Derecho de la publicidad E-Book

Javier Pazos Hayashida

• Herausgeber: Fondo Editorial de la PUCP
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Lo Esencial del Derecho
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 213

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

El propósito de este libro es describir, de manera introductoria, el derecho de la publicidad en el ordenamiento jurídico peruano, identificando sus principales categorías e instituciones. En tal sentido, se aborda el ámbito general sobre la materia, las líneas directrices de la actividad publicitaria y el marco regulatorio de los actos de competencia desleal relativos a la publicidad, subrayando la relación entre esta y la concurrencia en el mercado.

Leseprobe

Javier Pazos Hayashida es abogado por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), máster en Economía y Derecho del Consumo por la Universidad de Castilla - La Mancha, magíster en Gerencia Social por la PUCP y doctor en Ciencias Jurídicas y Políticas por la Universidad Pablo de Olavide. Ha sido presidente de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi. Es profesor principal del Departamento Académico de Derecho de la PUCP donde actualmente es coordinador del área de Derecho Mercantil de la Facultad de Derecho.

Colección Lo Esencial del Derecho 70

Comité Editorial

Baldo Kresalja Rosselló (presidente)

César Landa Arroyo

Jorge Danós Ordóñez

Manuel Monteagudo Valdez

Juan Carlos Díaz Colchado (secretario ejecutivo)

Javier Pazos Hayashida

DERECHO DE LA PUBLICIDAD

Derecho de la publicidadJavier Pazos Hayashida

Colección «Lo Esencial del Derecho» Nº 70

© Javier Pazos Hayashida, 2023

De esta edición:© Pontificia Universidad Católica del Perú, Fondo Editorial, 2023Av. Universitaria 1801, Lima 32, Perú[email protected]

La colección «Lo Esencial del Derecho» ha sido realizada por la Facultad de Derecho de la PUCP bajo los auspicios del equipo rectoral.

Diseño, diagramación, corrección de estilo y cuidado de la edición: Fondo Editorial PUCP

Primera edición digital: agosto de 2023

Prohibida la reproducción de este libro por cualquier medio, total o parcialmente, sin permiso expreso de los editores.

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° 2023-07483e-ISBN: 978-612-317-885-7

Índice

Presentación

Introducción

Capítulo 1. Consideraciones introductorias relativas al derecho de la publicidad

1. Breve referencia histórica y antecedentes de la actividad publicitaria

2. Definición de publicidad

3. Sujetos partícipes de la actividad publicitaria

4. Mensaje publicitario

5. El medio en la publicidad

6. Normativa sobre publicidad

7. Publicidad comercial y competencia

8. Preguntas

Capítulo 2. Líneas directrices de la actividad publicitaria (sobre los principios que rigen a la publicidad)

1. Veracidad

2. Sustanciación previa

3. Legalidad

4. Leal competencia

5. Adecuación social

6. Autenticidad en materia publicitaria

7. Preguntas

Capítulo 3. Aplicación de la normativa de competencia desleal en relación con la actividad publicitaria

1. Ámbito objetivo de aplicación

2. Ámbito subjetivo de aplicación

3. Ámbito de aplicación territorial

4. Problemática de la primacía de la realidad

5. Preguntas

Capítulo 4. Regulación de los actos de competencia desleal aplicable a la actividad publicitaria

1. Sobre la llamada cláusula general

2. Cláusula general y apreciación objetiva

3. Aplicación de la cláusula - La discusión sobre su carácter residual

4. Preguntas

Capítulo 5. Regulación de los actos de competencia desleal aplicable a la actividad publicitaria (Segunda parte)

1. Actos que afectan la transparencia del mercado

2. Actos indebidos vinculados a la reputación de otro agente económico

3. Actividad publicitaria y actos que alteran de manera indebida la posición competitiva propia o ajena

4. Preguntas

Bibliografía

Volúmenes publicados

Presentación

En su visión de consolidarse como un referente académico nacional y regional en la formación integral de las personas, la Pontificia Universidad Católica del Perú ha decidido poner a disposición de la comunidad la colección jurídica «Lo Esencial del Derecho».

El propósito de esta colección es hacer llegar a los estudiantes y profesores de derecho, funcionarios públicos, profesionales dedicados a la práctica privada y público en general, un desarrollo sistemático y actualizado de materias jurídicas vinculadas al derecho público, al derecho privado y a las nuevas especialidades incorporadas por los procesos de la globalización y los cambios tecnológicos.

