Content Marketing für Dummies E-Book

Fabienne Petry

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: ...für Dummies
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 384

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

In diesem Buch erfahren Sie, wie Sie Content Marketing erfolgreich einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden langfristig zu binden. Sie erhalten außerdem Tipps, wie Sie Content Strategien im Employer Branding anwenden und damit neue Mitarbeiter gewinnen. Das Buch hilft Ihnen dabei, Content, der die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe klar anspricht, zu planen und zu erzeugen. Dabei lernen Sie, wie Sie Buyer Personas erstellen und den Weg Ihrer Kunden, die Customer Journey, abbilden. Begleitet von vielen Beispielen, werden Sie Schritt-für-Schritt durch die einzelnen Phasen des Content Marketing Prozesses geführt, von der Planung bis zur Erfolgsmessung. Sie entdecken eine ganze Palette an Content Formaten und Tools mit denen Sie Umfragen, Infografiken, Videos und Social Media Posts erstellen und viral verbreiten. In diesem Buch finden Sie auch Antworten auf Fragen, wie Sie einen Blog aufbauen, eine Newsletter gestalten und Social Media einsetzen. Und zum Schluß, werden Sie eingeführt in die Basics der Suchmaschinenoptimierung.

Leseprobe

Content Marketing für Dummies

Schummelseite

CHECKLISTE FÜR DIE ERFOLGREICHE DISTRIBUTION VON INHALTEN

Sie sind startklar, aber ist Ihr Content tatsächlich bereit für die Veröffentlichung? Gehen Sie diese Checkliste durch, bevor Sie den Publish-Button anklicken, damit Sie wichtige Punkte erfolgreich abhaken und das eine oder andere nochmals optimieren können, bevor Ihr Content die Online-Welt rockt.

Digitaler Kanal

Maßnahmen

Website, Blog

Seiteninhalt mit Überschriften strukturieren in der Reihenfolge H1, H2, H3, H4, H5Keywords in Seitentitel, Zwischenüberschriften und Texte einfügenMETA-Tags einbinden (Title und Description)Bilder mit ALT-Tag versehenCTAs (Call-to-Action) einbauenAuf themenverwandte Beiträge hinweisenSeiten mit Textlinks untereinander verlinkenAusgehende Links einfügenSeiten teilbar machen durch Social-Sharing-Buttons

Social Media

Killer-Headlines schreiben (Einbau von Fragewörtern, ungeraden Zahlen, Personalpronomen, Signal- und Reizwörtern, Wortspielen)Keywords einfließen lassenOptimale Zeichenzahl beachtenHashtags einfügen»Best-Time-to-Tweet« beachtenVisuelle Elemente einfügen (Bilder, Videos, Memes, Animationen)Links mit Tracking-Code versehen

E-Mail / Newsletter

Betreffzeile optimieren (siehe Social-Media-Headline)Optimalen Versandzeitpunkt prüfenTracking-Code in Buttons und Links einfügen

FÜNF WICHTIGE PHASEN, IN DENEN CONTENT MARKETING POTENZIELLE NUTZER AUF DEM WEG ZU LOYALEN KUNDEN BEGLEITET

Content Marketing bedeutet, mit dem richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt an der Seite eines Nutzers zu sein, während aller Phasen seiner Reiseroute vom Interessenten zum Käufer bis hin zum loyalen Markenbotschafter:

Bewusstsein / Aufmerksamkeit: Die Nutzer haben ein bestimmtes Bedürfnis und werden sich dessen bewusst. Sie kommen auf verschiedenen Kanälen in Berührung mit Inhalten, die ihre Aufmerksamkeit erregen.Überlegung / Vergleich: Die Nutzer informieren sich über unterschiedliche Kanäle, stellen viele Vergleiche an und bewerten verschiedene Möglichkeiten. Entscheidung / Kauf: Die möglichen Lösungen wurden eingegrenzt und die Entscheidung für eine bestimmte Marke oder ein Produkt fällt. Der Kaufprozess ist abgeschlossen, die Customer Journey aber noch nicht zu Ende.Nutzung / Wiederkauf: In der Nutzungsphase des Produkts sammeln die Käufer Erfahrungen. Sind diese positiv, denken sie über einen Wiederkauf nach oder über den Erwerb von Zusatzprodukten oder -leistungen. Sind die Erfahrungen negativ, ist ihr Feedback wertvoll für die Optimierung der Produkte.Loyalität / Markenbotschaft: Zufriedene Kunden besiegeln nicht nur den erfolgreichen Abschluss eines Kaufprozesses, sondern sie treiben auch das Content-Marketing-Rad von Neuem an. Ihre Loyalität führt zu langfristigen Kundenbeziehungen, wobei ihr Weg als Markenbotschafter mit ihren Online-Bewertungen und positivem »Word-of-Mouth« gepflastert ist.

Phasen

Content-Formate

AWARENESS

Kurze Videoclips, knackige Social-Media-Posts, Infografiken, Memes und GIFs, Instagram Stories, Live-Webcasts

CONSIDERATION

Videos und Podcasts, themenspezifische Blogposts, Landing Pages, Checklisten, Newsletter, E-Books, Mailings

DECISION – PURCHASE

Tutorials, Case Studies, Anwender-Videos, Trials, Blogposts und Videos über das Unternehmen oder die Marke, FAQs

SERVICE – RETENTION

Webinare, Handbücher, Live-Trainingsvideos, Social-Media-Fangruppen, Post-purchase-E-Mails, User-Berichte

LOYALITY

Newsletter, Community-Foren, Social Media Contests, Umfragen und Quiz, Treueprämien

Content Marketing für Dummies

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

1. Auflage 2021

© 2021 Wiley-VCH GmbH, Weinheim

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Coverfoto: © treenabeena / stock.adobe.comLektorat: Gabriele Kalmbach, KölnKorrektur: Petra Heubach-Erdmann, Düsseldorf

