E-mailmarketing E-Book

Hans Smellinckx

• Herausgeber: Die Keure Publishing
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Niederländisch

Seitenzahl: 172

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Geen wollige strategieën en complexe operationele oefeningen, maar een direct toepasbaar verhaal om met e-mailmarketing je doelgroep te inspireren, te teasen en te converteren.Wat gebeurt er als twee vooraanstaande professionals de handen in elkaar slaan? Dan ontstaat er een regenboog aan ideeën en zo ook met dit boek. Tamara Gielen (één van ’s werelds top infl uencers en thought leaders op vlak van e-mailmarketing) en Hans Smellinckx (al meer dan 15 jaar expert Omni-channelmarketing voor merken zoals Coca-Cola, Ikea en Artoos) presenteren je met dit boek een heuse handleiding om e-mailmarketing strategisch te integreren in je marketing.In dit boek, geschreven in gewonemensentaal, vind je praktische tips en een heleboel voorbeelden waarmee je aan de slag kunt gaan. Geen wollige strategieën en complexe operationele oefeningen, maar een direct toepasbaar verhaal om met e-mailmarketing je doelgroep te inspireren, te teasen en te converteren.Op de bijhorende website vind je bovendien NOG meer cases, worksheets en andere handige tools en resources.Kortom, dit is een boek dat niet mag ontbreken in je boekenkast. Meer nog, het zou naast je op je bureau moeten liggen, zodat je er telkens weer naar kan verwijzen.Een professioneel handboek dat niet mag ontbreken in je boekenkast!EXTRACTENE-mailmarketing is een zogenaamd “below the line”-kanaal, een term waarmee men doelt op alle kanalen die zich meer focussen op een niche doelgroep en dit in contrast met “above the line”, dat meer een massamedium is met weinig tot geen personalisatie.Typische online “below the line”-kanalen zijn bijvoorbeeld pay-per-click advertenties (Google Adwords, LinkedIn & Facebookadvertenties etc), investeringen in sociale media, website, mobiele toepassingen etc.E-mailmarketing is een directmarketingkanaal waarbij het gebruik van data en inzichten cruciaal zijn voor het succesvol inzetten van het kanaal.PERSTamara Gielen en Hans Smellinckx bieden een schat aan praktische kennis, slimme inzichten en ervaring aan in hun e-mail-boek. Hierdoor krijg je veel inspiratie om het beter te doen en je ROI te verhogen. Zelfs ervaren marketeers ontdekken tips waarmee ze meteen hun voordeel kunnen doen in hun campagnes. - Jo De Bruyn, DM InstituteOVER DE AUTEURSTamara Gielen is een internationaal erkende e-mailmarketingguru met meer dan 15 jaar ervaring in direct en onlinemarketing. In haar samenwerking met klanten, legt ze de nadruk op het gebruik van automatisatie en datagedreven inzichten om prospecten te converteren en langdurige relaties op te bouwen met bestaande klanten. Tamara werkte in het verleden als e-mailmarketeer bij bedrijven als Cognos, OgilvyOne en eBay. In 2008 startte ze haar eigen e-mailmarketing consultancybedrijf.Hans Smellinckx is één van de meest prominente voorvechters van multi-channelmarketing in Europa. Hij werkt op dit ogenblik voor Artoos en heeft tevens zijn eigen inspiratie- en consultingbedrijf, (R)Evolution. Hans spreekt regelmatig als keynote op verschillende congressen wereldwijd. Zijn passie is klanten een “andere” marketing te laten implementeren, eentje met een focus op de klant en een goede mix van alle kanalen, zonder silo’s! Hij heeft in het verleden voor brands en bedrijven zoals Coca-Cola, Ikea, Würth, Bisnode, Robert Half International en de Thomas Cook Groep gewerkt. Zijn bagage in marketingkennis en hoe je marketing strategisch en rendabel kunt inzetten is een voorbeeld voor velen.

Leseprobe

Biografie van de auteurs

Tamara Gielen

Tamara Gielen is een internationaal erkende e-mailmarketingguru met meer dan 15 jaar ervaring in direct en onlinemarketing. In haar samenwerking met klanten, legt ze de nadruk op het gebruik van automatisatie en datagedreven inzichten om prospecten te converteren en langdurige relaties op te bouwen met bestaande klanten. Tamara werkte in het verleden als e-mailmarketeer bij bedrijven als Cognos, OgilvyOne en eBay. In 2008 startte ze haar eigen e-mailmarketing consultancybedrijf.

