Crowdfunding : mode d'emploi E-Book

Marianne Hendrickx

• Herausgeber: EdiPro
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 177

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Le financement participatif, pensez-y !

Un projet culturel, créatif, social, humanitaire ? La volonté de créer son entreprise ? Le besoin de la développer ? Tout le monde vous le dira : faites une campagne de crowdfunding. Grâce à la présence sur un site de financement participatif, la foule (crowd) des internautes vous financera grâce à des milliers de petits dons ou des investissements. Souvent sur un coup de cœur, pour faire partie de l’aventure. Kickstarter, Indiegogo, Ulule, KissKissBankBank, WiSeed, Anaxago, Look&Fin, MyMicroInvest, … Des noms qui font rêver du jackpot.

Le crowdfunding paraît être une solution toute trouvée quand les subsides manquent et que les banques boudent. Comment choisir la bonne plateforme, comment monter le dossier convaincant qui vous fera accéder à la mise en ligne ? Comment concevoir l’indispensable plan de communication ? Comment calculer ce que vous coûtera l’opération ? Quelles sont les pratiques légales ? Et quel montant espérer quand les plateformes mettent en avant leurs collectes record plutôt que les échecs ?

Ce mode d’emploi pratique s’adresse autant aux créatifs qu’aux entrepreneurs. Il rassemble des témoignages des pionniers du crowdfunding et des cas vécus. Il évitera bien des pièges à ceux qui veulent tenter l’aventure et leur fournira quelques clés pour réussir, aussi bien en Belgique et en France qu’aux Etats-Unis.

À PROPOS DE L'AUTEUR

Journaliste, Marianne Hendrickx a travaillé pour de nombreux médias belges : Le Soir, Trends-Tendances, Marianne Edition belge, la télévision publique belge, ... Elle a été longtemps correspondante à Bruxelles de La Lettre de l’Expansion. Expérience complétée par des responsabilités dans la communication des grandes entreprises. Elle est l’auteure de Mécènes, où êtes-vous?, Le Scandale du Cidex et, comme co-auteure, Cap à l’Est, les entreprises belges en Europe de l’Est et en Chine. Elle suit depuis trente ans l’évolution des modèles de financement alternatifs.

Leseprobe

Remerciements

Tout d’abord, un immense remerciement à Monsieur Michel Barnier, Vice Président de la Commission européenne, qui nous a fait l’honneur de préfacer cet ouvrage.

Merci au Pilen (Partenariat Interprofessionnel du Livre et de l’Edition numérique) ainsi qu’à Cécile Palusinski, consultante (Numered Conseil) et membre du think tank Altaïr*.

Un immense remerciement aussi au cabinet d’avocats Afschrift et plus particulièrement à Me Cappuyns qui s’est penchée sur la fiscalité du crowdfunding en Belgique, ce qui semblait au-dessus des compétences de… l’administration fiscale.

Encore merci, également, à tous les fondateurs et responsables de plateformes de crowdfunding qui ont décrit leur fonctionnement, apporté leur analyse du phénomène ainsi que leur vision de l’avenir.

Et, bien sûr, aux fidèles parmi les fidèles : Pierre, recherchiste et relecteur minutieux, Christine pour les longues conversations personnelles et professionnelles et Laure, pour les pauses à parler de tout sauf du financement participatif.

Quant à mon cher Hercule, parfois trop enclin à se coucher sur mes notes ou à se promener sur le clavier, m’ouvrant ainsi des perspectives informatiques insoupçonnées, il mérite lui aussi un immense miaou.

* Groupe de réflexion français, indépendant, dédié à la culture et aux médias.

Préface

par Michel BARNIER Vice-président de la Commission européenne en charge du marché intérieur, des services

Face à la crise financière, économique, sociale et politique qui continue à toucher l’Europe, il est clair que nous ne pouvons pas nous contenter de poser des rustines, en traitant les problèmes au cas par cas.

Si nous voulons faire redémarrer l’activité, et rendre sa vigueur à notre économie sociale de marché compétitive, nous devons inventer ensemble un nouveau modèle de croissance, plus innovant, plus social et plus durable.

