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- Herausgeber: Ediciones Rialp
- Kategorie: Religion und Spiritualität
- Sprache: Spanisch
La industria del cine muestra el desarrollo de un país, su imagen. Sus grandes profesionales se encuentran hoy en día en una verdadera encrucijada cultural, y sus proyectos gozan de una influencia sin precedentes. El autor, apoyándose en una documentación inédita y en su trato cercano con muchos de estos creadores, investiga la industria del entretenimiento y la producción de cultura, el nacimiento y desarrollo de las grandes películas, sus grandes creadores y las agencias de talentos, Hollywood y, en especial, la original contribución de Pixar.
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Veröffentlichungsjahr: 2014
Ähnliche
ARMANDO FUMAGALLI
CREATIVIDAD AL PODER
De Hollywood a Pixar (pasando por Europa)
EDICIONES RIALP, S. A.
MADRID
Título original: Creativitá al potere. Da Hollywood alla Pixar, de Armando Fumagalli
© Lindausrl 2013
© 2014 de la versión española, realizada por ELENAÁLVAREZ,
by Ediciones Rialp, S.A. Alcalá 290 - 28027 Madrid
(www.rialp.com)
Preimpresión: produccioneditorial.com
ISBN: 978-84-321-4445-5
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita reproducir, fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
ÍNDICE
PORTADA
PORTADA INTERIOR
CRÉDITOS
INTRODUCCIÓN
AGRADECIMIENTOS
NOTA A LA EDICIÓN ESPAÑOLA
1. CINE, TELEVISIÓN Y LITERATURA: IMPORTANCIA ECONÓMICA Y POLÍTICA DE LA NARRATIVA*
Ficción, imaginación, consumo
Televisión, cine y desarrollo económico
Industria mediática y mundo político
Relevancia de la dimensión narrativa: el storytelling
La fuerza retórica de un relato: convicciones, mentiras, verdades
El storytelling en el marketing y la política
Las consecuencias profesionales del poder económico
La economía del entretenimiento
El product placement
Los países emergentes
La creatividad como elemento decisivo
2. HOLLYWOOD COMO SISTEMA
Hollywood, entre mito y realidad
El sistema: productores, grandes estudios, agencias, talentos
Los talents: las estrellas
Los agentes
El contrato por paquetes
Las grandes productoras en la época del studio system
Las grandes productoras actualmente
Un sistema de oligopolios
La relación entre cine y sistema industrial
3. EL ALMA DE HOLLYWOOD
Etnias, culturas, identidades
Hollywood y el cristianismo
La huella de la mailroom
Las estrellas: el riesgo de inestabilidad y desesperación
No solo por dinero: el amor al arte y el afán de prestigio en la comunidad
El cine en el alma americana
Por qué Hollywood gana, por qué Hollywood podría perder
4. ENTRELAZAMIENTO ENTRE CINE Y TELEVISIÓN, EN LA INDUSTRIA AMERICANA Y EN LA EUROPEA
Función social de los dos medios
La sectorización de la televisión americana
Ideologización de la televisión americana
Un testimonio: Marta Kauffman, autora de Friends
La leyenda del target comercial
El lenguaje de los dos medios
Del cine a la televisión
De la televisión al cine
Italia y Europa
Qué ha cambiado
El consumo de cine
Lo que falta al cine italiano
5. EL MODELO ALTERNATIVO DE PIXAR Y SU INCREÍBLE ÉXITO
El éxito ininterrumpido de 13 películas: un récord sin precedentes
El encuentro entre ciencia y creatividad: breve historia de Pixar
El conflicto con Eisner, la Disney Wary la fusión
Story first
El trabajo en colaboración
No es Hollywood
No hay executives
La calidad como business plan
Personas antes que ideas: la organización de la creatividad
Películas que, a partir de los niños, llegan a todos
Una organización que sigue aprendiendo. Formación y factor humano
BIBLIOGRAFÍA
ARMANDO FUMAGALLI
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de la sociedad contemporánea y el proceso de globalización ponen en primer plano, cada vez más, la importancia económica y social del sector empresarial relacionado con la narrativa en todas sus formas. Esto incluye principalmente el cine y la televisión, pero también, indirectamente, la literatura, que alimenta esos dos medios de mayor poder económico. En un mundo tan tecnológico e interconectado como el nuestro, la capacidad de contar historias se ha convertido en una de las competencias personales más enriquecedoras y, al mismo tiempo, en un signo del poder de todo un grupo social, del conjunto de un país entendido como sistema.
Por un lado, es posible que actualmente un recién llegado al mercado narrativo logre hacerse rico en pocos años, como la autora de Harry Potter; pero, más en general, la oportunidad de difundir en la sociedad un determinado punto de vista por medio de grandes relatos se utiliza y se explota cada vez más. El motivo para hacerlo no es solo su repercusión económica (los ingresos de una película americana de gran éxito pueden ascender a muchos millones de dólares), sino también su incidencia cultural, política y social.
Cuando este libro se encontraba en proceso, se publicó, primero en Francia y después en otros países, CulturaMainstream [1]. Esta obra, resultado de la investigación de Frédéric Martel, ofrece una revisión apasionante de las principales productoras de contenido cultural para el gran público mundial: empresas que llegan a millones, decenas y cientos de millones de personas, si no en todo el mundo, por lo menos en un área geográfica muy amplia. Martel comprende la producción de entretenimiento como elemento integrante de una competición (otros hablarían más bien de batalla) por la afirmación en el contexto global del propio país, con su cultura y su economía: en una palabra, por imponer el propio punto de vista sobre el resto del mundo. Algunos especialistas han llamado recientemente a este fenómeno soft power. De esta premisa surge un viaje que parte de Hollywood y acaba en Al Jazeera, pasando por las series de televisión coreanas, los manga japoneses, o las películas indias de Bollywood, entre otros.
La primera intención de este libro era parecida a la de Martel. Pero hemos preferido concentrar la atención en Hollywood y estudiar con más profundidad los mecanismos creativos, culturales e industriales de la fábrica de sueños más importante del mundo, los que hacen que decida proponer determinados contenidos por encima de otros.
Entrar en los mecanismos de Hollywood y meterse en la vida de sus protagonistas ha supuesto un viaje realmente apasionante. Los auténticos protagonistas de la historia del cine en las últimas décadas son personalidades poco conocidas por el gran público, como Lew Wasserman, David Sarnoff, Jeffrey Katzenberg, Michael Eisner, o Ari Emanuel, entre otros. Espero que la lectura de las páginas siguientes ayude a descubrirlos. Sus vidas y sus empresas suelen ser más emocionantes y más aventureras que las películas que producen. He de añadir que la historia de Hollywood es un tema de estudio muy interesante, porque nos abre a un mundo más amplio que la vida misma, lleno de personajes, historias y anécdotas, muchas de las cuales todavía han sido transmitidas solo oralmente o de manera informal. Espero que el lector pueda comprender lo emocionante que ha sido para mí escribir este libro.
