Die YouTube-Formel E-Book

Eves Derral

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 484

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Du willst einen YouTube-Kanal starten und dabei richtig Geld verdienen? Oder deinen bereits existierenden Kanal so richtig ans Laufen bringen?

Dann erfahre in Derral Eves' Buch die Geheimnisse, wie du Top-Ergebnisse auf YouTube erzielen kannst. Derral Eves hat über 60 Milliarden Views auf YouTube generiert und 24 Kanälen geholfen, von Null auf eine Million Abonnenten zu wachsen. Zu seinen Fans zählen zahlreiche namhafte YouTuber, unter ihnen kein Geringerer als Jimmy Donaldson alias MrBeast!

Derral Eves enthüllt die innere Funktionsweise des YouTube-Algorithmus, der für den Erfolg auf der Plattform verantwortlich ist, und wie du ihn zu deinem Vorteil nutzen kannst.

Du erfährst, wie du:
- einen Kanal startest,
- lebensverändernde Inhalte erstellst,
- schnelles Wachstum von Views und Abonnenten erreichst,
- eine Marke aufbaust,
- die Auffindbarkeit verbesserst,
- deine Inhalte und Viewer zu Geld machst.

Ein Buch perfekt für alle, die echte kommerzielle Ergebnisse durch ihre Arbeit auf der Plattform erlangen wollen!

Leseprobe

Das englische Original erschien 2021 unter dem Titel The YouTube Formula: How Anyone Can Unlock the Algorithm to Drive Views, Build an Audience, and Grow Revenue Bei John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Copyright © 2021 by John Wiley & Sons, Inc.

All rights reserved. This translation published under license with the original publisher “John Wiley & Sons, Inc.”

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Bibliografische Informationder der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Print ISBN: 978-3-527-51096-2ePub ISBN: 978-3-527-83774-8

Umschlaggestaltung: Torge Stoffers (inspiriert vom Originalcover von John Wiley & Sons, Inc.)Coverbild: ZinetroN - stock.adobe.com, Matthias Enter - stock.com

Für meine Frau Carolyn:Kein Ziel und keine Errungenschaft würde etwas bedeuten, ohne dich an meiner Seite. Du bist mein Ein und Alles … für immer und ewig!

Vorwort von MrBeast

Jeder sollte einen YouTube-Kanal haben. Buchstäblich jeder, aber vor allem Marken. Wenn ich Marken sehe, die keine YouTube-Präsenz haben, denke ich, dass sie wahnsinnig sein müssen. Es ist unfassbar, dass jemand die Chance nicht nutzt, die sich dort bietet. Es ist der begehrteste Job in Amerika, und das aus gutem Grund. Es ist im wahrsten Sinne des Wortes eine Goldmine.

Als ich ein Kind war, habe ich ständig YouTube geschaut. Es war immer mein Traumjob. Ich wollte nicht Astronaut oder Arzt werden – ich konnte mir nicht mal eine Welt vorstellen, in der ich kein YouTuber war. Ich begann meinen Kanal im Jahr 2012 und hatte im ersten Jahr nur 40 Abonnenten. Jetzt habe ich einen der am schnellsten wachsenden Kanäle der Welt. Ich habe allein im Jahr 2019 mehr als 15 Millionen Abonnenten dazugewonnen und knapp über 4 Milliarden Videoaufrufe erreicht. Und diese Zahlen wachsen immer noch jeden Tag.

Wenn du gerade erst auf YouTube anfängst, erwarte nicht, dass du in deinem ersten Jahr irgendeine Art von nennenswerter Zuschauerzahl erreichst. Wenn du das nicht akzeptieren kannst, fang gar nicht erst an. Aber wenn du es akzeptieren kannst, dann musst du Folgendes tun: Dreh 100 Videos. Es spielt keine Rolle, worum es geht, denn sie werden schrecklich sein, aber tu etwas, das du gerne tust. Deine ersten 10 Videos werden Schrott sein. Mach dann noch 10. Diese werden auch Müll sein und genauso werden es die nächsten 10 sein. Aber irgendwann wird es besser werden. Du wirst nach und nach besser. Der beste Weg, deinen Content zu verbessern, ist es, Content zu erstellen und zu sehen, was den Leuten gefällt.

Dann wird dir bei deinem 101. Video etwas auffallen. Es wird in einer ganz anderen Liga spielen als dein erstes Video. Du wirst immer noch weit von gutem Content entfernt sein, aber es wird besser sein als dein erstes Video.

Ich habe Hunderte von Videos und mehrere Jahre gebraucht, bevor ich gut wurde. Ich hatte zwei Jahre lang YouTube-Videos erstellt und konnte immer noch keine qualitativ hochwertigen Videos machen, obwohl ich sie damals für gut hielt.

Mir ging es wie so vielen Creators: Ich dachte, der Algorithmus hasst mich, weil ich keine Abonnenten und Aufrufe bekam. Aber in Wirklichkeit war mein Content nicht gut genug. Tatsächlich waren meine Videos furchtbar, wie die meisten YouTube-Videos. Die meisten YouTuber setzen einfach ihre Prioritäten falsch. Sie verbringen ihre ganze Zeit damit, über den Algorithmus in ihren ersten hundert Videos nachzudenken, wenn sie eigentlich darüber nachdenken sollten, wie man besseren Content, abgestimmt auf den Zuschauer, macht.

Wenn du nicht gerade zu den seltenen YouTubern gehörst, die Content professionell erstellen, bist du darin wahrscheinlich (bestenfalls) durchschnittlich. Man wird nicht an einem Tag vom Entertainer ohne Publikum zum Entertainer, der Millionen Menschen begeistert. Es ist harte Arbeit und ein langsamer, progressiver Aufbau, und das ist auch gut so. Denn wenn du über Nacht Millionen von Zuschauern bekämst, wüsstest du nicht, wie du mit ihnen umgehen solltest.

Jedes Video ist dein Konkurrent, also musst du dir ständig Mühe geben, deinen Content relevant und konkurrenzfähig zu halten. Viewer müssen jedes Mal, wenn sie auf YouTube gehen, zwischen zahllosen Videos wählen, und sie werden, ohne zu zögern, das bessere Video wählen. Mach dein Video zu diesem besseren Video.

Wenn du ein Video auf deinem Kanal von vor sechs Monaten nicht zum Kotzen findest, weil du denkst, dass du jetzt so viel besser darin bist, Content zu erstellen, machst du etwas falsch. Ich kann es nicht einmal ertragen, mir meine Videos von vor sechs Monaten anzusehen, weil ich jetzt so viel besser darin bin, Content zu erstellen. Ich kann erkennen, wie schlecht meine alten Videos sind. Sie hätten so viel besser sein können! Es deprimiert mich, wenn ich nur an diese Videos denke.

Auf YouTube bieten sich Riesenchancen für Marken. Wenn jede Marke wüsste, was ich weiß, könnten sie hundert Mal so viele Zuschauer erreichen wie im Fernsehen und das zum gleichen Preis. Sie sollten Creators wie mir ihr Werbebudget geben, damit sie YouTube-Videos rund um ihre Marke machen. Hier ein Beispiel. Wenn ich Coca-Cola wäre, könnte ich eine Pyramide aus einer Million Coca-Cola-Dosen bauen. Oder ich könnte ein Video mit dem Titel »Ich fülle das Haus meines Freundes mit einer Million Coca-Cola-Dosen« machen. Das sind beides Knaller-Ideen, die Unmengen an Aufrufen bekommen würden, wenn man es richtig macht. (Das war kostenlos, Coca-Cola; das nächste Mal könnt ihr mich bezahlen, lol.) Videos wie diese könnten eine millionenfach höhere Rendite bringen als TV-Spots und sie sind exponentiell billiger. Und im Ernst, wer schaut sich heute noch TV-Werbung an. Jeder hängt während der Werbung an seinem Smartphone.

