Das schönste Gewerbe der Welt E-Book

Giulia Mensitieri

• Herausgeber: Matthes & Seitz Berlin Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 395

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

" Es gibt die klassische Ausbeutung – und es gibt die Ausbeutung in der Mode." Giulia Mensitieri Da ist die Fotostylistin Mia – Pradatasche, Jeans, Kapuzenpulli –, der Giulia häufiger begegnet und sofort fasziniert ist von den Gegensätzen, die Mias Berufsleben bestimmen: Während sie erster Klasse um die Welt fliegt und in Fünf-Sterne-Hotels nächtigt, um ihre Aufträge zu erledigen, kann sie ihre Miete kaum bezahlen, geschweige denn ihre Telefonrechnung. An Mias Seite erforscht Giulia daraufhin die Pariser Modewelt, die längst zur Industrie geworden ist. Sie führt Gespräche mit Stylisten und Stylistinnen, mit Designern, Visagistinnen, Fotografen und Models, am Rande von Fotoshootings, nach Modenschauen, bei Verabredungen in angesagten Cafés. Als ihr dieser Eindruck nicht mehr ausreicht, beginnt sie selbst ein unbezahltes Praktikum bei dem unabhängigen belgischen Designer Franck – und erlebt die Herabwürdigung, die Aggression und die konstante Überforderung, auf die vonseiten der Mitarbeiterinnen zumeist mit Unterwürfigkeit und noch härterer Arbeit reagiert wird. Denn so sind eben die Regeln des Spiels: Wer nicht durchhält, der war es nicht wert, dabei zu sein. Mode, das wird in dieser beeindruckend recherchierten und packend geschriebenen Ethnografie rasch klar, ist ein glänzendes Beispiel für die Perfidie des modernen Kapitalismus, in dem die Vereinzelung der Subjekte so weit vorangetrieben ist, dass es kein Außerhalb der Identifikation mit der eigenen Arbeit mehr gibt. Mit der zugewandten Offenheit und Neugier der Ethnologin und ohne auf vorgefertigte Bilder zu vertrauen, dringt Giulia Mensitieri in die Untiefen unserer hyperkapitalistischen Gegenwart vor, in der der Schein das Sein bestimmt.

Leseprobe

GIULIA MENSITIERI

DASSCHÖNSTEGEWERBEDER WELT

HINTER DEN KULISSEN DER MODEINDUSTRIE

Aus dem Französischen von Lena Müller

Für meinen Onkel, Giancarlo Coretti

INHALT

Prolog

Einleitung. Wenn die Mode zum System wird

Erster Teil

MODE UND KAPITALISMUS, DIE PRODUKTION DES TRAUMS

1Das Begehren wecken: Presse und Werbung

2Die Haute Couture, die Apotheose des Traums

3Ein Traum in Expansion: Mode und Globalisierung

Zweiter Teil

ARBEITEN IN DER MODEBRANCHE ODER »VOM GLÜCK, DABEI ZU SEIN«

4Auf der Schwelle zum Traum, das Verkaufspersonal

5Mehr Prestige, weniger Geld. Die Spielregeln der Modearbeit

6Prestige und Prekarität. Symbolische und materielle Geografien

7Im Herzen des Traums: Die Designerinnen und Designer

Dritter Teil

DER TRAUM DER ARBEITERINNEN UND ARBEITER

8Bei einem Modeschöpfer

9Die Kunst, dabei zu sein. Arbeitsbeziehungen in der Mode

10Sich Zutritt verschaffen, sich behaupten, durchhalten und zurechtkommen in der Mode

Schluss

Danksagung

Anmerkungen

Prolog

Paris, April 2012

Mia1 bestellt mich ins Chez Jeannette, eine Bar im 10. Arrondissement von Paris und ein Treffpunkt der Leute aus der Modebranche. Sie sitzt dort mit Sebastiàn, Herausgeber eines »hippen« unabhängigen Modemagazins. Bei meiner Ankunft mustert mich Sebastiàn, selbst ganz in Schwarz gekleidet und mit ausgefallenem Haarschnitt, von Kopf bis Fuß. Mia, Handtasche von Prada, Jeans, Kapuzenpulli und Schuhe von Chanel, beginnt zu erzählen: »Ich habe das ganze Wochenende geheult. Am Donnerstag habe ich für Kunden von Derloge2 gearbeitet, und sie haben total Druck gemacht. Danach bin ich nach Hause gekommen, und da war diese Leere, der Dreck, kein Geld für die Miete, ausstehende Löhne, Schulden … Ich kann mir noch nicht mal ein Getränk leisten.« Dann fragt sie Sebastiàn, ob er ihr zwei Euro für ein Bier geben kann. »Wenn du up bist, bist du ganz up, und wenn du down bist, bist du richtig down. Das Ergebnis meiner Arbeit ist sofort sichtbar, allerdings nicht finanziell.« Ihr Blackberry klingelt, sie schaut auf den Bildschirm, hebt aber nicht ab: »Das ist Bouygues3, sie lassen nicht locker, ich schulde ihnen 273 Euro und sie werden den Anschluss sperren.«

Im Oktober 2015 wird Alber Elbaz, Artdirector des renommierten französischen Labels Lanvin, nach vierzehn Jahren entlassen. Er hatte zuvor eine Polemik ausgelöst, indem er erklärte: »Wir Designer haben als Couturiers angefangen, mit Träumen, Intuition und Gefühlen. […] Dann hat sich der Beruf verändert, und wir sind Artdirectors geworden. Dann hat er sich wieder verändert, und jetzt produzieren wir Bilder. Wir sollen dafür sorgen, dass unsere Kreationen auf dem Bildschirm gut aussehen. Die neue Regel lautet, die Bildschirme zu erobern.«4

Elbaz’ Äußerungen zeigen, dass die Umwälzungen in der Modeindustrie, wo der Profitmaximierung die kreative Arbeit entgegensteht, nicht ohne Spannungen vor sich gehen. Aufgrund dieser Unvereinbarkeit von Produktivität und Kreativität hatte eine Woche vor der Entlassung von Elbaz auch Raf Simons, Artdirector bei Dior, nach vier Jahren seinen Posten aufgegeben; er wolle, wie er der Presse erklärte, wieder verstärkt seinen Interessen und Leidenschaften nachgehen. Suzy Menkes, eine der renommiertesten Modejournalistinnen, kommentierte die Neuigkeit in der britischen Ausgabe der Vogue mit den Worten: »Wie Vögeln im goldenen Käfig fehlt es den Kreativen der großen Häuser an nichts: Sie haben einen Stab an Assistenten und Chauffeuren, sie reisen in der 1. Klasse, gehen bei den Reichen und Schönen ein und aus. Sie haben alles, nur keine Zeit.«5

Raf Simons habe Dior, so die Journalistin, trotz des Geldes und des Prestiges den Rücken gekehrt, weil er einem Produktionsdruck von zehn Kollektionen im Jahr ausgesetzt gewesen sei und keine Zeit mehr für die nötige Inspiration gefunden habe. Aber leben die Kreativarbeiter tatsächlich alle in einem goldenen Käfig? Suzy Menkes’ Aussage ist interessant – in dem, was sie sagt und was sie verschweigt. Nehmen wir das Beispiel von Raf Simons. Für seine erste Schau bei Dior hatte er eine Stadtvilla in einer wohlhabenden Gegend von Paris in ein Meer von Blumen kleiden lassen. Millionen Rosen, Lilien und Orchideen kamen zum Einsatz und mehrere Hunderttausend Euro wurden ausgegeben, um der Kollektion des Labels eine außergewöhnliche Kulisse zu bieten. Medien aus der ganzen Welt berichteten über das Ereignis, und die Fotos und Videos, auf denen sich Models in luxuriöser Kleidung selbstsicher durch blumengeschmückte Räume bewegten, fanden weltweite Verbreitung. Aber trotz dieser Aufmerksamkeit bleiben zahlreiche Aspekte dieses Ereignisses unbekannt. Der Großteil der Models arbeitete quasi unbezahlt. Außerdem verdienten einige der Schnittmacherinnen und Assistenten, die bei Dior aus Raf Simons’ kreativen Eingebungen Kleider machten, den Mindestlohn6 oder kaum mehr.