Por otra parte, me gustaría que las reflexiones siguientes ayuden a comprender que nuestra visión de América está a veces demasiado idealizada. Pensamos que es la tierra de la competencia leal, de la separación entre la política y los medios de comunicación, donde la producción de entretenimiento no tiene otro fin que hacer que la gente se divierta, pague la entrada del cine y compre o alquile los DVD. Sin embargo, visto de cerca y con razonamientos sencillos, es fácil descubrir una interrelación entre medios de comunicación y política con múltiples facetas, y con una competencia que tiene más de apariencia que de realidad. La verdadera situación es que en cada campo (cine, televisiones gratuitas y de pago, servicios por cable) se han establecido de antemano las posiciones dominantes y después se han fijado las reglas, jurídicas o prácticas, para salvaguardar esas posiciones. Todo ello se ha hecho manteniendo siempre una apariencia de pluralismo creíble y aceptable. Como guía para analizar estos aspectos, destaca el libro Primetime Propaganda [2] de Ben Shapiro. Aunque su descripción de este tema es cruda y está llena de desencanto, no deja de tener un gran interés.
La industria del entretenimiento tiene hoy en día un peso económico muy importante, sobre todo en países muy desarrollados, como Gran Bretaña y Francia en Europa, o, al otro lado del océano, Estados Unidos, donde constituye probablemente el primer sector empresarial del país. Por este motivo, tiene vínculos muy fuertes con los demás sectores del sistema industrial y con la política. Como se verá en las páginas siguientes, esta última relación no solo existe, sino que además es mucho más estrecha de lo que pueda parecer a primera vista.
El grupo de las Big Six comprende a seis grandes empresas que dominan la creación, producción y distribución cinematográfica. En algunos países son llamadas majors, aunque en América se les llama studios. Son grupos empresariales que se hacen responsables de la financiación y distribución de todo tipo de productos de entretenimiento: películas, DVD, producción y venta de series de televisión. También gestionan redes televisivas, tanto gratuitas como de pago, cadenas de periódicos, radios, editoriales, etc.; algunas poseen además parques temáticos, compañías de cruceros y producen musicales para el teatro. Además, todas están estrechamente relacionadas con el mundo del gran consumo, que produce el llamado comarketing cuando se estrena una película especialmente importante. Por lo menos un par de ellas añaden la conexión con productores de electrónica base, o grupos con intereses en la distribución por cable, compañías de seguros, empresas sanitarias, de tecnología y hasta de fabricación de armas. Así, los financiadores externos que apoyan a las productoras en la realización de una película pueden cubrir la totalidad del panorama industrial y financiero del país. Entran en juego elementos mucho más serios que los caprichos de alguna que otra estrella, o la imaginación de algún director.
Aunque no le faltan puntos débiles, y aunque repite con cierta facilidad algunos de sus errores, Hollywood es como una máquina bien engrasada, por lo que será bastante difícil suplantar el primado del cine americano, por lo menos en varias décadas. Lo han desafiado ya, principalmente, China e India. El primero lo ha hecho de forma inteligente, entre otras cosas porque ha invitado a profesores americanos a impartir cursos en la Academia de Cine de Pekín para formar a sus profesionales de primera fila, los que lanzarán el cine chino a las pantallas de todo el mundo. Sin embargo, los dos capítulos dedicados al sistema de Hollywood dejarán claro lo difícil que es reconstruir su «alma» y un sistema dotado de una fuerza narrativa y comercial del mismo nivel. Es posible conseguirlo, pero será necesario mucho tiempo.
Hace ya quince años que escribí junto a Gianfranco Bettetini un libro que ha tenido amplia difusión[3]. En él destacábamos la importancia de un grupo al que la literatura especializada llama élite mediática, que define las características y los contenidos que transmiten los grandes medios del cine y la televisión. Mi convicción de su relevancia se ha visto reforzada con el paso del tiempo, a medida que avanzaban mis estudios y mi experiencia directa de este mundo, también cuanta más información recibía sobre los proyectos que llegaban a realizarse y los que no[4]. Creo que nos encontramos ante un aspecto de importancia decisiva para comprender la historia particular del cine y de la televisión de cada país. Aunque es indudable que esa historia también está condicionada por factores económicos, relaciones de balance o economías de escala, la influencia de estos aspectos es limitada. Ante todo, esa historia es fruto de decisiones libres, de orientaciones culturales, de la sensibilidad de los autores y directivos que trabajan en este sector. De otro modo, no se pueden explicar cientos de fenómenos como —por poner solo un ejemplo— la presencia internacional que está adquiriendo en los últimos años el cine danés, que proviene de un país muy pequeño cuya lengua es muy poco conocida.
La investigación americana ha empezado a analizar estos aspectos en los últimos años con estudios sobre lo que se llama etnografía de la clase productora o sobre la cultura de la producción[5]. Trabaja con bastante prudencia y lentitud, ya que los métodos de investigación presuponen un gran esfuerzo de formalización, y sus resultados solo son comprensibles para quienes estén familiarizados con ciertos ambientes[6]. Por lo menos, se están dando los primeros pasos.
El papel de la élite mediática también es el punto de vista desde el que comprenderemos la historia de la televisión americana, y la breve historia-descripción del sector audiovisual italiano, del que trata el capítulo 4. Sobre todo el caso americano se presenta como resultado de decisiones culturales y prácticas tomadas por la élite dominante en las primeras décadas de la televisión. Esa élite comprendía al grupo de los creadores de las series que alcanzaron mayor éxito, y al grupo de los directivos, que decidían qué se producía y emitía[7]. Sus decisiones, sin embargo, dependían mucho más de la sensibilidad ética y cultural que de la frialdad de los números.
La historia de Pixar, a la que se dedica el capítulo 5 y último del libro, aparece como la demostración paradigmática de una posición geográfica y cultural externa a los esquemas habituales, que logra llegar a la cumbre de la principal empresa mundial del entretenimiento y tocar los corazones de cientos de millones de personas en todo el mundo. Es cierto que desde el principio contó con el apoyo de un jugador duro y competitivo como Jobs, pero también es verdad que este no tuvo un papel determinante en la historia de Pixar: fue más bien como un escudo protector. Ahora que, para bien o para mal, se habla tanto de diversidad, la historia de Pixar constituye un verdadero himno a los foráneos y a la gente sencilla de todos los tiempos. Es un canto a la normalidad, que destaca entre el brillo mediático precisamente porque se distancia de las reglas oprimentes de lo políticamente correcto. Además, es consolador que Pixar haya afirmado su posición defendiendo valores humanos como la colaboración, la implicación, el respeto a empleados y compañeros, el aprecio hacia los talentos de cada trabajador, que recibe un estímulo eficaz para que los cultive y desarrolle. Esta cultura de empresa ya está creando escuela, a nivel directivo y en la organización de otras empresas, también fuera del sector del entretenimiento.
Emeryville, el tranquilo barrio de las afueras de San Francisco, no muy lejos de Berkeley, ha sido el lugar que, paradójicamente, ha confirmado con los hechos la utopía del 68: la imaginación cambiará el mundo.