Wenn Marken sichtbar werden wollen, müssen sie vom Fernsehen wegkommen. Was denkst du, was die Leute tun – vor allem die unter 30 –, wenn die Werbung im Fernsehen läuft? Sie zücken ihre Telefone und hören nicht mehr zu! Sie schauen sich deine Werbung nicht an! Ihre Aufmerksamkeit ist zu Twitter, SnapChat, YouTube oder TikTok gewandert. Die Anzahl der Tweets schießt während der Werbung nach oben. Und die Leute legen ihre Handys nicht weg, bis die Werbung vorbei ist und ihre Sendung oder Sportveranstaltung wieder beginnt. Dreimal weniger Menschen überspringen einen Markendeal auf YouTube als im Fernsehen, weil die Leute in der Regel auf ihren Handys YouTube-Videos schauen. Sie haben kein zweites Telefon zur Hand, wenn sie auf einen Werbespot stoßen, also schauen sie ihn sich an. Außerdem sehen sich die Menschen einen YouTuber an, dessen Videos sie höchstwahrscheinlich die ganze Zeit anschauen, also ist es auch weniger wahrscheinlich, dass sie die Werbung oder den Markendeal überspringen, weil sie diesen YouTubern vertrauen.

Jede Woche schauen mehr Viewer meine Videos als den Super Bowl. Und ich habe eine persönliche Verbindung zu meinen Viewern, die Vertrauen in mich aufgebaut haben. Dieser Vertrauenswert beim Publikum ist so viel mehr wert als ein unpersönlicher Auftritt eines Prominenten oder Sportlers in einer Fernsehwerbung.

Marken geben mehr als 5 Millionen US-Dolllar für 30-Sekunden-Spots aus, die während des Super Bowls mit massig anderen Werbespots zusammengepackt werden. Mit YouTubern wie mir könnten sie 10 bis 15 Minuten ungeteilte Aufmerksamkeit für ihre Marke bekommen – und das viel günstiger. Dann können sie die Zuschauer dazu bringen, sich mehr Videos anzusehen und auf andere Art und Weise mit ihrer Marke zu interagieren, wenn sie es wirklich clever anstellen. Es ist ein Kinderspiel. Sie sind wortwörtlich verrückt, wenn sie diese Chance nicht nutzen.

Führungskräfte denken, sie wüssten mehr als ein YouTuber, besonders wenn dieser sehr jung ist. Sie wollen die Kontrolle über ihre Einbindung haben und geben den YouTubern eine Liste mit Argumenten, die sie wortwörtlich ablesen und mit einem Handlungsaufruf beenden sollen. Das funktioniert zwar bis zu einem gewissen Grad, aber Marken würden exponentiell mehr bewegen und eine größere Markenbekanntheit erreichen, wenn sie die YouTuber sie selbst sein lassen würden. Eine Marke würde besser sagen: »Hier ist ein Haufen Geld, tu, was du tust, um dich mit deinen Viewern zu verbinden … so wie du es bereits in buchstäblich Hunderten von Videos mit Hunderten Millionen von Aufrufen tust. Tu das, von dem du glaubst, dass es am besten funktioniert, damit unsere Marke Gesprächsthema oder unser Produkt verkauft wird. Wir vertrauen dir.«

Marken, die YouTubern die kreative Lizenz geben und sie ganz natürlich mit ihrem Publikum sprechen lassen – eben so, wie sie es normalerweise tun –, erhalten mehr Markenpräsenz und ROI als auf jede andere Art und Weise. Garantiert! Und sie sollten aufhören, sich auf die Aufrufe zu konzentrieren, sondern darauf, welche Art von Eindruck sie hinterlassen. Werden sie sich an die Marken erinnern? Oder werden sie eine weitere schäbige Verkaufsmasche hören?

Ich gebe dir ein Beispiel für die Macht eines YouTubers. Ich habe eine App namens »Finger On the App« erstellt. Ich kündigte auf meinen Instagram, Twitter und SnapChat Accounts an, dass jeder, der die App herunterlädt und zu einem bestimmten Zeitpunkt seinen »Finger auf die App« legt, 25 000 US-Dollar gewinnen kann. Alles, was man tun musste, war, die letzte Person zu sein, die ihren Finger noch auf der App hatte. Die App war nur auf iPhones verfügbar und nur in Amerika. Trotz dieser Einschränkungen und ohne es überhaupt zu versuchen, hatten 1,5 Millionen Menschen die App installiert. Ich hatte sie nicht einmal auf meinem YouTube-Kanal beworben, der zu dieser Zeit mehr als 37 Millionen Abonnenten hatte. Gleichzeitig wie meine App ging im Gegensatz dazu ein Newcomer in der Welt der mobilen Videos, Quibi, an den Markt. Sie hatten ein Budget von 1,7 Milliarden US-Dollar. Und jetzt rate mal, wie viele Installationen sie erreichten? Nur 300 000 am ersten Tag.

»Finger On the App« war von Natur aus cool, also sprachen die Leute darüber. Sie ging natürlich viral. Genau so sollten Unternehmen Dinge anpreisen. Verändere deine Mentalität von dem Wunsch, die meisten Aufrufe bekommen zu wollen, hin zu dem Wunsch, derjenige zu sein, über den am meisten gesprochen wird. Meine App war der letzte Schrei. Ich habe einen sozialen Fußabdruck geschaffen. Und das alles geschah, weil ich die App selbst besaß und die Kontrolle darüber hatte, die Botschaft auf meine Art zu verbreiten. Marken kommen daher und denken, sie wüssten es besser, aber sie wären so viel erfolgreicher, wenn sie YouTuber das tun ließen, was sie am besten können. Wir wissen, wie man viral geht. Wir kennen diese digitale Welt in- und auswendig, weil wir sie unser ganzes Leben lang gelebt und geatmet haben. Wir wissen, wie man seine Marke auf natürliche Weise ins Gespräch bringt. Das ist viel mächtiger als ein sinnloser Aufruf.

YouTube wird nicht verschwinden. Googles Muttergesellschaft Alphabet und das Google-Betriebssystem Android leiten so viel verrückten Datenverkehr auf das Google-eigene YouTube. Diese Firmen haben so viel Macht und eine unfassbare Menge an Bargeld, dass YouTube nicht nur eine Modeerscheinung sein kann. Es lohnt sich, Mühe in etwas mit so sicherem Durchhaltevermögen zu investieren. Viel YouTube-Content ist jetzt noch unterdurchschnittlich, aber die Leute werden es bald herausfinden und der Content wird mit der Zeit wettbewerbsfähiger und hochwertiger werden. Finde es jetzt heraus!

Wenn du dieses Buch in die Hand genommen hast, dann deshalb, weil du bereits auf YouTube bist oder darüber nachdenkst, auf YouTube zu sein. Hoffentlich habe ich dir geholfen zu verstehen, dass du unbedingt auf YouTube sein solltest. Du wärst verrückt, es nicht zu tun. Die Möglichkeit, Geld zu verdienen, ein Geschäft aufzubauen und eine Botschaft zu verbreiten, ist so riesig, egal ob du eine normale Person wie ich bist oder eine große Marke. Und dieses Buch enthält alles, was du brauchst, um genau das zu tun.