Auch das gehört zur Mode, und von dieser Seite der Mode handelt dieses Buch: Von einer Welt, die mit miserablen Löhnen und unbezahlter Arbeit Luxus und Schönheit schafft. Die Mode, wie ich sie beobachten konnte, das sind Leute wie Mia, die als Fotostylistin im Wohnzimmer einer Zweizimmerwohnung in einem Arbeiterviertel von Paris lebt und am nächsten Tag in Hongkong in einem Palast private Modeschauen für chinesische Millionäre organisiert. Die Mode, das sind Journalisten wie Sebastiàn, der ein avantgardistisches, »hippes« Modemagazin herausgibt und seine Fotografinnen, Lichtassistenten, Models, Fotostylistinnen, Praktikanten, Kameraassistentinnen, Bildbearbeiter, Visagistinnen, Haarstylisten und Nageldesignerinnen, die die Bilder produzieren, nicht bezahlt. Die Mode, das ist das Model, das für Chanel auf dem Laufsteg steht und mit Lippenstiften bezahlt wird. Die Mode, das ist der Fotograf, der aus eigener Tasche ein Shooting für Vogue Italia in einer Villa in Deauville bezahlt und keine der beteiligten Personen entlohnt. Die Mode, das sind Kleider, die für 30 000 Euro verkauft und von Schnittmachern und Stickerinnen hergestellt werden, die den Mindestlohn verdienen, während die Labels auf ihrem Rücken riesige Gewinne einstreichen. Die Mode, das sind Taschen für 10 000 Euro, auf deren Etiketten Made in Italy steht, obwohl sie in China hergestellt werden. Die Mode ist all das und noch einiges mehr – und von genau dieser Mode, wo sich Prekarität hinter der glitzernden Fassade des Kapitalismus verbirgt, handelt dieses Buch.

Die Mode und der Traum

»Jeder Tag ist eine leere Seite, die ich mit einem Traum füllen muss«, schreibt der Designer Alber Elbaz in einem Buch über seine Kreationen.7 »Die Mode ist ein Traum«, sagt mir Ludo, ein junger Fotograf. In Träume gehüllt lautet auch der Titel eines Buchs der Modehistorikerin Elizabeth Wilson.8 Die Mode ist, für die Personen, die sie schaffen, ebenso wie für die, die sie untersuchen und über sie schreiben, eine Traumwelt. Und das ist verständlich: Es ist eine Welt der Verheißungen und Bilder, eine Welt voller Schönheit, Luxus, Prunk, Kreativität, Exzesse, Macht und Geld, eine Welt, die sich auf Bildschirmen, in Schaufenstern und auf den Seiten der Hochglanzmagazine zur Schau stellt.

Man könnte meinen, dass der Traum der Mode eine Utopie ist, ein Ideal. Aber die Mode ist auch eine Industrie, eine Realität, die aus Arbeit, Arbeiterinnen und Arbeitern, Fabriken, Werkstätten, Körpern, Stoffen, Räumen und Dingen besteht. Wie soll man mit diesem Nebeneinander von Traum, der in den Interviews so viel Raum eingenommen hat, und Materialität des Systems, das diese Traumwelt hervorbringt, umgehen? Das Konzept der »Heterotopie«9 hilft, diese Frage zu beantworten und die immaterielle, traumhafte Dimension und die materielle, greifbare Dimension der Mode zusammenzubringen. Heterotopien sind »Orte, die außerhalb aller Orte stehen und doch lokalisierbar sind«10, es sind »andere Räume«, die zu »imaginären Orten«, zu »Parallelwelten« werden können,11 aber tatsächlich existieren. Wenn die Mode ein Traum ist, ist dieser Traum eine Heterotopie: Er entfaltet sich in den Räumen, in denen er geschaffen und inszeniert wird.

Diese imaginäre Welt aus Luxus und Schönheit, die über Fernsehen, Kino, Zeitschriften, Internet und auch die im Stadtraum omnipräsenten Werbeplakate weltweit Verbreitung findet, diese Welt, die auf dem gesamten Globus Begehren weckt und zum Konsum anregt, ist ein Ort, wo die Faszination und diverse Formen von Prekarität, Ausbeutung, Herrschaft und Machtstreben aufeinandertreffen. Dieser Traum, dieser andere Raum vereint alle Eigenschaften des Kapitalismus in sich. Das ist erstaunlich: Wie kann eine Traumwelt auf solch einem Ausbeutungssystem gründen? Und wie kann sie den Regeln folgen, die auch die Welt außerhalb von ihr bestimmen?

In Wahrheit haben Heterotopien eine soziale Funktion: Indem sie »Gegenräume«12 bilden, genau umrissene Orte der »Abweichung«13 und der Andersartigkeit, definieren sie über ihre Gegensätzlichkeit die Norm. Die Mode als Heterotopie schafft eine Illusion, die durch ihre scheinbare Traumhaftigkeit die Ausnahme normalisiert. Die Mode ist gleichzeitig ein Traum, mit ihren Modeschauen, Plakaten und Schaufenstern, und eine weltweite Industrie, die exzessiven Konsumismus, riesige Profite und vielfältige Formen von Ausbeutung hervorbringt. In dieser Heterotopie arbeiten Mia und die anderen Personen, mit denen ich im Rahmen meiner Forschung gesprochen habe. Trotz des schwelgerischen Luxus, der die Mode von der »normalen Ordnung der Dinge« abhebt, befindet sie sich im Herzen des zeitgenössischen Kapitalismus. Indem sie sowohl einen imaginären, erträumten Raum als auch eine ökonomische und professionelle Realität in sich einschließt, wird sie zu einem »anderen Raum«, einer Heterotopie. Diese bildete den Ausgangspunkt meiner Analyse der imaginären Dimensionen, der Neuordnung des Sozialen, der Formen von Arbeit und Prekarität im heutigen Kapitalismus.

Einleitung

WENN DIE MODEZUM SYSTEM WIRD

Auch wenn die Mode seit der frühen Moderne einen Platz in der Gesellschaft einnimmt, hatte sie weder dieselbe Verbreitung noch dieselbe Rolle wie im heutigen Kapitalismus.14 Sie wandelte sich im Laufe der Jahrhunderte, und wie sie hat sich auch die Modeindustrie mit der Zeit verändert und entwickelt. Die größten Veränderungen in Bezug auf ihre Ausrichtung, ihre Verbreitung und ihre Bedeutung durchlief sie im 20. Jahrhundert, um schließlich einen zentralen Platz in den Wünschen und Vorstellungen, aber auch in der Ökonomie und im zeitgenössischen Kapitalismus einzunehmen. Im Jahr 2008 beispielsweise machte die Modeindustrie »mit insgesamt 1400 Milliarden Euro in allen ihren Sektoren sechs Prozent des weltweiten Konsums«15 aus. Im Laufe des vergangenen Jahrhunderts, vor allem seit den 1960er-Jahren und mit der Zunahme des Phänomens des Prêt-à-porter16, transformierte sich diese Industrie zu einem wirklich globalen System17, das auch ›Modesystem‹ genannt wird.18 Bis dahin waren die Produkte der Mode sowohl industriell als auch symbolisch streng voneinander getrennt: Die Haute Couture kleidete mit ihrem Sinn für Luxus und ihrem handwerklichen Können die globalen Eliten, während die industrielle und semiindustrielle Produktion für die anderen Gesellschaftsschichten bestimmt war. Der Boom der Nachkriegszeit revolutionierte die soziale Struktur und brachte eine Mittelklasse mit wachsender wirtschaftlicher und sozialer Macht hervor, die das Prêt-à-porter in den 1970er-Jahren populär machte. Damit begann die Mode sich auszudifferenzieren und auf verschiedene Standorte zu konzentrieren: Neben Paris (das seine Hegemonie einbüßte) fügten sich Mailand und London in das Triptychon der globalen Modemetropolen ein. Der Luxus wurde demokratisiert, und das Bürgertum begann, Konfektionskleidung zu tragen, während die Arbeiterklasse Zugang zu einem gewissen Maß an Qualität und Stil fand.