Ce nouveau modèle, nous avons déjà commencé à en esquisser les contours.

Depuis trois ans, nous avons proposé 28 lois pour remettre la finance au service de l’économie réelle : nouvelles règles prudentielles, encadrement des dérives spéculatives de techniques comme les ventes à découvert, limitation des bonus excessifs : tout cela, ajouté à l’union bancaire en cours de création, doit contribuer à stabiliser le secteur financier et à mettre les ménages et les entreprises à l’abri d’une nouvelle crise financière.

A côté de cette régulation « réparatrice », il est désormais temps de mettre l’accent sur une régulation « proactive », pour assurer la reprise du financement de l’économie.

Nous avons commencé à le faire, par exemple avec l’accord sur un « passeport européen » pour permettre aux fonds qui investissent dans le capital-risque ou dans les entreprises sociales de lever du capital auprès d’investisseurs situés dans toute l’Europe, sur la base d’un enregistrement unique.

Si nous voulons confirmer la reprise qui se dessine en Europe avec des prévisions de croissance de 1,2% cette année et de 1,7% en 2015 et faire reculer le chômage, nous devons donner à nos entreprises les moyens de lancer des projets de long terme.

Plus largement, retrouver des perspectives de long terme est aussi une condition pour doter l’Europe d’infrastructures modernes et respectueuses de l’environnement, pour mettre l’accent sur l’éducation et la recherche et pour financer les nouveaux services publics dont nous aurons besoin pour relever le défi du changement démographique.

Face à cela, nous avons en Europe de nombreux atouts, parmi lesquels un niveau élevé d’épargne et de nombreux investissements étrangers.

Et pourtant, à l’heure actuelle, plusieurs facteurs freinent chez nous ces investissements, comme la nécessité de réduire les déficits publics, mais aussi les mutations du secteur bancaire et le « culte de la liquidité » entretenu par certains gestionnaires d’actifs.

Pour lever ces difficultés, nous devons mobiliser tous les leviers de l’action publique, aux niveaux national et européen.

D’abord, nous voulons mobiliser les sources privées de financement : les banques, qui financent toujours 75% de l’économie européenne, mais aussi les autres investisseurs institutionnels, comme les assurances et les fonds de pension.

Ensuite, nous voulons faire la meilleure utilisation possible des dépenses publiques.

L’activité de prêt de la Banque européenne d’Investissements devrait augmenter de 40% entre 2013 et 2015. Les autres banques publiques d’investissement ont un rôle important à jouer, par exemple en assurant une meilleure coordination des mécanismes nationaux de soutien des Entreprises de Taille Intermédiaire à l’exportation.

Troisièmement, nous voulons améliorer l’accès des PME et des ETI aux marchés de capitaux, à travers des instruments comme les marchés de PME, les project bonds, les partenariats public-privé et la titrisation, qui doit être plus simple et plus transparente.

C’est pour répondre à ces immenses besoins que nous avons souhaité réfléchir à un cadre ouvert pour le financement participatif (crowdfunding) en Europe.

C’est une nécessité à la fois pour préparer l’avenir et pour créer aujourd’hui les entreprises et les emplois dont nous avons besoin pour accélérer la reprise économique.

En Europe, les 23 millions de PME, dont 90% ont moins de 10 salariés comptent pour 67% de l’emploi total et 80% des nouveaux emplois créés.

Cependant, seules 30% d’entre elles peuvent faire appel aux financements bancaires, selon la BEI. Dans le même temps, le venture capital et les business angels investissent dans respectivement 5 000 et 1 000 entreprises à très gros potentiel en Europe.

C’est donc plus des deux-tiers des PME qui ne peuvent compter que sur leur propre capacité d’autofinancement, leur apport personnel ou celui de leurs amis, famille, etc., pour se développer.

C’est notamment ce problème d’accès au financement qui explique la popularité du crowdfunding à l’heure actuelle.

Le financement participatif est également particulièrement efficace pour de nombreux projets qui ne pourraient pas obtenir les financements par les circuits « classiques ». Il peut compléter d’autres sources de financement ; en particulier dans les phases d’amorçage et de démarrage ou être relayés par les business angels ou le venture capital dans les phases de développement.

