Das Podcast-Buch E-Book

Doris Hammerschmidt

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 237

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Wer einen Podcast planen, produzieren und veröffentlichen will, bekommt hier alle nötigen Informationen und praktische Anleitungen: von der Zielgruppenanalyse über die strategische Planung der Inhalte und Formate bis zur technischen Umsetzung. Konkrete Tipps zu Aufnahme und Mikrofonwahl, Schnitt und Audio-Bearbeitung wie auch zu Hosting, Podcast-Kennzahlen und Social Media Anbindung runden das Buch ab. Inhalte: - Was kann Audio, was kann Podcast? - Strategie und Planung: Kommunikationsziele erreichen - Inhalt und Formate: Interview, Reportage, Experten-Talk, Storytelling-Podcast, Hörspiel und mehr - Sonderform: Podcast in der internen Kommunikation - Technik und Produktion: Mikro, Software, Schnitt und Nachbearbeitung - Das Drumherum: Musik, Verpackung und Cover - Podcast veröffentlichen - wo und wie? - Vermarktung - Bronze, Silber, Gold - drei Pakete für alle Zwecke: Podcast-Produktion kompakt zusammengefasst - Best Practice-Interviews: Corporate Podcaster sprechen über ihre Erfolgsformeln - als Interview im Buch und als Begleit-Podcast zum Buch Neu in der 2. Auflage: - Aktualisierte Zahlen und Statistiken aus neuen Studien, Umfragen - Neue Interviews - Neue Modelle der Podcast-Verbreitung und Vermarktung - Podcast-Vermarktung über Social Media: Instagram, TikTok, Twitter und Co. - Neue Player auf dem Podcast-Markt: Hosting-Anbietern, Podcatcher, Podcast-Portale u.v.m. Die digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren Büchern Jetzt nutzen auf mybookplus.de.