Print ISBN: 978-3-527-71780-4ePub ISBN: 978-3-527-83125-8

Über die Autorin

Fabienne Petry hat Physik studiert. Sie ist Gründerin von blaueorange.de, einer Informationsplattform für digitales Marketing mit dem Schwerpunkt auf Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Heute ist sie als Digital-Marketing-Strategin unterwegs, berät und begleitet Start-ups und mittelständische Unternehmen von der Konzeption bis zur Umsetzung ihrer Marketingstrategien. Sie zeigt Unternehmen und Start-ups, wie sie Storytelling zur Markenbildung und Leadgenerierung sowie im Employer Branding und im Recruiting erfolgreich einsetzen können, und greift dabei auf ihre praktischen Erfahrungen mit unterschiedlichen Content-Formaten und digitalen Channels zurück. Sie setzt userzentrierte Content-Marketing-Strategien um, ohne dabei den Blick auf die Suchmaschinen zu verlieren. Als Bloggerin liefert sie Tipps, schreibt Tutorials und berichtet über hilfreiche Tools im Online-Marketing-Blog auf https://www.blaueorange.de.

Inhaltsverzeichnis

Cover

Titelblatt

Impressum

Über die Autorin

Einführung

Über dieses Buch

Konventionen in diesem Buch

Törichte Annahmen über die Leser

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Teil I: Eine Content-Strategie entwickeln

Kapitel 1: Content Marketing in sieben Schritten

Was Content Marketing ausmacht

Eine Content Experience schaffen

Der Content-Marketing-Kreislauf

Kapitel 2: Ziele, Zielgruppen und die vier W-Fragen

Ziele des Content Marketing

Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kundenbindung

Zielgruppen und die vier W-Fragen

Internal Branding und Employer Branding

Kapitel 3: Storytelling – Geschichten, die wirken

Die Zutaten guter Storys

Die Geschichten der Helden

Gute Argumente für Storytelling

Kapitel 4: Content Marketing entlang der Customer Journey

Die Customer Journey

Der (Content) Marketing Funnel

Teil II: Content planen

Kapitel 5: Buyer Personas und Customer Journey Maps erstellen

Mögliche Merkmale einer Buyer Persona

Employee und Job Candidate Personas

Merkmale einer Buyer Persona aufspüren

Tools und Templates zur Erstellung von Personas

Die Customer Journey mappen

Kapitel 6: Keywords und Content-Ideen sammeln

Recherche nach Keywords und Content

Die Suchabsicht verstehen

Mikromomente entlang der Customer Journey

Den richtigen Keywords auf der Spur

Tools für die Keyword- und Content-Recherche

Kapitel 7: Einen Content-Marketing-Redaktionsplan anlegen

Keine Kampagne ohne einen Plan

Die sieben wichtigen Schritte für einen Plan

Die Bausteine eines Redaktionsplans

Beispiele für Redaktionspläne und Tools

Teil III: Content erstellen

Kapitel 8: Content-Formate: Websites und Landing Pages

Websites

Landing Pages

Kapitel 9: Visueller Content: Bilder, Infografiken, Webinare, Videos und 3-D-Visualisierungen

Fotos und Memes

Voraussetzungen für gute Infografiken

Mit Webinaren punkten

Videos und animierte GIFs einsetzen

3-D-Animationen, 3-D-Visualisierungen und virtuelle Welten

Kapitel 10: Text- und Audio-Content: E-Books, digitale Magazine, Slides, Podcasts

E-Books erstellen

Flipbooks in Websites einbinden

Vorteile und Funktionen von digitalen Magazinen

Gute Argumente für SlideShare

Podcasts produzieren

Kapitel 11: Interaktiver Content: Umfragen und Quiz

Die Vorteile von Umfragen

Online-Tools und Plug-ins für Umfragen und Quiz

Social-Media-Umfragen starten

Quiz veranstalten

Kapitel 12: Allerlei Apps

Apps und ihre Anwendung

Mobile Webseite oder mobile App?

Kapitel 13: Content Recycling – alten Content neu aufbereiten

Blogbeiträge umwandeln

FAQs wiederverwenden

Kommentare nutzen

E-Books erstellen

Visuellen Micro Content erstellen

Teil IV: Content verbreiten

Kapitel 14: Chatbots im Content Marketing

So funktionieren Chatbots

Vorteile und Einsatzmöglichkeiten von Chatbots

Einbindung der Chatbots und Tools

Kapitel 15: Einen eigenen Blog aufbauen

Gute Argumente für einen Blog

Bloggen leicht gemacht in zwölf Schritten

Den Blog optimieren

Tipps für erfolgreiches Bloggen

Kapitel 16: Marketing-E-Mails schreiben und Newsletter gestalten

Ziele für das E-Mail-Marketing definieren

Mit Newslettern punkten

Den Erfolg Ihrer E-Mail-Strategie messen

Tools im E-Mail-Marketing

Kapitel 17: Social Media erfolgreich nutzen

Tipps für die effektive Nutzung Ihrer Social-Media-Kanäle

Fünf wichtige Social-Media-Kanäle

Social-Media-Management-Tools

Kapitel 18: Google My Business nutzen und Newsrooms einrichten

Die Vorteile von »Google My Business« nutzen

Digitale Newsrooms einrichten

Teil V: Suchmaschinenoptimierung und Erfolgsmessung im Content Marketing

Kapitel 19: Kennzahlen, Kampagnen-Tracking und Google Analytics

Ziele definieren und Kennzahlen verstehen

Daten mit Google Analytics erfassen und analysieren

Kapitel 20: SEO-Audits durchführen und Onpage-Optimierungen umsetzen

SEO-Audits auf Webseiten durchführen

Tipps zur Onpage-Optimierung

Die Google Page Experience – ein Blick in die nahe Zukunft

Kapitel 21: Offpage-SEO: Backlinks und mehr

Linkbuilding oder die Magie der Backlinks

QR-Codes einsetzen

E-Mail-Signaturen optimieren

Den NAP checken

Den »Google My Business«-Eintrag setzen

Die Macht der Kundenbewertungen nutzen

Teil VI: Top-Ten-Teil

Kapitel 22: Zehn häufige Fehler im Content Marketing

Versuchen Sie nicht, »everybody's darling« zu sein.