La colección consta de cien títulos que se irán publicando a lo largo de varios meses. Los autores son en su mayoría reconocidos profesores de la PUCP y son responsables de los contenidos de sus obras. Las publicaciones no solo tienen calidad académica y claridad expositiva, sino también responden a los retos que en cada materia exige la realidad peruana y respetan los valores humanistas y cristianos que inspiran a nuestra comunidad académica.

Lo «Esencial del Derecho» también busca establecer en cada materia un común denominador de amplia aceptación y acogida, para contrarrestar y superar las limitaciones de información en la enseñanza y práctica del derecho en nuestro país.

Los profesores de la Facultad de Derecho de la PUCP consideran su deber el contribuir a la formación de profesionales conscientes de su compromiso con la sociedad que los acoge y con la realización de la justicia. El proyecto es realizado por la Facultad de Derecho de la PUCP bajo los auspicios del equipo rectoral.

Introducción

En cualquier sociedad en la que se haya hecho tangible la oferta de bienes o servicios, los agentes económicos han recurrido a una multiplicidad de mecanismos para consolidarla. El desarrollo social y, dentro de este, el desarrollo tecnológico han determinado cómo hacer publicidad, cómo transmitirla y a quiénes dirigirla. Posicionar la oferta ya no se reduce solo a la buena ubicación de un anuncio en una transitada calle o al comercial transmitido en un horario de alto impacto. Vivimos en un mundo donde los algoritmos definen a los destinatarios de la publicidad en atención a sus intereses, concurrentes desde un punto de vista estadístico, lo cual es valorado como resultado del gran tráfico de información mundial. Aun así, siempre estamos en un contexto donde se requiere vincular la publicidad con los que tienden a preferir ciertos recursos.

Detrás de esta variedad de manifestaciones, de manera evidente, hay categorías generales, reglas más o menos lógicas, producidas a partir de que la sociedad decide establecer consecuencias puntuales ante la presencia de determinados acontecimientos. Todo ello, llevado al plano de la abstracción, compone un régimen normativo. En el caso concreto, constituye el marco jurídico sobre publicidad.

El propósito de este libro es describir, de manera introductoria, la problemática relativa al derecho de la publicidad en el ordenamiento jurídico peruano. Se busca identificar las principales categorías e instituciones vinculadas a tal área, mediante el detalle de las particularidades de cada figura, la identificación de algunos problemas y la proyección de perspectivas, cuando corresponda.

El libro está dividido en cinco capítulos. En el primero abordamos el marco general de referencia del derecho de la publicidad, sección referida a definiciones esenciales sobre la materia, como la actividad publicitaria relevante para efectos del estudio, los sujetos intervinientes, etc. A partir de ello, se presenta el marco regulatorio que dentro de nuestro ordenamiento está inserto en el régimen de competencia desleal, e incidimos en la relación entre la publicidad y la concurrencia en el mercado.

En el segundo capítulo analizamos las líneas directrices que rigen la actividad publicitaria, es decir, los llamados «principios» del derecho publicitario, por medio del examen del contenido mismo de cada categoría y su funcionalidad. El estudio incluye el análisis de diversas cuestiones jurídicas concernientes a la veracidad, la leal competencia, la adecuación social y la autenticidad, entre otras.

El tercer capítulo aborda la aplicación de la normativa de competencia desleal relacionada con la actividad publicitaria que, en el marco de las disposiciones generales sobre la materia, permite traer a colación el ámbito objetivo, el subjetivo y la aplicación territorial de dichas normas. A ello, hemos sumado la problemática de la primacía de la realidad por un criterio de sistemática.

El cuarto capítulo se refiere a la regulación de los actos de competencia desleal relativos a la publicidad. En tal medida, esta sección se centra en el estudio de la cláusula general, su aplicación y la discusión en relación con el papel que desempeña dentro del sistema jurídico. El tema ha derivado en la necesidad imprescindible de conceptualizarla, en función de los objetivos detrás de la sistematización del régimen.

El capítulo final, en concordancia con lo planteado en el punto anterior, analiza los casos específicos de actos de competencia desleal relativos a la publicidad. Se incluyen los que afectan la transparencia del mercado —como el engaño y la confusión— y los actos indebidos vinculados con la reputación de otro agente económico —el estudio de la denigración y la comparación, entre otros casos—. Asimismo, se hace una breve mención de los actos que alteran de manera indebida la posición competitiva propia o ajena.

