Die Dynamik ökologischer Märkte E-Book

Lisa Suckert

• Herausgeber: Herbert von Halem Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 796

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Ökologische Märkte, d.h. Märkte auf denen 'umweltfreundliche' Güter gehandelt werden, gelten bei Politikern, Unternehmern und Umweltaktivisten gleichermaßen als Hoffnungsträger. Lisa Suckert entschlüsselt in ihrer wirtschaftssoziologischen Studie die paradoxe Dynamik, die die gegenwärtige Entwicklung prägt: Denn während ökologische Märkte auf ökonomisches Wachstum zielen und sich öffnen, ist ihre Existenz gleichzeitig an die Bewahrung ökologischer Authentizität und damit an eine verstärkte Abgrenzung geknüpft. Am Beispiel des Marktes für Bio-Molkereiprodukte, dessen Herausbildung von den 1980er-Jahren bis in die Gegenwart rekonstruiert wird, gelingt es der Autorin zentrale Funktionslogiken herauszuarbeiten. Es wird deutlich, dass die paradoxe Dynamik der simultanen Öffnung und Schließung erst durch das historische Ineinandergreifen von sich wandelnden Machtpositionen, neu etablierten Konsekrationsinstanzen, ambivalenten Akteursstrategien und einer sukzessiven Umdeutung dessen, was auf dem Markt Wert besitzt, ermöglicht wurde. Der feldanalytische Fokus auf Macht, Ambivalenz und Diskurse erlaubt völlig neuartige Einblicke in die Funktionsweise ökologischer Märkte sowie eine kritische AuseinanderSetzung mit dem Phänomen selbst. Mit der fruchtbaren Erweiterung der Bourdieu'schen Feldtheorie durch Konzepte der Economie des Conventions sowie einem innovativen Forschungsdesign, das Märkte durch korrespondenz- und diskursanalytische Instrumente als Felder greifbar macht, leistet die Untersuchung einen wesentlichen Beitrag zur Weiterentwicklung der Marktsoziologie.

Leseprobe

Die vorliegende Arbeit wurde im Jahr 2015 als Dissertation an der Fakultät Sozial- und Wirtschaftswissenschaften der Otto-Friedrich-Universität Bamberg angenommen.

Danksagung

Das vorliegende Buch basiert auf meiner Dissertation. In dieser Funktion ist es ein Konglomerat aus theoretischen und empirischen Erkenntnissen, dokumentiert vor allem aber auch einen persönlichen Lebensabschnitt. Zwar habe ich die Phase der Promotion immer wieder als ein kräftezehrendes und aufreibendes Unterfangen empfunden. Glücklicherweise musste ich jedoch nicht alle Herausforderungen als Einzelkämpferin meistern, sondern konnte mich auf die Unterstützung und Hilfsbereitschaft vieler Menschen verlassen. Das Gelingen dieses Lebensabschnittes ist somit nicht zuletzt ihr Verdienst.

Mein besonderer Dank gilt Richard Münch, der mich als engagierter Doktorvater auf meinem Werdegang zur Vollsoziologien erstklassig begleitet hat. Die vielen Diskussionen mit ihm haben mir immer wieder neue Horizonte eröffnet. Sie waren von einer nahezu infektiösen Begeisterung für die Soziologie und der tiefen Überzeugung getragen, dass gute Wissenschaft immer auch Freiheit und Pluralität braucht. Ich bin ihm für seine Zeit, sein Interesse, seine Unterstützung und anhaltende Motivation aufrichtig dankbar.

Mein Zweitbetreuer Johann Engelhard repräsentiert als Inhaber des Lehrstuhls für Internationales Management meine akademische Primärsozialisation als Diplom-Kauffrau. Durch kritisch-konstruktives Nachhaken hat er mich stetig dazu angehalten, meine Argumentation weiter zu schärfen und zu reflektieren. Im Austausch mit ihm und seinen Mitarbeitern durfte ich erfahren, dass Interdisziplinarität in der Tat fruchtbar gelingen kann.

Über meine Betreuung an der Universität Bamberg hinaus danke ich insbesondere Andrea Maurer, die mir viele neue Perspektiven auf die Wirtschaftssoziologie eröffnet hat, sowie Rainer Diaz-Bone, der durch seine Arbeiten und im persönlichen Gespräch mein Interesse für die Economie des Conventions nachhaltig geweckt hat.

Als besonders bereichernd habe ich den offenen und freundschaftlichen Austausch mit meinen Kollegen am DFG-Graduiertenkolleg „Märkte und Sozialräume in Europa“, sowie später am Lehrstuhl für Soziologie II von Richard Münch erlebt. In den vielen, teils hitzigen und oft interdisziplinären Diskussionen sind die Konzepte, Eindrücke und Perspektiven gereift, die in der Summe die vorliegende Arbeit ausmachen. Ich möchte mich bei allen bedanken, die mit ihren wertvollen Denkanstößen zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.

Ein ganz besonderes Dankeschön gilt Brigitte Münzel, die nicht nur jedes organisatorische Hindernis mit Bravour meistert, sondern dabei immer ein offenes Ohr für die Sorgen und Nöte des wissenschaftlichen Alltags hatte. Dem Büro der Frauenbeauftragten der Universität Bamberg bin für die finanzielle Unterstützung, die manche Durststrecke erleichtert hat, verbunden. Sonja Rothländer vom UVK hat mich im Veröffentlichungsprozess konstruktiv unterstützt.

Wenngleich ein Promotionsvorhaben ein primär wissenschaftlich-professionelles Unterfangen ist, stützt es sich doch immer auf eine privat-alltagsweltliche Infrastruktur – und damit auf Menschen, die mir selbstlos den Rücken frei gehalten haben. Meinen Eltern bin ich dankbar für ihre immerwährende Unterstützung und dafür, dass sie mir beigebracht haben, dass es keine dummen Fragen, sondern nur inadäquate Antworten gibt. Meiner Schwester und meinen Freunden bin ich für ihren Rückhalt verbunden, der mich auch durch kritische Phasen getragen hat. Meinem Mann Max möchte ich für seine Geduld, seinen untrüglichen Humor und seine Bereitschaft, sich immer wieder in fremde und befremdliche Gedankenwelten einzufinden, danken. Das Privileg, Familie und Wissenschaft gleichzeitig zu meistern, wäre ohne solch einen emanzipierten Partner an meiner Seite kaum möglich. Zu guter Letzt gebührt auch meiner Tochter Franziska Dank dafür, dass sie mir in den letzten zwei Jahren stetig vor Augen geführt hat, welch mächtiger Antrieb die menschliche Neugierde sein kann. Sie treibt uns dazu an, Laufen und Sprechen lernen, mit leuchtenden Augen Sandburgen zu optimieren, uns anderen Menschen zu öffnen – und das Unterfangen Wissenschaft trotz aller Hindernisse immer wieder aufs Neue zu wagen.

Bamberg, im Juni 2015 Lisa Suckert

Vorwort

Die Marktsoziologie hat im Zuge des bemerkenswerten Aufschwungs der Wirtschaftssoziologie, insbesondere in den USA, in den vergangenen zwei Jahrzehnten zunehmende Aufmerksamkeit der soziologischen Forschung auf sich gezogen. Dabei geht es darum, diejenigen Elemente des Marktgeschehens in den Blick zu nehmen, die sich nicht nur dem Zugriff der ökonomischen Neoklassik, sondern auch der Institutionenökonomie entziehen. Die institutionelle Formung von Märkten, die soziale Konstruktion von auf Märkten gehandelten Werten, Konflikt und Kooperation und die Machtverhältnisse auf Märkten sind von größter Bedeutung für das Marktgeschehen, aber wenn überhaupt nur sehr eingeschränkt Gegenstand ökonomischer Analysen. Die Wirtschaftssoziologie hat sich diesem blinden Fleck der ökonomischen Theorie schon in ihrer klassischen Phase der Gründerjahre der Soziologie gewidmet. Die maßgeblichen Beiträge haben insbesondere Emile Durkheim, Max Weber und Georg Simmel geleistet. Seit Mitte der 1980er Jahre hat die in den USA entstandene Neue Wirtschaftssoziologie diese Tradition in spezifischer Weise wieder aufgenommen. Dabei wurde das Augenmerk insbesondere auf die institutionelle Einbettung von Märkten und auf Netzwerke als Infrastruktur für ökonomische Transaktionen gelegt. Lisa Suckert will mit ihrer Dissertation einen Beitrag zu dieser neu entstandenen Marktsoziologie leisten, indem sie auf den praxeologischen Forschungsansatz von Pierre Bourdieu sowohl in der theoretischen Grundlegung als auch in der methodischen Vorgehensweise zurückgreift und diesen durch die Ökonomie der Konventionen und die von Foucault begründete Diskursanalyse ergänzt. Sie erbringt mit diesem Forschungsprogramm eine Pionierleistung, die sowohl die Bourdieusche Praxeologie als auch die Neue Wirtschaftssoziologie ein erhebliches Stück voranbringt. Spezieller Untersuchungsgegenstand ist die Dynamik ökologischer Märkte, die anhand des Beispiels des Marktes für Bio-Molkereiprodukte und dessen Initiierung, Konsolidierung und Wandel im Zeitraum von 1985 bis 2011 untersucht wird.

Lisa Suckert entwickelt, aufbauend auf Bourdieus Praxeologie, ergänzt durch die Ökonomie der Konventionen eine feldanalytische Perspektive auf die Funktionsweise von Märkten. Dabei wird das Potential der Praxeologie voll entfaltet und für die Marktsoziologie systematisch verfügbar gemacht. Es werden die wesentlichen Instrumente für die Analyse von Märkten als Felder eingebracht: der Habitus als inkorporierte Geschichte, die Pluralität der Kapitalien, Kräfte- und Kampffelder, die Ökonomie des Sozialen, speziell die Ökonomie der ökonomischen Güter und die Ökonomie der symbolischen Güter, Wandel und Stabilität von Feldern, der Wandel innerhalb von Feldern und die Genese neuer Felder. Es folgt eine Abschätzung der Erklärungskraft des Ansatzes, seiner Stärken und Schwächen. Zur Überwindung der Schwächen in der eigenständigen Berücksichtigung der Rechtfertigung von Handlungspraktiken wird die Ökonomie der Konventionen herangezogen, wobei der Blick auf die Pluralität von Rechtfertigungsordnungen, reflexive Kompetenzen, Konflikte und Kompromisse gelenkt wird. Lisa Suckert expliziert sehr genau und auf den Punkt gebracht das theoretische Instrument der Bourdieuschen Feldanalyse und deren Potential für die soziologische Analyse von Märkten. Zugleich werden ihre zu überwindenden Schwächen identifiziert und in sehr vielversprechender Weise mit Hilfe der Theorie der Rechtfertigung Wege ihrer Überwindung aufgezeigt. Es wird überzeugend gezeigt, dass sich die soziologische Analyse des Marktgeschehens mit Hilfe von Bourdieus Feldtheorie und ihrer Ergänzung durch die Ökonomie der Konventionen fruchtbar weiterentwickeln lässt. Aufbauend auf den vorausgegangenen Betrachtungen erarbeitet Lisa Suckert einen sehr vielversprechenden feldtheoretischen Rahmen für die soziologische Analyse ökologischer Märkte und ein zielführendes feldanalytisches Forschungsdesign.