»Viel hilft viel.«

»Wir müssen auf allen Social-Media-Kanälen präsent sein!«

»Unser Content hat eine Super-Reichweite – das ist alles, was zählt.«

»Das gesamte Zeit- und Kostenbudget geht für die Content-Erstellung drauf.«

»Wir konzentrieren uns auf den Top of the Funnel.«

»Unsere Website lebt von der Vielfalt.«

»Jeder im Team kann mal was ausprobieren.«

»Dem zeigen wir, wer hier das Sagen hat.«

»Es hat sich noch niemand beschwert.«

Kapitel 23: Tools und Templates für zehn Content-Marketing-Aktivitäten

Keyword- und Content-Recherchen durchführen

Buyer Personas und Customer Journey Maps erstellen

Einen Redaktionsplan anlegen

Websites und Landing Pages erstellen

Online-Umfragen umsetzen

Bilder und visuelle Elemente erstellen

Videos und Animationen produzieren

E-Mail-Marketing umsetzen und Newsletter nutzen

Social-Media-Management und -Monitoring

Suchmaschinenoptimierung

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

Tabellenverzeichnis

Kapitel 5

Tabelle 5.1: Auswahl an möglichen Merkmalen einer Persona

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 1

Abbildung 1.1: Die #stayhome-Challenges des Spielzeugherstellers PLAYMOBIL...

Abbildung 1.2: Der Content-Marketing-Zyklus ist ein Kreislauf bestehend aus den P...

Abbildung 1.3: Legen Sie Ihre Content-Marketing-Ziele fest.

Abbildung 1.4: Ein Beispiel für eine Buyer Persona. In diesem Template ...

Kapitel 2

Abbildung 2.1: Generationen als Zielgruppen

Abbildung 2.2: Beispiel: Post mit »Funny Stats« auf einer LinkedIn-Unternehmensse...

Abbildung 2.3: Beispiel: Instagram-Posts von Mitarbeitern mit »Funny Stats« zum T...

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Nach dem Motto: »Arbeiten, wo andere Urlaub machen«...

Abbildung 3.2: Die Leistung »Flexible Arbeitszeiten« führt zum ...

Kapitel 4

Abbildung 4.1: Phasen der Customer Journey. Grafik:

www.philippezens.com

Abbildung 4.2: Touchpoints entlang der Customer Journey

Abbildung 4.3: Beispiel einer Journey Map für den Bereich Öffentli...

Abbildung 4.4: Der Content Marketing Funnel

Kapitel 5

Abbildung 5.1: Vorlage für ein Persona-Profil.

Abbildung 5.2: Schritt für Schritt zur eigenen Buyer Persona mit dem On...

Abbildung 5.3: Persona erstellt mit »Make my persona«.

Abbildung 5.4: Beispiel einer Employee Journey Map.

Kapitel 6

Abbildung 6.1: Fragen entsprechend den Mikromomenten

Abbildung 6.2: Kurve der Suchanfragen am Beispiel »Beamer«.

Abbildung 6.3: Nach der Eingabe des Suchbegriffs »Existenzgründung...

Abbildung 6.4:

Abbildung 6.5: Beispiel Suchergebnisse »Bioverfügbarkeit«

Abbildung 6.6: Beispiel für die Content-Suche in Zusammenhang mit dem K...

Kapitel 7

Abbildung 7.1: Die kostenlose Vorlage dieses Social-Media-Redaktionsplans in Form einer Exc...

Abbildung 7.2: Die Aktivitäten auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen, wi...

Abbildung 7.3: Planen Sie Ihre Content-Marketing-Aktivitäten im Marketing-Kalende...

Abbildung 7.4: Im Bereich »Teammitglieder« ordnen Sie Aufgaben verschiedenen Mita...

Abbildung 7.5: Mitarbeiter können sich untereinander austauschen und Kommentare s...

Abbildung 7.6: Legen Sie ein eigenes Board an und erstellen Sie einen Social...

Kapitel 8

Abbildung 8.1: Optimierung der Bildauflösung für Webseiten

Abbildung 8.2: Der Überblick über die Content-Management-Systeme zeigt, dass Word...

Abbildung 8.3: Beispiel: Landing Page »Werbung für Weinclub«.

Abbildung 8.4: Landing Page nach AIDA-Formel.

Kapitel 9

Abbildung 9.1: Beispiel für Meme.

Abbildung 9.2: Templates für Infografiken.

Abbildung 9.3: Statistiken zum Video-Marketing

Abbildung 9.4: Mit Videos gestalten Sie die Onboarding-Phase neuer Mitarbeiter se...

Abbildung 9.5: Mit Online-Tools können Sie nicht nur Videos, sondern auch Ihre ei...

Abbildung 9.6: Kunden können das Innere von Produkten mithilfe von inte...

Abbildung 9.7: Die Tageslichtsituation wird in einer 3-D-Innenraum-Visualisi...

Abbildung 9.8: 3-D-Animation Faller ZOOM Box, Faller Packaging.

Abbildung 9.9: Augmented-Reality-Anwendung für Faller Packaging.

Kapitel 10

Abbildung 10.1: Zeitschriften in Form von Flipbooks können Unternehmen schnell se...

