Marketing-Zielen immer an den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen. Diese sollten aufeinander abgestimmt sein! Ein Beispiel: Ein Laden für Kosmetik, der einen Onlineshop launcht, hat als Marketingziel die Steigerung der Online-Verkäufe gesetzt. So ist es nur logisch, dass auch das Content-Marketing-Ziel darauf einzahlen soll. Zum Beispiel mit Community-Aufbau oder Lead-Generierung. Kurzum: Deine Content-Marketing-Ziele hängen natürlich immer maßgeblich vom Produkt und den Zielen des Unternehmens ab. So kann es für mehrere Produkte oder Dienstleistungen einer Marke auch unterschiedliche Content-Marketing-Ziele geben. Wenn wir jetzt mal davon ausgehen, dass du für die Marke verantwortlich bist, sind Ziele wie Markenbekanntheit und Markenstimmung wichtig. Bist du aber für den Verkauf, also die Kundengewinnung zuständig, lautet dein Ziel wahrscheinlich: Leadgenerierung. Und bist du für den Kundensupport zuständig, kann ein Ziel die Verringerung der Serviceanfragen oder Steigerung der Conversions sein. All diese Ziele können mit Content Marketing erreicht werden.
Zahlreiche Content-Marketing-Ziele entstehen aus einem Bedürfnis heraus – den Meta-Zielen, von denen du schlussendlich deine smarten Ziele ableiten kannst:
Egal, wie man es dreht und wendet, es geht am Ende des Tages immer um die Markenpositionierung, die Kundengewinnung, die Lead-Generierung und die Kundenbindung. In der folgenden Liste sind diese Meta-Ziele etwas detaillierter aufgeführt. Kreuze deine Ziele einfach an. Das verschafft dir anschließend den nötigen Überblick und hilft dir im Anschluss, smarte Ziele daraus zu machen. Und ja! Es kann durchaus sein, dass dein Unternehmen mehrere Meta-Ziele braucht.
Achtung! Kein Content Piece (Webtext, Social-Post, Whitepaper, Blogartikel etc.) kann alle Ziele gleichzeitig erfüllen.
Ein paar gute Beispiele für Ziele:
»Wir wollen als Kompetenzführer in Sachen Autoreifen wahrgenommen werden!«
»Wir bieten die besten veganen Rezepte auf einer Plattform an.«
»Ich biete alle relevanten Informationen für Frauen und Karriere – und zwar in einer coolen Art und Weise!«
»Wir wollen uns als das umweltfreundlichste Hotel Österreichs etablieren.«
»Wir liefern die besten Inspirationen zum Bauen.«
»Wir sind die charmantesten Content-Marketing-Experten für den Lifestyle-Bereich.«
»Wir wollen unser neues Produkt bekannt machen und den Umsatz damit steigern.«
»Wir möchten mehr Online-Bestellungen generieren.«
»Auf unserer Plattform gibt’s die besten Tipps rund ums Wohlfühlen für die Frau ab 30.«
»Wir sind die Urlaubsexperten rund ums Biken!«
2.2 Ziele sind smart
Du hast deine Ziele definiert? Das ist großartig. Lass uns gleich weitermachen!
Ziele unterscheiden sich nach Phasen – wenn du mehrere Ziele verfolgst, unterscheide sie auch nach einzelnen Rängen. Am bekanntesten ist die Unterscheidung in kurzfristige Ziele, mittelfristige Ziele und langfristige Ziele.
Im (Content)Marketing sollen deine Ziele immer klar definiert sein.
konkret (specific)
messbar (measurable)
erreichbar (attainable)
realistisch (realistic)
zeitlich (timely)
Dafür steht die Abkürzung SMART.
Nachdem du deine Content-Marketing-Ziele bereits definiert hast, ist es nun fast ein Kinderspiel, daraus smarte Ziele zu formulieren.
Konkret: Was genau willst du erreichen?
Ziele kennzeichnen die Endsituation – was also willst du mit deiner Content-Strategie erreichen? Was mit dem einzelnen Content, den du dafür erstellst?
Ziele sind Präzisionsarbeit – damit du dein Ziel irgendwann mal erreichst und abhaken kannst, musst du es zuvor ganz präzise formulieren. Je exakter du dein Ziel formulierst, desto weniger kommt es zu Zielverschiebungen und neuen Interpretationen der Ziele.
Messbar: Wie wird die Zielerreichung gemessen?
Ziele kann man messen – jedes Ziel sollte anschließend auch überprüfbar sein. Definiere also eindeutige Messgrößen in Form von KPIs (siehe dazu auch Abschnitt 16.1), dann fällt die anschließende Überprüfung der Zielerreichung leichter.
