Die große Verführung E-Book

Robert Levine

• Herausgeber: Piper ebooks in Piper Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Tagtäglich werden wir Opfer von Manipulationen, unermüdlich versucht irgend jemand, uns zu etwas zu veranlassen, was wir eigentlich gar nicht wollen. Und: je überlegener Sie sich fühlen, desto öfter werden Sie übervorteilt! Robert Levine erklärt ebenso amüsant wie fundiert, wie »die große Verführung« funktioniert, und er zeigt, wie Sie sich gegen ungewollte Beeinflussung verteidigen können.

Leseprobe

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Für meine Mutter Esther Levine, unsere Anführerin

Übersetzung aus dem Amerikanischen von Christa Broermann

Vollständige E-Book-Ausgabe der im Piper Verlag erschienenen Buchausgabe

7. Auflage 2013

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ISBN 978-3-492-96701-3

© 2003 Robert Levine

Titel der amerikanischen Originalausgabe: »The Power of Persuasion«,

John Wiley & Sons, New Jersey

bei John Wiley & Sons, New Jersey

Deutschsprachige Ausgabe:

© 2003 Piper Verlag GmbH, München

Covermotiv: Guy Grenier/Zefa

Datenkonvertierung: Kösel, Krugzell

Alle Rechte vorbehalten. Unbefugte Nutzungen, wie etwa Vervielfältigung, Verbreitung, Speicherung oder Übertragung können zivil- oder strafrechtlich verfolgt werden.

Einleitung

In Brooklyn, wo ich aufgewachsen bin, hatten wir eine Standardkritik für Intellektuelle parat: »Die haben Schulstubengrips, aber keinen Alltagsgrips.« Ich fürchte, daß diese Schwäche bei den Akademikern, die eine Universitätslaufbahn einschlagen, weit verbreitet ist. Schließlich bringt man uns in den meisten Fachbereichen bei, Forschungsprojekte durchzuführen und Manuskripte zu schreiben, Vorlesungen zu halten und Prüfungen abzunehmen, und nicht, uns mit List und Tücke durchs Leben zu schlagen. In meinem Fach – der Sozialpsychologie – kann dieses Manko jedoch ausgesprochen nachteilig sein. Wenn man Kernphysik studiert, kommt es im Grunde nicht darauf an, wieviel man über das wirkliche Leben weiß. Man braucht keine großen sozialen Fähigkeiten, um einen Linearbeschleuniger oder ein Spektralphotometer bedienen zu können. Sozialpsychologen haben hingegen mit Menschen zu tun. Wen interessiert es, ob wir Fachtermini und ausgeklügelte Untersuchungsmethoden beherrschen, wenn diese nichts dazu beitragen, normale Menschen in Alltagssituationen zu verstehen?

Das heißt, ich mußte, um vernünftig für dieses Buch recherchieren zu können, die akademische Welt verlassen und mich in die unübersichtlichen Niederungen hinabbegeben, die Sozialwissenschaftler als »das Feld« bezeichnen und alle anderen als »die wirkliche Welt«. Also stürzte ich mich, zusammen mit einigen abenteuerlustigen Studenten, mitten ins Leben und heftete mich professionellen Beeinflussungsspezialisten an die Fersen, deren Auskommen nicht von Theorien, sondern von greifbaren Resultaten abhängt. Ich wollte ihre Methoden aus nächster Nähe beobachten und ihre Geheimnisse ergründen. Sehr bald lernte ich, daß wir akademischen Beeinflussungsfachleute viel mehr von ihnen zu lernen haben als sie von uns.

Wir begannen mit den Verkäufern. Wir hörten gewieften Kundenfängern zu, die alles unter der Sonne verkauften, von Tupperware und Kosmetik bis hin zu Gesundheit und Religion. Wir lauschten Anpreisungen für Küchengeräte und Beteiligungen an einer Ferienwohnung. Einer von uns schaute im Haus einer Nachbarin zu, wie eine Frau – eine »gute Freundin aus Florida«, die zufällig zu Besuch da war – mehreren Freundinnen eine »wissenschaftlich geprüfte Einlegesohle mit Magneten, Modell 52, passend für alle Größen« verkaufte, die »nachweislich das Energiefeld Ihres Körpers verändert – für nur 70 Dollar plus Mehrwertsteuer«.

Wir haben uns den vollendetsten Meistern ihres Metiers ausgeliefert: Autoverkäufern. Ich beobachtete Leute, die ihre Fähigkeiten dafür einsetzen, das Leben anderer Menschen zu kontrollieren und ihren Einfluß geltend zu machen – Schwergewichte wie Politiker, Psychotherapeuten, Geistliche verschiedener Religionen und Sektenführer.

Außerdem habe ich auch mit vielen Menschen gesprochen, die Zielscheibe dieser Einflußnahme waren, angefangen bei Verbrauchern, die dazu gebracht wurden, Sachen zu kaufen, die sie nicht benötigten, bis hin zu ehemaligen Mitgliedern der Moon-Sekte und Überlebenden von Jonestown. Das Spektrum reichte von Menschen, die überzeugt sind, sie seien gerettet worden, bis zu solchen, die glauben, sie seien von machtbesessenen Fanatikern mit Psychogewäsch ruiniert worden.

Schließlich habe ich noch versucht, aus erster Hand zu lernen. Ich besuchte Seminare und Schulungskurse, in denen einem das Handwerk der Beeinflussung mit allen Raffinessen beigebracht wurde. Ich habe Zauberern, Hellsehern und allen möglichen Schwindlern auf die Finger geschaut. Das Lehrreichste war jedoch, daß ich selbst Autos verkauft habe und mit Besteck von Tür zu Tür hausieren gegangen bin.

Natürlich lebt dieses Buch auch in erheblichem Maße von meinem »Schulstubengrips«, so weit er denn reicht. Als Professor und Feldforscher auf meinem Gebiet habe ich mir viele der zahlreichen systematischen Untersuchungen angesehen – von denen es leider oder Gott sei Dank Tausende gibt –, die über die Psychologie der Beinflussung und ihre vielen Anwendungsbereiche durchgeführt wurden. Die daraus gewonnenen wissenschaftlichen Erkenntnisse durchziehen das ganze Buch. Dabei habe ich mich jedoch bemüht, eine vernünftige Auswahl zu treffen. Einer der Vorwürfe, die gelegentlich gegen die Forschung in den Sozialwissenschaften erhoben werden, ist eine Variation des Themas »kein Alltagsgrips« und lautet, unsere Erkenntnisse fielen in die Kategorie der »Bubble-Psychologie«: Sie bemühten akademische Fachsprache, um etwas zu beschreiben, was uns schon jede Großmutter hätte erzählen können. Ich habe mein Bestes getan, Erkenntnisse vorzustellen, die im besten Fall überraschend, mindestens aber nützlich sind.

Beispielsweise wurde der direkte, verbale Ansatz – bei dem ich versuche, Sie von meiner Denkweise zu überzeugen – ausgiebig erforscht, am gründlichsten in einer klassischen Untersuchungsreihe des Psychologen Carl Hovland und seiner Kollegen an der Yale University. Sie und andere Wissenschaftler beschäftigten sich etwa mit der Frage, ob es wirkungsvoller ist, ein Thema einseitig oder mit Plus und Minus zu präsentieren (Antwort: Einseitige Appelle sind am wirksamsten, wenn das Publikum schon Sympathie für Ihre Position hegt; Appelle, die beiden Seiten Rechnung tragen, ziehen besser, wenn das Publikum bereits um die Strittigkeit einer Sache weiß), und ob Sie ein Thema möglichst rational darstellen sollten oder lieber so, daß es an die Gefühle appelliert (Antwort: Das hängt vom Publikum ab – weniger gebildete Menschen sind im allgemeinen empfänglicher für emotionale Appelle; Zuhörer mit höherer Bildung reagieren eher positiv auf rationale Appelle).1

Aber der sachliche Gehalt einer Botschaft ist nur ein Stück weit für den Überzeugungsprozeß entscheidend. Wieder und wieder habe ich erlebt, daß es oft weniger wichtig ist, was gesagt wird, als wie, wann, wo und von wem es gesagt wird. Der Verführungskünstler versteht es, die Situation, den Kontext und die indirekten, nonverbalen Aspekte des Prozesses auszunutzen. Diese subtilen, stummen Aspekte stehen im Mittelpunkt dieses Buches.

Meine Forschung hat mich zu drei Schlüssen geführt, die grob umrissen lauten: Erstens sind wir für Verführung anfälliger, als wir denken. Die Menschen neigen zu der merkwürdigen Illusion, sie besäßen eine persönliche Unverwundbarkeit gegenüber Manipulationen – wir glauben, wir fielen weniger leicht auf sie herein als andere um uns herum. Diese Illusion wird teilweise durch die subtilen Methoden cleverer Profis erzeugt, die einen nur schwer erkennen lassen, daß man manipuliert wird. Ein Stück weit wird sie auch von einer anderen »normalen« Illusion genährt, nämlich der, daß wir klüger und daher besser geschützt seien als andere Leute. Die Illusion der Unverwundbarkeit ist ein tröstlicher Gedanke, der uns hilft, in einer unberechenbaren und gefährlichen Welt voranzukommen. Aber je mehr wir von unserer Immunität überzeugt sind, desto weniger neigen wir leider dazu, Vorsichtsmaßnahmen zu ergreifen, und das hat zur Folge, daß wir ganz besonders verwundbar werden.

