Crashkurs Markennamen E-Book

Detlev Rossa

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 209

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

Warum ist ein Markenname für den Produkt-und Unternehmenserfolg wichtig? Dieser Crashkurs liefert schnelle Orientierung in den zum Teil widersprüchlichen Begriffen in der Marketingsprache, analysiert rund 50 aktuelle Markennamen aus unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen und bietet Wege, um neue kreative Wortmarken zu entwickeln. Neben der Schritt-für-Schritt-Anleitung zur konkreten Markennamen-Entwicklung, liefert der Crashkurs gute und schlechte Praxisbeispiele, Dos and Don'ts und verweist auf die erforderliche juristische Begleitung im gewerblichen Rechtsschutz.

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1 Einleitung2 Name, Markenname, Wortmarke2.1 Wort plus Marke2.2 Wortmarke, Wort-/Bildmarke, Bildmarke2.3 Branding und Naming 2.4 Die Bedeutung von Wortmarke2.5 Zusammenfassung3 Markennamen als Orientierung in unserem Alltag3.1 Vorbemerkung3.2 33 bekannte Markennamen3.3 Die Markenwelt der Zahnpasten3.4 Die Markenwelt der Naming-Agenturen3.5 Zusammenfassung4 Die Einteilung von Markennamen4.1 Kunstnamen4.2 Mit beschreibendem Charakter und Eigennamen4.3 Aus einer Fremdsprache inklusive Kombinationen4.4 Als Akronyme4.5 Aus Zahlen und Abkürzungen4.6 Zusammenfassung5 Kriterien für erfolgreiche Markennamen5.1 Formale Kriterien5.2 Phonetische Kriterien5.3 Nutzerbezogene Kriterien5.4 Inhaltsbezogene Kriterien5.5 Emotionale Kriterien5.6 Kommunikationsrelevante Kriterien5.7 Kriterien der Internationalität5.8 Kriterien des Internet5.9 Rechtliche Kriterien5.10 Zusammenfassung6 Bausteine und Baupläne für Markennamen6.1 Gruppe 1: Der Kunstname6.2 Gruppe 2: Beschreibender Charakter plus Eigenname6.3 Gruppe 3: Aus einer Fremdsprache6.4 Gruppe 4: Akronyme6.5 Gruppe 5: Verwendung von Zahlen6.6 Mit Sprache spielen6.7 Zusammenfassung7 Anleitung zur Markennamenentwicklung 7.1 Einleitung7.2 Die Phasen und ihre Anwendung7.3 Phase 1: Das Gemeinte und die Assoziationen7.4 Phase 2: Zielgruppe und Ansprache7.5 Phase 3: Alternative Namenskreationen7.6 Zusammenfassung8 Übungen zur Markennamenentwicklung 8.1 Für ein Produkt (5 Einzelübungen)8.2 Für eine Dienstleistung (5 Einzelübungen)8.3 Für ein Unternehmen (5 Einzelübungen)8.4 Für eine Produktfamilie (5 Einzelübungen)8.5 Mit den Ergebnissen umgehen8.6 9 Regeln zu Auswahl und Implementierung des Markennamens9 Ein Sonderfall: Markennamen für Unternehmen und Organisationen10 Professionelle Partner in der Markenentwicklung10.1 Die Partner im Unternehmen10.2 Die Mitarbeiter10.3 Kommunikations- und Werbeagenturen10.4 Naming-Agenturen10.5 Linguistische Berater und Muttersprachler 10.6 Markenrechtsanwälte10.7 Zusammenfassung11 Markennamen und Unternehmenssprache12 Markennamen als Teil der Sprachentwicklung13 Kompakt: 13 Regeln für einen Kunstnamen14 Ein markiges SchlusswortGlossarLesetipps StichwortverzeichnisDer Autor

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-14691-0

Bestell-Nr. 10582-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-14692-7

Bestell-Nr. 10582-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-14693-4

Bestell-Nr. 10582-0150

Dr. Detlev Rossa

Crashkurs: Markennamen

1. Auflage, November 2020

© 2020 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): shutterstock.com

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Juliane Sowah

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[5]Für Ute.

[11]Vorwort

Liebe Leserin, lieber Leser,

Markennamen prägen unser Leben. Die erfolgreichen unter ihnen sind fester Bestandteil unserer Sprache und unserer Kommunikation geworden und wir merken vielfach nicht oder nicht mehr, dass die Markennamen in aller Regel das Ergebnis eines bewusst gesteuerten Prozesses sind. Dieser Prozess hat immer einen Initiator und Treiber. Und der sind Sie selbst, wenn Sie für sich oder Ihren Auftraggeber die Entwicklung eines Markennamens starten.