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwortAbbildungsverzeichnisEinführung: Podcasts für Anbieter mit professionellem Ansatz1 Stand der Dinge – Wer hört, produziert, profitiert (von) Podcasts? 1.1 Kleine Geschichte des Podcasts – Die zwei Wellen1.1.1 Definition – Podcast, was ist das?1.1.2 Die Pioniere der ersten Welle ab 20041.1.3 Die zweite Podcast-Welle ab 20171.2 Zahlen, Daten, Fakten aus dem Podcast-Universum1.3 Die wichtigsten Spieler auf dem Markt1.3.1 Die Musik- und Audioplattformen 1.3.2 Plattformen der Verlage und Medienhäuser1.3.3 Podcatcher und Podcast-Apps1.3.4 Podcast-Verzeichnisse, Aggregatoren, Kuratoren1.3.5 Podcast-Vermarkter1.3.6 Experteninterview mit Saruul Krause-Jentsch (Spotify)1.4 Zukunft des Podcasts – Trend oder Tonne?1.4.1 Trend 1: Verstärkung durch Audio-Suchfunktion1.4.2 Trend 2: Verstärkung durch Smart Speaker und Voice-Marketing2 Inhalte und Formate – Storytelling am akustischen Lagerfeuer2.1 Stärke von Audio – vom Ohr direkt ins Gehirn2.2 Geschichten hören – Urform des Storytellings 2.2.1 Heldenreise ins Ohr2.2.2 Keine Angst vor Emotionen2.2.3 Große Ideen und Meta-Themen2.3 Welche Podcast-Formate gibt es?2.3.1 Zwei Menschen reden über … Der Laber-Podcast2.3.2 Die große Geschichte … Der Storytelling-Podcast2.3.3 Fachgespräch mit … Der Interview-Podcast2.3.4 Image und Emotionen … Der Meta-Ebenen-Podcast2.3.5 Ich helfe Euch … Der Experten-/Köder-Podcast2.3.6 Hey Fans … Der Promi-/Personality-Podcast2.3.7 Ist das spannend … Der True Crime Podcast 2.3.8 Mit Mikrofon unterwegs … Der Reportage-Podcast2.3.9 Ich arbeite gern hier … Der Recruiting-Podcast2.3.10 Angeln, Fußball, Heavy Metal … Der Nischen-Podcast2.3.11 Kommet her, schauet hin … Der Event-Podcast2.3.12 Ich bin das Gesicht dazu … Der Live-Podcast2.3.13 Verlängerung … Die Podcasts der Verlage und Medienhäuser3 Strategie – Dieses »Podcast«, das machen wir jetzt auch3.1 Was kann ein Podcast leisten und was nicht?3.1.1 Imagebildung oder Kundenbindung – Stärke durch Nähe3.1.2 Podcast als Themen-Archiv3.1.3 Selbst machen oder einen Dienstleister nehmen?3.2 Wie entwickele ich eine funktionierende Strategie3.2.1 Wer ist meine Zielgruppe?3.2.2 Was ist mein Kommunikationsziel?3.2.3 Wie komme ich an regelmäßige Inhalte für eine Serie?3.2.4 Wie finde ich das richtige Format?3.2.5 Wie lang soll der Podcast sein?3.2.6 Wie oft soll der Podcast veröffentlicht werden?3.2.7 Wie soll der Podcast heißen?3.2.8 Wie viel Personal brauche ich?3.2.9 Wie arbeite ich mit Profis?3.2.10 Wofür brauche ich einen Redaktionsplan? 3.3 Experteninterview mit Vincent Kittmann (OMR-Podstars)4 Technik und Produktion – Gut Kling will Weile haben4.1 Erfahrungen der Radioprofis4.1.1 Schreiben fürs Sprechen4.1.2 Profi-Stimme oder authentischer Laie?4.1.3 Interviewführung – Das Beste rausholen 4.2 Verpackung – Ohrenschmaus mit Intro, Outro, Musikbett4.2.1 Akustische Markenführung, auch im Podcast 4.2.2 Musik und Geräusche, woher nehmen?4.3 Audio-technische Aspekte der Podcast-Produktion4.3.1 Mikrofon, Poppschutz, Kopfhörer4.3.2 Raum für guten Klang4.3.3 Interviews und O-Töne vor Ort aufzeichnen4.3.4 Interviews aufnehmen, ohne vor Ort zu sein4.3.5 Setup für Diskussionen und Tischgespräche4.3.6 Laut oder leise – die Mitte finden4.3.7 Schnittsoftware4.3.8 Die Nachbearbeitung von Audioaufnahmen 4.3.9 Ausspielung, Dateiformate, Komprimierung4.4 Inhaltlich-technische Aspekte der Podcast-Produktion4.4.1 Goldener Schnitt – Es gilt das gesprochene Wort4.4.2 Montage – die hohe Schule4.4.3 Ansprechhaltung – Skript oder drauf los4.4.4 Vorne und hinten – die Spannung halten4.4.5 Don’t bore us – get to the Chorus4.5 Mobiles Podcasten – für ganz Eilige5 Veröffentlichung – Der Podcast muss an die frische Luft5.1 Hosting bei externen Anbietern5.2 Das Auge hört mit – Covergestaltung5.3 Kategorie und Beschreibungen5.4 Shownotes 5.5 Kapitelmarken als Service5.6 SEO – Suchmaschinenmarketing für Podcasts5.7 Landingpage, Blog und Website5.8 Auf welchen Plattformen anmelden und veröffentlichen?5.9 Rechtliche Fragen der Podcast-Produktion5.10 Experteninterview mit Sonja Laaser (Rechtsanwältin)6 Es ist ein Podcast! – Die Botschaft verbreiten6.1 Social Media nutzen6.2 Preise, Wettbewerbe, Awards 6.3 Community-Aufbau6.4 Experteninterview mit Alex Wunschel (Klangstelle)7 Erfolgskontrolle – Wer hört mich und wenn ja, wie viele?7.1 Welcher Anbieter bietet welche Zahlen?7.2 Was ist ein erfolgreicher Podcast? 7.3 Welche Anpassungen soll ich vornehmen?8 Refinanzierung – Damit verdient Ihr Geld, ja?8.1 Werbepartner oder Sponsoren finden8.2 Spenden, Abo-Modelle und Crowdfunding 8.3 Original- und Exclusive-Podcasts8.4 Selbst Werbung in Podcasts schalten8.5 Experteninterview mit Tina Jürgens (Zebra Audio) 9 Unerhörtes Potenzial – Podcasts in der internen Kommunikation9.1 Strategie und Zielgruppe9.1.1 Corporate Influencer – Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter9.1.2 Zentrales Tool – Die Mitarbeiter-App9.1.3 Verbreitung ohne App – Intranet, Password oder doch extern?9.1.4 Rückkanal – Wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Wort kommen9.2 Mögliche Formate, Inhalte und Rubriken9.2.1 Change – Veränderungen begleiten und moderieren9.2.2 Motivation und Zusammenhalt stärken9.2.3 Wissenstransfer – Von erfahrenen Kolleginnen und Kollegen lernen9.2.4 Fortbildung – Best Cases in Vertrieb und Verkauf9.2.5 Zweitverwertung – Speaker Series, Konferenzen, Meetings 9.2.6 Fortbildung im IT-Bereich – Wissen rund um IT-Sicherheit, Software9.2.7 Franchise – Kompakte Infos für die Franchisenehmer 9.2.8 Onboarding – Willkommens-Radio für neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter9.2.9 Social Business – Fortbildung für die, die Gutes tun9.3 Experteninterview mit Valentina Wiedemann (DATEV eG, vorher: Audi AG)10 Modelle der Podcast-Produktion – Bronze, Silber, GoldTipps zum NachlesenStichwortverzeichnisDie AutorinDanksagung

[1]

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[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

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ISBN 978-3-648-15804-3

Bestell-Nr. 10536-0002

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ISBN 978-3-648-15805-0

Bestell-Nr. 10536-0101

ePDF:

