Direktvertrieb E-Book

Dirk Schiffner

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 250

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

Das Buch von Dirk Schiffner schließt eine Lücke und erklärt den Direktvertrieb in seiner Gesamtheit. Es soll das Standardwerk für den Direktvertrieb werden und zum Verstehen der Systeme und Arbeitsweisen dieses Vertriebskanals beitragen. Sehr strukturiert wird das "Warum", "Was", "Wer" und "Wie" behandelt. Darüber hinaus werden verschiedene - zum Teil vom Autor selbst entwickelte - Modelle vorgestellt und erklärt, wie zum Beispiel seine DS Salesforce Matrix. Schiffner beschreibt die Sales-Systeme und die spezifischen Marketing Ps in diesem Feld. Der Autor bringt seine Expertise aus 18 Jahren Erfahrung im Direktvertrieb in dieses Buch ein. Damit verfügt er über einen einzigartigen Erfahrungsschatz in dieser Branche, an dem er nun die Leser teilhaben lässt.

Leseprobe

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Print ISBN: 978-3-527-51185-3ePub ISBN: 978-3-527-84721-1

Umschlaggestaltung: Susan BauerCoverbild: AdobeStock 471131160, Andrii:Flat and 3d Penrose triangle

Grafiken: Z&Z Agentur, Dresden

Hinweise für die Leser

Der Direktvertrieb wurde in den USA erfunden. Auch heute sind die USA der größte Markt dafür und die meisten Literaturquellen finden sich auf Englisch. Deshalb werde ich auch die allgemein gebräuchlichen Anglizismen verwenden.

Berater, Partner, IBO, Stylistin, Influencer, Affiliate – jeder Direktvertrieb verwendet andere Bezeichnungen. Zur Vereinfachung verwende ich meist die Bezeichnung »Berater«.

Gender-Hinweis:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei den Personenbezeichnungen und personenbezogenen Substantiven in diesem Buch meist die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter.

Einleitung

»Network Marketing hat es mir ermöglicht, ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen und gleichzeitig meine Familie großzuziehen … außerdem sah ich, wie Hunderte, wenn nicht Tausende von Menschen wie ich eine Transformation erlebten. Für einige war es ihr Lebensstil, für andere ihre sozialen und Präsentationsfähigkeiten. Für andere ihre Menschlichkeit .. die meisten wurden zu besseren Menschen, mich eingeschlossen, da ihr Selbstvertrauen und ihr Selbstbewusstsein wuchsen. Letzten Endes ist der Direktvertrieb ein Programm zur Persönlichkeitsentwicklung, das mit Produkten und Vergütung verbunden ist.« (Berkich 2021)

» … es ist eine leicht zu dokumentierende Tatsache, dass praktisch jeder, 99,99%, der jemals an einem MLM(Multi-Level-Marketing) teilgenommen hat – und wir sprechen von Hunderten von Millionen Menschen weltweit über sieben Jahrzehnte hinweg – gescheitert ist, verloren hat oder ohne finanziellen Gewinn aufgehört hat.« (FitzPatrick 2020)

Ist der Direktvertrieb nun eine »Welt der Verlierer« oder eine millionenfach wiederholte »Persönlichkeits-Wachstums-Story«? Auch dieser Frage möchte ich in meinem Buch auf den Grund gehen.

Willkommen in der bunten, dynamischen und faszinierenden Welt des Direktvertriebs, der sowohl den klassischen Direktvertrieb als auch das Network Marketing einschließt.1

Fast alle Deutschen kennen Vorwerk mit seinen Topmarken Thermomix und Kobold. Auch Tupperware, Amway und Avon sind seit Jahrzehnten berühmt für ihre langlebigen, hoch qualitativen Produkte. In der Schweiz sind viele Haushalte mit Just Kosmetik, Oswald Suppen sowie Nahrin Bouillon aufgewachsen. Und in Österreich gehören Tupperware, AMC-Pfannen sowie die beiden Vorwerk-Marken zur guten Ausstattung zahlreicher Familien.

So viel zu den bekannteren Marken. Die 172-Milliarden-Dollar-Industrie dahinter, ihre Bedeutung und Funktionsweise sind praktisch unbekannt. Direktvertrieb ist eben noch viel mehr als Vorwerk!