Mein persönliches Interesse gilt seit dem Ende der 1970er Jahre, der Zeit meiner ersten Agenturerfahrungen, den Markennamen und ihren Entwicklungen. Eine Person, die mit diesem Interesse untrennbar verbunden ist und deren Arbeiten mich bis heute beeindruckt haben, möchte ich hier besonders erwähnen: Manfred Gotta, der mit seinem Unternehmen als eine der renommiertesten Instanzen in der Markennamenentwicklung gilt, insbesondere im Automotive-Bereich (denken Sie zum Beispiel an den Namen twingo für einen französischen Kleinwagen).

Aufmerksam verfolge ich seitdem die Entwicklungen von Markennamen in Wirtschaft und Gesellschaft (auch in der Politik werden ja durchaus Markennamen geschaffen). Mit einer ausgeprägten Leidenschaft für die Sprache, ihren Aufbau und ihre Wirkung insbesondere in der Marketingkommunikation kam ich auf die Idee, dieses Buch zu schreiben und Sie in Form eines Crashkurses zu inspirieren und mein Wissen und meine Erfahrungen mit Ihnen zu teilen. Ich möchte Sie einladen, in diesem Thema aktiv und kritisch zu werden.

Und noch eines war mir zu Beginn des Schreibens wichtig. Im Vordergrund sollte an jeder Stelle des Textes ein hohes Maß an Verständlichkeit stehen. Sie kennen vielleicht den Grundsatz: Kommunikation ist das, was beim Empfänger ankommt. Insofern verzichte ich möglichst auf die Verwendung von Fremdwörtern und Fachjargon. Wo es unumgänglich erscheint, bemühe ich mich um einfache Erläuterungen.

Dieses Buch soll ein griffiges Handwerkszeug sein für die, nein, für Ihre Praxis. Eine wissenschaftliche Arbeit lag mir fern.

Burgdorf, 2020

Detlev Rossa

[13]1Einleitung

Kreativ mit Sprache umgehen

Kreativ? Da wird die eine oder der andere von Ihnen sagen: »Kreativ sein kann ich nicht.« Oder: »Kein Problem, mache ich.«

Ich selbst kenne vor allem den ersten Fall, werde aber versuchen zu beweisen, dass die Aussage für unsere gemeinsame Aufgabenstellung nicht zutrifft. Und für den zweiten Fall denke ich, Hilfestellungen für Optimierungen anbieten zu können. Nichts ist so gut, dass es nicht noch besser sein könnte. Das gilt im Übrigen auch für das vorliegende Buch und ich freue mich jederzeit auf Ihre Hinweise und Rückmeldungen. Meine E-Mail-Adresse finden Sie am Ende des Buches.

Lassen Sie uns einfach einsteigen!

Mit dem zielgerichteten Einsatz von Sprache geben wir Dingen einen Namen und setzen damit Orientierungspunkte in der Kommunikation. Dies gilt für unsere Sprache als Ganzes. Denken Sie nur an einen Gegenstand mit in der Regel drei oder vier Beinen oder Füßen, der uns durch eine darauf halbwegs waagerecht montierte Fläche die Möglichkeit eröffnet, uns darauf zu setzen. Diesen Gegenstand nennen wir dann im Deutschen einen Stuhl, Hocker oder Sessel. Damit die Kommunikation zu diesem und über diesen Gegenstand funktioniert, bedarf es einer breiten gesellschaftlichen Übereinkunft (Konvention) darüber, still oder ausgesprochen, dass ein bestimmter Gegenstand in einer bestimmten Form (genau) so bezeichnet wird.

Wenn wir nun Gegenstand durch Produkt oder Dienstleistung ersetzen, gelangen wir in den Bereich der Marketingkommunikation, in der zum Beispiel dieser Stuhl nicht als ein Stuhl bezeichnet, sondern mit einem Namen als ein besonderer und einmaliger (auch wenn er in Serie produziert wird) ausgestattet wird. Ohne die Vergabe eines besonderen Namens bleibt der Gegenstand, also das Produkt in diesem konkreten Fall, schlicht ein unspezifischer Stuhl. In der Beziehung zwischen dem Namen und dem so angesprochenen Gegenstand verwenden Marketingfachleute für diesen Gegenstand auch den Begriff Benennungsgegenstand.

