Das Echo-Prinzip E-Book

Yussi Pick

• Herausgeber: Czernin
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Seitenzahl: 229

Beschreibung

"Don't be lame" war das inoffizielle Motto des digitalen Teams der Obama-Kampagne 2012. Neidisch über den großen Teich blickend versuchen politische Kommunikatoren Onlinekanäle "wie Obama" für ihre Botschaften zu nutzen - und scheitern damit meist kläglich. Für einen begabten politischen Kommentator wie Obama ist Onlinekommunikation einfach, so die landläufige Meinung. In Europa stehen Institutionen und Politik wie auch manche Non-Profit-Organisation den Veränderungen, die das Internet mit sich bringt, scheinbar machtlos gegenüber. Statt die neuen Online-Kanäle so zu verwenden, dass ihre Botschaft darin gehört und - Das Echo-Prinzip nutzend - verstärkt wird, setzen sie auf Taktiken, die nur für traditionelle Medienarbeit funktionieren. Basierend auf aktuellen Beispielen der amerikanischen und europäischen politischen Kommunikation geht Digital-Experte Yussi Pick der Frage nach, was sich durch das Internet geändert hat - und was nicht. Seine Analyse widersteht der Versuchung, sich durch die jeweils jüngsten Trends und aktuellen Buzzwords ablenken zu lassen und wirft einen so pragmatischen wie praxisorientierten Blick auf Nutzen und Mehrwert des Internets für politische Kampagnen. Mit einem Vorwort von Obamas Digital Director Teddy Goff.

Leseprobe

Yussi Pick

DAS ECHO-PRINZIP

Wie Onlinekommunikation Politik verändert

Yussi Pick

DAS ECHO-PRINZIP

Wie Onlinekommunikation Politik verändert

Czernin Verlag, Wien

Produziert mit Unterstützung der Stadt Wien / MA7 Wissenschafts- und Forschungsförderung

Pick, Yussi: Das Echo-Prinzip – Wie Onlinekommunikation Politik verändert / Yussi Pick Wien: Czernin Verlag, 2013 ISBN 978-3-7076-0471-9

© 2013 Czernin Verlags GmbH, Wien Lektorat: Barbara Blaha Umschlaggestaltung: Sensomatic Produktion: www.nakadake.at ISBN E-Book: 978-3-7076-0471-9 ISBN Print: 978-3-7076-0470-2

Alle Rechte vorbehalten, auch das der auszugsweisen Wiedergabe in Print- oder elektronischen Medien

Vorwort

BETEILIGEN STATT NUR BESPIELEN Teddy Goff, Digital-Director, Obama For America 2012

Jene Menschen, die in beiden Wahlkampagnen für Obama gearbeitet haben, werden oft gefragt, was – hinsichtlich des digitalen Bereichs – der größte Unterschied zwischen den Kampagnen von 2008 und 2012 gewesen sei.

Hinter der Frage verbirgt sich wohl häufig die Vorstellung, dass wir in der ersten Kampagne eine Fülle an Lehren gesammelt hätten, die wir beim zweiten Mal nur erneut anwenden mussten, weil die Techniken und Ideen unendlich brauchbar und nur einige wenige überholt gewesen wären.

Nicht ganz. In diesen vier Jahren veränderte sich das technologische Umfeld rascher und dramatischer, als selbst jene, deren Job es ist, das zu verstehen, sich bewusst sind. Die beiden Kampagnen hätten genauso gut auf zwei unterschiedlichen Planeten ablaufen können. Facebook hatte 2008 einen Bruchteil der heutigen Größe und bot Organisationen wie der unseren wesentlich weniger Funktionen. Twitter steckte sogar so sehr in den Kinderschuhen, dass man höchstens mit einem müden Lächeln bedacht wurde, wenn man die Worte »Twitter« und »Strategie« im selben Satz verwendete. Sogar Smartphones – so unmöglich es heute ist, sich an eine Zeit zu erinnern, in der man nicht alle paar Minuten seine E-Mails abgerufen hat – waren brandneu. Das iPhone wurde im Sommer 2007 präsentiert – während der ersten Kampagne.

Was der Aufstieg dieser und anderer Tools für Politik heißt, ist nicht nur, dass die Fachleute Kompetenz in immer mehr Bereichen haben müssen – wobei das natürlich auch stimmt. Es bedeutet, dass sich die Beziehung zwischen normalen Menschen und den Politikern, die sie unterstützen – oder ablehnen –, fundamental geändert hat.

Vor gar nicht allzu langer Zeit hatte eine Unterstützerin einer Kampagne nicht allzu viel zu tun. Vielleicht lebte sie in der Nähe eines Kampagnenbüros, wo sie hie und da vorbeikommen konnte, um Briefe zu kuvertieren oder ein Paket mit Materialien abzuholen, um von Tür zu Tür zu gehen. Wenn sie Geld und Lust hatte, konnte sie auf eine Postwurfsendung mit einer kleinen Spende antworten, oder etwas mehr Geld geben und dafür an einem Abendessen mit dem Kandidaten oder einer Funktionärin teilnehmen. Doch hier endete ihr Spielraum.