Mehr als 600 Direktvertriebsunternehmen sind heute in Deutschland, Österreich und der Schweiz aktiv. Jeden Monat kommen neue dazu, entweder als Neugründungen oder als Ländergesellschaft mit meist amerikanischen Ursprüngen. In den USA soll es über 2000 Marken geben. In Indien sogar 8000. Andere, unbestätigte, Quellen sprechen von 22 000 Direktvertrieben weltweit.

Trotzdem umweht den Direktvertrieb noch immer ein Hauch Anrüchigkeit. Viele Menschen setzen Empfehlungsmarketing und Kochpartys gleich mit Schneeballsystemen und Abzockern. Von Bekannten oder Freunden etwas zu kaufen oder ihnen etwas zu verkaufen, ist für manche ein Tabu, weil die andere Partei sich dabei »bereichern könnte«. Andere dagegen lieben die ausführliche Beratung und den lebenslangen persönlichen Kontakt zu ihrer Beraterin.

Während in Südeuropa Verkäufer anerkannt und geschätzt sind, ist diese Berufsgruppe nördlich der Alpen oft stigmatisiert. Sowieso möchte niemand Verkäufer genannt werden – sondern Partner, Berater, Lifestyle Consultant, Brand Ambassador, Markenbotschafter, Gebietsverantwortlicher, Regionalleiter, Marketingmanager oder Social Influencer.

All diese Kontraste machen diese Vertriebsform so kontrovers. Doch nur wenige verstehen sie wirklich.

Dabei ist der Direktvertrieb die persönlichste Art des Verkaufs. In Boomzeiten des E-Commerce gewinnt dieses genaue Gegenteil von Automatisierung und Entpersonalisierung wieder mehr an Wert. Und profitiert von den Schwierigkeiten des Einzelhandels, der unter Margendruck die aufwändige Beratung immer seltener bieten kann.

Inzwischen gibt es auch auf dem deutschen Markt einige Bücher zum Network Marketing. Jeder dieser Autoren hat seine einzigartige Perspektive und spezielle Stärken, die auf jahrzehntelanger Praxis beruhen. Die meisten sind jedoch aus der Perspektive von Beratern, Leadern oder Trainern geschrieben und erklären, wie man Neukunden und Partner gewinnt, sein Mindset verbessert und zum Network-Profi wird.

Zum Verstehen der Systeme und Arbeitsweisen der Unternehmen tragen diese Bücher selten bei. Diese Lücke möchte ich schließen und meinen Lesern einen einfachen Überblick verschaffen sowie ihnen einen Guide zu den wichtigsten Fragestellungen des Direktvertriebs an die Hand geben.

Viel Spaß beim Lesen!

Dirk Schiffner

Notiz

1

   Beide Beispiele stammen aus dem oft kritisierten Network Marketing (MLM).

Status quo 2023 – Transformation und Neuerfindung

Nach mehreren Jahrzehnten kontinuierlichen Wachstums erlebte der Direktvertrieb während der Corona-Krise 2020 und 2021 – entgegen allen Voraussagen – zwei Rekordjahre und war für kurze Zeit stolz auf seine Resilienz und Anpassungsfähigkeit.

2022 und 2023 haben viele Direktvertriebe das starke Wachstum dieser Jahre wieder eingebüßt. Vertriebspartner waren erschöpft von endlosen Zoom-Meetings und das Phänomen der »leisen Austritte« hat viele Vertriebsteams schrumpfen lassen. Neue Berater aus der Corona-Zeit, die ausschließlich digital gestartet waren, haben am persönlichen Verkauf weniger Freude und mussten feststellen, dass digitale Kundenbeziehungen weniger nachhaltig sind als im eigenen Umfeld »persönlich« aufgebaute.

Der Wettbewerb scheint von allen Seiten zu kommen: E-Commerce-Unternehmen setzen auf Affiliate Marketing, eigentlich eine Domäne des Direktvertriebs. Einzelhändler starten Live-Streams, eine Partyform im digitalen Format. Die Gig Economy wächst rasant und bietet vielfältige zusätzliche Einkommensmöglichkeiten. Und schließlich marschiert der Arbeitsmarkt in Richtung Vollbeschäftigung.