Ich bevorzuge das Gemeinte. Es klingt beim ersten Hören vielleicht etwas sperrig, lässt aber problemlos den Bezug zu Gegenständen, Dienstleistungen, Ideen, Gedankengebäuden, Unternehmen und Menschen (also allen materiellen und ideellen Dingen sowie Lebewesen) herstellen. Im Folgenden werde ich also immer von der Beziehung zwischen einem Namen und etwas Gemeintem sprechen.

[14]Wenn wir in unserer Sprache das namenlose Gemeinte beschreiben, dann ist dieses Beschreiben ein Versuch, uns mit den allgemein verfügbaren sprachlichen Möglichkeiten so anzunähern, dass unser Gegenüber eine Vorstellung vom Gemeinten entwickeln kann.

Wenn wir das Gemeinte mit einem besonderen Namen versehen, ist unser Tun individuell, subjektiv und zielgerichtet. Dieser Name ist eine von uns herbeigeführte Zuweisung, von der wir wollen, dass andere Menschen sie erlernen und verwenden und wir sie gemeinsam für unsere Kommunikation einsetzen.

Zum Aufbau des Crashkurses

Im Mittelpunkt dieses Buches stehen Markennamen. Und dabei vor allem die Prozesse ihrer im Idealfall einfallsreichen, also kreativen Entwicklung. Diese Markennamen zielen jeweils auf das Gemeinte und das sind in erster Linie Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und Organisationen aus allen Bereichen unseres Lebens.

Ich unternehme den Versuch, eine Struktur in den unterschiedlichen und zum Teil unscharfen oder widersprüchlichen Begrifflichkeiten herzustellen und eine Klassifizierung von Markennamen zu entwickeln.

Nach dieser grundsätzlichen Klärung analysiere ich zum Einstieg über den bewusst gewählten sprachlichen Zugang eine Auswahl aktueller Markennamen aus unterschiedlichen Bereichen, um Rückschlüsse auf Entwicklung, Verständnis, inhaltliche und formale Beschaffenheit (Konsistenz) zu erhalten.

Im Zentrum des Buches lernen Sie eine Reihe von kreativen Wegen kennen, für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen einen Namen, genauer: einen Markennamen, zu entwickeln. Dabei wird es um unterschiedliche kreative Annäherungen gehen. Kreativität bedeutet dabei nicht, losgelöst von allem der Fantasie freien Lauf zu lassen (das macht sicherlich viel Spaß und erweitert die eigenen Möglichkeiten), sondern ausgehend von fiktiven Aufgabenstellungen auf der Basis konkret formulierter Zielsetzungen einen Markennamen (und Alternativen) zu gestalten, der dann einfach zum Gemeinten passt.

Als Autor möchte ich mit dieser Publikation einen Beitrag dazu leisten, in der Marketingkommunikation für das Instrument Sprache zu sensibilisieren und die eine oder andere brauchbare Anregung zur Optimierung von Markennamen zu geben.

Dieses Buch versteht sich ausdrücklich nicht als Beratung in einem juristischen Sinn. Alle in diesem Buch erwähnten und behandelten Markennamen, die in der Realität in der Regel als geschützte Wortmarken fungieren – den Unterschied zwischen Markennamen und Wortmarke werden Sie noch kennenlernen –, werden aus Gründen [15]der Vereinfachung und Übersichtlichkeit nicht gesondert als Wortmarken nach dem Markengesetz gekennzeichnet, wohl aber immer als solche verstanden und geachtet, Irrtümer vorbehalten.

An wen richtet sich dieses Buch?

Zunächst einmal freut sich dieses Buch über jeden Lesenden, der Spaß an Sprache und Kreativität hat. Darüber hinaus wende ich mich mit dem Buch an alle Zielgruppen, bei denen die Entwicklung oder die kritische Beurteilung von Markennamen Teil der eigenen beruflichen Praxis ist oder bald sein wird.

Auf der einen Seite sind es also kleine und mittlere Agenturen für Werbung, Design und Marketingkommunikation, Kommunikationsberater im weitesten Sinn mit Aufgabenstellungen in diesem Bereich sowie Werbe- und Marketingverantwortliche oder -abteilungen in vornehmlich kleinen oder mittleren Unternehmen, Organisationen und Institutionen (zum Beispiel Museen und Tourismusorganisationen). Große und internationale Konzerne können zu diesen Themen sicherlich als bestens ausgestattet und professionell beraten gelten.