Nach einem einleitenden Überblick über den deutschen Markt für ökologische Molkereiprodukte und einem Einblick in die Peripherie des Marktes wendet sich die empirische Untersuchung dem Kern des Marktes zu, dem Feld der Bio-Molkereien. Die Struktur dieses Feldes und dessen Veränderung im Untersuchungszeitraum wird detailliert mit Hilfe einer sehr aufschlussreichen Korrespondenzanalyse erschlossen. Hier gelingt es Lisa Suckert sehr überzeugend, die Ambivalenz des Marktes zwischen Ökonomie und Ökologie sichtbar zu machen und detailliert zu erfassen. Es zeigt sich eine Entwicklung weg von einer einfachen Dichotomie von Ökonomie und Ökologie zu einer zweidimensionalen Struktur, bei der institutionalisiertes und nicht-institutionalisiertes ökologisches Commitment mehr als zuvor auseinandertreten. Im Einzelnen wird dargelegt, wie sich die Bio-Molkereien in ihren Kapitalien unterscheiden, es zeigen sich drei Cluster: (1) Bio-Spezialisten, (2) große „auch Bio“-Genossenschaften, (3) Genossenschaften mit Bio-Tradition. Die Struktur des Marktes ist durch eine doppelte Dichotomie des Feldes (Ökonomie vs. Ökologie, institutionalisiertes vs. nicht-institutionalisiertes ökologisches Commitment) und durch die Marktmacht hybrider Positionen geprägt. Der Wandel des Feldes bewegt sich in die Richtung der Ökonomisierung und der Dominanz hybrider Positionen sowie der Doppelung ökologischer Anerkennung in institutionalisierter und nichtinstitutionalisierter Form. Das Instrument der Korrespondenzanalyse wird hier sehr gekonnt eingesetzt. Es gelingt mit diesem Instrument sehr gut, die Struktur des Marktes für ökologische Molkereiprodukte sichtbar zu machen.

Im Anschluss an die Strukturanalyse des Feldes widmet sich Lisa Suckert der diskursiven Konstruktion ökologischer Produktqualität in den Verlautbarungen der Bio-Molkereien. Es geht um das „gute“ ökologische Molkereiprodukt im Wandel der Wachstumsphasen des Marktes, um diskursive Strategien und das Durchsetzungsvermögen der kapitalkräftigeren Molkereien. Die Strukturanalyse findet hier eine hervorragende Ergänzung durch die Diskursanalyse. Struktur und Diskurs greifen so ineinander, dass wir einen vertieften Einblick in den Markt ökologischer Molkereiprodukte erhalten.

Lisa Suckert ist mit ihrer Studie zum Feld der Bio-Molkereien ein hervorragendes Stück der fruchtbaren theoretischen und empirischen Weiterentwicklung von Bourdieus Feldtheorie gelungen. Sie zeigt dabei alle Qualitäten, die dafür benötigt werden, sowohl theoretisches Reflexionsvermögen als auch kreative Energie und methodische Sorgfalt. Theorie und Empirie werden in bester Bourdieuscher Tradition auf das Engste miteinander verknüpft. Die Studie ist in theoretischer Hinsicht ein wesentlicher Beitrag zur Weiterentwicklung sowohl der Marktsoziologie als auch der Bourdieuschen Feldtheorie. In empirischer Hinsicht bietet sie eine ungemein detaillierte, methodisch vorbildliche und inhaltlich sehr aufschlussreiche soziologische Analyse ökologischer Märkte, wie es sie bisher nicht gibt. Das kann als eine Pionierleistung gelten. Die Untersuchung unterstreicht nachdrücklich das Erkenntnispotential der eigenständig auf einer konstruktiv-kritischen Rezeption von Bourdieus Feldtheorie aufbauenden Feldanalyse ökologischer Märkte in ihrer Ambivalenz zwischen Ökologie und Ökonomie.

Bamberg, im Juni 2015 Richard Münch

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Ökologische Märkte

1.1 Eine begriffliche Näherung

1.2 Politischer Rahmen: Umweltpolitik als Ökologische Modernisierung

1.2.1 Deutsche Umweltpolitik im Umbruch

1.2.2 Der Markt als umweltpolitisches Förderziel

1.2.3 Das umweltpolitische Instrumentarium der Ökologischen Modernisierung

1.3 Ökologische Märkte als moralisierte Märkte

1.3.1 Die Moralisierung von Märkten

1.3.2 Moralisierte Märkte, Moralmärkte und die Ambivalenz ökologischer Märkte

1.4 Zwischenfazit

Theorie des Marktes: Ökonomische und soziologische Zugänge

2.1 Ökonomische Zugänge

2.1.1 Diffusions- und Lebenszyklusmodelle: Ökologischer Branchenlebenszyklus

2.1.2 Neue Institutionenökonomik: Ökologischer Mehrwert als Informationsproblem

2.2 Wirtschafts- und marktsoziologische Zugänge

2.2.1 Die Voraussetzungshaftigkeit marktlicher Koordination

2.2.2 Soziale Mechanismen zur Lösung der Koordinationsprobleme

2.2.3 Die dynamische Stabilität von Märkten

2.2.4 Die Besonderheit ökologischer Märkte

2.3 Zwischenfazit

Macht, Kampf und Wertigkeit: Eine feldanalytische Perspektive auf die Funktionsweise von Märkten

3.1 Pierre Bourdieu: Märkte als ökonomische Felder

3.1.1 Grundzüge der Bourdieu’schen Feldtheorie

3.1.2 Die Ökonomie(n) des Sozialen

3.1.3 Wandel und Stabilität in Feldern

3.2 Bedeutung des Bourdieu’schen Ansatzes für die Marktsoziologie

3.2.1 Marktsoziologische Erklärungskraft des Ansatzes

3.2.2 Marktsoziologische Schwächen und Kritik

3.3 Economie des Conventions: Theorie der Rechtfertigung

3.3.1 Grundzüge der Theorie der Rechtfertigung

3.3.2 Abgrenzung zur Bourdieu’schen Feldtheorie

3.3.3 Gemeinsamkeiten und Anknüpfungspunkte

3.4 Zwischenfazit

Die Analyse ökologischer Märkte: feldtheoretischer Rahmen und feldanalytisches Forschungsdesign

4.1 Ein feldtheoretisches Konzept ökologischer Märkte

4.1.1 Ökologische Märkte als Felder

4.1.2 Ambivalenz ökologischer Märkte

4.1.3 Die soziale Konstruktion der Wertigkeit ökologischer Güter

4.2 Ein feldanalytisches Forschungsdesign

4.2.1 Grundlegende Zielsetzung der empirischen Studie

4.2.2 Methodischer Werkzeugkasten: Korrespondenz- und Diskursanalyse

4.2.3 Forschungsdesign

4.3 Zwischenfazit

Der Markt für ökologische Molkereiprodukte 1985–2011

5.1 Spezifika des Untersuchungsgegenstandes

5.2 1985 bis 2011: Vier Phasen des Wachstums

5.3 Die diskursive Abgrenzung des Marktes

5.3.1 Die Themen: Was bewegt den Markt für ökologische Molkereiprodukte?

5.3.2 Die Marktakteure: Wer gehört zum Markt und wer nicht?

5.4 Zwischenfazit

Die Peripherie des Marktes: Erzeuger, Handel, Konsumenten

6.1 Erzeuger

6.1.1 Die Entstehung ökologischer Milchviehhaltung: Ideologische und praktische Prinzipien

6.1.2 Historische Entwicklung der Biomilch-Erzeugung

6.1.3 Bio-Erzeuger im Feld der Gegenwart

6.2 Handel

6.2.1 Historische Entwicklung des Handels mit Bio-Molkereiprodukten

6.2.2 Bio-Handel im Feld der Gegenwart

6.3 Konsumenten

6.3.1 Zur Problematik, Öko-Konsumenten methodisch greifbar zu machen

6.3.2 Historische Entwicklung des Konsums von Bio-Molkereiprodukten

6.3.3 Ökologisch orientierte Konsumentengruppen im Feld der Gegenwart

6.4 Zwischenfazit

Der Kern des Marktes: Das Feld der Bio-Molkereien

7.1 Bio-Molkereien in Deutschland

7.2 Die Kapitalien: Was unterscheidet Bio-Molkereien?

7.3 Positionen und historische Prägung: Drei Typen von Bio-Molkereien

7.4 Die Struktur des Marktes: Machtressourcen und Polarität

7.4.1 Die doppelte Dichotomie des Feldes

7.4.2 Die Marktmacht hybrider Positionen

7.5 Der Wandel über die Zeit: Veränderte Positionen, veränderte Kapitalstruktur

7.5.1 Feldpositionen im Wandel: Ökonomisierung und hybride Positionen

7.5.2 Kapitalstruktur im Wandel: Die Dopplung ökologischer Anerkennung

7.6 Zwischenfazit

Die Ambivalenz des Bio-Marktes als Wechselspiel zweier Ökonomien

8.1 Die Koexistenz von ökonomischer und symbolischer Ökonomie

8.2 Doppeltes Spiel: Das bewusste Vermeiden von Konfrontation

8.3 Konsekrationsinstanzen und die gefährdete Autonomie des Bio-Marktes

8.4 Zwischenfazit

Bio-Molkereien als diskursive Konstrukteure: Die Genese ökologischer Produktqualität

9.1 Das „gute“ ökologische Molkereiprodukt

9.2 Diskursive Positionierungen und Positionen im Feld der Gegenwart

9.3 Ökologische Produktqualität(en) als historisches Konstrukt

9.4 Der Wandel ökologischer Produktqualität als Wandel des Feldes

9.5 Diskursive Strategien und diskursives Durchsetzungsvermögen

9.6 Zwischenfazit

Zusammenschau: Empirische und theoretische Implikationen

10.1 Empirisches Fazit: Die Dynamik ökologischer Märkte

10.2 Theoretisches Fazit: Marktsoziologische Grenzen und Potentiale der Feldtheorie

Literatur

Anhang

Einleitung

Die Art und Weise, in der die Natur und ihr Verhältnis zur menschlichen Zivilisation wahrgenommen werden, hat sich in den letzten 50 Jahren rasant verändert. Lange Zeit wurde die Umwelt als bedrohlicher Feind erachtet, dem der moderne Mensch dank technischer Fortschritte Lebensraum abzutrotzen vermag. Bestenfalls wurde die Natur als eine kostenlose, unerschöpfliche Ressource geschätzt und der zivilisierte Mensch frei nach dem biblischem Motto als berechtigt angesehen, sie sich „Untertan“ zu machen. Umweltschutz galt als Domäne der hoffnungslosen Romantiker, der Fortschrittsfeindlichen, der Utopisten und Gutmenschen. Doch die einst nur milde belächelte Kritik ist heute längst zum Mainstream avanciert: Dass die Umwelt ein fragiles System ist, welches der Mensch im Begriff zu zerstören ist, weiß heute jedes Kind – und dies dank umfangreicher Umweltbildungsprogramme nicht nur sinnbildlich.

Es erscheint als Faktum, dass das beständig vorangetriebene Wirtschaftswachstum und die menschliche „Gier“ nach materiellem Wohlstand nicht ohne Folgen für die Umwelt geblieben sind. Der globale Klimawandel und die schwindende Biodiversität werden daher zu Recht nicht nur als ernstzunehmende Probleme wahrgenommen – sie werden auch als Folge menschlichen Handelns erachtet. Es ist längst nicht mehr die Natur, die den Menschen bedroht, sondern der Mensch selbst, der sich durch Umweltzerstörung die eigene Lebensgrundlage entzieht. Von internationalen Organisationen über Unternehmen und Kirchen bis hin zu Nationalstaaten hat die Natur heute mächtige Fürsprecher erhalten: Es scheint gegenwärtig schwer, einen etablierter Akteur zu finden, der nicht um den Erhalt der Umwelt fürchtet.