Die 1980er-Jahre: »Dress for success«

Die Transformationen, die die Mode am stärksten geprägt und zu dem ökonomischen und symbolischen Giganten gemacht haben, der sie heute ist, fanden allerdings in den 1980er-Jahren statt. Damals erst wurde die Mode in der Populärkultur dominant, und zwar über die Vormacht einer Kultur des Bildes. Dabei wandelte sie sich grundsätzlich: Sie hörte auf, ein »einfaches« Behältnis [contenant], eine Form ohne Sinn zu sein, und wurde zum Inhalt [contenu] – das Erscheinungsbild selbst wurde zum Sinnträger.19 Dieser Paradigmenwechsel ging einher mit einem großen öffentlichen Interesse an den Protagonistinnen und Protagonisten der Mode. Vor allem im Fernsehen wurde diesen neuen Gottheiten gehuldigt, den nun allgegenwärtigen und immer zahlreicheren Models, Designern und Modeschöpferinnen, die zu Stars wurden. Die 1980er-Jahre waren auch die Zeit des triumphierenden Finanzkapitalismus und des Übergangs zum Neoliberalismus, der einherging mit dem Wiedererstarken der Macht und des Reichtums der Oberschicht, mit einer auf Börsenkurse ausgerichteten Unternehmensführung, mit weltweitem Freihandel und Kapitalfluss, mit einer neuen Art der Disziplinierung im Management und in der Arbeiterschaft und einer dieser neuen Ordnung entsprechenden Wirtschaftspolitik.

Der Neoliberalismus wurde durch die Figur des Yuppies verkörpert, allgegenwärtig im Kino und in der Literatur.20 Auf der Suche nach einem dem sozialen Aufstieg angemessenen Erscheinungsbild war die Mode dank ihres unmittelbaren Distinktionseffekts für diese jungen, dynamischen und ambitionierten Führungskräfte das perfekte Mittel, den von der Finanzwirtschaft beförderten rasanten Statusgewinn auszudrücken. Im Allgemeinen ermöglichten Luxusgüter – nicht ausschließlich die der Mode – den neuen Eliten des Finanzkapitalismus, sich zu unterscheiden, abzuheben und auf symbolischer Ebene hegemonial zu werden. Der Slogan der Zeit, »dress for success«21, bringt die Verbindung von Mode und Macht auf den Punkt. Zu diesem Zeitpunkt verfestigte sich die Idee der »griffe«, des Markenzeichens – die Idee vom Wert einer Marke an sich, unabhängig von der Qualität oder dem Design der Kleidung –, und die Modeindustrien begannen mit der Verlagerung und der Ausweitung der Produktion, indem sie Lizenzen verkauften, um auch anderen Waren ihren Markennamen aufzuprägen. Designer wie Ralph Lauren, Armani und Versace lancierten jeweils eigene Einrichtungslinien. Damit übertrugen sich die Markenzeichen auf alle Bereiche des Alltags und übernahmen eine zentrale kulturelle Rolle.

In dieser Ära der Spektakularisierung der Mode wurden Models und Designer zu Stars der Populärkultur und liefen der Prominenz aus Musik und Film den Rang ab. Die Mode mit ihrem Zusammenspiel aus Schönheit, Macht und Geld wurde zum Traumbild des Kapitalismus, und die Berufe der Mode zogen mehr und mehr junge Arbeiterinnen und Arbeiter an.

Die 1990er-Jahre: Die »Imperialisierung« der Mode

Auch das letzte Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts spielte in dieser Geschichte eine grundlegende Rolle. Die strukturellen Veränderungen der vorangegangenen Dekade und die Öffnung der Märkte hatten zu einem Wandel der vorherrschenden Kultur geführt: Marken globalisierten sich und wurden zu extraterritorialen Finanzmächten. Die Medien feierten die Öffnung der Märkte, die neuen Warenkreisläufe sowie die kulturelle Vielfalt und räumten den Stars der Mode einen immer größeren Platz ein. In den 1990er-Jahren festigten sich das Modesystem und die Macht des Finanzkapitals, das eine Konzentration der Marken durch die Entstehung von Holdinggesellschaften im Luxussegment mit sich brachte. Der Neoliberalismus verschaffte den Produkten der Mode – Kleidung, Bilder, Vorstellungen und Träume – globale Verbreitung.

Zwischen den Jahren 1980 und 1990 leitete die Mode einen Prozess der Imperialisierung ein, »charakterisiert durch eine Bewegung auf organisatorischer Ebene, mit der Entstehung von Mischkonzernen im Luxus- und Modebereich, und auf gesellschaftlicher Ebene, wo die Mode Impulsgeberin für andere Arbeitsbereiche wurde«22. Der Verweis auf die imperialistische Dimension der Mode ist keine bloße Metapher. Mit wachsendem Einfluss der Luxusholdings vergrößerte die Mode sowohl ihre symbolische Macht, indem sie den passenden Traum zur Konsumgesellschaft hervorbrachte, als auch ihre ökonomische Macht, indem sie geografisch und finanziell expandierte.

Ein sprechendes Beispiel für diese Modeimperien ist ohne Zweifel die Gruppe LVMH, die mächtigste Holding des Sektors und an der Pariser Börse notiert. Seit ihrer Gründung 1987 hat die Firmengruppe Marken wie Fendi, Berluti, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo, Emilio Pucci, Céline, Donna Karan und Loro Piana23 aufgekauft. Sie umfasst zahlreiche Kosmetik- und Parfümmarken, Geschäfte und Franchiseunternehmen wie Sephora, La Samaritaine, Le Bon Marché und La Grande Épicerie, außerdem Schmuck- und Uhrenmarken wie Chaumet, De Beers, Dior Montres – und diese Auflistung ist bei Weitem nicht vollständig. Im Jahr 2013 besaß die Firmengruppe 867 Filialen in der ganzen Welt und ein Netzwerk aus über 3000 Geschäften.

Trotz der symbolischen Hegemonie der Mode und des Luxus innerhalb der Firmengruppe fiel der Bereich Mode und Lederwaren 2014 mit »nur« fünfunddreißig Prozent des Umsatzes ins Gewicht.24 Damit ist er der größte Geschäftsbereich, macht aber keinesfalls den Großteil des Umsatzes aus. Im selben Jahr wurde dreißig Prozent des Umsatzes in Europa erzielt, dreißig Prozent in Asien ohne Japan und dreißig Prozent in Japan selbst.

Die gigantischen Umsatzerlöse dieser Industrie zeigen, dass sich Mode trotz der Wirtschaftskrise weiterhin gut verkauft, und zwar immer besser, weil sie »Begehren weckt«, wie es Unternehmenschef Bernard Arnault 2014 formulierte, weil sie durch ihre Produkte einen Traum speist. Ermöglicht wurde all das durch die »Firmenphilosophie«25 der Gruppe, was nichts anderes heißt als ihre absolute Ausrichtung auf das neoliberale Modell. Die angeführten Daten vermitteln einen Eindruck vom Stand der Globalisierung dieser Imperien mit weltweiter Produktion und Verbreitung. Die Mode ist de facto ein globalisiertes System, dem sich seit den 1990er-Jahren immer mehr Menschen verschreiben.

