Digitales Mittelstandsmarketing E-Book

Klaus-Peter Grave

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Klaus-Peter Grave zeigt Ihnen am Beispiel eines Zulieferers im Maschinenbausektor, wie Sie digitales Mittelstandsmarketing im Bereich B2B erfolgreich implementieren. Sein Buch bietet Ihnen einen praktischen Baukasten, der Sie in sechs Schritten zum digitalen Marketing führt: von den Zielgruppen über die Content-Strategie hin zu Formaten und Kanälen. Dabei müssen Sie gar nicht alle beschriebenen Kanäle und Formate bespielen, sondern können die für Ihr Unternehmen passenden auszuwählen – mit Blick auf Ihre Zielgruppen, Ihre Ressourcen und Ihr Budget. In sechs Schritten zum Erfolg: - Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen - Schritt 2: Erarbeiten Sie Ihre Content-Strategie - Schritt 3: Kreiieren Sie die relevanten Formate - Schritt 4: Wählen Sie die passenden Kanäle aus - Schritt 5: Aus Leads werden Kunden - Schritt 6: Raum für Erfolgsfaktoren schaffen Digitale Extras​: - Checklisten - Planungshilfen - Musterdokumente, z.B. Themenplan u.v.m.

Leseprobe

[9]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1 Die Motivation: Mittelstand ist reif für digitales Marketing1.1 Mittelstandsmarketing: Viel mehr als nice to have 1.2 Klar und deutlich: Begriffsklärungen1.3 Chancen der digitalen B2B-Marketingstrategie1.4 Herausforderungen im B2B-Mittelstand1.5 DSGVO 1.6 KPIs: Die Emanzipation des Marketing1.7 Eine Ode an die Kreativität1.8 Marketing als Treiber und Motivator 1.9 Strategische Ausrichtung des Marketing1.10 In vier Schritten zum Glück: die ZCFK-Formel2 Der 1. Schritt: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen2.1 Datenbanken bedeuten nicht Zielgruppenwissen 2.2 Eindeutig adressieren durch Segmentierung2.3 Buyer Persona2.3.1 Vorbereitung in sechs Schritten2.3.2 Konkrete Beschreibung anhand von 15 Fragen2.3.3 Musterbeispiel für eine B2B-Persona2.3.4 Einsatz in der Praxis3 Der 2. Schritt: Erarbeiten Sie Ihre Content-Strategie3.1 Was ist Content? 3.2 Erfolgreiche Inhalte – Überzeugen und begeistern3.3 Buyers Journey – Sie sind der Reisebegleiter3.4 Der Weg zur Content-Strategie3.5 SEO – Guter Content wird gefunden3.6 Zusammenfassung4 Der 3. Schritt: Kreieren Sie die relevanten Formate4.1 Grundlagen4.2 Whitepaper 4.3 Success Story4.4 Webinar 4.5 Corporate Blog4.6 Newsletter 4.7 Video/Bewegtbild4.8 Presseformate4.9 Messen und Events4.10 Infografiken4.11 Podcast 4.12 E-Mail-Signatur4.13 Social-Media-Formate4.14 Onlineumfrage 4.15 Zusammenfassung5 Der 4. Schritt: Wählen Sie die passenden Kanäle aus5.1 Website5.2 LinkedIn5.3 XING 5.4 YouTube 5.5 Blog 5.6 Newsletter 5.7 Webinar 5.8 Umfragetools 5.9 Inbound-Marketing-Tool5.10 Zusammenfassung6 Der 5. Schritt: Aus Leads werden Kunden6.1 Der Weg zum MQL 6.2 Leadgenerierung6.3 Kundengewinnung6.4 Zusammenfassung7 Der 6. Schritt: Raum für Erfolgsfaktoren schaffen7.1 Die Grundlage7.2 Die 14 Erfolgsfaktoren im digitalen B2B-MarketingSchlusswortDankeStichwortverzeichnisDer AutorDigital Extars

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Dafür vielen Dank!

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-15810-4

Bestell-Nr. 10698-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-15811-1

Bestell-Nr. 10698-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-15812-8

Bestell-Nr. 10698-0150

Klaus-Peter Grave

Digitales Mittelstandsmarketing

1. Auflage, Mai 2022

© 2022 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © tirachard, Adobe Stock

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Juliane Sowah

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/ Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

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[11]Vorwort

Leads erfolgreich generieren – durch digitales B2B-Mittelstandsmarketing: Das ist kein Blick in eine ferne Marketingzukunft, sondern die Gegenwart. Es ist auch keine Raketenwissenschaft, sondern die Rückbesinnung auf das, was in jedem Kundengespräch gegenwärtig ist: die Fokussierung auf die Situation des Interessenten, seine Bedürfnisse, seine Herausforderungen. Und das komplett digital. Strukturiert. Messbar. Erfolgreich.

Dabei handelt es sich um ein Praxisbuch, das am Beispiel eines Hidden hidden Champions – einem Zulieferer im Maschinenbausektor – zeigt, wie digitales Mittelstandsmarketing im Bereich B2B erfolgreich implementiert wurde: der Weg vom Broschürenmarketing hin zum digitalen B2B-Mittelstandsmarketing mit dem Fokus auf die Leadgenerierung. Die Praxiserfahrungen gelten dabei für alle Branchen – denn die digitalen Prozesse sind im B2B-Mittelstand zum großen Teil vergleichbar.

Daher möchte ich folgendes Statement an den Anfang setzen:

Wenn ein mittelständisches Unternehmen im sehr speziellen Bereich Maschinenbau digitales Marketing erfolgreich etabliert hat, dann kann das jedes Unternehmen.