ISBN 978-3-648-15806-7

Bestell-Nr. 10536-0151

Doris Hammerschmidt

Das Podcast-Buch

2. Auflage, Mai 2022

© 2022 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © Christian Horz, Adobe Stock

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Peter Böke

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

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[11]Vorwort

»Sie ruinieren mein Showgeschäft, Sie Stotterliesen!«

Mit blauen und roten Kugelschreibern schrieben meine Freundin Christiane und ich unser erstes Hörspiel-Drehbuch: »Die Sissy-Schwestern und der Katzenfunk«. Es ging um zwei sangesfreudige Schwestern, die einen Radio-Boss von ihrer Leistung überzeugen wollen. Wir sprachen sechs wechselnde Personen, einen Hund und sangen zweistimmig, alles direkt – one take – in einen Kassettenrekorder. Da waren wir etwa zehn Jahre alt.

Jetzt wissen Sie schon zwei Dinge über mich: Ich gehöre in die Generation, die noch Kassetten kennt. Und: Mein Weg in die Audio-Welt bzw. ins Radio war schon früh erkennbar. Rund 30 Jahre arbeite ich jetzt schon mit allem, was man hören kann. Ich bin ein Audio-Aficionado, ein Klang-Kind, einer der glücklichen Menschen, die eine Berufung zum Beruf machen durften. Ich liebe es, wenn im Radio oder allgemein in Audioproduktionen dieser einzigartige professionelle Fluss entsteht, wenn alle Elemente am richtigen Platz sind: Sprache, Geräusche, Musik, Stille.

In diesem Buch möchte ich Ihnen dieses für mich wunderschönste aller medialen Kunsthandwerke näherbringen und mit der noch relativ neuen Medienform »Podcast« verknüpfen. Der »Podcast« ist dabei nur der Rahmen, in dem diese Malerei für die Ohren zu Ihnen kommt. Der Rahmen ist wichtig. Wichtiger aber ist … Sie ahnen es: Der Inhalt!

[12]

Abb. 1: Ausschnitt aus dem »Drehbuch« zu »Die Sissy-Schwestern und der Katzenfunk« (historisches Dokument, ca. 1977)