Ich traf Derral Eves zum ersten Mal in Dallas, Texas, um mit ihm über YouTube zu sprechen. Ich arbeitete hart daran, meinen Traum zu verwirklichen, der größte YouTuber der Welt zu werden, als ich auf Derrals YouTube-Kanal stieß. Mir war klar, dass ich ihn treffen musste, weil er Dinge wusste, die ich unbedingt auch wissen musste. Also schickte ich ihm eine DM und sprang in ein Flugzeug. Wir sind seit seither die besten YouTube-Daten-Buddys.

Derral hat aufgrund seines tiefen Verständnisses von Algorithmen und dem Viewer Klicks im zweistelligen Milliardenbereich auf YouTube und sogar auf anderen Plattformen. Ihm gehört VidSummit, die YouTube-Datenkonferenz Nr. 1 der Welt. Nur ein oder zwei andere Menschen auf der ganzen Welt verstehen YouTube so gut wie Derral. Ich habe einen der drei meistgesehenen Kanäle auf YouTube, und ich spreche immer noch mit Derral über YouTube-Daten und -Strategien, weil niemand auf der gleichen Wellenlänge ist wie er. Es ist gleichgültig, ob du ein Creator oder eine Marke bist, durch das Lesen von Derrals Buch Die YouTube-Formel kannst du lernen, wie man auf YouTube erfolgreich wird. Sei offen für das, was er dir beibringen kann, egal ob du fünf oder fünf Millionen Abonnenten hast. Denn denke daran: Du solltest dich auf jeder Ebene verbessern und immer besseren Content erstellen. Die YouTube-Formel wird dir dabei helfen.

MrBeast

Einleitung

Ein magisches Eiscreme-kackendes Einhorn brachte mich auf die Idee, dieses Buch zu schreiben. Das war zwar nicht der Anfang, aber da bekam ich den ultimativen Anstoß. Wenn du jetzt den Eindruck hast, dass ich etwas verrückt bin, so lass es mich erklären.

Es war im Jahr 1999. Ich hatte gerade mein Studium mit einem Diplom in Werbung und Marketing abgeschlossen und einen festen Job mit Benefits und Aufstiegschancen angetreten. Doch dann … kündigte ich. Es war nicht der richtige Karriereweg für mich. Ich wollte mein eigenes Unternehmen gründen und meine eigene Zukunft gestalten. Es fühlte sich verrückt an, weil meine Frau und ich in dem Jahr gerade unser erstes Kind, Ellie, bekommen hatten und ich den Druck spürte, für meine Familie zu sorgen. Einen festen Arbeitsplatz zu behalten und Vermögen aufzubauen, wäre der sichere Weg gewesen, aber stattdessen investierte ich unser gesamtes Geld in den neuesten Macintosh-Computer und die Software, die ich brauchte (mit einem PC wäre es billiger gewesen! Verflucht seist du, Steve Jobs). Ich war entschlossen, ein erfolgreicher Unternehmer zu sein, und bereit, es mit der Welt aufzunehmen … vom Arbeitsplatz am Küchentisch bei mir zuhause aus.

Ich verbrachte Tage damit, meine Unternehmensinfos auszuarbeiten, eine Website zu gestalten und meine eigene Visitenkarte herzustellen. Ich wusste einfach, dass ich ein großartiger Unternehmer sein würde. Doch nach nur zwei Wochen teilte mir meine Ehefrau Carolyn mit, dass mein Büro vom Familientisch umziehen müsse, wo sie das Baby fütterte und wo häufig gekleckert wurde. Sie hatte einen Abschluss in Buchhaltung und einen wirklich guten Job, und sie hatte mich durch mein Studium gebracht, aber wir wollten beide, dass sie mit Ellie und unseren zukünftigen Kindern daheimbleiben konnte. Carolyn war meine Geschäftspartnerin – sie kümmerte sich um Lohnabrechnung, Rechnungserstellung und Buchhaltung. Wir besprachen, wie es mit dem Unternehmen weitergehen würde und wie wir Geld einnehmen könnten. Ich musste Kunden finden, um Geld einzunehmen, damit Carolyn nicht wieder arbeiten musste.

Mein erster geschäftlicher Auftrag bestand allerdings darin, meinen Arbeitsplatz zu räumen. Ich fuhr zu Staples, um einen Schreibtisch für meinen Computer zu kaufen. Während ich den Gang mit den Farblaserdruckern entlangging, bewunderte ich all die Dinge, die ich gerne für mein neues Unternehmen gehabt hätte. Wenn ich nur meine Geschäftspartner-Ehefrau überzeugen könnte, dass ich eine dieser Schönheiten kaufen musste! Ein schicker Drucker könnte mir helfen, zukünftigen Kunden Arbeitsproben für Werbung zu zeigen, die ich für sie entwerfen könnte. Mein technikverrückter Tagtraum wurde durch einen Mann unterbrochen, der mir eine Frage zu Druckern stellte. Er stellte sich als Chuck vor und fragte, ob ich ihm helfen könnte, einen Farbdrucker auszuwählen. Ich erklärte ihm den Unterschied zwischen den beiden in Frage kommenden Druckern, weil ich all ihre Spezifikationen kannte – es waren genau die Drucker, die ich auch für mein Unternehmen kaufen wollte. Ich hatte kein Geld für einen Drucker, weil ich keine Kunden hatte. Ich empfahl den teureren Drucker wegen seiner Druckerkapazität und wegen des günstigeren Toners.

Er sagte: »Ich komme seit Jahren zu Staples und Sie sind der beste Mitarbeiter, mit dem ich je gesprochen habe.« Ich antwortete ihm, dass ich nicht für Staples arbeitete (was ihn überraschte, weil ich ein rotes Polo-Shirt und khakifarbene Hosen trug – das klassische Outfit von Staples-Mitarbeitern). »Sind Sie sicher?«, fragte er. Ich überzeugte ihn, indem ich ihm meine Geschichte von der Gründung meines eigenen Unternehmens für Grafikdesign und Websites erzählte. Was sagt man dazu: Er hatte gerade sein eigenes Unternehmen mit dem Namen »1001 Business Cards« gegründet und war auf der Suche nach einem Designer. Er beauftragte mich und meine Firma vom Fleck weg mit der Gestaltung seiner Website und Visitenkarten. Was für ein Glücksfall! Ich verließ diese Staples-Filiale mit einem Schreibtisch für 200 US-Dollar und einem Scheck über 300 US-Dollar von meinem ersten Kunden, ein Nettogewinn von 100 US-Dollar. »Das war easy!« – in echter Staples-Art. Unternehmer zu sein würde ein Spaziergang werden.

Ich konnte es kaum erwarten, nach Hause zu kommen und Carolyn von meinem ersten Erfolg zu erzählen. Mein Selbstvertrauen machte Höhenflüge, und ich wusste, dass ich alles schaffen konnte, was ich mir vornahm. Doch wenige Monate später hatte sich meine Zuversicht in ein Gefühl der Unsicherheit verwandelt. Ich kam nicht weiter. Ich verdiente kaum genug Geld, um die Rechnungen zu bezahlen und meine Familie zu ernähren. Wir griffen zu stark auf unser mageres Sparkonto zurück. Ich brauchte mehr Kunden. Und zwar schnell.

Weißt du, was dein Problem ist?