Dabei ist dieses „neue“ Umweltbewusstsein aufs Engste mit dem Aufkommen eines neuen Paradigmas verbunden. Das Paradigma der Ökologischen Modernisierung (Jänicke, 2008; Mol u.a., 2010) hat sich seit Ende der 1980er Jahre entlang markanter Kristallisationspunkte1 etabliert und dominiert seither den Umweltdiskurs. Im Kern des normativen Konzepts steht die Annahme, zur Lösung von Umweltproblemen sei nicht etwa ein Abweichen vom Pfad der Modernisierung nötig, sondern vielmehr ein zügiges Voranschreiten. Es wird davon ausgegangen, dass Gesellschaft und Wirtschaftssystem lernfähig sind und sich durch „gute“ Governance (vgl. Meyer, 2005), d.h. durch fortschreitende Rationalisierung, der neuen Problemstellung anpassen können. Diese Grundannahme geht mit einem ausgeprägten Technologie-Optimismus und einem fundamentalen Glauben an die Autorität der Wissenschaft einher. Im Rahmen der Ökologischen Modernisierung denkbare Lösungen unterscheiden sich grundlegend von früheren Ansätzen. Eine Fundamentalkritik am bestehenden Wirtschaftssystem liegt dem Konzept fern. Es stützt sich stattdessen auf den Glauben an technologische Innovationen, die es erlauben, die Umwelt zu schonen und gleichzeitig am Wachstumsprinzip festzuhalten. Verzicht und Suffizienz werden damit hinfällig.

Ein Hauptargument der These von der Ökologischen Modernisierung ist, dass Ökologie und Ökonomie im Kern vereinbar sind. Auch der Modebegriff „Nachhaltigkeit“, der auf den harmonischen Dreiklang von Ökologie, Ökonomie und Sozialem abhebt, ist damit aufs Engste mit diesem Paradigma verbunden. In der Denkweise der Ökologischen Modernisierung trägt die Wirtschaft zur Lösung von Umweltproblemen bei, während die Ökologie als Motor für mehr Wirtschaftswachstum fungiert. Ausgehend von dieser Kompatibilität zwischen Ökonomie und Ökologie kommt dem für kapitalistische Wirtschaftssysteme charakteristischen Marktmechanismus eine entscheidende Rolle zu. Ganz im Sinne einer (neo)liberalen Gouvernementalität wird der Markt als die geeignete Regulierungsinstanz erachtet, um Umweltschutz effektiv und flexibel umzusetzen. Man erhofft sich, dass der Wettbewerb auf Märkten die Lösung von Umweltproblemen schneller und zielgerichteter vorantreibt als dies staatliche Regulierungsinitiativen vermögen. Um den Umweltschutz direkt an das Marktgeschehen zu koppeln, sollen ökologische Aspekte ein fester Bestandteil von Angebot und Nachfrage werden. So sollen regelrechte ökologische Märkte entstehen.

Das Paradigma der Ökologischen Modernisierung sieht ökologische Märkte, also Märkte auf denen auch Umweltschutzüberlegungen die Kauf- und Produktionsentscheidungen bestimmen, als die wachsenden Märkte der Zukunft. Sie sollen Innovationen forcieren und damit einen breiten, steigenden Wohlstand bei gleichzeitigem Erhalt der ökologischen Lebensgrundlage sichern. Nur durch die Etablierung ökologischer Märke, so die Annahme des Paradigmas, kann die Vereinbarkeit von Ökonomie und Ökologie langfristig gelingen. Die Schaffung derartiger Märkte wird daher von nationalen und internationalen Polit-Akteuren aktiv vorangetrieben. Der Erfolg „moderner“ Umweltpolitik wird in erheblichem Maße daran bemessen, inwieweit es gelingt, solch ökologische Märkte tatsächlich zu etablieren.

Das vorliegende Buch nimmt die beschriebene zunehmende Relevanz ökologischer Märkte zum Ausgangspunkt. Die dargestellten Analysen beschäftigen sich mit dem realen Phänomen ökologischer Märkte und dem Paradox, dass diese Märkte sich zunehmend ökonomisch ausbreiten, für ihren Fortbestand aber gleichzeitig ihre Authentizität und Einzigartigkeit bewahren müssen. Um diese simultane Öffnung und Schließung nachzuvollziehen, wird der deutsche Markt für ökologische Molkereiprodukte als ein exemplarischer Markt herausgegriffen. Seine historische Entwicklung und die unterliegenden Prozesse des Wandels werden nachgezeichnet, um so Einblicke in die Funktionsweise ökologischer Märkte zu gewinnen.

Die unternommene Untersuchung verfolgt dabei von Anfang an eine doppelte Forschungsagenda: Sie zielt zum einen darauf, konkrete Erkenntnisse über den empirischen Untersuchungsgegenstand zu generieren und so zu einem besseren Verständnis ökologischer Märkte beizutragen. Dabei liegt der Fokus vor allem auf jenen Dynamiken, die dem ökonomischen Verständnis von Märkten nicht zugänglich und auch für die beteiligten Marktakteure häufig nicht greifbar sind: Es gilt aufzudecken, welche Bedeutung die latente Ambivalenz zwischen Ökonomie und Ökologie, widerstreitende Machtpositionen und die diskursive Konstruktion von Produktqualität für das Marktgeschehen haben. Diese Perspektive erlaubt es der empirischen Studie, kritische Denkanstöße zu geben und Handlungsoptionen für die Zukunft ökologischer Märkte aufzuzeigen.

Aufs Engste mit dieser ersten, empirischen Forschungsagenda ist eine zweite, theoretisch ausgerichtete Zielsetzung verbunden: So zeigt die vorliegende Studie auch, dass sich die feldtheoretische Perspektive Pierre Bourdieus gewinnbringend als wirtschaftssoziologisches Instrument für die Analyse von Märkten einsetzen lässt. Gerade am Beispiel ökologischer Märkte, die von allgegenwärtiger Ambivalenz geprägt sind, wird das enorme Erklärungspotential der Bourdieu’schen Theorie deutlich. Die Ansätze Bourdieus werden gezielt bezüglich ihrer Anwendbarkeit auf marktliche Zusammenhänge geprüft, Anwendungsprobleme und mögliche Ergänzungen durch verwandte Konzepte diskutiert. Anhand der konkreten Umsetzung wird gezeigt, dass ein feldtheoretischer Zugang zu Märkten nicht nur möglich ist, sondern auch erfrischende Einblicke und – insbesondere gegenüber ökonomischen Ansätzen – einen echten erklärungstheoretischen Mehrwert bietet. Damit leistet die vorliegende Studie nicht zuletzt einen wichtigen Beitrag zum Verständnis von marktlichen Prozessen im Allgemeinen.

Die empirische Forschungsagenda: Die Bedeutung von Ambivalenz, Diskurs und Macht für die Dynamik ökologischer Märkte

Ausgehend von der aufgezeigten politischen Großwetterlage und der Rolle, die die Wissenschaft innerhalb des Paradigmas Ökologische Modernisierung einnimmt, besteht zu verschiedenen ökologischen Märkten bereits umfangreiche Forschung. Problematisch erscheint jedoch, dass ein Großteil dieser Studien den idealistischen Tenor der Ökologischen Modernisierung unreflektiert übernimmt und daher stark normativ geprägt ist. Viele der vorliegenden Arbeiten sind von politischen Akteuren oder Marktteilnehmern dezidiert in Auftrag gegeben oder zumindest gefördert worden. Die Mehrheit der Beiträge zielt darauf, zu zeigen, wie weit man schon gekommen ist und wie sich ökologische Märkte weiterhin etablieren lassen. Den größtenteils ökonomischen Studien geht es darum, den Beweis zu erbringen, dass ökologische Märkte sich auch ökonomisch rechnen, oder darzulegen, welche Chancen das Thema Ökologie für Unternehmen bietet und wie diese sich findig nutzen lassen. Kurzum, es soll das alte Argument entkräftet werden, dass ökologische Bemühungen das Wirtschaftswachstum begrenzen oder Arbeitsplätze und Wohlstand gefährden. Analog zur Idee der Ökologischen Modernisierung wird dabei immer vorausgesetzt, dass ökologische Märkte per se die eine, adäquate Lösung sind.2

Dabei wird in der breiteren Öffentlichkeit sowie vereinzelt auch in der Wissenschaft durchaus Kritik an den Konzepten von Ökologischer Modernisierung und ökologischen Märkten laut.3 Ökologische Modernisierung wird als „Green Capitalism“ beschimpft, der dazu dient, dem kapitalistischen System Legitimation zu verschaffen und es damit stützt. Ein fundamentaler Wandel und staatliche Regulierung, die aus Sicht dieser Kritiker nötig sind, würden gerade durch das Konzept der Ökologischen Modernisierung verhindert. Ökologische Märkte sind in dieser Betrachtungsweise ein grünes Deckmäntelchen, das weitreichende Alternativen, die mit Verzicht einhergehen, diskreditiert. Außerdem wird bemängelt, dass Umwelt durch den Ansatz zunehmend komodifiziert wird. Handelt man das „Konsumgut Umwelt“ jedoch auf freien Märkten, so die Kritiker, kann es zu nicht-intendierten Nebeneffekten kommen, die der Umwelt eher schaden als nützen. Ein viel diskutiertes Beispiel ist hierzu der mit viel politischem Eifer vorangetriebene Handel von Bio-Kraftstoffen, der zur Rodung von Regenwald sowie zur Verödung von Böden und zum Artensterben beigetragen hat.

Die vorliegende Studie kann und will die Frage nicht beantworten, ob ökologisch orientierte Märkte tatsächlich zu einer wesentlichen Verbesserung der Umweltsituation führen. Ebenso wenig wird sie in der Lage sein zu klären, ob allein mit einer marktwirtschaftlichen Herangehensweise die weitgehenden Transformationsprozesse zu bewerkstelligen sind, die angesichts der gravierenden globalen Umweltprobleme geboten scheinen. Wenngleich sich entlang der Analyse, gleichsam als Nebenprodukt, immer wieder kleine Mosaikstückchen herauskristallisieren, die zur Beantwortung eben dieser Fragen beitragen können, so versucht die vorliegende Studie doch, die Frage nach der Effektivität ökologischer Märkte vorerst auszublenden. Vielmehr macht sie sich zur Aufgabe, das real existierende Phänomen und seine Dynamik besser zu verstehen: Welcher Logik folgt die Entwicklung ökologischer Märkte und weshalb? Wie gelingt es diesen Märkten, sich einerseits zu öffnen und zu wachsen, sich aber andererseits abzugrenzen und die eigene Authentizität (äußerlich) zu bewahren? Jenseits der aufgezeigten normativen und instrumentellen Forschung sieht die Erkenntnislage hier eher dürftig aus.

Dabei nimmt die vorliegende Analyse einen dezidiert wirtschaftssoziologischen Standpunkt ein und fokussiert auf drei Aspekte, für die ökonomische und betriebswirtschaftliche Forschung nahezu blind sind: (1) Die Ambivalenz, welcher der Markt ausgesetzt ist, (2) die diskursive Konstruktion ökologischer Produktqualität sowie (3) die Bedeutung von Machtpositionen und Machtkämpfen.