En la medida que nos encontramos ante un trabajo introductorio sobre la materia, desarrollaremos un estudio teórico de las principales categorías y reglas existentes relativas a las instituciones abordadas. Ello implica un análisis de la normativa nacional, aunado a la evaluación de las fuentes doctrinales pertinentes.

Dados los objetivos de este libro, precisamos que no se pretende desarrollar un estudio casuístico sustentado en criterios objetivos de selección de una muestra de resoluciones, en vista de que las citadas son producto de su carácter como precedentes de observancia obligatoria o, en su caso, de su mera utilidad para ilustrar un tema concreto. Las referencias en este último caso no buscan generar ningún tipo de conclusión de carácter cualitativo.

Debe indicarse, por su parte, que las ideas planteadas en este libro no vinculan, de manera directa o indirecta, a ninguna institución pública o privada con la que estemos o hayamos podido estar vinculados, habiéndose desarrollado con exclusivos fines académicos.

La labor de investigación es compleja y no podría haberse culminado sin el apoyo de muchas personas, quienes con sus comentarios y sugerencias siempre enriquecen la reflexión jurídica. Sin perjuicio de la natural valía de todos ellos, corresponde hacer una especial mención de Kathia Martínez Tarazona, por su valioso apoyo y asistencia durante la investigación. Asimismo, agradezco a Rosa Giles Magallanes, por sus importantes comentarios y sugerencias.

A pesar del carácter descriptivo que hemos querido otorgar al trabajo, mucha de la complejidad de la materia ha terminado por resaltar. Por supuesto, no hemos querido abordar el tema desde el plano de las categorías y la «naturaleza jurídica». Solo ahí donde ello ha sido del todo necesario, hemos procedido a plantear posición con el ánimo de integrar el discurso y sin intención de dar por cerrada cualquier discusión. Por el contrario, como ocurre con los libros de carácter introductorio, todo lo dicho en ellos es el camino para plantearse nuevas preguntas.

Capítulo 1. Consideraciones introductorias relativas al derecho de la publicidad

1. Breve referencia histórica y antecedentes de la actividad publicitaria

Se puede afirmar que desde que hay actividad comercial en una sociedad determinada es posible hablar de publicidad. Tal manifestación humana incluía, en función del caso, anuncios pintados en muros y paredes, entre otras manifestaciones adaptadas a cada época, en las que se podían exponer los productos con los que se contaba o los beneficios implícitos en su adquisición (Checa, 2008, p. 3; Lasso, 2013, p. 98). Por supuesto, más allá de la referencia a un momento histórico concreto, porque esto al final de cuentas será en gran medida especulativo, podemos decir que la actividad publicitaria es consustancial a cualquier momento en el que haya sido necesaria la promoción de una determinada actividad económica en la sociedad.

No era necesario que la actividad publicitaria constara en un medio físico para ser tal (piénsese, por ejemplo, en la promoción efectuada por pregoneros y similares). Con certeza, la escritura y, más aún, la llegada de la imprenta, han coadyuvado a su expansión, esto sumado a que la promoción se haga tangible mediante un soporte que terminaba sirviendo como medio y como recurso para acreditar que, en efecto, la publicidad en cuestión se había dado. De hecho, quizá de manera más cercana a nuestra experiencia actual, se hace mención de la publicidad en diarios durante el siglo XVI (Lasso, 2013, p. 98).

Con el desarrollo de la tecnología, sobre todo aquella relativa al crecimiento exponencial de los diversos medios de comunicación —desde la radio hasta la televisión y, es obvio, sin minimizar el valor de la prensa escrita—, se empiezan a generar espacios que requerían de anunciantes para poder mantenerse. Esto, a su vez, determinó que el costo de la publicidad dependiese del nivel de audiencia del referido espacio. Ese vínculo entre este último y la publicidad trajo consigo nuevas correlaciones, como el surgimiento de ámbitos creados de manera exclusiva para efectuar publicidad (Lasso, 2013, pp. 99-100). Puede apreciarse que la actividad publicitaria ha determinado la generación de variada actividad negocial y, con ello, un contenido diverso que se ha constituido en objeto de nuevas relaciones jurídicas.

No es posible negar que el desarrollo tecnológico, en materia de comunicaciones, más significativo de los últimos tiempos es el internet, un espacio que, por sí mismo, ha dado lugar a nuevas formas de relacionarse y de contratar. La red es, a la vez, objeto de derecho y medio para hacer efectivas diversas prestaciones. Ello trajo consigo el incremento de la actividad publicitaria, algo obvio, dado el volumen de los potenciales destinatarios. Más importante: permitió la creación de nuevas formas de hacer publicidad, por ejemplo, por medio de las redes sociales o a partir del surgimiento de nuevos actores, como los influencers o los followers.