Ich besuchte meinen Vater, um ihn um Rat zu fragen. Mein Vater hatte verschiedene Unternehmen besessen und zahlreiche Immobiliengeschäfte getätigt, und er war in beiden Bereichen erfolgreich gewesen. Er gab mir ein paar einfache Ratschläge, aber sie zählten zu den besten Ratschlägen, die ich je bekommen habe. Er sagte: »Du musst einen Weg finden, mehr Geld in kürzerer Zeit und mit breiter gefächerten Einkommensströmen zu verdienen.« So machte er es standardmäßig: Er formulierte zuerst mein Problem neu, bevor er mir seinen väterlichen Rat gab. »Derral, denk nicht über Lösungen nach, denk über das Problem nach. Wenn du dich auf das Problem konzentrierst und dich obsessiv damit auseinandersetzt, wird sich die Lösung von selbst präsentieren.« Nimm dir eine Minute und lass es sacken. Einstein glaubte, dass unsere Fähigkeit, Probleme zu erkennen, im direkten Verhältnis zu der Qualität der Lösung steht, die wir finden. Er sagte: »Wenn ich eine Stunde Zeit hätte, um ein Problem zu lösen, würde ich 55 Minuten damit verbringen, über das Problem nachzudenken und fünf Minuten über die Lösung.« Ich glaubte Einsteins Worten, aber ich vertraute meinem Vater wirklich.

Ich war entschlossen, herauszufinden, was ich zu tun hatte, indem ich mich auf das Problem konzentrierte, und das war Folgendes: Ich brauchte mehr Kunden. Ich verbrachte den nächsten Morgen damit zu verinnerlichen, was mein Vater gesagt hatte, und ermittelte die Probleme, die mich davon abhielten, meine Einnahmen zu diversifizieren. Ich listete die Probleme auf, die damit zusammenhingen, dass ich nur einen Kunden hatte. Ich betrachtete jedes einzelne Problem, vor dem ich in der nächsten Woche, dem nächsten Monat und Jahr stehen könnte, wenn ich diesen Weg weiterging. Als ich diese Liste durchging, eröffnete sich mir die Lösung. Ich besaß eine Liste von Unternehmen und all ihre Kontaktdaten lagen in einem Stapel Visitenkarten auf meinem Schreibtisch.

Als freiberuflicher Grafikdesigner gestaltete ich neue Visitenkarten für meinen einzigen Kunden, Chuck, von 1001 Business Cards. Er zahlte 10 US-Dollar pro Karte. Normalerweise hätte ich keinerlei Kontakt mit den Unternehmen, die Visitenkarten bestellten, gehabt. Chuck gewann einen neuen Kunden, erfasste dessen Logo, Bild und Anforderungen an das Design und schickte mir diese Informationen. Ich entwarf dann die Visitenkarten und mailte sie an Chuck. Wenn der Kunde seine Zustimmung gegeben hatte, ließ Chuck die Karten drucken und ausliefern. Es gab keinen Grund, warum ich mit diesen Unternehmen hätte interagieren sollen. Doch jetzt hatte ich einen Plan für die Diversifizierung. Ich wollte ihnen ein fünfseitiges Webdesign-Paket für 299 US-Dollar zusenden. Ich begann, diesen Unternehmen mein Angebot per Kaltakquise zu unterbreiten. Nachdem ich eine Woche damit verbracht hatte, jede einzelne Visitenkarte anzurufen, die ich entworfen hatte, hatten 200 Anrufe nur zu zwei Abnehmern geführt. Telefonverkäufe waren schwierig; Telemarketing war nichts für mich.

Ich brauchte einen neuen Plan, deshalb konzentrierte ich mich erneut auf das Problem. Ich analysierte meine Argumentationspunkte, wobei ich aus meiner Telemarketing-Erfahrung lernte. Ich entwickelte eine neue Strategie, mit der ich aus der Kaltakquise Warmkontakte ableiten konnte, doch das hieß, dass ich mich mit diesen Leuten persönlich treffen musste. Ich fragte Chuck, ob ich die fertigen Visitenkarten diesen Unternehmen persönlich liefern und meine weiteren Dienste für Werbeanzeigen und Websites anbieten dürfte. Er gab mir sein Okay, wodurch ich die Chance hatte, Menschen von Angesicht zu Angesicht zu treffen, die potenzielle Kunden meines eigenen Unternehmens sein konnten. Sie waren die perfekten Anwärter für Unternehmen, die einen Webdesigner brauchten.

Wenn ich den Inhabern oder Managern der Unternehmen die fertigen Karten präsentierte, waren sie immer von der Qualität der Karte beeindruckt. Wir fertigten keine einfachen Karten; wir druckten hochwertige Farbgrafiken mit allem Schnickschnack von Premium-Visitenkarten, was damals noch unüblich war. Sobald ich den Augenblick der Begeisterung oder Akzeptanz des Produkts erkannt hatte, schlug ich zu! Das war meine Tür zu einem neuen Kunden! Ich sagte, dass ich der Designer der Karten sei, dass ich mich freute, dass ihnen meine Arbeit gefalle, und dass ich noch weitaus mehr für ihr Unternehmen tun könne, indem ich für sie eine Website gestaltete. Ich erklärte, dass jedes Unternehmen eine Website brauche – das war die Zukunft im Marketing, weil Leads und Verkäufe digitalisiert würden. Es waren in der Tat zähe Verkäufe, weil sich die meisten Unternehmen in meiner Gegend damals noch ins Internet einwählten. Wenn dir Interneteinwahl nichts sagt, dann lass es mich euch Youngsters so erklären: Die Interneteinwahl erfolgte mit 56k (Kilobite) pro Sekunde. Nicht Megabites. Was bedeutet, dass man, wenn man das heutige jüngste Update von Fortnite herunterladen wollte, 30 Tage, 22 Stunden und 3 Minuten gebraucht hätte, vorausgesetzt die Verbindung wäre nicht abgebrochen und man hätte wieder ganz von vorne beginnen müssen.

Du kannst dir denken, dass die Leute nicht einsehen konnten, warum sie Geld in etwas so Langsames und weitgehend Ungewohntes investieren sollten, doch ich startete mein Verkaufsgespräch. Es würde tatsächlich zukunftsweisend sein. Selbst wenn nur zehn Prozent der Stadt im Internet nach einem Dienstleister suchten, so würde ihre Firma garantiert aufgerufen, wenn ihre Konkurrenten noch nicht online waren. Eine Website würden ihnen einen Ort bieten, an dem sie FAQ veröffentlichen, Informationen über das Unternehmen bzw. den Inhaber präsentieren und, was am wichtigsten ist, Leads generieren könnten. Es war ein digitaler Verkaufsprospekt und die Zukunft des Marketings.

Dieser neue Plan funktionierte fast immer. Ich verwandelte fast jeden Visitenkarten-Kunden in einen Website-Kunden. Ursprünglich gewann ich über 100 Kunden, plus Weiterempfehlungen an jeder Ecke. Und als Bonus mussten sie dann eine zweite Visitenkarte drucken lassen, weil auf der ersten, die ich entworfen hatte, die Website noch nicht aufgeführt war! Treffer! Ich verkaufte diese aktualisierten Visitenkarten für 20 US-Dollar, wodurch ich meinem ursprünglichen Kunden, Chuck, half, und ihm einen zusätzlichen Kundenkreis vermittelte. Er war mein erster und einziger Kunde gewesen und ich wurde im Laufe der Jahre sein größter Kunde und trug ihm zahlreiche Geschäfte ein.