(1) Die Besonderheit ökologische Märkte liegt, wie im Folgenden noch näher zu zeigen ist, in ihrer Ambivalenz. Ökologische Produkte sind moralisch aufgeladen, d.h. es wird bei Produktions- und Kaufentscheidungen ausdrücklich auf eine ökologisch-moralische Dimension verwiesen. Wenngleich dies nicht zwingend bedeutet, dass ökologische Ziele tatsächlich besser umgesetzt werden, so werden sie doch zumindest expliziert. Durch die moralische Aufladung der gehandelten Produkte befinden sich ökologische Märkte in einem Spannungsfeld zwischen ökonomischen und ökologischen Erwartungen. Umweltfreundliche Produkte müssen einerseits bezüglich ihres ökonomischen Nutzens, andererseits auf ihre moralisch-ökologische Tauglichkeit hin bewertet werden. Kunden möchten materiellen Nutzen maximieren, aber auch einen Beitrag zum Umweltschutz leisten. Produzenten sind gezwungen zwischen ökologischer Reputation und finanziellen Profiten abzuwägen. Dies impliziert zweifelsohne eine Reihe von immanenten Widersprüchen und Gegensätzen, die auch in der öffentlichen Wahrnehmung dieser Märkte zum Tragen kommen: Können Unternehmen, die auf Profit ausgerichtet sind, wirklich ökologischen Fortschritt bewirken? Welche Motive setzen sich im Zweifelsfall durch, ökonomische oder ökologische? Können Märkte noch effizient funktionieren und Wohlstand generieren, wenn ökologischen Aspekten eine ausschlaggebende Rolle beigemessen wird? Die Ambivalenz zwischen ökonomischen und ökologischen Erwartungen unterscheidet ökologische Märkte maßgeblich von konventionellen Märkten. Sie soll daher in den Blick genommen werden, wenn es darum geht, Funktionsweise und Dynamik des Marktgeschehens zu verstehen.

(2) Die ökonomische Theorie erklärt die Funktionsweise von Märkten als durch den Preis gelenktes Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Eine grundlegende Voraussetzung, damit Produkte überhaupt angeboten und nachgefragt werden können, ist jedoch eine einheitliche Definition der Produktqualität. Ökologische Märkte erfordern daher eine gemeinsame Übereinkunft darüber, was als „gutes“ ökologisches Produkt gilt und was eben nicht. Angesichts der Allgegenwart von Prädikaten wie „umweltfreundlich“, „umweltschonend“ oder „biologisch“ erscheint eine solche Definition trivial: Ökologisch korrekt ist, was die Umwelt schützt oder zumindest weniger belastet als ein vergleichbares Produkt. In der Tat geht ein Großteil der Forschung zum Thema ökologisches Wirtschaften davon aus, dass Umweltfreundlichkeit einfach in der Natur der Sache, d.h. in den materiellen Eigenschaften oder dem physischen Nutzen von Produkten liegt. Jedoch: Warum muss Papier aus recycelten Materialen sein, um als umweltfreundlich zu gelten – Autos oder Textilien hingegen nicht? Weshalb wird von Waschmittel im Gegensatz zu Kosmetik nicht erwartet, dass es ohne Tierversuche entwickelt wurde? Wie kommt es, dass heute auch als legitimes Bio-Gemüse gilt, was aus Chile eingeflogen und in Plastik verschweißt in deutschen Supermärkten liegt? Es zeigt sich, dass ökologische Produktqualität zwar durchaus mit den physisch-materiellen Eigenschaften des Produkts sowie mit technologischen Innovationen zusammenhängt – darauf reduzierbar ist sie jedoch nicht. Die Beispiele zeigen zudem, wie wenig diese Bewertungen im Alltag hinterfragt werden. Sie wirken als unumstößliche Selbstverständlichkeiten. Wenn es aber darum gehen soll, die Funktionsweise ökologischer Märkte zu verstehen, dann gilt es, diese Selbstverständlichkeiten aufzubrechen. Ökologische Produktqualität liegt eben keinesfalls in der „Natur der Sache“, sondern muss als soziales Konstrukt, als das Ergebnis eines diskursiven Aushandlungsprozesses verstanden werden. Die vorliegende Studie erforscht daher, wie eine Definition dessen, was als ökologisch korrekt gilt, im Einzelnen zustande kommt und wie sich diese Definition auf das Marktgeschehen auswirkt.

Indem ein gemeinsames Verständnis von ökologischer Produktqualität ausgehandelt wird, bestimmt sich auch, für welche Akteure sich der Markt öffnet, wer in welchem Maße Einfluss nehmen kann und wo die Grenze zum konventionellen Markt verläuft. Wird das Prädikat „ökologisch“ beispielsweise mit der Assoziation verbunden, dass die Produkte aus kleinen, regionalen Betrieben stammen, werden internationale Konzerne automatisch vom Markt ausgeschlossen. Mithilfe der Produktdefinition wird festgelegt, was auf ökologischen Märkten „Wert hat“ und was nicht. Der Markt definiert sich durch diesen Aushandlungsprozess mitsamt seiner Grenzen aus sich selbst heraus. Die zuvor beschriebene Ambivalenz bildet einen prägenden Hintergrund für diese Aushandlungsprozesse.

(3) Die Definition eines „guten“ ökologischen Produktes ist dabei jedoch beides: Ein Machtinstrument und das Ergebnis anhaltender Machtkämpfe. Einerseits wird durch die Produktdefinition bestimmt, wer in welcher Weise Zugang zum Markt und zur Marktmacht hat. Mithilfe einer günstigen Produktdefinition können Konkurrenten vom Markt ferngehalten oder zurückgedrängt werden. Andererseits können Marktakteure sich aktiv in die Deutungskämpfe rund um ökologische Wertigkeit einbringen und deren Ergebnis strategisch beeinflussen. Die jeweils gültige Definition ökologischer Produktqualität ist nicht zuletzt ein Abbild der Machtverhältnisse. Sie wird geprägt von denjenigen Marktakteuren, die über ausreichend relevante Machtressourcen verfügen und diese auch gewinnbringend einsetzen können. Je mächtiger ein Marktakteur ist, so die These, desto besser stehen seine Chancen, die gültige Produktdefinition und den immanenten Wertemaßstab zu seinen Gunsten zu beeinflussen und damit die eigene Position zu sichern. Doch wodurch entsteht Macht auf ökologischen Märkten? Wird sie einzig durch finanzielle Größe bestimmt oder muss sie auch auf andere Ressourcen zurückgeführt werden? Über welche Strategien verfügen Marktakteure, um die eigene Machtposition zu sichern oder andere herauszufordern? Das vorliegende Buch beantwortet diese Fragen und versteht die Dynamik ökologischer Märkte damit nicht zuletzt als Dynamik der zugrundeliegenden Machtstruktur. Der sukzessive Wandel der Machtverhältnisse wird über die Zeit nachvollzogen und so aufgezeigt, wo sich Potentiale für neue und alte Marktakteure eröffnen.

Bereits in diesem einleitenden Abriss zeigt sich, dass Ambivalenz, definitorische Aushandlungsprozesse und Machtpositionen in einem engen Wechselverhältnis zueinander stehen. An der historischen Fallstudie des Marktes für Bio-Molkereiprodukte wird herausgestellt, wie Machtstrukturen, Deutungskämpfe und der stetige Umgang mit Ambivalenz im Detail ineinander greifen und den Markt so über die Zeit verändern. Damit liefert die vorliegende Studie einen wichtigen Erklärungsbeitrag zur spezifischen Funktionsweise und Dynamik ökologischer Märkte.

Die theoretische Forschungsagenda: Die Bourdieu’sche Feldperspektive als wertvolles marktsoziologisches Instrument

Die empirischen Fragen nach Ambivalenz, diskursiven Aushandlungsprozessen und Machtpositionen sind eng mit der oben bereits skizzierten, theoretischen Forschungsagenda verzahnt. Sie erfordern eine spezifisch soziologische Rahmung der Analyse von Märkten, die sich in wesentlichen Punkten von ökonomischen Marktstudien unterscheidet. Die wirtschaftswissenschaftliche Konzeption von Märkten prägt heute ohne Frage das gesamtgesellschaftliche Verständnis ökonomische Zusammenhänge. Sie ist zudem Grundlage vielfältiger politischer Förderprogramme – auch im Bereich Nachhaltiges Wirtschaften. Gleichwohl können ökonomische Konzepte die Besonderheiten ökologischer Märkte nur ungenügend beschreiben, machen sie doch erforderlich, dass sich deren Spezifika in Profitchancen und ein rationales Kosten-Nutzen-Kalkül der Akteure übersetzten lassen. Ein wirtschaftssoziologischer Zugang, der die grundlegende Ambivalenz in ihrer ganzen Pluralität zu erfasst, der hinter dem schlichtem Preismechanismus verborgene Machtkämpfe aufspürt und marktrelevante kognitive Rahmungen, wie etwa die Definition von Produktqualität, nicht als gegeben annimmt, sondern die sozialen Konstruktionsbedingungen nachvollzieht, erscheint gerade für den Untersuchungsgegenstand ökologischer Märkte als vielversprechend. In der vorliegenden Studie wird die Bourdieu’sche Theorie daher als wirtschafts- und marktsoziologischer Zugang ausgearbeitet und insbesondere ihr enormes Erklärungspotential für die Analyse ökologischer Märkte aufgezeigt.

Die Bourdieu’sche Theorie bietet einen Rahmen, um widerstreitende Werte, Machtressourcen und Aushandlungsprozesse im Sinne von Deutungskämpfen zu fassen. Doch lässt sich die Bourdieu’sche Feldperspektive mit ihren Konzepten von Habitus, Kapital und Illusio tatsächlich auf Märkte anwenden? Trotz aller Beteuerungen der wirtschaftssoziologischen Relevanz gibt es bislang wenig konkrete Marktanalysen, die sich umfassend an den Bourdieu’schen Konzepten orientieren. Welchen Mehrwert verspricht eine auf dem Feldkonzept basierende Marktanalyse? Wo sind die Grenzen, wo besteht Ergänzungsbedarf? Und letztendlich: Wie lässt sich die Feldperspektive methodisch umsetzen, wenn tatsächlich „der Markt als Feld“ in den Blick kommen soll und nicht etwa eine bloße Ansammlung einzelner Akteure?

Die Anwendung der Bourdieu’schen Perspektive auf ökonomische Zusammenhänge ist immer noch mit einer Vielzahl von Fragezeichen verbunden. Die vorliegende Analyse stellt den Versuch dar, diese Unsicherheiten systematisch aufzulösen. Dabei wird insbesondere die Ergänzung der Bourdieu’schen Konzepte durch den Ansatz der Economie des Conventions (EC) diskutiert. Die EC stellt eine Theorietradition dar, die von Haus aus auf die Erklärung ökonomischer Zusammenhänge ausgerichtet ist, sich selbst aber explizit in Abgrenzung zu Bourdieu versteht. Mit etwas Distanz und losgelöst vom französischen Entstehungskontext kann die EC in einigen Punkten jedoch als Weiterentwicklung Bourdieu’scher Ideen aufgefasst werden. Die Reintegration einiger Komponenten in das Bourdieu’sche Instrumentarium erscheint somit fruchtbar.

Entlang der vorliegenden Untersuchung wird das enorme Erklärungspotential, das Bourdieu für die Marktsoziologie bietet, aufgezeigt. Die detaillierte Darstellung der theoretischen Grundlagen soll zu weiteren wirtschaftssoziologischen Forschungsvorhaben im Anschluss an Pierre Bourdieu ermutigen. Indem der Mehrwert der Bourdieu’schen Feldtheorie für die Analyse von Märkten herausgestellt wird, wird gleichzeitig der grundlegende soziologische Anspruch, Märkte als soziales Phänomen zu untersuchen, bekräftigt. Ökonomische Analysen bleiben (trotz erfreulicher Ausnahmen), allzu oft auf eine simple Rational-Choice Perspektive und die Annahme eines profitmaximierenden Homo Oeconomicus beschränkt. Dabei verlieren sie wichtige Aspekte des Marktgeschehens aus dem Blick. Die vorliegende Studie möchte hierzu, mithilfe des Bourdieu’schen Werkzeugkastens, Alternativen aufzeigen.