Abbildung 10.2: Sie erfahren, wie sich Ihre Online-Publikationen entwickeln, inde...

Abbildung 10.3: Digitale Magazine erstellen Sie ohne großen Aufwand auf...

Kapitel 11

Abbildung 11.1: LamaPoll-Tool.

Abbildung 11.2: Umfragen erstellen, Daten als Basis für Personas nutzen...

Abbildung 11.3: Eigene Zielgruppen werden erstellt, basierend auf Abstimmung...

Abbildung 11.4: Surfverhalten und Abstimmungsdaten können analysiert we...

Abbildung 11.5: Eine Umfrage auf Twitter starten, um zu erfahren, welches die...

Kapitel 12

Abbildung 12.1: »Freiburg Zeitreise«-App.

Abbildung 12.2: Einblendungen vor Ort und Vorher-Nachher-Bild-Slider in der »Freiburg Z...

Abbildung 12.3: Event-App für die Citrix-Veranstaltung »Technology...

Kapitel 13

Abbildung 13.1: Content neu verwenden: Inhalte eines Blogbeitrags umwandeln, zum ...

Abbildung 13.2: Erstellen Sie ein Quiz mithilfe von »Google Formulare« und versch...

Abbildung 13.3: Verwenden Sie Zitate aus Ihrem Blogbeitrag für stimmung...

Abbildung 13.4: Aus den Fragen und Antworten der FAQ-Seite ist ein Minilexikon en...

Abbildung 13.5: Die Kommentare und Fotos der Teilnehmer können stets aufs Neue wi...

Abbildung 13.6: Ein E-Book aus mehreren Blogbeiträgen erstellen.

Abbildung 13.7: Beispiel: Micro Content aus Textpassagen und Zitat...

Kapitel 14

Abbildung 14.1: Chatbot-Analytics-Plattform.

Kapitel 15

Abbildung 15.1: Blog-Marketing-Statistiken.

Abbildung 15.2: Login Content-Management-System WordPress

Abbildung 15.3: Struktur eines Blogbeitrags mit Einleitung, Hauptt...

Abbildung 15.4: ALT-Text in WordPress zu einem Bild hinzufügen

Abbildung 15.5: Einen Call-to-Action in die Blogbeiträge einbinden

Abbildung 15.6: Share-Buttons und Links zu verwandten Beiträgen in...

Abbildung 15.7: Falls Sie WordPress nutzen, passen Sie die Struktur Ihrer Permali...

Abbildung 15.8: Kategorien und Tags in Blogbeiträgen nutzen

Abbildung 15.9: Beispiel für Headline mit ungerader Zahl und Doppe...

Abbildung 15.10: Cornerstone-Beitrag mit thematisch verknüpften Satelli...

Kapitel 16

Abbildung 16.1: Transaktions-Mails werden ausgelöst durch vordefin...

Abbildung 16.2: Eine »Save the date«-Mail als Teil einer Event-New...

Abbildung 16.3: Das Erstellen eines Newsletters gelingt schnell mithilfe der...

Abbildung 16.4: E-Mail-Marketing-Tool Sendinblue.

Abbildung 16.5: E-Mail-Marketing-Lösungen von Inxmail.

Abbildung 16.6: Mit dem Workflow-Editor von Inxmail Commerce legen Sie auto...

Kapitel 17

Abbildung 17.1: Mit dem kostenlosen Instagram-Hashtag-Generator von SISTRIX ...

Abbildung 17.2: Die Twitter-Marketing-Plattform »Audiense Connect«...

Abbildung 17.3: Die Tag Clouds von »Audiense Connect« verbildlichen, ...

Abbildung 17.4: Mit dem Social-Media-Automatisierungstool »MeetEdgar...

Abbildung 17.5: Zu den Social-Media-Management-Funktionen von MeetEdgar geh...

Abbildung 17.6: Ihre eigene Story, erzählt von Strombolicchio.

https://www.facebo

...

Abbildung 17.7: Die Eingabe Ihres Haupt-Keywords in die Suchmaske auf ..

Abbildung 17.8: Stöbern Sie nach Keyword-Ideen für Ihre YouTube-Vi...

Kapitel 18

Abbildung 18.1: Die drei wichtigen Faktoren für das Ranking lokaler Suchergebniss...

Abbildung 18.2: Der Bereich »Mehr Rezensionen erhalten« im »Google My Business«-D...

Abbildung 18.3: Beispiel eines Bewertungsfensters für die Abgabe einer Rezension ...

Abbildung 18.4: Beispiel, wie aus dem »Google MyBusiness«-Dashboard heraus Beitra...

Abbildung 18.5: Beispiel eines Newsrooms der HERMES ARZNEIMITTEL GmbH.

Abbildung 18.6: Pressemitteilung erstellen mit Mynewsdesk.

Abbildung 18.7: Verteilerlisten anlegen und Statistiken der Zustell-, Ö...

Abbildung 18.8: Content veröffentlichen mit Mynewsdesk.

Abbildung 18.9: Messen Sie den Erfolg Ihrer Kommunikations- und Content-Mark...

Kapitel 19

Abbildung 19.1: Machen Sie Sentiment-Analysen und erfassen Sie positive, neu...

Abbildung 19.2: Die aktuellen Conversions zum Zielvorhaben »Anmeldung Ev...

Abbildung 19.3: Google Analytics liefert Ihnen aufschlussreiche Daten über die Be...

Abbildung 19.4: Visualisierung des Nutzerflusses auf einer Website mit dem Zielgr...

Abbildung 19.5: Im Akquisitionsbericht in Ihrem »Google Analytics«...

Abbildung 19.6: Mithilfe der fünf verschiedenen UTM-Parameter können Unternehmen ...

Abbildung 19.7: Links in Instagram Stories werden UTM-Parameter hinzugefügt, dami...

