Digitales Marketing für Dummies E-Book

Ryan Deiss

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: ...für Dummies
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 534

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Sie möchten Ihre Produkte oder Dienstleistungen über digitales Marketing bewerben - aber fragen sich, wie Sie das anstellen? Auf welchen Social-Media-Plattformen sollte Ihr Unternehmen aktiv sein? Wie kommen Sie an Fans, Follower und Likes? Wie gestalten Sie Ihre Webseite und generieren Sie Traffic? "Digitales Marketing für Dummies" beantwortet all diese Fragen. Außerdem stellen die Autoren verschiedene Analysetools vor, mit denen Sie Ihre Werbekampagnen prüfen und optimieren können. So gerüstet, präsentieren Sie Ihr Unternehmen schon bald optimal im Web.

Leseprobe

Digitales Marketing für Dummies

Schummelseite

Unabhängig von der jeweiligen Branche kann jedes Unternehmen vom digitalen Marketing profitieren: von Softwarefirmen, die im Business-to-Business-Geschäft tätig sind, bis zu Versandhandelsunternehmen, die auch einen Onlineshop unterhalten, und von Megakonzernen, die jedes Kind kennt, bis zu Tante-Emma-Läden – ob sie nun nur einen Onlineshop oder auch ein Ladengeschäft haben. Doch die Welt des digitalen Marketings ist einem stetigen Wandel unterworfen. Dieses Fachgebiet mag sich zwar schnell kontinuierlich entwickeln, viele seiner grundlegenden Prinzipien bleiben allerdings gleich. Auf dieser Schummelseite erklären wir Ihnen diese Grundsätze des digitalen Marketings.

MITHILFE DES CONTENT-MARKETINGS AUS POTENZIELLEN KUNDEN KUNDEN MACHEN

Damit aus eiskalten potenziellen Kunden (also Personen, die vorher noch nie von Ihrer Marke gehört haben oder denen die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen völlig unbekannt sind) Kunden werden, müssen sie die drei Phasen der »Bekanntheit«, der »Evaluierung« und der »Konversion« durchlaufen, und Sie selbst müssen Inhalte erstellen, die ihnen den Weg durch die einzelnen Phasen ermöglichen.

Bekanntheit: Potenzielle Kunden müssen sich zunächst einmal bewusst werden, dass sie ein Problem haben und dass Sie die Lösung dafür bieten. Falls jemand nicht weiß, dass er überhaupt ein Problem hat, sucht er auch nicht nach einer Lösung. Um für Bekanntheit zu sorgen, erklären Sie zuerst ganz genau, welches Problem man mit Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen lösen kann, und erstellen danach Inhalte wie etwa Blogeinträge oder YouTube-Videos, um die Nutzer auf das Problem und die von Ihnen angebotene Lösung aufmerksam zu machen. Ein solcher Inhalt lässt Ihre potenziellen Kunden den Schritt in die nächste Phase machen.Evaluierung: In dieser Phase beurteilen potenzielle Kunden die verschiedenen Möglichkeiten, die sich ihnen bieten. Diese könnten lauten: Sie kaufen bei Ihnen, kaufen die Lösung Ihres Konkurrenten oder unternehmen erst einmal gar nichts (wenn überhaupt jemals), um das Problem zu lösen. Um die Betreffenden durch diese Phase zu führen, erstellen Sie Inhalte, die ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen. Das könnten zum Beispiel Produktvideos sein, die Ihr Produkt im Einsatz zeigen, oder Produktvergleiche, in denen die Vorteile Ihres Produkts mit denen eines Konkurrenzprodukts verglichen werden.Konversion: Jetzt schlägt für die potenziellen Kunden die Stunde der Wahrheit: Kaufen oder nicht kaufen? Erstellen Sie für diese Phase Inhalte, mit denen Sie jegliche Bedenken, die diese Personen in Bezug auf den Kauf Ihres Produkts haben könnten, zerstreuen. Erstellen Sie beispielsweise Inhalte, in denen Ihr Rückgaberecht genau beschrieben wird, oder Produktdetailseiten, die schematische Darstellungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zeigen, oder fügen Sie Aussagen zufriedener Kunden bei, die sich auf den Erfolg und die Qualität des Produkts beziehen.

Es gibt zahlreiche Arten von Inhalten, die diesen Phasen gerecht werden. Zum Beispiel diese hier:

BlogsYouTube-VideosWebinareEventsProduktvideosProduktvergleicheAussagen zufriedener KundenProduktdetailseiten

DIE VIER ENTSCHEIDENDEN ELEMENTE FÜR ERFOLGREICHES SOCIAL-MEDIA-MARKETING

Social-Media-Marketing besteht aus vier gleichermaßen wichtigen Bestandteilen, und mit jeder dieser Maßnahmen erreichen Sie ganz unterschiedliche Unternehmensziele.

Social Listening: Überwachung des Social Web und Auseinandersetzung mit Kundendienstfragen und Problemen im Online-Reputations-Management, die dort auftauchenSocial Influencing: Etablierung als Fachmann im Social Web, meist durch die Verbreitung und das Teilen nützlicher InhalteSocial Networking: Aufspüren und Verbinden mit glaubwürdigen und einflussreichen Einzelpersonen oder Marken im Social WebSocial Selling: Generierung von Leads und Umsatz von Bestandskunden und potenziellen Kunden im Social Web

Maßnahme

Ziele

Social Listening

Reputation pflegen

Kundenabwanderung reduzieren

Erstattungen reduzieren

Produktlücken ermitteln

Content Gaps ermitteln

Social Influencing

für höheres Engagement sorgen

für mehr Webseitenbesucher sorgen

Angebote bekannter machen

Retargeting-Listen erweitern

Social Networking

sich Earned Media verschaffen

strategische Partnerschaften aufbauen

Social Selling

Leads generieren

E-Mail-Verteiler vergrößern

Kunden gewinnen

über Up-Selling- und Cross-Selling-Angebote an Bestandskunden verkaufen

Kaufhäufigkeit erhöhen

Um vom Social-Media-Marketing profitieren zu können, sollten Sie zunächst die Ziele, die Sie erreichen möchten, festlegen. Danach stecken Sie dann Zeit, Geld und Mühe in die entsprechende Maßnahme in den sozialen Netzwerken. Falls die Unternehmensziele beispielsweise in der Pflege der Reputation und der Reduzierung der Kundenabwanderung bestehen, sollten Sie alles daransetzen, eine überzeugende Social-Listening-Kampagne auf die Beine zu stellen.

VIER WICHTIGE KENNZAHLEN IN PAID-TRAFFIC-KAMPAGNEN

Bei der Durchführung von Paid-Traffic-Kampagnen auf Werbemedien wie Facebook, Google, Twitter oder LinkedIn werden Ihnen mehr als genug Daten zur Verfügung stehen. Und die digitale Werbung bringt es eben mit sich, dass man sie weitaus besser bemessen kann als ihr Gegenstück in der Welt außerhalb des Netzes. Es sind natürlich Dutzende von Kennzahlen vorhanden, aus denen Sie Informationen entnehmen können, dennoch sollten Sie bei der Analyse Ihrer Paid-Traffic-Kampagnen Ihr Hauptaugenmerk auf diese vier zentralen Kennzahlen richten:

Cost per Action (CPA): Die Summe der Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl gewonnener Kunden. Untersuchen Sie diese Kennzahl noch gründlicher, indem Sie die CPA pro einzelner Paid-Traffic-Kampagne, einzelner Traffic-Quelle und vielem mehr berechnen.Cost per Lead (CPL): Die Summe der Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl generierter Leads. Nehmen Sie diese Kennzahl noch genauer unter die Lupe, indem Sie die CPL pro einzelner Paid-Traffic-Kampagne, einzelner Traffic-Quelle und vielem mehr berechnen.Klickrate (CTR): Die Anzahl an Klicks geteilt durch die Anzahl an Impressions einer Anzeige oder jeder anderen Handlungsaufforderung. Je höher die Klickrate, desto mehr potenzielle Kunden werden Sie in der Customer Journey von einer Phase in die nächste führen können.Cost per Click (CPC): Die Summe der Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl der Klicks auf die Anzeige, den Werbeanzeigensatz oder die Werbekampagne.

Die Klickrate (CTR) und die Cost per Click (CPC) gelten zwar als wichtige Kennzahlen, die man überwachen sollte, ihnen wird jedoch keine so große Bedeutung wie der Cost per Action (CPA) und der Cost per Lead (CPL) beigemessen. Denn schließlich ist es ja so, dass eine niedrige Klickrate oder hohe Kosten beim Cost-per-Click-Verfahren nicht mehr so sehr ins Gewicht fallen, sollten die Cost per Lead oder die Cost per Action oder sogar beide Kosten sich innerhalb der Profitabilitätsgrenze bewegen.

Digitales Marketing für Dummies

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

2. Auflage 2022

© 2022 Wiley-VCH GmbH Weinheim

Original English language edition Digitales Marketing für Dummies © 2020 by John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation published by arrangement with John Wiley and Sons, Inc.

Copyright der englischsprachigen Originalausgabe Digitales Marketing für Dummies © 2020 by John Wiley & Sons, Inc. Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Diese Übersetzung wird mit Genehmigung von John Wiley and Sons, Inc. publiziert.

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Coverfoto: © apinan / stock.adobe.comKorrektur: Frauke Wilkens, München

Print ISBN: 978-3-527-71871-9ePub ISBN: 978-3-527-83441-9

Über die Autoren

Ryan Deiss ist Mitbegründer und Geschäftsführer von DigitalMarketer.com, einem der führenden Anbieter für Seminare für digitales Marketing und Zertifizierungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Er ist außerdem Begründer und Gastgeber des »Traffic and Conversion Summit«, der größten Konferenz über digitales Marketing in Nordamerika.