Der Erfolg deines Kunden ist dein Erfolg

Allerdings war Website-Design eine einmalige Arbeit. Ich wurde von jedem Kunden nur einmal bezahlt, was bedeutete, dass ich mich immer ranhielt und versuchte, einen Deal zu landen. Es gab viele Höhen und Tiefen und es machte mich allmählich fertig. Es war Zeit, meinem Vater mal wieder einen Besuch abzustatten. Ich berichtete meinem Vater von meinem Dilemma. Er fragte lächelnd: »Erinnerst du dich an den Rat, den ich dir gegeben habe?« Natürlich erinnerte ich mich. Aus einem Kunden hatte ich hunderte von Kunden gemacht. Ich hatte sogar andere Designer hinzugezogen, die mir halfen, damit ich Zeit sparen und zugleich Geld einnehmen konnte. Mein lieber alter Vater lächelte und sagte: »Nun, ich habe dir nur den halben Rat gegeben. Du musstest den ersten Teil lernen, bevor du bereit warst, den nächsten zu lernen. Du bist jetzt einige Monate gegen die Wand gelaufen, richtig? Es gibt viele Höhen und Tiefen?« Es war, als ob er meine Gedanken läse. »Du hast schlaflose Nächte gehabt, richtig?« Woher wusste er das? »Jetzt bist du bereit, den zweiten Teil zu verstehen: Beim Erfolg geht es nur um Kundenakquise und Kundenbindung und dass sie wiederkommen und mehr wollen. Die Akquise hast du geschafft. Doch wie steht es mit der Kundenbindung? Wie viele Kunden bezahlen dich monatlich?« Ich erläuterte ihm das »Einmal und nie wieder«-Wesen von Webdesign. Jeder Kunde bezahlte mich einmal. Mein Vater sagte: »Ohne Kundenbindung wirst du immer Höhen und Tiefen und schlaflose Nächte haben. Ergründe Kundenbindung – wie du dafür sorgst, dass sie immer mehr wollen –, und dann kannst du Erfolg ergründen.«

Vielleicht hast du es noch nicht erkannt, aber mein Vater ist ein Genie.

Also analysierte ich meine Probleme erneut. Was könnte ich anders machen? Ich kam zu dem Schluss, dass es zwei Möglichkeiten gab, wie ich von den Kunden monatlich wiederkehrende Zahlungen erhalten konnte: durch Hosting und Ranking, das heißt Internetmarketing. Alle Websites brauchen einen Host, was monatliche Gebühren kostete. Daher gründete ich eine Hosting-Firma namens FatBoy Hosting. Der Name wies auf die Größe der Hosting-Pakete hin, nicht auf mein eigenes Gewicht (oder doch …?). Wir hatten alles von klein über XXXL bis hin zu Paketen in der Größe der Fastfoodkette Blimpie. Ich wusste auch, dass Unternehmen monatlich für Internetmarketing bezahlten. Ihre Websites mussten in Verzeichnissen und anderen Diensten eingestuft werden (Ranking). Deshalb begann ich mit Website-Rankings für Unternehmen, die mich monatlich bezahlten. Mein Unternehmen stabilisierte sich bald und warf allmählich einen Residualgewinn ab. Und ich bekam mehr Schlaf. Danke, Paps.

Ich fuhr fort, Websites für Kunden aufzubauen und zu hosten, und half ihnen, einen Ranking-Platz im relativ neuen Internet – oder dem World Wide Web, wie es damals üblicherweise genannt wurde – zu bekommen. Ich nutzte Suchmaschinen wie Yahoo, Excite, Ask Jeeves und AltaVista. »Google« war noch kein allgemein bekannter Begriff. Auf diese Weise versuchte ich mehrere Jahre lang, mein Unternehmen zu expandieren. Im Jahr 2005 hatte ich fünf neue Mitarbeiter eingestellt und musste günstige Büromöbel anschaffen. Also suchte ich auf Craigslist nach einem Schnäppchen. Wenn man gerade das College abgeschlossen hat und gespannt auf eine blühende Zukunft als Unternehmer ist, kauft man seinen Markenschreibtisch neu bei Staples, aber wenn du erst mal gut bewandert bist und der Glanz verblasst ist, sparst du Geld und kaufst Gegenstände secondhand (oder noch besser, bekommst sie kostenlos), die ihren Zweck genauso gut erfüllen!

Auf Craigslist sah ich eine Anzeige für einen Wettbewerb, bei dem jeder kostenlos einen neuen iPod Nano gewinnen konnte, der Menschen für eine neue Website namens YouTube gewinnen konnte. Der vorherige iPod auf dem Markt hatte die Größe eines Ziegelsteins und fasste gewichtige 1000 Songs! Und wenn man ihn jemandem an den Kopf geworfen hätte, hätte man ihn leicht umbringen können, weil er auch so schwer war wie ein Ziegelstein. Steve Jobs hatte diesen neuen iPod Nano gerade angekündigt, der nur noch so groß war wie eine Packung Kaugummi (viel leichter als ein Ziegelstein!) und auch noch mehr Songs fasste. Ich wollte diesen iPod haben! Ich abonnierte YouTube und müllte all meine Kontakte und Kunden mit der Aufforderung zu, es ebenfalls zu tun; und ich erstellte sogar neue E-Mail-Adressen für mich selbst, um meine Chancen zu steigern. Ich war einer der glücklichen Gewinner des neuesten und großartigsten iPods auf dem Markt.

Doch dann begann ich Videos auf YouTube zu schauen und war hin und weg von der Qualität der Videos und weil die gefürchtete »Vorladezeit«, die damals so üblich war, wegfiel. Ich war gefangen! Ich lernte, dass man Videos von YouTube in alle Websites einbetten konnte und Menschen sie abspielen konnten, wo auch immer auf der Welt sie gerade waren. Bumm! Das brachte mich auf eine Idee: Ich könnte meinen 865 Kunden als Zusatzangebot verkaufen, ein Video in ihre Website einzubetten. Es würde so leicht sein; es würde sein, als ob ich mein eigenes Geld druckte. Niemand machte das. Ich könnte der Erste sein, der Videos in die Websites meiner Kunden integrierte.

Im November 2006 wurde YouTube für 1,65 Mrd. US-Dollar von Google übernommen. Naturgemäß erzielten die Videos auf der Plattform ab da ein höheres Ranking bei der Google-Suche – nun, da Google Eigentümerin war, wollte sie natürlich dazu beitragen, dass die Plattform zur Kenntnis genommen wurde. In dieser Zeit war es meine Aufgabe, dafür zu sorgen, dass die Websites meiner Kunden bei Google auf Platz 1 erschienen. Doch bei Google gab es einen »Anti-Spam«-Beauftragten namens Matt Cutts, der mir das Leben zur Hölle machte. Matt Cutts war meine Nemesis. Ich brachte den ganzen Tag damit zu, Hacks zu ersinnen, um das System auszutricksen und für die Websites meiner Kunden ein hohes Ranking zu erzielen, und Matt und sein Team fanden die Schlupflöcher im System und stopften sie jedes Mal. Ich fühlte mich wie in einer Achterbahn ohne Ende in Sicht.