Abbildung 19.8: Das Newsletter-Tool SendinBlue fügt die UTM-Parameter fü...

Abbildung 19.9: URL-Generator für korrektes Kampagnen-Tagging mit UTM-Parametern ...

Abbildung 19.10: Erhalten Sie wichtige Einblicke in die Ladezeiten Ihrer einzelne...

Abbildung 19.11: Nach Eingabe des Zielvorhabens »Anmeldung Event« ...

Kapitel 20

Abbildung 20.1: Mit dem SEO-Spider-Tool von Screaming Frog visualisieren Sie die ...

Abbildung 20.2: Überprüfen Sie Ihre Website auf sogenannte Broken ...

Abbildung 20.3: SEO-Tools wie Ahrefs zeigen Ihnen eine Liste mit allen toten...

Abbildung 20.4: Beispiel eines WordPress-Beitrags mit dem Titel »5 kostenlose Key...

Abbildung 20.5: Die Inhalte aus dem Title-Tag und aus der Meta-Description werden...

Abbildung 20.6: Die Bearbeitung der Meta-Beschreibung mit dem »Yoast SEO«-Plug-in...

Abbildung 20.7: Probleme innerhalb von WordPress-Seiten, die sich negativ auf Ihr...

Abbildung 20.8: Mit der SEO-Toolbox von Ahrefs können Sie eine Analyse ...

Abbildung 20.9: Benutzen Sie Caching-Plug-ins für Ihre WordPress-Seiten ...

Abbildung 20.10: Erhalten Sie passende Vorschläge für interne Links in Ihren Webs...

Abbildung 20.11: Binden Sie einen Click to tweet in Ihre Blogbeiträge ein, um den...

Abbildung 20.12: Täglich nutzen 27 Prozent der Nutzer mobiler und virtueller Assi...

Abbildung 20.13: Mit strukturierten Daten werden FAQs in den Suchergebnissen unte...

Abbildung 20.14: Diese beiden Versionen desselben Blogbeitrags zeigen Ihnen ...

Kapitel 21

Abbildung 21.1: Der kostenlose Backlink-Checker von Ahrefs liefert Ihnen ein...

Abbildung 21.2: Analysieren Sie Ihre Backlinks mit dem kostenlosen Backlink-Check...

Abbildung 21.3: Beispiel der E-Mail-Signatur einer Trainerin in einem Fitnessstud...

Abbildung 21.4: Über seinen »Google My Business«-Eintrag kann di...

Orientierungspunkte

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Einführung

Dies ist ein besonderer Moment, denn Sie haben sich mit dem Kauf dieses Buches entschlossen, in die Welt des Content Marketing einzutauchen. Ihre Gründe können sehr unterschiedlich sein. Vielleicht möchten Sie Ihre Markenbekanntheit steigern, Ihren Kundenstamm erweitern, nachhaltige Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen schaffen oder Ihre baldigen Erfolge in der Gewinnung neuer Mitarbeiter feiern. Oder Sie sind einfach nur neugierig und möchten wissen, wieso dieses Thema immer häufiger im Zusammenhang mit erfolgreichen Strategien im digitalen Marketing genannt wird. Selbst wenn Ihnen nur eine Anleitung fehlt, wie Sie einen Newsletter einrichten oder wie Sie kurze Videos erstellen, ist dieses Buch eine gute Informationsquelle.

Ich zeige Ihnen in diesem Buch, dass Content Marketing für alle Branchen, Betriebsformen und Unternehmensgrößen geeignet ist. Vom Freiberufler und der Solo-Unternehmerin über den Einzelhandel und Handwerksbetriebe bis hin zu den verschiedensten Organisationen und auch größeren Unternehmen – es gibt in dieser Königsdisziplin des Online-Marketing weder ein »zu klein« noch ein »zu groß«. Nur den Willen, mit Inhalten zu überzeugen.

Über dieses Buch

Sie müssen keine besonderen Vorkenntnisse im Marketing haben, um sich in diesem Buch zurechtzufinden. Auch benötigen Sie keine speziellen Kenntnisse in HTML, Web-Design, Grafiklayouts oder müssen Programmier-Techniken kennen. Einzig wichtig ist, dass Sie neugierig sind und wissen möchten, wie Content Marketing funktioniert, und dass Sie bereit sind, eine bunte Palette an Formaten, Distributionskanälen und Tools kennenzulernen. Dabei hilft Ihnen der modulare Aufbau dieses Buches. Vielleicht interessieren Sie sich für Social Media, möchten aber nicht die ganzen Schritte einer Content-Marketing-Strategie durchgehen. Dann springen Sie einfach zu dem entsprechenden Kapitel. Oder Sie haben vor, einen Newsletter einzurichten, wissen aber nicht, wie Sie dabei vorgehen sollen. Auch in diesem Fall finden Sie direkt umsetzbare Anleitungen in dem korrespondierenden Kapitel.

Das Buch enthält viele Praxistipps, die auf Erfahrungen im Rahmen von Content-Marketing-Projekten sowohl in kleinen Betrieben als auch in mittelständischen Unternehmen beruhen. Deshalb können sich alle Unternehmen, unabhängig von Marketingbudget und Mitarbeiterzahl, vom Friseurbetrieb bis hin zum größeren Konzern, Ideen in diesem Buch holen, mit denen sie ihre individuelle Content-Strategie zusammenbauen.

Sie lernen in diesem Buch viele unterschiedliche Content-Formate kennen und es kann gut sein, dass Sie an einige zuvor noch nicht gedacht haben. Außerdem lernen Sie viele Tools kennen, mit denen Sie die Inhalte selber produzieren können. Andere Tools, die in den folgenden Kapiteln vorgestellt werden, unterstützen Sie bei der Planung und bei der Distribution Ihres Contents sowie bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Beschreibungen dieses Themas beziehen sich meistens auf Google, weil dies die meistverwendete Suchmaschine im deutschsprachigen Raum ist.