Zweitens verführen uns solche Leute am leichtesten, denen man diese Absicht gar nicht anmerkt. Fast jeder ist gewitzt genug, sich gegen Schnellredner zu wappnen – aufdringliche Verkäufer, aggressive Trickbetrüger und selbstherrliche Macher. Die Menschen, die häufig bei uns ihr Ziel erreichen, agieren jedoch subtiler. Sie wirken sympathisch, ehrlich und vertrauenswürdig. Schon Abraham Lincoln sagte einst: »Nichts ist stärker als Liebenswürdigkeit.« Und sie gehen schrittweise vor, wobei die Schritte so klein sein können, daß wir vielleicht nicht einmal erkennen, worauf wir uns eingelassen haben, bis es schon zu spät ist. Die erfolgreichsten Verkäufer wirken, wie wir noch sehen werden, überhaupt nicht wie Verkäufer. In den fünfziger Jahren schrieb Vance Packard einen Bestseller mit dem Titel Die geheimen Verführer, in dem er laut eigener Aussage enthüllte, daß in der Madison Avenue raffinierte und hinterhältige Techniken benutzt werden, die auf der Psychoanalyse beruhen – am berühmtesten wurden die subliminalen (unterschwelligen) Botschaften –, um uns mit erstaunlichem Erfolg Produkte zu verkaufen. Nachfolgende Untersuchungen erbrachten so gut wie keine Bestätigung für Packards Hypothesen – weder fand man, daß subliminale Techniken häufig angewendet wurden, noch daß sie, wenn sie doch eingesetzt wurden, irgendwelchen Erfolg hatten. Aber der Begriff »geheime Verführer« ist gut: Verführung gelingt oft am besten, wenn wir nicht merken, daß wir verführt werden. Sie wird dann beinahe unsichtbar.

Drittens unterscheiden sich die Regeln der Verführung nicht sehr danach, wer sie anwendet. Ob die Leute Tupperware oder die Ewigkeit verkaufen: Allem Anschein nach benutzen die meisten das gleiche Handbuch und lesen oft genug auch von derselben Seite ab. Ich bin inzwischen so weit, daß ich mich den Worten des Werbefachmanns Sid Bernstein anschließe: »Natürlich verkauft man Kandidaten für politische Ämter auf dieselbe Weise wie Seife oder Siegellack oder was auch immer, denn bei Licht besehen ist das der einzige Weg, überhaupt etwas zu verkaufen.«2 Die Wirksamkeit der Strategien so gut wie aller Experten auf diesem Gebiet kann man durch eine begrenzte Anzahl von Prinzipien erklären. Der Inhalt der Lockvogelangebote kann jeweils völlig verschieden sein, aber nicht die Form. Damit will ich nicht den Eindruck erwecken, daß Beeinflussung weitgehend mechanisch abläuft. Es ist dabei eine Menge Kunstfertigkeit im Spiel – wenn man den Profis zuschaut, wird einem klar, daß es sich ebensosehr um eine Kunst wie um eine Wissenschaft handelt –, und oft machen gerade die Kreativität und die Kunstfertigkeit das Zuschauen so faszinierend. Aber Überredungskünstler sind nur in dem Maße erfolgreich, wie sie bestimmten Regeln der Psychologie folgen. Ich habe in diesem Buch versucht, die psychologischen Techniken zu beleuchten, denen Sie in der Welt der Beeinflussung wohl am ehesten begegnen. Meist sind es Variationen einiger gemeinsamer Grundthemen. Aber wir tun gut daran, auf ihre überraschende Zugkraft vorbereitet zu sein.

Dennoch ist es wichtig zu erkennen, daß Beeinflussung nicht von vornherein etwas Ausbeuterisches ist. Sie ist weniger eine scharfe Waffe als ein Prozeß, und zwar genau der Prozeß, der praktisch aller sinnvollen sozialen Kommunikation zugrunde liegt. Dient letzten Endes Kommunikation nicht immer dazu, entweder um Informationen zu bitten, die uns in irgendeiner Weise verändern können, oder Botschaften auszusenden, von denen wir hoffen, daß sie andere verändern? Beeinflussung bedeutet erheblich mehr als die hinterhältigen Tricks aufdringlicher Burschen und raffinierter Schwindler. Unterricht, elterliche Erziehung und Freundschaft beruhen ebenso auf der Fähigkeit zur Einflußnahme wie Selbstdisziplin und die Möglichkeit, sich zu ändern. »Bezwingung der andern gibt Macht, sich selbst zu bezwingen Kraft«, schrieb einst Laotse. Wenn wir akzeptieren, daß Menschen soziale Wesen sind, dann sollten wir Grundkenntnisse in der Psychologie der Beeinflussung – wie man sie anwendet und wie man ihr widersteht – als lebensnotwendiges Wissen ansehen. Bei der Frage, wie moralisch Beeinflussung ist, richtet man den Blick am besten darauf, wie und zu welchem Zweck der Prozeß eingesetzt wird, und nicht, ob er eingesetzt wird. (Über Ethik werde ich im letzten Kapitel noch einiges sagen.)

Ich benutze den Begriff »Beeinflussung« (persuasion: Überredung, Überzeugung usw.) in diesem Buch im weitesten Sinne. Ich bezeichne damit die psychologische Dynamik, die Menschen dazu veranlaßt, sich auf eine Art und Weise zu ändern, in der sie sich nicht verändert hätten, wenn man sie in Ruhe gelassen hätte. »Beeinflussung« dient mir als weitgefaßter Oberbegriff, der eine ganze Reihe verwandter psychologischer Begriffe umspannt: grundlegende Prozesse wie Überredung, Verführung, Kontrolle, Einstellungsänderung und Willfährigkeit ebenso wie bedrohlichere Formen wie Bewußtseinskontrolle (mind control) und Gehirnwäsche.

Mein Interesse gilt letztlich der Frage, wie Menschen dazu gebracht werden, Dinge zu tun, von denen sie nie gedacht hätten, daß sie sie tun würden, und die sie später bereuen. Die nun folgenden Kapitel enthalten Geschichten über die Unvollkommenheit des Menschen und beleuchten die Psychologie, die dahintersteckt. Erzählt werden sie im Geiste eines alten Ratschlags von Eleanor Roosevelt: »Lerne aus den Fehlern anderer. Du kannst gar nicht lange genug leben, um alle selbst zu machen.«

1

Die Illusion der Unverwundbarkeit

Oder: Wie kann jeder weniger leichtgläubig sein als alle anderen?

Auf diese Distanz könnten sie nicht mal einen Elefanten treff…

LETZTE WORTE VON JOHN B. SEDGWICK,General der Unionsarmee im amerikanischen Bürgerkrieg, gesprochen in der Schlacht von Spotsylvania im Jahr 1864

Es war Januar 1984, und ich hielt Ausschau nach dem Großen Bruder. Als Sozialpsychologe – der obendrein noch mind control erforscht – hatte ich mich im Geiste schon für das Titeljahr von George Orwells Roman gerüstet. In wenigen Wochen wollte ich einen speziellen Kurs dazu anbieten, der »Die Sozialpsychologie von 1984« heißen sollte. An jenem Morgen skizzierte ich meine Gliederung.

Ich wollte, daß meine Studenten Despoten gründlich kennenlernten. Wie könnten sich ahnungslose Opfer gegen Tyrannen wie O’Brien, den Parteisprecher in 1984, zur Wehr setzen, der sagt: »Sie stellen sich vor, es gäbe so etwas wie die menschliche Natur, die sich durch unser Tun geschändet fühlen und sich gegen uns empören würde. Aber wir erschaffen die menschliche Natur. Die Menschen sind unendlich formbar.«? Grrr!

Wir würden Jagd auf Große Brüder machen. Ich las noch einmal die erste Seite von Orwells Roman:

Es war ein strahlend-kalter Apriltag, und die Uhren schlugen dreizehn. Winston Smith…der neununddreißig war und über dem rechten Fußknöchel einen Krampfaderknoten hatte, ging langsam und verschnaufte unterwegs mehrmals. Auf jedem Treppenabsatz starrte dem Liftschacht gegenüber das Plakat mit dem riesigen Gesicht von der Wand. Es war eines jener Bilder, die einem mit dem Blick überallhin zu folgen scheinen. DER GROSSE BRUDER SIEHT DICH, lautete die Textzeile darunter.1

Beginnen würde ich mit den augenfälligen totalitären Monstern. Also Hitler, Stalin, Mussolini. Meine Liste wurde schon zusehends länger, da läutete es. Verdammt. Das war bestimmt der aufdringliche, windige Vertreter, von dem mir meine Nachbarn so viel erzählt hatten. Ich ging zur Haustür. Vor meinem inneren Auge stand das Bild des Großen Bruders (hängengeblieben aus einer alten Illustrierten, in der ich es einst gesehen hatte), und in meinen Ohren erklang die Musik aus der Duschszene in Psycho. Ich machte mein grimmigstes Gleich-fresse-ich-dich-Gesicht und riß die Tür auf. Aber, o weh, es war Mario, ein reizender junger Mann, der – was ich völlig vergessen hatte – einen Termin mit mir vereinbart hatte und meinen Kamin reinigen wollte. Mario machte erschrocken einen Satz rückwärts und fragte höflich, ob er ungelegen komme. Ich entschuldigte mich für mein ungehöriges Verhalten und bat ihn herein.

Es war das erste Mal, daß Mario für mich arbeitete. Wir hatten uns erst vor ein paar Tagen kennengelernt, als wir beide bei einem Jugendfußballspiel zuschauten. Mario gefiel mir sofort. Er hatte eine sanfte Stimme, kreiste nicht um sich selbst, hatte Witz und Humor – er war genau der Typ, mit dem ich leicht ins Gespräch komme. Bald stellte sich heraus, daß wir eine ganze Menge gemeinsam hatten. Wir waren beide erst vor kurzem Vater geworden. Wir hatten viele Reisen zu den gleichen Zielen unternommen. Wir kannten teilweise dieselben Leute. Als ich meinen Beruf offenbarte und verriet, daß ich manchmal für populärwissenschaftliche Zeitschriften schreibe, erinnerte sich Mario voller Begeisterung, daß er vor gar nicht langer Zeit einen meiner Artikel gelesen hatte. Er erzählte sogar noch immer seinen Freunden davon. Das war das I-Tüpfelchen für meine Sympathie. Als ich erfuhr, daß Mario Kaminfeger war – bei meinem Kamin war schon längst wieder einmal eine Reinigung fällig –, engagierte ich ihn auf der Stelle.