Mit diesem Buch haben Sie einen Baukasten in den Händen, der sich allen relevanten Schritten hin zum digitalen Marketing widmet: von den Zielgruppen über die Content-Strategie hin zu Formaten und Kanälen. Was besonders wichtig ist: der klare Praxisbezug, also kein Buch mit wissenschaftlichen Aussagen, die in Dissertationen zitiert werden können. Denn ich möchte Ihnen den Weg hin zu erfolgreichem Marketing ebnen. Dabei geht es nicht darum, nach der Lektüre umgehend alle beschriebenen Kanäle und Formate zu bespielen, sondern die für Ihr Unternehmen passenden auszuwählen – mit Blick auf Ihre Zielgruppen, die Größe Ihrer Marketingabteilung und das zur Verfügung stehende Budget.

Verstehen Sie dieses Buch als eine Landkarte für Ihr digitales Marketing – bei der Sie die relevanten Kanäle auswählen und erfolgreich implementieren können. Zum Start blicke ich auf das gegenwärtige und zukünftige B2B-Marketing – und warum der Weg in die Digitalisierung richtig Spaß macht und erfolgreich ist.

Borken, 02.03.2022

Klaus-Peter Grave

[13]1Die Motivation: Mittelstand ist reif für digitales Marketing

Nehmen Sie sich Zeit für dieses Kapitel, denn es beinhaltet die geballte Motivation für Ihre Mission: die Digitalisierung Ihres Mittelstandsmarketing. Wir werfen einen umfassenden Blick auf die Chancen, die Herausforderungen und vor allem auf die Messbarkeit Ihres zukünftigen Marketing. Und Sie werden erkennen: Mittelstandsmarketing ist wirklich sexy!

1.1Mittelstandsmarketing: Viel mehr als nice to have

»Ach so, du leitest das Marketing im Bereich Maschinenbau in einem Unternehmen mit 400 Mitarbeitern. Du würdest bestimmt gerne mal richtiges Marketing machen, am besten für hippe IT-Produkte, oder?« Diese Frage wurde mir so gestellt. Die Antwort in Kurzform lautete »Nein«, die Langform: »Nach über 15 Jahren im Marketing bei einem großen IT-Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern habe ich bewusst die Komfortzone verlassen.« Denn natürlich gibt es dort für das Marketing erhebliche Budgets und große Teams. Aber der Preis in sehr großen Unternehmen ist aus meiner Sicht und Erfahrung umso höher: lange Abstimmungswege, viele Hierarchieebenen und die Verteilung der Aufgaben auf verschiedene Bereiche und das häufig ohne die so dringend notwendige Kommunikation. Im Gegensatz dazu bin ich inzwischen ein großer Fan und professioneller Berater des Mittelstands: Kurze Entscheidungswege und eine Fokussierung auf klar definierte Märkte ermöglichen ein effizientes, kreatives Marketing – ohne Endlosschleifen in der Abstimmung. Und gerade im B2B-Mittelstand gibt es einen großen Gestaltungsspielraum für engagierte Marketeers. Auch wenn das digitale Marketing noch eher hinterherhinkt, irgendwie präsent ist, allerdings ohne einen greifbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten:

Kurz & knapp

Das digitale Marketing ist grundsätzlich auch im Mittelstand (zumindest in den Köpfen vieler) angekommen. Dies gilt es JETZT neu zu gestalten und sukzessive umzusetzen. Das ist die ideale Basis für eine zukunftsorientierte, digitale Marketingstrategie.

Rückstand als Chance

Das Marketing in Ihrem Unternehmen ist analog, rein produktfokussiert mit dem Schwerpunkt auf Print? Glückwunsch, Sie haben die ideale Grundlage, um etwas Innovatives, Andersartiges zu implementieren. Sehen Sie diesen Rückstand also als Chance an! Im Grunde starten Sie bei null, bauen etwas Neues, Messbares und für das [14]Unternehmen Wichtiges auf! Nun mögen Sie einwenden, dass das nur für bestimmte Branchen gilt, die Produkte für digitales Mittelstandsmarketing müssen doch spannend, modern und aufmerksamkeitsstark sein. Hier stehe ich zu einem klaren Nein: Das Mittelstandsmarketing im Bereich B2B ist, wenn es sorgfältig und strukturiert gemacht wird, erfolgreich. Das gilt losgelöst von einer Branche oder einem Produktbereich. Sei es für Wärmetauscher, technische Gebäudeausrüstung oder Software für die Steuerung von Besucherströmen – in diesen Bereichen konnte ich es nachweislich erfolgreich einführen. Der Mittelstand ist so vielschichtig, die Anforderungen an das Know-how so bunt – die Prinzipien des Marketing gelten jedoch für alle Branchen und Produkte. Die Basis für gutes digitales Marketing ist die Leidenschaft für Produkte und Kunden, gepaart mit dem Wissen um die idealen digitalen Kanäle und den entsprechenden Content.

Demokratisierung des Marketing

Bisher war eine erfolgreiche Marketingstrategie von drei Faktoren abhängig: Budget, Mitarbeitern und Stellenwert des Marketing im Unternehmen. Insbesondere im B2B-Mittelstand gibt es bisher wenige Betriebe, die in ihrer Strategie die Bedeutung des Marketing, geschweige denn des digitalen Marketing, deutlich verankert und die Prozesse entsprechend darauf ausgelegt haben. Doch gerade jenes bietet insbesondere dem Mittelstand die Chance, eindeutige und messbare Erfolge aufzuzeigen und damit auch die Wahrnehmung der Marke zu erhöhen – und zwar ohne unangemessen hohe Budgets und umsetzbar mit einem überschaubaren Team bzw. anfänglich als »Einpersonenmarketingabteilung«. Denn digitale Marketingkanäle sind mittlerweile nicht mehr nur großen Unternehmen vorbehalten und wurden an die Anforderungen des Mittelstandes angepasst. Die unterschiedlichen Anbieter von Marketingtools und Kanälen haben die klein- und mittelständischen Unternehmen als Markt für sich entdeckt. Endlich!