2. Definición de publicidad

La publicidad, ante todo y en sentido general, es un medio de comunicación, de concienciación a través de la información, pero sobre todo es un medio de persuasión. Uno de los significados planteados en el diccionario de la Real Academia Española se refiere a la «divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.».

Sea cual fuere el sentido que se pretenda asignarle, este se integra con la razón de ser del intercambio de información, en lo que concierne a la materia, en aras de la consecución de concretos efectos mercantiles. Por supuesto, publicidad y mensaje comparten una sola esencia con manifestaciones particulares o, más bien, con particularidades propias de la perspectiva jurídica desde la que se analizan. Así, se puede apreciar el tema desde el derecho constitucional, con incidencia en su perspectiva informativa, y, desde el más puro derecho mercantil, con énfasis en la contratación misma (Martínez, 2012). En el mismo sentido, planteamos lo siguiente: la publicidad, al igual que una multiplicidad de instituciones jurídicas, puede percibirse a partir de esa simbiosis entre lo público y lo privado. Desde lo primero se remite a las líneas directrices que vinculan a la información con los derechos fundamentales y el régimen económico; y, por otro lado, en atención a lo segundo, se le relaciona con la autonomía privada en materia mercantil.

Lo anterior es distinto a considerar el contenido —no el objeto— de la publicidad y el hecho de que contemple cuestiones de interés público o privado; y, dentro de estas últimas, actividades mercantiles. Esto no implica la existencia de tipos distintos de publicidad, por lo menos respecto de su naturaleza. Es el contenido de la actividad el que variará y, en atención a ello, podrá incidir en el marco regulatorio de referencia (Patrón, 1995). En función de lo dicho, el análisis se centrará en la información en sí misma —constituyéndola en contenido—, en la típica oferta de productos o servicios, o en otras variables vinculadas con el tema.

2.1. Publicidad y actividad mercantil

La actividad publicitaria se encuentra inserta, como se puede inferir de lo antes dicho, en el régimen económico establecido en la Constitución, en el marco de la economía social de mercado. Sobre esta base, se sustenta en la libre iniciativa privada y la libertad de empresa. De lo anterior surge la función de la publicidad como coadyuvante de la consolidación del proceso negocial encaminado a la adquisición de bienes y servicios.

Si bien el contenido sobre el que recae puede ser múltiple, por lo general, estará referido a la provisión de recursos. En tal medida, no se puede escindir de la actividad publicitaria la búsqueda por incentivar, viabilizar, consolidar e integrar el negocio jurídico mercantil. El incentivo negocial se hace palpable por medio del rol promocional de la publicidad, lo que se entiende a partir de los presupuestos de la contratación en masa y, en cuanto corresponda, de la búsqueda de acercar la oferta con la respectiva demanda. Hacer viable la actividad negocial, en un segundo momento, se percibe ya en la oferta al público, en las tratativas y en la negociación de los contratos mercantiles, consolidándose en la propia celebración de cada negocio jurídico. Por su parte, integra este último en la medida que el contenido de la publicidad se incorpora a la oferta y, de modo subsecuente, al contrato. De esta forma, se sustenta el correspondiente contenido de la relación jurídico patrimonial generada en consecuencia.

Si se tiene en cuenta tal escenario, la publicidad se convierte en un acto de comunicación, en el sentido más amplio de la expresión, que lleva consigo una intención negocial, la que es ínsita a ella (Tonetto, 2013, p. 129). Esto, por supuesto, no quiere decir que los contratos a los que se pretende remitir terminen celebrándose de manera efectiva, aun cuando siempre nos encontraremos en circunstancias vinculadas de manera directa o indirecta con ello. Incluso, consideramos la posibilidad de que, por medio de la publicidad, se regulen o integren relaciones jurídicas ya existentes, como podría ocurrir, por ejemplo, en la publicidad relativa a los llamados a revisión de productos. La publicidad, en tal medida, puede tener incidencia también en las obligaciones vigentes entre proveedores y consumidores en un mercado determinado1.

Todo lo anterior no significa que la perspectiva mercantil–negocial quite valor o sustancia al ámbito constitucional, sino que este es un presupuesto necesario de la primera, siendo imposible negar su existencia. Esto hace insubstancial la discusión sobre la priorización del ámbito mercantil frente al constitucional o, peor aún, la exclusión de este último del estudio.