Ich hatte es satt, gegen Matt Cutts zu kämpfen, und ich hatte es satt, jedes Mal die gefürchteten Anrufe meiner unzufriedenen Kunden zu bekommen, wenn ihr Ranking wieder gefallen war. Es trieb mich in den Wahnsinn. Also konzentrierte ich mich wieder auf das Problem. Ich betrachtete mein Unternehmen und fragte mich, wie ich am leichtesten schaffen könnte, was ich tun musste. Ich hatte eine Erleuchtung: Wenn ich nach den Regeln von Google spielte, würde ich jedes Mal ein Ranking bekommen. Ich müsste nicht länger gegen das System (oder Matt Cutts) kämpfen. Heute klingt es so einfach, aber damals war es für mich ein großer AHA-Moment. Ich schaute mir alles an, was Google erreichen wollte. Ich las jeden Blog-Beitrag und schaute mir jedes Gespräch der Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin und des CEO von Google, Eric Schmidt, an. Ich begann hinzuhören, was sie wirklich wollten. Sie sprachen viel über organisches Ranking und Tracking. Sie sprachen auch über die Zukunft von Google mit künstlicher Intelligenz, die nach Mustern suchen sollte, um vorherzusagen, was die Menschen wollen würden. Ich stellte sicher, dass ich alle Anforderungen erfüllte, wenn es darum ging, was Google wollte.

Zu diesem Zeitpunkt erkannte ich, dass die Daten meiner Kunden bestimmte Muster aufwiesen. Erinnerst du dich an die 865 Videos, die ich erstellt und in die Websites eingebettet hatte? Die meisten davon waren ohne Hack oder Hilfe auf der ersten Seite von Google. Wow! Du meinst, ich hätte nicht gegen Matt Cutts kämpfen müssen? Und ich hätte keine hektischen Anrufe von meinen Kunden bekommen müssen? Registriere dich bei mir! Alles, was ich tun musste, war, Videos zu drehen, die suchfreundlich waren. Also brütete ich einen Schlachtplan aus. Ich erstellte eine Reihe von Videos für einige wenige ausgewählte Unternehmen und legte den Fokus darauf, ein Lead zu generieren. Mein Schwager ist Augenoptiker und ich bat ihn, für sein Geschäft mit Videos Werbung machen zu dürfen. Mit einigen feststehenden Schlüsselwörtern konnte ich ein Ranking erzielen, was mit einer Website sehr aufwendig gewesen wäre, aber innerhalb von Stunden mit Leichtigkeit unter den Ergebnissen zu finden war, wenn ich Videos benutzte. Wahnsinn! Um sicherzugehen, dass es kein Zufall war, versuchte ich es mit einem zweiten Unternehmen, einer Anwaltskanzlei für Personenschäden. Das Ergebnis war dasselbe: ein hohes Google-Ranking und ein mit Leads klingelndes Telefon.

Ich hatte es geschafft. Ich hatte eins der größten Probleme meines Unternehmens gelöst und ich wollte alles auf Video und YouTube setzen. Ich musste der Experte werden, der Unternehmen half, Leads und Verkaufschancen mit Videos zu generieren. Ich behielt meine großen Kunden, die jeden Monat tausende Dollar zahlten, verkaufte aber alles andere. Jetzt gab es kein Zurück mehr. Wie damals, als der spanische Kommandant Cortés seine Schiffe versenkte und das Aztekenreich eroberte. Indem er die Schiffe versenkte, gab er sich nur eine Alternative: Erfolg oder Tod. Es würde keine Möglichkeit zur Umkehr geben. Genauso verkaufte ich alle meine Website- und Internet-Marketing-Kunden an die SEO Company in Salt Lake City mit der Klausel, dass ich das gesamte Video-Marketing-Material behalten konnte. Sie waren einverstanden, weil sie nicht wussten, was ich wusste, nämlich dass die Videos auf Google ohne Hacks oder Strategien durch böse Hacker gerankt wurden. Sie wurden begünstigt, weil YouTube Google gehörte. Google wollte, dass Videos gefunden wurden, deshalb lenkten sie mehr Nutzer zu YouTube. Also verlagerte ich meinen Fokus von Web-Design und -Marketing zu Video-Design und -Marketing … und beobachtete, wie die Rankings meiner Kunden und meine Einnahmen durch die Decke gingen, weil diese Videos bei Google auf Seite 1 gerankt wurden.

Inzwischen war ich kribbelig und aufgeregt wegen der Entwicklung im Marketing, deren Zeuge ich wurde: Online-Videos würden ein großes Geschäft werden und ich wollte daran teilhaben. Die Macht des Videos übertraf die Macht des Wortes mit einem überwältigenden Vorsprung. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Zuschauer taten, was Werbungstreibende von ihnen wollten – das Telefon in die Hand nehmen und anrufen, einen Kauf tätigen oder eine Dienstleistung buchen –, war viel höher, wenn sie ein Video angeschaut hatten. Und diese Videos konnten von normalen Menschen gemacht werden, die damit eine unglaubliche Verbreitung an Millionen von Zuschauern erreichten … sie brauchten nur eine günstige Kameraausrüstung. Das hatte es außerhalb der Gefilde von Fernsehstudios und Filmsets noch nicht gegeben.

In meinen Videos richtete ich den Fokus auf Einwahl-Messaging mit dem Ziel, das Telefon klingeln zu lassen. Es war so wichtig, alles über die Person in Erfahrung zu bringen, die anrief. Ich quetschte meinen Schwager und seine Mitarbeiter über alles aus, was die Leute fragen würden und wobei sie Hilfe brauchten. Dann nahm ich diese Fragen und machte daraus Themen für das Video mit klaren Lösungen, wie wir ihnen helfen konnten. Ich stellte unzählige Fragen, um die Nische und was gut funktionieren würde, in den Griff zu bekommen. Dann erstellte ich 10 solide Videos, die bei der Suche angezeigt wurden. Sobald das Messaging funktionierte – das Video gerankt war und das Telefon klingelte –, ging ich in eine andere Stadt und begann von vorne. (Ich arbeitete nur mit einem Unternehmen pro Nische in einer Stadt.)

Ich hatte mit meinem Augenoptiker-Schwager begonnen, kopierte meine Arbeit in dieser Nische aber hunderte Male an Hunderten von Orten. Wenn ich ein System für eine Nische fertig hatte, konnte ich es endlos für jeden beliebigen Kunden in dieser Nische wiederholen. Warum das Rad neu erfinden, wenn ich einfach ein neues Logo auf das kleben konnte, was bereits funktionierte? Ich hatte meine Systeme so gut eingestellt. Die Kunden waren glücklich, was hieß, dass ich glücklich war. Matt Cutts war nicht länger mein Feind, er war mein bester Kumpel! Sprich: Eine Win-win-Geschichte.

Menschen um ihre Leidenschaft herum vereinen

Seinerzeit bestand meine Beziehung zu YouTube in der Erstellung von Videos und dem Hochladen auf YouTube mit dem ausschließlichen Ziel, Google-Rankings für die Generierung von Leads zu bekommen. Ich hatte keine Ahnung, dass das nur ein Bruchteil des Potenzials von YouTube war. Es war eine großartige Gelegenheit, Millionen Menschen auf der ganzen Welt zu erreichen, und ich stand kurz davor, mit meinem nächsten Kunden Zeuge davon zu werden.

Eines Tages erhielt ich einen Anruf von einem Klienten, Wade Beatty, der ein Lead für mich hatte. Wade war Inhaber einer örtlichen Schädlingsbekämpfungsfirma, und ich hatte bereits erfolgreich Video-Marketing für ihn gemacht. Er war in einem Klaviergeschäft gewesen, um Kakerlaken den Garaus zu machen, und der Geschäftsinhaber fragte ihn, ob er jemanden kenne, der in den Bereichen YouTube, Websites und Marketing tätig sei. Wade antwortete: »Sie müssen mit Derral reden.« So kam es, dass ich mit diesem Geschäftsinhaber, Paul Anderson, sprach, der mir die unglaublichen Videos zeigte, mit denen sie teure Klaviere zu verkaufen versuchten. Sie stellten Flügel an großartigen Orten im Freien auf – auf Berggipfeln, in der Wüste, im Wald – und die Musikvideos waren erstaunlich.