Die New Economy und der Kult der Kreativität

Die 1990er-Jahre waren von tiefgreifenden strukturellen und gesellschaftlichen Veränderungen bestimmt, die sich als grundlegend für die Ausbreitung des heutigen Kapitalismus herausstellten. Während sich die Mode »imperialisierte«, machte sich der Westen auf den Weg in eine neue Ära, die auf Kommunikation und Dienstleistungen basierende New Economy26. Mit fortschreitender Auslagerung der Produktion rückte Europa den Dienstleistungssektor ins Zentrum seiner Wirtschaft. Kommunikation, Kultur, Kreativität und Information wurden die Schlüsselbegriffe dieses neuen Produktionsmodells. Organisation, Rolle und Bedeutung von Arbeit veränderten sich und ließen das Angestelltenverhältnis angesichts der von der Politik geforderten Flexibilisierung als altmodisch und einengend erscheinen. Arbeitnehmende sollten nun kreativ, lässig und frei sein. Vor allem im angelsächsischen Raum wurde dieser Diskurs von einer Reihe von Veröffentlichungen und Autoren27 gestützt, die im Ende der Lohnarbeitsgesellschaft eine Form von Emanzipation sahen, welche individualisierte und erfüllende Arbeit verspreche und sich an den Kompetenzen und der Autonomiefähigkeit der Einzelnen ausrichte.

In diesem Kontext der Deindustrialisierung, des Niedergangs der Lohnarbeitsgesellschaft und der Ausbreitung neuer Formen von Arbeit28 nahm die Zahl der Modeschulen rasch zu. Die Mode war nicht mehr nur ein faszinierender Traum aus den Medien, sondern wurde zu einem begehrten Arbeitsfeld. Die Arbeit im Modesektor verband alle Bestandteile der neoliberalen Utopie: Konkurrenz, Kreativität, Schönheit, Macht, Geld. Aber die Vervielfältigung von Ausbildungswegen und die wachsende Zahl an Berufseinsteigerinnen und Berufseinsteigern stießen schnell an die Grenzen des Arbeitsmarkts, was den Anstieg prekärer Arbeitsverhältnisse zur Folge hatte.29

Dank der Interviews mit Lehrenden und ehemaligen Studierenden einer Hochschule für Kunst, Mode und Design in Brüssel, deren Modestudiengang als einer der besten der Welt gilt, konnte ich im Rahmen meiner Forschung die Effekte und Mechanismen dieser »Überproduktion von Traumproduzenten« beobachten. Die in Brüssel Diplomierten werden von den großen Pariser Häusern der Haute Couture und der Luxusmarken sehr umworben. Jacques, der selbst an dieser Schule studiert hat und nun dort unterrichtet, erzählt mir: »Die Mode ist in Mode. […] Bei meiner Aufnahmeprüfung waren wir nicht einmal sechzig, und jetzt sind es jährlich zwischen 160 und 180 Bewerber.«

Die Institutionalisierung der Modeberufe durch die Schulen bringt auch die Institutionalisierung und Normalisierung der in der Branche üblichen Formen von Ausbeutung mit sich, weil die Ausbildungsgänge die Studierenden auf den »Rhythmus der großen Häuser« vorbereiten, wie ein anderer Dozent der angesehenen Schule mir sagte. 14-Stunden-Tage und durchgearbeitete Nächte sind Normalität, was wohlgemerkt in keiner Weise mit dem geltenden Arbeitsrecht vereinbar ist. Durch die Finanzierung dieses pädagogischen Modells in öffentlichen Lehreinrichtungen beteiligt sich die Politik an der Produktion von Arbeitskräften, die ihre Rechte nicht einfordern, weil sie sie nicht kennen. Der »neue Geist des Kapitalismus«, in dem die Normalisierung von prekärer Arbeit und der Kult der Selbstverwirklichung durch Kreativität Hand in Hand gehen, kommt in der Mode nahezu im Reinzustand zum Ausdruck. Das Modesystem ist somit einer der Bereiche, in dem sich der Kapitalismus am besten beobachten lässt, sowohl in seiner globalen Dynamik und in seinen imaginären Dimensionen als auch in der Arbeitsorganisation, der Subjektivierung und den Formen von Unterdrückung, die er hervorbringt.

Durch die Entscheidung, einen Teil dieser Industrie ganz beiseitezulassen – vor allem die Arbeit in der Fabrik – und sich auf die Arbeiterinnen und Arbeiter in der immateriellen Produktion30 der Mode zu konzentrieren, behandelt dieses Buch die weite Kategorie der sogenannten Kultur- und Kreativindustrien31. Zunächst wird es um die ökonomische und politische Rolle der imaginären Dimensionen der Mode gehen und um die verschiedenen Formen der Globalisierung, die sie strukturieren (die der globalen Verbreitung von Wünschen und Verheißungen und die der kostensenkenden Auslagerung der Produktion). Dann werden die Logiken der ökonomischen und symbolischen Inwertsetzung beschrieben, die die Modelwelt32 beherrschen und dafür sorgen, dass Arbeit, je prestigeträchtiger sie ist, umso schlechter bezahlt wird. Zudem geht es um die Vielfalt der diese Welt konstituierenden Berufsbilder sowie die spezifischen Bedingungen der Prekarität der Beschäftigten. Anschließend werden die der Mode eigenen Formen von Unterdrückung und Subjektivierung (hier verstanden als Prozess der »Herstellung von Subjekten«) beleuchtet, wobei ein besonderes Augenmerk auf der Rolle von Emotionen und dem Konformitätszwang sowie auf den Dispositiven und Strategien der Arbeiterinnen und Arbeiter liegt, mit den Ungleichheiten und unterschiedlichen Formen von Herrschaft umzugehen.

Anonymität

Dieses Buch will nicht denunzieren, sondern beobachten, beschreiben, verstehen und analysieren. Aber so sichtbar und medial präsent die Produkte und die Bilder der Mode auch sind, so undurchsichtig und schwer zugänglich sind die Produktion und der Bereich hinter den Kulissen; somit stellt sich unweigerlich die Frage der Enthüllung.

Ich habe versucht, eine beschreibende Haltung einzunehmen und bei der Darstellung der Forschungsergebnisse darauf zu achten, die Anonymität meiner Gesprächspartnerinnen und -partner zu wahren, um ihre berufliche Laufbahn nicht zu gefährden. Aus diesem Grund wurden alle Vornamen geändert; manche Details der soziologischen Beschreibung habe ich weggelassen und andere abgewandelt; manchmal habe ich physische oder örtliche Gegebenheiten verändert oder vermischt. Aus demselben Grund sind die Namen aller Magazine erfunden (mit Ausnahme von Vogue, die so viele Fotostrecken veröffentlicht, dass die im Buch beschriebenen Situationen schwer zuzuordnen sind).

Die Namen der Unternehmen wurden ebenfalls abgewandelt, wenn das Risiko bestand, Beteiligte zu gefährden. Dennoch zielt diese Arbeit auch darauf ab, die durch die Modeindustrie geprägten Verheißungen und Träume zu dekonstruieren, einer reichen und mächtigen Industrie mit enormen sozialen Ungleichheiten. Es schien mir daher wichtig, einige der großen Unternehmen mit Namen zu nennen, ohne dabei die Verbindung zwischen der beschriebenen Situation, den Beschäftigten und dem Unternehmen offenzulegen.

Erster Teil

MODE UND KAPITALISMUS,DIE PRODUKTIONDES TRAUMS

Ich habe Mia lange vor Beginn dieses Forschungsvorhabens kennengelernt; sie teilt eine Wohnung mit Jaime, einem langjährigen Freund. Sie ist um die dreißig und kam nach dem Ende einer Beziehung aus Italien nach Frankreich, um ein neues Leben zu beginnen und sich beruflich weiterzuentwickeln. Nach dem Besuch einer Modeschule in Italien hatte sie als Journalistin für ein Mailänder Modemagazin und anschließend als Beraterin für verschiedene Marken von Konfektionsmode gearbeitet. In Paris arbeitet sie freiberuflich als »Fotostylistin« — oder, im englischen Sprachgebrauch ihres Umfelds, als »stylist«. Sie ist dafür zuständig, die notwendigen Komponenten für eine Fotoreportage in einem Magazin oder für eine Werbestrecke eines Modelabels festzulegen: die Idee und das Thema, aber auch den Ort, die Kleider, die Accessoires, das Dekor und die Models. Manchmal muss sie auch die anderen Beteiligten einstellen: Fotografinnen, Visagisten, Bildbearbeiterinnen … Sie ist eine Art Regisseurin für Modefotografie und arbeitet eng mit den Fotografinnen und Fotografen zusammen. Mia hat eine starke Persönlichkeit. Sie ist autoritär, charismatisch, streng und bezeichnet sich mitunter selbst, mal im Spaß, mal ernsthaft, als prima donna und drama queen. Ihre Stimme ist rau, oft trägt sie scharlachroten Lippenstift und ihr Kleidungsstil ist mal erlesen, mal gewagt, mal lässig, aber niemals unauffällig in der Kombination von Luxusartikeln und weniger edlen Accessoires. Sie hat mich in die Welt der Modearbeiterinnen und -arbeiter eingeführt.