Hans Smellinckx

Hans Smellinckx is één van de meest prominente voorvechters van multi-channelmarketing in Europa. Hij werkt op dit ogenblik voor Artoos en heeft tevens zijn eigen inspiratie- en consultingbedrijf, (R)Evolution. Hans spreekt regelmatig als keynote op verschillende congressen wereldwijd. Zijn passie is klanten een “andere” marketing te laten implementeren, eentje met een focus op de klant en een goede mix van alle kanalen, zonder silo’s! Hij heeft in het verleden voor brands en bedrijven zoals Coca-Cola, Ikea, Würth, Bisnode, Robert Half International en de Thomas Cook Groep gewerkt. Zijn bagage in marketingkennis en hoe je marketing strategisch en rendabel kunt inzetten is een voorbeeld voor velen.

Dank je!

Dit boek is niet alleen het werk van Tamara en Hans, maar tevens hebben de volgende personen een steentje bijgedragen om dit boek tot een succes te maken:

Thomas Marzano – Philips

Dominique Vanhove – Thomas Cook

Philip Greenfield – Netway

Marc Van Rymenant – Netway

En dan vergeten we natuurlijk niet alle fastfoodrestaurants in de buurt van Antwerpen en Meerhout alsook onze familie en vrienden die ons gezaag naar cases, voorbeelden, steun maanden aan een stuk moesten doorstaan … een welgemeend dank je!

1 E-mailmarketing in de marketingmix

E-mailmarketing is een zogenaamd “below the line”-kanaal, een term waarmee men doelt op alle kanalen die zich meer focussen op een niche doelgroep en dit in contrast met “above the line”, dat meer een massamedium is met weinig tot geen personalisatie.

Typische online “below the line”-kanalen zijn bijvoorbeeld pay-per-click advertenties (Google Adwords, LinkedIn & Facebookadvertenties etc), investeringen in sociale media, website, mobiele toepassingen etc.

E-mailmarketing is een directmarketingkanaal waarbij het gebruik van data en inzichten cruciaal zijn voor het succesvol inzetten van het kanaal.

Zelfs al is het één van de oudste digitale marketingkanalen, e-mailmarketing blijft één van de meest cruciale online marketingkanalen die de hedendaagse B2B- en B2C-marketeer ter beschikking heeft om op een directe en gepersonaliseerde manier te communiceren met zowel prospecten als klanten.

Volgens het “Email Marketing Industry Census 2014”-rapport van Econsultancy, steeg de omzet bij de deelnemers aan de survey van het e-mailkanaal proportioneel met 28 % in één jaar en nam het de plaats van zoekmachine optimalisatie (SEO) over als digitaal kanaal met de hoogste ROI (return on investment).

En dat is ook nogal logisch: e-mail is een zeer kostefficiënt en rendabel kanaal. De verzending van een e-mail kost een fractie van een cent, campagnes kunnen dezelfde dag nog opgezet en uitgerold worden indien nodig, en mits een goede integratie met CRM-systemen, web analytics en andere databases kan je een hele hoge graad van personalisatie en automatisatie bereiken.

How do you rate the following channels in terms of return on investment? (company respondents)

Figuur 1: Email remains the best digital channel for ROI

Bron : https://econsultancy.com/blog/64614-email-remains-the-best-digital-channel-for-roi

Figuur 2: Which channel provides best value in terms of time spent?

Bron : Econsultancy Cross Channel Marketing Report 2014

E-mailmarketing is dus het online marketingkanaal met de hoogste “return on investment” en “value on time spent”. Dit ondanks het feit dat de grote meerderheid van de marketeers vooral niet-gesegmenteerde campagnes en nieuwsbrieven verzendt in plaats van strategisch na te denken over de cruciale rol die e-mailmarketing kan spelen in de levenscyclus van een klant. Want het is juist daar dat de ware kracht van e-mailmarketing zit.

Het persoonlijke afstemmen van campagnes door middel van segmentatie, personalisatie en automatisatie is de sleutel tot succes. “De juiste boodschap, op het juiste moment”, daar draait het allemaal om.

Kortom, e-mailmarketing moet zeker een dominante plaats krijgen in je marketingplan want het is een kanaal dat zijn kracht reeds bewezen heeft in alle fasen van de levenscyclus van een klant: gaande van branding tot leadgeneratie, klantenrelaties opbouwen en onderhouden, verkoop genereren, klanten (her)activeren enzovoort. Daarnaast is het, omwille van de mogelijkheid om het gedrag van je lezers tot in detail te volgen, ook een bron van data en inzichten die dan weer door andere kanalen kunnen gebruikt worden.