Sobald Mario sich von meinem garstigen Empfang an der Haustür erholt hatte, überließ ich ihn seinem Tun und kehrte wieder zu meiner Liste Großer Brüder zurück. Also: Ganz gewiß sollten wir uns mit Mao Tse-tung befassen, oder sollte ich ihn Mao Zedong nennen? Nach all diesen Diktatoren, die bereits in den Ruhmeshallen der Geschichte gelandet waren, würden wir zu zeitgenössischen Nachahmern übergehen – vielleicht Idi Amin, El Gaddafi, Saddam Hussein. Eine Stunde später war ich bei den Sektenführern vom Typ Svengali angelangt. Ich könnte mit Charles Manson beginnen, dann Jim Jones und…

Mario rief mir zu, er sei fertig. Nachdem ich seine Arbeit begutachtet hatte, überreichte er mir die Rechnung. Sie war ein paar Dollar niedriger, als wir vereinbart hatten. »Der Job war leichter, als ich gedacht hatte«, erklärte er mir stolz. Ein grundanständiger Mensch!

»Aber«, fügte er hinzu, »ich bin auf ein Problem gestoßen, gegen das man etwas unternehmen muß. Einige Ziegel sind so schadhaft, daß eine erhebliche Brandgefahr besteht.« Offenbar konnte nur eine einzige Chemikalie, die in der Branche informell Brikono genannt wird, den Schaden beheben. Leider war Brikono sehr teuer. Der Preis war gerade erst sprunghaft angestiegen und lag jetzt bei »kriminellen« 200 Dollar pro Liter. Noch schlimmer: Es war zu jedem Preis schwer aufzutreiben. Aber er nahm mir das Versprechen ab, daß ich so lange herumtelefonieren würde, bis ich mindestens 2 Liter ergattert hatte, ehe ich Feuer im Kamin machte. Ich dankte Mario, und wir verabschiedeten uns. Er stieg in seinen Lieferwagen.

Kurz darauf stand er wieder vor der Tür und strahlte über das ganze Gesicht. »Ich habe noch zwei Liter Brikono hinten in meinem Wagen gefunden«, sagte er. »Es sind die letzten beiden, die ich noch von meinem alten Vorrat übrig habe. Sie können sie auch zum alten Preis haben – 125 Dollar pro Flasche.« Ich fragte, wieviel das Auftragen kosten würde. »Wie wäre es, wenn ich das einfach umsonst mache, und Sie tun mir auch mal was Gutes?« antwortete er. Ich schrieb auf der Stelle einen Scheck aus. Er brauchte nur 20 Minuten.

Zwei Tage später brütete ich wieder über meiner Hitliste zum Thema Großer Bruder. Ich überlegte gerade, ob ich eine Kategorie für psychopathische Terroristen hinzufügen sollte. Wir könnten den Würger von Boston und dann den Würger von Hillside studieren und…

Plötzlich dachte ich an Mario und – wie der EST-Guru Werner Erhard, ebenfalls ein Meister der Manipulation, sagen würde – I got it, der Groschen fiel. Ich rief den Berufsverband der Kaminfeger an. Sie hatten noch nie etwas von Mario gehört. Ich versuchte es beim Vorsitzenden der Jugendliga. Dieselbe Antwort. Ich rief meine Bank an. Leider sei mein Scheck bereits eingelöst worden. Brikono im Wert von 250 Dollar?

Schon wieder reingefallen.

Im Rückblick denke ich, daß sich meine 250 Dollar gelohnt haben. Einer der erfolgreichsten Wege, Widerstand gegen mind control aufzubauen, ist, jemanden früh und kontrolliert den Tricks auszusetzen, mit denen er zu rechnen hat. 250 Dollar waren vielleicht nicht gerade die billigste Impfung, aber wer weiß, wieviel mich der nächste Mario gekostet hätte. Für eine dauerhafte Immunisierung hat die Dosis zwar nicht gereicht – ich staune selbst unentwegt über meine Leichtgläubigkeit –, aber sie hat dazu geführt, daß meine Alarmglocke bei vielen einschlägigen Gelegenheiten wesentlich früher schrillt.

Wichtiger ist, daß Mario meine Vorstellung von mind control erweitert hat. Mir wurde klar, daß »Die Sozialpsychologie von 1984« wesentlich mehr umfassen mußte als die Jagd nach den Großen Brüdern. In unserer heutigen Welt sind sie das geringste Problem, weil sie im allgemeinen erkennbar sind. Wir wissen, mit wem und mit was wir es zu tun haben. Die größte Gefahr stellen Menschen dar, auf die wir unvorbereitet sind. Der schnell auf uns einredende Verkäufer weckt unsere Wachsamkeit. Aber dem netten Kerl, dem freundlichen Dieb, der unterhalb unserer Wahrnehmungsschwelle agiert, sind wir ausgeliefert.

Bei der Psychologie der Beeinflussung wirken drei Faktoren zusammen – die Merkmale des Senders, die mentale Haltung der Zielperson und der psychologische Kontext, in dem die Kommunikation stattfindet. Stellen Sie sich vor, es gibt den anderen, Sie und das »Dazwischen«, wie Martin Buber diesen Bereich genannt hat. Jede einzelne dieser Komponenten oder alle drei zusammen können das Gleichgewicht der Macht verschieben, entweder zu Ihren Gunsten oder zu Ihren Ungunsten. Wenn letzteres eintritt, sind Sie verwundbar.

Mario agierte an allen drei Fronten, als er mich einwickelte. Erstens verführte er mich durch seine Attraktivität als Mensch – sein Auftreten als harmloser, vertrauenswürdiger Familienvater, mit dem er mich köderte. Zweitens ließ sein geduldiges, sorgfältiges Arrangement des Kontextes das Unvernünftige vernünftig erscheinen. Der Kontext, dieses Feld des Dazwischen, ist etwas Kompliziertes. Wie er die Menschen beeinflußt, macht einen Großteil meines Faches Sozialpsychologie und dieses Buches aus. Hätte Mario seine Brikono-Nummer nicht Schritt für Schritt aufgebaut – wäre er unangemeldet erschienen oder hätte ich Mario in einem anderen Kontext kennengelernt (Sing Sing wäre hübsch gewesen) –, wäre mir sein Angebot vielleicht lachhaft erschienen. Aber, wie meine Großmutter zu sagen pflegte, wenn ich vier Räder hätte, wäre ich ein Omnibus. Obendrein hatte Mario noch das Glück gehabt, bei mir aufzutauchen, als meine geistige Orientierung – Ausschau halten nach bedrohlichen Großen Brüdern – mich in grotesker Weise entwaffnet und seinem charmanten Angriff ausgeliefert hatte.

Psychologische Entwaffnung stellt häufig die Weichen für eine Beeinflussung. Es gehört zu den eher grausamen Ironien des Lebens, daß wir genau in den Augenblicken am verwundbarsten sind, in denen wir uns am wenigsten gefährdet fühlen. Betrüblicherweise kennzeichnet die Illusion der Unverwundbarkeit ziemlich genau unseren Ruhezustand. Selbst wenn es keinen manipulativen Außenstehenden gibt, der an unseren Strippen zieht, haben wir meist die Neigung, unsere Zukunft mit unrealistischem Optimismus zu betrachten. Untersuchungen haben gezeigt, daß Leute im allgemeinen den Gefahren des Lebens mit der Philosophie entgegentreten, Schlimmes stoße eher anderen zu als ihnen selbst. Mit geradezu unheimlich fehlerhafter Logik werden Ihnen die meisten Leute erzählen, daß sie viel weniger gefährdet seien als alle anderen um sie herum.

Unser Gefühl, wir seien immun, erstreckt sich auf die unterschiedlichsten Bereiche. So hat man etwa in einer Reihe von Studien herausgefunden, daß die Leute glauben, sie hätten ein wesentlich geringeres Risiko als andere in bezug auf Krankheit, Tod, Scheidung, unerwünschte Schwangerschaft, Arbeit und Jobs sowie Naturkatastrophen:

Krankheit: Die meisten Menschen glauben, daß sie weniger von Krankheiten bedroht seien als andere – und zwar von allen, angefangen bei Lungenentzündung und Lungenkrebs bis hin zu Senilität und Zahnfäule.2 Das Verhältnis der Personen, die glauben, sie hätten ein geringeres Risiko als der Durchschnitt, zu jenen, die sagen, sie hätten ein größeres Risiko, liegt für Lungenkrebs bei 2:1, für Grippe bei 3:1, für Lungenentzündung bei 5:1, für Lebensmittelvergiftung bei 7:1 und für Asthma bei 9:1. In einigen Fällen gehen die Leute sensibel mit der Annahme der Immunität um. Wer zum Beispiel sagt (wie fast alle), daß er mit geringerer Wahrscheinlichkeit Lungenkrebs bekommen wird, trifft unter Umständen sogar Maßnahmen, um dieser Krankheit vorzubeugen. In vielen Fällen sind jedoch gerade diejenigen mit dem höchsten Risiko am tiefsten von ihrer Unverwundbarkeit überzeugt. In einer australischen Studie über Raucher sagte zum Beispiel die überwältigende Mehrheit, ihr eigenes Risiko, Herzkrankheiten, Lungenkrebs oder andere mit dem Rauchen zusammenhängende Erkrankungen zu bekommen, sei erheblich geringer als das anderer Raucher. Eine andere Untersuchung, die in den Vereinigten Staaten durchgeführt wurde, verfolgte die Fortschritte von Rauchern, die an einem Raucherentwöhnungsprogramm in einer Klinik teilnahmen. Diejenigen, die auf halbem Wege rückfällig wurden, stuften nun ihr Risiko durch das Rauchen niedriger ein, als sie es vor Beginn des Programms eingeschätzt hatten. In einer weiteren amerikanischen Untersuchung fand man heraus, daß nur eine kleine Minderheit der Raucher (17 Prozent) glaubte, der Teeranteil in den Zigaretten ihrer Marke sei überdurchschnittlich hoch.3

Tod: Die meisten Menschen sind überzeugt, sie hätten bessere Chancen, über 80 Jahre alt zu werden, als ihre Mitmenschen. In einer Untersuchung schätzten Studenten (die Meister der eingebildeten Unverwundbarkeit sind – das dürfen Sie einem Professor glauben), nachdem man ihnen gesagt hatte, die durchschnittliche Lebenserwartung in den USA betrage 75 Jahre, ihre eigene Lebenserwartung auf durchschnittlich 84 Jahre.4