En Europe, ce sont plus de 700 millions d’euros qui ont été récoltés sur les plateformes de crowdfunding pour financer environ un demi-million de projets.

Les bénéficiaires sont très nombreux et très divers ; on pense naturellement aux projets artistiques, comme les albums musicaux ou les films, qui sont souvent mis en avant pour illustrer les success stories du crowdfunding. Mais on pourrait tout aussi bien citer le financement des petites entreprises ou des entreprises sociales, celui des très petites entreprises constituées par des chômeurs désirant se créer eux-mêmes un emploi qu’ils ne trouvent pas ailleurs, et même les particuliers à la recherche de financements pour leurs projets privés.

Certaines autorités publiques ont également lancé leurs réflexions à ce sujet, soit pour cofinancer des projets, soit pour utiliser le financement participatif comme l’un des critères de sélection pour l’octroi de fonds publics.

Mais au-delà de l’aspect purement financier, le crowdfunding permet aux porteurs de projet de tester leur idée auprès d’une communauté d’investisseurs potentiels, qui pourront par la suite constituer une base de clientèle et des relais de communication a priori fidèles.

Dans certains cas, cette phase de test donne lieu à une véritable démarche interactive, qui permet de renforcer l’idée originale et d’en améliorer la valeur ajoutée culturelle, économique ou sociale.

En incitant les gens à investir, même des sommes très modestes, dans des projets auxquels ils croient, qu’ils soient de nature caritative ou mercantile, le crowdfunding peut contribuer à renforcer l’esprit d’engagement et d’entreprise en Europe.

Phénomène encore récent et marginal comparé aux autres circuits de financements de l’économie, le crowdfunding voit cependant déjà apparaître des cas de fraudes, mais aussi des décisions abusives liées à des interprétations divergentes ou trop strictes du cadre existant en matière d’appel public à l’épargne.

Avec le développement du secteur, de nombreuses questions vont se poser en en matière de prévention des risques de publicité mensongère, de piratage et de copie, de blanchiment d’argent, etc.

À la Commission européenne, nous avons voulu veiller à ce que le marché intérieur du financement participatif se développe dans un cadre sain, en tenant compte de la diversité des modèles, de la nature des contributions et des retours attendus.

Comment faire en sorte que l’investisseur « non professionnel » puisse participer au crowdfunding avec un maximum d’information et un minimum de risque ? Telle a été notre questionnement tout au long de la consultation des parties prenantes et de la construction de notre plan d’action. Nombreuses sont les plateformes qui nous ont demandé de mettre en place un cadre véritablement européen pour pouvoir se développer avec davantage de visibilité.

Tout en préservant le principe de subsidiarité, nous devons travailler ensemble, entre les Institutions européennes et les États membres pour une meilleure mise en cohérence des cadres réglementaires nationaux, en particulier dans le cas de plateformes ou porteurs de projets actifs dans plusieurs pays européens.

En effet, les différents pays de l’UE ont bâti des approches très différentes, en particulier en ce qui concerne la législation en matière d’insolvabilité, la fiscalité, le traitement juridique de contributions et le statut juridique des plateformes.

L’Italie, par exemple, a mis en place un cadre juridique pour les investissements en capital pour les entreprises innovantes en phase de démarrage. Le Royaume-Uni, à la suite du succès manifeste du peer-to-peer lending, la Financial Conduct Authority (FCA) a proposé d’encadrer ce régime pour favoriser son développement dans un environnement sûr.

Nous devons aussi encourager une approche cohérente du phénomène avec nos partenaires internationaux, notamment les États-Unis, où nous suivons de près la mise en œuvre par la Securities & Exchange Commission (SEC) du Jobs Act.

Le groupe d’experts que nous avons monté devra fournir aux différents acteurs des analyses et recommandations sur l’adaptation des législations nécessaires à l’encadrement comme au soutien de cette nouvelle forme de financement. Le crowdfunding est un phénomène particulièrement intéressant qui doit pouvoir bénéficier des meilleures conditions pour se développer au-delà des frontières nationales, attirer investisseurs et projets à travers toute l’Europe et répondre aux attentes des PME innovantes, des projets culturels, sociaux ou environnementaux qui créeront la croissance de demain.