Basislösungen für das digitale Marketing

Für digitales Marketing benötigen Sie Softwarelösungen. Diese können Einzellösungen sein, beispielsweise für einen Newsletter, für einen Blog oder für die Planung der Social-Media-Aktivitäten – oder es kann eine Baukastenlösung sein, die die verschiedenen Aspekte abdeckt. Was entscheidend ist: Lösungen für ein responsestarkes Digitalmarketing sind für verschiedene Unternehmensgrößen und deren Anforderungen vorhanden und adaptierbar. Somit steht Ihnen eine umfassende Auswahl an Softwarelösungen zu Verfügung, die die technische Basis für die Leadgenerierung sind.

Folgende Gründe sprechen für die Nutzung digitaler Lösungen für Ihr Marketing:

Software as a Service (SaaS): Hier passt das Stichwort »gelebte Flexibilität«, denn durch die Nutzung von Marketinglösungen in der Cloud (Software und IT-Infra[15]struktur werden von einem externen IT-Dienstleister zur Verfügung gestellt) können Sie diese jederzeit nutzen und sind sofort startklar. Nutzerorientierung: Es wäre vermessen zu sagen, dass viele Lösungen von Anfang an intuitiv anwendbar sind, aber meiner Meinung nach sind viele Lösungen nahe an dieser Erwartungshaltung. Durch Tutorials oder Onlineschulungen können viele der Lösungen schnell erlernt werden. Learning by Doing I: Ich bezeichne mich eher als einen klassischen Anwender, weniger als IT-Crack. Aber durch das Ausprobieren, beispielsweise der Erstellung einer ersten Umfrage mit entsprechender Software, habe ich die Lösungen häufig intuitiv verstanden. Learning by Doing II: Digitales Marketing lebt vom Lernen, ist es eine sich selbst schärfende Waffe – eine wunderbare Formulierung meines Mentors Ulrich Brüggemann! Jede Maßnahme kann ich auswerten und somit erkennen, welche Ansprache oder welche Formate besser performen. Skalierbarkeit: Die Skalierbarkeit (Expansionsfähigkeit) von digitalen Tools ist gerade zum Start sehr wichtig. Mit Test oder Basisversionen können Sie sich an eine Lösung herantasten, ausprobieren, ohne einen teuren Nutzungsvertrag einzugehen. Sollte es dann DIE ideale Lösung sein, werden häufig unterschiedliche Pakete angeboten, die Sie ganz nach Ihren Anforderungen auswählen können. Schnittstellen: In der Praxis arbeite ich mit verschiedenen Softwarelösungen für die Umsetzung einer Marketingstrategie. Vor Auswahl einer neuen Lösung bewerte ich immer die Komptabilität, also die Frage nach Schnittstellen zwischen den einzelnen Lösungen. So nutze ich für Inbound-Marketing HubSpot, kann durch eine Schnittstelle den Datentransfer zum CRM automatisieren. Meine LinkedIn-Posts kann ich in HubSpot planen und automatisiert veröffentlichen.

Kurz & knapp

Digitalisierung führt zu einer Demokratisierung des Marketing. Innovative Marketingtools und -kanäle sind nicht mehr nur Großunternehmen vorbehalten.

Mittelstand ermöglicht Fokussierung

Aus meiner Praxiserfahrung heraus sind mittelständische Unternehmen die perfekte Basis für erfolgreiches Marketing, insbesondere im Bereich B2B: Die Märkte sind klar definiert, es gibt ein überschaubares Produktportfolio und eine Ausrichtung auf klar definierte Zielgruppen. Diese klare Fokussierung ist wichtig, um sich auf die relevanten Zielgruppen auszurichten und die entscheidenden Kernaussagen herauszuarbeiten. Klar ist auch, dass die notwendigen Informationen und Fakten nicht direkt abrufbar sind. Hier sind der Austausch und die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb und dem Produktmanagement unabdingbar: Für das gemeinsame Ziel – erfolgreiches, zielgruppenorientiertes Marketing – sind die nötigen Informationen zusammenzutragen, sie sind die inhaltliche Basis für jede Kampagne.

[16]1.2Klar und deutlich: Begriffsklärungen

Damit wir in diesem Buch ein ähnliches Verständnis haben und Sie meine Sicht der Dinge kennen, möchte ich einige wesentliche Begriffe klären.

Digitales Marketing

Digitales Marketing steht für alle Marketingaktivitäten, die online durchgeführt werden – losgelöst von bestimmten Plattformen oder bestimmten Devices. Es ist der Oberbegriff, unter dem die muntere Palette an Schlagworten subsumiert wird, sei es Online-Marketing, Web-Marketing, Inbound-Marketing oder Performance-Marketing. Letztendlich geht es darum, die für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppen relevanten Kanäle mit den richtigen Inhalten zu bespielen, um erfolgreich zu sein. Klingt einfach. Ist es nicht unbedingt, aber es ist auch keine Raketenwissenschaft. Mit der Leidenschaft für das digitale Marketing, für Ihre Produkte und Ihre Zielgruppen sind Sie auf dem richtigen Weg, erfolgreiche Strategien, Inhalte und Kampagnen zu etablieren.