Scheidung: Die augenblickliche Scheidungsrate in den USA liegt bei etwa 50 Prozent. Aber wenn man unverheiratete oder derzeit verheiratete Personen befragt, vermuten sie stets, das nächste Opfer werde jemand anders sein. In einer großangelegten Studie schätzten Personen, die kürzlich das Aufgebot bestellt hatten, mit eindrucksvoller Treffsicherheit, daß etwa die Hälfte aller Ehen, die heute in den USA geschlossen werden, in einer Scheidung enden wird. Aber als man sie fragte, wie hoch die Wahrscheinlichkeit sei, daß ihre eigene Ehe in die Brüche geht, lag der Durchschnitt der Schätzung genau bei 0 Prozent.5

Sollte das Unmögliche eintreten und ihre Ehe nicht gutgehen, waren die Interviewten ebenso unvernünftig optimistisch in bezug auf die Auswirkungen, die das für sie haben würde. Mehr als 40 Prozent der Männer rechneten damit, im Falle einer Scheidung das Sorgerecht für ihre Kinder zu bekommen, obwohl dieselben Männer schätzten, daß nur 20 Prozent der Kinder vorwiegend bei ihrem geschiedenen Vater leben. Frauen schätzten durchschnittlich, daß 80 Prozent der geschiedenen Mütter das Sorgerecht für ihre Kinder erhielten, aber zugleich schätzten über 95 Prozent von ihnen, daß sie das Sorgerecht bekommen würden, falls sie selbst geschieden würden. Frauen schätzten (sehr optimistisch), daß 40 Prozent der geschiedenen Frauen Unterhaltszahlungen erhalten, aber 81 Prozent der Befragten waren zuversichtlich, daß sie selbst welche erhalten würden, wenn sie darum bitten würden. Und wo waren die Drückeberger-Väter, von denen man immer liest? Jedenfalls nicht in diesen Familien: Die Frauen schätzten, ziemlich richtig, daß etwa 40 Prozent der Mütter oder der Väter, denen Unterhalt für die Kinder zugesprochen wird, auch die ganze Summe erhalten. Aber wenn sie selbst diesen Unterhalt bekommen sollten, dann waren sich 98 Prozent der Frauen sicher, daß ihr Ehemann pünktlich für die Kinder bezahlen würde.

Unerwünschte Schwangerschaft: Sexuell aktive Hochschulstudentinnen, die aufgefordert wurden, sich mit Altersgenossinnen zu vergleichen, erklärten, die Wahrscheinlichkeit einer Schwangerschaft läge bei ihnen im Vergleich zu anderen Studentinnen an gemischten Colleges bei 34 Prozent, zu anderen Frauen ihres Alters bei 21 Prozent und zu durchschnittlichen Amerikanerinnen im gebärfähigen Alter bei 20 Prozent.6

Arbeit und Jobs: Hochschulstudenten sagen, daß über 42 Prozent ihrer Kommilitonen wahrscheinlich mit einem niedrigeren Anfangsgehalt beginnen müßten als sie selbst, daß 44 Prozent geringere Chancen hätten, irgendwann ein Eigenheim zu besitzen, und 50 Prozent weniger Aussicht hätten, nach dem Examen eine befriedigende Stelle zu finden. Die Menschen im allgemeinen glauben, daß ihnen 32 Prozent weniger Gefahr droht, ihren Arbeitsplatz zu verlieren, als anderen Leuten.7

Naturkatastrophen: Bei einer Umfrage unter Menschen, die in den stark von Erdbeben bedrohten Gebieten Kaliforniens leben, unterschätzten die Befragten die Wahrscheinlichkeit, daß es in den nächsten 20 Jahren zu einem großen Erdbeben kommt, um 27 Prozent.8 Bei einer anderen Umfrage sollten Menschen, die das verheerende Erdbeben mit der Stärke 7,1 auf der Richterskala erlebt hatten, das 1989 Nordkalifornien erschütterte, die Wahrscheinlichkeit schätzen, daß sie und andere Menschen künftig bei einer Naturkatastrophe wie einem Erdbeben schwer verletzt würden. Drei Tage nach dem Erdbeben waren die offensichtlich schockierten Überlebenden pessimistisch geworden – sie sagten, ihr Risiko, bei einer zukünftigen Katastrophe schwer verletzt zu werden, sei höher als das anderer Menschen. Aber als sie drei Monate später noch einmal befragt wurden, waren dieselben Überlebenden zu ihren alten Illusionen der Unverwundbarkeit zurückgekehrt: Sie glaubten, die Wahrscheinlichkeit, daß sie in Zukunft verletzt würden, sei bei ihnen erheblich geringer als bei anderen Studenten oder anderen Bewohnern ihrer Gegend.9

Und die Liste ist noch länger. Untersuchungen zeigen, daß wir das Risiko, in irgendeiner Weise Opfer zu werden, generell unterschätzen: Wir glauben nicht, daß wir je vor Gericht stehen werden, daß uns jemand auf der Straße überfallen wird, daß wir stolpern und uns einen Knochenbruch zuziehen oder daß wir unfruchtbar werden. »Alle Menschen denken, daß alle Menschen sterblich sind, ausgenommen sie selbst«, schrieb einst der Dichter Edward Young.10

Ich behaupte nicht, daß unsere Illusion der Unverwundbarkeit unveränderbar ist. Keineswegs. Wie Untersuchungen zeigen, vollziehen wir zum Beispiel dann, wenn einem uns nahestehenden Menschen etwas zustößt, oft eine Wende von 180 Grad und werden nun in bezug auf das, was uns selbst passieren könnte, unrealistisch pessimistisch. Das gilt ganz besonders, wenn der Betreffende irgendeine Ähnlichkeit mit uns selbst aufweist. Wenn jemand in Ihrem Alter einen Herzschlag bekommt und tot umfällt und Sie erfahren, daß er denselben Lebensstil gepflegt hat wie Sie und sich genauso ernährt hat wie Sie, dann wette ich, daß es Ihnen kaum möglich ist, nicht über Ihre eigene Verwundbarkeit nachzudenken.

Es gibt auch gewaltige individuelle Unterschiede in der Heftigkeit unserer Überzeugungen. Manche Menschen blicken ihrer Zukunft offenkundig ebenso chronisch pessimistisch entgegen wie andere optimistisch. (»Woher weißt du, daß der Himmel heruntergefallen ist?« fragte Henny Penny. »Ich habe es mit eigenen Augen gesehen«, sagte Chicken Little. »Ich habe es mit eigenen Ohren gehört. Und ein Stück davon ist auf mein armes kleines Köpfchen gefallen.«) Bemerkenswert ist, daß die schlimmsten Pessimisten ihre Verwundbarkeit oft am klarsten begreifen. In einer Untersuchung wurden beispielsweise klinisch depressive und psychisch gesunde Menschen gefragt, was andere vermutlich über sie dächten. Es stellte sich heraus, daß die Depressiven den Eindruck, den sie machten, zutreffender einschätzten als die Gesunden. Die Leute in der Gruppe der Gesunden neigten zu überhöhten Selbstbildern.11 Anscheinend müssen Depressive auf den Trost selbstwertsteigernder selektiver Blindheit verzichten.

Und die Illusion der persönlichen Unverwundbarkeit scheint auch nicht von Geburt an im Gehirn verankert zu sein. Es gibt nämlich aufschlußreiche kulturelle Unterschiede. Die eigene Verwundbarkeit herunterzuspielen paßt beispielsweise nicht besonders gut zu gruppenzentrierten Kulturen, die etwa in Asien weit verbreitet sind und in denen das persönliche Wohlergehen eines Menschen weniger wichtig ist als das Gedeihen eines größeren Kollektivs. So ergaben Untersuchungen in Japan, das sicherlich das Nonplusultra einer gruppenorientierten Kultur ist, daß die Menschen dort die Wahrscheinlichkeit, in Zukunft gravierende Probleme zu bekommen – Krankheit, Scheidung, akademisches Scheitern und ähnliches –, für sich selbst ungefähr gleich hoch einschätzen wie für ihre Landsleute.12 In vielfacher Weise geben sich die Japaner sogar Mühe, bezüglich ihrer privaten Zukunft keinen übertriebenen Optimismus an den Tag zu legen. In einer landesweiten öffentlichen Meinungsumfrage, die 1990 vom Japanese Cabinet Public Information Office durchgeführt wurde, sagte nur eine Minderheit der Japaner (23,4 Prozent), sie rechne damit, in Zukunft wohlhabender zu sein als in der Gegenwart. Und das war vor dem späteren Rückgang der japanischen Konjunktur.13

Im Westen hingegen ist die Illusion der Unverwundbarkeit die vorherrschende Norm. Eine Umfrage des Gallup-Instituts von 1998 erbrachte, daß die Erwartungen der Amerikaner an die Qualität ihrer Zukunft »so hoch wie nie zuvor« waren, »weit höher als bei allen Einschätzungen, die vorher je vom Gallup-Institut aufgezeichnet worden waren« – in den immerhin 34 letzten Jahren. Das Ergebnis zeigte, daß 72 Prozent der Amerikaner damit rechneten, in 5 Jahren das »denkbar beste Leben« zu führen oder jedenfalls ganz nahe daran zu sein; nur 26 Pozent sagten jedoch, ihr Leben sei vor 5 Jahren auch nur annähernd so gut gewesen.14

Die Illusion ist bemerkenswert widerstandsfähig. Zwei Wochen nach dem Terroranschlag vom 11. September auf das World Trade Center und das Pentagon sagten 53 Prozent der Amerikaner, sie seien ein wenig oder sehr besorgt, daß sie oder ein Mitglied ihrer Familie bei einem zukünftigen Anschlag Opfer werden könnten. Bis zum Januar war ihre Anzahl auf 38 Prozent gesunken.15 Eine Umfrage, die sechs Monate nach den Anschlägen gemacht wurde, war sogar noch aufschlußreicher: 52 Prozent der Amerikaner glaubten, es sei einigermaßen oder sehr wahrscheinlich, daß es in den nächsten Wochen neue Terroranschläge in den USA geben würde, aber nur 12 Prozent hielten es für wahrscheinlich, daß ihr eigener Wohnort angegriffen würde.16