Erreichbar: Ist das Ziel erreichbar?
Welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, damit die Ziele nun tatsächlich erreicht werden? Ist das realistisch?
Relevant: Zahlt das Ziel auf meine Meta-Ziele ein?
Operative, kurzfristige Ziele entstehen immer vor dem Hintergrund des großen Ganzen. Sie zahlen demnach auf die Marketing-Ziele ein. Sind deine Ziele zu hoch gesteckt, führt das schnell zu Demotivation.
Terminiert: Bis wann soll das Ziel erreicht werden?
Die zeitliche Komponente ist bei smarten Zielen die leichteste Übung. Ergänze das Ziel immer um eine realistische Deadline. Am Ende lautet unser Ziel also: »Wir wollen den organischen Traffic auf unserem Blog im 1. Halbjahr 2021 um 20 Prozent steigern.«
Wie du bereits weißt, sollte jeder Content, den du erstellst und veröffentlichst, einen Nutzen bringen. Insbesondere demjenigen, der ihn konsumiert! (Wenn dir diese Tatsache neu ist, dann blättere am besten noch einmal zurück zu Kapitel 2, bevor du hier weiterliest.)
Um aus deiner Content-Strategie das Beste herauszuholen, ist es das A und O, die Bedürfnisse deiner potenziellen Leser und Kunden zu kennen und sie zu verstehen. Nur so kann es dir gelingen, sie mit deinen Inhalten zu überzeugen, Antworten auf ihre Fragen zu liefern, sie mit relevanten Informationen zu versorgen, sie zu unterhalten und sie zu begeistern. Und Begeisterung ist genau das, was wir uns von unserer Zielgruppe wünschen!
Jeder Content, den du in stundenlanger Arbeit erstellst und der dann an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe vorbeigeht, wird nicht konsumiert. Warum auch – gibt es doch zahlreiche andere Inhalte, die besser auf die Bedürfnisse des Lesers zugeschnitten sind. Der Leser kommt somit gar nicht auf deine Inhalte, oder klickt ganz schnell wieder weg und sucht sich eine andere Informationsquelle. Was zurückbleibt, ist dein Content, in den du viel Zeit und Geld investiert hast. Einsam, verlassen und ungelesen bzw. nicht konsumiert. Kein Klick. Kein Like. Kein View. Kein Share. Keine positiven Signale. Absolut gar nichts! Wäre es in diesem Fall nicht sogar besser gewesen, du hättest den Content gar nicht erst erstellt und die dafür aufgewendete Zeit in ein anderes Projekt investiert?
Damit dir das nicht passiert, rate ich dir, dich mit deiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen zu beschäftigen. Erstelle im Anschluss ausschließlich jene Inhalte, die deine Zielgruppe begeistern und ihre Erwartungen übertreffen. Und ihre Fragen beantworten.
3.1 Zielgruppen, Personas, Bedürfnisgruppen und Generationenschubladen
Um deiner anonymen Zielgruppe ein Gesicht zu verleihen oder ihr einen fiktiven Mantel anzuziehen, stehen dir gleich mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Entscheide selbst, ob du lieber mit Bedürfnisgruppen oder mit Personas arbeiten möchtest. Oder ob du deine Content-Konsumenten lieber in Generationenschubladen steckst. Lies dir das folgende Kapitel in Ruhe durch und entscheide dann!
Im Gegensatz zu den sehr breit gefächerten Bedürfnisgruppen gehen Personas ins Detail und verleihen den Zielpersonen Charakter. Das macht es später im Content Marketing leichter, die richtigen Worte zu wählen.
Du kannst selbstverständlich auch mit einer bunten Mischung aus allen Möglichkeiten arbeiten – so mache ich es am allerliebsten. Welche Variante für dich die richtige ist, hängt natürlich ganz stark von deinem Projekt/dem Produkt/dem Unternehmen ab.
Doch egal, für welche Variante du dich entscheidest: Die Ausarbeitung deiner Zielgruppe bildet die Grundlage für alles, was noch kommt. Für die Content-Strategie, für Marketing-Konzepte, für Briefinggespräche, für die Content-Erstellung, für die Distribution, für die Bewerbung und, und, und.
3.1.1 Die Generationenschubladen
Die Zielgruppe in Generationenschubladen zu stecken, ist weithin bekannt.[1] Da wären die Best Agers, die Generation X, die Lost Generation, die Digital Immigrants, die Generation Y, die Generation Z, die Millennials, die Babyboomers und noch viele, viele mehr.