Gleichzeitig entdecken immer mehr Unternehmen den Direktvertrieb und seine Vorteile. Mercedes-Benz in Deutschland macht seine Händler zu Agenten, Rolex kauft Bucherer und damit seinen wichtigsten Vertriebskanal und Adidas will in wenigen Jahren 50% seines Umsatzes direkt im D2C (Direct-to-Consumer) erzielen.

Der Direktvertrieb erlebt aktuell die größte Transformation seit seiner Erfindung vor fast 150 Jahren. Viele Direktvertriebe werden sich neu erfinden und dabei von der Konkurrenz und angrenzenden Modellen lernen müssen. Dafür müssen seine Führungskräfte zuerst die aktuellen Veränderungen begreifen und ihren eigenen Status quo ermitteln.

Mein Beitrag dazu ist dieses Buch mit dem Ziel, Definitionen zu ordnen sowie Systeme und Prozesse in der Tiefe besser zu verstehen.

Meine persönliche Entdeckungsreise des Direktvertriebs

Wahrscheinlich hat der Direktvertrieb mich gefunden und nicht umgekehrt. Anfang 2005 kannte ich vom Direktvertrieb weder das Wort, noch hatte ich jemals von Thermomix-Kochpartys gehört, als mich ein Headhunter zu einem Gespräch bei Vorwerk International einlud. Daraus wurde eine erste zehnjährige »Tour de Vorwerk« mit Zwischenstopps in Leipzig, Wollerau, Valencia, Madrid, Prag und wieder Wollerau.

Bei einer Analyse der Einführung des TM311 entdeckte ich meine Passion für »Vertriebssysteme« und die vielen kleinen Rädchen mit großen Wirkungen auf Motivation und Erfolg. Der Vergleich verschiedener Einkommenssysteme und Incentive-Programme kam einer Masterarbeit nahe, mit der Haupterkenntnis, dass im Direktvertrieb der Teufel immer im Detail steckt und vermeintlich kleine Veränderungen oft große Wirkung haben.

Den Bau einer wahren Empfehlungsmaschine lernte ich als Thermomix-Bezirksmanager in Valencia. Dort haben wir in wenigen Monaten den Wert von Heavy Usern2 entdeckt und diese mit selbstgedruckten Rezepten und massenhaften Kochkursen zu aktiven Empfehlern gemacht. Der Bezirk stieg später an die Spitze Spaniens – und die konsequenteste Beraterin Teresa Safont wurde damit in wenigen Jahren zur weltbesten Thermomix- Beraterin.

Aktionismus, also die treibende Kraft von Aktionen (für Kunden) und Wettbewerben (für Berater), lernte ich als Marketingmanager für Thermomix in Madrid kennen. Gleichzeitig haben wir die Endkunden »neu entdeckt«3 und für diese Kochbücher und eine eigene Kochzeitschrift entwickelt.

Bei der Wiedereinführung des Thermomix in Prag musste ich erfahren, dass es seine Zeit braucht, bis ein anderswo bewährtes Konzept auf eine neue Kultur abgestimmt funktioniert. Dafür müssen zuerst das Vertriebsmodell passend gemacht und die entscheidenden Multiplikatoren (Team Leader) gefunden werden.

Die nächste Lernkurve für mich war der Wiederaufbau des Vertriebssystems von Vorwerk-Staubsaugern im Empfehlungsmodell in der Schweiz. Ja, das funktioniert, wenn man dazu einen außergewöhnlichen Service bietet.

Wie man mit dem damals besten Gastgeberprogramm der Branche arbeitet, lernte ich bei PartyLite. Gleichzeitig entdeckte ich die Kraft von großen Events mit Tausenden von Beratern.

Wie schwierig es ist, Neukunden ohne Empfehlungen und ohne ein enthusiastisches Netzwerk von Beratern zu finden, musste ich bei Hapimag herausfinden. Auch, dass Direktvertrieb eine Verständnis- und Glaubenssache ist.

Mit den aktuellen Themen NextGen, Multichannel und Digitalisierung wurde ich bei AMC Schweiz herausgefordert. Was tun, wenn plötzlich die wichtigsten Hightouch-Vertriebskanäle wegen Covid geschlossen sind und alle digitalen Wege in den Kinderschuhen stecken?