Cette croissance passe très souvent par la recherche de nouveaux marchés, dont l’exportation, et exige du financement. Il est tout aussi logique que des investisseurs souhaitent soutenir des entreprises au-delà des frontières de leur pays.

Dans un autre domaine, les artistes et les institutions culturelles, petites ou grandes, cherchent également à présenter leurs productions dans d’autres pays européens.

Quant aux organisations humanitaires, elles ont dans la plupart des cas une action internationale.

Une mise en perspective du crowdfunding transfrontières aura pour effet de stimuler le grand marché européen et la libre circulation des capitaux, des pratiques culturelles et sociales.

Le grand public - porteurs de projets, jeunes entreprises, investisseurs potentiels – manque encore souvent d’information claire et pratique sur le crowdfunding et ses potentialités. A ce titre, cet ouvrage apporte des réponses concrètes, en abordant en pratique le phénomène en France et en Belgique tout en resituant le phénomène dans le contexte européen.

Chapitre 1

Qu’est-ce que le crowdfunding ?

En juillet 2014, Zack Brown, simple citoyen américain, a récolté en quelques jours plus de 40.000 dollars sur la plateforme de crowdfunding la plus connue au monde, Kickstarter. Comme de plus en plus d’entrepreneurs, il a lancé sa campagne pour trouver des fonds. Tout cela dans l’objectif de se confectionner une… salade de pommes de terre. Zack n’avait pourtant pour ambition que de récolter 10 dollars. Son initiative ne devait être qu’une parodie. Les nombreux contributeurs ont joué le jeu et posé des questions sur le projet : quelle sorte de pommes de terre, quel accompagnement – vinaigrette ou mayonnaise,… en pot ou faite maison ? Et Zack a apporté les précisions demandées et annoncé des contreparties en fonction du montant de chaque contribution.

Sa communication était remarquablement bien orchestrée et le gag, qui a fait le tour du web, a suscité un véritable engouement. A coup de quelques dollars par personne, des milliers de donateurs y sont allés de leur obole. A tel point que le très sérieux magazine économique américain Forbes s’est fendu d’un article pour expliquer les recettes de ce succès. Zack a lancé sa campagne au bon moment, au début juillet, saison des pique-niques et barbecue, moment des vacances aussi, où l’on surfe davantage pour le plaisir. Ce faisant, le plaisantin a embarqué ses fans dans un projet humoristique, a posté des messages brefs et simples et une photo alléchante d’une salade de patates.

L’histoire définit bien le crowdfunding, ce système de financement participatif (littéralement « financement par la foule ») qui compte déjà à son actif des histoires qui font rêver... A l’heure où les banques prêtent difficilement aux entreprises, où les subsides à la culture et au social se font plus rares, le financement participatif apparaît comme une opportunité ou, puisque le rêve est gratuit, une solution miracle.

Le terme recouvre néanmoins des démarches très différentes : on ne récolte pas de la même façon 300 euros pour un projet personnel, 3.000 afin de boucler le budget d’un événement artistique ou 300.000 pour financer une start-up.

QUELQUES CHIFFRES

En 2013, on comptait près de 600 plateformes de financement participatif, essentiellement aux États-Unis et en Europe. Les fonds levés dépassaient 5 milliards de dollars, les États-Unis étant toujours leaders dans le domaine.

L’explosion du nombre de plateformes et le développement de ce phénomène rendent difficile une perception précise du marché. En effet le nombre de plateformes double actuellement tous les ans. Quant aux montants récoltés, toujours dans le monde, ils affichent une croissance d’environ 80% chaque année (100 % aux USA, autour de 60% sur le Vieux Continent).

Est-il possible de classer les plateformes en fonction de leur importance ? Autant comparer des pommes, des poires, des cerises et des bananes. L’une vous avancera le pourcentage de projets financés, l’autre, le total des fonds réunis, une troisième le nombre de « membres » de sa communauté… Ou encore le montant moyen du don. Etc.