Un hilo conductor que recorre todo el libro es que, en mi opinión, el dinero cuenta menos de lo que piensa la mayoría de la gente. A fin de cuentas, son los creadores quienes deciden, porque gozan de mucha más autonomía y mucha más libertad de la que se cree. También lo hacen desde los puestos directivos, porque solo llegan a dirigir realmente las grandes empresas de entretenimiento personas capaces de penetrar en los entresijos de los mecanismos de creación, y de convertirse en buenos interlocutores de quienes desarrollan las ideas. Es la diferencia que encontraremos, por poner un ejemplo de Hollywood, entre Jeffrey Katzenberg y Michael Eisner.
Desde que emprendí esta investigación, hace ya cinco años, tenía en la cabeza el título de Creatividad al poder. Probablemente, aquellos que, a finales de los ’60 y principios de los ’70, se manifestaban contra un mundo gris y burócrata, nunca hubieran imaginado que su eslogan llegaría a realizarse de forma tan diversa a la que soñaban, porque sería en las grandes empresas creativas de difusión mundial. Quería destacar que su utopía se ha cumplido, al menos en parte. Pero el título también quiere mostrar que existe una clara continuidad entre la creatividad y el poder «duro», que siempre ha estado presente en el mundo del entretenimiento[8]. Pero hoy más que ayer, ese poder fuerte mira con mayor interés y presta más atención a la dinámica del soft power. Por eso es urgente comprender en profundidad las empresas del sector creativo, para hacernos una idea cabal del presente y del futuro de cada país y del mundo.
[1]Frédéric Martel, CulturaMainstream: cómo nacen los fenómenos de masas, Taurus, Madrid 2011.
[2]Ben Shapiro, Primetime Propaganda, Broadside Books, Nueva York 2011.
[3]Se ha publicado recientemente una nueva edición actualizada: Gianfranco Bettetini – Armando Fumagalli, Quel che resta dei media. Idee per un’etica della comunicazione, Angeli, Milán 2010.
[4]Hemos vuelto sobre ello varias veces, por ejemplo en Armando Fumagalli, «L’industria televisiva e il suo impatto sociale», en Gianfranco Bettetini – Paolo Braga – Armando Fumagalli (eds.), Le logiche della televisione, Angeli, Milán 2004, pp. 17-44, y en Idem, «Produzione culturale», en Sergio Belardinelli – Leonardo Allodi (eds.), Sociologia della cultura, Angeli, Milán 2006, pp. 169–192.
[5]John Thornton Caldwell, Production Culture. Industrial Reflexivity and Critical Practice in Film and Television, Duke University Press, Durham and London 2008.
[6]Es muy interesante: Edward Jay Epstein, La gran ilusión. Dinero y poder en Hollywood, Tusquets, Barcelona 2007. Aunque su investigación no partía de demasiadas preguntas metodológicas, el autor ha prestado atención a todos los elementos del fenómeno, abordándolos de forma exhaustiva. Es una de las mejores descripciones de Hollywood como un mundo que engloba aspectos económicos, históricos, culturales, profesionales y sociales.
[7]A propósito de decisiones racionales, en 2011 se estrenó en Estados Unidos la película Moneyball:rompiendo las reglas. Cuenta la historia real de Billy Bean (interpretado por Brad Pitt), directivo de un equipo de béisbol profesional que cambió los parámetros de este deporte cuando decidió sustituir la intuición y el romanticismo por la aplicación de métodos racionales dirigidos a obtener el máximo resultado con el menor coste. En teoría, cualquier presidente general tendría que hacerlo, pero en la práctica no lo hacía ninguno. Cf. el libro que narra la historia: Michael D. Lewis, Moneyball. The Art of Winning an Unfair Game, W.W. Norton, New York 2003.
[8]Sobre las profundas relaciones entre los mass media y el poder político, cfr. Paul Starr, The Creation of the Media, Basic Books, New York 2005.
AGRADECIMIENTOS
Llegado el momento de los agradecimientos, lo primero que he de decir es que todos son sinceros y debidos. A Gianfranco Bettetini, por su renovada confianza en mí a lo largo de tantos años, por haberme introducido en los caminos de la investigación y por haberme transmitido la pasión hacia el mundo mediático. Me ha infundido el deseo de comprenderlo desde una perspectiva profunda, la que él mismo ha tenido siempre. Uno de sus principios hermenéuticos fundamentales es evitar la gran metáfora que comprende los medios como ventanas sobre el mundo (se decía primero del cine, después se extendió a la televisión) y destacar, en cambio, la multiplicidad de aspectos y la importancia de los trabajos de escritura y puesta en forma de que los medios son fruto. Esta enseñanza de Bettetini se encuentra mucho más presente en el libro de lo que probablemente pueda parecer a primera vista.
También he aprendido mucho de Ettore Bernabei: sobre todo, de esa sensibilidad social y «política» (en el sentido más alto y más noble de la palabra) que ha sido la pauta fundamental de su trabajo en televisión. Las conversaciones con él siempre han sido esclarecedoras, me han ayudado mucho a buscar más allá de las apariencias, a prescindir de lo que él llama «teatrillos» y a hacer frente a las preguntas importantes, incluidas las de sentido común, que se hacen menos de lo que sería de desear.
Estoy muy agradecido a tres amigos y colaboradores que han tenido la bondad y la paciencia de leer el libro antes de que fuera entregado a la imprenta. Vincenzo Sabatino lo ha leído en una fase intermedia, Paolo Braga y Raffaele Chiarulli en la versión casi definitiva. Los tres me han hecho muchas observaciones y muy útiles. Además, debo a Paolo Braga y a su «olfato» investigador el haberme señalado por lo menos tres o cuatro fuentes (libros, blog, etc.) muy importantes para este trabajo.
Tengo una gran deuda de gratitud con mis amigos americanos. Me han acompañado en la comprensión de los mecanismos de Hollywood y de su gente, con largas charlas que teníamos cuando ellos venían a Italia para impartir clases del master que dirijo, o cuando yo he ido a Los Ángeles o Nueva York.
Mi agradecimiento se dirige en primer lugar a Bobette Buster, una de las consultoras más cotizadas de la industria hollywoodiense y profesora de guión en la University of Southern California. Lleva más de 7 años colaborando con la Summer School de la Universidad Católica, que ha supuesto un ejemplo bastante lúcido de la forma en que Hollywood trabaja las historias. También es una buena fuente para conocer infinidad de anécdotas que se transmiten en la comunidad hollywoodiense y que explican este mundo mejor que muchos tratados. Gracias también a personalidades de primer nivel que me han concedido el tiempo de prolongadas entrevistas, como Randall Wallace (Braveheart, La máscara de hierro, Pearl Harbor, Cuando éramos soldados), David Seidler (Tucker, El discurso del rey) y John Truby, uno de los «gurús» del guión a nivel mundial. Gracias por las entrevistas, breves pero significativas, que me han dedicado el guionista Bill Marsilii (Déjà vu), el productor Ralph Winter (X-Men), y el diseñador de sonido Chris Newman (ganador de tres Óscar), de El Padrino y Amadeus, y de decenas de películas más.