[13]Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:Ausschnitt aus dem »Drehbuch« zu »Die Sissy-Schwestern und der Katzenfunk«Abb. 2:Überraschung: Die Südkoreaner sind die größten Podcast-Fans, in Deutschland ist noch viel Luft nach obenAbb. 3:iTunes von Apple hat Podcasts in der Welt bekannt gemachtAbb. 4:Was ist ein Podcast? Erklärung des technischen Prinzips auf dem ersten deutschen Podcast-Hosting-Dienst podcast.de, ca. 2005Abb. 5:In der deutschen Ausgabe von iTunes tummeln sich 2006 nur noch wenige US-Angebote, dafür bereits viele deutsche Medienunternehmen – und mit dem oben erwähnten »Mixed Tape« ein Corporate-Podcast auf Platz 1. Das wäre heute eher nicht mehr möglich.Abb. 6:Die Moderatorin und Executive Producer von Serial, Sarah Koenig (ganz links), nimmt 2015 den Peabody Award entgegen. Daneben Mitglieder des Teams von Serial: Julie Snyder, Dana Chivvis, Emily Condon, Cecily Strong und Ira GlassAbb. 7:Corona-Podcasts – das Trendmedium im Krisenjahr 2020Abb. 8:Übersicht Podcast-Nutzung 2019 aus dem Online-Audio-Monitor des Bundesverbands digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.Abb. 9:Untersuchung des Branchenverbandes Bitkom zu den Hauptinteressensgebieten von Podcast-Hörer:innen 2021Abb. 10:Jeder kann, jeder darf – das Trendmedium Podcast hat thematisch alle Nischen erreicht, von A wie Angler bis Z wie ZebrafischeAbb. 11:Podcasts auf Google, Spotify, Deezer (von links nach rechts)Abb. 12:Die deutsche Podcast-Landschaft, Versuch eines Überblicks in grafischer FormAbb. 13:Der Gartner Hype Cycle. Kreiert von der Gartner-Beraterin Jackie Fenn veranschaulicht er die Zyklen bei der Einführung von neuen TechnologienAbb. 14:Die Heldenreise in einer abgewandelten, vereinfachten Form. Ein universelles und zeitloses Prinzip, wie gute Geschichten erzählt werdenAbb. 15:Der Podcast des Software-Anbieters Slack: Work in ProgressAbb. 16:Der Laber-Podcast, das Lieblingsformat der wohl meisten Podcaster, ob Hobby oder CorporateAbb. 17:Podcheck mit »Blinded by Rembrandt« (Städel Museum). Weitere Episoden gibt’s unter podcheck.de.Abb. 18:Interview mit Falk Oelschläger (DAK-Gesundheit)Abb. 19:Besprechung des Podcasts »do your thing« derING im »Podcheck«. Weitere Episoden gibt’s unter podcheck.de.[14]Abb. 20:Ideen, Rat und Lebenshilfe – vor allem die Berater- und Coachingbranche hat den Podcast als Marketingelement entdecktAbb. 21:Podcheck-Episode mit Podcasts von Coaches, Trainern und Solopreneuren. Weitere Episoden gibt’s unter podcheck.de.Abb. 22:Promi-Podcasts: Kontakt zu den Fans via Podcast bei gleichzeitiger Reichweitenverstärkung für die eigen MarkeAbb. 23:True Crime Podcasts – Verbrechen zum NachhörenAbb. 24:Ob Online-Portal, Zeitschrift, Zeitung oder Radiosender – Podcasts sind fast schon ein Muss!Abb. 25:Interview mit Christian Buggisch (DATEV)Abb. 26:Podcasts mit kreativen Namen – und einer ergänzenden Inhaltsangabe im UntertitelAbb. 27:Interview mit Florian Preuß (Hornbach)Abb. 28:Beispiel für einen Redaktions- bzw. Produktionsplan mit TrelloAbb. 29:Hörbeispiel – Schreiben fürs SprechenAbb. 30:Podcheck – Corporate-Podcasts in der Mangel, mit Podcasts von EDEKA, De Longhi und der Metzgerei Haxen ReichertAbb. 31:Hörbeispiele für akustische Podcast-VerpackungenAbb. 32:Von links nach rechts: Mikrofone, wie Sie von Podcastern gerne verwendet werden, meist praktische Tischmikrofone mit PoppschutzAbb. 33:Akustikschirme verwandeln jeden Raum in ein praktikables TonstudioAbb. 34:Hörbeispiele für gute und schlechte AufnahmenAbb. 35:Beispiel für ein Setup zur Aufnahme mehrerer Gesprächspartner an einem TischAbb. 36:Lautstärke-Test mit dem Loudness Penalty AnalyzerAbb. 37:Eine Single-Track-Spur aus Adobe AuditionAbb. 38:Kompressor und Equalizer (hier: Third Party Plug-ins) in der Software AuditionAbb. 39:Hörbeispiel zur Nachbearbeitung von AudiodateienAbb. 40:Markierung/Schnitt von »Wellental zu Wellental« (in Audition/Adobe)Abb. 41:Markierter Spucke-Riss bzw. »Klacker«Abb. 42:Markierter Auftakt eines »P«, das geschnitten werden kannAbb. 43:Klassischer, lauter Atmer, der gegebenenfalls leiser gemacht werden sollteAbb. 44:Bearbeitung einer Audioaufnahme (Hörbeispiel)Abb. 45:Eine Multi-Track-Session aus Adobe AuditionAbb. 46:Manuskript/Drehbuch für den Podcast »Finding Fire« (Arbeitstitel)Abb. 47:Vielfalt der Podcast-Cover – Welche fallen ins Auge?Abb. 48:Podcast-Kategorien bei Spotify und Apple PodcastsAbb. 49:Beispiele für Shownotes der Podcasts »Beste Freundinnen» und »Einen Scheiß müssen Sie«Abb. 50:Beispiele für Podcast-Episoden mit Kapitelmarken[15]Abb. 51:Besprechung des Podcasts »Von A nach B« im Podcheck. Weitere Episoden gibt’s unter podcheck.de. Abb. 52:Die »Life Hacks« der »Hackis« auf InstagramAbb. 53:Podcast-Rankings auf Chartable.com (oben, Kategorie Marketing) und ein Beispiel für einen Ranking-Verlauf in zwei Kategorien auf Podwatch.io (unten)Abb. 54:Screenshot von der Website des über Crowdfunding finanzierten Games-Podcast »The Pod«Abb. 55:Beispiele für Exclusive-Podcasts bzw. Originals auf (damals) FYEO, audible, PodimoAbb. 56:Podcheck-Episode mit Besprechung des Audi-Mitarbeiter-Podcasts. Weitere Episoden gibt’s unter podcheck.de.

[17]Einführung: Podcasts für Anbieter mit professionellem Ansatz

»Ja, hört man jetzt überall, aber erklär mir bitte mal – was ist das mit diesem Podcast. Ist das wie Radio? Wo kann ich das hören?«

Auweia, Elevator-Pitch im familiären Umfeld. Meine Mutter will wissen, womit ich mich da jeden Tag beschäftige. Wie erkläre ich ihr jetzt die ganze Dimension dieses vielfältigen Mediums? Ach, wissen Sie was!? Wenn ich schon beim Erklären bin, mache ich es gleich ausführlich. So ein Buch ist doch auch in digitalen Zeiten etwas Schönes, oder? Dann können Sie nachlesen, blättern, immer mal wieder reinschauen … Ich hoffe, dass Sie dieses Buch oft in die Hand nehmen und mit einem erfrischten »Ah, verstehe!« wieder hinlegen. Und wenn ich dann auch noch meiner Mutter erklären kann, womit ich mich so intensiv beschäftige – umso besser.