Auf der anderen Seite spricht das Buch diejenigen an, die sich in der Aus- oder Weiterbildung innerhalb der Marketingkommunikation befinden. Als Beispiele seien an dieser Stelle genannt: Kaufleute für Marketingkommunikation, Fachkaufleute für Marketing, Fachwirte für Marketing oder Werbung und Kommunikation.

Und auch diejenigen unter Ihnen, die im Marketing tätig sind und sich selbst nicht mit der Markennamenentwicklung beschäftigen, sondern diese Aufgabe Dienstleistern übertragen, werden, so hoffe ich, wertvolle Erkenntnisse zu diesem spannenden Thema erhalten.

[17]2Name, Markenname, Wortmarke

An dieser Stelle ist es nun an der Zeit, ein wenig Struktur in die Begrifflichkeiten zu bringen. Namen sind uns sehr geläufig, jeder von uns hat einen, häufig auch mehrere. Denken Sie nur an Vor- und Familiennamen oder Städtenamen. Diese Namen sind individuell bzw. spezifisch vergeben. Sie sind jedoch nicht einmalig auf der Welt. Es gibt weitere Menschen, die meinen Vor- und Familiennamen tragen. Und einige Städtenamen kommen sogar in derselben Region mehrfach vor, was zu Verwirrungen führen kann.

Der Titel dieses Buches trägt den Begriff Markennamen und diese werden im Mittelpunkt unserer Betrachtungen stehen. Markennamen verweisen auf Produkte und Dienstleistungen, gern auch Services genannt. Sie können sich aber auch auf ganze Unternehmen und Institutionen oder Organisationen beziehen. Sie erinnern sich: Auch diese wären dann das Gemeinte.

Bleiben wir zunächst bei den Produkten: Markennamen verweisen auf ein bestimmtes Produkt aus einer Gruppe vergleichbarer, ähnlicher oder artverwandter Produkte. Bemühen wir zwei bekannte Beispiele:

BEISPIEL: TEMPO ODER PAPIERTASCHENTUCH?

Tempo ist der Markenname für ein Papiertaschentuch eines bestimmten Herstellers. Der Markt bietet dabei ein Angebot zahlloser und im weitesten Sinne vergleichbarer Papiertaschentücher. Mit dem Markennamen Tempo und seiner umfassenden Durchsetzung im Markt ist dem Hersteller ein Alleinstellungsmerkmal gelungen, das den Markennamen sozusagen zu einem Gattungsnamen für alle Papiertaschentücher dieser Welt gemacht hat. Das Papiertaschentuch eines jeden Herstellers ist für den Käufer und in der Umgangssprache erst einmal ein Tempo, obwohl es einen ganz anderen Markennamen trägt.

BEISPIEL: FÖN ODER HAARTROCKNER?

Sie lesen Fön und denken vielleicht gerade, dass in diesem Wort doch ein h fehlt. Ja und nein. Der Fön ohne h ist der Markenname eines Haartrockners des Herstellers AEG, der diesen Markennamen wiederum von einem Unternehmen namens Sanitas übernommen hatte. Aber das sind Feinheiten. Fön ist von Föhn (Föhnwind) abgeleitet. Alle anderen Hersteller eines vergleichbaren Produkts müssen dieses in Abgrenzung zu AEG und zu dem Fön dann Haartrockner (oder anderslautend) nennen, wenn sie juristische Auseinandersetzungen vermeiden wollen.

[18]Der dritte Begriff in der Kapitelüberschrift ist Wortmarke. Hier zum besseren Verständnis eine erste, kurze Definition: Ein Markenmarke wird zu einer Wortmarke, wenn er in einem spezifischen und genau zu beschreibenden Kontext juristisch erfolgreich geschützt wurde (Anmeldung plus erfolgte Registrierung) und damit für Wettbewerber nicht mehr zur Verfügung steht. Es handelt sich dann um eine bestimmte Form des Markenschutzes oder, anders formuliert, um eine geschützte Markenform nach dem geltenden Markengesetz (MarkenG).

2.1Wort plus Marke

Die Substantive Wort und Marke bilden in der Aneinanderreihung ein neues Substantiv: Wortmarke. Lassen Sie uns mit dem zweiten Teil beginnen: Die Marke kennzeichnet ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch ein Unternehmen und schafft damit Unterscheidungsmerkmale gegenüber den vergleichbaren Angeboten oder Unternehmen. Die Marke (oder das Markenzeichen) wurde erst im Jahr 1995 mit der deutschen Markenrechtsreform eingeführt und löste den alten, dennoch weiterhin verwendeten Begriff des Warenzeichens ab, der angesichts der Erweiterungen von Waren (Produkten) auch auf den Bereich der Dienstleistungen als nicht mehr ausreichend aussagekräftig galt.

