Die Rolle der Psychologie in der Werbung E-Book

Gabriele Alheid

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 2,3, Universität Kassel (Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Kommunikationspsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Eigentlich wollte man nur schnell in den nächsten Supermarkt, um die fehlenden Zutaten für das Abendessen zu besorgen. Mit Blick in den Einkaufswagen wurden an der Kasse, neben den geplanten Einkäufen, außerdem noch Batterien, Toilettenpapier, eine Tafel Schokolade, das neue Shampoo aus der Werbung und eine Tüte Erdnussflips aufs Band gelegt. Wie konnte das passieren, warum wird mehr gekauft als gebraucht wird? Wieso greifen wir mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Tempo statt zu Solo, wenn uns im Herbst die Grippewelle erreicht. Zur Beantwortung dieser und noch weiterer Fragen und Phänomene des Konsumverhaltens wird schwerpunktmäßig auf die Rolle der Psychologie in der Werbung eingegangen. Es gilt zu ergründen, weshalb Menschen ihr Kaufverhalten aufgrund von Werbung ändern. Werbung gilt als Manipulationsinstrument, dass deren Empfänger zu willenlosen Konsumenten werden lässt, da ihr rationales Bewusstsein unterlaufen wird. „Manipulation durch Werbung ist für die Verkäufer der Traum von Macht und für die Käufer der Albtraum ihrer Ohnmacht“.

Leseprobe

Impressum:

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INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Werbung

2.1 Grundlagen

2.1.1 Definition und Merkmale des Werbebegriffs

2.1.2 Arten und Erscheinungsformen

2.2 Funktionen

2.2.1 Funktionen für den Konsumenten

2.2.2 Funktionen für das Marketing

2.3 Zielsetzungen

2.3.1 Ökonomische Ziele

2.3.2 Psychologische Ziele

2.4 Strategien

2.5 Werbung und Psychologie

3. Die Rolle der Psychologie

3.1 Modelle der Werbewirkung

3.1.1 Die AIDA-Regel

3.1.2 PPPP (picture, promise, prove, push)

3.1.3 USP (unique selling proposition)

3.2 Aktivierende Prozesse des Verhaltens

3.2.1 Motivation

3.2.2 Involvement

3.3 Psychische Prozesse und ihre Bedeutung für die Werbung

3.3.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

3.3.2 Lernprozesse

3.3.3 Gedächtnis

3.4 Assoziative Bahnung/Priming, Kontexteffekte

3.5 Einstellung und Einstellungsänderung

4. Beispiel Supermarkt – Warum wird mehr gekauft als gebraucht wird?

4.1 Historie

4.2 Psychologie der Kaufentscheidung

4.2.1 Impulskäufe

4.2.2 Sonderaktionen/Rabattaktionen

4.2.3 Verpackungen

4.2.4 Männer und Frauen

4.3 Ladengestaltung

4.3.1 Bremszone

4.3.2 Rennbahn

4.3.3 Quengelzone

4.4 Bewegungsmuster

4.4.1 Laufrichtung

4.4.2 Laufroute

4.5 Regalanordnung

4.6 Erlebnishandel

4.6.1 Musik

4.6.2 Geruch

4.6.3 Beleuchtung und Farbgestaltung

4.6.4 Temperatur

4.6.5 Ziele des erlebnisorientierten Handels

5. Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Wie wir uns im Supermarkt bewegen (Quelle: Schneider, 2006)

Abbildung 2: Einkaufsgewohnheiten (Quelle: Schneider, 2006)

Abbildung 3: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung (Quelle: Uplawski 2006, S.9)

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Erscheinungsformen der Werbung (Eigene Darstellung in Anlehnung an: Mayer et al, 1982, S.6; Mayer/Illmann, 2000, S.378; Moser, 2002, S.52; Behrens, 1996, S.166).

1 Einleitung

Eigentlich wollte man nur schnell in den nächsten Supermarkt um die fehlenden Zutaten für das Abendessen zu besorgen. Mit Blick in den Einkaufswagen wurden an der Kasse, neben den geplanten Einkäufen, außerdem noch Batterien, Toilettenpapier, eine Tafel Schokolade, das neue Shampoo aus der Werbung und eine Tüte Erdnussflips aufs Band gelegt.

Wie konnte das passieren, warum wird mehr gekauft als gebraucht wird? Wieso greifen wir mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Tempo statt zu Solo, wenn uns im Herbst die Grippewelle erreicht. Zur Beantwortung dieser und noch weiterer Fragen und Phänomene des Konsumverhaltens wird schwerpunktmäßig auf die Rolle der Psychologie in der Werbung eingegangen. Es gilt zu ergründen, weshalb Menschen ihr Kaufverhalten aufgrund von Werbung ändern. Werbung gilt als Manipulationsinstrument, dass deren Empfänger zu willenlosen Konsumenten werden lässt, da ihr rationales Bewusstsein unterlaufen wird (vgl. Behrens, Werbung, S.1). „Manipulation durch Werbung ist für die Verkäufer der Traum von Macht und für die Käufer der Albtraum ihrer Ohnmacht“ (Heller, 1991, S.11).

Um die Rolle der Psychologie in der Werbung besser verstehen zu können, scheint es sinnvoll einen kurzen Überblick der grundlegenden Merkmale der Werbung im Allgemeinen zu schaffen. Deshalb werden im zweiten Kapitel dieser Arbeit die Grundlagen der Werbung vorgestellt. Hierzu wird eingangs der Begriff der Werbung näher definiert und dessen Merkmale herausgearbeitet. Anschließend werden die wichtigsten Erscheinungsformen der Werbung thematisiert. Daraufhin werden die Funktionen der Werbung vorgestellt, welche sich in ökonomische und psychologische Funktionen unterteilen lassen. Nachfolgend wird auf die verschiedenen Strategien sowie die Zielsetzung der Werbung eingegangen, wobei innerhalb der Werbeziele eine Differenzierung nach ökonomischen und psychologischen Zielen erfolgt. Den Übergang zur Rolle der Psychologie in der Werbung bildet ein kurzer Blick auf den Begriff der Werbepsychologie.

Kapitel drei beschäftigt sich mit der Rolle der Psychologie in der Werbung. Zunächst werden dafür ausgewählte Beispiele an Modellen der Werbetechnik knapp skizziert, bevor die aktivierenden Prozesse menschlichen Verhaltens erläutert werden. Abschließend zu diesem Kapitel werden die Besonderheiten von Priming- und Kontexteffekten sowie die Mittel zur Einstellungsänderung von Empfängern der Werbebotschaften dargestellt.

Das vierte Kapitel beinhaltet neben einem kurzen historischen Einstieg, Ausführungen zur Psychologie der Kaufentscheidung. Darin wird auf spontan getätigte Einkäufe, Sonderaktionen, Verpackungsschwindel und die unterschiedlichen Kaufgewohnheiten von Männern und Frauen eingegangen. Daraufhin wird die grundlegende Gestaltung und Flächennutzung von Supermärkten, welche zwar von Geschäft zu Geschäft variiert, aber dennoch typische Muster aufweist. Im Folgenden wird auf die Bewegungsmuster der Kunden Bezug genommen und die optimale Produktanordnung innerhalb der Regale erörtert. Abschließend wird auf den sich immer deutlicher abzeichnenden Trend zum Erlebnishandel eingegangen, was darunter zu verstehen ist und wie Einzelhändler das Kaufverhalten ihrer Kunden dadurch beeinflussen.