2.2. Publicidad informativa versus publicidad-opinión

En definitiva y subrayando su carácter informativo2, la publicidad busca evitar que el consumidor pueda ser inducido a error al momento de efectuar su opción de consumo o cualquier acto vinculado con ella. Pero como veremos más adelante, ello no solo tiene incidencia en la esfera del consumidor, sino —y se debe resaltar— en la esfera de otros agentes económicos, de manera específica los competidores, pues una opción de consumo efectuada, por ejemplo, a partir del ardid de un actor que ofrece productos o servicios al mercado, afecta las más elementales bases de la buena fe concurrencial. Por todo esto, de ninguna manera la publicidad se limita a la problemática generada por el acto de consumo.

Es verdad que los agentes económicos deben brindar información pertinente para que la opción de consumo sea adecuada. A partir de ello, se discute si el consumidor puede constituirse en sujeto de protección, por lo menos indirecto, en materia de publicidad. Si nos centramos en el carácter informativo de la actividad publicitaria, puede parecer que es el derecho a la información del consumidor el que está coligado al tema. De ahí, incluso, se afirma que la publicidad puede constituirse en un derecho de todo consumidor (Lasso, 2013, p. 101).

Desde otra perspectiva, se pretende vincular la actividad publicitaria con la libertad de expresión de la empresa, entendiéndola como una particular manifestación del pensamiento. Así, el mensaje publicitario terminará vinculándose con la libertad de opinión (García, 1997, p. 82). Dicha idea, por un lado, pasa por alto la discusión sobre la vertiente de los derechos fundamentales de la persona jurídica, si por medio de ella se pretende realizar la actividad empresarial; y, por otro lado, reduce la problemática de la publicidad a la esfera jurídica del anunciante. Consideramos que no existe una relación de equivalencia entre las categorías en cuestión, ni siquiera de continencia de una respecto de la otra. El hecho de que un mensaje publicitario tenga el potencial de transmitir información no lo convierte en vehículo de opinión, camino que parece tomarse en sistemas como el italiano o el norteamericano3.

Se indica que la libertad de expresión permite la difusión del pensamiento a través de diversos medios de comunicación y puede remitirse a un variopinto contenido que engloba ideas políticas, científicas o técnicas. Por esto, se afirma que las ideas comerciales también pueden incluirse. A partir de ello, según Tonetto (2013), la publicidad constituye una manifestación comercial de la libertad de expresión. Reiteramos nuestra crítica relativa a la falta de equivalencia entre las categorías. Por supuesto, ello no quiere decir que la publicidad no permita, en casos concretos, el ejercicio de la libertad de expresión, como lo indica el artículo 19 del decreto legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal.

Como ya dijimos, entendemos que el acto de comunicación no es un fin en sí mismo, sino que se proyecta a propósito de intereses subyacentes dentro de la actividad económica. Estos corresponderán a los diferentes actores que concurren, quienes trascienden a la esfera de los consumidores y al acto de consumo, e incluyen, por tanto, al empresario. De esta manera, no podemos hablar de publicidad sin dejar de lado su carácter sistémico.

3. Sujetos partícipes de la actividad publicitaria

De conformidad con lo establecido en el artículo 59 del decreto legislativo 1044, podemos mencionar a diversos agentes económicos cuya concurrencia es determinante en la actividad publicitaria. La norma mencionada refiere a tres actores:

El anunciante, categoría que incluye a toda persona natural o jurídica que efectúa actos encaminados a concurrir en el mercado, por lo que recurre a la publicidad con el fin de informar al público sobre las características, cualidades y demás atributos de los bienes o servicios relativos al objeto de su actividad económica, ya sea a título de productor, prestador, etc. Asimismo, busca incentivar las transacciones económicas vinculadas a lo anterior, en aras de consolidar sus expectativas concurrenciales. La categoría es glosada en el literal c del artículo mencionado.Agencia de publicidad, referida en el literal a, figura que remite a toda persona natural o jurídica cuya actividad económica está vinculada al diseño, planificación, desarrollo y ejecución de anuncios, y cualquier otro tipo de prestaciones de naturaleza publicitaria. Medio de comunicación social, que refiere a toda persona natural o jurídica que brinde servicios mediante los cuales es posible difundir anuncios publicitarios, a partir de cualquier forma y por cualquier medio permitido por el ordenamiento jurídico, lo que incluye la televisión, radio, internet y diarios, entre otros. Lo dicho está regulado en el literal f de la norma antes indicada.