Heute haben aktive Unterstützer sogar mehr Macht als die noch unentschlossenen Wählerinnen und Wähler. Sie hören nicht mehr nur zufällig von der Kampagne, weil andere Menschen in ihrem Bezirk durch Fernsehwerbung angesprochen werden oder wenn eine dieser Postwurfsendungen ins Haus flattert. Tatsächlich sind die Kampagne und ihre Unterstützer in ständigem Kontakt. Unsere Kampagne postete zwei- bis dreimal pro Tag auf Facebook, twitterte zwischen zehn- und zwölfmal und war dafür berühmt (beziehungsweise für jene ohne Humor berüchtigt), mindestens ein E-Mail pro Tag zu schicken. Zum Großteil waren diese Nachrichten auf die Unterstützenden zugeschnitten – nicht um sie zu überzeugen, sondern um sie zu beteiligen, zu informieren und zu inspirieren.

Warum? Nach der Wahl 2008 wurde unsere E-Mail-Liste analysiert und wir fanden heraus, dass von allen unseren wahlberechtigten Abonnierenden (der Rest war jünger als 18 Jahre alt, besaß nicht die US-amerikanische Staatsbürgerschaft oder war aus anderen Gründen zur Wahl nicht zugelassen), fast alle – buchstäblich alle, bis auf ein oder zwei Prozent – für Präsident Obama gestimmt hatten. Wir wissen zudem, dass seine 34 Millionen Facebook-Fans mit 98 Prozent der amerikanischen Facebook-Bevölkerung befreundet sind – das sind mehr Menschen, als insgesamt zur Wahl gehen. Also war uns einerseits klar, dass die Personen, mit denen wir direkt sprechen konnten, mehrheitlich für uns stimmen würden; andererseits, dass diese Menschen zusammen die Möglichkeit hatten, de facto die gesamte Bevölkerung zu erreichen. Und wenn sie das taten, waren sie effektiver als der Kampagnenapparat selbst – denn während Wähler im Allgemeinen politischer Werbung skeptisch gegenüberstehen, vertrauen sie ihrem Freundeskreis und ihrer Familie.

Das war eine echte Veränderung. Angenommen, wir lieferten an einem schlechten Tag im Jahr 2008 Ergebnisse unter unserer Erwartung – entweder weil wir den falschen Ton trafen oder weil der Content zu spät geliefert wurde oder er zu unpersönlich war –, unsere Fans hätten weggeklickt. 2012 hätten sie dasselbe getan, aber danach auch getwittert, warum sie das Vertrauen in den Präsidenten verloren hätten. Wer eine Kampagne unterstützt, hat einen unglaublichen Einfluss, der sich laufend vergrößert – und mit dem Einfluss steigt auch die Erwartungshaltung darüber, wie man behandelt werden will.

Diese Macht kann der Kampagne Schaden zufügen, wenn sie den Kreis ihrer Unterstützer nicht so behandelt, wie dieser es fordert. Gleichzeitig ist die Multiplikatorfunktion der Unterstützer und Fans das größte Plus, wenn die Kampagne diese ernst nimmt. »Wie können wir unseren Aktivisten die Erlebnisse bieten, die sie erwarten?« war daher eine zentrale Frage der Kampagne. So konnten wir engere Beziehungen zu ihnen aufbauen und sie im Gegenzug besser einsetzen. Denn natürlich mussten wir auch hohe Fundraising-Ziele erreichen – selbst wenn wir gleichzeitig versuchten, an einigen Grundprinzipien im Umgang mit den Fans festzuhalten.

Den Unterstützern eine gute »User Experience« zu geben, hieß auch, nur wirklich interessanten Content zu veröffentlichen. Ist es nicht faszinierend, dass das bis vor Kurzem nicht das Hauptziel von Contentproduzenten war? Deshalb veröffentlichten wir zum Beispiel kein Pressedokument, als Gouverneur Romneys Steuermathematik nicht stimmte, sondern eine Microsite (www.romneytaxplan.com). Wenn man versuchte, auf dieser Seite den Button »Get the Details« zu klicken, tanzte der Button davon wie der Besen des Zauberlehrlings in Disneys »Fantasia«. Es ist ein Beispiel für politische Kommunikation, wie sie vor dem Internet niemals hätte existieren können – und weil es innovativ, witzig und verbreitbar war, vermittelte es unsere Botschaft viel effektiver und an mehr Menschen, als es ein Whitepaper je hätte tun können.

Für das Fundraising investierten wir viel Zeit und Geld in »Quick Donate« – ein System, mit dem Spendenwillige ihre Zahlungsinformationen speichern konnten. Wir wussten, dass viele unserer Unterstützer regelmäßig kleine Beträge spenden wollen, darum konnten wir nicht jedes Mal von ihnen verlangen, die Kreditkartennummer einzugeben.