Mit 19 Jahren stieg er ins Onlinegeschäft ein, als er seine erste Website von seinem Studentenzimmer aus betreute, um Geld für einen Verlobungsring für seine Freundin zu verdienen. Es hat sich ausgezahlt. Seine Freundin sagte Ja, und die kleine Website explodierte, ein Hobby wurde zum Geschäft.

Heute besitzt und betreibt seine Digital-Media- und E-Commerce-Gruppe NativeCommerce.com Hunderte Websites wie etwa DIYReady.com, MakeupTutorials.com, DIYProjects.com und Sewing.com. Er ist außerdem Bestsellerautor und einer der gefragtesten Experten im digitalen Marketing.

Russ Henneberry ist Redaktionsleiter von DigitalMarketer. Davor war er im Content-Marketing-Team von Salesforce.com tätig; außerdem wirkte er beim Launch eines bekannten Marketing-Blogs mit, der es in weniger als einem Jahr von null auf 120.000 Besucher pro Monat brachte.

Henneberry begann seine Karriere in der Suchmaschinenoptimierung und im Pay-per-Click-Marketing. Er führte mit 20 Entwicklern über 600 digitale Marketingprojekte für kleine bis mittelständische Unternehmen durch. Bei Salesforce lernte er die Kunst des Content-Marketings mit allen Phasen sowohl des Verkaufs als auch des Marketings kennen.

Seit er bei DigitalMarketer tätig ist, hat Russ Henneberry den Traffic der Website um 1.125 Prozent gesteigert. Sein Content-Marketing-Team erzeugt durch eine ganzheitliche Content-Marketingstrategie Tausende Geschäfte pro Monat.

Über die Übersetzerinnen

Barbara Mistol, 1974 am Niederrhein geboren, wuchs in Meerbusch bei Düsseldorf auf und lebt heute in Berlin. Schon zu Schulzeiten entdeckte sie ihre Liebe zu Sprachen. Barbara Mistol studierte »Übersetzen und Dolmetschen« in den Sprachen Englisch und Spanisch an der Fachhochschule Köln und hat dort ihr Diplom erworben. Wenn sie gerade nicht übersetzt, verreist sie gerne und lernt neue Fremdsprachen. Seit ihrem Studium ist sie als freiberufliche Übersetzerin tätig.

Jutta Beßler, in einer Stadt am Rande des Ruhrgebiets geboren, verschlug es zum Studium ins Rheinland nach Köln. Nachdem sie den Studiengang »Übersetzen und Dolmetschen« für die Sprachen Englisch und Spanisch erfolgreich absolviert hatte, entschied sie sich für die freiberufliche Laufbahn und bietet seitdem ihre Sprachdienstleistungen unter Winding Words an. Wann immer es möglich ist, bereist sie die Welt, um fremde Kulturen zu entdecken, oder bekocht Familie und Freunde. Sie hat außerdem an der Erstellung eines spanisch-deutschen Wörterbuchs der Redewendungen mitgewirkt.

Über die Fachkorrektorin

Gabi Banfield ist seit über 20 Jahren in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Onlinemarketing und -PR, Social Media und Digital Consulting tätig. Seit 2006 ist sie Geschäftsführerin der Agentur Com4, vorher war sie als Communication Manager für die Hilton Hotels Corporation tätig. Des Weiteren leitete sie ein Jahr als CEO die Allround Agency N.A. in den Niederländischen Antillen. Neben ihrer Agentur- und Beratungstätigkeit ist sie bis heute als Dozentin, Trainerin und Strategin für Social Media und digitale Kommunikation tätig. Als Digital Educator fokussiert sie heute vor allem die Themen »Social-Media-Marketing« und »eCommunication«.

Inhaltsverzeichnis

Cover

Titelblatt

Impressum

Über die Autoren

Über die Übersetzerinnen

Über die Fachkorrektorin

Einführung

Über dieses Buch

Törichte Annahmen über den Leser

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Was es sonst noch gibt

Wie es weitergeht

Teil I: Erste Schritte im digitalen Marketing

Kapitel 1: Die Customer Journey verstehen

Einen Kunden-Avatar erstellen

Den gebotenen Mehrwert erkennen

Die Phasen der Customer Journey verstehen

Roadmap zur Customer Journey erstellen

Die Customer Journey optimieren

Optimierungsfehler vermeiden

Kapitel 2: Die passende Marketingkampagne auswählen

Marketingziele festlegen

Definition einer digitalen Marketingkampagne

Die drei wichtigsten Kampagnenarten

Marketingkampagnen zeitlich unter einen Hut bringen

Die momentan benötigte Kampagne auswählen

Digitale Marketingstrategien anhand von Kampagnen beurteilen

Kapitel 3: Gewinnbringende Angebote machen

Vorab einen Mehrwert bieten

Angebote mit Ungated Content erstellen

Angebote mit Gated Content erstellen

Angebote mit hohem Rabatt erstellen

Gewinne maximieren

Teil II: Inhalte nutzen, um an Fans, Follower und Kunden zu kommen

Kapitel 4: Nach Perfektion im Content-Marketing streben

Die Dynamik des Content-Marketings verstehen

Perfektes Content-Marketing schaffen

Perfektes Content-Marketing in die Praxis umsetzen

Inhalte verbreiten, um eine Zielgruppe zu ködern

Kapitel 5: Bloggen fürs Geschäft

Fester Arbeitsablauf bei der Blogveröffentlichung

Mithilfe von Formeln Blogtitel entwickeln

Blogeinträge prüfen

Kapitel 6: 65 Ideen für Blogeinträge – eine Bestandsaufnahme

Schreibblockaden überwinden

Ohne großen Heckmeck brillante Inhalte erstellen

Teil III: Besucherzahlen erhöhen

Kapitel 7: Landing-Pages mit hoher Konversionsrate erstellen

Verschiedene Arten von Landing-Pages kennenlernen

Eine Squeeze Page erstellen

Eine Verkaufsseite erstellen

Landing-Pages beurteilen

Kapitel 8: Mehr Webseitenbesucher durch Suchmaschinenmarketing

Die drei Hauptakteure im Suchmaschinenmarketing

Suchanfragen – unter die Lupe genommen

Medieninhalte für spezielle Distributionskanäle optimieren

Link Earning

Kapitel 9: Das Social Web nutzen

Soziale Netzwerke

Der Zyklus des Social-Media-Erfolgs

Dem Social Web zuhören

Social Influencing und die Etablierung als eigene Marke und Fachmann

Mit dem Netzwerken neue Maßstäbe setzen

Über Social-Media-Kanäle verkaufen

Social-Media-Fehler vermeiden

Wann Automatisieren hilfreich ist

Kapitel 10: Paid Traffic nutzen

Den Traffic-Lieferanten aufsuchen

Die Traffic-Temperatur verstehen

Eine passende Traffic-Plattform wählen

Für Webseitenbesucher zum Bumerang werden

Fehlerursachen in Paid-Traffic-Kampagnen finden

Kapitel 11: Mittels E-Mail-Marketing an Nutzern dranbleiben

Grundlegendes über Marketing-E-Mails

Broadcast- und Folge-E-Mails versenden

Einen Marketingkalender erstellen

E-Mail-Marketingkampagnen erstellen

Wirkungsvolle E-Mails gestalten und schreiben

Das Einsatzzeichen für den Link geben

Höhere Klickraten erzielen

Die E-Mail-Zustellbarkeit sicherstellen

Verteilerpflege

Teil IV: Kampagnen bewerten, analysieren und optimieren

Kapitel 12: Über den Zahlen brüten: Ein datengesteuertes Unternehmen führen

Die fünf Berichte von Google Analytics wirksam einsetzen

Erfahren, woher Besucher kommen

Die Herkunft der Webseitenbesucher im Auge behalten

Zielvorhaben erstellen, um zu sehen, wer Handlungen ausführt

Zielgruppensegmentierung mit Google Analytics

Sich auf die Zielgruppe konzentrieren

Alles zusammengenommen

Kapitel 13: Kampagnen für einen maximalen Return on Investment optimieren

Splittests – Grundlegendes

Zu optimierende Elemente einer Webseite auswählen

Alles für den Test vorbereiten

Vorbereitung auf die Durchführung

Einen Test beenden

Das Testergebnis deuten

Den Test analysieren

Teil V: Der Top-Ten-Teil

Kapitel 14: Die zehn häufigsten Fehler beim digitalen Marketing

Sich auf Endbenutzer statt auf Angebote konzentrieren

Nicht die Kunden (und ihre Probleme) ansprechen

Von potenziellen Kunden zu früh zu viel verlangen

Nicht für Webseitenbesucher zahlen wollen

Zu sehr auf das Produkt ausgerichtet sein

Die falschen Kennzahlen verfolgen

Seine Medieninhalte bei Dritten parken

Bei Inhalten auf Quantität statt Qualität achten

Marketingziele und Vertriebsziele nicht in Einklang bringen

Sich ablenken lassen

Kapitel 15: Zehn derzeit gefragte Topkenntnisse im digitalen Marketing für Ihren Lebenslauf

Content-Marketing-Positionen

Paid Media Manager

Manager für die Suchmaschinenoptimierung (SEO-Manager)

Social-Media-Marketing

Community-Management

Positionen im Bereich Videomarketing und Videoproduktion

Positionen im Bereich Webdesign und Webentwicklung

E-Mail-Marketing

Positionen im Bereich Datenanalyse

Kapitel 16: Zehn unverzichtbare Tools für den Erfolg im digitalen Marketing

Website erstellen

Website hosten

Die richtige Software für das E-Mail-Marketing

CRM-Programme für das Kundenbeziehungsmanagement ins Auge fassen

Einen Zahlungsabwickler auswählen

Landing-Page-Software verwenden

Bilder suchen und bearbeiten

Den Social-Media-Auftritt verwalten

Die Leistungsfähigkeit messen: Daten und Analysefunktionen

Das Marketing optimieren

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 1

Abbildung 1.1: Die Agentur Klaus Müller ist ein Kunden-Avatar, der sich für einen...