Content-Marketing

Um digitales Marketing mit Leben zu füllen, bedarf es guter Inhalte, die unter dem Begriff Content-Marketing zusammengefasst werden:

Die für mich umfassendste und klarste Definition stammt von der Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.: »Content-Marketing beschreibt die datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine, auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende, Aktion auslösen.«

Meine komprimierte Kurzform lautet: die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an die relevanten Zielgruppen adressieren. Dieser Anspruch findet sich in vielen Bereichen des Buches wieder, Kapitel 4 widmet sich diesem Thema umfassend.

Mittelstand

Die Abgrenzung des Mittelstandmarketing zu den Big Playern in Form von Großunternehmen und Konzernen erfolgt auch aus Marketingsicht anhand der Unternehmensgröße und der Inhaberstruktur, denn Mittelstand bedeutet meist kleinere bis kleine Marketingabteilungen sowie übersichtliche Hierarchiestrukturen – und damit kürzere Entscheidungswege.

Das Institut für Mittelstandsforschung (IFM) Bonn definiert mittelständische Unternehmen anhand der Anzahl sozialversicherungspflichtiger Mitarbeiter zwischen 50 und 499 und der Umsatzspanne von 10 bis 50 Millionen Euro und weist auf die Inhaberstruktur hin, bei der bis zu zwei natürliche Personen oder ihre Familienangehörigen (direkt oder indirekt) mindestens 50 Prozent der Anteile eines Unternehmens halten [17]und diese natürlichen Personen der Geschäftsführung angehören. Laut dem IFM erfüllen Unternehmen, die in Abhängigkeit zu einem anderen Unternehmen stehen, die Mittelstandsdefinition nicht.

Die Beschreibung des Mittelstands durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWi) klingt wider Erwarten nicht theoretisch, sondern verdeutlicht die besondere Rolle des Mittelstandes in Deutschland: »Mittelständische Unternehmen sind der Erfolgsfaktor der deutschen Wirtschaft. Sie sind unverzichtbar für Wachstum, Beschäftigung und Innovation in Deutschland.« (BMWi 2015a, S. 2)

1.3Chancen der digitalen B2B-Marketingstrategie

Mein erster Arbeitstag als Head of Global Marketing im Bereich Maschinenbau war schon besonders. Neben dem Zugriff zum Content-Management-System bekam ich auch einen Schlüssel zu einem Lagerraum. Was es dann zu sehen gab, verschlug mir die Sprache: eine komplette Regalwand, bestückt mit säuberlich beschrifteten Kartons, die mit verschiedensten Prospekten gefüllt waren. Mein Blick wanderte hoch bis unter die Decke, alles volle Broschüren. Mein Kommentar: »Den Schlüssel brauche ich nicht, denn diese Broschüren und dieser Raum sind nicht mehr Bestandteil der zukünftigen digitalen Marketingstrategie.«

Abb. 1: Ein Bild sagt mehr: die Motivation zur Digitalisierung des Marketing

[18]Ich wiederhole: Im B2B-Mittelstand führt das Marketing häufig noch ein Schattendasein, der Fokus liegt weiterhin auf Werbemitteln und Broschüren. »Wir sind auch digital« bezieht sich lediglich auf eine Website, die mit viel zu vielen fachlichen Inhalten irgendwie alles abdecken soll, aber keinen konkreten Zielen zugrunde liegt. Vielleicht fühlen Sie sich an dieser Stelle und mit diesem Bild, das ich bei meiner Präsentation zur Marketingdigitalisierung immer zeige, bereits angesprochen – dann sind Sie noch ganz am Anfang der Digitalisierung. Oder Sie sind schon weiter und nutzen bereits erste digitale Kanäle. In beiden Fällen ist dieses Buch der ideale Begleiter, um Ihr Marketing innovativ aufzubauen oder weiterzuentwickeln.

Budgetsicherheit

Wie läuft die Budgetierung derzeit im Marketing bei Ihnen, in Ihrem Unternehmen ab? Über die Old-School-Variante in Form einer munteren Auflistung von Maßnahmen in einer PowerPoint-Präsentation, bei der Marketing-Output in Broschüren, Werbemitteln oder Änderungen der Website als Ziel beschrieben wird – obwohl es doch nur Maßnahmen sind? Oder in Form einer Kopie des Budgetansatzes aus dem Vorjahr im Rahmen einer Budgetwahrung? Das soll nicht despektierlich klingen, aber ohne eine fundierte Zahlenbasis und ohne messbare Werte ist es nicht möglich, das Marketingbudget verbindlich zu rechtfertigen und die Höhe des gewünschten beziehungsweise erforderlichen Budgets durch klare Argumente zu untermauern.

Voller Überzeugung sage ich: Freuen Sie sich auf den Budgetprozess, wenn Ihr Marketing digitalisiert ist und Sie anhand klarer und quantifizierbarer Ergebnisse die Erfolge aufzeigen können. Sie werden weniger Diskussionen führen, ob der vorgeschlagene Budgetansatz gerechtfertigt ist, sondern aufgrund der nachweislichen Messbarkeit der Zielerreichung klar argumentieren. Ein wichtiger Schritt, denn erst durch digitale Marketingprozesse können die unmittelbar durch das Marketing erzielten Erfolge dokumentiert werden. Ich habe es in der Praxis bereits oft erlebt: Statt über die Kürzung von Budgets zu diskutieren, können Sie aufgrund fundierter Ergebnisse den Weg für Budgeterhöhungen ebnen. Überzeugen Sie mit harten Zahlen statt mit weichen Argumenten.