Pero mi agradecimiento se dirige también a personas menos famosas que me han ayudado a comprender mejor el funcionamiento del cine y muchas tradiciones, historias y costumbres de su mundo: las guionistas Barbara Nicolosi Harrington, Karen Hall, Judy Rothman Rofé, Barbara J. Garshman (neoyorkina, varias veces nominada al Emmy, que, como Woody Allen, se encuentra mal en cuanto aterriza en Los Ángeles); a Gregg Helvey, joven director cuyo corto ya ha sido candidato al Óscar; a la consultora Laurie Hutzler, que junto a Paul Haggis ha obtenido un par de éxitos mundiales; a la profesora Simonetta D’Italia Wiener, que me ha introducido en el mundo neoyorkino. Gracias en fin a tantos amigos y conocidos, algunos jóvenes que luchan por hacerse un sitio y que me han contado sus experiencias y detalles sobre la forma de trabajar en este sector.
La esencia de estos relatos ha terminado sobre todo (aunque no de forma exclusiva) en el capítulo 3 y especialmente al final de este. En todo caso, yo soy el único responsable del punto de vista adoptado, de la síntesis final y de las opiniones que se expresan en el texto.
Por lo que respecta a mi visita a Pixar, tengo que dar las gracias a Elyse Klaidman, directora de Pixar University, por la cordialidad con que me ha acogido y por haberme regalado una parte importante de su tiempo. Lo mismo he de decir de Adrienne Ranft, que ha sido mi guía en la visita a la sede de Emeryville. Gracias también por su tiempo y su generosidad a Jim Capobianco, Nate Stanton y Derek Thompson, del story department, por la paciencia con que han respondido a todas mis preguntas.
La forma definitiva del libro también responde a los contenidos de un curso de doctorado que he impartido en la Universidad de Navarra durante los últimos años. Entre otras cosas, me ha permitido disfrutar de la imponente dotación de su biblioteca. Debo dar las gracias por haberme invitado en todas esas ocasiones a José Javier Sánchez Aranda, a Ruth Gutiérrez Delgado y a todo el Departamento de comunicación audiovisual de esta universidad con sede en Pamplona.
Airaldo Piva, de Hengdian Group, me ha prestado una ayuda fundamental para poder introducirme en el mundo chino: gracias por haber organizado una serie de encuentros en Shanghai, Hangzhou y Hengdian. Me han dado la oportunidad de conocer a personalidades del calibre de Ni Zhen, mentor de Zhang Yimou y guionista de La linterna roja (Raise the Red Lantern, 1991); Xue Xiaolu, guionista y directora, además de profesora en la Academia de Cine de Pekín; con la directora y guionista chino-australiana Pauline Chan; y con directivos de los impresionantes estudios Hengdian. Tales entrevistas en China han sido fundamentales para comprender hasta qué punto y con cuánta seriedad están trabajando con el cine.
De vuelta a Italia, es debido un fuerte agradecimiento a Luca Manzi, a través de quien se produjo mi primer contacto con los realizadores de cine y televisión, cuando él dirigía, siendo aún muy joven, el departamento de desarrollo de guión de Lux vide. También él ha tenido experiencias intensas y significativas con Hollywood, sobre todo ahora que está a un paso de la producción el guión que ha escrito junto a David Seidler, con Frank Marshall en la producción y Roger Donaldson a cargo de la dirección. De entre el personal de la Lux vide, gracias a Luca Bernabei, Sara Melodia, Luisa Cotta Ramosino, Valentina Pozzoli, entre muchos otros. Las tres últimas citadas son exalumnas, y con todos colaboro desde 1999. Trabajar con ellos siempre ha sido un placer, porque se aprende constantemente, y para un profesor constituye una gran satisfacción poder aprender de sus propios alumnos.
El número de amigos y de compañeros italianos a los que estoy agradecido es demasiado amplio. Por lo menos, doy las gracias a Francesco Casetti, que tras muchos años en la Católica de Milán es ahora profesor en Yale, por un par de referencias bibliográficas fundamentales. Por haber compartido conmigo sus opiniones sobre la industria del cine y la televisión italiana, también doy las gracias como mínimo a Alessandra Alessandri, Marco Alessi y Roberto Amoroso, de Sky; Tinny Andreatta, de Raifiction; Francesco Arlanch, Antonio Autieri, Francesco Balletta, Salvatore Basile y Carlo Brancaleoni, de Raicinema; Mussi Bollini, de RaiGulp; Alessandra Caneva, Gianfranco Cordara, de Disney Publishing; Lucia Cereda, de Medusa; Laura Cotta Ramosino, de RaiUno; Alessandro D’Avenia, Saverio D’Ercole, de Casanova; Marco Doppierio, de 20th Century Fox; Benedetta Galbiati, de Endemol; Emanuela Genovese, Giorgio Grignaffini, de Taodue; Francesca Longardi, de Cattleya; Nicola Lusuardi, Carlo Micciché y Paolo Paggetta, de Mediaset; Lorenzo Mieli, de Fremantle; Cristiana Nobili, de Disney Channel; Mara Perbellini, Erminio Perocco, Mario Ruggeri, Antonio Stefanucci, Lea Tafuri, Chiara Toffoletto; Alessandro Usai, de Colorado; Andrea Valagussa y Fabrizio Zappi, de Raifiction. También va mi agradecimiento, por los provechosos y enriquecedores intercambios de ideas, a los directores Stefano Alleva, Francesco Bruni, Alessandro D’Alatri, Giorgio Diritti, Renzo Martinelli, Gennaro Nunziante y Massimo Venier.
Al igual que en el caso de mis amigos americanos, vuelvo a destacar que soy el único responsable de las tesis propuestas en el libro. Creo que algunas de las personas a las que expreso mi agradecimiento no estarán de acuerdo con alguna de ellas, pero la dialéctica también forma parte de la belleza de la vida. Me une una gran amistad a muchos de ellos, por encima de nuestras diferentes opiniones y sensibilidades.
Escribir un libro es siempre una tarea ardua. Pero escribir este libro también ha sido para mí una aventura apasionante y divertida en muchos momentos. Deseo al lector que, al pasar estas páginas, experimente al menos una parte del gusto que he tenido yo en redactarlo.
Milán, enero de 2013
NOTA A LA EDICIÓN ESPAÑOLA
El libro que ahora presentamos ha tenido una acogida muy positiva en Italia; tanta, que ha sorprendido a su propio autor. He pasado muy buenos ratos escribiéndolo, porque me hizo descubrir cosas interesantes. También ha conseguido despertar el entusiasmo de un grupo numeroso y variado de lectores: aficionados al cine, analistas del séptimo arte; también guionistas, productores y directores y, cómo no, muchos antiguos alumnos que ahora se dedican al cine y a la ficción. Semejante respuesta ha constituido una sorpresa muy positiva y un auténtico placer.
Pocos meses después de su publicación, el editor italiano ha tenido que preparar una reimpresión, algo que sucede con poca frecuencia en este tipo de publicaciones.