Abbildung 1.2: Die Ziele und Werte des Avatars kennen – ein Muss

Abbildung 1.3: Durch demografische Daten hauchen Sie dem Kunden-Avatar Leben ein.

Abbildung 1.4: Das Wissen um die Herausforderungen und Probleme des Kunden beeinf...

Abbildung 1.5: Vom »Vorher«- in den »Nachher«-Zustand – so bieten Unternehmen pot...

Abbildung 1.6: Füllen Sie die Lücken in Ihrem Statement of Value aus.

Abbildung 1.7: Eine Werbeanzeige von mokebo, die den Bekanntheitsgrad erhöhen sol...

Abbildung 1.8: Ein ansprechender Blogeintrag aus dem Blog von Van Dyck.

Abbildung 1.9: Das Möbelhaus IKEA bietet Kunden an, E-Mail-Abonnement zu werden. ...

Abbildung 1.10: Mit unserem Onboarding-Paket sorgen wir für Begeisterung und zeig...

Abbildung 1.11: Erstellen Sie für mindestens eins Ihrer Hauptprodukte eine Roadma...

Kapitel 2

Abbildung 2.1: Eine Werbeanzeige für eine neuartige Augenoperation.

Abbildung 2.2: Eine Landingpage mit verschiedenen Handlungsaufforderungen. Quelle...

Abbildung 2.3: Der Kunde wird auf ein Formular zur Terminvereinbarung geleitet. Q...

Abbildung 2.4: Mit Akquisitionskampagnen wechseln potenzielle Kunden von der »Bek...

Abbildung 2.5: Monetarisierungskampagnen sorgen für Begeisterung und führen beste...

Abbildung 2.6: Engagementkampagnen schaffen Brand Advocates und Brand Promoter.

Abbildung 2.7: Mit Akquisitions-, Monetarisierungs- und Engagementkampagnen führe...

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Im Gegenzug für das Herunterladen des Marketingberichts bittet die...

Abbildung 3.2: In dem Angebot mit Gated Content der Firma TRIALTA wird genau ange...

Abbildung 3.3: Bei Fiverr kann man zwischen verschiedenen Optionen wählen. Quelle...

Abbildung 3.4: Amazon macht professionelle Up-Selling- und Cross-Selling-Angebote...

Kapitel 4

Abbildung 4.1: Die drei Stufen des Verkaufstrichters.

Abbildung 4.2: In jeder Phase des Verkaufstrichters benötigen Sie andere Arten vo...

Abbildung 4.3: ALDI SÜD macht auf seine angebotenen Produkte aufmerksam und biete...

Abbildung 4.4: Die Website »Netzvergleich« vergleicht Produkte, um potenzielle Ku...

Abbildung 4.5: Die Betreiber der Website InTime sehen die nächstlogische Absicht ...

Abbildung 4.6: Mit einem Content-Kampagnenplan können Sie Ihre Content-Strategie ...

Kapitel 5

Abbildung 5.1: Beispiel für ein Content-Segment der Forschungsgruppe Wahlen. Quel...

Kapitel 6

Abbildung 6.1: Ein wikiHow-Eintrag, wie man Gitarre spielen lernt.

Abbildung 6.2: Ein Beispiel für einen crowdgesourcten Eintrag von DigitalMarketer...

Abbildung 6.3: Beispiel für einen Zitate-Eintrag von gruene-zitate.de.

Abbildung 6.4: Mit diesem Feiertagseintrag hilft das Blog Herzfutter Lesern, sich...

Abbildung 6.5: Ein Beispiel für einen Listeneintrag von onlinemarketingsafari. Qu...

Abbildung 6.6: Beispiel für einen Reaktion-Eintrag mit eingebettetem Element von

Kapitel 7

Abbildung 7.1: Eine klassische Produktdetailseite von Otto, einem der großen deut...

Abbildung 7.2: Amazon macht Cross-Selling-Angebote, um beim Kunden möglichst für ...

Kapitel 8

Abbildung 8.1: Google blendet zwei Arten von Werbeanzeigen ganz oben auf der Such...

Abbildung 8.2: Eine Non-Branded Suchanfrage nach Unterkünften vor Ort

Abbildung 8.3: Eine Branded Suchanfrage nach einer bestimmten Unterkunft

Abbildung 8.4: GuteKueche.at befriedigt die Suchintention eines Suchenden für ein...

Abbildung 8.5: Beispiele für <Title>-Tags

Abbildung 8.6: Beispiele für Meta-Beschreibungen

Abbildung 8.7: Alle Bilder der Videos sind Vorschaubilder.

Abbildung 8.8: Keyword-optimierte Pinnwand des Profils von DIY ready.

Abbildung 8.9: Ein Beispiel für die Anzeigenplatzierung von Amazon. Beachten Sie ...

Kapitel 9

Abbildung 9.1: Starbucks nutzt eine CTA-Schaltfläche, um Menschen zu ermutigen, N...

Abbildung 9.2: Starbucks weist mit einem Link auf den Women’s History Month hin. ...

Abbildung 9.3: HubSpot verwendet einen markanten Slogan und passt seinen Button a...

Abbildung 9.4: Starbucks nutzt einen angehefteten Tweet, um auf das Thema Frauenr...

Abbildung 9.5: Die Firma GoPro veröffentlicht eine Handlungsaufforderung, damit i...

Abbildung 9.6: EDEKA lässt einen Kunden wissen, dass seine Kritik angekommen ist....

Abbildung 9.7: Das sind die fünf Keywords, die auf nahezu jedes Unternehmen zutre...

Abbildung 9.8: Der Ablaufplan zur Einrichtung von Feedback-Loops

Abbildung 9.9: EDEKA bietet an, eine Kundenbeschwerde zusätzlich im Privaten weit...

Abbildung 9.10: Nutzung eines Zitats aus einem Blogeintrag, das für Twitter in ei...

Abbildung 9.11: Die Stadt Dortmund bewirbt die Stadt und verwendet Hashtags. Quel...

Abbildung 9.12: In einer Instagram story zeigt Glossier wie man zu Hause mit eine...

Abbildung 9.13: Mit einer Instagram-Story zur Einführung eines neuen Spielzeugs e...

Kapitel 10

Abbildung 10.1: Die drei Stufen der Traffic-Temperatur

Abbildung 10.2: Die Website Headspace gibt Nutzern einen Grund, auf ihre Facebook...

Abbildung 10.3: Ein gesponserter Tweet.

Abbildung 10.4: Bei der Suchanfrage nach Hundesnacks auf Google erscheinen Anzeig...

Abbildung 10.5: Eine YouTube-Anzeige von GoPro mit einem Überspringen-Button. Que...

Abbildung 10.6: Ein beworbener Pin von Kraft.

Kapitel 11

Abbildung 11.1: Die Hauptziele der verschiedenen E-Mail-Arten

Abbildung 11.2: Ein Bogen für zu bewerbende Angebote

Abbildung 11.3: Das Arbeitsblatt »Jahresmarketingkalender«

Abbildung 11.4: Das Arbeitsblatt »Monatsmarketingkalender«

Abbildung 11.5: Muster »Kampagnenablaufplan«

Abbildung 11.6: Ein Beispiel für eine Willkommensmail, in der ein neuer Abonnent ...

Abbildung 11.7: Beispiel für eine E-Mail bei einer E-Mail-Segmentierung

Abbildung 11.8: Ein Beispiel für eine »Ihre Meinung?«-Mail, die die Zielgruppe zu...

Kapitel 12

Abbildung 12.1: Ansicht eines Echtzeit-Berichts von Google Analytics

Kapitel 13

Abbildung 13.1: Ein Rechner für die ungefähre Dauer von Tests von Visual Website ...

Abbildung 13.2: Hier ein lustiges Beispiel für eine 404-Fehlerseite bei Amazon. M...

Abbildung 13.3: Eine Heatmap zeigt Ihnen die Nutzerinteraktionen auf Ihrer Seite....

Orientierungspunkte

Cover

Titelblatt

Impressum

Über die Autoren

Inhaltsverzeichnis

Einführung

Fangen Sie an zu lesen

Stichwortverzeichnis

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Einführung

Herzlichen Glückwunsch! Mit dem Erwerb dieses Buches haben Sie bereits einen Riesenschritt in die richtige Richtung getan, um mithilfe des digitalen Marketings bei Ihrer Firma für Engagement (also direkte Interaktionen mit Ihrer Website und deren Inhalten) und Leads zu sorgen und die Umsätze zu steigern. Alle, die eine neue Firma gründen oder ein bereits bestehendes Unternehmen nun auch im Internet bewerben möchten, finden in diesem Buch zahlreiche Einblicke und Strategien. Und falls Sie zu jenen gehören, die einfach nur ihre derzeitigen Kenntnisse im digitalen Marketing perfektionieren oder sich in Sachen digitaler Marketingstrategien und -ausrüstung auf den neuesten Stand bringen möchten: Auch für Sie eignet sich dieses Buch.