Zunächst: Was hat es mit diesem Podcast auf sich, warum reden seit einiger Zeit wieder alle darüber, die »Was mit Medien« machen? Ich denke, dass die große Wiederauferstehung des Podcasts von drei Entwicklungen befeuert wurde:

Die massenhafte mobile Nutzung per Smartphone Dank besserer Bandbreite können Audio-Inhalte schnell geladen oder gestreamt werden. Und: Für Audio brauche ich meine Augen nicht. Ich kann es also nebenbei, in Wartesituationen oder bei anderen Tätigkeiten konsumieren – beim Joggen, Zugfahren, Bügeln oder Auf-dem-Sofa-Lümmeln. Nicht zu vergessen: Das gilt inzwischen auch für Connected Car-/Bluetooth- oder ähnliche Anwendungen im Auto. Die neue Lust am Hören Es gibt eine Gegenbewegung zum Überangebot an hektischen, oberflächlichen Medieninhalten auf den Kanälen unserer Zeit, vom Privatradio über Instagram bis TikTok. Längere, komplexe Produktionen werden als erholsam und intensiv empfunden. Podcast-Hörer:innen sind aufmerksam, ihrem Lieblings-Podcast treu und nicht gleich nach 40 Sekunden wieder weg. Der Kampf der großen Plattformen um die Podcast-Hörer:innen Nach Apple/iTunes in der ersten Welle sind in der zweiten Welle alle großen Player mit dabei und stecken teils riesige Summen und viel Personal in die Produktion und Verbreitung von Podcasts. Die weltweit treibende Kraft ist dabei Spotify, aber auch Google, Audible oder andere Medienhäuser oder Verlage sind überaus aktiv (vgl. Kapitel 1.3 »Die wichtigsten Spieler auf dem Markt«). Das erhöht wiederum die Bekanntheit und Beliebtheit von Podcasts, wobei das Potenzial im deutschsprachigen Bereich noch nicht ausgeschöpft ist.

[18]Was die Verbreitung von Smartphones angeht, lohnt sich ein kurzer Blick ins Ausland. Die allergrößten Podcast-Fans nämlich leben in Südkorea!1 Warum ausgerechnet dort? Weil dort die Smartphone-Dichte pro Einwohner am höchsten ist. Man erahnt das Potenzial in Deutschland. Größere Smartphone-Dichte, mehr Podcasts!

Abb. 2: Überraschung: Die Südkoreaner sind die größten Podcast-Fans, in Deutschland ist noch viel Luft nach oben (Quelle: Statista, Reuters Institute Digital News Report 2019)

Über die »neue« Lust am Hören freue ich mich als Klang-Kind besonders. Denn so neu ist das ja nicht. Im Gegenteil: Das Erzählen von Mund zu Ohr ist die ursprünglichste aller menschlichen Kommunikationsformen. Sie sorgt dafür, dass Gehörtes eine besondere Wirkung hat: Was wir intensiv hören, ist uns näher. Und deswegen merken wir uns das viel besser! Über die dahinter liegende Psychologie des Hörens erfahren Sie mehr in Kapitel 2.1 »Stärke von Audio – vom Ohr direkt ins Gehirn«.

Kostenlos, aber wirksam – Podcasts als Marketinginstrument

Das größte Argument für Podcasts ist sicher: Sie sind kostenlos! Jedenfalls die, die auf den gängigen Plattformen bzw. allgemein im Netz zu hören sind. Es gibt einige Anbieter/Portale, die exklusive Podcasts nur für ihre Abonnent:innen anbieten, Audible oder Podimo etwa. Und es gibt Abo-Modelle auf Spotify, Apple Podcasts oder Acast. Die meisten Podcasts aber gibt es »frei Ohr« und ohne viel Aufwand zu hören. Es gibt [19]zugegebenermaßen viele Wege, die zum Ohr führen, viele Anbieter, Portale, Aggregatoren oder Streamingdienste. Sie alle sind kompakt zusammengefasst in Kapitel 1.3 »Die wichtigsten Spieler auf dem Markt«.

Kostenlos und mit intensiver Wirkung bei den Zuhörer:innen

Diese Kombination ist es, die Podcasts so interessant macht. Auch für den Einsatz im Unternehmensbereich. Denn nicht nur die Wege zum Ohr sind im Podcast-Universum vielfältig und dezentral. Auch die Macher von Podcasts sind es. Deswegen zunächst eine grundlegende Unterscheidung. Es gibt – so definiere ich das – drei Kategorien von Podcast-Machern:

Privatpersonen, die Podcasting als Hobby betreiben und keinerlei kommerzielle Interessen haben oder damit Geld verdienen wollen – ich nenne sie Hobby-PodcasterPersonen, Gruppen, Medienhäuser, die mit ihrem Podcast eine möglichst große Reichweite erzielen wollen, um sie vermarkten und so refinanzieren zu können – ich nenne sie Autoren-PodcasterUnternehmen, Organisationen, Institutionen, Einzelunternehmer etc. – alle, die mit dem Podcast eine inhaltliche Strategie verbinden, ein Kommunikationsziel erreichen wollen – ich nenne sie Corporate-Podcaster

Für welche dieser drei Gruppen ist dieses Buch gedacht?