La mise au point d’un cadre légal pour encourager le phénomène du crowdfunding tout en protégeant le consommateur, en France comme en Belgique, va participer à l’accroissement du marché. Et ce, même si la France a pris une sérieuse longueur d’avance en créant les statuts d’intermédiaire en financement participatif et de conseiller en financement participatif.

A titre d’indication, on estime à plus de 30 millions d’euros les contributions apportées en France par 500.000 contributeurs depuis le démarrage du mouvement en Europe, à la fin des années 2.000. Nous n’avons pas trouvé de données globales sur la Belgique où il serait temps de mesurer l’ampleur de cette activité.

Le principe commun du financement participatif est simple. Un porteur de projet (qu’il soit culturel, créatif, social, humanitaire, entrepreneurial,…) présente celui-ci, après sélection, celui-ci sur une plateforme web spécialisée dans ce genre d’opérations par exemple Kickstarter et Indiegogo (Etats-Unis) ou KissKissBankBank et Ulule (toutes deux France-Europe) ou encore Sponsume (Royaume Uni-Europe). Le porteur de projet annonce son objectif financier et la manière dont les sommes récoltées seront utilisées. Il peut s’agir de dons, avec ou sans contrepartie, de prêt, avec ou sans intérêt, et de prise de participation dans le capital (equity).

Se sont aussi développées des plateformes spécialisées, soit dans certains domaines créatifs (MyMajorCompany pour la musique, par exemple) et rassemblant des communautés de passionnés (Sandawe en BD) ou le développement des entreprises (Babeldoor, Anaxago, MyMicroInvest, LookAndFin, WiSeed,…), de prêts entre particuliers (Babyloan, Hello Merci,…). On trouve aussi d’autres plateformes de niche dans le cinéma, la mode, la musique, et les projets humanitaires, pour ne citer que quelques segments.

L’effet boule de neige

Grâce à une forte communication et par l’effet du partage par courriel et sur les réseaux sociaux, le projet présenté sur le web atteint la famille et les amis, puis les amis des amis et, en cas de réel succès, le grand public – chacun y allant de son porte-monnaie, de 1 euro à plusieurs milliers.

En l’espace de deux ou trois mois tout au plus, le porteur de projet peut récolter la somme souhaitée (hélas, ce n’est pas automatique !) et démarrer la réalisation de son projet. Les fonds récoltés sur les plateformes généralistes ou spécialisées dans les activités créatives et sociales sont souvent modestes : entre 3.000 et 10.000 euros.

La plateforme se rémunère en prélevant un pourcentage du montant récolté (environ 5%), auquel il faut ajouter les frais bancaires (3%) et de change, si la devise du donateur diffère de celle du bénéficiaire. La plupart des plateformes adoptent le système du « tout ou rien » : le porteur de projet ne touche les fonds que si l’objectif est atteint, sinon les contributeurs sont remboursés. Plus rares sont les plateformes qui proposent le financement flexible ou keep it all (on touche les sommes récoltées, même en-dessous du montant visé). Plus rarement encore, la plateforme peut imposer un forfait, même en cas d’échec, et prélever un pourcentage sur le montant récolté.

Dans le domaine de l’entreprise, par des mécanismes adaptés, les jeunes entreprises peuvent lever jusqu’à 300.000 euros de fonds en Belgique et 1 million en France. Ce qui apporte souvent une part importante du capital de départ (dit « d’amorçage »). Les entreprises plus mûres peuvent espérer un prêt qui financera le développement.

Que gagnent les donateurs ou les investisseurs au change ? Quelle que soit l’ampleur du projet, la fierté d’avoir fait aboutir une aventure à laquelle ils croient et celle d’avoir découvert en premier un créateur ou un entrepreneur. Et le sentiment ludique de faire un pari sur l’avenir. En fait, les bankers (financeurs) se sentent partie prenante et constituent une communauté investie dans le projet.