2 E-mail als toegevoegde waarde van en voor andere kanalen

Direct mail

E-mailmarketing en Direct Mail (ook wel DM of “snail mail” genaamd omdat de aflevering van papieren post trager verloopt dan die van e-mail) worden vaak op eenzelfde lijn gezet en an sich is dat ook niet verkeerd. Beide kanalen kunnen immers als een “below the line” kanaal aanzien worden, nl. directmarketingkanalen die meetbaar en volledig te personaliseren zijn op basis van het (koop)gedrag van de klant.

Daarenboven zijn direct mail en e-mailmarketing zeer complementair aan elkaar: door ze tezamen in te zetten zullen ze de boodschap versterken. Denk maar aan het opvolgen van een postale mailing met één of twee e-mailcampagnes:

Tip

Ga na in je marketing database (of CRM-pakket) van hoeveel contacten je eveneens een opt-in e-mailadres hebt en stuur tevens de campagneboodschap naar deze mensen via e-mail. Let wel, het is natuurlijk niet de bedoeling om simpelweg de brief door te sturen, je zal een optimalisatie moeten doorvoeren op gebied van teksten alsook op vlak van grafische omkadering. In deel II van dit boek, gaan we hier dieper op in, maar ga ervan uit dat je voor een e-mailcampagne typisch minder dan 75 % van de copy zult gebruiken die in de direct mailer staat.

Het voordeel van e-mailmarketing als versterkend middel te gebruiken bij DM is dat je een rendabele lift kunt krijgen in je conversie. Voor e-commerce websites bijvoorbeeld, betekent dit dat je verkopen sterker zullen stijgen dan wanneer je de kanalen onafhankelijk van elkaar zou gebruiken. Volgens de “Power of print - E loves P” studie van bpost van een paar jaar geleden kan er zelfs een lift van 155 % in het aantal aankopen bestaan door een optimale afstemming tussen direct mail en e-mail.

Een aangename bonus bij e-mailmarketing is dat je er nog een extra contactpunt achteraan kunt gooien en dit een paar dagen nadat je de e-mail gestuurd hebt. Zo kun je bijvoorbeeld een opvolgings- of reminder e-mail sturen naar iedereen die respectievelijk niet of wel de vorige e-mail geopend had. Dit extra contactpunt vereist in de meeste gevallen geen volledig nieuwe teksten of designs en kan je een paar % extra conversie opleveren. In dit geval mag je gerust spreken van een gratis surplus.

Procesmatig ziet dit er als volgt uit:

Mobile

Mobiele toepassingen (mobiele websites en applicaties) werden lange tijd aanzien als een grote concurrent van e-mailmarketing. Maar niets is minder waar gebleken: volgens de “Always Connected” studie uitgevoerd door IDC Research, is e-mail is de populairste activiteit op een mobiel toestel (78 %), gevolgd door websites bezoeken (73 %) en Facebook gebruiken (70 %).

Figuur 3: Most popular activities on smartphones

Bron : IDC and Facebook : “Always Connected”, Aug. 2013

Per uur dat er met een mobiel toestel op internet gegaan wordt, wordt er 14 minuten gespendeerd aan e-mail, 9 aan social networking en 8 aan entertainment. Het staat dus buiten kijf dat e-mail en mobiel zeer nauw met elkaar verweven zijn.

De opkomst van mobiele toepassingen hebben, net zo min als sociale media, zeker geen daling van het aantal verzonden e-mails teweeggebracht, eerder het omgekeerde is waar. E-mailmarketing is niet alleen een zeer sterk kanaal gebleken om de download en het gebruik van mobiele apps te stimuleren, maar ook om op een kost efficiënte manier een mobiele opt-in te vragen aan je contacten.

Procesmatig ziet dit er dus zo uit:

En de apps zelf bieden een extra mogelijkheid om (nog eenvoudiger) e-mailadressen te verzamelen, door bij het eerste gebruik ervan, te vragen naar het e-mailadres van de gebruiker.

Daarenboven kan je uit leesgedrag op mobiele toestellen makkelijk detecteren of jouw doelgroep überhaupt gebruik maakt van mobiele platformen zonder hen de vraag te stellen en kan je op die manier je database weer verrijken met deze bijkomende info, zoals bijvoorbeeld geodata (waar gebruikt de persoon de mobiele app).