Eine Marke weckt Assoziationen und Gefühle (beides im positiven Sinn für die Marke und am Ende für das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen) und sie besetzt Positionen im Wettbewerbsumfeld. Sie macht aus einem anonymen Produkt, das keinen Namen trägt (No-Name-Produkt), einen unverwechselbaren Markenartikel und gibt dem Konsumenten ein in vielerlei Hinsicht gültiges Qualitätsversprechen. Mit den transportierten Vorstellungen, Werten, Bildern und Assoziationen erzeugt die Marke ein hohes Maß an Vertrauen auf Seiten des Kunden und bildet damit auch die Grundlage einer intensiven und lange währenden Kundenbindung (einmal Produkt X, immer Produkt X). Letztlich bildet eine starke Marke die Basis für entscheidende Wettbewerbsvorteile und damit für andauernden geschäftlichen Erfolg.

Was kann Marke sein und woraus besteht sie?

Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) formuliert dazu: »Marken sind Kennzeichen, mit denen Waren und Dienstleistungen von Unternehmen voneinander unterschieden werden. Als Marken können unter anderem Wort und Bildzeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, Farben oder sonstige Zeichen im Register des DPMA eingetragen werden, soweit sie grafisch darstellbar sind. Die Schutzdauer einer deutschen Marke beträgt zehn Jahre und ist beliebig oft verlängerbar.« (Quelle: www.dpma.de, Seitenaufruf am 02.08.2020)

[19]Im Markengesetz heißt es dazu:

MarkenG, § 3 Absatz 1

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Zu den häufigsten Markenformen gehören die Wort- und Bildmarken. Und damit sind wir wieder bei der Wortmarke, die eben aus Buchstaben, Zahlen, Zeichen, Wörtern einschließlich Personennamen geschaffen werden kann. Auf diese Wortmarken in ihrer ursprünglichen Gestalt – vor einer erfolgreichen Markenregistrierung –, nämlich die Markennamen, ihre Entstehung und kreative Bildung, ihre unterschiedlichsten Ausprägungen und ihre Wirkungen zielt dieser Crashkurs.

Behalten wir in Erinnerung: Erst durch den juristischen Schutz wird ein Markenname zur Wortmarke. Mit der Wortmarke als einer möglichen Markenform wird der Schutzrechtinhaber in die Lage versetzt, seine Ansprüche gegen Wettbewerber durchzusetzen und damit die eigene Wettbewerbsposition zu stärken und auszubauen. Bis zur Anmeldung zur Wortmarke ist der Name ein Markenname, nach erfolgreicher Registrierung dann eine Wortmarke.

Ein wichtiger Hinweis: Ich spreche im Folgenden (mit Ausnahme einzelner juristischer Aspekte) durchgängig von Markennamen, an deren Verständnis und Entwicklung wir gemeinsam arbeiten wollen. Wenn ich Markennamen wiedergebe, die durch eine erfolgreiche Registrierung den rechtlichen Schutzstatus einer Wortmarke erreicht haben, so vernachlässige ich dies ausdrücklich in unseren Betrachtungen.

2.2Wortmarke, Wort-/Bildmarke, Bildmarke

Nach dem Markengesetz sind die Wortmarke, die Wort-/Bildmarke und die Bildmarke die häufigsten Markenformen. Auch wenn wir uns in diesem Buch ausschließlich auf die (zumindest potenziell schutzfähigen) Markennamen konzentrieren, so ist es hilfreich, die Übergänge der Markenform Wortmarke zu den anderen Formen zu betrachten.

Die Wortmarke

Zur der besonderen Markenform Wortmarke heißt es beim Deutschen Patent- und Markenamt: »Wortmarken sind Marken ohne grafische oder farbige Ausgestaltung aus Elementen der vom DPMA verwendeten üblichen Druckschrift (…) und die der Anmelder als Wortmarke eintragen lassen möchte. Ihr Schutzgegenstand umfasst zwar lediglich [20]die gewählte Zeichenfolge, beinhaltet aber deren Darstellung in sämtlichen üblichen Schriftarten in Groß- und Kleinbuchstaben. Dementsprechend muss etwa eine bei einer Wortmarke gewählte Binnengroßschreibung betreffend Schutzgegenstand und -umfang neutral behandelt werden in dem Sinn, dass sie weder schutzbegründend noch schutzhindernd wirken darf.« (Quelle: www.dpma.de, Seitenaufruf am 02.08.2020)

Eine Wortmarke setzt sich zusammen aus

Buchstaben,Zahlen,Zeichen undWörtern einschließlich Personennamen.