Beim Nachhaltigkeitspionier Ringana entdeckte ich die Kraft eines ethischen, werteorientierten, »soft-selling« Network Marketings. Bei der Arbeit mit dem bis dahin »verteufelten« Multi-Level-Marketing eröffneten sich für mich gleichsam neue Welten.

Mein nächster Augenöffner war das Go Pro Eric-Worre-Event 2022 in Berlin mit Einblicken in die schillernde Welt der Network-Marketing-Szene. Welch ein Riesenunterschied zur Welt des klassischen Direktvertriebs!

Bei meiner ersten Teilnahme an der Direct Selling University 2022 in Texas habe ich mich dann wie ein Anfänger gefühlt – und das nach 17 Jahren im Direktvertrieb! In diese Zeit fiel auch meine Idee, dieses Buch zu schreiben. Vor allem, um anderen einen Guide für ihre eigene Entdeckungsreise an die Hand zu geben.

Immer wieder haben mir »Kontraste« geholfen, die anderen Vertriebsmodelle besser zu verstehen. Am meisten habe ich jeweils im Feld als Team Leader mit den Beratern und als Berater mit eigenen Kunden gelernt. Ohne eigene Kochkurse, Staubsauger-Kundenservice, Kerzenpartys, Team-Meetings bleibt alles andere Theorie und Spekulation.

Wie der Vertrieb wirklich tickt, lernt man nur durch jahrelangen intensiven Kontakt mit dem Feld. Und um ein spezifisches Thema wie Kundenpflege, Empfehlungsgenerierung oder Team Management wirklich durchdrungen zu haben, sollte man es selbst lehren.

Die eigenen Systeme habe ich immer erst durch die Gegensätze verstanden. Das Partygeschäft verstand ich besser mit dem Eintauchen in die Tür-zu-Tür-Welt. Die Vorwerk-DNA begriff ich erst im Kontrast mit einer amerikanischen Party-Plan-DNA. Und den klassischen Direktvertrieb habe ich erst mit dem Wechsel ins Network Marketing richtig verstanden.

Deshalb empfehle ich jedem, der Direktvertrieb oder Network Marketing besser verstehen will, sich bei verschiedenen Vertrieben einzuschreiben (Jekami macht es möglich) und wenigstens für ein paar Stunden in die Welt dieser Industrie und in die Kultur seiner Unternehmen einzutauchen.

Liebe Journalisten, liebe Kritiker – bitte schreiben Sie nicht über Sekten, Gehirnwäsche, Schneeballsysteme und 99% unzufriedene Networker, bevor Sie nicht wenigstens einmal die Energie und Menschlichkeit der Branche gespürt haben.

Meine Erlebnisse ergeben einen kunterbunten Blumenstrauß an vielfältigen Erfahrungen und Erlebnissen – und Wissen, das es wert ist, strukturiert beschrieben zu werden. Möge das Buch dir helfen, dieses einzigartige Geschäftsmodell Direktvertrieb besser zu verstehen.

Anmerkungen

1

   Der TM31 wurde 2004 eingeführt, sein Nachfolger TM5 zehn Jahre später.

2

   Wer es schafft, seinen Thermomix-Kunden zum Heavy User und Produktlover zu machen, bekommt regelmäßig Empfehlungen.

3

   Vorher lag der Fokus hauptsächlich auf den Beratern.

Teil IDER DIREKTVERTRIEB AUS DER AUßENSICHT – EIN PANORAMA

1WAS IST DIREKTVERTRIEB?

Was ist eigentlich Direktvertrieb? Welche Definitionen gibt es dafür von den Branchenorganisationen, von Autoren und den Experten aus der Praxis? Welche Beschreibungen und Zitate erfassen das Wesen des Direktvertriebs am besten und treffen »den Nagel auf den Kopf«? Ist der Direktvertrieb nun ein Vertriebskanal oder eine eigene Industrie? Dieses Kapitel zur Einstimmung soll dich vor allem zum Denken anregen.

»Unter Direktvertrieb versteht man im Allgemeinen den persönlichen Verkauf von Waren und Dienstleistungen an Verbraucherinnen und Verbraucher in der Wohnung, am Arbeitsplatz oder an anderen Orten außerhalb ständiger Geschäftsräume nach persönlicher Beratung/Vorführung durch eine Vertriebspartnerin oder einen Vertriebspartner oder unter Zuhilfenahme digitaler Medien, soweit zwischen den Beteiligten die Möglichkeit von gleichzeitigem Sicht- und Hörkontakt besteht und die Ware oder Leistung vor Vertragsabschluss vorgeführt wird (Online-Party, Online-Meeting, Live-Shopping).« (BDD 2023)

Mit dieser aktuellen Definition des BDD, Bundesverband Direktvertrieb, möchte ich deinen Gedankengang beginnen.