In allererster Linie für die beiden zuletzt genannten: Autoren- und Corporate-Podcaster. Denn hier sehe ich zwei große Bedarfe: Den Wunsch nach professioneller Umsetzung einerseits und, dadurch bedingt, das Bedürfnis nach Information und Hilfeleistung. Natürlich freue ich mich auch über jeden Hobby-Podcaster, der Lust auf Professionalisierung hat und hier im Buch Anregungen findet.

Dieses Buch richtet sich also in erster Linie an Marketing-, Öffentlichkeitsarbeits-, PR- oder Kommunikations-Beauftragte in Unternehmen, Organisationen, Verbänden, Stiftungen, Vereinen oder Agenturen wie auch an Einzelunternehmer:innen, Berater:innen, Coaches. An alle, die wissen wollen, was einen erfolgreichen Podcast ausmacht, und die mit diesem Podcast eine Strategie verbinden, ein Kommunikationsziel erreichen wollen. Wobei das nicht heißen muss, dass das Ziel eine riesige Reichweite sein muss. Gerade als Corporate-Podcaster haben Sie vielleicht eine spitze Zielgruppe im Visier. Dann ist es nicht wichtig, wie viele Hörer:innen der Podcast hat, sondern dass Sie Ihre Zielgruppe möglichst vollständig erreichen. Entsprechend werden Sie Ihren Podcast strategisch und inhaltlich darauf ausrichten.

[20]Grundsätzlich werden Sie in diesem Buch Antworten auf diese Frage erhalten:

Wie komme ich Schritt für Schritt zu einem erfolgreichen Podcast, maßgeschneidert für meine Strategie und meine Kommunikationsziele?

Denn eines möchte ich Ihnen auch nicht verschweigen: Die Planung, Produktion und Verbreitung eines professionellen und erfolgreichen Podcasts ist komplex und erfordert viel Vorwissen. Sie wollen ihn ja nicht irgendwann auf dem »Content-Friedhof« beerdigen. Leider sterben aber nicht wenige Podcasts einen stillen Tod, weil im Vorfeld nicht gut genug geplant wurde.

Weitere Schwerpunkte bzw. Fokussierungen in diesem Buch:

Podcast-Vorteile ohne die »Nachteile«: Interne Kommunikation

Ein wichtiger Punkt, der meines Erachtens in den Unternehmen noch schwer unterschätzt wird, ist für mich der Einsatz von Audio/Podcasts in der internen Unternehmenskommunikation. In Kapitel 9 lernen Sie alle Stärken dieser Kommunikationsform und einige Stolperfallen kennen: Meist ist die Zielgruppe klar definiert und Sie schwimmen nicht in einem Meer an Podcasts, in dem Sie keiner findet. Entsprechend müssen Sie weniger Aufwand betreiben, damit der Podcast bekannt wird. Aber auch und gerade in der internen Kommunikation können Sie das Erzählen und Verankern von Informationen und Geschichten über die Ohren voll ausspielen.

Viel Strategie – weniger technische Details

Bei den technischen Aspekten werde ich nicht allzu sehr in die Tiefe gehen. Zum Thema Mikrofon, Schnitt-Software gibt es unzählige Tests und Berichte im Internet, die Sie nutzen können. Die entsprechenden Links erhalten Sie auch bei den digitalen Extras zum Buch auf mybook.haufe.de. Mein Fokus aber liegt stärker auf den konzeptionell-strategischen Anforderungen für einen erfolgreichen Podcast. Wenn die nicht stimmen, nützt Ihnen ein teures Mikro gar nichts.

Für eine stimmige Strategie ist es wichtig, etwas mehr über die Historie des Podcasts zu wissen. Auch wenn diese Medienform noch vergleichsweise neu ist, hat sie etwa seit 2004 schon eine Entwicklung hinter sich, die zu Besonderheiten – auch Merkwürdigkeiten – führt. Vieles auf dem großen Podcast-Spielfeld erscheint uneinheitlich, regellos. Auch diese Besonderheiten werde ich nach und nach erklären und Sie werden sehen: Ah, das ist alles ein bisschen ungeordnet – aber sehr spannend! Und sehen Sie mir auch nach, dass ich Ihnen als Inhaberin einer Agentur für Podcast-Produktionen wärmstens empfehle, spätestens bei der Produktion die Unterstützung von Profis zu suchen. Es sei denn, Sie haben sich das Know-how dafür bereits ins Haus geholt, was bei einigen größeren Unternehmen durchaus der Fall ist. Sie werden in diesem Buch davon hören und lesen. Außerdem finden Sie in jedem Kapitel praktische Checklis[21]ten und Tabellen, die es Ihnen ermöglichen, die theoretischen Grundlagen Schritt für Schritt mit Ihrem Umfeld, Ihrer Personalsituation, Ihren Ideen und Ihren konkreten Anforderungen abzugleichen.