Wenn wir uns einreden können, daß wir gegen natürliche Ereignisse wie Krankheit und Erdbeben immun sind, sollte es keine Überraschung sein, daß wir uns auch für fähig halten, lediglich psychologischen Kräften wie sozialer Einflußnahme und Überredungskunst gewachsen zu sein. Im Bereich des Sozialverhaltens haben wir sogar noch eine zusätzliche Illusion über uns selbst – daß uns allein schon unsere Persönlichkeit besser als unsere Mitmenschen gegen Manipulationen wappnet. Die Forschung hat eindeutig nachgewiesen, daß die Menschen – wieder vor allem in der westlichen Welt – typischerweise glauben, sie seien stärker und tüchtiger als ihre Artgenossen. Wir halten uns in bezug auf eine lange Liste der verschiedensten wünschenswerten Eigenschaften für überdurchschnittlich, angefangen bei Intelligenz und persönlicher Kompetenz bis hin zu Führungsqualitäten und sozialen Fähigkeiten.17

Meine Studenten Nathanael Fast und Joseph Gerber haben mit mir zusammen untersucht, wie sich die Illusion der Überdurchschnittlichkeit auf die Beeinflußbarkeit auswirkt.18 Wir baten Versuchspersonen zunächst darum einzustufen, wie stark verschiedene Persönlichkeitsmerkmale mit der Anfälligkeit für psychologische Manipulation korrelieren. Die am höchsten bewerteten Merkmale wurden dann 268 Hochschul- und Community-College-Studenten vorgelegt, die aufgefordert wurden, sich selbst hinsichtlich dieser Eigenschaften mit anderen Studenten ihres Alters und Geschlechts zu vergleichen.19 Fast in allen Fällen zeigte sich, daß die Studenten sich für überdurchschnittlich hielten:

• 50 Prozent der Studenten sagten, sie seien weniger naiv als der Durchschnittsstudent gleichen Alters und Geschlechts, nur 22 Prozent sagten, sie seien naiver als der Durchschnitt.

• 43 Prozent sagten, sie seien weniger leichtgläubig als der Durchschnitt, nur 25 Prozent glaubten, sie seien leichtgläubiger als der Durchschnitt.

• 46 Prozent schätzten sich als weniger angepaßt als der Durchschnitt ein, nur 16 Prozent hielten sich für angepaßter als den Durchschnitt.

• 74 Prozent bezeichneten sich als überdurchschnittlich unabhängig, nur knapp ein Zehntel davon (7 Prozent) schätzte sich als weniger unabhängig ein.

• 63 Prozent sagten, ihr Selbstvertrauen sei überdurchschnittlich hoch, nur ein Fünftel davon (13 Prozent) gab ein geringeres Selbstvertrauen an.

• 55 Prozent sagten, sie träten selbstbewußter auf als Gleichaltrige, nur 15 Prozent sagten, sie verhielten sich weniger selbstbewußt.

Die Probanden sagten uns auch, sie besäßen spezielle Kenntnisse und Fähigkeiten, die sie vor unerwünschter Überredung schützten:

• 77 Prozent sagten, sie nähmen stärker als der Durchschnitt wahr, wie Gruppen Menschen manipulieren, nur 3 Prozent gaben an, sie lägen unter dem Durchschnitt.

• 61 Prozent sagten, sie wüßten mehr über Täuschungsmethoden als andere Gleichaltrige, dagegen sagten 11 Prozent, sie wüßten darüber weniger als der Durchschnitt.

• 66 Prozent glaubten, sie hätten ein überdurchschnittlich kritisches Denkvermögen, im Vergleich dazu sagten 5 Prozent, sie seien weniger kritisch als der Durchschnitt.

In der Welt der Wahrnehmung ähneln wir stark den Bewohnern von Garrison Keillors Lake Wobegon, einem Ort, »in dem alle Frauen stark sind, alle Männer gut aussehen und alle Kinder überdurchschnittlich sind.« Und daher stößt uns natürlich nichts Böses zu.

Natürlich gibt es bei diesem Überdurchschnittlichkeits-Wahn große individuelle Unterschiede. Manche Menschen haben das entgegengesetzte Problem – eine Tendenz, sich auf ihre Mängel zu konzentrieren und ihre Stärken zu leugnen. Der Glaube an die Überlegenheit kann auch je nach Situation variieren. Das Bemerkenswerteste ist jedoch, wie generalisiert dieses Vorurteil ist: Es ist in unserer Kultur die Norm – wie in »normal« – zu denken, daß wir uns gegen unerwünschte Beeinflussung besser zur Wehr setzen können als unsere Mitmenschen.

Wie überzeugen sich ansonsten intelligente Menschen entgegen jeder Wahrscheinlichkeit, daß sie kompetenter sind als alle anderen? Sozialpsychologen nennen diesen Sachverhalt den fundamentalen Attributionsfehler oder -irrtum. Wenn wir gebeten werden, die Probleme anderer Leute zu erklären, neigen wir automatisch dazu, ihre persönlichen Eigenschaften für diese verantwortlich zu machen: Charakterzüge, emotionale Zustände usw. Wenn ich höre, daß Sie von einem Verkäufer eingeseift worden sind, dann schließe ich daraus, daß das passiert ist, weil Sie sich leicht hereinlegen lassen. Wenn es jedoch um uns selbst geht, dann schieben wir es gewöhnlich auf die Situation. Wenn ich aufs Kreuz gelegt wurde, dann deshalb, weil mich der Verkäufer zur Eile gedrängt hat oder mir etwas vorgemacht hat oder weil ich einfach zur falschen Zeit am falschen Ort war.

Teilweise entsteht der fundamentale Attributionsfehler aus der Menge und Qualität der Information, die uns zur Verfügung steht. Ich weiß, daß ich mich normalerweise nicht leicht übervorteilen lasse, also muß die Situation etwas Außergewöhnliches an sich gehabt haben, das mich zu ungewohntem Verhalten verleitet hat. Aber der Fehler wird nicht allein von der rationalen Informationsverarbeitung genährt. Er ist ein Selbstbetrug, ein psychologisches Trostpflaster, das uns vergessen hilft, wie verwundbar wir in Wirklichkeit sind. Die wenigsten von uns denken gerne daran, wie ganz und gar zufällig oft lebensbedrohliche Gefahren aus dem Nichts auftauchen. Wenn wir das Unglück der Menschen irgendeiner persönlichen Eigenschaft zuschreiben, die sie besitzen, können wir uns vorgaukeln, uns könne dieses Schicksal nicht auch treffen.

Zum Glück werden die meisten viel zurückhaltender, wenn sie sich erst einmal die Finger verbrannt haben. Andere jedoch lassen sich wieder und wieder verführen. Warum lernen sie nicht aus ihren Fehlern?

Die Illusion, wir seien besser als der Durchschnitt, enthält ein sich selbst erhaltendes Element. Die Forschung hat herausgefunden, daß gerade diejenigen mit den wenigsten Kompetenzen ihre Fähigkeiten oft am meisten überschätzen. In einer kürzlich durchgeführten Versuchsreihe haben die Kognitionspsychologen David Dunning und Justin Kruger Studenten der Cornell University Tests vorgelegt, die unterschiedliches Wissen und Können prüften: englische Grammatik, logisches Denkvermögen und Humor. In allen Bereichen zeigte sich, daß diejenigen, die im unteren Quartil lagen, am meisten dazu neigten, grob zu überschätzen, wie gut sie abgeschnitten hatten. Bei der englischen Grammatik schätzten beispielsweise Versuchspersonen, deren Punktzahl im 10. Perzentil lag, daß ihre Punktzahlen im 61. Perzentil lägen und daß ihr tatsächliches Wissen im 67. Perzentil läge. Beim Test für logisches Schlußfolgern schätzten die Versuchspersonen, die im 12. Perzentil lagen, durchschnittlich, daß sie im 62. Perzentil lägen, und siedelten ihre Gesamtkompetenz im 68. Perzentil an.20

Warum lernen die Inkompetenten nicht aus ihren Fehlern? Einer der Gründe dafür ist laut Dunning und Kruger, daß die Fähigkeiten, die erforderlich sind, um eine Aufgabe erfolgreich zu meistern, oft genau dieselben sind, die man braucht, um ein Scheitern an ebendieser Aufgabe zu erkennen. Wenn Sie schlecht logisch denken können, dann sind Sie wahrscheinlich auch nicht gut dafür gerüstet, die Logik Ihrer Argumente zu beurteilen. Die Fähigkeiten, die zur Bildung eines grammatisch richtigen Satzes notwendig sind, sind just auch die, die man braucht, um zu erkennen, ob ein Satz grammatisch korrekt ist. »Das Wissen, das der Fähigkeit zugrunde liegt, ein richtiges Urteil zu fällen, ist genau dasselbe Wissen, das der Fähigkeit zugrunde liegt, ein richtiges Urteil zu erkennen«, stellten Kruger und Dunning fest. »Fehlt einem das erstere, mangelt es einem auch am letzteren.«

Dieses Manko ist in vielen Bereichen anzutreffen. So hat man nachgewiesen, daß beim Tennis Neulinge weniger zutreffend als ein Meister beurteilen können, ob sie einen Ball korrekt geschlagen haben. Anfänger im Schachspiel wissen nicht so gut wie erfahrene Spieler, wie oft sie auf das Spielbrett schauen müssen, bis sie sich eine Stellung eingeprägt haben. Amateurphysiker sind schlechter als Experten, wenn es darum geht, die Schwierigkeit einer physikalischen Aufgabe zu ermessen.21 Die Inkompetenten schneiden aber nicht nur schlecht ab und treffen oft eine falsche Entscheidung, ihre Inkompetenz beraubt sie auch der Fähigkeit, ihre Schwächen zu erkennen. Das gilt jedoch nicht unbedingt für alle Fälle. So erfassen beispielsweise weniger kompetente Leute die Realität mit größerer Wahrscheinlichkeit in Situationen, in denen sie direkte und eindeutige Rückmeldungen bekommen. Schlägt etwa ein Golfspieler einen Ball in den Wald, dann weiß er, daß er einen Fehler gemacht hat.