1

Das Begehren wecken: Presse und Werbung

Shooting Heidi

Bei einem unserer zahlreichen Gespräche auf Skype erzählt Mia mir, dass sie in der folgenden Woche bei einem Shooting mit »Supermodels«33 arbeite, eine »wirklich professionelle Sache mit Niveau«, die ich ihrer Meinung nach auf keinen Fall verpassen solle. Es handelt sich um eine Fotostrecke für Heidi34, ein Schweizer Frauenmagazin, und ein Video für dessen Webseite. Da Mia mir nicht die genaue Uhrzeit nennen kann, beschließen wir, dass ich am Vorabend bei ihr übernachte. Gegen 22 Uhr erhält sie eine E-Mail, in der ihr Agent sie über den Arbeitsbeginn informiert: 8:15 Uhr am nächsten Morgen. Dann teilen wir uns das Bett in der Wohnküche der Zweizimmerwohnung, die sie in La Chapelle mit Jaime mietet, der das andere Zimmer bewohnt.

Die Pressestellen der Labels, die in der Fotostrecke präsentiert werden sollen, schicken die von Mia ausgewählten Kleidungsstücke direkt ins Studio im 14. Arrondissement von Paris. So müssen wir uns nicht um den Transport der vielen Taschen kümmern. Um 7:30 Uhr steigen wir ins Taxi, genau zur Stoßzeit, wenn der Pariser Stadtverkehr zum Erliegen kommt. Wir sind spät dran, und Mia beginnt, den Fahrer auf Italienisch zu beschimpfen, weil er ihrer Meinung nach den falschen Weg gewählt hat. Luciana, die Fotografin des Shootings und ebenfalls Italienerin, ruft an und weist darauf hin, dass Mia zu spät dran sei und sich alle anderen schon vor Ort befänden. Die Personen, die bei einem Shooting etwas zu sagen haben, sind die Fotografin und die Stylistin. Sie arbeiten eng zusammen, und es ist üblich, dass das Magazin eine der beiden bestimmt und ihr die Auswahl einer Kollegin überlässt. Mia und Luciana haben bereits einige Male zusammengearbeitet. Ich verstehe Lucianas paternalistische Haltung Mia gegenüber so, dass dieses Mal sie es ist, die als Fotografin beauftragt wurde und Mia für die Zusammenarbeit ausgesucht hat.

Bei unserer Ankunft öffnet uns ein junger Mann um die zwanzig verlegen lächelnd die Tür und begleitet uns ins Studio. Trotz unserer »nur« zwanzigminütigen Verspätung ist schon einiges aufgebaut. Das Atelier erstreckt sich über zwei Etagen: Ein weitläufiger Raum dient als Fotostudio, Ankleide und Sitzecke, eine Hochebene wird als Maske genutzt. Mirjana, das fürs Video gebuchte Supermodel, wird gerade von der österreichischen Visagistin und der französischen Hairstylistin »zurechtgemacht«. Am Fuß der Treppe, wo sich die Garderobe befindet, hat Mias Assistentin Annie schon alle Taschen ausgepackt und die Kleidungsstücke nach Farben sortiert – und sicherlich auch nach anderen Kriterien, die sich mir nicht erschließen. Der Raum unter der Hochebene wird von einer Sitzecke mit einem großen, schwarzen Ledersofa und einem Beistelltisch aus getöntem Glas dominiert, auf dem ein großer Brotkorb mit nur mehr zwei Croissants steht. Wir haben uns verspätet, jedes Detail erinnert uns daran. Ich kenne niemanden und erlebe Mia das erste Mal in einer angespannten Arbeitssituation. Ich stelle mich Annie vor, die mit mir Italienisch spricht und erklärt, dass sie halb Italienerin und halb Französin sei und lange in Rom gelebt habe, und Riccardo, dem Fotoassistenten, ebenfalls Italiener, sowie der Fotografin selbst, die von meiner Anwesenheit irritiert zu sein scheint. Alle sind schwarz gekleidet, Jeans und Pullover, einschließlich Mia, nur dass sie ein voluminöses Haarband aus schwarzem Pelz trägt, was ihr eine exzentrische Note verleiht – und gut zu ihrer Persönlichkeit passt. Sie wendet sich den Kleidern zu und beginnt, sie zu begutachten, auszuwählen, zu kombinieren. Daraus entstehen die Outfits, die die Models tragen werden und die zusammen mit dem Make-up und der Frisur die sogenannten Looks ergeben.

Ich mache mir an der Nespresso-Maschine einen Kaffee und setze mich auf das Sofa. Auf der gegenüberliegenden Seite ist der Boden etwa bis zur Hälfte des Raums mit schwarzem Stoff bedeckt, der in die schwarz gestrichene Rückwand übergeht. Es handelt sich um den Hintergrund, vor dem die Models fotografiert werden, ein Dekor, das später von der Fotografin und ihrem Assistenten verändert und retuschiert wird. Zwischen dem schwarzen Stoff und dem Boden verlaufen dicke Kabel zum Stromaggregat und zu den Lampen. Alles, was es braucht, um den Traum zu erschaffen und erstrahlen zu lassen. Der Kameraassistent Riccardo stellt mithilfe des jungen Manns, der uns hereingelassen hat, die Scheinwerfer auf und regelt die Lichtstärke. Alles ist bereit.

Einige Minuten später kommt Mirjana die Treppe herunter. Ich habe sie noch nicht gesehen, am Vortag hat Mia sie mir ausführlich und mit vielen Komplimenten beschrieben: Es war ihr wichtig zu betonen, dass sie ein äußerst gutaussehendes Supermodel sei und zudem liebenswert, dass sie sehr gut verdiene und in einer großartigen Eigentumswohnung im 16. Arrondissement von Paris lebe. Von meinem Platz unter der Treppe erblicke ich als Erstes ihre Füße, die in kleinen weißen Pantoffeln stecken, wie man sie in guten Hotels den Gästen zur Verfügung stellt, und den Saum eines weißen Bademantels. Unten angelangt, begrüßt sie Mia herzlich, die sie »amore« nennt. Obwohl ich nur einen Meter entfernt sitze, würdigt sie mich keines Blickes und wendet mir den Rücken zu, um sich mit Mia zu unterhalten. In diesem Augenblick erinnert die Fotografin in schneidendem Ton daran, dass sie spät dran seien. Mia bittet daraufhin Annie, Mirjana das erste Outfit zu reichen, obwohl sie sich in unmittelbarer Nähe befindet und die Assistentin am anderen Ende des Raums.

Ohne Scham und ohne zu zögern, zieht Mirjana ihren Bademantel aus und zeigt sich quasi nackt. Erst später wird mir bewusst, dass diese Bewegung so »natürlich« wirkt, dass ich den Blick nicht abwende, um ihre Intimität zu wahren. Das allgemeine »Dispositiv« sorgt dafür, dass ich es mir erlaube, sie anzuschauen, als ob ihr Körper dafür da wäre. Sie trägt einen fleischfarbenen String, aus dem das blaue Bändchen eines Tampons hervorschaut. Außerdem medizinische Stützstrümpfe in derselben Farbe. Der Anblick eines skeletthaften und durch Strümpfe medizinisch unterstützten Körpers, dessen Blöße durch das Bändchen des Tampons noch verstärkt wird, steht im Kontrast zum Bild des Supermodels aus Mias Beschreibungen.