Ab und zu treffen Sie auch auf Absätze, in denen ich den Finger in die Wunde lege, denn die Erfahrung hat gezeigt, dass es einige Stolperfallen gibt, die Sie vielleicht sogar selbst erlebt haben. Mithilfe der beschriebenen Tipps können Sie sicherlich in Zukunft einige davon umgehen.

Wundern Sie sich nicht, wenn Sie in diesem Buch keine Informationen über Suchmaschinenwerbung und Social Media Ads finden. Denn Content Marketing befasst sich nicht mit bezahlter Werbung, sondern verfolgt einen anderen Ansatz, nämlich: mit der Produktion und Verteilung von Inhalten zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort, um Aufmerksamkeit zu erregen, Vertrauen aufzubauen und nachhaltige Kundenbeziehungen zu schaffen.

Konventionen in diesem Buch

Wie alle Bücher aus der … für Dummies-Reihe ermöglicht der übersichtliche Aufbau von Content Marketing für Dummies Ihnen als Leser, die wichtigsten Informationen auf einen Blick zu erfassen. Neben Aufzählungslisten, Abbildungen und den mit besonderen Symbolen markierten Kästchen finden Sie in diesem Buch unterschiedliche Hervorhebungen, die Folgendes bedeuten:

Fett gedruckt

sind wichtige Begriffe in Aufzählungen und in Schritt-für-Schritt-Anleitungen.

Begriffe, die neu eingeführt oder umgangssprachlich verwendet werden, sind in

Kursiv

-Schrift verfasst.

Webadressen werden in

Listingschrift

hervorgehoben. Lesen Sie die digitale Version dieses Buchs, so können Sie mit einem Klick auf die so markierten Links die entsprechende Website direkt besuchen.

Törichte Annahmen über die Leser

Während ich dieses Buch geschrieben habe, habe ich mir vorgestellt, wieso Sie es nutzen möchten. Ich habe dabei versucht, in Ihre Haut zu schlüpfen, und bin dabei von Folgendem ausgegangen:

Sie sind ein Start-up mit einem innovativen Produkt.

Denken Sie daran, wie wichtig es ist, Zielgruppen zu identifizieren und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Betreiben Sie Marktforschung mit den Instrumenten aus diesem Buch, damit Sie nicht am Markt vorbei entwickeln.

Sie sind Selbstständiger, Freiberuflerin oder Coach.

Die Prinzipien und Beispiele der Content Distribution in diesem Buch helfen Ihnen dabei, Ihr Netzwerk auszubauen. Und was gibt es Wichtigeres, als ein gut funktionierendes, engagiertes Netzwerk, wenn man auf der Suche nach Kunden und Kooperationspartnern ist?

Sie sind Handwerker, Gastronomin oder leiten einen kleinen Betrieb.

Vermutlich hören Sie oft: »Sie sollten Ihre Website optimieren oder auch mal ein bisschen in den sozialen Netzwerken mitmischen, um neue Kunden zu finden!« In diesem Buch finden Sie Anregungen und Tools, die Ihnen dabei helfen, diese Punkte anzugehen.

Sie arbeiten in einem mittelständischen Unternehmen und sind im Bereich Marketing und Kommunikation tätig:

Wahrscheinlich kennen Sie sich schon in einigen der hier beschriebenen Themen aus. Sicher finden Sie in den folgenden Kapiteln Inspirationen für Content-Formate, die Sie noch nicht ausprobiert haben. Oder Sie lernen zu verstehen, wie Suchmaschinenoptimierung funktioniert und was Sie tun können, um Ihre Marketing-Kampagnen zu optimieren.

Sie stehen vor dem Beginn eines Studiums oder interessieren sich für digitales Marketing.

In diesem Buch erfahren Sie, wie die Arbeit als Content Marketer aussieht und was Sie so alles wissen sollten, wenn Sie diesen Weg selbst einschlagen. Ich rate Ihnen: Tun Sie es. Sie haben eine spannende Tätigkeit vor sich!

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Dieses Buch verwendet einige der üblichen Symbole, die typisch sind für alle …für Dummies-Bücher:

Hier finden Sie nützliche Praxistipps und Verweise auf weiterführende Informationen, die Ihnen dabei helfen, Ihre Content-Marketing-Strategie umzusetzen.

Hinter diesem Symbol stehen wichtige Definitionen oder Informationen heben Grundsätze des Content Marketing hervor. Halten Sie in den Kapiteln nach diesen Symbolen Ausschau, wenn Sie an Grundlagen interessiert sind.

Die Beispiele ergänzen die Informationen in diesem Buch um Praxisfälle und zeigen Ihnen, wie Sie verschiedene Content-Marketing-Aktivitäten umsetzen können.

Dieses Symbol taucht immer dann auf, wenn Sie besonders vorsichtig sein sollten, oder weist Sie auf Stolperfallen hin, die Sie umgehen sollten.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Sie müssen dieses Buch nicht von vorne bis hinten durchlesen. Denn so wie es für die Bücher in der …für Dummies-Reihe üblich ist, steht jeder Teil dieses Buches für sich allein. So können Sie dieses Buch genauso gut als Nachschlagewerk im Rahmen von Marketing-Kampagnen benutzen, wie auch zum Einarbeiten in das Thema »Content Marketing«. Vielleicht setzen Sie bereits einzelne Maßnahmen in Ihrem Unternehmen um und wünschen sich einige Zusatzerklärungen oder Inspirationen für Ihre Kampagnen? Auch hierfür eignet sich die Lektüre der einzelnen Kapitel.