Ich fragte Paul, welche Ziele er für sein Geschäft »The Piano Guys« habe. Er sagte, er wolle genug Geld mit den YouTube-Videos verdienen, um nicht mehr in dem Laden arbeiten zu müssen. Eigentlich wolle er keine Klaviere verkaufen, er wolle nur supergeile Videos machen, die die Leute lieben würden. Mit dem Talent von Jon Schmidt am Piano, Steven Sharp Nelson am Cello, Al van der Beek als Produzent und Tel Stewart, der sich um Videografie und Bearbeitung kümmerte, hatten sie das Erfolgsrezept. Ihre musikalische Leidenschaft verwandelte sich in einen Kanal, und aus dem Kanal wurde ein Geschäft, mit dem so viel Geld verdient wurde, dass sie das Ladengeschäft nicht mehr brauchten.

Als der YouTube-Kanal von ThePianoGuys explodierte, erlebte ich die wahre Macht von YouTube zum ersten Mal mit. Sie hatten nur ganz wenige Abonnenten, als wir loslegten, und innerhalb von 12 Monaten waren die Zahlen auf mehr als 1,8 Millionen Abonnenten und über einhundert Millionen Aufrufe angewachsen. Sie hatten sich ein leidenschaftliches, hingebungsvolles Publikum erarbeitet. (Sie haben nie auch nur ein einziges Klavier verkauft! Aber sie haben Stadien auf der ganzen Welt ausverkauft.) Durch diesen Erfolg verlagerte sich mein Fokus zu 100 Prozent auf die Arbeit mit Kreativen, denen ich half, ein YouTube-Publikum aufzubauen, und ich schaute nie zurück. Ja, ich versenkte meine Schiffe ein weiteres Mal und habe es nicht eine Sekunde bereut.

Menschen um eine gleichgelagerte Leidenschaft herum zu vereinen, war beglückend. Es war eine gefühlstiefe Erkenntnis, dass ich Menschen helfen konnte, ihr eigenes leidenschaftliches Publikum auf der ganzen Welt zu finden. Ich musste mich nicht mehr auf eine geografische Lage beschränken, wie bei meiner vorherigen Tätigkeit, und es musste nicht mehr nur rund ums Geschäft gehen. Tatsächlich musste es um mehr als das Geschäft gehen. Man konnte leidenschaftliche Follower in jedem Winkel des Internets finden und sie um seinen Content herum vereinen. Es ging um mehr als nur Leads zu generieren. Es war das perfekte Crossover zwischen Geld und Leidenschaft, etwas, das mir in all diesen Jahren, die zu diesem Moment geführt haben, gefehlt hatte. Ich hatte viel über Algorithmen und Rankings und die funktionierenden Mechanismen gelernt, aber jetzt konnte ich die andere Seite der Medaille sehen. Inhalte zu gestalten, um zu inspirieren, zu bilden oder zu unterhalten, war das fehlende Glied. Alles, was ich über Algorithmen, Menschen und Messaging gelernt hatte, kam in diesem neuen Augenblick der Klarheit zusammen. Publikumsaufbau war mein Ding. Ich erkannte, dass ich echt gut darin war, eine Community um einen Content herum aufzubauen, weshalb ich meine Karriere der Frage widmete, was das Publikum zum Anklicken veranlasst.

Von da an bis heute habe ich einen Plan und eine Content-Strategie für 25 verschiedene YouTube-Kanäle erstellt und entwickelt. Ich habe dabei geholfen, ihre Abonnentenzahlen jeweils von null auf über eine Million ansteigen zu lassen. Mit meiner Formel haben wir insgesamt mehr als 59 Milliarden Aufrufe generiert. Ich habe erlebt, wie sich dadurch das Leben so vieler Menschen verändert hat: Sie werden nicht nur Vollzeit-YouTube-Creators, sondern sie bauen auch nachhaltige Unternehmen und Marken auf.

Für Unternehmen kann das unterm Strich die Wende bedeuten. An dieser Stelle kommt das magische Eiscreme-kackende Einhorn ins Spiel. Ich war Produktionsleiter einer der viralsten Videoanzeigen aller Zeiten. Es war Werbung für einen Tritthocker namens Squatty Potty. Es wurde dieses magische Einhorn präsentiert, das die Vorteile gegenüber der Benutzung eines Toilettenstuhls vorführte, wobei es Eiscreme »kackte«. Ja, dieser Hocker ist ein echtes Produkt (das Einhorn leider nicht) und erzielte in einem Jahr einen Umsatz von über 45 Millionen US-Dollar. Das ist machtvolle Werbung! Nachdem ich mir den Erfolg angeschaut hatte, wusste ich, dass es an der Zeit war, zu teilen, was ich über YouTube wusste, damit andere lernen könnten, diese Quelle ebenfalls anzuzapfen.

Zögere nicht, dich kopfüber hineinzustürzen, während ich dir alles über YouTube beibringe: die Besonderheiten der Plattform, die Chancen, die auf dich warten, und die Formel, um es richtig zu machen. Vielleicht musst du sogar einige Dinge über Bord werfen, von denen du dachtest, dass sie für YouTube gelten, aber keine Sorge, du wirst schnell umlernen und die Lösungen in der Hand halten. Nutzte dieses Buch als Nachschlagewerk, während du dich auf den Weg machst, erstaunliche Inhalte zu gestalten und die Ergebnisse zu erzielen, die du dir immer gewünscht hast.

Ich bin seit 2005 auf YouTube und habe seine Entwicklung miterlebt und wie es ein Unternehmen verändern kann, und was noch wichtiger ist, wie es das Leben von Menschen verändern kann. YouTube ist eine der machtvollsten Plattformen, die wir haben, um uns durch den Einsatz von Videos mit der Welt zu verbinden und ein Publikum aufzubauen.

Ich kann es kaum erwarten, dir zu zeigen, wie du dir die Macht von YouTube zunutze machst … Lass uns anfangen!

Teil 1DIE PLATTFORM

1Versuchen, Scheitern, Analysieren, Anpassen: eine Geschichtsstunde über YouTube

Hast du dir schon mal das erste Video angeschaut, das auf YouTube hochgeladen wurde?

Das ist eine wichtige Frage. Nein, wirklich, es ist wichtig. Ich denke nicht, dass es wichtig ist, bloß weil ich YouTube-Experte bin und finde, dass es einen hochwertigen Inhalt hat (Spoileralarm: hat es nicht). Ich halte es für wichtig, weil es Geschichte ist, und wir können so viel aus der Geschichte lernen. Als Video-Typ liebe ich Dokumentarfilme und Biopics. Sie faszinieren mich, weil etwas über die Vergangenheit zu lernen uns hilft, unsere Welt in der Gegenwart zu verstehen und zu navigieren. Wenn wir die Geschichte erforschen, sehen wir, wie sich Entscheidungen und Ereignisse auf Menschen auswirken, sei es zum Guten oder zum Schlechten, und welche Auswirkungen sie auf die Familien von Menschen, auf Gemeinschaften und letztlich auf die ganze Welt haben.