Für das Organising programmierten wir »Dashboard«, eine clevere und unglaublich leistungsstarke Plattform. Denn unsere hohen Zielvorgaben für Onlinefreiwilligenarbeit hätten wir unseren Ehrenamtlichen nicht abverlangen können, ohne ihnen dieselben Möglichkeiten zu geben, die sie in einem Kampagnenbüro hätten – ganz zu schweigen vom schönen, intuitiven und hoch performenden Interface.

Die Ergebnisse sprechen für sich – und weisen den künftigen Weg für Politik. Vier Millionen Menschen spendeten 690 Millionen Dollar online. Unsere Videos wurden 133 Millionen Mal gesehen. 1,1 Millionen Menschen nutzten unsere Website, um sich zur Wahl zu registrieren. Millionen von Wählerinnen und Wählern wurden kontaktiert. Hunderttausende persönliche Events wurden organisiert.

Doch diese Ergebnisse kamen nicht primär aufgrund der schrittweisen Optimierung von Content und User Experience oder einer Flutwelle von Werbung zustande. Sie resultierten aus den Beziehungen, die wir aufgebaut hatten, daraus, dass wir für positive Erlebnisse unserer Fans sorgten und aus den inspirierenden Qualitäten eines Mannes namens Barack Obama.

Ich weiß nicht, ob Facebook im nächsten Wahljahr 2016 noch immer dominant sein wird, was Twitters Zukunft bringt oder welches neue Service, von dem wir vielleicht gerade erst gehört haben, den Thron in drei Jahren bestiegen haben wird. Aber die Richtung, in die diese Technologie weist, ist klar. Zusammengenommen geben diese Services normalen Menschen mehr Ressourcen, mehr Tools, mehr Zugang, mehr Information und mehr Verbindungen zu noch mehr Menschen. Nichts wird diesen Trend stoppen. Also werden jene Kampagnen und Unternehmungen erfolgreich sein, die verstehen, wie sich die Beziehung mit ihren Unterstützerinnen und Unterstützern dadurch verändert hat.

Es ist nicht in erster Linie eine Herausforderung für das Marketing – obwohl es das natürlich auch ist. Es ist eine grundlegendere Herausforderung für die gesamte Branche. Sie verlangt von Kandidierenden und Marken besser zu sein, weil schlechte Performance sich nicht verstecken lässt. Zynismus, Unauthentizität, Inkonsistenz und schlechtes Handwerk werden sofort aufgedeckt und öffentlich diskutiert. Der Ruf jener, die sich daran schuldig gemacht haben, leidet. Andererseits werden so auch aufregende Produkte, konsistente Politik, spannender Content und gutes Service entdeckt. Je mehr die Wirkung von Social Media auf unser Leben zunimmt, umso konsequenter verschiebt sich die Machtbalance weiter von den Unternehmen zu ihren Konsumentinnen und Konsumenten, von der Politik hin zu normalen Bürgerinnen und Bürgern. Obwohl sich die Antworten konstant weiterentwickeln, ändert sich die Frage nicht, die sich eine politische Kampagne stellen muss: »Wie können wir Menschen jene Erfahrungen geben, die sie wollen?« Denn wenn sie diese nicht bekommen, wenden sich aktive Unterstützer ab. Doch wenn sie diese erhalten und sich beteiligen können, kann digitale Unterstützung reale Wunder wirken.

Einleitung

»Don’t be lame« war das inoffizielle Motto des Digital Teams der Obama-Kampagne 2012, geleitet von Teddy Goff. Sei nicht uncool – nur mit einem weiteren (nicht mehr so) neudeutschen Wort lässt sich der Leitspruch übersetzen. Das ist als Obama-Kampagne leicht zu beherzigen: Nicht »lame« zu wirken, ist einfach bei einem Kandidaten, der cool und sympathisch wirkt, der sich zu präsentieren weiß und ein begabter Redner ist. Er ist jemand, der scheinbar alles hat, was ein politischer Kommunikator braucht.

Für Obama ist Social Media eben einfach, so die landläufige Meinung. Hier in Europa stehen Institutionen und Politik wie auch manche Non-Profit-Organisation den Veränderungen, die das Internet mit sich bringt, scheinbar machtlos gegenüber. Das Internet hat bereits viele Industrien nachhaltig verändert – nun ist auch die politische Kommunikation an der Reihe. Joe Trippi, der als erster Kampagnenmanager im Vorwahlkampf des demokratischen Präsidentschaftskandidaten 2004, Howard Dean, Onlinekanäle verwendete, beschreibt die Veränderung am Beispiel der Musikindustrie: »Die großen Plattenfirmen wollten, dass man für den einen guten Song ein ganzes Album kauft und weigerten sich, ihr Geschäftsmodell zu verändern.« Dann stieg Apple in den Markt ein und erlaubte via iTunes, einzelne Songs herunterzuladen. Als Organisation, so Trippi, müsse man sich überlegen, ob man als Goliath kämpfen möchte oder lieber, wie Apple, die Steinschleudern an die Davids der Welt austeilt (Video: ). Im politischen Betrieb sind diese Davids jene Menschen, die beginnen, sich außerhalb von traditionellen Organisationen zu artikulieren, ihre eigenen Medien zu produzieren und damit der politischen Elite auf die Finger sehen.