Ich habe widersprüchliche Gefühle: Während mir bewusst wird, dass in diesem Kontext die Nacktheit des Models absolut normal ist und die Betrachtung ihres Körpers zu den »Spielregeln« gehört, fühle ich mich auch irritiert von der Überfülle an Informationen über eine Person, mit der ich noch kein einziges Wort gewechselt habe. Der Anblick ihres nackten Körpers erzählt mir, dass sie ihre Periode und Durchblutungsstörungen hat. Ich schwanke zwischen einem Gefühl der Scham und einer für mich unbekannten Intimität und bekomme den Eindruck, dass der Körper, ihr Körper, vor allem ein Arbeitswerkzeug ist, das sie für die Produktion von Bildern zur Verfügung stellt.

Schließlich streift Mirjana die Kleider über, die Annie ihr bringt: ein fleischfarbener Body aus sehr feinem Stoff mit fast unsichtbaren Graunuancen und eine weite Hose aus hellbeiger, leicht schillernder, absolut durchsichtiger Seide. Mia erklärt mir, dass es sich um einen Nude-Look handele. Mirjana nimmt unter den Reflektoren Platz. Mia, Annie, die Hairstylistin und die Visagistin umringen sie, um die letzten Korrekturen vorzunehmen. Zum ersten Mal kann ich ihr Gesicht betrachten, allerdings ist es stark geschminkt. Ihre Gesichtszüge sind fein, ihre Augen hell und eiskalt. Sie strahlt eine Kälte aus, aber ich kann nicht sagen, ob das am Make-up liegt oder nicht. Als die Nachbesserungen abgeschlossen sind, richtet die Hairstylistin den riesigen Ventilator auf Mirjana, der ihr langes Haar, bestehend aus Echt- und Kunsthaar, und den Stoff ihrer Hose bewegen soll. Luciana nimmt mit ihrer großen Kamera vor ihr Platz.

Mirjana beginnt, sich verführerisch zu bewegen, während ihre Haare im künstlichen Wind flattern. Sie richtet ihre hellen Augen auf die Kamera und wirft ihr sinnliche Blicke zu, während sie sich über den Oberkörper streichelt und den in einem kräftigen Bordeaux geschminkten Mund leicht öffnet, dann schließt sie die Augen und deutet ein lustvolles Stöhnen an. Luciana liegt bäuchlings auf dem Boden, um Mirjana aus einem bestimmten Winkel fotografieren zu können. Hinter ihr verfolgen Mia, Annie, die Hairstylistin, die Visagistin und Riccardo die Darbietung aufmerksam und kommentieren Mirjanas Leistung. »Sie ist wirklich wunderbar«, sagt Mia. Die Visagistin wirft ihr einen gleichzeitig ernsten und verschwörerischen Blick zu und wendet ein: »Ja schon, aber sie hat zwei Kilo zugenommen. Sie muss abnehmen, das weiß sie …«

Auf Mirjanas Bitte wird ein rhythmischer Song eingespielt. Daraufhin tanzt sie für die Kamera, rekelt sich und geht dann mit weit geöffneten Beinen in die Hocke. Sie verharrt einige Sekunden in dieser Pose und schaut aufreizend in die Kamera, dann steht sie auf und streichelt sich die Innenseiten der Schenkel. Ich bin von ihrer eindeutig sexuellen Gestik überrascht, kann aber um mich herum keinerlei Verwunderung feststellen; daraus schließe ich, dass diese den Regeln entspricht.

Nach zahlreichen Aufnahmen kehrt Mirjana in die Garderobe zurück. Mia hat ihr einen Rock aus weißem durchsichtigem Tüll ausgesucht, der an Tütüs von Ballerinas erinnert, aber mit einem Spitzensaum versehen und an den Seiten geschlitzt ist, um mehr Bein zu zeigen. Luciana mischt sich ein und sagt, dass sie ihn furchtbar finde und sich weigere, Mirjana darin zu fotografieren. Mia informiert sie, dass es sich um ein Kleidungsstück eines Inserenten35 handele, von dem auf Wunsch des Herausgebers in jedem Fall etwas dabei sein müsse. Luciana verlangt daraufhin nach einem anderen Kleidungsstück, und Mia antwortet ihr, dass die ganze Kollektion schrecklich sei und es sich bei dem Rock um das »kleinere Übel« handele. Sie kommen mit Mirjana überein, den Rock so weit hochzuziehen, dass er kaum noch zu sehen ist. Nachdem die Hairstylistin Mirjana die Kunsthaare entfernt und sie neu frisiert hat und die Visagistin einige Nachbesserungen vorgenommen hat, zieht sie die Hose aus, streift den Rock über und fragt, was sie dazu anziehen solle. Sie wird aufgefordert, den Body zunächst anzubehalten. Sie setzt sich und versucht mehrere Posen, aber Luciana befindet, dass der Rock viel zu sichtbar sei und ihre Bilder verschandele. Mirjana kniet sich auf den Boden und beugt den Oberkörper weit nach hinten. Sie zieht den Rock hoch und beginnt, Blick in die Kamera, ihre Brüste zu streicheln. Luciana ist von diesem Vorschlag begeistert und bittet sie, den dünnen Träger des Bodys von der Schulter zu streifen, damit ihre Brust sichtbar wird. Es folgen mehrere Aufnahmen, bis Luciana entscheidet, dass es nun reiche.

Während der Aufnahmen ist das andere Model, Crotoy, eingetroffen. Sie setzt sich ohne Begrüßung neben mich aufs Sofa und tippt weiter auf ihrem Blackberry. Im Gegensatz zu den Models, die ich bisher getroffen habe, die mehrheitlich jugendlich, schüchtern und manchmal ängstlich waren, sind Mirjana und Crotoy distanziert und selbstbewusst und interagieren mit den anwesenden Personen nur, wenn es sein muss. Zweifellos haben sie sich als Supermodels schon etabliert und müssen nicht mehr gefallen oder ihre Netzwerke vergrößern. Vor allem Crotoy verbreitet eine einschüchternde Distanziertheit; ich stelle mich ihr nicht vor und wahre die symbolische Grenze, die sie zwischen ihrer Sofahälfte und meiner errichtet hat. Sie ist mager, die Schlankheit ihrer Oberschenkel wird von ihren Shorts hervorgehoben. Ihre Haare sind sehr fein, sie hat Augenringe und leicht gelbliche Zähne, alles Anzeichen für Magersucht und/oder Bulimie.

Als das Shooting mit Mirjana beendet ist, erhebt sich Crotoy und verschwindet in die Maske. Dabei erkenne ich an den diskret aufgebrachten Logos, dass ihr Casual-Look aus Shorts, einem kleinen schwarzen Pullover und Turnschuhen von Chanel stammt – ein weiterer Unterschied zu den mir bisher bekannten Models, die mit weitaus weniger teurer Kleidung im Studio erschienen. Auf mich wirkt sie fragiler und kränklicher als Mirjana – obwohl ich nicht weiß, wie diese ohne Make-up aussieht.

Als es Zeit für die Mittagspause ist, erscheint der Assistent mit einem Block in der Hand, um alle Anwesenden zu fragen, welches Sandwich er ihnen aus einer Bäckerei in der Nähe mitbringen solle. Beflissen notiert er sich alle Bestellungen, nur die beiden Models möchten einen Salat. Der junge Mann wird rot und scheint nervös: Salat ist im Speiseplan nicht vorgesehen, sie haben eine Absprache mit der Bäckerei nebenan, die nur Sandwiches und Teilchen anbietet. Angesichts der Unnachgiebigkeit der Models erklärt er, dass er eine Lösung finden und ihnen Salat mitbringen werde. Eine halbe Stunde später ist er wieder da. Als ich zur Toilette gehe, treffe ich ihn vor dem Waschbecken an, wie er abgepackten Salat aus dem Supermarkt wäscht. Ich wechsele ein paar Worte mit ihm, und er erzählt mir, dass er in einem Laden war, um Plastikgeschirr und Salat für die Models zu kaufen. Er wirkt so unerfahren, jung und ungeschickt, dass ich ihn frage, ob er Praktikant sei. Er bejaht und fügt hinzu, dass er gerade angefangen habe. Ich frage, ob es sich um ein bezahltes Praktikum handele; er verneint und erklärt mir lächelnd, dass er auch den Salat von seinem Geld bezahlt habe … Das Essen ist schnell heruntergeschlungen, die Models rühren ihren Salat kaum an. Crotoy ist nun im Bademantel und trägt Lockenwickler auf dem Kopf. Nach der Maske streift sie das Outfit über, das Mia für sie vorbereitet hat: eine weiße Bluse, ein enger schwarzroter Rock und Schuhe mit hohen Absätzen. Sie nimmt unter den Reflektoren Platz.