Wir wissen alle, dass es im Onlinemarketing schnelle Veränderungen gibt. Diverse Instrumente und Anwendungen werden jeden Monat hochgelobt (und wieder verrissen). In Blogs werden Marketingtaktiken zum Kracher der Woche erklärt und eine Woche später als Flop. Wie es ein Buch über digitales Marketing dann schaffen soll, nicht schon veraltet zu sein, wenn es frisch aus dem Druck kommt? Der einfache Grund: Heute geht es bei diesem Thema viel eher um das Marketing als um den digitalen Aspekt. Es stimmt schon, das Internet hat sämtliche Branchen – vom Textileinzelhandel bis zum Taxiunternehmen – mächtig durcheinandergewirbelt, doch mit der Zeit haben sich ein paar Königsdisziplinen als Grundrüstzeug herauskristallisiert, um jedes Unternehmen in der digitalen Welt bewerben zu können. Wir zeigen Ihnen in diesem Buch, dass diese zeitlosen Grundsätze des digitalen Marketings – ganz unabhängig vom jeweiligen Instrument, der Strategie oder Anwendung – bestehen bleiben.

Über dieses Buch

Sie müssen keine magischen Zaubertricks beherrschen, um eine ordentliche digitale Marketingkampagne auf die Beine zu stellen, und müssen auch kein Technikfreak sein, um damit Erfolg zu haben. Wenn Sie ein gefragtes Produkt oder eine gefragte Dienstleistung anbieten, können Sie es online erfolgreich bewerben, indem Sie die in diesem Buch vorgestellten Techniken anwenden. In Digitales Marketing für Dummies machen wir kein großes Tamtam um die neuesten Hinguckerstrategien, weder im digitalen Marketing noch in sonstigen Bereichen. Wir befassen uns stattdessen mit den Königsdisziplinen wie etwa dem Content-, dem Social-Media- oder dem E-Mail-Marketing und richten dabei unser Augenmerk auf die Ziele, die Unternehmen damit erreichen möchten. Dazu zählen die Lead-Generierung, die Neukundengewinnung, die Monetarisierung von bestehenden Leads und des Kundenstamms sowie der Aufbau von Communitys von Brand Advocates und Brand Promotern. Damit Sie die Ideen aus diesem Buch auch verinnerlichen können, verwenden wir die folgenden Konventionen:

Text, den Sie genauso wie im Buch übernehmen sollen, erscheint in

Fettdruck

.

Wenn wir Ihnen ein Beispiel dafür geben, wie etwas ausgedrückt werden soll, verwenden wir für den jeweiligen Platzhalter

Kursivschrift

. Bei

Ihr Firmenname

müssten Sie also die Kursivschrift durch Ihre eigenen Daten ersetzen.

Ebenso werden von uns definierte Begriffe

kursiv

gedruckt.

Webadressen erscheinen in

Listingschrift

. Falls Sie in der digitalen Version dieses Buches schmökern und auf Ihrem Gerät mit dem Internet verbunden sind, können Sie an diesen Stellen einen direkten Link zum Besuch einer Website anklicken. Zum Beispiel so einen:

www.fuer-dummies.de

.

Törichte Annahmen über den Leser

Während wir das Buch geschrieben haben, sind wir von einigen Annahmen über Sie ausgegangen:

Sie bieten ein tolles Produkt.

Vergessen Sie nicht, dass ein minderwertiges Produkt oder eine minderwertige Dienstleistung auf lange Sicht selbst vom genialsten Marketingfachmann nicht verkauft werden kann. Gerade in der digitalen Welt trifft diese Einschränkung zu, da Dinge per Mund-zu-Mund-Propaganda blitzschnell in alle Himmelsrichtungen verbreitet werden.

Sie sind kein Technikfreak.

Inwieweit Sie sich beim digitalen Marketing mit der Technik befassen möchten, können Sie selbst entscheiden. Falls Sie sich gerne aneignen wollen, wie ein Webserver funktioniert oder wie man in PHP Code schreibt – nur zu. Um im Marketing zu bestehen, müssen Sie aber das Marketing selbst verstehen und nicht den Code. Die technischen Aspekte können Sie getrost jemandem überlassen, der den Code versteht, aber vom Marketing keine Ahnung hat.

Sie sind bereit, Dinge anzuwenden und anzupassen.

Um erfolgreich zu sein, müssen Sie auf der Grundlage des erworbenen Wissens handeln. Anders als beim Print- oder Hörfunkmarketing oder der TV-Vermarktung können Sie beim digitalen Marketing Ihre Ideen innerhalb von Minuten umsetzen. Und da Ihre Marketingkampagne eben digital ist, lässt sich quasi alles auf die Schnelle ändern.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Dieses Buch wäre kein typisches … für Dummies-Buch ohne die üblichen Symbole. Halten Sie gezielt Ausschau nach folgenden Symbolen, sie weisen auf wichtige Informationen hin:

Das Symbol »Tipp« weist auf Tipps (ach nee!) und Patentlösungen hin, die Sie im Schnellverfahren zum Erfolg im digitalen Marketing führen werden.

Mit diesem Symbol heben wir die Grundsätze des digitalen Marketings hervor. Sie sind gerade auf die grundlegenden Prinzipien aus? Perfekt! Dann halten Sie in jedem Kapitel nach Stellen mit diesem Symbol Ausschau.

Diese Fehler sollten Sie beim digitalen Marketing vermeiden, um auf der Gewinnerstraße zu bleiben.

Was es sonst noch gibt

Wir haben noch viel mehr Inhalte für Sie, wollten dieses Buch aber so schlank wie möglich halten. Schauen Sie doch online unter (https://www.digitalmarketer.com/dummies) mal bei uns vorbei. Dort finden Sie (in englischer Sprache) noch viel mehr interessante Sachen:

Arbeitsblatt »Kunden-Avatar«:

Laden Sie sich dieses Arbeitsblatt herunter. Füllen Sie es aus, um herauszufinden, wer Ihre idealen Kunden sind, wo Sie diese finden und was sie wahrscheinlich kaufen werden. Nutzen Sie das Wissen über Ihren idealen Kunden, um alles zu steuern: Vom Content- und Suchmaschinenmarketing bis hin zu digitalen Anzeigen und E-Mail-Promotions. Der Kunden-Avatar ist wahrlich das Schweizer Taschenmesser unter den Marketing-Tools.

Arbeitsblatt »Customer Journey«:

Laden Sie sich das Arbeitsblatt »Customer Journey« herunter. Füllen Sie es aus, um den Weg Ihrer Kunden von der völligen Unkenntnis über Ihr Unternehmen zu einem begeisterten Anhänger Ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen nachzuzeichnen.

Wie es weitergeht

Wie es bei den … für Dummies-Büchern so üblich ist, müssen Sie nicht bei Kapitel 1 anfangen und alles brav der Reihe nach lesen. Jeder Teil dieses Buches steht für sich allein. Sie sollten es beim Durchführen Ihrer digitalen Marketingkampagne also immer griffbereit haben und häufig hineinsehen. Falls Sie allerdings genügend Zeit haben, würden wir uns natürlich sehr freuen, wenn Sie sich alles – von der ersten bis zur letzten Seite – zu Gemüte führen.

Sollten Sie mit Ihren digitalen Marketingmaßnahmen noch keine großen Erfolge erzielen oder Neuling auf diesem Gebiet sein, stellen Sie am besten mithilfe von Teil I sicher, dass Sie mit Ihren Marketingstrategien auch wirklich Ihre Unternehmensziele erreichen. In Teil II befassen wir uns mit einer der Königsdisziplinen, dem Content-Marketing, das Einfluss auf all Ihre digitalen Marketingkampagnen hat. Falls Sie die Besucherzahlen auf Ihrer Website erhöhen möchten, wenden Sie sich gleich Teil III zu. Dort erfahren Sie mehr über Suchmaschinen-, Social-Media- und E-Mail-Marketing und über digitale Werbung. In Teil IV zeigen wir Ihnen, wie Sie eine Erfolgskontrolle und Optimierung Ihrer Kampagnen in Angriff nehmen. Und damit Sie auch weiterhin auf der Gewinnerstraße bleiben, lernen Sie in Teil V die zehn häufigsten Fehler im digitalen Marketing kennen, die es zu vermeiden gilt. Wir kommen außerdem auf die in diesem Bereich angesagtesten Fertigkeiten und die zum Durchführen einer Kampagne benötigten Instrumente zu sprechen. Falls Sie eine ganz spezielle Frage haben, können Sie mithilfe des Inhaltsverzeichnisses und des Stichwortverzeichnisses den Abschnitt, in dem Sie die Antwort dazu finden, ganz genau bestimmen.

Und jetzt lassen Sie uns auf Ihren baldigen Erfolg im digitalen Marketing anstoßen!

Teil I

Erste Schritte im digitalen Marketing

IN DIESEM TEIL …

Erfahren Sie mehr über die Rolle des digitalen Marketings und machen Sie sich bewusst, welchen Nutzen Sie dem Markt bringen. Sie analysieren messerscharf, wer Ihre Kunden sind und welche Schritte diese während der sogenannten Customer Journey (der Weg vom ersten Werbemittelkontakt bis zum Kaufabschluss) unternehmen.Lernen Sie sechs übliche digitale Marketingziele kennen und machen Sie sich mit der Anwendung der drei wichtigsten Arten digitaler Marketingkampagnen vertraut.Entdecken Sie, welche Arten von Angeboten Sie potenziellen Kunden, Neukunden und Stammkunden machen können und in welcher Abfolge solche Angebote idealerweise erfolgen sollten.