Kurz & knapp

Sprechen Sie in den Budgetprozessen eine klare Sprache in Form von Zahlen. Denn diese sind belegbar, messbar, überzeugend.

Seien Sie mutig!

Dieser Satz mag wie aus einem Vortrag im Rahmen eines Motivationsseminars klingen – er formuliert aber die Realität: Seien Sie mutig und gestalten Sie das Marketing neu und digital. Lassen Sie sich auf Ihrem Weg nicht beirren, denn digitales Marketing ist so viel mehr als die Umstellung von Printbroschüren auf PDF-Dateien. Lassen Sie [19]sich nicht leiten von Aussagen wie »Unsere Zielgruppen nutzen doch kein Social Media«, »Dafür sind unsere Produkte gar nicht geeignet« oder »In unserer Branche geht es nur mit Broschüren, digital hilft da nicht, das wollen die Kunden und Interessenten nicht«. Ihr Mut wird belohnt werden, denn durch die Implementierung eines erfolgreichen digitalen Marketing können Sie die Erfolge für das Unternehmen mit Fakten belegen. Zeigen Sie auf, wie viele neue Kontakte für den Vertrieb generiert, wie viele Meetings schon vor Messebeginn geplant wurden, wer durch eine Kampagne auf Ihr Unternehmen und die Produkte aufmerksam gemacht wurde und nun ein konkretes Angebot erhalten hat. Sie leisten einen messbaren und skalierbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg! Das geht nicht von jetzt auf gleich, aber mit einer klaren Strategie und einer schrittweisen Umsetzung werden Ihre zukunftsorientierten Maßnahmen von Erfolg gekrönt sein.

Kurz & knapp

Durch digitales Marketing ist der Einfluss Ihrer Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg mit Zahlen belegbar.

1.4Herausforderungen im B2B-Mittelstand

Folgende Herausforderungen beschreiben weiterhin die Situation in vielen Unternehmen im B2B-Bereich. Auch ich finde die fehlende bzw. negative Ausprägung der vier Aspekte bei Unternehmen häufig noch vor. Im Dialog mit anderen Marketeers sowie auf Basis von Recherchen bestätigt sich ebenfalls, dass sehr, sehr viele Unternehmen hier noch deutlich Potenzial nach vorne haben.

Kundenorientierung statt Produktfokussierung: Unternehmen im B2C-Umfeld sind erfahren im Bereich der Onlinekommunikation und der Ausrichtung auf die Kunden und Interessenten. Im B2B-Marketing steht leider häufig weiterhin das Produkt im Mittelpunkt und nicht der Kunde(!), verbunden mit einem klaren Fokus auf die Offlinekommunikation. Gedruckte Kataloge und Broschüren sind Hauptelemente, in denen die Produkte in den Fokus gerückt werden. Das ist schlicht am Puls der Zeit vorbei, denn es geht längst um die sogenannte Customer Centricity – die Kundenorientierung und -zentrierung.Webseitengestaltung: Auch im B2B-Marketing spielen Websites eine zentrale Rolle. Vielen sieht man allerdings umgehend an, dass sie als einziger Onlinekanal die eierlegende Wollmilchsau für die Kommunikation sind: überladen, unstrukturiert und an zu viele heterogene Zielgruppen gerichtet. Da sie der einzige digitale Kanal sind, werden jegliche Informationen zum Unternehmen, den Produkten und weiteren Bereichen platziert, um nicht zu sagen versenkt. Auch hier wird lediglich die eigene Perspektive eingenommen, jeder Unternehmensbereich will – am besten [20]direkt auf der Homepage – präsent sein. Und dabei gehen die eigentlichen Adressaten komplett verloren – häufig im wahrsten Sinne!Kanalbewusstsein: Über welche Kanäle erreiche ich meine relevanten Zielgruppen? Gerade diese Frage kann in vielen Unternehmen nicht beantwortet werden – deswegen werden entsprechende Onlinekanäle gar nicht oder falsch bespielt. Der ausbleibende Erfolg führt dann auch noch zu dem fatalen Schluss, dass die relevanten Zielgruppen darüber nicht erreicht werden können. Doch was spricht tatsächlich dagegen zu analysieren, wen Sie wo am besten – und messbar! – ansprechen können?Sendungsbewusstsein: Was können wir denn wöchentlich schon Neues über uns und unsere Produkte online berichten? Eine Frage, die mir so häufig gestellt wurde und die Sie womöglich auch kennen. Und da hier häufig keine Antworten gefunden werden und Verantwortlichkeiten nicht eindeutig sind, liegen die Website und gegebenenfalls weitere Onlinekanäle brach, sind statisch, nicht aktuell und damit schlicht langweilig. Das Bewusstsein für die vielen kleinen und großen Themen aus Sicht der Kunden muss durch Nachfragen und kleine Erfolge sukzessive erlernt werden. Zu Beginn mag das ein manchmal mühsamer Prozess sein, der sich aber –ich wage es zu versprechen – mit der Zeit verselbstständigt und erfolgreich sein wird. In Kapitel 4 gehe ich noch einmal detailliert auf das so wichtige Thema Content ein – insbesondere auf die Frage, wie gute Themen und Inhalte generiert werden.

Praxisnavigator

Mit diesem Buch gebe ich Ihnen einen Navigator für die Marketingdigitalisierung an die Hand. Selbstbewusst und praxiserprobt, denn eine meiner erfolgreichen Implementierungen des digitalen Marketing wurde in der absatzwirtschaft (09/2021) in der Rubrik »Best Practice« detailliert beschrieben. Den Bericht können Sie online bei den digitalen Extras abrufen (QR-Code am Ende des Buches).