Con estas premisas, nos hemos puesto de acuerdo con Rialp en que, para la edición española, se harían solo los cambios indispensables para adaptar el texto al gusto del lector no italiano. Por este motivo, los únicos cambios y reducciones se han hecho en el capítulo 4. En algunos pasajes del original, trataba de forma específica la situación italiana, pero para la edición española he preferido limitarme a aquellos momentos en que el caso italiano se pueda entender como paradigma de la industria europea media. De este modo, las reflexiones y razonamientos serán válidos para el lector español (o alemán, o inglés), aunque no tenga conocimiento concreto de la situación y del mercado de Italia.
Estas decisiones nos han llevado también a cambiar una palabra del subtítulo de la obra, que era «pasando por Italia» y se convierte en «pasando por Europa». Por el mismo principio, en el título del capítulo 4 hemos cambiado «italiana» por «europea». Sucesivamente, cada vez que se habla de Italia la observamos como caso del mercado típico europeo.
Debo dar las gracias de forma especial a Álvaro Matud y Alberto Ribera. Ellos han sido los primeros lectores españoles del libro, y han abierto el camino a su traduccion española, al habérselo recomendado al editor.
Milán, 7 de enero de 2014
A. F.
1. CINE, TELEVISIÓN Y LITERATURA: IMPORTANCIA ECONÓMICA Y POLÍTICA DE LA NARRATIVA[*]
Ficción, imaginación, consumo
Uno de los principales problemas de los estudios académicos es que, pretendiendo comprender totalmente el objeto, tienden a reducir progresivamente sus propios objetos y campos de investigación. Al buscar las hierbas más pequeñas, corremos el riesgo de no ver siquiera a los elefantes que pasean tranquilamente por nuestro jardín.
El símil pretende describir lo que pasa con la influencia social y económica de los medios de comunicación modernos, especialmente los contenidos de las grandes narraciones. Por ejemplo, en un libro publicado hace varios años[1], he intentado demostrar que, aunque la mayor parte del mundo académico analiza la literatura y el cine como si fueran medios muy distintos, casi extraños, la realidad es que los dos fenómenos están muy relacionados. La mayoría de las películas que vemos en las pantallas del mundo son adaptaciones de novelas. En el mundo angloamericano sobre todo, es común que los autores de novelas también escriban para el cine, y viceversa. Los guionistas leen mucha literatura, y es frecuente que los escritores sean grandes cinéfilos[2]; y también los grandes directores son ávidos consumidores de literatura[3]. El público del cine europeo está altamente escolarizado, y los espectadores del teatro también son buenos lectores. En cuanto a la ficción televisiva, el panorama es muy semejante, sobre todo en lo que respecta al intercambio de autores y a su cultura.
Un hecho así no debería resultar sorprendente, ya que en ambos casos se trata de narraciones, contadas por medio de las páginas de un libro o de la pantalla. Por un medio u otro, nos presentan unos personajes, una trama y una sucesión de hechos. Todas tienen un comienzo, un desarrollo y una conclusión. Las dos atraen a su público de forma similar, apelando de una forma compleja a su razón y a sus emociones; también comparten los mismos principios retóricos básicos[4]. Los ingleses han creado un solo término para designar el producto de la creación narrativa, sea en cine o en literatura: fiction, del que viene el español «ficción».
La ficción es como una palabra mágica, suficientemente poderosa como para sacar de sus hogares a millones de personas, para que inviertan su tiempo y su dinero en ver la misma historia. Y lo hacen en lugares tan diferentes entre sí como Argentina y Japón, India y Suecia, Rusia y Australia. Titanic, en 1997, produjo un fenómeno que dio mucho que pensar, porque cientos de miles de personas en todo el mundo, en su mayoría chicos y chicas jóvenes, acudieron a los cines para ver, emocionarse, sentir compasión y esperanza, llorar y alegrarse, verse tristes y felices a un tiempo compartiendo la misma historia. La acogida de esta película fue tan entusiasta que muchos espectadores, sobre todo adolescentes, volvieron a verla otra vez. Después, se ha repetido el mismo fenómeno con Harry Potter, El Señor de los Anillos (adaptaciones de novelas), o Avatar.
Haciendo propia la terminología típica de las tecnologías de la información (software, hardware), calificaría por analogía esta experiencia como «blanda» (soft), aunque al mismo tiempo es muy profunda e íntima. Con todo, sus consecuencias llegan a ámbitos considerados «duros», como la economía, la política, o las tendencias sociales en sentido amplio.
Televisión, cine y desarrollo económico
Un trabajo importante —menos conocido de lo que merece— del sociólogo inglés Colin Campbell[5] pone de relieve que la difusión de la narrativa, a finales del siglo XVIII y en el XIX, fue un factor decisivo para la expansión de la sociedad de consumo. Como fenómeno social, la difusión de novelas se produce desde los primeros años del siglo XIX. Campbell muestra que la imaginación romántica, alimentada por las novelas, despertó el deseo de adquirir nuevos bienes. El desarrollo de la imaginación, acostumbrada por la ficción a desear, a ver cosas nuevas y experimentar nuevos sentimientos, tuvo como consecuencia el afán de aumentar los bienes, o de cambiar de estilo según los dictados de la moda. Es decir, la imaginación narrativa alimenta la ilusión de una felicidad alcanzable con la posesión de un determinado bien material o la adquisición de un estatus.
A su vez, esta tendencia fomenta el desarrollo económico e industrial porque ningún bien humano puede satisfacer ese deseo ilimitado. Cualquier objeto concreto es necesariamente imperfecto y limitado, por contraste con el deseo que es infinito[6]. El dinamismo de la adquisición de bienes se compone de imaginación e ilusión, y la ilusión conduce a nuevas fantasías, a nuevos deseos y a nuevos objetos. Según Campbell, la sociedad consumista en la que vivimos no existiría sin ese estímulo decisivo que supuso la expansión de la imaginación romántica, debida a la difusión de las novelas.
Charles Taylor expresaba una idea semejante en su importante libro Fuentes del yo, sobre las raíces del yo moderno[7]. Campbell añade que resulta sorprendente que los movimientos vanguardistas, que empiezan con una fuerte propaganda de la creatividad libre y del abandono total de las reglas, acaben por convertirse en el caldo de cultivo del consumo. Es lo que sucedió en el caso de las vanguardias artísticas del París de finales del siglo XIX, y también con el movimiento hippie de los años sesenta en California.
Si la tesis de Campbell es cierta, la aceleración del consumismo y de los cambios sociales debe mucho a las novelas de Jane Austen o Walter Scott. Pero eso nos lleva a considerar, entonces, el impacto mucho mayor que debe tener un medio como la televisión, tan rico en historias, rostros, lugares, objetos y nuevas visiones del mundo. Además, el uso de este medio es muy intensivo, ya que la media de consumo común en los países desarrollados supera las tres horas diarias[8].