Kapitel 1

Die Customer Journey verstehen

IN DIESEM KAPITEL

Sich über den idealen Kunden klar werden

Verstehen, welchen Nutzen man dem Markt bringt

Bei potenziellen Kunden für Bekanntheit sorgen und sie zu begeisterten Fans machen

Denken Sie einmal an den letzten wichtigen Kauf, den Sie getätigt haben. Sie haben sich vielleicht ein Auto zugelegt, einen Babysitter angeheuert oder in Ihrer Firma den Brötchenlieferservice gewechselt. Sehr wahrscheinlich haben Sie sich dabei im Internet Bewertungen durchgelesen, sich in sozialen Netzwerken wie etwa Facebook von Freunden und Familienangehörigen etwas empfehlen lassen und Eigenschaften, Varianten und Preis des Produkts oder der Dienstleistung ganz genau durchdacht, bevor Sie sich entschieden haben. Heute laufen Kauf und Kaufentscheidung immer häufiger über das Internet ab. Um von diesem Trend profitieren zu können, müssen Sie eine Webpräsenz haben – ganz egal, welches Produkt Sie vertreiben.

Der Einfluss der neuen digitalen Welt macht sich in Unternehmen aber nicht nur in den Abteilungen zur Lead- und Sales-Generierung (Interessenten- und Kundengewinnung) bemerkbar. Findige Unternehmen nutzen das Internet außerdem, um eine Bekanntheit und ein Interesse an ihrem Angebot zu schaffen sowie um aus Gelegenheitskäufern Brand Advocates (Markenbotschafter) zu machen, die mehr kaufen und andere aus ihrem Beziehungsnetzwerk ebenso dazu ermutigen. In vielerlei Hinsicht ist beim Marketing alles beim Alten geblieben. Es geht immer noch darum, eine Beziehung von beiderseitigem Nutzen zu potenziellen Interessenten und Kunden aufzubauen. Die Entwicklung einer solchen Beziehung, die letztendlich zum Kaufabschluss führt, nennen wir die Customer Journey. Sie erfahren in diesem Kapitel, wie Sie für Ihr Unternehmen eine Customer Journey initiieren und welche Rolle das digitale Marketing dabei spielt. In den restlichen Kapiteln lernen Sie, Angebote zu erstellen und Marketingkampagnen durchzuführen, die Kunden bewusst die einzelnen Phasen einer solchen Customer Journey durchlaufen lässt.

Mithilfe des digitalen Marketings können Sie potenzielle Interessenten und Kunden dazu bewegen, von einer Phase der Customer Journey zur nächsten überzugehen.

Einen Kunden-Avatar erstellen

Da Sie durch Ihre Marketingmaßnahmen erreichen möchten, dass potenzielle Kunden durch das Durchlaufen mehrerer Phasen zu begeisterten Fans und Brand Promotern werden, müssen Sie sich erst einmal über die Eigenschaften Ihrer idealen Kunden klar werden. Sie sollten ihre Ziele und die Herausforderungen beim Erreichen dieser Ziele kennen und wissen, wo sie sich Informationen beschaffen und welche Unterhaltungsmedien sie nutzen. Durch den Kunden-Avatar werden Sie es herausfinden. Er wird auch manchmal als Persona oder Zielgruppe bezeichnet. Wir verwenden in diesem Buch aber durchgehend den Ausdruck Kunden-Avatar.

Stellen Sie sich den Kunden-Avatar wie eine fiktive verallgemeinerte Darstellung Ihres idealen Kunden vor. Falls Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung nicht zu den Nischenanbietern zählen, werden Sie – realistisch betrachtet – aber für jede Kampagne mehrere Kunden-Avatare erstellen. Die Menschen lassen sich nun einmal nicht allein anhand von Alter, Geschlecht, ethnischer Zugehörigkeit, religiösem Hintergrund, Beruf und so weiter einordnen. Und da man sie nicht in Schubladen stecken kann, bringen breit angelegte, gängige Marketingkampagnen im Allgemeinen keine guten Umsätze. Sie finden bei der Zielgruppe einfach keinen Anklang. Diese Tatsache müssen Sie unbedingt verinnerlicht haben! Denn dann sind Sie in der Lage, personalisierte Inhalte, Angebote und Marketingkampagnen auszutüfteln, die Ihre Zielgruppe interessieren oder die eine Problemlösung für die einzelnen Zielpersonen bieten. Es ist sogar so, dass sich die Erstellung eines Kunden-Avatars praktisch auf sämtliche Bereiche Ihres Marketings auswirkt:

Content-Marketing:

Welche Blogeinträge, Videos, Podcasts und so weiter sollten Sie veröffentlichen, um das Interesse Ihres Avatars zu wecken und ihn zum Kunden zu machen?

Suchmaschinenmarketing:

Nach welchen Lösungen sucht Ihr Avatar in Suchmaschinen wie Google, YouTube (ja, auch YouTube ist eine Suchmaschine) oder Bing?

Social-Media-Marketing:

Welche sozialen Netzwerke besucht Ihr Avatar? Zu welchen Themen bringt er sich dort gerne ein?

E-Mail-Marketing:

Welcher Ihrer Avatare sollte bei einer gezielten E-Mail-Marketingkampagne angeschrieben werden?

Paid Traffic:

Über welches Werbemedium zahlen Sie für Ihre Webseitenbesucher und wie werden Sie Ihren Avatar gezielt ansprechen?

Produktentwicklung:

Wofür sucht Ihr Avatar eine Lösung?

Erstellung von Werbetexten:

Wie können Sie Angebote in Ihren Werbe-E-Mails, Anzeigen und Werbebriefen so formulieren, dass Ihr Avatar praktisch gezwungen ist, etwas zu kaufen?

Sobald Sie sich über Ihren Kunden-Avatar im Klaren sind, werden sich sämtliche Bereiche des Marketing- und Vertriebsprozesses, in denen man Kontakt zum Kunden hat (also eigentlich alle), müheloser handeln lassen. Im Grunde sprechen Sie ja auch einen echten Menschen an – einen, der Ihre Produkte und Dienstleistungen kauft. Es macht sich auf jeden Fall bezahlt, die Eigenschaften dieser Person zu kennen, damit Sie sie aufspüren und ihr eine Botschaft zukommen lassen können, die sie zum Handeln anregt.

Der Aufbau des Kunden-Avatars

Der Kunden-Avatar besteht aus fünf Hauptelementen:

Ziele und Werte:

Ermitteln Sie, was der Avatar erreichen möchte. Welche Werte sind ihm wichtig?

Informationsquellen:

Finden Sie heraus, mithilfe welcher Bücher, Zeitschriften, Blogs, Nachrichtensender oder anderer Quellen Ihr Avatar sich informiert.

Demografische Daten:

Legen Sie Alter, Geschlecht, Familienstand, ethnische Zugehörigkeit, Einkommen, Berufsstatus, Staatsangehörigkeit und politische Einstellung des Avatars fest.

Herausforderungen und Probleme:

Was hindert den Avatar am Erreichen seiner Ziele?

Einwände:

Welchen Grund könnte der Avatar nennen, weshalb er Ihnen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht abnimmt?

In manchen Fällen werden Sie eine Umfrage durchführen lassen oder sich bei Ihren Bestandskunden umhören müssen, um den Kunden-Avatar exakt ausgestalten zu können. In anderen Fällen werden Sie die Eigenschaften Ihres idealen Kunden bereits kennen. Egal wie – geben Sie Vollgas! Warten Sie mit dem Entwurf eines Avatars nicht ab, bis Ihnen die Ergebnisse von Umfragen oder Befragungen vorliegen. Legen Sie stattdessen einfach los und gehen Sie trotz fehlender Daten oder eines Feedbacks einfach von Annahmen aus. Die Nachforschungen in diesem Bereich setzen Sie dann einfach ganz oben auf Ihre To-do-Liste. In der Zwischenzeit kann Ihnen der Avatar, den Sie erstellt haben, schon von Nutzen sein.

Sie können solch eine fiktive Person wie den Kunden-Avatar zum Leben erwecken lassen, wenn Sie ihm einen Namen geben. Dadurch können sich Ihre Mitarbeiter untereinander außerdem leichter auf die einzelnen Avatare beziehen.

Auf der Grundlage der fünf in diesem Abschnitt beschriebenen Elemente haben wir ein Arbeitsblatt erstellt, das wir jedes Mal ausfüllen, wenn ein neuer Kunden-Avatar hersoll. Es hilft Ihnen, sich auf den idealen Kunden zu konzentrieren und die für ihn passende Werbebotschaft zu finden. Wir gehen weiter hinten in diesem Kapitel genauer auf das Arbeitsblatt ein, damit Sie es auch in Ihrem eigenen Unternehmen verwenden können.

Beispiel für einen Kunden-Avatar: Gestatten, Agentur Klaus Müller

Im April 2015 haben wir beiden Autoren in unserer Firma DigitalMarketer ein neues Produkt vorgestellt. Wir boten erstmalig Schulungen im digitalen Marketing an: Zertifizierungskurse. Diese neuartigen Kurse setzten sich aus Prüfungen, Zertifizierungen und Zertifizierungsaufklebern zusammen und zielten auf einen neuen idealen Kunden ab. Und – Sie ahnen es: Für einen neuen idealen Kunden mussten wir natürlich einen neuen Kunden-Avatar erstellen. Daher haben wir vier verschiedene Personas skizziert, die an Zertifizierungen und Schulungen von unserer Firma interessiert sein würden:

Der freiberufliche Marketingfachmann:

Er möchte sich am Markt von anderen Freiberuflern aus diesem Bereich abheben.

Der Inhaber einer Marketingagentur:

Er möchte seinen Kunden noch weitere Dienstleistungen anbieten und außerdem die Marketingkenntnisse seiner Mitarbeiter vertiefen.

Der Angestellte:

Er möchte sich am Arbeitsplatz von anderen abheben, bemüht sich innerhalb der Firma um eine andere Position oder will sich hocharbeiten.