Doch warum bloß spreche ich über die Auswirkungen der Geschichte auf die Welt in einem Buch, in dem es um YouTube und darum, dass du Geld verdienst, gehen soll? Ich sage dir warum: Sich mit der Geschichte von etwas zu beschäftigen, kann jemandem nützen, der mehr über das Thema lernen und in dem Bereich erfolgreich sein möchte. Es dürfte offensichtlich sein, dass dasselbe auch für YouTube-Creators gilt. Ich glaube wahrhaftig, dass Creators und Unternehmen, wenn sie sich die Zeit nehmen, aus der Geschichte von YouTube zu lernen – wie es zu der Mega-Plattform wurde, die es heute ist, aufgrund von Entscheidungen, die zum Scheitern und Erfolg führten –, besser werden und besser vorbereitet sind, um ihren eigenen Erfolg auf der Plattform zu generieren.

Also wie hat YouTube begonnen und wie wirkt sich das auf dich und deinen Content aus?

Im Juli 2002 war das prestigeträchtige Start-up PayPal gerade für 1,5 Milliarden US-Dollar von eBay gekauft worden. Das löste im Silicon Valley hektische Betriebsamkeit aus. Es wurden Ideen für Websites, Apps und Plattformen durchgespielt, die möglicherweise viel Geld einbringen und die Welt in einen digitalen geldvermehrenden Riesen verwandeln könnten. Drei PayPal-Mitarbeiter, Jawed Karim, Chad Hurley und Steven Chen, zählten zu diesen Ideengebern. Schon bald hatten sie die Idee einer YouTube-Website, aber es hatte nichts mit dem zu tun, was wir heute kennen – sie begannen damit als Dating-Website.

Aus ihrem behelfsmäßigen Büro in einer Garage heraus wurde der Domainname »YouTube.com« am 14. Februar 2005, am Valentinstag – dem perfekten Tag im Jahr, um eine Dating-Website zu starten – aktiviert. Am 23. April luden sie das erste YouTube-Video mit dem Titel »Me at the zoo« hoch. 19 Sekunden lang sah man Karim im Zoo von San Diego über die Elefanten sprechen. Wenn du es dir heute anschaust, wirst du lachen, weil du weißt, dass er versuchte, die Website zu einem Ort zu machen, an dem man ein Date finden kann, und eine Anspielung auf die Anatomie von Elefanten macht. Das Video hatte sogar eine richtig gute Qualität für einen Laien in jener Zeit.

Nun, da sie den Stein ins Rollen gebracht hatten und die Server liefen, brauchten die Jungs aktive Website-Nutzer. Welche demografische Gruppe war auf der Suche nach Liebe? Studenten im College-Alter. Deshalb machten sie am nächstgelegenen Uni-Campus, Stanford, kräftig Werbung, indem sie Flyer an alle verteilten, die sie entgegennahmen. Ihr Slogan hieß: »Tune in, hook up« (zu Deutsch: Schalt ein, schlepp ab). Es gab praktisch noch keine Videos auf der Seite, deshalb luden sie Filmmaterial von Flugzeugstarts und -landungen von Boeings 747 hoch. Es gab keinen ersichtlichen Grund, sie wollten einfach, dass es dort Videos gab. »Das ganze ergab keinen Sinn«, sagte Karim. »Wir benötigten so dringend einige echte Dating-Videos – was auch immer das bedeutet –, dass wir auf die Website gingen, auf die jede verzweifelte Person gehen würde: Craigslist.« Sie veröffentlichten eine Anzeige in Los Angeles und Las Vegas, in der sie jeder Frau 20 US-Dollar pro Video boten, wenn sie ein Video von sich selbst hochlud. Sie erhielten exakt null Antworten.

Hier wird es nun interessant und übertragbar: Als die Menschen erst einmal begannen, die »Dating«-Website zu nutzen, schaute sich das Trio die Daten an, die in den ersten paar Wochen und Monaten hereinkamen, und sie erkannten, dass das Ziel der Handvoll Nutzer ihrer Website keineswegs Dating, sondern Selbstdarstellung war. Sie posteten Videos von sich selbst und ihren Freunden bei lustigen, peinlichen oder verrückten Dingen. Sie posteten Videos von ihren Haustieren, vom Snowboarden, Videos von beliebigen Orten und Dingen usw.

An dieser kritischen Kreuzung mussten Karim, Hurley und Chen eine Entscheidung treffen: Sollten Sie damit fortfahren, YouTube wie geplant als Dating-Website zu pushen oder sollten sie ihr Geschäftsmodell komplett ändern, weil die Daten zeigten, dass die Nutzergruppe nicht zur »Ich-will-ein-Date«-Menge gehörte? »Vergesst den Dating-Aspekt«, sagte Chen. »Lasst uns den Kanal einfach für alle Videos öffnen.« Damit war die Macht von YouTube geboren. Aufgrund des Daten-Feedbacks schalteten sie um und gingen auf das ein, was die Nutzer wollten.

Im Juni schufen sie Tools, die die Selbstdarstellung unterstützten. Sie boten ein wachsendes Ökosystem aus x-beliebigen Videos, die die Leute hochluden. Sie führten die Video-Option »embed« ein, die für Websites und Werbung ein Game Changer war. Kurz gesagt boten sie den Video-Creators die Plattform und die Kontrolle, um ihre Videos von überall auf der Welt mit der ganzen Welt zu teilen, weil die Menschen das wollten. Die Nutzer der Website suchten auf YouTube nicht Anschluss; sie fanden einen Ort für ihre Arbeit und Kreativität.

Durch die Entscheidung zur Kehrtwende wurde YouTube zur machtvollsten Video-Plattform weltweit und störte die Unterhaltungsindustrie, wie wir sie kannten. Das Spiel wendete sich im Bereich Videounterhaltung, indem die Gestaltung aus den Händen einiger weniger in die Hände aller gelegt wurde, wenn sie es wünschten. Mit dem Zugang zu einem Aufnahmegerät und einer Internetverbindung konnte jeder ein Video an die ganze Welt senden! Heute ist das die Norm, aber denk mal darüber nach, wie gewaltig es am Anfang war. Große Unternehmen und Marken wurden aufmerksam und änderten ihre Content-Gestaltungs- und Werbestrategien. Als sich die Macht auf Normalbürger verlagerte, ergriffen Marken die Gelegenheit, Video-Creators zu sponsern, die eine einzigartige, organische Zuschauerschaft hatten. Großunternehmen kannten diese Art des Wettbewerbs bis dato nicht, aber es war eine Kraft, mit der zu rechnen war.

Die Website wuchs weiterhin schnell. Google erkannte das Potenzial der Seite frühzeitig und erwarb YouTube im Jahr 2006 für 1,65 Milliarden US-Dollar. Heute entfällt mehr als ein Drittel des gesamten mobilen Internetverkehrs auf den YouTube-Datenverkehr. Insgesamt werden jeden Tag über eine Milliarde Stunden YouTube geschaut und fast zwei Milliarden angemeldete Nutzer besuchen die Seite jeden Monat. In knapp 100 Ländern stehen lokale Versionen der Plattform zur Verfügung.

Glaubst du, dass all dies geschehen wäre, wenn die Jungs das Daten-Feedback ignoriert hätten? Wenn sie beschlossen hätten, an ihrem ursprünglichen Plan festzuhalten, und darauf beharrt hätten, dass YouTube eine Dating-Website bleiben sollte? Sie hatten es mit einer Dating-Website versucht, aber die war gescheitert. Folglich konzentrierten sie sich auf ihr Problem, analysierten, was gut lief und warum, und passten ihre Strategie an, um das verstärkt zu unterstützen.