Wie bei Mirjana verändern ihre Aufmachung und die Reflektoren unmittelbar den Eindruck, den ich von ihr habe. Plötzlich ist sie wunderschön. Das Dispositiv der Faszination entfaltet sich und wirkt direkt auf mich ein. Das ist »Magie«, eine durch Reflektoren und Scheinwerfer ausgelöste Magie. Die Körper dieser beiden jungen Frauen, die auf mich zu mager, ungesund und in ihrer Blöße aufdringlich wirkten, werden durch die Inszenierung und das Licht anziehend. Ich überlege, was sie plötzlich so schön und begehrenswert erscheinen lässt. Diese Körper, die bei mir durch ihre Verletzlichkeit Mitleid, Besorgnis, Abweisung, Ekel und Empörung ausgelöst hatten, stehen nun für etwas anderes. Im Licht geht von ihnen etwas Übernatürliches, Unerreichbares, Übermenschliches aus. Und etwas sehr Hypnotisches. Wie alle anderen anwesenden Personen kann ich den Blick nicht mehr von ihnen wenden. In meinem Blick liegt eine Gier, ein unstillbares Begehren. Ich will jede Stelle ihres Körpers eingehend betrachten und fühle mich nun legitimiert, sie anzuschauen, zu begutachten, zu bewerten, zu »unterteilen«. Völlig gebannt von diesem Schauspiel komme ich mir wie eine Kannibalin vor, die sich einverleiben möchte, was sie sieht; diese vergängliche Seite, diese Künstlichkeit, in der etwas Lebensbedrohliches mitschwingt. Die »physiologischen« Körper mit Tampons, Stützstrümpfen und gelblichen Zähnen haben sich in ästhetische, zurechtgemachte und gut ausgeleuchtete Körper verwandelt; für immer auf Hochglanzpapier und Bildschirme gebannte Körper. So wird der Traum erschaffen.

Die Bilder der Mode,Mittler zwischen Produktion und Konsum

Ob in der Presse, in den audiovisuellen Medien oder im öffentlichen Raum, überall ist man mit den Bildern der Mode konfrontiert. Trotzdem ist wenig darüber bekannt, wie eine Fotostrecke entsteht und welche kommerziellen Abwägungen dahinterstecken. Das oben beschriebene Fotoshooting ist wie viele andere für dieses Forschungsvorhaben beobachtete Situationen36 für spezialisierte Mode- oder Frauenmagazine bestimmt. Diese spielen für das Modesystem eine grundlegende Rolle, und zwar auf verschiedenen Ebenen. Ohne die Magazine hätten die Produkte der Mode nicht dieselbe Sichtbarkeit und könnten nicht ihren symbolischen, sozialen und kommerziellen Wert entfalten. Die Magazine schaffen und verbreiten die Verheißungen und Träume, die die Mode braucht, um ihre Produkte zu verkaufen. Auf der Kleiderstange einer Boutique ist eine schwarze Strickjacke eine schwarze Strickjacke. Trotzdem kann nahezu dieselbe schwarze Strickjacke je nach Marke 50, 500 oder 2000 Euro kosten. Was rechtfertigt diesen Preisunterschied? Was bewegt die Konsumentinnen und Konsumenten dazu, die teuersten Modelle zu kaufen? Wenn die Qualität fast identisch ist, was bekommen sie zusätzlich? Dieser Zusatz lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Sie kaufen die griffe37, also eine Marke, die vor allem ein imaginaire38 ist, eine Welt aus Projektionen und Bildern, mit eigenen Regeln und Werten und einer eigenen Ästhetik.39 Dieses Imaginäre wird mithilfe verschiedener Kommunikationsstrategien sorgfältig aufgebaut und verbreitet: Modeschauen, Werbekampagnen, Modereportagen, die Ausstattung von Stars. Durch die Magazine werden diese verschiedenen Werbeaktionen sichtbar. Aus diesem Grund lohnt es sich, die Funktion der Magazine innerhalb des Modesystems in den Blick zu nehmen.

In zahlreichen Zeitschriften erscheinen Rubriken und Reportagen zu Modethemen. Neben Werbeanzeigen im eigentlichen Sinne finden sich beim Durchblättern eines Magazins oft Seiten, auf denen Modeprodukte von Models präsentiert werden. Wenn mehrere Modeseiten aufeinanderfolgen und von einem gemeinsamen Titel eingeleitet werden, handelt es sich um ein »Editorial«, für das Aufnahmen im Studio oder draußen (am Strand, im Restaurant, im Museum, in der Stadt …) gemacht wurden. Im Allgemeinen entscheidet hier der Geschmack der Redakteurinnen und Stylisten über die Auswahl der Kleidungsstücke und Marken, aber auch die kommerziellen Erfordernisse.

Als Stylistin muss Mia Stücke aus aktuellen Kollektionen auswählen und kombinieren, um Reportagen oder Seiten mit Kaufempfehlungen zusammenzustellen. So beschreibt sie ihren Beruf:

Ich rufe die Pressestellen der Häuser [Modelabels] an. Im Organigramm der Unternehmen kümmert sich die Pressestelle um die Außenkommunikation des Hauses, auch die mit Stars. Mit denen machen die Häuser eine Art Tauschhandel, unter dem Motto: »Ich leihe dir soundso viele Stücke pro Kollektion und du gehst in meinem Kleid zum Festival von Cannes«, damit es später heißt: »In Cannes hat Mia Prada getragen.« Dann gibt es in jedem Haus noch einen Pressesprecher, der dafür sorgt, dass die Kleider in den Magazinen, auf Webseiten und im Fernsehen auftauchen. Ich schaue mir alle Kollektionen und alle Modeschauen auf spezialisierten Webseiten an. Jedes Haus hat eine Kollektion in Modelgrößen für die Stylisten und die Presse; das läuft dann über Mail, übers Telefon oder bei persönlichen Treffen, und wenn sie dich nicht kennen, schreibt dir das Magazin, für das du arbeitest, einen Brief, dass du ihre Mitarbeiterin bist und das Label dir alles leihen soll.

Ich frage sie, warum in den Fotostrecken manche Kleidungsstücke oft nur schwer sichtbar sind, obwohl sie darunter aufgeführt werden. Sie erklärt mir, dass je nach Magazin manche Labels aus finanziellen Gründen hervorgehoben werden müssen. So war es mit dem Rock aus Tüll in der oben beschriebenen Situation:

In jedem Magazin gibt es die Inserate, die Werbeanzeigen. Jedes Haus bezahlt jährlich oder halbjährlich eine Pauschale an die Zeitschrift, die Zeitschrift verkauft die Werbung. Das Label X sagt: »Ich will die ersten beiden Seiten in Vanity Fair und dafür gebe ich dir 60 000, aber du musst mir eine Veröffentlichungsquote [von Fotostrecken oder Kaufempfehlungen, in denen das Label auftaucht] pro Halbjahr zusichern.« Wenn du das Label dann nicht mindestens fünf Mal pro Saison fotografierst, kann der PR-Direktor des Labels auf der Abmachung beharren und für die nächste Saison kein Geld mehr bezahlen. Ich treffe also meine Auswahl, aber es muss ein Teil der Marke X dabei sein; und wenn ich es zum Kotzen finde, versuche ich, dass man es so wenig wie möglich sieht, zum Beispiel mit einer Nahaufnahme. Aber ich versuche trotzdem, die Zeitschrift und den Kunden zufriedenzustellen.