Falls Content Marketing noch Neuland für Sie ist, beginnen Sie am besten mit Teil I. Hier lernen Sie, wie Sie Ihre Ziele definieren und Ihre Zielgruppen identifizieren. Außerdem erfahren Sie, was es mit dem Begriff »Storytelling« auf sich hat, und sehen an einigen konkreten Beispielen, wie Sie Storys im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie einsetzen. Anhand von zwei Marketing-Modellen, der Customer Journey und des klassischen Marketing-Trichters, lesen Sie mehr über die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses und über die Betrachtung dieses Prozesses aus der Kundenperspektive heraus.

In Teil II steigen wir in die Planung des Contents ein. Hier erscheinen Buyer Personas auf dem Spielfeld und Customer Journey Maps helfen Ihnen dabei, den Weg, den Ihre Kunden einschlagen, in einer klaren Darstellung abzubilden. Weiter geht es mit der wichtigen Suche nach Keywords und Content-Ideen. Das Thema Redaktionsplan schließt Teil II ab.

Teil III ist eine wahre Schatzkammer an möglichen Content-Formaten. Angefangen mit der Website, über Blogs und Landing Pages finden Sie hier viele Informationen zu allen möglichen Arten von visuellem Content, wie Infografiken, Videos und 3-D-Visualisierungen. Außerdem bekommen Sie heraus, wie interaktiver Content und Apps im Rahmen von Content Marketing eingesetzt werden können. Dass Sie das Rad nicht immer neu erfinden müssen, zeigen Ihnen die Beispiele von recyceltem Content.

Die Kapitel in Teil IV leiten Sie durch den Prozess der Content Distribution. Was es zum Thema Chatbots zu wissen gibt, erfahren Sie ebenso wie wichtige Details zum Aufbau von Blogs und zum Erstellen von Mailings und Newslettern. Ein zentrales Thema in diesem Teil sind die sozialen Netzwerke. Als Abschluss serviere ich Ihnen Fakten zu Google-My-Business-Einträgen und Newsrooms.

Wie Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten messen, lesen Sie in Teil V dieses Buches. Die hier vorgestellten Kennzahlen verraten Ihnen viel über die Performance der verschiedenen Distributionskanäle. Auch wie Sie mithilfe von bestimmten Parametern Kampagnen tracken können, bleibt Ihnen nicht verborgen. Doch hiermit nicht genug, stelle ich Ihnen einige Grundlagen und Techniken der Suchmaschinenoptimierung (SEO) vor, die Sie kennen sollten, um nicht nur die Nutzer, sondern auch die Suchmaschinen zufriedenzustellen. Denn Ihr Erfolg im Content Marketing ist mit einer starken Präsenz in den Suchergebnissen verbunden.

Der Top-Ten-Teil am Ende dieses Buches liefert Ihnen eine kurze Liste mit häufigen Fehlern im Content Marketing und zählt die wichtigsten Tools auf.

Und jetzt lassen Sie uns in die Welt des Content Marketing starten.

Teil I

Eine Content-Strategie entwickeln

IN DIESEM TEIL

Lernen Sie, was Content Marketing als Königsdisziplin des digitalen Marketings ausmacht und nach welchem Fahrplan Sie vorgehen, um Ihre Content-Marketing-Strategie umzusetzen.Erfahren Sie, wie Sie Ihre Ziele definieren und dabei nicht nur Ihre Kunden im Blick haben, sondern auch Ihre bestehenden und Ihre zukünftigen Mitarbeiter.Gehen Sie auf die Suche nach Ihren Zielgruppen und entdecken Sie, wie Sie die Fragen und Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen aufspüren.Machen Sie sich mit der Kunst des Storytellings vertraut und lesen Sie konkrete Beispiele über mögliche Heldinnen und Helden in Ihren Geschichten.Erweitern Sie Ihre Kenntnisse über die Customer Journey und den Marketing Funnel.

Kapitel 1

Content Marketing in sieben Schritten

IN DIESEM KAPITEL

Erfahren, welche Vorteile Content Marketing bietetDie Content Experience kennenlernenDen Content-Marketing-Kreislauf erforschenDie sieben wichtigsten Schritte im Content Marketing nachvollziehen

Traditionelle Werbung ist out. Kein Mensch fällt mehr auf protzige Werbebanner herein, die das Blaue vom Himmel versprechen. Oder auf Hochglanzbroschüren, in denen die vermeintlich besten Unternehmen und Organisationen der Welt sich selbst feiern. Schlimmer noch sind die Anrufe, die wir am liebsten ignorieren, weil wir uns zuerst einmal selbst im Klaren darüber sein wollen, was wir eigentlich brauchen. Lieber nehmen wir uns die Zeit und surfen gemütlich auf der Couch.

Wir holen uns Ideen für die nächste Radtour im Netz und stoßen dabei auf einen interessanten Beitrag über E-Bike-Touren im Blog eines Herstellers. »Eigentlich bin ich noch sehr zufrieden mit meinem Mountainbike und E-Bikes sind ja wohl eher was für die ältere Generation«, denken wir und lesen den Beitrag trotzdem durch. Und wir starten ein eingebundenes Video, das uns mit seinen schnellen Schnitten und den rasanten Szenen der mit der Helmkamera gedrehten Up- und Downhills das Adrenalin in die Adern schießt. Mit einem Klick auf den Button am Ende des Videos melden wir uns zu dem Newsletter an, denn dieser Blog ist wirklich spannend. Wir folgen einem Link in der Videobeschreibung zu der Landing Page für ein E-Book über Helmkameras. Der Download ist der erste Schritt zu unserem neuen Hobby: das Filmen mit Action-Cams. Und ehe wir es vergessen, checken wir gleich noch die Preise für E-Bikes auf einer Vergleichsplattform und lesen ein paar Rezensionen über den Hersteller. Ein »Ping« kündigt die »Willkommen bei unserem Newsletter«-Mail des E-Bike-Herstellers an und lädt uns in eine Facebook-Gruppe ein, in der Mountainbiker sich über ihre Abenteuer austauschen. Auch interessant, Einladung angenommen! Ohne dass es uns bewusst ist, haben wir auf unserer Couch dank des Content-Marketing-Know-hows des Herstellers der E-Bikes mindestens vier sogenannte Conversions gemacht. Und was dieser Hersteller kann, können Sie auch!