En la mayoría de países europeos, la televisión ha sido impulsada por los Estados, de los que ha seguido dependiendo durante muchos años[9]. El desarrollo de las redes televisivas privadas se produjo solo en un segundo momento y estas, que suelen incluir muchos anuncios invitando a comprar y a consumir, han demostrado ser un fuerte motor del desarrollo económico. En mi opinión, el hecho puede ser bueno para la sociedad; pero se vuelve problemático cuando la gente aumenta con demasiada rapidez su estatus social, antes de ser capaz de dominar el uso del dinero[10]. El rápido enriquecimiento personal, y el desarrollo económico acelerado de una sociedad van frecuentemente acompañados de corrupción, de la atribución de una importancia exagerada a los objetos, o del olvido de la primacía de los valores espirituales. Algunos estudios recientes sobre la «economía de la felicidad» demuestran que el desarrollo económico normalmente no conlleva un desarrollo del bienestar personal, de una mayor satisfacción humana, en definitiva de eso que podemos llamar una vida feliz[11].
Cuando la mayoría de las televisiones era estatal, probablemente ya resultaba muy clara esta necesidad de prestar atención a la relación entre el medio y la totalidad del mercado[12]. En Italia, durante muchos años la Sipra (empresa que vende los espacios publicitarios de la Rai) vendía pocos espacios publicitarios y a precios muy bajos. Las empresas tenían verdadera avidez de promocionar sus productos en televisión, ya que pronto comprobaron la gran eficacia de cada spot: movía a los consumidores a comprar esos productos, y además con un coste de televisión muy bajo. La estrategia se aprovechó para convencer a las empresas de que valía la pena comprar espacios publicitarios en otros medios «amigos»: por ejemplo, los periódicos de los partidos políticos. Así, la relación entre televisión y empresas se convirtió en una especie de regalo para el sistema industrial italiano porque, gracias a la facilidad para llegar al gran público, logró dar impulso al desarrollo industrial.
A treinta años de distancia, podemos decir que la llegada de las redes privadas, que se consolidaron en Italia durante los ’80, supuso la aparición de un nuevo propulsor del sistema económico, dotado de un potencial enorme. Mientras se impone este nuevo modelo de televisión, los ’80 también son años de un rápido desarrollo económico y del consumo. Por otra parte, ese crecimiento llevó consigo bastantes problemas, sobre todo el aumento de la corrupción política. De hecho, uno de los «méritos» sociales que se atribuyen los directivos de Mediaset es que sus canales de televisión han contribuido al crecimiento económico del país, gracias al poder de convicción de la publicidad que emitían, que se tradujo en un aumento del consumo.
Las historias populares siempre han influido en la solidez de una sociedad y de su cultura, aunque es difícil establecer hasta qué punto esto se ha explicitado. Este factor explica el apoyo que los dos «imperios» más importantes del mundo han dado a su cine nacional. Es posible que esto lleve a pensar, ante todo, en el cine con intencionalidad de propaganda política, como el que han hecho muchos dictadores y gobiernos totalitarios, por ejemplo el fascismo italiano o el socialismo soviético. Pero no me refiero principalmente a este tipo de cine, sino al realizado en sociedades libres y democráticas, que han decidido dar un fuerte apoyo al cine porque entendieron que es un medio muy importante para dar a conocer una imagen completa y atractiva del propio país y, con la imagen, de todo lo demás: estilo de vida, turismo, productos nacionales, cultura, música, etc.
Uno de los mejores y más completos estudios recientes sobre historia del cine es el de David Puttnam, único europeo que ha dirigido uno de los grandes estudios de Hollywood, aunque fue por poco tiempo[13]. El título del libro, Guerra no declarada, responde a la idea de que las primeras décadas del cine supusieron una confrontación entre Francia y Estados Unidos, en la que ambos países querían conseguir que su cine triunfara y se difundiera en el resto del mundo. Puttnam no se limita a destacar que las compañías americanas ganaron muy pronto esa guerra; también muestra que el gobierno americano ha apoyado de forma muy eficaz a la industria del entretenimiento en cada una de sus crisis. Por ejemplo, después de la Segunda Guerra Mundial, entre las condiciones de ayuda a las naciones europeas se encontraba la de no poner obstáculos a la circulación del cine americano[14]. En realidad, se trata solo de un botón de muestra, porque el gobierno intervino en defensa de la industria cinematográfica de muchas y diversas formas.
A mi modo de ver, es difícil determinar hasta qué punto han sido importantes los noventa años de liderazgo del cine americano, y los cincuenta de su televisión. Pero su relevancia afecta a los aspectos culturales y económicos. Entre los primeros, ha creado una especie de «aura» positiva y una especie de fascinación hacia todo lo americano. Algunos autores dicen que el comprador de un producto Nike, Microsoft, Apple o Disney, en realidad está «comprando» el sueño americano, es decir, desea formar parte de esa forma de vida. Por otra parte, hoy en día nos resulta muy fácil comprender los puntos de vista políticos y culturales de los americanos, porque sus historias nos han alimentado desde la infancia. La primera impresión del europeo que visita Estados Unidos por vez primera es bastante extraña, porque tiene la sensación de encontrarse en un lugar muy nuevo, pero que a la vez le resulta muy familiar.
En mi opinión, esta soberanía indiscutida también tiene consecuencias negativas. Por ejemplo, a los estadounidenses les cuesta entender al resto del mundo. Con excepción de una élite cultural muy sofisticada y muy minoritaria, la mayoría de la población, incluso algunos líderes políticos, se centra completamente en su propio país, porque cree tenerlo todo en él y porque solo escucha «voces» de sus compatriotas[15]. La gente suele pensar que lo que ocurre en el resto del mundo es irrelevante porque lo conocen poco, ya que los medios de comunicación seleccionan muy pocas noticias internacionales. Además, tienden a absolutizar la propia visión de la realidad y del mundo como, por ejemplo, su interpretación concreta de la democracia. En este aspecto, el cine americano no es una gran ayuda porque, cuando habla de países o épocas lejanas, tiende a aplicarles los esquemas típicos de la América contemporánea. Por tomar un ejemplo entre muchos, es lo que se ha visto en Gladiator (2000)[16]: la misión de Máximo, interpretado por Russell Crowe, consistía en implantar la democracia nada menos que en el Imperio romano…
De este modo, no es extraño que los americanos puedan tener grandes dificultades a la hora de comprender a las demás culturas: ciertos pasos en falso a nivel de sus decisiones políticas en los últimos decenios parecen confirmarlo. Es necesario tomar muy en serio los esquemas mentales, ya que tanto los psicólogos como los diseñadores de campañas electorales (de quienes nos ocuparemos más adelante) coinciden en señalar que influyen de manera decisiva en nuestra interpretación del mundo.
Industria mediática y mundo político
La simplificación más difundida en la comprensión del mundo norteamericano lo divide en tres sectores: Washington y la política, por una parte; Hollywood y el cine (en Los Ángeles) por otra; y por último Nueva York, con la industria y el capital. Esta construcción idílica imagina los medios como una realidad totalmente distinta del gobierno y de la industria porque, según este ideal, los medios también son (o tendrían que ser) guardianes de la democracia. Como suele suceder, la realidad es bastante más compleja y no tan transparente. Abundan los hechos y anécdotas que demuestran que el cine y la política están muy relacionados. Mencionaremos algunos de ellos en los capítulos siguientes, pero también vale la pena señalar a continuación algunos de ellos.