Die Wortmarke kann sich aus einem oder mehreren Wörtern bzw. einzelnen Zeichen zusammensetzen. Welche Buchstaben, Zeichen usw. sind nun aber konkret zulässig?

Das zuständige Deutsche Patent- und Markenamt in München verwendet grundsätzlich den weit verbreiteten Schrifttyp Arial und es sind für eine Wortmarke zunächst alle Zeichen zulässig, die in diesem Schrifttyp darstellbar sind. Eine Gesamtübersicht aller für eine Wortmarke zulässigen Zeichen finden Sie auf der Internetseite des DPMA (www.dpma.docs/marken/wortmarke.pdf).

Ebenso erlaubt sind aber auch alle anderen Schrifttypen, die in unserer digital geprägten Sprache Verwendung finden. Und die Anzahl ist sehr groß, wenn Sie an Ihrem PC nur einmal die standardmäßig installierten Schrifttypen aufrufen. Eingeschlossen sind ebenfalls alle Möglichkeiten einer Groß- und Kleinschreibung von Buchstaben innerhalb der Wortmarke.

Einen Markennamen zum Beispiel unter Verwendung eines arabischen Schriftzeichens zu gestalten, ist grundsätzlich möglich, dürfte aber am Ende unter juristischen Gesichtspunkten (Vorgaben des DPMA zur Zulässigkeit von Zeichen) einer erfolgreichen Anmeldung als Wortmarke entgegenstehen. Vorstellbar hingegen wäre der rechtliche Schutz einer Wort-/Bildmarke, wenn das arabische Schriftzeichen als gestalterisches Element (Grafik- oder Bildelement) verstanden wird.

Die Wort-/Bildmarke

Zu der besonderen Markenform Wort-/Bildmarke heißt es beim DPMA: »Wort-/Bildmarken sind Kombinationen von Wortelementen und grafischen, bildlichen bzw. sonstigen Ausgestaltungen sowie Worte mit Konkretisierung auf eine spezifische Schrifttype bzw. sonstige typografische Ausgestaltung jenseits der bloßen Zeichenfolge (z. B. lateinische Buchstaben(folgen) in einer anderen Schriftart als Arial, lateinische Buchstaben(folgen) mit farbigen Buchstaben oder lateinische Buchstaben(folgen) mit einer als solchen beanspruchten Binnengroßschreibung, mehrzeilige Anordnung oder [21]gesperrte Schreibweise mittels Leerzeichen zwischen den Buchstaben).« (Quelle: www.dpma.de, Seitenaufruf am 02.08.2020)

Die Grenzen einer Wortmarke sind überschritten und die Bereiche der Wort-/Bildmarke oder der reinen Bildmarke sind erreicht, wenn der Markenanmelder Wert auf eine spezifische Schriftart (Schriftanordnung und/oder Schriftgestaltung), Farbgebung oder eine weitere, besondere Schreibweise legt.

Merkmale einer Wort-/Bildmarke:

Kombinationen von Buchstaben- und/oder Zeichenfolgen mit Bildbestandteilenmehrzeilige Anordnungen von Buchstaben und Zeichen/Zahlengesperrt, kursiv oder fett geschriebene Buchstaben und Zeichen/ZahlenTeile des Markennamens oder Buchstaben und Zeichen/Zahlen in einer spezifischen Schriftart

Eine Eintragung als Wort-/Bildmarke sagt im Übrigen nichts darüber aus, ob die Buchstaben- und Zeichenfolge auch als reine Wortmarke schutzfähig wäre.

Die Bildmarke

Die reine Bildmarke als weitere Markenform ist aus Bildern sowie Bild- oder Grafikelementen ohne Verwendung lateinischer Buchstaben und daraus gebildeter Wörter oder Wortbestandteile (die ja der Wortmarke bzw. der Wort-/Bildmarke vorbehalten sind) zusammengesetzt. Schriftzeichen und Buchstaben nicht-lateinischer Art wie zum Beispiel arabische Wörter oder chinesische Schriftzeichen sind ebenfalls als Elemente einer Bildmarke zulässig.