Im Bereich der Beeinflussung sind jedoch die Bedingungen für eine sich selbst erhaltende Inkompetenz gegeben. Zum einen ist das Feedback, das wir in sozialen Interaktionen erhalten, im allgemeinen diffus, so daß den Wahrnehmungen, die uns schmeicheln, Tür und Tor geöffnet sind. Wenn ein Fremder versucht, uns zu manipulieren, wird das Problem noch größer. Der geschickte Verführer nährt unsere Illusion, daß wir über jede Manipulation erhaben sind. Der Verkäufer, der Ihnen gerade einen Ladenhüter vom vorigen Jahr angedreht hat, wird Ihnen geradezu enthusiastisch versichern, was für eine gute Wahl Sie getroffen haben. Leichtgläubigkeit erzeugt weitere Leichtgläubigkeit.

Es gibt eine ungewöhnliche neurologische Krankheit namens Anosognosie. Diese Störung, die durch bestimmte Schäden in der rechten Gehirnhälfte entsteht, führt zu einer Lähmung der linken Körperseite. Das Bemerkenswerte daran ist, daß der Patient diese Störung bei sich selbst nicht wahrnehmen kann. »Stellen Sie sich das Opfer eines schweren Schlaganfalls vor«, schreibt der Neurologieprofessor Antonio Damasio, »linksseitig völlig gelähmt, unfähig, Hand und Arm, Bein und Fuß zu bewegen, die Hälfte des Gesichts unbeweglich, nicht in der Lage, zu stehen oder zu gehen. Und nun malen Sie sich aus, daß dieser Mensch das ganze Problem nicht zur Kenntnis nimmt, berichtet, daß ihm nichts fehle, und auf die Frage, wie er sich fühle, mit einem ehrlich gemeinten ›gut‹ antwortet.«22

Ebenso dramatisch wie das Leugnen der Störung ist, daß der an Anosognosie Leidende auf die Schwere seiner Krankheit ohne jedes Gefühl und ohne jede Besorgnis reagiert. Die Nachricht, daß er einen schweren Schlaganfall erlitten hat, daß ein hohes Risiko für weitere Schädigungen von Gehirn und Herz besteht, in manchen Fällen auch, daß er an einer Krebsgeschwulst leidet, die jetzt auf sein Gehirn übergegriffen hat, wird mit gelangweiltem, distanziertem Gleichmut aufgenommen, niemals mit Trauer, Tränen, Verzweiflung oder Wut.23 Fordert man den Patienten auf, seinen gelähmten Körperteil anzuschauen, hat er keine Schwierigkeiten anzuerkennen, daß er ihm gehört und daß etwas damit nicht in Ordnung ist. Aber er ist unfähig, eine innere Verbindung zwischen dem Zustand dieses Armes oder Beines und seiner körperlichen Verfassung herzustellen. Daher antwortet er, sooft man ihn auch fragt: »Wie fühlen Sie sich?« immer mit: »Gut.«

Leichtgläubigkeit kann man sich als eine sozialpsychologische Parallele zur Anosognosie vorstellen. Der chronisch gutgläubige Trottel weigert sich, seine Schwäche anzuerkennen. Diese Weigerung nährt sein Selbstwertgefühl. »Die Unwissenheit erzeugt häufiger Zuversicht als das Wissen«, schrieb schon Charles Darwin.24 Aber sie verhindert auch, daß Sie beim nächsten Mal die Wiederholung des Fehlers vermeiden.

Die Illusion der Unverwundbarkeit ist außerordentlich beruhigend. Und viele Psychologen, die sich mit Gesundheit und Krankheit befassen, werden Ihnen sagen, daß Optimismus manchmal ein wichtiger Faktor für die Regulierung der Psyche ist. Aber ein Übermaß an Optimismus kann einen hohen Preis fordern. Denn es entwaffnet uns psychisch. Es heißt oft, Lachen sei die beste Medizin. Das mag sein, aber ein Schuß Realismus kann manchmal dafür sorgen, daß wir gar nicht erst im Krankenhaus landen. Die Forschung zeigt beispielsweise, daß:

• Menschen, die mit bestimmten gesundheitlichen Problemen rechnen, eher dazu neigen, Informationen über Vorbeugung zu sammeln.

• Raucher, die ihr eigenes Krankheitsrisiko stark herunterspielen, seltener versuchen, mit dem Rauchen aufzuhören.

• Sexuell aktive Frauen, die das Risiko einer Schwangerschaft leugnen, mit geringerer Wahrscheinlichkeit wirksame Verhütungsmittel benutzen.

• Menschen in Gebieten mit einem hohen Erdbebenrisiko, die ihre Gefährdung unterbewerten, häufiger in schlecht gebauten Häusern leben.25

Häufig kann sogar die Frage, wie man mit seiner Verwundbarkeit umgeht, wichtiger sein als die Verwundbarkeit selbst. Es ist zum Beispiel gut belegt, daß Menschen mit einer sehr hellen Haut im höheren Alter besonders stark von Hautkrebs bedroht sind. Bei entsprechender Aufklärung ergreifen hellhäutige Menschen aber auch eher vorbeugende Maßnahmen, die ihr Risiko minimieren – sie benutzen etwa Sonnenschutzmittel und meiden direktes Sonnenlicht. Paradoxerweise bekommen dann vielleicht gerade die Menschen, die genetisch am stärksten für Hautkrebs prädisponiert sind, am Ende am allerseltensten welchen. Aber nur, wenn sie bereit sind, sich ihrer Verwundbarkeit zu stellen, ehe es zu spät ist. Der Genetiker David Searls schrieb einmal: »Die Tendenz, daß ein Ereignis eintritt, verhält sich umgekehrt proportional dazu, wie gut man sich darauf vorbereitet hat.«

Es ist normal, daß wir ein Bild davon haben, was für ein »Typ« Mensch wir sind. Es beruhigt uns, wenn wir denken, unser Verhalten sei in hohem Maße vorhersagbar – daß wir, ausgehend von unserer Vergangenheit, unsere Stärken und Schwächen benennen können und innerhalb dieses Rahmens auf sicherem Boden stehen. Häufig stimmt das. Aber oft eben auch nicht. So etwas wie einen Typ Mensch, der nicht durch Manipulation dazu gebracht werden kann, sich untypisch zu verhalten, gibt es nicht. Und das Schlimmste ist, daß uns einschlägige Fehler oft gerade dann unterlaufen, wenn wir am meisten zu verlieren haben.

Gewiß sind manche tatsächlich widerstandsfähiger. Es gibt Menschen, die weniger leichtgläubig sind, weniger zur Anpassung neigen oder unter Druck einen kühlen Kopf behalten. Diese individuellen Unterschiede bezeichnen Psychologen als Merkmale. Addieren Sie diese Merkmale, und Sie erhalten das, was man Persönlichkeit nennt! Viele Jahre lang bestand die Hauptaufgabe des Faches Psychologie darin, das Verhalten des Menschen »zu beschreiben, zu erklären und vorherzusagen.« Aber nachdem man nun fast ein Jahrhundert der Forschung darauf verwendet hat, Methoden zur Erfassung der Persönlichkeit zu entwickeln26 – nach Schätzungen sind derzeit über 2500 kommerziell vertriebene psychologische Tests auf dem Markt –, haben die Anhänger der Psychometrie notgedrungen zugeben müssen, daß Persönlichkeitsmerkmale nicht mehr als Wahrscheinlichkeitsaussagen zulassen. An jedem gegebenen Ort und zu jeder gegebenen Zeit ist es nur ein wenig wahrscheinlicher, daß Sie stärker oder schwächer, klüger oder dümmer als Ihr Nachbar sind, ganz gleich, welche Punktzahl Sie auf der Skala eines Persönlichkeitstests erreicht haben. Tatsächlich ermöglichen nämlich die Anforderungen der Situation – die Besonderheiten von Zeit, Ort und sozialem Kontext – oft bessere Vorhersagen darüber, wie Menschen sich verhalten werden, als ihr Persönlichkeitstyp.27

Die treibende Kraft einer wirksamen Beeinflussung ist die Macht der Situation. Sie werden in diesem Buch sehen, wie sozialpsychologische Kräfte oft dazu führen, daß ein Mensch Dinge tut, die er selbst niemals für möglich gehalten hätte – manchmal zu seinem Vorteil, allzuoft leider nicht –, ganz gleich, wer er ist und wie er bisher gehandelt hat. Vor einigen Jahren wurde ein Mann, der Bergführer am Mount Everest war, gefragt, ob ein alter, erfahrener Bergsteiger eine Chance hätte, den Gipfel zu erreichen. »Vielleicht schafft er es«, antwortete der Bergführer. »Aber am Ende entscheidet der Berg darüber, wer ihn erklimmt.« Ganz ähnlich kann es einfach davon abhängen, wen und was Sie gegen sich haben, ob Sie sich verführen lassen oder nicht.

Die Psychologie der Beeinflussung mag ein subtiles Vorgehen erfordern. Ist der Prozeß aber erst einmal angelaufen, sind seine Wirkungen alles andere als subtil. Wenn die Elemente der Situation so arrangiert werden, daß sie Ihre innersten Bedürfnisse ausbeuten – vielleicht Ihr Verlangen, akzeptiert oder anerkannt zu werden, ein guter Mensch zu sein oder sich einfach sicher zu fühlen –, können Sie das Gefühl haben, Sie würden von einem Laserstrahl getroffen. In diesen Augenblicken können Sie Ihr »normales« Selbst genausowenig durchhalten, als wenn Sie in Ketten lägen. Eine Freundin von mir namens Debbie hat das einmal gut beschrieben. Sie erklärte, sie halte sich normalerweise für einen Menschen, der sagt, was er denkt. Aber es gebe bestimmte Situationen, in denen ihr ein deutliches Wort so schwerfalle, daß sie es körperlich schier nicht herausbringe – vor allem, wenn sie sich gegen die übereinstimmende Meinung ihrer Freunde stellen müsse. »Wenn ich zu reden versuche«, sagte Debbie, »fühle ich mich, als hätte ich eine Sprachlähmung. Ich kann buchstäblich die Wörter nicht aussprechen. Es ist, als seien meine Stimmbänder gelähmt. Ich kann mich ebensowenig über meine Hemmungen hinwegsetzen – selbst wenn ich weiß, daß ich das sollte –, wie es einer Person mit Muskeldystrophie möglich sein muß, normal zu gehen.«

Vielleicht, sagen Sie, seien Sie wirklich weniger verwundbar als die meisten anderen. Sie sagen, Sie wüßten, was diese Beeinflussungsexperten im Sinn haben, und seien zu helle, um sich von ihrem Unsinn einwickeln zu lassen. Wenn Sie das glauben, befinden Sie sich in guter Gesellschaft. Es ist völlig normal. Bedauerlicherweise haben Sie damit meistens unrecht.