Aufbau der Studie

Entsprechend der beiden beschriebenen Forschungsagenden setzt sich die vorliegende Untersuchung im Kern aus einem soliden theoretischen Rahmen (Kapitel 2–4) und einer breiten empirischen Studie (Kapitel 5–9) zusammen. Die analytische Trennung von Empirie und Theorie ermöglicht dem Leser eine fokussierte Lektüre. Er kann sein Interesse lediglich auf den Untersuchungsgegenstand ökologischer Märkte richten oder theoretische Detailfragen des Rahmenkonzeptes vertiefen. Dies soll jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass empirische und theoretische Fragestellungen tatsächlich in stetiger gegenseitiger Auseinandersetzung geschärft wurden. Theorie und Empirie bedingen sich im Forschungsprozess unablässig, sie sind zwei Seiten derselben Medaille. In der eigentlichen Forschungspraxis ist es daher oft kaum möglich, zwischen empirischen und theoretischen Überlegungen explizit zu unterscheiden. Eine analytische Trennung ist immer erst nachträglich, im Rückblick auf den Forschungsprozess und die gewonnen Ergebnisse möglich. Die Erklärungskraft jeder ernstgemeinten wissenschaftlichen Untersuchung entfaltet sich daher erst in der Zusammenschau von Empirie und Theorie.

Das erste Kapitel setzt sich eingehend mit dem Forschungsgegenstand „ökologische Märkte“ auseinander. Neben einer definitorischen Eingrenzung wird dabei insbesondere auf den historisch-politischen Kontext eingegangen und die Besonderheit ökologischer Märkte, d.h. ihr ambivalentes Verhältnis zu moralischen Erwartungen, herausgestrichen.

Der theoretische und methodische Rahmen wird anschließend in drei Kapiteln schrittweise entwickelt. Das zweite Kapitel ordnet die Untersuchung in das Gesamtgefüge der Marktsoziologie ein. Zudem erfolgt – bezugnehmend auf die empirische Fragestellung – eine Gegenüberstellung und Bewertung ökonomischer Ansätze. Im dritten Kapitel werden die Grundlagen des eigenen theoretischen Konzepts, die Bourdieu’sche Feldtheorie und der Ansatz der Economie des Conventions, dargestellt. Dabei werden die beiden Theorien im Hinblick auf ihren Erklärungsbeitrag für die Marktsoziologie im Allgemeinen und für die vorliegende Fragestellung im Speziellen aufgearbeitet. Eine detaillierte Gegenüberstellung der betrachteten Konzepte, die elementare Unterschiede, aber auch fruchtbare (Re-)Integrationspotentiale aufzeigt, schließt das Kapitel ab. Im vierten Kapitel wird schließlich ein theoretischer Rahmen skizziert, der auf die Besonderheiten ökologischer Märkte und die zu untersuchende, empirische Fragestellung ausgerichtet ist. In enger Passung mit dem theoretischen Rahmen werden anschließend die Grundzüge des methodischen Konzepts darlegt. Dabei wird einerseits das Forschungsdesign der empirischen Studie näher dargestellt, andererseits werden auch Hintergründe zu den beiden eingesetzten Methoden – Diskursanalyse und Korrespondenzanalyse – erläutert.

Die Kapitel fünf bis neun befassen sich mit der konkreten Fallstudie, dem deutschen Markt für ökologische Molkereiprodukte. Kapitel fünf setzt sich mit der historischen Entwicklung der Branche auseinander. Von 1985 bis zur Gegenwart werden vier Wachstumsphasen unterschieden und wesentliche Dynamiken dargestellt. Besonderes Augenmerk liegt hier auf der diskursiven, historischen Konstruktion des Marktes und seinen spezifischen Produktionsbedingungen. Zudem werden wesentliche Marktakteure identifiziert. Kapitel sechs gibt einen Überblick über Akteursgruppen, die zwar auf dem Markt für ökologische Molkereiprodukte zu verorten sind und diesen mitprägen, für die der Markt selbst aber nur eine untergeordnete Rolle spielt. Sie werden daher als Peripherie des Marktes bezeichnet. Für Produzenten, Handel und Konsumenten werden jeweils zentrale Akteure und Machtpositionen aufgezeigt sowie wesentliche Dynamiken im Untersuchungszeitraum dargestellt.

Kapitel sieben bis neun nehmen anschließend den Kern des Marktes, das Feld der Bio-Molkereien, detailliert in den Blick. Das siebte Kapitel gibt zunächst einen Überblick über die Entwicklung der deutschen Bio-Molkereien und geht der Frage nach, welche Kapitalien und Positionen das Feld strukturieren. Dabei wird insbesondere auf die Bedeutung wirtschaftlicher und ökologisch-symbolischer Ressourcen eingegangen und gezeigt, wie und weshalb eine Kombination beider Wertsysteme im Laufe der Zeit möglich wurde und welche Akteure sich durch den Wandel Machtpositionen sichern konnten. Kapitel acht widmet sich anschließend nochmals detailliert der spezifischen Ambivalenz des Marktes. Dabei wird klar, dass die stetige Präsenz zweier Wertsysteme für die involvierten Akteure, aber auch für den Markt selbst, mit mancherlei Gefahr verbunden ist. Die verschiedenen Marktstrategien der Bio-Molkereien lassen sich daher auch als Versuch deuten, diese Ambivalenz kurzzeitig außer Kraft zu setzen. Das neunte Kapitel setzt sich abschließend dezidiert mit der Frage auseinander, wie Bio-Molkereien auf die Definition ökologischer Produktqualität einwirken und so bestimmen, was auf dem Markt Wert hat und was nicht. Dabei wird herausgestellt, dass die diskursive Positionierung der Akteure wesentlich von deren widerstreitenden Feldpositionen geprägt wird. Gleichwohl lassen sich über die Zeit auch Legitimationsstrategien ausmachen, die unabhängig von der jeweiligen Feldposition als besonders „erfolgreich“ zu bewerten sind. Schließlich zeigt sich sehr deutlich, dass die Dynamik der Machtpositionen nur in engem Wechselverhältnis mit den diskursiven Aushandlungsprozessen zu verstehen ist. So lässt sich belegen, dass der Diskurs nicht nur auf den Wandel des Marktes reagiert, sondern auch Veränderungen im Marktgefüge vorwegnimmt und damit vorbereitet. In Kapitel zehn werden abschließend sowohl die empirische als auch die theoretische Forschungsagenda noch einmal aufgegriffen und die Ergebnisse der Untersuchung zu einem Fazit zusammengeführt.

1 Markante Wendepunkte waren insbesondere die Veröffentlichung des Brundtlandberichts (1987) sowie der Umweltgipfel in Rio (1992).

2 Für das Phänomen „Grüne Zukunftsmärkte“ sei bespielhaft auf die Studien von Edler (2007), Walz u.a. (2008), Walther (2009) und Hirschl (2009) verwiesen. Neben diesem Literaturstrang, der ökologische Märkte per se ins Visier nimmt, existiert eine Fülle von Untersuchungen zu einzelnen Märkten. Auszugsweise sei auf Arbeiten bezüglich der Märkte für nachhaltigen Tourismus (Baumgartner, 2008; Götz u.a., 2008), für Öko-Strom (Bethke, 2011; Schütz, 2011), für nachhaltige Bekleidung (Balsiger, 2014; Gam u.a., 2010; Rohlfing, 2010), für Bio-Fleischprodukte und im Allgemeinen für Bio-Lebensmittel (Forschungsberichte im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau (BÖLN) und des Bundes ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW), Nave, 2009; Steimer, 2006; Teriete, 2007; Zanoli u.a., 2012;) verwiesen.

3 Vgl. beispielhaft Engels, 2010; Fleming, 2013; Sun, 2012.

1 Ökologische Märkte

Jeder Konstruktion, ob physisch oder gedanklich, sollte ein vernünftiges Fundament zugrunde liegen. Der Aufgabe des Fundaments nimmt sich dieses erste Kapitel an, indem es eine schrittweise Näherung an den Untersuchungsgegenstand vollzieht und den Ausgangspunkt für die weitere Analyse entwickelt. Die Annäherung erfolgt dabei in drei Stufen: Zunächst erfolgt eine begriffliche Näherung, um einzugrenzen, was im Einzelnen unter „ökologischer Markt“ verstanden werden soll. Im Rahmen der begrifflichen Näherung werden auch Desiderate der bisherigen Forschung zu „Umweltschutzmärkten“ kenntlich gemacht und aufgezeigt, wo die vorliegende Studie ansetzt. Dem schließt sich eine Darstellung des politischen Kontexts an, in dem ökologisches Markthandeln stattfindet. Ausgehend von einem tiefgreifenden umweltpolitischen Paradigmenwechsel wird aufgezeigt, wie eine „Ökologisierung der Märkte“ (oder respektive eine „Vermarktlichung von Ökologie“) zum erklärten globalen Förderziel wurde. Der letzte Abschnitt stellt schließlich den Versuch dar, dem Phänomen ökologischer Märkte näher zu kommen, indem ein Blick aus größerer Entfernung gewagt wird: Ökologische Märkte werden als spezifische Form moralisierter Märkte betrachtet. Auf der stärker abstrahierten Ebene wird umso klarer erkennbar, was ökologische Märkte von konventionellen Märkten unterscheidet und welche Aspekte für die weitere Untersuchung besonders zu berücksichtigen sind.

1.1 Eine begriffliche Näherung

Ein Ziel dieser Studie ist es zu zeigen, wie ausgehandelt wird, was gemeinhin als „ökologisches“ Produkt gilt oder gelten darf. Es soll nachvollzogen werden, wie auf Basis dieser Aushandlungsprozesse und den resultierenden Produktdefinitionen ein eigenständiger Markt entsteht, zu dem sich unterschiedliche Akteure als zugehörig betrachten und betrachtet werden. Ein wesentlicher Beitrag liegt somit darin, aufzuzeigen, wie sich der Markt selbst definiert und konstituiert. Vor diesem Hintergrund scheint eine vorweggenommene, von außen herangetragene Definition ökologischer Märkte kontraproduktiv. Sie birgt die Gefahr, den Blick von vornherein unzulässig einzuengen und das Ergebnis somit zu verfälschen.

Um das Phänomen ökologischer Märkte in diesem einleitenden Kapitel greifbar zu machen, seine Bedeutung, Entwicklung und Besonderheiten aufzuzeigen und letztendlich einen ökologischen Markt für die weitere Analyse auswählen zu können, scheint es dennoch angebracht, zu konkretisieren, was im Folgenden unter dem Begriff „ökologischer Markt“ zu verstehen ist. Es soll ausdrücklich keine Definition geboten werden, sondern lediglich eine vorsichtige begriffliche Näherung erfolgen. Indem unterschiedliche Typen von ökologischen Märkten gegenüber gestellt werden, lässt sich das Untersuchungsinteresse klarer eingrenzen.