Pour l’anecdote, chaque plateforme baptise les membres de sa communauté et les contributeurs par une appellation propre. Les internautes peuvent aussi se faire « édinautes » (contraction des mots « éditeur » et « internaute »). Ils financent alors en tout ou partie la réalisation d’un CD musical, l’édition d’un livre ou d’un album de bande dessinée. Ils sont généralement intéressés aux bénéfices de la commercialisation de l’œuvre (ventes et exploitation des droits) comme de véritables producteurs ou éditeurs.

L’aventure de Zack dans l’univers des patates (et le pactole récolté) fera rêver plus d’un artiste ou entrepreneur. Les plateformes, qui doivent faire du volume pour s’assurer leurs propres rentrées, ne se privent pas de rappeler les records obtenus par des projets qu’elles ont sélectionnés. Zack et son gag illustrent bien la force du crowdfunding : pour peu que le projet séduise et que la mécanique fonctionne, il permet de lever des sommes importantes en un temps record.

La salade de pommes de terre souligne aussi, implicitement, les faiblesses et dérives possibles. Cet Américain lambda a certes imaginé de multiples manifestations autour de la salade de pommes de terre en fonction du succès de sa récolte (comme s’engager à prononcer à haute voix le nom des donateurs pendant la confection du plat), mais il sera quand même difficile de vérifier la réalisation des récompenses, comme la location d’un immense hall pour faire déguster la « super salade » aux amateurs !

C’est un inconvénient important au crowdfunding : donateurs, contributeurs, investisseurs n’ont aucune garantie de recevoir les contreparties promises ou de récupérer un jour leur mise, ni des intérêts ou plus-values. Le risque est inhérent à la démarche. Avec un bémol : pour assurer leur réputation, les plateformes qui se consacrent aux entreprises ont tout intérêt à sélectionner des projets viables. Et elles multiplient les mises en garde : il s’agit bien de capital à risque.

Les montants rassemblés sont évidemment sans commune mesure avec ce qui est nécessaire à la location d’une salle pour une exposition. Ordre de grandeur : entre 50.000 et quelques millions d’euros selon la nature du projet, le mécanisme utilisé et la législation du pays. La mise de l’investisseur démarre le plus souvent à 100 euros, mais le « ticket » est parfois de dix à vingt fois plus élevé. Dans le souci de préserver l’épargne des particuliers, le législateur, tant en Belgique qu’en France, a limité le montant par personne à 1.000 euros.

Contrairement à la potato salad, les projets de crowdfunding ne relèvent donc pas de la plaisanterie. Il s’agit par exemple d’enregistrer un album, monter un spectacle, soutenir la réalisation d’un film, publier un bel ouvrage, installer des panneaux solaires pour une collectivité, restaurer un bâtiment historique, créer une entreprise, compléter le stock avant le lancement, financer le développement de la société ou mettre au point un nouveau produit. Tout, tout, peut (essayer de) se financer grâce à la foule. Certains essaient même de financer leur lune de miel ou… leur divorce.

Rappelons-le aux rêveurs. Le crowdfunding n’est et ne doit être qu’un élément du financement d’un projet. Il ne se suffit pas à lui-même : il complète, mais ne remplace ni la mise des porteurs de projets euxmêmes ou de leur entourage, ni un financement bancaire, ni un subside, ni du mécénat d’entreprise, ni la participation d’investisseurs professionnels.

Brève histoire du crowdfunding

Le crowdfunding est officiellement né aux États-Unis dans les années 2000, dans le domaine de la musique. Il est en effet aisé, pour un groupe musical, de présenter quelques chansons sur YouTube et, ensuite, de faire appel aux fans sur Indiegogo pour financer un album. En France, c’est le chanteur Grégoire qui a percé en premier grâce à ce tremplin populaire sur la plateforme consacrée à la musique MyMajorCompany. Avec un titre adapté : « Toi + Moi ».

Le web a modifié les relations entre le public et la culture. Les biens culturels sont plus accessibles, parfois gratuits. Quant aux artistes, ils peuvent se présenter sans intermédiaire. Si la chance leur sourit, ils feront le buzz et passeront en quelques jours de l’anonymat à la célébrité planétaire. Les entrepreneurs débutants se trouvent dans une situation comparable : l’internet leur donne la possibilité de tester l’intérêt du public et de faire connaître leurs produits ou services par-delà les