Nehmen Sie die Werbung, die vielleicht die unverhüllteste Domäne der Verführung ist. Die Regeln für dieses Spiel liegen offen auf dem Tisch: Sie schauen sich eine Show an oder lesen eine Illustrierte – die Firmen bekommen Zeit oder Raum, um Sie möglichst dazu zu bringen, ihre Produkte zu kaufen. Wirkt Werbung? So gut wie gar nicht, sagen die meisten Verbraucher in Umfragen, die in großer Zahl gemacht werden. Die Leute erklären, Werbung sei eine so offensichtliche Form der Manipulation, daß es lächerlich sei zu glauben, sie habe die beabsichtigte Wirkung. Hat sie also nicht, oder? »Fast jeder ist von dem irrigen Glauben erfüllt, daß Werbung ihn nicht beeinflußt, nicht seine Einstellungen prägt, nichts dazu beiträgt, seine Träume zu definieren«, hat die Werbekritikerin Jean Kilbourne geschrieben. »Häufiger als alles andere höre ich auf Vortragsreisen durch das ganze Land: ›Ich schenke Anzeigen keine Beachtung…ich blende sie einfach aus…sie haben keinerlei Wirkung auf mich.‹ Natürlich höre ich das am häufigsten von jungen Männern, die Budweiser-Kappen tragen.«28

Wenn Sie sich für immun halten, habe ich ein paar Fragen für Sie. Was fällt Ihnen ein, wenn Sie etwas von goldenen Bögen hören? Wer wirbt mit: »Just do it.«? Wer ist Tony Tiger? Welcher Typ raucht Marlboro? Wer fordert: »Pack den Tiger in den Tank«? Was verbinden Sie mit einer lila Kuh?

Sie können diese Fragen praktisch jedem überall in den USA stellen (und in vielen anderen Ländern) und dieselben Antworten bekommen.

Warum sollte das auch anders sein? Werbung macht 40 Prozent der Post des Durchschnittsamerikaners aus und beansprucht 70 Prozent des Platzes in den Zeitungen. Amerikanische Firmen geben im Jahr mehr als 200 Milliarden Dollar für Werbung aus.29 Es kostet durchschnittlich 250000 Dollar, einen Fernsehwerbespot für das ganze Land zu produzieren, und weitere 250000 Dollar, ihn auszustrahlen. Bei Premieren können die Kosten noch weit darüber hinaus ins fast Unermeßliche schießen. Warum sollte die Wirtschaft eine Million Dollar ausgeben, um eine Werbung für die Super Bowl zu produzieren, und weitere eineinhalb Millionen, um sie zu senden?30 Weil ihr Zahlen vorliegen, die zeigen, daß die Werbung wahrscheinlich mehr einbringt, als sie kostet.

Manchmal landet sie sogar einen Glückstreffer. Beim Spiel um die Super Bowl im Jahr 1999 zeigte Victoria’s Secret einen Werbespot von 30 Sekunden, in dem sich eine Gruppe mit Slip und BH bekleideter Models präsentierte. Daraufhin verließen mehr als eine Million Fans ihren Fernsehapparat und loggten sich in die Website der Firma ein.31 Und falls Sie meinen, nur aufgeheizte Männer fielen Werbespots zum Opfer, dann überlegen Sie mal, warum Unternehmen eine Million Dollar für einen Dreißig-Sekunden-Spot während der Oscar-Verleihung ausgeben sollten.32 Wahrscheinlich, weil die Werbefachleute wissen, daß die Show, die in der Madison Avenue »Super Bowl für Frauen« genannt wird, über 60 Prozent der Amerikanerinnen vor den Fernseher lockt. Die Chicago Tribune zeichnete in einer Anzeige, die sie in Advertising Age plazierte, ein äußerst treffendes Bild. In der Anzeige sind mehrere Menschen zu sehen, die je nach Einkommenshöhe in Fächer sortiert sind, und darüber steht der Slogan: »Wir haben die Leute, die Sie wollen, schon für Sie eingewickelt.«33

Pharmaunternehmen, die verschreibungspflichtige Medikamente herstellen und erst vor kurzem begonnen haben, direkt für den Massenkonsum zu werben, würden sicherlich zustimmen. Das National Institute for Health Care Management, eine gemeinnützige, unparteiische Einrichtung, die Untersuchungen zum Gesundheitswesen durchführt, erstellte im Jahr 2000 eine Studie, die ergab, daß die Ausgaben für rezeptpflichtige Medikamente im Augenblick der am schnellsten wachsende Posten im Budget des nationalen Gesundheitswesens sind. Offenkundig lohnt sich der Aufwand: Die Ausgaben für direkte Werbung, so fand man in der Studie heraus, steht in einem engen Verhältnis zu höheren Verkaufszahlen.

Konkret brachten die 25 im Vorjahr meistbeworbenen Arzneimittel mehr als 40 Prozent der Mehrausgaben für Medikamente im Einzelhandel in die Kassen. Beispielsweise stiegen die Ausgaben für die Verbraucherwerbung für das cholesterinsenkende Mittel Lipitor, ein Produkt von Warner-Lambert, von 7,8 Millionen Dollar im Jahr 1998 auf 55,4 Millionen im Jahr 1999; der Umsatz stieg im gleichen Zeitraum um 56 Prozent (auf 2,6 Milliarden Dollar). AstraZeneca investierte 1999 stattliche 79,4 Millionen in die Werbung für Prilosec, ein Mittel gegen Magengeschwüre; der Umsatz stieg um 24 Prozent auf 3,6 Milliarden Dollar. Bristol-Myers Squibb gab 1999 stolze 43 Millionen Dollar für Verbraucherwerbung für das oral einzunehmende Diabetesmedikament Glucophage aus, der Umsatz stieg um 50 Prozent auf 1,2 Milliarden. Selbst wenn die Werbung nur für einen Teil dieser Umsatzzahlen verantwortlich ist, waren die Investitionen offensichtlich außerordentlich lohnend. Ein weiterer Indikator für die Wirkung direkter Verbraucherwerbung sind nach dieser Studie häufigere Arztkonsultationen wegen der Krankheiten, die in der Werbung die größte Rolle spielen. Zwischen 1990 und 1998 lag etwa die Anzahl der Patienten, die wegen allergischer Symptome einen Arzt aufsuchten, relativ stabil bei 13 bis 14 Millionen im Jahr. Im Jahr 1999 nahm dann die Werbung für Allergiemedikamente drastisch zu –, Schering-Plough gab allein für Claritin 137 Millionen Dollar aus, das ist die höchste Summe, die je für ein Medikament aufgewendet wurde – und die Arztbesuche wegen Allergiesymptomen stiegen sprunghaft auf 18 Millionen.34

Die zuverlässigste Technik, die man bisher entwickelt hat, um die Wirksamkeit von Werbung zu isolieren, ist die »split cable«-Methode. Dabei arbeiten Werbefachleute mit Kabelgesellschaften zusammen und beauftragen sie gegen Honorar, den Übertragungsfluß im Kabel zu unterbrechen, ehe er die Haushalte erreicht. Dann speisen sie unterschiedliche Werbung für verschiedene Verbraucher im selben Absatzgebiet ein. Die Mitglieder aller beteiligten Haushalte bekommen Identifikationskarten, die sie jedesmal vorlegen, wenn sie etwas einkaufen. Variablen wie bisherige Marke, Warengruppe der erworbenen Produkte und spezielle Reklame für einzelne Produkte werden statistisch kontrolliert.

Die Tests mit gesplitteten Kabeln verifizieren die Wirksamkeit guter Werbung. Zu den typischen Ergebnissen gehört, daß mehr als die Hälfte aller Werbekampagnen den Umsatz für einen kurzen Zeitraum (sechs Monate) signifikant steigert, was bemerkenswert viel ist, wenn man die Unterschiede in der Qualität der Werbung bedenkt. Am höchsten sind die Erfolgsraten bei neuen Produkten, bei denen die Werbung in 60 Prozent aller Tests zu höheren Profiten führt; außerdem steigen die Umsätze bei erfolgreichen Kampagnen durchschnittlich um satte 21 Prozent. Das sind jedoch nur die kurzfristigen Wirkungen. Bei Nachuntersuchungen zeigte sich, daß Gruppen, die mehr Werbung zu sehen bekamen, ein Jahr nach dem Ende der Werbung für ein Produkt noch immer durchschnittlich 17 Prozent mehr davon kauften und nach zwei Jahren 6 Prozent mehr. Laut einer großen Studie nahm das Umsatzvolumen von 40 Prozent der Produkte, die zuvor stark beworben worden waren, noch zwei Jahre lang stetig zu. Gute Werbung holt die Kosten mit Leichtigkeit wieder herein.35

Besonders anfällig für Werbung sind Kinder. Fast alle großen Werbeagenturen haben Kinderabteilungen. Diese haben häufig hübsche Namen: Kid2Kid, Just Kids, Inc., Small Talk, Kid Connection. Es gibt auch wichtige Zeitschriften für diese Branche wie Youth Market Alert, Selling to Kids und Marketing to Kids Report, in denen über die neueste Marktforschung berichtet wird.36