Chancen der Digitalisierung im Mittelstand

Der »Digitalisierungsindex Mittelstand«, der durch die Deutsche Telekom initiiert und durch techconsult durchgeführt wird, bewertet die Transformationsbemühungen und Erfolge im Mittelstand: Das Ergebnis der vierten, repräsentativen Studie 2019/2020 zeigt, dass 51 Prozent der befragten Unternehmen die Digitalisierung inzwischen als strategisches Projekt begreifen. Als Marketeer ist besonders ein weiterer Blick auf die positiven Auswirkungen der Digitalisierungsmaßnahmen zu betrachten. Die Digitalisierung des Marketing leistet einen Beitrag zu den positiven Auswirkungen der Digitalisierungsmaßnahmen im gesamten Unternehmen und verstärkt die Effekte. In der Praxis wirkt sich die Marketingdigitalisierung auf fünf der neun genannten Ergebnisse aus – und das ist ganz klar als besonderer Verstärker für das digitale Marketing zu sehen!

[21]

Abb. 2: Beitrag des Marketing auf die positive Auswirkung der Digitalisierungsmaßnahmen (Quelle linker Teil: https://www.digitalisierungsindex.de/wp-content/uploads/2019/11/techconsult_Telekom_Digitalisierungsindex_2019_GESAMTBERICHT.pdf)

Ganz praktisch: Förderprogramm »Digital Jetzt – Investitionsförderung für KMU«

Das BMWi hat mit dem Programm »Digital Jetzt« eine attraktive Fördermöglichkeit für die Digitalisierung in klein- und mittelständischen Unternehmen in Deutschland initiiert. Explizit werden auch Digitalisierungsprojekte auf Basis eines Digitalisierungsplans in den Bereichen E-Commerce und Online-Marketing gefördert: Dazu gehören unter anderem eine neue Website, Social Media oder die App-Entwicklung. Bis zu 50 Prozent der Projektkosten werden gefördert, der maximale Betrag liegt bei 50.000 Euro.

Weitere Informationen finden Sie auf https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Dossier/digital-jetzt.html sowie https://digitaljetzt-portal.de.

1.5DSGVO

Durch das Inkrafttreten der europäischen Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) am 25. Mai 2018 sind die Anforderungen an das digitale Marketing erheblich gestiegen: Das Schutzziel der DSGVO liegt im Selbstbestimmungsrecht über die eigenen, personenbezogenen Daten. Hierzu gelten alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identi[22]fizierbare Person beziehen. Die Vorbereitungen dazu habe ich aus Unternehmenssicht bei dem Unternehmen Qmatic erlebt und mitgestaltet, welche durch das Headquarter in Schweden durch die hohen Forderungen bei Verstößen sehr stark getrackt wurden.

Personenbezogene Daten

Gemäß der DSGVO umfassen personenbezogene Daten von Einzelpersonen folgende Angaben:

Name,Adresse,Fotos,E-Mail-Adresse,Bankdaten,Beiträge in den sozialen Medien,medizinische Daten,IP-Adressen.

Rechte laut DSGVO

Geregelt werden die Rechte von Einzelpersonen – und die Unternehmen tragen die Verantwortung dafür, dass diese Rechte eingehalten werden. Natürlich gelten diese Regelungen auch im Bereich B2B, denn auch Sie kommunizieren mit Menschen. Die aus Marketingsicht wichtigsten Regelungen im Überblick:

Aktive Zustimmung: Die Verarbeitung von personenbezogenen Daten ist nur dann erlaubt, wenn diese durch eine aktive Zustimmung erteilt wurde.Recht auf Zugang: In der DSGVO ist klar geregelt, dass Einzelpersonen auf ihre personenbezogenen Daten zugreifen können. Ergänzt wird dieser Punkt um die Information, wie die Daten im Unternehmen genutzt werden. Auf Wunsch ist eine Übersicht der personenbezogenen Daten kostenlos zur Verfügung zu stellen.Recht auf Vergessenwerden: Die Interessenten und Kunden haben das Recht, die Löschung der Daten zu veranlassen.Recht auf Berichtigung: Wenn Daten veraltet, unvollständig oder falsch sind, können Einzelpersonen diese berichtigen lassen.Einspruchsrecht: Einzelpersonen haben das ausnahmslose Recht, Einspruch gegen die Verwendung von Daten für das Marketing einzulegen. Hierüber sind die Personen im Vorfeld zu informieren, nach Einspruch dürfen die Daten nicht mehr genutzt werden.

Umsetzung in der Praxis

Die Ziele eines europaweit einheitlichen Datenschutzrechts und die Hoheit der Bürger über die eigenen Daten ist sinnvoll, die Umsetzung in der Praxis jedoch anspruchsvoll. Die DSGVO wirkt sich natürlich auch auf die Leadgenerierung aus. Potenzielle Kunden (Leads) müssen darüber in Kenntnis gesetzt werden, dass die persönlichen Daten gespeichert und verwendet werden. Viele Marketingtools bieten aus der Software her[23]aus automatisierte Prozesse wie das Double-Opt-in, wodurch das Einverständnis zur Nutzung der Daten eingeholt wird und entsprechend dokumentiert werden kann.