Kapitel als Module für Ihre individuelle Strategie

Möglicherweise sind nicht alle Inhalte, alle Kapitel für Sie gleichermaßen relevant:

Ihre Strategie, Ihr Podcast-Format steht schon, Sie möchten mit der Produktion loslegen? Dann steigen Sie gleich in Kapitel 4 ein.

Sie möchten umfassend in Strategie und Planung Ihres Podcasts einsteigen, die Produktion aber an eine Agentur vergeben? Dann können Sie Kapitel 4 bis 6 auslassen und später wieder einsteigen.

Gender-Hinweis

Liebe Leserinnen und Leser, Sprache spiegelt unser Bewusstsein und unsere gesellschaftliche Entwicklung. Die gendergerechte Sprache ist ein wichtiger Schritt zu einer gleichberechtigten Gesellschaft. An einigen Stellen im Buch habe ich deswegen die Variante mit Doppelpunkt genutzt. Wo sie mir unpassend erschien, habe ich mich für geschlechterneutrale Formen bzw. das generische Maskulinum entschieden – etwa bei »Podcaster« oder Begriffen wie »Partner« und »Teilnehmer«, weil sie nicht nur Personen, sondern auch Organisationseinheiten wie Unternehmen, Institutionen o. Ä. betreffen. Auch Zitate oder die Experteninterviews habe ich unverändert gelassen. Selbstverständlich sind immer beide Geschlechter gemeint wie auch alle Menschen, die sich keinem oder einem dritten Geschlecht zuordnen.

ZUSAMMENGEFASST – SIE WERDEN IN DIESEM BUCH ERFAHREN …

Was ist ein Podcast und warum werden gerade so viele veröffentlicht?Welche Podcast-Formate gibt es und welche eignen sich auch für Unternehmen, Einzelunternehmer:innen, Organisationen, Vereine, Expert:innen etc.?Mit welcher Strategie bringe ich die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe?Wenn ich selbst produzieren möchte, welche personellen und technischen Anforderungen gibt es, von der Aufnahme über den Schnitt bis zur Postproduktion?Wo und wie veröffentliche ich meinen Podcast und wie sorge ich für eine möglichst große Reichweite?Wie überprüfe ich den Erfolg des Podcasts und gibt es Möglichkeiten der Refinanzierung?Welches Potenzial haben Podcasts in der internen Mitarbeiterkommunikation?Wie haben es andere gemacht, von welchen Produktionen kann ich lernen?

[22]Smartphone raus und Ohren auf!

Lesen, Lesen, Lesen … und nichts zum Hören? Das wäre in diesem Buch unlogisch. Dafür haben wir die App smARt Haufe! Mit ihrer Hilfe haben wir im Buch viele Hörbeispiele verteilt, die Sie mit der App zum Buch aufrufen können. Einfach mit der Smartphone-Kamera drüber gehen und schon gibt’s was auf die Ohren. Das können Vorher-Nachher-Beispiele aus der Audio-Nachbearbeitung sein oder Anleitungen für Technisches wie Schnitt oder Montage. Achten Sie also immer auf das Icon der SmARt Haufe App am Seitenrand. Dann gibt’s was zum Hören bzw. online zum Nachlesen.

Begleitende Podcast-Episoden zum Buch

Ein besonderer Mehrwert sind die Interviews mit anderen Podcast-Anbietern aus dem Unternehmensbereich (Podcasts mit Bestnote) bzw. diverse Episoden des von mir mitproduzierten Podcasts »Podcheck«, in dem wir regelmäßig Coporate Podcasts unter die Lupe nehmen. Alle diese ergänzenden Podcast-Episoden können Sie ebenfalls mit der App SmARt Haufe abrufen. Die Interviews enthalten wertvolle Insights und Praxistipps von professionellen Podcastern wie auch umfassende Best-Practice-Beispiele bzw. Checks und Empfehlungen, wie es besser geht. Unter anderem haben wir Podcasts folgender Unternehmen besprochen: DATEV, DAK Gesundheit, Hornbach, BayWa, Audi, FREE NOW oder ING.

Weitere Inhalte, die Sie über das Buch hinaus abrufen können, sind Zusatzinfos, Listen, Plattformen, Dienstleister etc., die einer hohen Entwicklungsdynamik unterliegen, bei denen sich also im Lauf der Zeit viel ändert. Diese Inhalte finden Sie bei den digitalen Extras zum Buch auf mybook.haufe.de – wo Sie immer auf dem aktuellen Stand sind.

Und jetzt lassen Sie sich anstecken von meiner Audio-Lust.

Willkommen im Podcast-Wunderland!

1 Quelle: Pew Research Center, Spring 2018 Global Attitudes Survey, Q45 und Q46.

[23]1Stand der Dinge – Wer hört, produziert, profitiert (von) Podcasts?