Allein für Nahrungsmittel sieht das durchschnittliche amerikanische Kind über zehntausend Webespots im Jahr; 95 Prozent davon werben für Süßigkeiten, alkoholfreie Getränke, zuckerüberzogene Cerealien oder Fast food.37 Untersuchungen zeigen, daß Kinder, die viel fernsehen, ihre Eltern häufiger um Nahrungsmittel bitten, die sie in der Werbung gesehen haben, daß sie mehr davon verzehren und in häufig beworbene Fast-food-Restaurants gehen.38 Vor zwanzig Jahren tranken Kinder doppelt so viel Milch wie Limonade. Dank der Werbung hat sich dieses Verhältnis inzwischen umgekehrt. In einer Studie, die vom Center for Science in the Public Interest durchgeführt wurde, kam heraus, daß acht- bis zwölfjährige Schüler mehr Biersorten als Präsidenten der Vereinigten Staaten benennen konnten.39 In einer anderen Studie zeigte sich, daß fast alle sechsjährigen Kinder in Amerika Joe Camel erkannten – nicht weniger als die, die Mickey Mouse erkannten.40

Werbung für Kinder verfolgt häufig das Ziel, daß diese ihre Eltern beknien. Marketingfachleute benutzen Begriffe wie »Quengelfaktor« und »Macht des Nervens«.41 Die wohl führende Autorität für Kindermarketing, James McNeal, hat systematische Analysen der verschiedenen Tonlagen durchgeführt, in denen Kinder ihre Eltern bedrängen. In seinem Buch Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children zeigt er, daß es sieben Haupttonarten gibt, in denen die Wünsche vorgebracht werden: bettelnd (»Mami, Mami, Mami«, »bitte, bitte, bitte«), beharrlich (unaufhörliches Nachfragen), energisch (»Na gut, dann frage ich eben Papa«), trotzig (Wutanfälle in der Öffentlichkeit, die Luft anhalten), zuckersüß (»Du bist der beste Papi auf der ganzen Welt!«), drohend (das Kind kündigt an, es werde von zu Hause weglaufen oder Sie auf ewig hassen, wenn es nicht bekommt, was es will) und mitleidheischend (»Alle Kinder werden mich auslachen, wenn ich nicht auch so eins hab«).42

Werbefachleute verwerten Informationen dieser Art, oft genug mit höchst eindrucksvollen Ergebnissen. Eine Studie brachte ans Licht, daß die Weigerung von Eltern, ihrem Kind ein Produkt zu kaufen, für das es gerade eine Werbung gesehen hatte, in 65 Prozent aller Fälle zu einem Streit führte. In einer anderen Studie führte man Kindern ein Programm entweder ohne Werbung oder mit zwei Werbespots für ein Spielzeug vor. Dann zeigte man ihnen Bilder von einem Vater und seinem Sohn und sagte dazu, der Vater habe gerade die Bitte des Sohnes um dieses Spielzeug abgelehnt. 60 Prozent der Kinder, die keine Werbung gesehen hatten, meinten, der Junge auf dem Bild würde trotzdem gerne mit seinem Vater spielen, aber nicht einmal 40 Prozent der Kinder, die die Werbespots gesehen hatten, waren derselben Meinung. Damit nicht genug. Auf die Frage, ob sie lieber mit dem Spielzeug oder mit einem anderen Kind spielen würden, entschieden sich von den Kindern, die die Werbung gesehen hatten, doppelt so viele für das Spielzeug. Es kam noch schlimmer. Auf die Frage, ob sie lieber mit einem »netten Jungen« ohne das Spielzeug oder einem »nicht so netten Jungen« mit dem Spielzeug spielen wollten, bevorzugten 70 Prozent der Kinder, die die Werbung nicht gesehen hatten, den netten Jungen, aber nur 35 Prozent der Kinder, die die Werbespots gesehen hatten, trafen die gleiche Wahl.43 Werbung wirkt.

Und die meisten Leute geben sogar zu, daß Werbung wirkt. Nur nicht auf sie. Meine Studenten Joseph Gerber, Karla Burgos, Albert Rodriguez, Michelle Massey und ich führten kürzlich eine Untersuchung durch, in der wir den Versuchspersonen verschiedene Anzeigen in Illustrierten zeigten. Da wir um die Illusion der Unverwundbarkeit wußten, erstaunte es uns nicht, daß die meisten sagten, keine der Anzeigen würde sie überzeugen. Es kam nicht darauf an, wofür geworben wurde oder wie die Anzeige formuliert war – ob sie solide, glaubwürdig oder stichhaltig wirkte –, die Leute erklärten uns, keine der Anzeigen übe eine Wirkung auf sie aus. Aber dann fragten wir sie, wie andere auf dieselben Anzeigen reagieren würden. Und jetzt sah die Sache ganz anders aus: Nach Ansicht unserer Versuchspersonen würden andere durchaus beeinflußt und wären eher geneigt, fast alle in den vorgelegten Anzeigen beworbenen Produkte auch zu kaufen. Zum Schluß stellten wir zwei Fragen, die direkt dieses dem Selbstwert schmeichelnde Vorurteil aufs Korn nahmen. Erstens: »Wie stark sind Sie durch Werbung zu beeinflussen?« Und zweitens: »Was glauben Sie, wie stark die meisten Menschen durch Werbung zu beeinflussen sind?« Von der überwältigenden Mehrheit bekamen wir zu hören, andere seien durch Werbung viel stärker zu beeindrucken als sie selbst.44 Willkommen in Lake Wobegon.

Werbefachleute wissen über Ihre Skepsis bestens Bescheid. Falls Sie sich der Kategorie der Unverwundbaren zurechnen, sollten Sie wissen, daß es Spezialisten gibt, deren Job genau darin besteht, zu Leuten wie Ihnen durchzudringen. Sie suchen nach Wegen, Ihr Radarsystem zu unterlaufen.

Ein Ansatz ist etwa, Anzeigen als Hintergrund zu tarnen. So weiß man zum Beispiel von Leuten, die im Internet surfen, daß sie harte Brocken sind. Die Forschung hat gezeigt, daß konventionelle Werbung auf Websites zunehmend ignoriert wird. Also haben einige Werbefachleute einen Umweg ersonnen und sogenannte »Advergames« gesponsert, in denen ihre Produkte gezeigt werden. Procter & Gamble sponsert ein Online-Spiel namens Mission Refresh, in dem die Spieler dem Helden helfen, als Figuren gestaltete Schuppen mit den Flaschen und Seifenblasen von Head and Shoulder Shampoo zu zerstören. Bei Dodge Speedway dürfen Sie ein Rennauto lenken, das über und über mit dem Firmenlogo bedeckt ist, und Anzeigen für Autos von Dodge erscheinen auf allen Reklametafeln an den Wänden der Rennstrecke. Weitere große Firmen wie Toyota, Ford, General Motors, Radio Shack und Sony Entertainment haben ebenfalls Spiele entwickelt, die ihre Produkte zur Geltung bringen.

Werbefachleute können diese Spiele verdeckt überwachen, um Informationen über Lebensstil und Präferenzen der Spieler zu gewinnen und sie künftig für die Vermarktung zu nutzen. Die Spiele können normalerweise virusartig weitergegeben werden, das heißt, sie können per E-Mail an Freunde geschickt werden. Oft sind diese Spiele Teil großangelegter Fernsehkampagnen, in denen die Zuschauer aufgefordert werden, die entsprechende Website zu besuchen, und die Nutzer der Website gedrängt werden, sich das entsprechende Fernsehprogramm anzuschauen. Inzwischen mehren sich die Anzeichen dafür, daß die Advergames Wirkung zeigen. Ehe im Jahr 2000 das Autorennspiel Adrenaline von Toyota in der MSN Gaming Zone Site von Microsoft erschien, ergab eine Erhebung über die Nutzer der Gaming Zone, daß das Markenbewußtsein für Toyota auf Platz sechs der großen Autofirmen lag. Drei Monate nachdem das Spiel ins Netz gestellt wurde, hatte das Markenbewußtsein für Toyota den Sprung auf Platz zwei geschafft.45

Die Filmindustrie verkauft seit vielen Jahren sogenannte »Product Placements«, bei denen Unternehmen ein Entgelt dafür entrichten müssen, daß ihre Produkte in Filmen gezeigt werden. Wenn bei einer Nahaufnahme zu sehen ist, daß der Schauspieler eine bestimmte Marke von Turnschuhen trägt oder wenn er über eine bestimmte Sorte von Kartoffelchips redet, dann ist das mit großer Wahrscheinlichkeit die Folge einer finanziellen Zuwendung. Der BMW Roadster von James Bond, die Sonnenbrillen von Ray Ban, die die Stars von Men in Black tragen, und der reichliche Genuß von Dr. Pepper in Forrest Gump (»Fast das Beste am Empfang beim Präsidenten war, daß man so viel Dr. Pepper trinken konnte, wie man wollte«, erklärt Forrest) verdanken sich alle der freundlichen Unterstützung von Firmen.46 Besonders aktiv war bei dieser Praxis die Tabakindustrie. Im Fernsehen ist Zigarettenwerbung verboten, aber es ist erlaubt, eine Filmfigur eine erkennbare Marke rauchen zu lassen oder sonst irgendwie ein Logo einzustreuen. Beispielsweise hat Philip Morris 42000 Dollar dafür bezahlt, daß Superman in dem Film Superman II einen Marlboro-Lkw zerstört (Marlboro ist eine der Marken von Philip Morris). Als der Film später mitsamt dieser Szene im Fernsehen gezeigt wurde, war es der Firma ein gutes Stück weit gelungen, das Fernsehwerbeverbot für Tabak zu umgehen.47

Immer wieder ist zu hören, Product Placement sei nicht erkennbare Werbung und daher eine Täuschung. Gegner dieser Praxis haben bei der Federal Trade Commission beantragt, sie solle verlangen, daß Sponsoren im Vor- oder Nachspann der Filme aufgeführt werden müssen. (Manche fordern sogar, das Wort »Werbung« solle auf der Leinwand aufleuchten, sooft ein Produkt erscheint.) Die FTC hat diese Anträge abgelehnt, da sie zu dem Schluß kam, Product Placement stelle keine offensichtliche Form von Täuschung dar.48

Eingebettetes Product Placement erreichte im Sommer 2001 einen neuen Höhepunkt, als die bekannte englische Romanautorin Fay Weldon von dem italienischen Juwelier Bulgari eine »nicht genannte« Summe dafür erhielt, daß sie in ihrem neuen Buch den Namen Bulgari mindestens zwölfmal nannte. Es war schockierend genug zu hören, daß eine bekannte Autorin in ihrem Buch – das den passenden Titel Die Bulgari Connection