1.6KPIs: Die Emanzipation des Marketing

Um der Bedeutung der Erfolgsmessung gerecht zu werden, berichte ich noch vor Online-/Social-Media-Kanälen oder Content-Formaten über das Thema Erfolgsmessung. Durch sogenannte Key Performance Indicators (KPIs, Leistungskennzahlen) wird die Wirkungsweise und Effektivität von Marketingmaßnahmen nicht nur messbar, sondern auch belegbar. Das ist für mich die Emanzipation des Marketing, denn die Erfolge einer Kampagne sind nun exakt benennbar, in der für Ihr Unternehmen angemessenen Einheit – dies können die gewonnenen Leads oder Anmeldungen zu einem Event sein. Mir war es immer eine wahre Freude, wenn der Chief Marketing Officer eines schwedischen Unternehmens, für das ich das digitale Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz aufgebaut hatte, zu mir sagte: »Numbers, Klaus-Peter, let’s talk about numbers.« Als Marketing Director für die DACH-Region desselben Unternehmens hatte ich die Möglichkeit, die Früchte der digitalen Marketingarbeit vorzustellen – im internationalen Vergleich.

Die große Herausforderung beim Thema KPI liegt in der Vielfalt der Indikatoren. Entscheidend ist die Auswahl von wenigen, aussagekräftigen Werten sowie das Identifizieren (und Eliminieren) überflüssiger KPIs. Und das ist keine starre Angelegenheit. Die Betrachtung von KPIs ist dynamisch, da in verschiedenen Kampagnen unterschiedliche KPIs zugrunde gelegt werden können.

Früh- und Spätindikatoren

Zu Beginn der Auswahl der für Sie relevanten KPIs steht die Differenzierung zwischen Früh- und Spätindikatoren. Beide sind bei der Umsetzung einer Kampagne zu beachten, jedoch zu unterschiedlichen Zeitpunkten:

Spätindikatoren erfassen einen Output, der als nacheilender Indikator Ergebnisse nach einer Kampagne oder nach einem definierten Zeitraum aufzeigt. Beispielsweise die Anzahl der generierten Kontakte des vergangenen Quartals, die durch eine Kampagne im Bereich der erneuerbaren Energien generiert und dem Vertrieb für den weiteren Dialog zur Verfügung gestellt wurden.

Frühindikatoren erfassen einen Input, der sich auf die definierten Ereignisse auswirkt. Die Frühindikatoren sind wichtig, weil sie frühzeitig Aufschluss über die späteren Ergebnisse bieten. Sie sind zu einem Zeitpunkt auswertbar, zu dem Sie durch Änderungen in der Kampagne noch reagieren und gegensteuern können. Als Beispiel ist hier der Anstieg der Views einer Social-Media-Kampagne zu nennen. Sollte der Wert – im Vergleich zu vorherigen Kampagnen – nicht steigen, gilt es zu reagieren.

[24]Highlander-KPI: der Marketing Qualified Lead (MQL)

In meinem Job als Head of Global Marketing berichten alle Abteilungsleiter im Rahmen des quartalsweisen KPI-Meetings über den Grad der Zielerreichung der jeweils definierten Kennzahlen. Meine persönliche Präsentation der Ergebnisse besteht dabei nicht aus einer munteren Folge an PowerPoint-Folien, sondern aus einer einzigen – die dann auch nur mit einer Zahl versehen ist: der im Quartal generierten Zahl der Marketing Qualified Leads.

In meiner Marketingpraxis ist der MQL der härteste, aber auch ehrlichste Indikator. Denn der Marketing Qualified Lead ist ein Kontakt, konkreter gesagt eine Person, die sich nicht nur für das Unternehmen und die Produkte interessiert, sondern neben dem Besuch von Website oder Anmeldung zum Newsletter mindestens durch eine Marketingkampagne weiter qualifiziert wird – beispielsweise dem Download eines Whitepapers. Bei einem MQL liegen nicht nur alle vertriebsrelevanten Daten vor (Vorname, Name, Unternehmen, Jobtitel, E-Mail, Telefonnummer), sondern auch die DSGVO-relevante Bestätigung, Kontakt aufzunehmen. Diese Informationen werden dann an den Vertrieb weitergegeben. Er erhält damit quasi Leads auf dem Tablett, die für eine direkte und qualifizierte Kontaktaufnahme genutzt werden können.

Die Bezeichnung MQL beruht auf dem Konzept der Lifecycle-Phasen, also vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produktes, und basiert auf der Methode des Inbound-Marketing, das ich in Kapitel 5.9 erläutern werde. Um den Prozess vom ersten Kontakt bis zum Kauf zu visualisieren, wird das Bild eines Funnels (Trichters) gewählt. Die folgende Grafik sowie die Erläuterung der Lifecycle-Phasen verdeutlichen den Stellenwert des MQL als Highlander-Indikator:

Abb. 3: Lifecycle-Phasen (HubSpot)

[25]Lead

Die Anforderungen für diese erste Phase im Leadfunnel – auf dem Weg vom Interessenten zum Kunden – sind niedrig. Ein Besucher der Website hat sich beispielsweise zum Newsletter angemeldet, hierdurch hinterlegt er zumindest Vor- und Nachnamen sowie seine E-Mail-Adresse.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Durch weitere Interaktionen, die durch Marketingmaßnahmen erzielt werden können, liegen alle vertriebsrelevanten Informationen vor (Vorname, Name, Unternehmen, Rolle, E-Mail, Telefonnummer) sowie die DSGVO-relevante Bestätigung zur Kontaktaufnahme. Zusätzlich erfolgt eine Qualifizierung durch das Marketing, ob der Lead der Zielgruppendefinition entspricht. Dies stellt eine wesentliche Selektion dar, ob eine weitere Kontaktaufnahme durch den Vertrieb sinnvoll ist oder nicht.