Der Unternehmer:

Er möchte nicht nur seine eigenen Marketingkenntnisse, sondern auch die der Kollegen aus der Marketingabteilung vertiefen.

Anhand dieser Personas sind vier neue Kunden-Avatare entstanden. Einen davon haben wir Agentur Klaus Müller getauft. Er ist in Abbildung 1.1 zu sehen.

Damit Sie Ihre Kunden-Avatare genau bestimmen können, zeigen wir Ihnen jetzt, wie Sie die einzelnen Abschnitte des Arbeitsblatts ausfüllen.

Abbildung 1.1: Die Agentur Klaus Müller ist ein Kunden-Avatar, der sich für einen Zertifizierungskurs bei DigitalMarketer angemeldet hat.

Ziele und Werte erkennen

Wenn Sie einen Kunden-Avatar erstellen möchten, müssen Sie sich zunächst einmal über die Ziele und Werte Ihres idealen Kunden klar werden. Notieren Sie sich genau die, die im Zusammenhang mit den von Ihnen angebotenen Produkten und Dienstleistungen stehen. Kennen Sie die Ziele und Werte Ihres Kunden-Avatars, beeinflusst dieses Wissen Ihre Entscheidungen in folgenden Bereichen:

Produktentwicklung:

Welche Produkte oder Dienstleistungen können Sie entwickeln, die dem Avatar beim Erreichen seiner Ziele helfen?

Werbung:

Wie lassen sich entsprechende Angebote in Ihren Anzeigen und Werbetexten beschreiben?

Content-Marketing:

Auf welche Blogeinträge, Podcasts, Newsletter oder anderen Marketinginstrumente könnte Ihr Avatar ansprechen?

E-Mail-Marketing:

Wie können Sie Betreffzeile und Fließtext Ihrer E-Mails auf die Ziele des Kunden-Avatars zuschneiden?

Unser Avatar Klaus Müller besitzt eine Agentur für digitales Marketing und leitet ein Team aus Marketingfachleuten, die Kunden Dienstleistungen anbieten. Wie in Abbildung 1.2 zu sehen, besteht eins seiner Ziele darin, die Kompetenzen seiner Mitarbeiter zu erweitern. Er weiß, dass ein kompetenteres Team auch zu zufriedeneren Kunden führt.

Da Klaus Müller eben dieses Ziel hat, wird er eine E-Mail, in der die Content-Marketing-Zertifizierung unserer Firma beworben wird und die die folgende Betreffzeile hat, wahrscheinlich öffnen und darauf antworten:

Content-Marketing-Schulung gefällig?

Abbildung 1.2: Die Ziele und Werte des Avatars kennen – ein Muss

Über Informationsquellen und Unterhaltungsmedien Bescheid wissen

Dieser Abschnitt des Arbeitsblatts ist ungemein wichtig, um bestimmen zu können, welche Seiten Ihr Kunden-Avatar im Internet besucht und welche Medien er außerhalb des Internets nutzt. In welchen Büchern schmökert er? Welchen Prominenten folgt er in sozialen Netzwerken? Welche Blogs liest er? Diese Informationen benötigen Sie unbedingt, damit Sie entscheiden können, wo Sie werben und für wen die Anzeigen gedacht sein sollen. In Kapitel 10 erfahren Sie mehr über digitale und zielgerichtete Werbung.

Sie möchten also ganz genau wissen, wo sich Ihre Kunden Informationen beschaffen und welche Unterhaltungsmedien sie nutzen? So kriegen Sie es heraus: Sie müssen die Nischenmedien ermitteln. Und das geht problemlos, wenn Sie den »Aber niemand sonst «-Trick anwenden. Vervollständigen Sie dazu einfach die folgenden Sätze:

Mein idealer Kunde würde [

Buch

] lesen, aber niemand sonst.

Mein idealer Kunde würde [

Zeitschrift

] abonnieren, aber niemand sonst.

Mein idealer Kunde würde [

Konferenz

] besuchen, aber niemand sonst.

So gehen Sie vor: Ermitteln Sie die Bücher, Zeitschriften, Blogs, Konferenzen, Prominenten und sonstigen Interessen, die eine Nische besetzen und an denen Ihr idealer Kunde Gefallen finden würde – aber eben niemand sonst. Nehmen wir beispielsweise an, Sie würden Fußballbekleidung vertreiben. Dann würden Sie hier keinesfalls Mats Hummels als Prominenten wählen. Er ist zwar ein Star, dem Ihr Kunden-Avatar in sozialen Netzwerken folgen würde, doch ein Großteil der deutschen Bevölkerung, die sich für ihn interessiert, spielt weder selbst Fußball noch würde sie Ihre Fußballbekleidung kaufen.

Wenn Sie sich stattdessen für den nicht ganz so bekannten Julian Weigl entscheiden, können Sie sich dadurch ganz auf Ihren idealen Kunden konzentrieren und Personen, für die Ihr Produkt keinen Wert hat, ausschließen. Haben Sie solche Nischen bereits ermittelt, wenn Sie auf Werbemedien wie Facebook für Webseitenbesucher zahlen (mehr dazu in Kapitel 10), können Sie Ihre Zielgruppe meist präzise anvisieren, indem Sie potenzielle Kunden mit solchen Nischeninteressen anpeilen und gleichzeitig die weniger optimalen außen vor lassen.

Auf die demografischen Daten konzentrieren

Durch die demografischen Daten erwecken Sie Ihren Kunden-Avatar zum Leben. In diesem Abschnitt des Arbeitsblatts fügen Sie Informationen über Alter, Geschlecht, Familienstand und den Standort hinzu.

Natürlich sind schon die üblichen demografischen Daten von entscheidender Bedeutung. Das Ausfüllen des »Zitat«-Feldes (siehe Abbildung 1.3) kann aber hier besonders hilfreich sein, um sich in den idealen Kunden hineinzuversetzen. Dieses Feld zeigt an, wie der Avatar sich selbst in einem Satz beschreibt oder nach welchem Motto er lebt.

Abbildung 1.3: Durch demografische Daten hauchen Sie dem Kunden-Avatar Leben ein.

Bei Klaus Müller lautet das Zitat zum Beispiel: »Ich umgebe mich am liebsten mit Menschen, die schlauer sind als ich.« Dieser Satz sagt schon eine ganze Menge über das Wesen des Avatars und sein Kaufinteresse an unseren Marketingschulungen aus. Sammeln Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern oder einem Branchenkenner per Brainstorming Ideen für ein mögliches Zitat Ihres Avatars.

Die demografischen Daten des Kunden-Avatars können auch bei der Auswahl von Zielgruppenoptionen in Werbemedien wie Facebook nützlich sein. Hauchen Sie Ihrem Avatar so viel »Leben« wie möglich ein. Vielleicht möchten Sie sich ihn sogar bildlich vorstellen. Beim Verfassen von Inhalten, E-Mails oder Werbetexten kann es sehr hilfreich sein, so zu tun, als ob er einem tatsächlich gegenübersitzt. Die demografischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Standort verschaffen ihm ein Erscheinungsbild.

Herausforderungen und Probleme einfügen

Das Ausfüllen dieses Arbeitsblattabschnitts unterstützt Sie beim Entwickeln neuer Produkte oder neuer Dienstleistungen und kann als Inspiration dienen, wenn es an das Verfassen von Texten und Werbeanzeigen geht, die Ihren idealen Kunden zum Handeln anregen sollen. Mit Texten meinen wir sämtliche geschriebenen Wörter, aus denen Ihre Anzeigen, E-Mails, Websites, Beiträge in den sozialen Netzwerken oder Blogeinträge bestehen. Eine Werbeanzeige ist dagegen ein Objekt, das Informationen in visueller Form vermittelt. Hier kann es sich um Bilder, Bilder im GIF-Format (steht für »graphics interchange format«), Webvideos, Infografiken, Internetphänomene oder andere Kunstwerke handeln, mit denen Sie Ihre Werbebotschaft rüberbringen möchten. Mit Texten und Werbeanzeigen sprechen Sie Ihre Zielgruppe an, fesseln ihre Aufmerksamkeit und erwähnen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihrem Leben einen Mehrwert verschafft, indem es ihre Herausforderungen und Probleme löst.

Hier ein Beispiel: Wenn wir der Agentur Klaus Müller unsere Zertifizierungskurse verkaufen möchten, überlegen wir uns am besten Lösungen für ihre Herausforderungen und Probleme und verwenden Begriffe, mit denen diese in unserer Werbebotschaft thematisiert werden. Ein solcher Avatar würde etwa auf Werbetexte wie diesen ansprechen:

Sie sind es leid, bei Ausschreibungen den Kürzeren zu ziehen, bloß weil Sie Ihren Kunden kein Content-Marketing bieten? Dann qualifizieren Sie Ihre Mitarbeiter mithilfe unseres Angebots »Kompetenzkurs und Zertifizierung Content-Marketing«.

Die Agentur wird auf so einen Text reagieren, da er auf eins ihrer Probleme zugeschnitten ist – eben auf die Sorge, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern (siehe Abbildung 1.4).

Abbildung 1.4: Das Wissen um die Herausforderungen und Probleme des Kunden beeinflusst die Marketingmaßnahmen.

Auf Einwände vorbereitet sein

Im letzten Abschnitt des Arbeitsblatts »Kunden-Avatar« geben Sie an, warum sich Ihr Kunden-Avatar gegen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung entscheiden könnte. Die Gründe, weshalb er nicht kauft, nennt man Einwände. Sie dürfen sie bei Ihrer Werbung nicht unerwähnt lassen. Falls uns zum Beispiel bekannt ist, dass sich Klaus Müller Gedanken darüber macht, wie lange seine Mitarbeiter während der Schulung außer Haus oder untätig sein werden, könnten wir ihm eine E-Mail schicken, die diesen Einwand schon in der Betreffzeile entkräftet:

Holen Sie sich eine Zertifizierung im Content-Marketing (in nur einem Tag).