Der Begriff „Ökologie“ bezeichnet ursprünglich die Lehre vom Naturhaushalt4, d.h. die Wissenschaft, die sich mit den Wechselbeziehungen von Lebewesen und unbelebter Natur befasst (Bahadir, 2000: S. 835). Im umgangssprachlichen und populärwissenschaftlichen Gebrauch handelt es sich jedoch um einen unscharfen Sammelbegriff, der sich auf den Zusammenhang Mensch-Umwelt und insbesondere den Bereich Umweltschutz bezieht. Im Rahmen dieser Studie soll „ökologisch“ im Sinne von „an Umweltschutzzielen ausgerichtet“ verstanden werden. Ökologische Güter sind demnach Güter, denen zugeschrieben wird, dass sie zum langfristigen Erhalt der natürlichen Lebensgrundlagen beitragen oder bereits entstandene Schäden durch menschliche Eingriffe beseitigen (Bahadir, 2000: S. 1222).5 Als „ökologischer Markt“ kann demnach im Allgemeinen das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage hinsichtlich eines ökologischen Gutes verstanden werden.6

Es zeigt sich jedoch, dass wenn in Forschung7 und Praxis die Rede von ökologischen Märkten, Umweltschutzmärkten oder grünen Märkten ist, oft sehr unterschiedliche Phänomene gemeint sind. Selten explizit, meist implizit und oft wenig stringent wird die dargelegte, allgemeine Definition weiter zugeschnitten. Ausgehend von den unterschiedlichen Begrifflichkeiten der, vor allem seit den 1990er Jahren vorangetriebenen, Forschung zu Umweltschutzmärkten erfolgt an dieser Stelle eine Typisierung ökologischer Märkte anhand dreier Dimensionen, die sich auf die gehandelte Güterart beziehen. Tabelle 1.1 zeigt die verschiedenen Typen im Überblick und gibt jeweils Beispiele an.

Tabelle 1.1: Kategorisierung von Umweltschutzgütern

Umweltschutzgüter i.e.S.Umweltschutzgüter i.w.S.ProduktionsgutKonsumgutProduktFilter, Messanlage für Schadstoffe, KatalysatorenWärmepumpe, energiesparende ProduktionsanlageNaturlack, Bio-Fleisch, NaturkosmetikDienstleistungUmweltsimulation, Risikoplanung, UmweltschulungCSR-Beratung, umweltfreundliche Logistik, Product-SharingCar-Sharing, Energieberatung, ökologischer Reise anbieter

Eine Unterscheidung, die in Bezug auf ökologische Güter häufig angewandt wird, ist die Unterscheidung von materiellen Gütern, also Produkten, und immateriellen Gütern, d.h. Dienstleistungen (vgl. Rave, 2002). Dienstleistungen kommt im Umweltbereich steigende Beachtung zu (vgl. Rave, 2002; Guggenheim, 2005; Hirschl, 2009; Sonnenschein, 2001; Sprenger u.a., 1994). Materielle Güter werden vermehrt und sehr gezielt durch Dienstleistungen substituiert. Die Bedürfnisbefriedigung soll vom Produkt entkoppelt und (materielle) Ressourcen eingespart werden. Ein und dasselbe Bedürfnis (Mobilität) kann sowohl durch Produkte (umweltfreundliches Auto) also auch durch funktional äquivalente Dienstleistung (Car-Sharing, Car-Pooling) befriedigt werden.

Als weitere Dimension lässt sich eine Unterscheidung in Umweltschutzgüter im engeren Sinne und im weiteren Sinne ableiten.8 Umweltschutzgüter i.e.S. zielen primär auf den Umweltschutz, wie beispielsweise Filter- oder Wasseraufbereitungsanlagen. Sie werden oft unter dem Schlagwort Umwelttechnologien oder Umweltindustrie zusammengefasst. Im Gegensatz dazu können unter Umweltschutzgüter i.w.S. Güter verstanden werden, die eigentlich einen anderen Primärnutzen haben und bei denen der Umweltschutzaspekt nur nachgeordnet ist. Dies ist z.B. bei energiesparenden Produktionsanlagen der Fall, gilt aber in der Regel auch für alle Konsumgüter, die mit Umweltschutz in Verbindung gebracht werden können, wie beispielsweise Umweltpapier oder Öko-Textilien.

Die in der Ökonomik weit verbreitete Unterscheidung zwischen Konsum- und Produktionsgütern ist in der Tat auch für den Bereich ökologische Märkte zielführend. Konsumgüter dienen der unmittelbaren Befriedigung von menschlichen Bedürfnissen und werden meist privat konsumiert, wie z.B. Milch, Kosmetik, aber auch Autos oder Haushaltsgeräte. Produktionsgüter, wie beispielweise Rohstoffe, Maschinen oder Werkzeuge, werden in Produktionsprozessen eingesetzt und dienen der Herstellung von Konsumgütern (Schierenbeck, 2008: S. 4). Die Unterscheidung zwischen Konsum- und Produktionsgütermärkten lässt sich durch die unterschiedliche Natur der Tausch- und Entscheidungsprozesse begründen.9 Während ökologische Produktionsgüter Umweltschutzgüter im engeren oder weiteren Sinne sein können, haben Konsumgüter meist einen anderen Primärnutzen.

Die bisherige Forschung zu Umweltschutzmärkten hat einen klaren Fokus auf Produktionsgüter und Umweltschutzgüter i.e.S, wenngleich dies in kaum einer Studie explizit benannt wird. Die Existenz und zunehmende Relevanz ökologischer Konsumgüter wird meist hervorgehoben, in den eigentlichen Studien finden selbige jedoch nur randständig Erwähnung (vgl. z.B. Sprenger u.a., 1994: S. 63ff). Bei genauerer Betrachtung dieser Studien lässt sich die oft implizite Verengung des Blickfeldes darauf zurückführen, dass gerade im Bereich der Konsumgüter eine Definition von „ökologischem Mehrwert“ sehr schwer fällt. Scheinbar objektive Bewertungen, wie Schadstoffausstoß oder Energiebilanzen, die oft auf Produktionsgüter angewandt werden, lassen sich bei Konsumgütern nur schwer nachvollziehen. Was macht Zahnpasta zu umweltfreundlicher Zahnpasta? Wie definiert sich der ökologische Mehrwert von Heftumschlägen aus chlorfreigebleichtem Papier? Die Studien zur Umweltmarktforschung kämpfen sichtlich damit, festzulegen, welche Konsumgüter als ökologisch oder umweltorientiert gewertet werden können und welche nicht (Lemke, 2000: S. 33f). Was in der öffentlichen Diskussion als „ökologisch korrektes“ Produkt gewertet wird, bemisst sich offensichtlich nach kaum generalisierbaren Maßstäben.

Aus eben diesem Grund ist der hier verfolgte Ansatz, d.h. zu betrachten, wie sich ökologische Märkte aus sich selbst heraus definieren, für den Bereich Konsumgüter erfolgsversprechend. Er erlaubt es, ökologische Konsumgüter zu analysieren, ohne sich dabei in den Widersprüchen einer scheinbar objektiven ex ante Definition verstricken zu müssen. Indem „ökologischer Mehrwert“ gezielt als soziales Konstrukt verstanden wird, können ökologische Konsumgütermärkte greifbar gemacht werden und auf ihre Besonderheiten hin untersucht werden. Der vorliegenden Studie kann es somit gelingen, eine breite Forschungslücke zumindest ansatzweise zu schließen.

Aber handelt es sich tatsächlich um eine Forschungslücke? Findet Forschung zu ökologischen Konsumgütermärkten nicht einfach unter einem anderen Label, jenseits der „Umweltmarktforschung“ statt? Wie sich entlang der vorliegenden Studie zeigen wird, besteht in der Tat eine gewisse Forschungstradition, die sich mit verschiedenen ökologischen Märkten und nicht zuletzt mit Märkten für Bio-Lebensmittel auseinandersetzt. Diese Untersuchungen begrenzen sich jedoch meist darauf, zu beschreiben, wie sich die Lage eines bestimmten ökologischen Konsumgütermarktes darstellt. Dabei wird der jeweilige Markt jedoch, anders als in der Umweltschutzmarktforschung und anders als in der vorliegenden Studie, nicht dezidiert als „ökologischer“ Markt betrachtet. Besonderheiten, die mit dieser spezifischen Ausrichtung einhergehen, können so weder empirisch noch theoretisch gefasst werden. Einige der wenigen wirtschaftswissenschaftlichen Arbeiten, die sich (auch) mit Märkten für umweltfreundliche Konsumgüter befassen und dabei dezidiert versuchen, die Besonderheiten ökologischer Märkte herauszuarbeiten, werden in Abschnitt 2.1 vorgestellt.

Ökologische Märkte, lässt sich abschließend festhalten, sollen im Folgenden als Märkte verstanden werden, auf denen ökologische Konsumgüter gehandelt werden. Diese Güter dienen zwar in erster Linie der Befriedigung anderer Bedürfnisse (z.B. Ernährung, Bekleidung usw.), ihnen wird jedoch auch die Fähigkeit zugesprochen, die Umwelt in gewisser Weise zu schonen. Was dezidiert unter „die Umwelt schonen“ zu verstehen ist, durch welche sozialen Konstruktionsprozesse und Machtkämpfe diese spezifische kognitive Rahmung entsteht, ist nicht zuletzt Gegenstand dieser Studie.

1.2 Politischer Rahmen: Umweltpolitik als Ökologische Modernisierung

Der folgende Abschnitt greift den Wandel der deutschen Umweltpolitik in den letzten 40 Jahren auf. Der historische Hintergrund, vor dem sich ökologische Märkte im oben beschriebenen Sinne sukzessive entwickelt haben, soll so nachgezeichnet werden. Dabei wird davon ausgegangen, dass nationale und internationale politische Akteure, deren Politikverständnis, inhaltlichen Agenden und Förderinstrumente immer in einem Wechselverhältnis zu breiteren gesellschaftlichen Dynamiken stehen. Auch im Umweltbereich lässt sich nicht klar bestimmen, ob politisches Handeln eher als Ursache oder Folge von gesteigertem Umweltbewusstsein, nachhaltigem Wirtschaften oder ökologisch motiviertem Konsum zu verstehen ist. Der globale umweltpolitische Wandel, der im Folgenden dargestellt wird, fungiert in jedem Fall jedoch als wichtiger Kontext für die zunehmende Ausbreitung ökologischer Märkte.

1.2.1 Deutsche Umweltpolitik im Umbruch

Umweltthemen stellen in Deutschland noch ein eher junges Politikfeld dar.10 Bis auf vereinzelte Gesetze, die die Verschmutzung von Wasser oder Luft tangierten, wurden ökologische Fragen bis Anfang der 1970er Jahre nicht systematisch von der Politik behandelt. Erst im Zuge eines um sich greifenden Umweltbewusstseins wurden Umweltbelange auch auf die politische Agenda gesetzt. Einen Meilenstein stellte das 1971 von der sozial-liberalen Koalition verabschiedete „Umweltprogramm“ dar. Umweltschutz wurde darin erstmals als gesellschaftliches Ziel und als eigenständiges Politikfeld deklariert (Alber, 2000: S. 86f). In der Folge wurden wichtige politische Institutionen wie der Sachverständigenrat für Umweltfragen (1971) oder das Umweltbundesamt (1974) gegründet.

Diese erste politische Euphorie ebbte jedoch bald ab. Kalter Krieg, Rezession und Ölkrise trugen dazu bei, dass Umweltschutz zunehmend als Kostenfaktor abgetan wurde, der ein etwaiges Wirtschaftswachstum zu bremsen drohte (Kösters, 2002: S. 14f). Während die staatliche Umweltpolitik unter den Regierungen Schmidt (SPD) und Kohl (CDU) stagnierte, entstand eine breite außerparlamentarische Umweltbewegung, die im Nachhinein gar als „ökologische Revolution“ (Radkau, 2011: S. 124; Uekötter, 2011: S. 101) beschrieben wurde. Entlang populärer Themen wie Atomenergie, Waldsterben und chemischer Verseuchung organisierte sich in den 1970er und 1980er Jahren eine Vielzahl lokaler Bürgerinitiativen und Umweltaktionen, die ökologische Sorgen außerhalb des politischen Systems aufgriffen. Auch wichtige NGOs und Institutionen, die die deutsche Umweltszene heute noch prägen, wurden in dieser Zeit gegründet: der BUND – Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (1975), Greenpeace (1980), Robin Wood (1982) oder ÖkoTest (1985) (Uekötter, 2011: S. 112ff). Aus der Umweltbewegung ging schließlich die Partei „Die Grünen“ hervor, die sich auf Umweltfragen fokussierte und 1983 erstmals in den Bundestag einzog.