Sales Qualified Lead (SQL)

Der Vertrieb nimmt eine weitere Qualifizierung des potenziellen Kunden, des SQL, vor. Da die nötigen Kontaktinfos vorliegen, erfolgt diese durch ein Telefonat mit dem SQL. Aufgrund der vorliegenden Informationen zur Person ist der Einstieg in das Gespräch einfach, denn er hat sehr spezifische Inhalte angefordert, beispielsweise die Beschreibung eines Referenzprojektes, auf die im Telefonat Bezug genommen werden kann. In der Praxis hat sich die Regelung bewährt, innerhalb von 24 Stunden nach Übergabe des Leads an den Vertrieb mit der Person telefonisch Kontakt aufzunehmen, um weitere Informationen zu generieren.

Opportunity

Dem Kontakt wurde ein konkretes Angebot unterbreitet.

Kunde

Als Kunde gilt ein Kontakt, der mindestens einen Auftrag erteilt hat. Einfach gesagt: Der Lead hat gekauft.

Fürsprecher

Dies ist die höchste Stufe, die Königsklasse der Lifecycle-Phasen. Denn der Kunde hat nicht nur gekauft, sondern setzt sich für Ihr Unternehmen ein – beispielsweise in der Referenzkommunikation. In der Praxis resultiert daraus eines der erfolgreichsten Formate in der Kommunikation: ein aus Kundensicht formulierter Referenzbericht, in dem nicht Sie, sondern der Kunde der Fürsprecher wird! Das ist Marketing at its best: Ihre Kunden werden zum Botschafter für Ihre Marke. Das ist Authentizität pur!

Kurz & knapp

Der MQL ist der Highlander-Indikator, weil durch das Marketingengagement die Vorarbeit für den Vertriebserfolg gelegt wird.

[26]Synchronisieren Sie sich bei der Übergabe der MQL intensiv mit dem Vertrieb. Aus den Telefonaten des Vertriebs mit dem Lead lassen sich viele Informationen ableiten, welche Themen aktuell bewegen und wichtig sind – ein perfekter Input für weitere Kampagnen.

Kennzahlen über Kennzahlen

In meiner Berufspraxis konzentriere ich mich, wie bereits beschrieben, bei der Kommunikation der Ergebnisse gegenüber der Geschäftsführung und dem Vertrieb auf den MQL.

Jedoch stelle ich für die laufende Arbeit parallel weitere wichtige KPIs in eigenen Dashboards für mich zusammen. So kann ich tagesaktuell die wichtigsten Indikatoren bewerten – und wenn nötig umgehend Korrekturen auf Maßnahmenebene durchführen. Die Dashboards decken alle Elemente der Marketingstrategie ab. Es gibt dabei nicht das eine Dashboard, sondern die jeweils auf Ihre Kanäle und Content-Formate ausgerichteten.

Zentrale KPIs je Kanal oder Format finden Sie in den jeweiligen Kapiteln des Buches. Vorenthalten möchte ich Ihnen an dieser Stelle aber nicht einige wichtige Tipps für Ihr KPI-Dashboard.

Vier Tipps für Ihr KPI-Dashboard

Klarheit bitte: Nur ein ganz klar definierter KPI wie »40 MQL im ersten Quartal« ist spezifisch und messbar. Weniger ist mehr: Tracken Sie nur die KPIs, die Sie wirklich für die Zielerreichung benötigen – auch wenn es verlockend ist, mehr und mehr zu verfolgen. Fokus auf Ihren Einflussbereich: Wählen Sie nur die KPIs aus, die Sie durch das Marketing direkt beeinflussen können und die nicht durch andere Einflussgrößen wie das Vertriebsengagement verändert werden. Klare Verantwortlichkeiten: Definieren und übertragen Sie die Verantwortung für die Zielerreichung den für den Aufgabenbereich relevanten Kollegen.

1.7Eine Ode an die Kreativität

Der Subtitel dieses Buches widmet sich einem einzigen entscheidenden KPI: Leads, die ich im vorherigen Kapitel detailliert beschrieben habe. Zu dieser Leadfokussierung stehe ich zu 100 Prozent. So richte ich das Marketing in dem Unternehmen aus, in dem ich arbeite. Jeder gewonnene Lead ist ein Resultat meiner Arbeit, die ich mit Leidenschaft mache. Als Marketeer fokussiere ich mich auf ein Ziel, das sich so wunderbar in Excel abbilden lässt – das klingt doch eigentlich schon paradox. In Anlehnung an das (mehr als lesenswerte) Buch von Frank Dopheide »Gott ist ein Kreativer – kein [27]Controller« sage ich voller Stolz: »Ich bin zum Glück kein Controller, als Marketeer bin ich kreativ, aber auch zahlenorientiert.« Und dankbar, dass die Resultate der Arbeit messbar und nachweisbar sind. Diese Aussage war auch mein Einstieg in einen Dialog mit Frank Dopheide im Rahmen einer Veranstaltung des Marketingclubs Ruhr.

Der Stellenwert der Kreativität in der Leadgenerierung

Ohne Kreativität ist die Leadgenerierung nicht erfolgreich. Zum Glück, denn sonst wäre es nicht meine und bestimmt auch nicht Ihre Welt! Die vielen Marketingformate (Kapitel 3) sind ohne Leidenschaft und Kreativität nicht erfolgreich. Bespielen Sie diese Formate durch Ihre Ideen, seien Sie mutig und gehen den kreativen Weg, grenzen sich von anderen positiv ab. Wenn Sie diesen Weg konsequent gehen, sind Sie auch erfolgreich in der Leadgenerierung.

Ein unkreativer Blick zurück?