Wie andere Stylistinnen und Stylisten stellt Mia »Storys« und Fotoreportagen her; sie produziert mit anderen die Verheißungen der Mode. Wie sie selbst sagt, geschieht dies mit einer Auswahl aus dem riesigen Repertoire der aktuellen Kollektionen, aber vor allem durch die Zwänge, die ihr aufgrund der Werbeausgaben der Labels und ihrer Forderung nach Sichtbarkeit auferlegt werden. Selbst die Magazine mit den höchsten Auflagen verdanken ihr wirtschaftliches Überleben den Inseraten und nicht den Verkäufen oder Abonnements.

Die Labels, die in Fotostrecken über aktuelle Trends auftauchen, haben für die Werbung bezahlt. Dieses Vorgehen bringt eine tautologische Dynamik mit sich: In den Magazinen – nicht nur in der klassischen Werbung, sondern auch in den Fotostrecken und Moderubriken – tauchen nur die Labels auf, die in ihre Sichtbarkeit investiert haben. Wenn etwas sichtbar und daher von der Zielgruppe begehrt wird, haben die Labels dafür bezahlt, sichtbar und begehrt zu werden. Pedro, der als Vertreter für eine französische Luxusmarke arbeitet, kommt auf diesen Punkt zu sprechen:

Wenn man über das Bild der Mode spricht, ergibt sich folgendes Problem: Warum erscheint dir etwas cool? Weil das Bild cool ist. Und wer macht heute die Bilder? Das sind dieselben Leute, die das Produkt herstellen. Das Bild ist mit dem Produkt verknüpft. In der Vogue werden alle Labels, die für Werbung bezahlt haben, als coole Labels genannt. Du bist cool, wenn du zahlst, und nicht weil dein Produkt gut ist oder du schöne Sachen machst.

Hier hebt Pedro die Beziehung zwischen der ökonomischen Macht der Labels und den Idealen von Schönheit, sozialem Status und Traum, die sie durch Werbung herstellen, hervor. Der scheinbar von Zauberhand geschaffene Traum resultiert in Wahrheit aus der ökonomischen Macht der Labels. Damit erklärt sich auch die zentrale Rolle, die Mittlerrolle, die Magazine im Modesystem einnehmen. Ohne sie würden die Produkte und das soziale Milieu der Mode als geschlossener Kreislauf funktionieren. Die Magazine sind die Verbindung, das Kommunikationsmittel zwischen jenen, die Modeprodukte herstellen, und jenen, die sie konsumieren. Die Labels werden dort nicht nur in der klassischen Werbung präsentiert, sondern auch in den von der Redaktion verantworteten Inhalten. Diese sollen den Zeitgeist, die aktuellsten Styles, den Glamour auf Bildern darstellen, die von Stylistinnen und Fotografen mithilfe von Models, Hairstylistinnen, Visagisten und Assistentinnen inszeniert werden. Den Magazinen kommt somit eine Doppelrolle zu: Sie sind gleichzeitig ein kommerzielles und ein kulturelles Produkt.40 Diese Doppelrolle ist von grundlegender Bedeutung, da sie die Mode, das Modesystem in ökonomischer wie symbolischer Hinsicht hervorbringt; ohne die Kleider und die Bilder in den Magazinen würde es die Mode, wie wir sie kennen, nicht geben.

Im Grunde verbinden die Magazine Produktion und Konsumtion und definieren über die Kombination aus Werbung und selbst verantworteten Inhalten, was in Mode ist und was die Mode ist. Außerdem haben sie eine stabilisierende Rolle für die Mode als soziale Welt. Sie adressieren nicht nur die Konsumenten und Käuferinnen, sondern sind auch ein Arbeitswerkzeug der Beschäftigten des Modebetriebs. Diese informieren sich in ebenjenen Veröffentlichungen, für die sie selbst arbeiten, über Modeneuheiten und die aktuellen Kollektionen. So erzählt Mia: »Alle aus dem Betrieb lesen selbstverständlich die Vogue, den Blog von Garance Doré … Sie haben eine Liste mit Blogs und Seiten, um sich zu informieren, um zu verstehen, was gerade passiert. Das ist bei jeder Arbeit so.« Pedro bestätigt: »Die Blogs, die in Japan, den USA, in Frankreich gelesen werden, Vogue, L’Officiel, das sind die Bibeln der Modewelt, alle lesen sie. Alle Fachleute, alle fashion victims.«

Die Magazine richten sich also an Modefachleute auf der ganzen Welt und zeigen ihnen die aktuellen Trends, aber sie sind auch darüber hinaus von Bedeutung. Sie sind die Plattform, über die die Mode sich als soziale Welt konstituiert und legitimiert. Seit Jahrzehnten wird dort die Mode in Artikeln über Designer, Models und Hairstylistinnen präsentiert, in Reportagen über Galaabende, über Stars in den Kreationen der großen Designerinnen und die Treffpunkte der Akteure der Mode. Indem sie auf den Seiten der Magazine erscheinen, werden die Beschäftigten des Modebetriebs selbst Teil einer Werbekampagne für die Modeindustrie und ihre Produkte.41 Dieser Vorgang hat eine doppelte Bedeutung: Auf der einen Seite macht er diese Welt für die Konsumenten und Käuferinnen zugleich vertraut und begehrenswert, auf der anderen bringt er die »Modewelt« als eine Einheit hervor, in der die Akteure sich wiedererkennen können, und stabilisiert sie.

Der Traum der Transformation

»Die Mode, das ist wie wenn du mit den Händen einen Fisch fängst, für den Bruchteil einer Sekunde, und dann ist er weg. Aber du tust alles für diese Sekunde. Das ist die Mode.« So erklärt mir Ludo, ein Fotograf, das Missverhältnis zwischen dem Zeit- und Arbeitsaufwand für die Herstellung einer Situation, die es ermöglicht, den einen flüchtigen Moment mit der Kamera einzufangen. Zu diesen beiden zeitlichen Dimensionen, der langen der Vorbereitung und der flüchtigen der Aufnahme, kommt noch eine weitere hinzu: die der Bilder. Denn der vergängliche Moment wird eingefangen, auf Papier oder Bildschirmen festgehalten und verbreitet, um den Traum zu verkaufen. Wenn man die Herstellung betrachtet, ist der auf den Seiten der Magazine gebannte Traum eine vergängliche Fantasie aus Momentaufnahmen und flüchtigen Transformationen. Wie es die ästhetische und symbolische Metamorphose von Mirjana und Crotoy zeigen, ist der von der Mode durch Werbeaufnahmen und andere Fotostrecken produzierte Traum ein Traum der Transformation. Die Modeindustrie produziert die Illusion einer Transformation der Natur und des Status der Dinge und Personen – und dieser Traum wird über die Produktion von Bildern geschaffen.

In einer seiner Schriften zur Mode nennt Bourdieu diesen Prozess die »Macht der Umwandlung«42. Der Traum der Mode besteht aus dem Kunstgriff der »Verwandlung der sozialen Natur des Objekts«43 und der Individuen. Die Industrie produziert und verkauft ihre Macht, den Wert einer Sache (durch Markenzeichen und Labels), den sozialen Status der Individuen (durch den Besitz von Luxusgütern) und die Körper (durch Make-up und Kleidung) zu transformieren. Allerdings ist der Traum der Transformation, der auf den Bildern wie konserviert erscheint, in der Praxis unerreichbar oder vergänglich. Die Models sind ein Sinnbild für diesen Prozess: Obwohl sie auf den ersten Blick als Verkörperung dieses Traums erscheinen, geben sie ihm nur für einen kurzen Moment unter den Reflektoren Gestalt. Sie verkörpern den Traum nicht ständig, sie »performen«44