Während wir Ihnen alles erklären, können Sie auch schon einen eigenen Kunden-Avatar erstellen. Im Internet finden Sie zahlreiche Vorlagen. Zum Beispiel diese hier von der Website mr. online marketing von Mario Reinwarth www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/marketingkonzept/personas/vorlage/.

Den gebotenen Mehrwert erkennen

Wenn Sie im digitalen Marketing Erfolg haben möchten, müssen Sie unbedingt verstehen, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen dem Markt zu bieten hat. So ein Mehrwert hat viel mehr Gewicht als die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie verkaufen. Es ist sogar so, dass man letzten Endes nicht diese bei Ihnen kauft, sondern die Wirkung. Stellen Sie sich einmal eine Gruppe von Personen vor, die aus irgendwelchen Gründen unzufrieden ist. Diese Gruppe ist im – wie wir es nennen – »Vorher«-Zustand (siehe Abbildung 1.5). Egal was Sie verkaufen, Sie versuchen immer eine Gruppe von potenziellen Kunden zu erreichen, die sich im »Vorher«-Zustand befindet. Um sich das vor Augen zu führen, notieren Sie sich jetzt bitte mal Adjektive, die einen Ihrer potenziellen Kunden beschreiben, bevor er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennengelernt hat. Ist er traurig? Völlig außer Form? Gelangweilt?

Abbildung 1.5: Vom »Vorher«- in den »Nachher«-Zustand – so bieten Unternehmen potenziellen Kunden einen Mehrwert.

Quelle: https://digitalmarketer.com/customer-value-optimization/

Blicken Sie nun bitte einmal in die Zukunft und stellen Sie sich den Moment vor, nachdem Ihr potenzieller Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ausprobiert hat. Wie sieht sein »Nachher«-Zustand aus? Wie hat er sich verändert? Genau wie beim »Vorher«-Zustand beschreiben Sie jetzt bitte auch den »Nachher«-Zustand mithilfe von Adjektiven. Ist er glücklicher? Gesünder? Aufgeregter?

Ihr Kunde kauft eben diesen Wechsel vom »Vorher«-Zustand in den »Nachher«-Zustand. Der Wechsel (oder auch die Wirkung) steht für den Mehrwert, den Ihr Unternehmen dem Markt zu bieten hat. Mit Ihren Marketingmaßnahmen müssen Sie die Veränderung vom einen zum anderen Zustand außerdem deutlich ansprechen. Haben Sie diesen Übergang von Vorher zu Nachher erst einmal verstanden, können Sie loslegen und Ihr sogenanntes Statement of Value ausarbeiten. Einer solchen Aussage kommt ungemeine Bedeutung zu, da Sie damit den Mehrwert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zusammenfassen. Füllen Sie dazu in dem Satz, der in Abbildung 1.6 zu sehen ist, einfach die Lücken aus.

Durch Ihre Marketingmaßnahmen wollen Sie erreichen, dass ein potenzieller Kunde, ein Lead oder ein Kunde von einer Phase der Customer Journey zur nächsten wechselt. Zu Beginn dieser Reise befindet sich Ihr Kunde im »Vorher«-Zustand. Am Ende werden Sie ihn so geleitet haben, dass er sich im idealen »Nachher«-Zustand befindet.

Abbildung 1.6: Füllen Sie die Lücken in Ihrem Statement of Value aus.

Quelle: http://www.digitalmarketer.com/launching-a-business/

Die Phasen der Customer Journey verstehen

Falls Ihr Unternehmen auch nur einen einzigen Kunden sein Eigen nennt, hat irgendeine Art von Customer Journey stattgefunden. Sie mögen sie zwar nicht bewusst initiiert haben, dennoch ist es dazu gekommen. Aber vielleicht wird die Customer Journey in Ihrer Firma auch einfach Marketing- oder Vertriebspipeline genannt. Doch egal, welche Bezeichnung sie trägt – der Zweck Ihrer Marketingmaßnahmen besteht immer darin, potenzielle Kunden, Leads und Bestandskunden bewusst durch die einzelnen Phasen zu führen. Haben Sie die ideale Customer Journey erst vernünftig festgelegt, werden Sie schnell die Engstellen ausmachen, die einen fließenden Übergang vom potenziellen Kunden zum Lead, vom Lead zum Kunden und vom Kunden zum begeisterten Fan verhindern.

Wir können gar nicht oft genug betonen, wie wichtig die Abfolge im Marketing und gerade im digitalen Marketing ist. Während der Customer Journey muss das Überleiten eines potenziellen Kunden von einer Phase zur nächsten nahtlos und unauffällig geschehen. Über Nacht werden Sie wohl kaum aus einem völlig Fremden einen Brand Advocate machen können. Es ist aber möglich, einen potenziellen Kunden Schritt für Schritt von Phase zu Phase übergehen zu lassen. Befolgen Sie die im Folgenden beschriebenen acht Schritte, wenn Sie andere die Phasen der Customer Journey durchlaufen lassen möchten. Weiter hinten in diesem Kapitel finden Sie in Abbildung 1.11 ein Arbeitsblatt, das die einzelnen Schritte der Customer Journey abbildet.

Schritt 1: Für Bekanntheit sorgen

Alle Stammkunden und begeisterten Fans Ihres Unternehmens waren für Sie irgendwann einmal völlig Fremde. Sie wussten weder welche Lösungen Ihre Firma bietet noch welche Produkte sie verkauft oder wofür Ihre Marke eigentlich steht. Der erste Schritt bei der Umwandlung vom potenziellen Kunden zum begeisterten Fan besteht also darin, für Bekanntheit zu sorgen. Wir kommen später noch auf Strategien zu sprechen. Falls es Ihnen aber aktuell um das Thema Bekanntheit geht, sollten Sie nach folgenden digitalen Marketingstrategien vorgehen:

Werbung:

Internetwerbung und die außerhalb des Netzes stellen eine verlässliche und wirksame Methode dar, um bekannter zu werden.

Social-Media-Marketing:

Milliarden Menschen besuchen tagtäglich soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder LinkedIn. Per Social-Media-Marketing können Sie dort kostengünstig ein Bewusstsein schaffen.

Suchmaschinenmarketing:

Seiten wie Google oder Bing erhalten jeden Tag Milliarden von Suchanfragen. Durch ein paar einfache Suchmaschinen-Marketingtaktiken lenken Sie einen Teil dieser Besucherströme auf Ihre Website.

In Abbildung 1.7 sehen Sie ein Beispiel für eine Kampagne der Firma Mokebo. Mokebo nutzt Facebook als Werbemedium, um seine Produkte, zeitlose Möbel, bekannter zu machen.

Abbildung 1.7: Eine Werbeanzeige von mokebo, die den Bekanntheitsgrad erhöhen soll.

Quelle: mokebo

Schritt 2: Für mehr Engagement sorgen

Einen potenziellen Kunden lediglich auf Unternehmen, Produkte und Marke aufmerksam machen – das reicht noch nicht ganz. Sie müssen Ihre Marketingmaßnahmen so aufbauen, dass Sie seine Aufmerksamkeit fesseln und ihn dazu bringen, dass er sich mit Ihnen beschäftigt. Ein Fachmann im digitalen Marketing erreicht ein solches Engagement fast immer über die Bereitstellung von nützlichen Inhalten, die er kostenlos zur Verfügung stellt, zum Beispiel über Folgendes:

Blogeinträge

Podcasts

Webvideos

Die Kölner Kaffeerösterei Van Dyck zum Beispiel vertreibt Kaffeebohnen und Zubehör wie etwa Kaffeebereiter oder Tassen in seinen Espressobars. Die Onlinemarketingstrategie des Unternehmens beinhaltet das Blog »Kaffee-Bloq«, in dem man den idealen Kunden dazu bewegen möchte, sich mit relevanten Inhalten zu den angebotenen Produkten auseinanderzusetzen. Blogeinträge mit Titeln wie »Unser Rezept des Sommers« (siehe Abbildung 1.8) vermitteln Bestands- und potenziellen Kunden, wie man die von Van Dyck verkauften Produkte verwenden kann.

Potenzielle Interessenten und Kunden können sich über verschieden lange Zeiträume in einer der Phasen der Customer Journey befinden. Das können ein paar Minuten bis zu mehrere Jahre sein. Ein potenzieller Kunde könnte beispielsweise auf Ihr Blog stoßen und sich mehr als ein Jahr lang damit beschäftigen, bevor er in die nächste Phase übertritt. Andere durchlaufen innerhalb von ein paar Minuten im Eiltempo gleich mehrere Phasen der Reise. In einem florierenden Unternehmen findet man jederzeit in allen Customer-Journey-Phasen Personen.

Abbildung 1.8: Ein ansprechender Blogeintrag aus dem Blog von Van Dyck.

Quelle: https://vandyckkaffee.de/rezept-des-sommers/

Schritt 3: Abonnenten gewinnen

Im nächsten Schritt der Customer Journey müssen Sie potenzielle Kunden, die sich in der »Kennt Marke oberflächlich und beschäftigt sich ein wenig damit«-Phase befinden, in die übergeordnete Phase eines Abonnenten oder Leads führen. Jeder, der Ihnen eine Kontaktaufnahme gestattet hat, gilt als Abonnent. Ein findiger Fachmann im digitalen Marketing kommt so an seine Abonnentenlisten: Er baut den Kontakt über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter auf, bemüht sich auf Diensten wie iTunes oder Stitcher um Podcast-Abonnenten oder wirbt bei Webinar-Anmeldungen um neue Abonnenten. Auch Offlineunternehmen können es zu Abonnenten bringen, indem sie potenziellen Kunden, denen die Marke oberflächlich bekannt ist und die sich ein wenig damit beschäftigen, den Erhalt von Briefpost oder Beratungsanrufen oder eine Produktvorführung anbieten.