Und alle so: »Yeah, Podcasts!« 2019 war wohl das große Jahr der Podcast-Wiederauferstehung in Europa. Wie es dazu kam und wer bzw. was diesen Trend befeuert, das erfahren Sie in diesem Kapitel. Inklusive einer Einschätzung: Trend oder Tonne, ist das nachhaltig oder kann das weg?

Neben der Faszination, die das Geschichtenhören seit jeher für die Menschen hat, sind es wohl eher technische Fortschritte, die zum neuen Podcast-Boom geführt haben. Vor allem, wenn man Podcasts/Audio mit Videos vergleicht, sind die Pro-Audio-Argumente klar:

kleine Datenmengen, dadurch auch mobil überall abrufbar, also hörbarjederzeit und dank Smartphone und Kopfhörer auch bei anderen Tätigkeiten zu genießen, beim Joggen, Bügeln, Auto- oder U-Bahn fahrenAudio ist meist (über WLAN) downloadbar und kann dadurch auch offline gehört werdengeringer Produktions- und Zeitaufwand, niedrigeres Budget

»Na, jetzt mal ehrlich …«, denken Sie? »Es wird ja wohl auch Nachteile bei Audio geben?«. Natürlich, zusammengefasst wären das:

Audio lässt sich nicht nachlesen, die Hörer:in kann nicht zurückblättern. Es eignet sich also nicht zur Vermittlung komplexer, detaillierter Informationen mit vielen Zahlen, Daten und Fakten. Audio ist also eher ungeeignet für Erklär- und ausführliche Wissensformate. Und: Wenn Sie augenscheinlich visuelle Themen adressieren wollen, wird Video die bessere Wahl sein. Wer mit Farben, Licht, Grafiken und Bildern arbeitet, wird wohl eher etwas zeigen wollen.

1.1Kleine Geschichte des Podcasts – Die zwei Wellen

Es ist ein »Podcast«! Etwa 2004 kam dieses neue Medien-Baby auf die Welt. Der Name ist ein Kofferwort aus pod (play on demand) bzw. iPod und dem englischen Broadcast. Schöpfer ist der britische Autor und Journalist Ben Hammersley.

Apples Musik-Plattform iTunes war für den ersten großen Podcast-Boom verantwortlich, erst in den USA, dann auch in Europa. In iTunes gab es einen großen Bereich für [24]kostenlose Podcasts, mit Charts und Kommentar- und Bewertungsfunktion – und plötzlich war das Hören von Sprache, waren erzählte oder vorgelesene Geschichten das coole neue Ding. Wer in den iTunes Charts auftauchte, der war wer in dieser neuen Audio-Welt.

Befeuert wurde die erste Welle in den USA von den dort traditionell beliebten nicht kommerziellen public radios. Sie wurden 1967 vom Gesetzgeber als Gegengewicht zu den kommerziellen Radios eingerichtet und seitdem staatlich bezuschusst. Die vielen einzelnen public radios in den US-Bundesstaaten sind lose im »National Public Radio« (NPR) verbunden – und tauschen dort ihre Inhalte und Programme aus. So kommt das NPR insgesamt, in den Hauptsendezeiten, auf fast 15 Millionen Hörer:innen.2 Im NPR-Umfeld entstanden die ersten großen Podcast-Produktionen wie »This American Life« oder »Serial« und befeuerten weltweit die erste Podcast-Welle.

Abb. 3: iTunes von Apple hat Podcasts in der Welt bekannt gemacht (Quelle: Medienproduktion München/Apple iTunes)

[25]1.1.1Definition – Podcast, was ist das?

In den USA entwickelte sich schnell eine recht klare Definition, was ein »Podcast« ist und was nicht. Im Prinzip gilt diese Definition bis heute:

Ein Podcast ist eine seriell angelegte Audio-Serie, es erscheinen in regelmäßigen zeitlichen Abständen aufeinanderfolgende Episoden.Ein Podcast ist mittels eines RSS-Feeds (eine Art Online-Adresse) und eines Feedreaders/Podcatchers abonnierbar und wird automatisch bei Erscheinen einer neuen Episode auf das jeweilige Abspielgerät übertragen.Ein Podcast ist kostenlos und auf diversen Plattformen anhör- und abonnierbar, von denen (Stand Frühjahr 2021) die bekanntesten Spotify, Youtube, Apple Podcastsoder die Audiotheken der Radiosender sind.

Abb. 4: Was ist ein Podcast? Erklärung des technischen Prinzips auf dem ersten deutschen Podcast-Hosting-Dienst podcast.de, ca. 2005 (Quelle: podcaster.de)

Nach dieser Definition sind Audiodateien ohne RSS-Feed, ohne Abo-Funktion, streng genommen keine Podcasts. Allerdings: Schon in der ersten Welle wurde das Wort Podcast als Gattungsbegriff für »Audio-Beitrag im Internet« verwendet. Und dieser Geist geht auch nicht mehr zurück in die Flasche. Daraus folgt eine wichtige wie auch für Marketer schwierige Erkenntnis: Was ein echter