Voor mobiele websites kan je dan weer via Open Graph 2 de login laten gebeuren, waardoor je niet alleen een werkend e-mailadres hebt (want dat is het adres waar de gebruiker mee inlogt in Facebook en dat trouwens voor Facebook actief moet zijn), aangevuld met lifestyledata, geodata (waar woont je gebruiker) en zelfs opleidingsniveau. Lees wel eerst heel goed de Data Use Policy van Facebook na, want er zijn wel een aantal valkuilen waarvoor je dient op te letten (zoals: wie is de eigenaar van de data?).

Kortom, de adoptie en gebruik van mobiele applicaties en websites worden door e-mail-marketing aangemoedigd, maar ze kunnen op zich ook weer een bron van data zijn voor e-mailmarketeers.

Sociale media

Van sociale media werd lang gedacht dat zij de ultieme vervanger van e-mail zouden worden, maar dat bleek ook hier niet het geval en dat is pijnlijk duidelijk geworden toen Face-book besloot om de zichtbaarheid van statusupdates op bedrijfspagina’s te reduceren tot (veel) minder dan 5 %. Opeens kwamen marketeers tot het besef dat een eigen e-mailbestand duizend maal waardevoller is dan een like op Facebook of een volger op Twitter. Want bij je e-mailbestand heb je zelf controle over wie wat wanneer krijgt.

Meer nog, we hebben het uit goede bron dat e-mailmarketing een pure noodzaak is voor sociale mediabedrijven zoals Twitter, Facebook en LinkedIn. Zij sturen niet voor niets miljoenen e-mails per dag naar hun leden, gaande van notificaties tot ware nieuwsbrieven die de content die aangeboden wordt op het sociale netwerk, tot in de inbox van de gebruiker brengt. E-mail is voor hen dus de ultieme driver voor trafiek op hun netwerk.

Source : Kissmetrics

In een B2B-omgeving, maar ook wel een zekerheid in de meerderheid van de B2C-bedrijven, moet je maar eens kijken naar het aantal contacten dat je hebt in je e-maildatabase versus het aantal volgers en fans op je eigen socialemediaprofielen.

In de meeste gevallen zal je meer e-mail-bare contacten hebben dan fans, en dus ook een groter potentieel om je bericht te verspreiden en resultaten te halen.

Push versus pull

Waar e-mailmarketing een “push”-kanaal is, zijn sociale media eerder een “pull”-kanaal, wat wil zeggen dat men op sociale media enkel jouw berichten zal zien wanneer men daar zelf een actie toe onderneemt, terwijl e-mailcampagnes terecht komen in een inbox die, volgens een studie van ExactTarget, door 91 % van de consumenten dagelijks bekeken wordt. Je mag er dan ook van uitgaan dat het onderwerp van een e-mail in de primaire inbox van een respondent in bijna 100 % van de gevallen zal opgemerkt worden. Want zelfs al verwijder je een e-mail zonder hem te lezen, je zal op z’n minst het onderwerp gezien hebben.

Sociale media gaan uiteraard verder dan alleen maar pushberichten (merk x communiceert door middel van statusupdates naar persoon y), maar de “economies of scale” zijn hier zeker van toepassing (hoe groter de database waarop je kan communiceren, hoe groter wellicht de omzet relatief gezien).

Databaseverrijking

Met de opkomst en populariteit van de sociale media heb je wel weer een extra kanaal naar mogelijke klanten toe dat je kan/moet inzetten om je database te vergroten/verrrijken.

Zoals je kunt zien in het voorbeeld van Sephora, wordt er in B2C veel gebruik gemaakt van wedstrijden op Facebook waarbij het hoofddoel is om zoveel mogelijk e-mailadressen te verzamelen die dan later kunnen gebruikt worden voor andere acties.

In B2B wordt er dan weer heel veel content gedeeld op Facebook, Twitter en LinkedIn, waarbij de toegang tot hetgene dat gedeeld wordt (typisch een rapport, white paper, checklist …) achter een formulier zit. En ook hier is dat uiteraard met de bedoeling om hun e-mailbestand te vergroten en leads te verzamelen. Hubspot is hiervan een goed voorbeeld:

Met Open Graph 2 (login via Facebook) en soortgelijke mogelijkheden, kan je ook data automatisch laten downloaden. Dit soort technologieën geeft je de mogelijkheid als gebruiker om met één druk op de knop je in te loggen in een “my page” of gepersonaliseerde omgeving van de website. Op het ogenblik dat iemand dit doet, kan je de data die aan het achterliggende netwerk hangt downloaden en dit gaat verder dan naam en voornaam: e-mailadres, lifestylegegevens, adresgegevens, mobiele gegevens, opleidingsniveau etc.