In diesem ersten Kapitel lernen Sie die Grundlagen des Content Marketing kennen und erhalten einen Überblick über die wichtigsten Schritte in dieser Königsdisziplin des digitalen Marketings.

Was Content Marketing ausmacht

Beim Content Marketing wird der Spieß umgedreht: Nicht Sie als Unternehmen sprechen Kunden an und überfluten sie mit Angeboten, sondern es sind die Kunden, die auf der Suche nach nützlichen Informationen oder Angeboten über verschiedene Schnittstellen, Touchpoints genannt, zu Ihnen finden, sei es über Ihre Website, ein YouTube-Video oder einen Social-Media-Post.

So gesehen, ist Content Marketing nicht unbedingt etwas ganz Neues, sondern die Schnittmenge zwischen den Werbe- und Marketinginhalten, die schon immer von Marketern produziert wurden, und den Informationen und Inhalten, nach denen Nutzer wirklich suchen. Das bedeutet für Sie als Content Marketer, dass Sie Inhalte produzieren, die Verbraucher tatsächlich benötigen und deshalb gerne lesen oder anschauen.

Während Sie als Marketer beim traditionellen Marketing die Menschen ohne deren Erlaubnis in einer Tätigkeit unterbrechen, holen sich die Nutzer beim Content Marketing ihre Informationen selbst bei Ihnen ab, indem sie Ihren Blog und Ihre Tweets lesen. Oder die User erteilen Ihnen die Erlaubnis, ihnen Infos zukommen zu lassen, zum Beispiel mit einem Newsletter, bei dem es (datenschutzkonforme) Praxis ist, dass die Empfänger Ihnen per Double-Opt-In ihr Einverständnis geben müssen, bevor Sie ihnen E-Mails zuschicken dürfen. In diesem Zusammenhang spricht man vom sogenannten Permission Marketing.

Permission Marketing

Das Konzept des Permission Marketing wurde von Seth Godin, einem US-amerikanischen Unternehmer und Autor, unter anderem des Bestsellers »This is marketing«, populär gemacht. In seinem Blog beschreibt er Permission Marketing als ein Privileg, nicht als ein Recht, antizipierte, persönliche und relevante Botschaften an Menschen zu übermitteln, die sie tatsächlich erhalten wollen. Ein Besuch in Seth Godins Blog ist immer wieder eine große Inspiration: https://seths.blog/.

Beim Permission Marketing ist der Versand von Werbung an einen Nutzer an das Einholen einer explizit erteilten Erlaubnis gekoppelt. Die Einholung der Permission ist vor dem Versand zwingend notwendig und muss in einer Datenbank dokumentiert werden. Gerade im E-Mail- und Newsletter-Marketing ist es für Unternehmen wichtig, nachweisen zu können, dass die Empfänger die ihnen zugeschickten Mails auf ihren ausdrücklichen Wunsch hin erhalten haben. Umgesetzt wird das Einholen der Permissions durch das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Mit diesem zweistufigen Verfahren wird die Einwilligung der Nutzer aktiv bestätigt und von den Unternehmen dokumentiert. Diese erteilte Einwilligung muss nach der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) jederzeit widerrufen werden können.

Die Vorteile für Unternehmen

Wenn Sie bereits auf den Geschmack von Content Marketing gekommen sind: gut! Wenn nicht, sind hier drei Argumente, die Sie bestimmt überzeugen:

Content Marketing ist keine Frage der Größe.

Die Unternehmensgröße oder Rechtsform spielen keine Rolle. Angefangen beim kleinen Handwerksbetrieb bis zum Großkonzern, auch NGOs, Vereine und Bildungseinrichtungen landen Erfolge mit Content Marketing. Dies gilt selbstverständlich auch für Freiberufler und Solo-Unternehmen, denn »zu klein« gibt es nicht bei dieser Marketing-Disziplin.

Content Marketing schweißt Abteilungen zusammen.

Die Produktion und Distribution von Inhalten innerhalb eines größeren Unternehmens verlangt eine enge Kollaboration in den Teams und eine starke Vernetzung von Abteilungen. Dies fördert den Zusammenhalt in Unternehmen und macht deutlich, dass jede einzelne Abteilung, die an dem Prozess beteiligt ist, zu dem Erfolg beiträgt.

Content-Marketing-Strategien sind universell einsetzbar.

Gäbe es eine Verpackung für Content Marketing, würde im Beipackzettel stehen: »Sowohl innerlich als auch äußerlich anwendbar.« Denn die Techniken, die Sie anwenden, funktionieren sowohl im externen Marketing als auch innerhalb Ihres Unternehmens. So schaffen Sie nicht nur engagiertere, intensivere Kundenbeziehungen, sondern rücken auch intern näher zusammen, wenn Sie Ihr Marketing Mindset auf Content fokussieren. Internes Content Marketing fördert den Zusammenhalt und ermöglicht es allen Mitarbeitenden, mehr über die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des eigenen Unternehmens zu erfahren. Umsetzen können Sie dies beispielsweise mithilfe von digitalen Mitarbeitermagazinen, die auf einem internen Server abgelegt sind. Mehr über dieses Content-Format erfahren Sie in

Kapitel 10

. Auch beim sogenannten »Onboarding«, also beim Einführen und Einarbeiten neuer Mitarbeitenden, vermindern kurze Erklärvideos und digitale Broschüren die Schulungszeiten.