Eine wirkliche staatliche Reaktion auf die erstarkende außerparlamentarische Bewegung erfolgte jedoch erst 1986, in Folge des Reaktorunglücks im ukrainischen Tschernobyl. Um eine zentrale Anlaufstelle für Umweltfragen zu schaffen, wurde erstmals ein Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit eingerichtet. Zudem wurden umfassende Leitlinien der Umweltvorsorge erarbeitet, die zukünftige Umweltzerstörung präventiv verhindern sollten und Umweltschutztechnologien als wesentlichen Lösungsbeitrag hervorhoben. Im Zuge dessen entstanden auch erste – oft staatlich dominierte – Märkte für Umweltschutzgüter im engeren Sinne (s.o.). Diese nährten den Glauben, dass Umweltschutz mit positiven ökonomischen Wachstumseffekten vereinbar sei. Auch dieser zweite umweltpolitische Schub ließ jedoch mit den Wirren der Wiedervereinigung (1989/90) und der nachfolgenden Krise bald nach. Umweltthemen wurden den wirtschaftlichen Interessen wieder klar untergeordnet, umweltpolitische Strategien und Instrumente kaum weiterentwickelt (Alber, 2000: S. 93f).

Erst als 1998 die Regierung Schröder (SPD) mit der erstmaligen Regierungsbeteiligung der Grünen an die Macht kam, nahm die staatliche Umweltpolitik wieder Fahrt auf. Unter Umweltminister Jürgen Trittin (Grüne) wurde ein Paradigmenwechsel in der Umweltpolitik eingeleitet, der weitestgehend auf dem Konzept der Ökologischen Modernisierung basierte.11 Im Anschluss an internationale Tendenzen hat diese Neuausrichtung umweltpolitische Strategien und Instrumente hervorgebracht, die von den Folgeregierungen bereitwillig fortgeführt wurden und, je nach Perspektive, auf eine Ökonomisierung der Umwelt oder eine Ökologisierung der Wirtschaft zielen. Auch die heutige Umweltpolitik wird maßgeblich vom Paradigma der Ökologischen Modernisierung bestimmt. Dessen Grundzüge sollen im Folgenden kurz umrissen werden.

1.2.2 Der Markt als umweltpolitisches Förderziel

Ausgangspunkt des „neuen“ Paradigmas der Umweltpolitik ist eine veränderte Problemwahrnehmung. Der Fokus liegt dabei weniger auf lokalen Problemen, deren Ursachen und Lösungen sich klar umreißen lassen (z.B. Unternehmen xy verschmutzt das angrenzende Gewässer. Ergo: Es muss eine Kläranlage installiert werden). Stattdessen wird globalen, multikausalen Phänomenen (z.B. Klimawandel, Erhalt der Biodiversität) verstärkt Aufmerksamkeit zuteil. Umweltprobleme werden daher zunehmend als extrem komplex und vielschichtig verstanden. Ausgehend von dieser veränderten Problemwahrnehmung hat sich die Vorstellung davon verschoben, was „gute“ Umweltpolitik im Einzelnen ausmacht (vgl. Wolff, 2004: S. 64ff). Umweltpolitik unter dem Paradigma der Ökologischen Modernisierung zielt nicht mehr darauf ab, bestehende Umweltschäden durch entsprechende Technologien zu beseitigen. Es sollen nicht mehr die Symptome bekämpft, sondern umweltschädliches Verhalten von vorne herein unterbunden werden. Eine auf Prävention setzende Umweltpolitik fordert daher auch umweltschonende Formen von Produktion und Konsum, die den Ausgangspunkt für ökologische Märkte bilden. Des Weiteren werden Umweltprobleme nicht mehr als isoliertes Politikfeld betrachtet, sondern als Querschnittsaufgabe, die auch angrenzende Bereiche in die Lösungsfindung mit einbezieht. Die Integration von Wirtschafts- und Umweltpolitik ist dabei von besonderer Bedeutung. Lange Zeit wurden ökonomisches Wachstum und Umweltschutz als potentiell konträre Ziele aufgefasst. Moderne Umweltpolitik schwört diesem Gegensatz jedoch radikal ab und vertritt die Auffassung, dass die Wirtschaft zur Lösung ökologischer Problemstellungen beitragen kann und Umweltschutz als zentraler Motor für nachhaltiges Wirtschaftswachstum taugt.12 Diese Form der Umweltpolitik versteht sich daher zunehmend auch als Wirtschafts- und Innovationspolitik. Die Schaffung sogenannter ökologischer Lead-Märkte, bei denen es gilt, sich durch Umweltinnovationen einen internationalen Wettbewerbsvorteil zu sichern, stellt ein wesentliches Ziel dieses integrierten Politikverständnisses dar (Möller, 2010: S. 186). Umweltpolitische Programme, die sich mit Titeln wie „Industriepolitik für die Märkte von morgen“ (Trittin, 2006) schmücken, machen dies deutlich.

Schließlich ist umweltpolitisches Handeln unter dem Vorzeichen der Ökologischen Modernisierung auch von der Vorstellung geprägt, dass es nicht dem Staat alleine obliegt, komplexe Umweltprobleme zu lösen. Erforderlich sei vielmehr die Kooperation unterschiedlicher Interessengruppen. Indem weniger „Government“ und mehr „Governance“ eingefordert wird, ist es nicht länger Aufgabe des Staates als hoheitliche Instanz feste Regeln aufzustellen, sondern vielmehr einen Rahmen zu schaffen, damit private Akteure selbst flexible Lösungen aushandeln können. Umweltpolitik, die sich als modern behaupten möchte, versucht daher, gezielt Unternehmen und Vertreter der Zivilgesellschaft einzubinden und dabei lediglich als Moderator zu fungieren.13 Der Markt (bzw. der grüne Markt) wird als wesentlicher Mechanismus angesehen, mit dem eine solche Koordination der unterschiedlichen Interessenslagen möglich wird. Umweltpolitik unter dem Paradigma der Ökologischen Modernisierung ist nicht zuletzt vom Bestreben gezeichnet, ordnungsrechtliche Steuerung durch marktkonforme Anreizsysteme zu ersetzen. In der festen Hoffnung, dass die marktliche Bearbeitung von Umweltproblemen effektivere und effizientere Koordination ermöglicht, wird die Schaffung ökologischer Märkte zum erklärten umweltpolitischen Förderziel. Dieser Paradigmenwechsel, der der Umweltpolitik mehr Vorsorgemaßnahmen, mehr Querschnittsdenken, mehr Kooperation mit Betroffenen und mehr Marktkonformität abverlangt, trifft in der Praxis immer wieder auf massive, vor allem anti-kapitalistische Kritik. Er vollzieht sich in Deutschland nichtsdestotrotz bis heute.

Die aufgezeigten umweltpolitischen Verschiebungen dürfen keinesfalls alleine auf das Wirken der rot-grünen Koalition zurückgeführt werden. Sie müssen vielmehr als Folge weitreichender internationaler Transformationsprozesse betrachtetet werden. Einhergehend mit der Wahrnehmung, dass Umweltprobleme in erster Linie globale Probleme sind, haben sich auch die Umweltpolitik und ihre Akteure internationalisiert. Beispielsweise sehen auch die WTO, die UNO, die Weltbank oder die OECD Umweltpolitik als einen ihrer zentralen Aufgabenbereiche. Für Deutschland ist dabei insbesondere relevant, dass sich die EU sukzessive zu einem umweltpolitischen Akteur und Missionar in Sachen Ökologische Modernisierung entwickelt hat. Bereits 1972 erklärte die EG Umweltschutz zu einer wesentlichen Aufgabe der Gemeinschaft und legte 1973 mit dem ersten europäischen Umweltprogramm die Rahmenbedingungen für das neu zu etablierende Politikfeld fest. Während in den ersten Umweltprogrammen noch die nachsorgende Umweltpolitik und insbesondere die Abfallbeseitigung stark im Vordergrund standen, wurde bereits im vierten Umweltprogramm 1987 zur Entwicklung präventiver, wirtschaftlicher Instrumente für den Umweltschutz aufgefordert. Im fünften Umweltprogramm von 1992 wurden dann die Überlegenheit von marktkonformen, flexiblen Instrumenten und ein Verständnis von Umweltpolitik als Wirtschaftspolitik proklamiert. Schließlich wurde 2001 im 6. Umweltschutzprogramm dazu aufgerufen, Unternehmen vorrangig dabei zu unterstützen, auf freiwilliger Basis Umweltschutzmaßnahmen zu ergreifen und sie in Kooperationen mit einzubeziehen (Kösters, 2002: S. 173f). Schon dieser kurze Abriss der EU-Umweltprogramme zeigt deutlich, wie der zuvor beschriebene Paradigmenwechsel auch auf EU-Ebene stattgefunden hat. Die sukzessive Orientierung der EU am Paradigma der Ökologischen Modernisierung erfolgt dabei teils parallel, teils vorgelagert zur Transformation der Umweltpolitik in Deutschland. Es ist davon auszugehen, dass die Harmonisierung des umweltpolitischen Verständnisses zu einem erheblichen Anteil auf die Tätigkeit der internationalen Akteure zurückzuführen ist (Möller, 2010: S. 140ff). Trotz anhaltender Kritik am grundlegenden Paradigma üben sie massiven Druck auf nationale und lokale Regierungen aus, Umweltpolitik auch tatsächlich im Sinne einer Ökologischen Modernisierung umzusetzen. Deutschland wurde beispielsweise sowohl von der Weltbank (1995) als auch von der OECD (1993) ermahnt, seine Umweltpolitik verstärkt marktbasiert auszurichten (Jordan u.a., 2003: S. 121). Auf internationaler Ebene, lässt sich daher eine Angleichung beobachten, die immer die vier selben, oben bereits dargestellten Elemente einer als Ökologische Modernisierung verstandenen Umweltpolitik in den Vordergrund stellt: Vorsorge, Integration von Ökonomie und Ökologie, marktwirtschaftliche Ausrichtung sowie Kooperation mit Unternehmen und Zivilgesellschaft. Als sogenannter „Green New Deal“14 soll eine entsprechend ausgerichtete Umweltpolitik ermöglichen, den Kapitalismus ökologisch aufzuwerten.

1.2.3 Das umweltpolitische Instrumentarium der Ökologischen Modernisierung

Auf der operativen Ebene manifestiert sich der dargestellte Paradigmenwechsel in einem grundlegend veränderten umweltpolitischen Instrumentarium.15 Als klassische Werkzeuge ordnungsrechtlicher Umweltpolitik gelten administrative Instrumente, wie z.B. Ge- und Verbote, Emissionslevel, Quoten und Standards, sowie marktwirtschaftliche Instrumente, wie z.B. Steuern, Abgaben oder der Handel mit Emissions-Zertifikaten, die externe Umweltkosten für die Marktteilnehmer internalisieren (Alber, 2000: S. 72f). Traditionell kommen diese Maßnahmen über gesetzgeberische Verfahren zum Einsatz, bei denen der Staat sich auf seine ordnungspolitische Hoheit beruft.