»Persönlich« ist eins der Schlüsselworte im Direktvertrieb und ein Baustein seiner DNA. Bei Vorwerk spricht man seit vielen Jahren deshalb vom »personengestützten« Direktvertrieb. Diese persönliche Beziehung zum Kunden hebt die Vertriebsform vom Einzelhandel und erst recht vom E-Commerce ab.

»Direkt« besitzt in unserem Fall eine doppelte Bedeutung. Es meint zuerst den »direkten Vertrieb« ohne Groß-, Zwischen- und Einzelhändler. Für mich steht es aber noch stärker für die »direkte« Ansprache von potenziellen Kunden. Diese proaktive Vertriebsform erreicht eine ganz andere Klientel als der stationäre Einzelhandel, der über die richtige Lage und Werbung seine Kunden ins Geschäft locken muss. Oder als der E-Commerce, der über teure Kampagnen Interessenten auf seine Seite leitet.

»An Verbraucherinnen und Verbraucher« meint das Endkundengeschäft und klammert damit B2B-Vertriebe aus. Hilti und Würth zum Beispiel betreiben milliardenschwere, sehr bekannte und erfolgreiche Vertriebe, aber hauptsächlich an Firmenkunden.

»In der Wohnung« bedeutet, dass die Homeparty, der individuelle Kundenbesuch, die Kaffeerunde oder der Kochkurs traditionell beim Kunden zu Hause stattfinden. Der neue Zusatz (2023) »am Arbeitsplatz oder an anderen Orten außerhalb ständiger Geschäftsräume« ist ein weiteres Zeichen für ein Aufbrechen dieser Definition, denn immer mehr Treffen finden auch außerhalb privater Räume statt, ob in Cafés oder an anderen öffentlichen Orten.

»oder unter Zuhilfenahme digitaler Medien, soweit zwischen den Beteiligten die Möglichkeit von gleichzeitigem Sicht- und Hörkontakt besteht und die Ware oder Leistung vor Vertragsabschluss vorgeführt wird (Online-Party, Online-Meeting, Live-Shopping).« Auch dieser brandneue Zusatz (2023) trägt der digitalen (R)Evolution der letzten Jahre Rechnung und schließt damit alle Formen digitaler Vorführungen mit ein.

Aus zwei Gründen wird sich diese Definition in den nächsten Jahren weiter verändern. Erstens erfolgen heute weitere Teile der Customer Journey1 digital: Sowohl die Kundenansprache durch Social Selling als auch der Verkaufsabschluss im Social Commerce finden vermehrt digital (ohne physischen Kontakt) statt.

Zweitens zwingen gestiegene Kundenerwartungen alle Direktvertriebe zum Multikanal-Vertrieb. Ein treuer Vorwerk-Kunde erwartet heute, dass er seinen neuen Kobold-Staubsauger auch im Vorwerk-Geschäft kaufen und gleich mitnehmen kann, danach trotzdem noch ein Berater für eine kurze Erklärung vorbeikommt und dass er später seine Filterbeutel mit »1-Click« im Onlineshop bestellen kann.

Die amerikanische Perspektive auf den Direktvertrieb

Der Weltverband WFDSA geht in seiner Definition weiter und schreibt von »einem Weg, auf dem unternehmerisch denkende Menschen unabhängig arbeiten können, um ein Geschäft mit geringen Gründungs- und Gemeinkosten aufzubauen«.

Der WFDSA bringt damit das zweite »Produkt« des Direktvertriebs ins Spiel: eine Einkommensmöglichkeit für jede(n) mit geringer Startinvestition. Der Direktvertriebsberater als Unternehmer – dieses Konzept ist vor allem im Network Marketing viel stärker verankert als im klassischen Direktvertrieb.

Gordon Hester spricht von einem »Vertriebskanal mit einem Storyteller für die Produkte und das Unternehmen«. (Hester 2021) Storytelling2