Las publicaciones con más dosis de sospecha y crítica hacia Hollywood se han empeñado bastante en denunciar que existen relaciones entre Hollywood y el Pentágono. Una y otra vez, sacan a la luz la carga ideológica de las películas bélicas. Señalan que los departamentos de relaciones públicas del Ejército (más en general, del sistema de Defensa en todas sus ramas) deciden si apoyar una producción o no, con el préstamo de medios de alto coste, como barcos, aviones, helicópteros, o la concesión de permisos para rodar en zonas militares. Todo depende de la aprobación o rechazo de los contenidos de la película[17]. Con este sistema, logran que el planteamiento les sea favorable, introducir cambios, o eliminar episodios y planteamientos potencialmente dañinos o problemáticos[18].
Es bastante conocido asimismo que la industria del entretenimiento ha desarrollado fuertes vínculos con los sectores de la electrónica, la gráfica por ordenador o los efectos especiales. Todos ellos, a su vez, tienen una conexión estrecha con el sistema militar. La mayoría de las empresas que investigan o desarrollan esos campos (incluido el militar) tienen su sede en California. Pero quizá es menos conocido que en los últimos años la colaboración se ha sistematizado e integrado aún más, porque ya no se limita a buscar efectos visuales, sino que se propone simular experiencias, con la intención de crear emociones. En este caso, ya no es suficiente reproducir exactamente un modelo, porque el objetivo ha pasado a ser la obtención de respuestas lo más próximas a la realidad de quien vive la experiencia.
Los únicos recursos capaces de proporcionar esta implicación son los propios de la narrativa, capaces de crear mundos virtuales y de inmersión, típicos del cine y de los videojuegos. La entidad más importante del sector es el Institute for Creative Technology[19], financiado por el Ministerio de Defensa y dependiente de la University of Southern California, pionera en el sector cinematográfico, hasta el punto de ser considerada como la casa académica de las grandes productoras[20]. Con el instituto colaboran numerosas empresas de entretenimiento, como Electronic Arts, Industrial Light and Magic, Sony Pictures Entertainment, o Warner. También cuenta con la cooperación de empresas de alta tecnología: Microsoft, Google, Lockheed, AT&T. Una breve visita al interesante sitio del instituto (http://ict.usc.edu) permite obtener una explicación de su filosofía y muestras de los modelos que desarrolla.
Como veremos más adelante, nada tiene de extraño que varios altos cargos de productoras formen también parte de think tanks que perfilan las políticas del país, junto a políticos, empresarios e intelectuales. Algunos de ellos son, por ejemplo, elCouncil on Foreign Relations, o la Rand Corporation, financiada por el Ministerio de Defensa y principal responsable de las investigaciones militares.
Esta plena inserción del entretenimiento en el conjunto del sistema político y empresarial del país no es casual. Está profundamente enraizada en la historia del siglo xx. A continuación la presentaremos, a grandes rasgos.
Ya en 1922, las grandes productoras cinematográficas crearon una asociación que defendiera sus intereses ante el gobierno y el Parlamento, la Motion Pictures Association of America (MPAA). Durante casi cuarenta años su presidente fue un personaje legendario: Jack Valenti, que también fue uno de los colaboradores más estrechos del presidente Lyndon Johnson desde 1966. Valenti aparece, por ejemplo, en la famosa foto del momento en que Johnson jura como presidente, en el Air Force One, pocas horas después de la muerte de Kennedy. Permaneció en el cargo de presidente de la MPAA hasta 2004, a la edad de 82 años[21]. Durante todo ese tiempo recibió uno de los sueldos más elevados para un lobista, que ascendía a 1,3 millones de dólares al año[22].
El gobierno americano, republicano o demócrata, ha ayudado a las grandes productoras siempre que estas lo han necesitado. El propio Valenti explicó a Frédéric Martel, que lo entrevistó poco antes de su muerte -ya jubilado aunque seguía yendo al despacho-, que la MPAA «lleva las negociaciones más difíciles con los sindicatos de Hollywood, y planifica la estrategia de conquista a nivel mundial». Es un lobby que en el exterior actúa en la sombra, pero en territorio americano lo hace a plena luz. Aunque oficialmente es un organismo independiente y sin ánimo de lucro, su proximidad al poder político americano es un secreto a voces. El currículum del mismo Jack Valenti es una buena demostración. Desde la ventana de su despacho en Washington se ve la Casa Blanca, y esa vista es algo más que un símbolo. El Congreso tampoco está muy lejos. Valenti cuenta que «cuando algún parlamentario estaba poco convencido, iba a verle con Clint Eastwood, Kirk Douglas, Sidney Poitier o Robert Redford. Y el efecto siempre era muy positivo»[23]. El sucesor de Valenti fue Dan Glickman, presidente de la MPAA desde 2004 a 2010, exministro de agricultura y demócrata. Su presidente actual es Chris Dodd, otro político demócrata, que ha sido treinta años senador por Connecticut y candidato demócrata a la presidencia en la campaña de 2008, que desembocó en la primera elección de Obama.
El fuerte poder de persuasión que tiene Hollywood se debe en parte a la capacidad de la MPAA y de algunos miembros de la comunidad hollywoodiense para recaudar fondos para las campañas electorales. También se debe al apoyo de ciertas personalidades que fascinan de alguna forma al pueblo americano. «A escala internacional, este brazo político de los estudios se apoya en el Congreso para favorecer la exportación de las películas de Hollywood y, con la ayuda del Departamento de Estado y de las embajadas estadounidenses, presiona a los gobiernos para que liberalicen los mercados, supriman las cuotas de pantalla y los aranceles, y suavicen la censura. Junto a una docena de despachos y un centenar de abogados en todo el mundo, la MPAA fomenta en el extranjero determinadas prácticas anticompetencia y concentraciones verticales que en territorio estadounidense están prohibidas por el Tribunal Supremo»[24].
La historia de la MPAA y de las grandes productoras que la integraban (siete en un primer momento, pasaron a seis tras la desaparición de RKO y Metro Goldwyn Mayer, y la adición de Disney) puede resumirse en que es un grupo que ejerce un velado monopolio. Para ello, ha prestado mucha atención a las reglas del juego, no pocas veces en el límite de la ley. En efecto, la historia de las leyes cinematográficas y de los acuerdos industriales está marcada por los pronunciamientos de la Federal Commission of Communication (FCC). Bajo fórmulas diversas, siempre ha procurado mantener una competencia «controlada», y evitar el acceso de intrusos a un mercado muy lucrativo.