Neu für das umweltpolitische Instrumentarium ist nun einerseits, dass der Staat seine Ordnungsmacht oft eben nicht mehr dazu nutzt, tatsächlich verpflichtende Gesetzte zu erlassen. Stattdessen wird auf die „Selbstverpflichtung“ der beteiligten Akteure gesetzt und versucht, „Anreize“ für umweltfreundliches Handeln zu geben. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die das Duale System Deutschland (1990), das auch unter der Bezeichnung Grüner Punkt bekannt ist. Die Konsumgüterindustrie verpflichtete sich dabei, unter Verzicht auf einen bindenden gesetzlichen Rahmen, die Rücknahme und das Recycling von Verpackungsmaterial zu gewährleisten.

Andererseits lässt sich jedoch auch erkennen, dass umweltpolitische Maßnahmen immer häufiger nicht einzig auf staatlichen Akteure zurückgehen, sondern, im Sinne von kooperativer Umweltpolitik, unter Einbezug verschiedenster „Anspruchsgruppen“ ausgehandelt werden. Oftmals tritt der Gesetzgeber dabei nur als ein Akteur unter vielen, als Förderer oder Anreizgeber im Hintergrund auf. Dieses Vorgehen, das auf höhere Bürgerbeteiligung und anwendungsorientiertere Maßnahmen zielen soll, wird häufig dafür kritisiert, anfällig für Lobbyarbeit und Partikularinteressen mächtiger Akteure zu sein. Neben dieser Neuorientierung an den Prinzipien der Freiwilligkeit und der Kooperation, nutzt die Umweltpolitik im Sinne der Ökologischen Modernisierung jedoch auch zwei im Kern neuartige Werkzeugtypen: betriebswirtschaftliche und informationsgerichtete Instrumente.

Betriebswirtschaftliche Instrumente setzen anders als marktwirtschaftliche Instrumente nicht bei den Preisen, sondern in den einzelnen Unternehmen an. Ausgestattet mit dem richtigen Werkzeugkasten sollen diese von regulierungsbedürftigen Bösewichten zu Kooperationspartner in Sachen Umwelt avancieren. Im Rahmen einer gleichermaßen geforderten wie geförderten Corporate Social Responsibility (CSR)16 sollen Unternehmen ökologische Erwartungen gezielt und proaktiv managen. Unter dem Einfluss politische Fördermaßnahmen wurde eine Reihe von Instrumenten entwickelt, die ein betriebliches Umweltmanagement unterstützen (Möller, 2010: S. 123). Ein wichtiges, von staatlichen Instanzen aktiv gefördertes Instrument, sind Umweltmanagement-Standards wie die Normserie ISO 14000ff17 oder die europäischen EMAS-Verordnung18. Sie verbinden eine standardisierte Umsetzungshilfe zur Ausgestaltung von Umweltmanagementsystemen mit der Möglichkeit eines externen Audits und einer Zertifizierung. Konkrete Umweltziele werden jedoch nicht vorgegeben.

Neben diesen eher auf den Prozess des Umweltmanagements ausgerichteten Standards, initiieren politische Akteure auch Verhaltensstandards, die als sogenannte Codes of Conduct bekannt sind. Als idealtypisch und weitverbreitet gilt der maßgeblich von der UN vorangetriebene Global Compact19. Verhaltenskodizes beinhalten konkrete ökologische Ge- und Verbote, allerdings wird häufig kritisiert, dass die Umsetzung nicht überwacht wird. Auch über Umweltmanagement-Standards und Codes of Conduct hinaus fördern staatliche Akteure immer wieder die Etablierung und Umsetzung von CSR-Instrumenten und betreiben damit Umweltpolitik im Sinne einer Ökologischen Modernisierung.20

Informationsgerichtete Instrumente sind von den eben beschriebenen betriebswirtschaftlichen Instrumenten nicht immer eindeutig zu trennen, da auch sie stärker auf freiwilliges Engagement als auf verpflichtende Normen setzen. Ihre grundlegende Idee basiert auf informationsökonomischen Annahmen, denen folgend Informationsasymmetrien abgebaut werden müssen, um Akteure durch eine „Moral Suasion“, d.h. durch die gezielte Darbietung von Informationen, zu umweltbewusstem Verhalten zu bewegen. Als idealtypische informationsgerichtete Instrumente gelten insbesondere Kampagnen zur Steigerung des Umweltbewusstseins, Umweltbildung oder Verbraucher-Beratungen, die vorrangig auf ökologische Konsumenten abzielen. Daneben finden sich jedoch auch Instrumente, die Unternehmen bei der Vermittlung umweltrelevanter Informationen unterstützen sollen und somit ebenfalls als CSR-Werkzeuge fungieren. Hierunter fallen beispielsweise Richtlinien für Umweltberichte, mit denen Unternehmen betriebliche Umweltleitlinien, geplante Umweltschutzmaßnahmen sowie ihre Umweltbilanz (Rohstoffverbrauch, Emissionen, Ausgaben für Umweltschutzmaßnahmen usw.) transparent machen. Kriterien für die Gestaltung solcher Berichterstattung finden sich einerseits in der europäischen EMAS-Verordnung (s.o.), sind aber auch Gegenstand der von der UN getragenen Global Reporting Initiative (GRI)21 (Herzig, Pianowski, 2008: S. 223ff).

Das wohl prominenteste informationsgerichtete Instrument, dessen sich Unternehmen bedienen, fällt jedoch bereits beim Gang durch den Supermarkt ins Auge: Öko-Label und Umweltzeichen. Die auf Produkt oder Verpackung angebrachten Wort- und Bild-Zeichen verweisen auf umweltbezogene Qualitäten. Sie sollen damit einerseits umweltorientierten Kunden als einfache Informationshilfe dienen, andererseits aber auch ökologischen Produzenten ermöglichen, die Besonderheit ihrer Produkte zu bewerben um damit Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Umweltmerkmale, so die umweltpolitische Hoffnung, sollen Gegenstand von Angebot und Nachfrage auf Märkten werden (Eberle, 2001: S. 77ff; Kupp, 2008: S. 233ff). Zu diesem Zweck bringen sich staatliche Akteure immer wieder bei der Initiierung und Vergabe von Öko-Labeln ein. Bereits seit den Beginn der 1990er Jahre verfügen nahezu alle Industrieländer über nationale Umweltzeichen (Gminder, 2002: S. 11). Der „Blaue Engel“, das staatliche deutschen Umweltzeichen, wurde schon 1978 als weltweit erstes national gültiges Umweltzeichen eingeführt (Schwar, 1999: S. 52). Daneben spielt vor allem das staatliche Bio-Siegel für Lebensmittel, das auf den Richtlinien er EG-Öko-Verordnung (Europäische Kommission, 1991) basiert und 2001 von der deutschen Regierung (Bundesregierung, 2001) beschlossen wurde, eine zentrale Rolle. Anders als in diesen Fällen tritt der Staat jedoch häufig nicht als eigentliche Vergabeinstitution mit Richtlinienkompetenz auf. Stattdessen schließen sich politische Akteure neben Umwelt-NGOs, Wirtschaftsverbänden und Wissenschaftlern zu gemeinnützigen Vereinen und Verbänden zusammen, um ein etwaiges neues Label zu etablieren.22 Die Fülle der Umweltzeichen hat so in den letzten 20 Jahren enorm zugenommen. Während zu Beginn der 1990er Jahre noch von einigen Dutzend Umweltzeichen weltweit ausgegangen wurde (Boström, Klintman, 2008: S. 18), listet das Online-Angebot label-online.de 2011 allein für Deutschland über 400 verschiedene Label auf (VI, 2011). Diese unübersichtliche Vielfalt von Umweltzeichen wird zunehmend als Problem wahrgenommen und unter dem Begriff „Label fatigue“ (Grote u.a., 2007: S. 2) adressiert: Die schiere Zahl der Auszeichnungen wirkt einer ursprünglich anvisierten schnellen Orientierung geradezu entgegen (Kupp, 2008: S. 236). Wenngleich es damit wenig plausibel erscheint, die Ökologisierung von Märkten in informationsökonomischer Manier einzig auf die Einführung von Labeln zurückzuführen, ermöglichen es derartige Zeichen doch, Umweltaspekte auf Märkten greifbar zu machen. Dies wird durch die Verbraucher bestätigt: Immerhin 68% der Bio-Konsumenten gaben 2007 an, dass sie beim Kauf auf ökologische Gütezeichen achten (BMELV, 2007).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich das Instrumentarium der deutschen Umweltpolitik mit dem verstärkten Fokus auf Freiwilligkeit, Kooperation, Öffentlichkeitsarbeit und CSR-Werkzeugen in den letzten zwanzig Jahren stark gewandelt hat. Diese Transformation ist jedoch vermehrt Kritik ausgesetzt. So können CSR-Instrumente auch dazu genutzt werden, eine tatsächliche Implementierung von Umweltschutzzielen zu umgehen.23 Unter dem Stichwort Green-Washing wird zunehmend eine Entkopplung zwischen penibel gepflegtem Umweltimage, formal komplexen Umweltmanagementsystemen und dem tatsächlichem Unternehmenshandeln beklagt. Die zuvor dargestellten Instrumente lassen sich allesamt auch „kreativ“ einsetzen, um die Öffentlichkeit und nicht zuletzt staatliche Akteure durch scheinbaren Aktivismus zu beruhigen. Der Zielkonflikt zwischen Ökologie und Profitstreben wird durch derartige Instrumente nicht unweigerlich aufgelöst, sondern oft nur kaschiert und mit anderen Mitteln fortgeführt. In die Kritik an Corporate Greening mischen sich daher immer lautere Rufe nach klassischen, verpflichtenden umweltpolitischen Maßnahmen.

Ohne den Missionaren der Ökologischen Modernisierung blindlinks Glauben schenken zu wollen, lässt sich jedoch schlussfolgern, dass der grundlegende globale Paradigmenwechsel und das veränderte umweltpolitische Instrumentarium neue Rahmenbedingungen für Nachhaltiges Wirtschaften geschaffen haben. Umweltpolitisches Handeln wurde von Ministerien und Behörden hin zu Unternehmen und Märkten verlagert. Der Ausgangspunkt für die Dynamik ökologischer Märkte, für das rasante Wachstum, das sich in den letzten 30 Jahren abgezeichnet hat, ist nicht zuletzt in diesem politischen Kontext zu finden.

1.3 Ökologische Märkte als moralisierte Märkte

Der letzte Abschnitt hat das Phänomen ökologischer Märkte vor seinem politisch-historischen Hintergrund beleuchtet. Im Folgenden sollen ökologische Märke abermals in einen größeren Kontext gestellt werden, der jedoch nicht auf der empirischen, sondern stärker auf der theoretischen Ebenen adressiert wird. Ökologische Märkte sollen als Spezialfall einer Moralisierung ökonomischer Märkte verstanden werden. Ziel dieser abstrahierenden Betrachtung ist es, die Besonderheit ökologischer Märkte im Verhältnis zu herkömmlichen Märkten zu verdeutlichen. In einem ersten Abschnitt wird hierzu erörtert, was unter der Moralisierung von Märkten verstanden wird. Daran schließen sich einige Überlegungen hinsichtlich des Wesens und der Funktionsweise moralischer Märkte an, die zu der Schlussfolgerung führen, dass moralische Märkte sich im Wesentlichen durch ihre Ambivalenz von herkömmlichen Märkten unterscheiden.

1.3.1 Die Moralisierung von Märkten