Das DPMA gibt zur Unterscheidung dieser unterschiedlichen Markenformen die folgenden Erläuterungen:

»Wortmarken sind Marken, die aus Wörtern, Buchstaben, Zahlen oder sonstigen Schriftzeichen bestehen und die sich mit der vom DPMA verwendeten üblichen Druckschrift (vgl. § 7 MarkenV) darstellen lassen. Die vom DPMA verwendete Druckschrift Arial umfasst neben allen Buchstaben (groß- oder kleingeschrieben) und Zahlen auch übliche Zeichen wie . , ; : + – & ! ? @. Sie sind nicht grafisch ausgestaltet und nicht farbig.

Der Schutzgegenstand einer Wortmarke umfasst lediglich die gewählte Zeichenfolge, beinhaltet deren Darstellung in sämtlichen üblichen Schriftarten in Groß- und Kleinbuchstaben.

Merke!

Enthält eine Wortmarke andere Elemente als die bei der Wortmarke zulässigen Zeichen, ist sie eine Wort-/Bildmarke bzw. Bildmarke.

[22]Beantragt der Anmelder die Eintragung seiner Zeichenfolge in einer besonderen Schriftgestaltung, Farbe, Schriftanordnung, oder kombiniert mit grafischen Elementen, kommt es ihm also auf einen bestimmten optischen Eindruck an, handelt es sich um eine Wort-/Bildmarke.

Darunter fallen insbesondere folgende Varianten:

Worte und/oder Zeichen in einer bestimmten Schriftart (z. B. Schreibschrift, kursiv oder fett)Kombination von Buchstaben/Zeichen und grafischen Elementenmehrzeilige Anordnung odergesperrt geschriebene Worte (Leerzeichen zwischen den Buchstaben)

Bildmarken sind zweidimensionalen Gestaltungen, wie Bilder und grafische Elemente ohne Wortmarkenbestandteile, wie z. B. Buchstaben. Auch nicht-lateinische Schriftzeichen, wie z. B. chinesische Schriftzeichen, begründen Bildmarkencharakter. Bildmarken können farbig oder schwarz angemeldet werden.

Die Eintragung einer Wort-/Bildmarke sagt nichts darüber aus, ob die enthaltene Zeichenfolge als Wortmarke schutzfähig wäre. Eine schutzunfähige Zeichenfolge kann durch eine besondere grafische Gestaltung schutzfähig werden. Dafür reichen aber einfache oder gebräuchliche grafische Gestaltungen oder Verzierungen regelmäßig nicht. Je produktbeschreibender das Wort ist, desto höhere Anforderungen sind an die Grafik zu stellen. Aus schutzunfähigen Wortelementen einer Wort-/Bildmarke entstehen aber keine Verbietungsrechte gegen die Verwendung des Wortes.« (Quelle: www.dpma.de, Seitenaufruf am 02.08.2020)

Merke!

Die rechtlichen Möglichkeiten, die bestimmte Form einer Marke rechtlich schützen zu lassen, erweitern sich mit der Zunahme an Kennzeichnungstechniken, die oft in der technologischen Weiterentwicklung begründet sind. Um auch modernen Markenformen Rechnung zu tragen, wird die Liste der Möglichkeiten seitens des DPMA kontinuierlich angepasst. Zu den modernen Markenformen zählen zum Beispiel multimediale Anwendungen oder Hologramme.

Der Vollständigkeit halber erwähne ich jenseits von Wortmarke, Wort-/Bildmarke und Bildmarke die weiteren, aktuell möglichen Markenformen:

3-D-Marke (auch Formmarke genannt) – Beispiele: Die spezifische Formgebung der Toblerone-Schokolade stellt eine solche Formmarke dar. Ein weiteres Beispiel ist die Quadratform der Ritter-Sport-Schokolade. Deren charakteristische Verpackungsform ist nach juristischen Auseinandersetzungen mit Milka weiterhin als Marke geschützt. Der Schutz bezieht sich auf die neutrale Blankoverpackung mit den typischen Seitenlaschen und der rückseitigen Längsnaht zum Knicken.[23] Farbmarke – Bekanntestes Beispiel ist wohl die Unternehmensfarbe der Deutschen Telekom AG, die der Grundfarbe Magenta aus dem Vierfarbdruck entspricht.Klangmarke – Melodien oder Klangbilder wie zum Beispiel Jingles in einer TelefonwarteschleifePositionsmarke – zum Beispiel der rote Streifen im Absatz von Lloyd-SchuhenBewegungsmarke – zum Beispiel bestimmte Animationen in WerbespotsGeruchsmarkeMustermarke – zweidimensionale Gestaltung, die sich wiederholt flächig in alle Richtungen ausbreitetHologrammmarkeGewährleistungsmarke – Gütesiegel oder Prüfzeichen neutraler Zertifizierungsunternehmen

2.3Branding und Naming

In der Marketingsprache tauchen im Zusammenhang von Marken und Markennamen noch weitere Begriffe auf, die ich hier im Sinne des gemeinsamen Verständnisses kurz darstelle. Brand und davon abgeleitet Branding, Naming, Warenzeichen, Benennung und Namensentwicklung gehören dazu.