De lo mencionado, se puede apreciar que los anteriores son agentes económicos que, de manera directa o indirecta, pueden participar en la actividad publicitaria: el anunciante, es el legítimo interesado en promover su actividad económica; la agencia de publicidad, en atención al contrato celebrado con el primero, será el ejecutante del servicio que le es propio, esto es, la realización del anuncio o la campaña publicitaria; y el titular del medio por el cual se transmitirá al público la publicidad, con independencia de que nos encontremos ante una entidad pública o privada. A ellos se puede agregar, obviamente, a los destinatarios de la publicidad —lo que incluye a los potenciales consumidores de los productos o servicios ofrecidos—, quienes serán los receptores del mensaje publicitario (Santaella, 1989).

Es posible considerar, además de los agentes económicos que de manera directa se vinculan con la actividad publicitaria, a quienes si bien no intervienen en ella pueden ser determinantes en el impacto de la publicidad en un sentido macro: las asociaciones de anunciantes u organizaciones con fines similares; gremios que integran a las agencias de publicidad como corporaciones de medios; etc. En la cuestión referente a la autorregulación, estas entidades desempeñarán un papel preponderante (Pazos & Vega, 2020).

Por último, y como consecuencia de lo dicho en puntos anteriores respecto del destinatario de la actividad publicitaria, podemos incluir a las asociaciones de consumidores, como entes legitimados a representar los intereses de estos, en atención a los fines establecidos en sus particulares disposiciones estatutarias y dentro de los límites que el propio ordenamiento jurídico establece.

4. Mensaje publicitario

El mensaje publicitario es, en el fondo, lo que se pretende comunicar de tal manera que incida en la consolidación de la actividad negocial del anunciante. Santaella (1989) indicó que pueden distinguirse dentro de este al mensaje básico y a la forma creativa aunada a la publicidad. Lo primero comprenderá expresiones verbales, conjunto de imágenes, sonidos e incluso recursos percibidos por otros sentidos. Lo segundo se referirá a la forma como se hace efectivo todo lo anterior, vinculando el mensaje —entendido en puridad— con el medio por el cual este se manifiesta, adaptándolo a las correspondientes particularidades de cada caso.

Se ha resaltado la importancia de clasificar el mensaje en atención a su carácter objetivo o subjetivo, en función de si su contenido puede ser sustentado a partir de consideraciones mensurables ajenas al propio anunciante o si tan solo es determinado por la mera opinión de este. El mensaje publicitario de carácter subjetivo, en atención a ello, consistirá en una apreciación tan solo referencial, esto es, la propia valoración que el competidor tiene de su actividad económica o de las cualidades de los productos o servicios que pretende posicionar. Por el contrario, el mensaje de carácter objetivo incluirá afirmaciones que pueden ser verificables de manera efectiva, lo cual permite dar a conocer las peculiaridades de lo ofertado (Indecopi, 2015, pp. 6-8).

El mensaje publicitario es un punto medular sobre el que concurren los diversos sujetos vinculados a la actividad publicitaria. En consideración del mismo, no solo se integran las prerrogativas jurídicas de cada uno de ellos —lo que compete a la esfera jurídica privada de cada quien—, sino que, más todavía, los supuestos de hecho establecidos en la normativa correspondiente —que constituyen el marco regulatorio de la publicidad— se determinan en consecuencia.

5. El medio en la publicidad

El medio refiere al espacio a través del cual se puede manifestar el mensaje publicitario. Así, fungirá de canal de comunicación con el destinatario de este. A lo largo de la historia y siempre en concordancia con el desarrollo de la sociedad, ello se ha evidenciado de múltiples maneras, ya sea mediante los mecanismos convencionales de comunicación social o los recursos que, en particular, se generaron para fines publicitarios (Rodríguez, Suárez & García, 2008, p. 133).

La publicidad puede ser palpable a partir de muy variados medios; por tanto, es compleja cualquier labor sistematizadora que no se reduzca a vincular recursos técnicos o soportes materiales con algún grado de similitud entre sí. De esta manera, sin ningún ánimo sistematizador, puede hacerse referencia a impresos sujetos a periodicidad, como diarios o revistas; recursos colocados en la vía pública, como carteles o similares; o vinculados al ámbito cinematográfico, televisivo, radial, de internet, de redes sociales, de videojuegos, etc.

6. Normativa sobre publicidad