Im Hinblick auf die Lead-Generierung ist und bleibt das E-Mail-Abonnement im Königreich des digitalen Marketings aber das Nonplusultra. Die E-Mail-Versendung stellt bei Weitem die günstigste Methode mit der höchsten Konversionsrate dar, um potenzielle Kunden durch die restlichen Phasen der Customer Journey zu führen. In Kapitel 11 erfahren Sie mehr über das E-Mail-Marketing. Lassen Sie uns jetzt erst einmal einen Blick auf eine wirkungsvolle E-Mail-Marketingkampagne von IKEA, einem der größten Möbelhäuser weltweit, werfen. IKEA bemüht sich zwar auf Facebook, Twitter, Pinterest und in anderen sozialen Netzwerken um Abonnenten, doch der Schwerpunkt der digitalen Marketingmaßnahmen liegt ganz klar auf der Anwerbung neuer E-Mail-Abonnenten. Wenn man die IKEA-Website besucht, erscheint an verschiedenen Stellen das Angebot, sich in den Verteiler des Unternehmens aufnehmen zu lassen. In Abbildung 1.9 sehen Sie ein Beispiel von der IKEA-Website für die Zustimmung zum E-Mail-Bezug.

Abbildung 1.9: Das Möbelhaus IKEA bietet Kunden an, E-Mail-Abonnement zu werden.

Quelle: https://www.ikea.com/us/en/

Schritt 4: Für mehr Konversionen sorgen

Sie bitten potenzielle Kunden an dieser Stelle, etwas Zeit und Geld für Sie aufzuwenden, da Sie ihre Markenbindung stärken möchten. Besonders gut eignen sich in dieser Phase Angebote mit günstigen Produkten oder Dienstleistungen, Webinare oder Produktvorführungen. Bis zu diesem Punkt, also während der ersten drei Phasen der Customer Journey, war Ihre Beziehung zum potenziellen Kunden passiver Natur. Es geht in Phase 4 gar nicht um die ganz großen Gewinne, sondern viel eher darum, die Beziehung zwischen dem potenziellen Kunden und Ihrem Unternehmen zu vertiefen. Streamingdienste beispielsweise sorgen für solch eine vertiefte Kundenbeziehung. Potenzielle Kunden können dort oftmals zwischen verschiedenen Angeboten wählen, bei denen sie für den Empfang von zahlreichen Serien im ersten Monat einen geringeren Preis als in den Folgemonaten zahlen. Mit so einem günstigen Angebot möchten sie mehr Kunden gewinnen und die Markenbindung stärken.

Schritt 5: Begeisterung wecken

Mithilfe Ihrer Marketingmaßnahmen sollten Sie den Kunden bewusst dazu ermutigen, das in Schritt 4 vom – zu dem Zeitpunkt noch – »Lead« oder »potenziellen Kunden« angenommene Angebot auch zu nutzen. Der Fachbegriff Kunden-Onboarding umschreibt eine solche Ermunterung. Egal ob sich die in Schritt 4 vollzogene Konversion nun in aufgewendeter Zeit oder ausgegebenem Geld bemerkbar gemacht hat: Falls der Kunde oder potenzielle Kunde durch das Geschäft einen Mehrwert erhalten hat, birgt die Beziehung zu ihm jetzt viel größere Erfolgschancen.

In unserer Firma DigitalMarketer haben wir mit DigitalMarketer Lab eine Community aus Tausenden von Unternehmern, Freiberuflern und Kleinunternehmern geschaffen. Jedes neue Mitglied unserer Community erhält von uns per Post ein Onboarding-Paket (siehe Abbildung 1.10), in dem erklärt wird, wie man alles aus der neuen Anschaffung herausholt. Dieses Paket sorgt für Begeisterung, da darin alle Vorteile der Mitgliedschaft aufgelistet werden und das neue Mitglied außerdem erfährt, wie genau man die ersten Schritte macht, um von diesen Vorteilen profitieren zu können. Unsere Stornoquote ist extrem gesunken, da wir durch diese Zusendung Begeisterung geweckt und unseren Kunden den Weg zum Erfolg geebnet haben.

Abbildung 1.10: Mit unserem Onboarding-Paket sorgen wir für Begeisterung und zeigen Kunden, wie man mit unserem Produkt Erfolg hat.

Der Mehrwert, den Ihre Angebote bieten, sollte den Preis, den Ihre Kunden gezahlt haben, mehr als wettmachen. Bieten Sie hervorragende Produkte und Dienstleistungen an und ermutigen Sie danach per Marketingkampagne zur Nutzung dieser Anschaffungen. Schließlich werden Ihre Kunden ja wohl kaum zu Stammkunden werden oder bei anderen für Ihre Marke werben, wenn sie Ihre Produkte und Dienstleistungen selbst kaum nutzen.

Schritt 6: Das Hauptprodukt und anderes verkaufen

In dieser Phase hat der potenzielle Kunde bereits eine Beziehung zu Ihrer Marke aufgebaut. Eventuell hat er ein bisschen Zeit oder Geld für Sie aufgewendet. Bei jemandem, der solch eine persönliche Beziehung zu Ihrem Unternehmen hat, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass er ein komplexeres, teureres oder riskanteres Produkt oder eine Dienstleistung bei Ihnen erwirbt. Wir nennen diese Wandlung vom inaktiven Kunden zum Käufer Ascension (Aufstieg). An dieser Stelle beginnen und enden leider die Marketingmaßnahmen der meisten Unternehmen. Manche bitten potenzielle Kunden, risikoreiche Investitionen an Zeit und Geld zu tätigen und das mit einer Firma, die diesen Kunden völlig unbekannt ist. Das ist so als ob man jemandem bei der ersten Verabredung einen Heiratsantrag macht: Erfolgsquote gleich null. Andere Markenanbieter lassen Kunden, nachdem diese umgewandelt wurden (also etwas gekauft haben), beim Marketing links liegen, anstatt in Kontakt zu bleiben und Stammkunden aus ihnen zu machen.

In der Ascension-Phase kaufen Kunden oder potenzielle Kunden hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen, buchen Abos mit monatlicher Abbuchung oder werden zu treuen Stammkunden. Gehen wir einmal davon aus, Sie haben sich die ganze Mühe mit Schritt 1 bis 5 der Customer Journey gemacht: Dann müssten Sie jetzt feststellen können, dass einige Ihrer Leads und Kunden Kaufbereitschaft zeigen und das sogar mehrmals. Und dies nur, weil Sie eine Beziehung zu ihnen aufgebaut und ihnen wirkungsvoll demonstriert haben, welchen Mehrwert Sie Ihnen verschaffen können. Wenn Sie die Vermarktung in dieser Reihenfolge angehen, sind Ihre Kunden auf dem besten Wege, zu Brand Advocates und Brand Promotern zu werden (mehr dazu in den folgenden Abschnitten zu Schritt 7 und 8). In Kapitel 3 befassen wir uns mit Profitmaximierern und kommen dabei auf einige Strategien zu sprechen, mit deren Hilfe Sie Bestandskunden noch mehr verkaufen können.

Schritt 7: Kunden zu Brand Advocates machen

Brand Advocates (Markenbotschafter) kommentieren, welche wunderbaren Erfahrungen sie mit Ihrer Marke gemacht haben. Sie sind Fans Ihres Unternehmens, verteidigen Ihre Marke auf Social-Media-Kanälen und verfassen auf Wunsch auch tolle Bewertungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auf Seiten wie Yelp oder Amazon.

Es hängt von der Art Ihrer Beziehung zu Interessenten und Käufern ab, ob Sie es schaffen, aus ihnen Brand Advocates zu machen. Sind Sie erst einmal bis hierher gekommen, verhalten sich Ihr Kunde und Ihre Firma wie gute Freunde: Für den Aufbau der Beziehung war eine Menge Aufwand notwendig und für die Pflege dieser Beziehung von beiderseitigem Nutzen wird es wieder genauso sein. Sie bauen eine solche Beziehung auf, indem Sie einen Mehrwert verschaffen, Ihr Versprechen im Hinblick auf das Produkt einlösen (sprich, es hält wirklich, was es verspricht) und einen schnell reagierenden Kundenservice bieten. Wenn Sie durchgehend qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen bieten, können aus Ihren Kunden Brand Advocates werden. Letztendlich können Sie sie sogar zu Brand Promotern machen.

Schritt 8: Für Brand Promoter sorgen

Brand Promoter sind keine bloßen Befürworter. Um ihre Begeisterung für die Marke zu zeigen, tun sie alles Mögliche: Sie lassen sich das Logo auf die Brust tätowieren, schreiben in ihrer Freizeit stundenlang an Blogs zum Thema oder nutzen hierzu soziale Netzwerke. Im Gegensatz zum eher passiven Brand Advocate (siehe Schritt 7) berichtet ein Brand Promoter proaktiv von Ihrem Unternehmen. Für Brand Promoter ist Ihre Firma Teil ihres Lebens geworden. Sie wissen, dass man Ihrer Marke trauen und sich darauf verlassen kann. Brand Promoter vertrauen Ihnen, weil Ihre Marke und Ihre Produkte ihnen immer wieder einen einzigartigen Mehrwert geboten haben. Sie haben Zeit und Geld für Sie aufgewandt.

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