Ohne definitorisch überregulieren zu wollen, möchte ich versuchen, eine nachvollziehbare Struktur in die Begriffe zu bringen (sicherlich nicht in Stein gemeißelt, aber hoffentlich hilfreich für ein gemeinsames Grundverständnis). Ergänzend verweise ich auf das Glossar am Ende des Buches. Deshalb an dieser Stelle nur vier Begriffe.

Brand: Dieser englische Begriff (in der unmittelbaren Übersetzung: Brandzeichen) stammt aus der Landwirtschaft und beschreibt das Markieren der eigenen Herde mit Hilfe eines eingebrannten, unverwechselbaren Zeichens. Im Bereich der Wirtschaftsgüter wird in der Marketingsprache zwischen Product Brand (Warenmarke) und Service Brand (Dienstleistungsmarke) unterschieden. Der für beide übergreifende, deutsche Begriff Produktmarke ist dann aber wiederum nicht identisch mit dem englischen Product Brand.

Eine linguistische Anmerkung an dieser Stelle: Die Zuordnung des grammatikalisch richtigen Artikels in der deutschen Verwendung von Begriffen aus dem Englischen (Anglizismen) ist nicht immer leicht. Spreche ich von dem Service Brand (Brand als maskulines oder neutrales Substantiv) oder der Service Brand (Brand als feminines Substantiv, vergleiche die Marke im Deutschen)?

Brand Name: engl. für Markenname (aber auch für Handelsmarke, Warenzeichen usw.), also ein zu ungenauer Begriff für eine detaillierte Beschäftigung mit dem Thema.

[24]Branding: Dieser Begriff wird häufig unscharf verwendet und mit dem Begriff Naming verwechselt. Branding meint in einem umfassenden Sinn das Etablieren, also den strategischen Aufbau einer Marke, u. a. mit Hilfe gezielter Werbung sowie Marketingkommunikation. Branding setzt sich zum Ziel, den Wiedererkennungswert beim Kunden zu erhöhen. Der immaterielle Wert der Marke soll gesteigert werden, um Vertrauen und eine Bindung an die Marke herzustellen. Branding beschreibt gesamthaft alle Aktivitäten des Markenaufbaus, der Markenentwicklung und der Markenführung. Insoweit ist das Naming also Teil des Branding-Gesamtprozesses.

Naming: Naming steht als englischer Begriff für Namensfindung, also einen kreativen Prozess, der die Grundlage für alle weiteren Prozesse des Branding bildet. Im Mittelpunkt des Naming steht das Entwickeln oder Finden eines Namens, der der Benennung eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens dient. Der Name muss zu dem passen, was er benennen soll, er muss einzigartig und zudem leicht lesbar und sprechbar sein. Des Weiteren soll er idealerweise unter markenrechtlichen Gesichtspunkten national oder international schutzfähig sein.

Neben Namensfindung wird im Deutschen auch der Begriff Namensgebung (auch Namengebung) verwendet. Darunter wird die Benennung einer Person oder Sache mit einem dafür ausgewählten Namen verstanden. In der Praxis haben die Begriffe Namensgebung/Namengebung in der Regel einen Bezug zu einer Person.

Daneben existiert auch der Begriff Benennung, der sowohl die Benennung als aktiven Prozess bezeichnen kann als auch gleichzusetzen ist mit einem Namen.

Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit dem konkreten Prozess dieser Markennamenentwicklung und den inhaltlichen und formalen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markennamen. Den Ausgangspunkt bildet der Markenname in seiner Gestalt als Wort und damit als Teil unserer Sprache.

Meine Betrachtungen erfolgen auf genau dieser sprachlichen Ebene, indem ich versuche zu analysieren und abzuleiten, wie Markennamen sprachlich wirken und wie sie aus Sprache oder Teilen von ihr kreativ entwickelt werden können.

2.4Die Bedeutung von Wortmarke