En cuanto a las relaciones entre el mundo político y el mediático, pondremos solo algunos ejemplos. Es poco conocido que el padre de John Fitzgerald Kennedy, Joseph, fue productor en Hollywood entre 1926 y 1930. Adquirió paquetes importantes de acciones de varias productoras y cadenas de salas de cine. Con la fusión de varias de ellas, fundó junto a David Sarnoff la RKO, una de las grandes productoras[25]. A finales de los ’40, vendió la RKO a Howard Hughes, y a partir de entonces la productora inició un proceso de decadencia que desembocaría en su desaparición, a principios de los años ’50[26]. Algunos especialistas, como Beauchamp, destacan que el joven John F. Kennedy pasó mucho tiempo en Hollywood, lo que le ofreció muchas ocasiones para tratar a numerosos actores y actrices que acudían a su casa, también cuando la familia se trasladó a otras ciudades. Tuvo varias relaciones sentimentales con actrices. Pero este trato le ayudó a adquirir un modo de hablar y de moverse, sencillo y moderno a la vez, que se convirtió en parte muy importante de su atractivo político y de su capacidad de llegar a la gente corriente a través de la televisión. También afirma Beauchamp que la relación de Joseph Kennedy con Hollywood fue muy duradera, y que sirvió para orientar de forma definitiva la industria cinematográfica hacia la solidez económica[27].
Joseph Kennedy tuvo como socio en sus aventuras en los medios, sobre todo en la RKO, a David Sarnoff. Este era por entonces director de la Radio Corporation of America (RCA), entidad que con el tiempo se convertiría en la NBC, una de las tres grandes redes de televisión americanas. La NBC no solo sigue existiendo, sino que forma parte de un grupo empresarial que incluye también a Universal y otras muchas sociedades del sector.
Sarnoff, nacido en 1891 en el seno de una familia judía de Bielorrusia, es una de esas personalidades extraordinarias que han marcado la historia de los medios de comunicación. Encontraremos muchas otras semejantes, sobre todo en el cine pero también en la televisión.
La NBC fue la primera gran red de radiodifusión creada por la RCA, que era a su vez una filial de General Electric, aunque acabaría por independizarse de ella para evitar problemas con las leyes anti-monopolio. La NBC fue durante varios años un auténtico monopolio en América, ya que reunía las fuerzas de varias potencias gigantescas, como AT&T, Westinghouse y General Electric. Pasado cierto tiempo, se le obligó a vender parte de sus acciones para que hubiera un mínimo de competencia en el mercado. En 1939, la RCA/NBC empezó a emitir programas de televisión, siempre con el nombre de la National Broadcasting Company. En todo caso, el objetivo que perseguía la creación de programas, de radio primero y después de televisión, era aumentar la venta de aparatos de radio y televisión.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Sarnoff fue el consejero de comunicación del general Eisenhower, responsable de las fuerzas militares en Europa. La intervención de Sarnoff fue decisiva para restaurar Radio France en París y para la creación de Radio Free Europe: por ambos servicios recibió el título de General, con el que le gustaba que le llamaran también después de la guerra. Tuvo siempre línea directa con el presidente Roosevelt que, cuando decidió nombrar a los miembros de la Comisión Federal de Comunicaciones, eligió a «amigos de la industria». Con ocasión de los 25 años de actividad de la RCA, Sarnoff recibió una larga carta de alabanza del presidente Roosevelt. Su relación con Truman, en cambio, no fue igual de buena, pero se volvió excelente cuando Eisenhower fue elegido presidente (1953–1960) y se mantuvo con Nixon. La importancia de Sarnoff en RCA y NBC fue tan alta que en 1970 logró imponer a su hijo Robert como su sucesor al frente de la RCA, y con ello supervisor de las decisiones de NBC, que siempre ha estado controlada por su empresa matriz[28].
De hecho, David Sarnoff consiguió situar a la todavía naciente televisión como «elemento clave de nuestra estructura defensiva», según reconocería Lyndon Johnson[29]. El apoyo de NBC se vio recompensado con la obtención de ciertas ventajas, como facilidades para hacer experimentos con el color. Gracias a los resultados obtenidos, fue la primera cadena que comercializó la televisión a color, lo cual se tradujo en una posición muy ventajosa para su productora, la RCA.
Del mismo modo que Sarnoff, los dirigentes de ABC, Leonard Goldenson, y de CBS, William Paley, cultivaron una gran familiaridad con el mundo político.
Leonard Goldenson compró ABC en 1951 a Edward Noble, también propietario de una empresa de dulces que tenía graves pérdidas. La ABC había nacido a principios de los años ’40, amparada por el pronunciamiento de la Comisión Federal que había obligado a NBC a vender parte de sus acciones porque su posición dominaba excesivamente el sector radiofónico. Goldenson, que dirigiría la ABC hasta 1986, estaba muy próximo al clan Kennedy. Además, para consolidar su buena relación con el mundo político, nombró responsable de noticias al director de la sala de prensa del presidente Dwight Eisenhower.
Goldenson había nacido en 1905, también de origen judío, de madre rusa y padre oriundo de Pennsylvania. Su carrera empezó en un estudio legal, pero pronto empezó a dirigir los cines de Paramount. Cuando la ley obligó a que los cines se separasen de la productora, Goldman dirigió la empresa hasta su fusión con ABC. Su gran aportación a la historia ha sido haber convencido a los productores de cine para que produjeran para televisión, un sector que a principios de los ’50 veían como amenaza. El primero en decidirse fue Walt Disney, que quería promocionar sus parques temáticos, y que comprendía la importancia del público familiar: entendió que mostrarse en televisión daba publicidad gratuita a sus personajes, parques y a todo el entretenimiento de la marca Disney. Warner no tardaría en seguir su ejemplo. Goldenson tenía unas claras convicciones demócratas, era muy amigo de Lyndon Johnson, tanto como para contar en su autobiografía el episodio famoso de un baño que se dieron desnudos en la piscina de la Casa Blanca[30]. Murió en 1999, a la edad de 94 años.
El tercer «padre fundador» de la televisión norteamericana, y el más conocido, es William S. Paley. También era hijo de un inmigrante de Europa del Este, ucraniano en este caso, que se había hecho rico vendiendo puros. El padre de William había comprado una pequeña red de estaciones de radio en Filadelfia, para dar publicidad a sus puros, y consiguió duplicar las ventas. Poco después, William adquirió 114 estaciones y con ellas lanzó la Columbia Broadcasting Corporation (CBS), que también muy pronto comenzó a competir con NBC. Durante la Segunda Guerra Mundial, Paley trabajó bajo las órdenes del general Eisenhower, futuro presidente de Estados Unidos, en el departamento de la guerra psicológica, que era una rama de la Oficina de Información de Guerra.
Paley tenía una comprensión bien precisa del funcionamiento de una televisión comercial: debía emitir programas atractivos y «vender» público a las empresas de publicidad. Después de la guerra la puso en práctica y rápidamente superó en audiencia a NBC. En cuanto a su filiación política, al principio Paley era de tendencia republicana, pero con el tiempo se acercó mucho a Franklin Delano Roosevelt, gracias a su primera esposa[31], que tenía muy buenas relaciones en la alta sociedad porque había estado casada con un hijo de William Randolph Hearst. Se dice que Paley y Roosevelt comían juntos con bastante frecuencia, y que Roosevelt contaba con la CBS como arma para extender la influencia norteamericana en Sudamérica. Pasado el tiempo, cuando estuvo claro que Eisenhower ganaría las elecciones de 1952, Paley le ofreció un espacio semanal en CBS, a cambio de que Eisenhower le abriese todas las puertas cuando fuera elegido definitivamente[32].