Bij het gebruik van dit soort diensten moet je niet integreren met elk platform, ga na welke platformen het meest gebruikt worden door je doelgroep. Voor een Belgische B2C-markt zal dit wellicht wel Facebook zijn, maar voor een B2B-markt integreer je dan ook liefst met Facebook en Linkedln.

Doordat de meeste sociale netwerken op regelmatige tijdstippen controleren of het e-mail-adres nog werkt, heb je eigenlijk steeds de garantie dat je een werkend e-mailadres in je database krijgt, dat ook gelezen wordt (want ook de aanvraag om vriendje te worden, of “je naam werd gedeeld door …” wordt tevens naar dit e-mailadres gestuurd).

Delen van content

E-mailmarketing is ook een perfect kanaal om het delen van content op sociale media te stimuleren. Door de zogenaamde “share buttons” toe te voegen aan een e-mail, geef je je lezers de mogelijkheid om content te delen via hun sociaal netwerk. Op die manier bereik je mensen die (nog) niet in je database zitten.

Door de introductie van de share buttons in e-mails kan je ook de echte relevantie gaan meten. Content die gedeeld wordt, is meestal een schot in de roos. Als blijkt dat geen artikel gedeeld wordt, kan je je wel vragen gaan stellen naar ofwel de content zelf, ofwel naar de vorm waarin het staat (vergeet niet dat mensen hun beelden moeten downloaden en dat dit soms een remmende factor is voor het delen van content). Een volledige nieuwsbrief “sharen” is dan weer nutteloos, daar we spreken over gepersonaliseerde media.

De “share buttons” die je aanbiedt, stem je dan ook best af op je doelpubliek.

Enkele raadgevingen:

B2B: vergeet zeker niet een Linkedln share-knop, want dit netwerk heeft meer dan 1 miljoen zakelijke profielen;

Vrouwelijke doelgroep: misschien ook Instagram of Pinterest invoegen;

Share meer dan alleen een link: zie dat je technisch het sharen volledig ondersteunt, dus met foto, een titel en kleine teasertekst.

!Denk nu natuurlijk niet dat je content massaal zal gedeeld worden (alleen de top 100-brands op wereldvlak zullen heel veel content gedeeld krijgen op social media) maar het kan een interessant kanaal zijn om extra zichtbaarheid te krijgen.

Langs de andere kant kun je content die populair is gebleken op je sociale media pagina’s opnemen in je e-mails om deze content nog breder te verspreiden of een tweede leven te geven.

Above-the-linekanalen

Above-the-line-marketing (ATL) omvat alle kanalen die niet of moeilijk meetbaar en meestal niet gepersonaliseerd zijn, zoals bv. radio, print, billboards of bioscoopreclame.

Bij Above-the-line-marketing kan e-mail een belangrijke rol spelen:

als ondersteuning of het zogenaamde promotion-parity-principe: hetzelfde bericht verspreiden op alle kanalen (al dan niet in eenzelfde vorm);

als reactiemedium: zet op je billboardcampagnes een contact e-mailadres waarachter een automatische e-mailcampagne draait;

als “reminder” van de campagne na een bepaald aantal dagen;

als evaluatie van je above-the-line-campagne met de centrale vragen (top-of-mind-studies):

Heb je het bericht gezien?

Weet je nog waarover de boodschap sprak?

Als je de combinatie maakt met verschillende kanalen, zal het van cruciaal belang zijn om ook je kennis van de tools en de principes van deze kanalen ook enigszins te kennen. Je kennis vergroten van CRM en marketing automation tools is dan een eerste stap in de juiste richting …

E-mailmarketing als essentieel onderdeel van e-CRM en marketing automation

E-CRM staat voor “electronic customer relationship management” en omvat algemeen het online campagnemanagement van vooral digitale kanalen in een bredere CRM-strategie. De term “marketing automation” refereert dan weer naar software en technologie waarmee de marketeer deze online campagnes kan voeren en die een hoge mate van automatisatie en campagneplanning toelaten.

De e-CRM en/of marketing automation tools capteren dus alle signalen die op digitaal vlak bestaan. Er wordt in deze context ook wel eens gesproken over het capteren van digitale lichaamstaal omdat je als bedrijf heel makkelijk kunt opmaken uit wat mensen online doen of ze klaar zijn voor een aankoop of niet.

De zaken die je in deze context gaat tracken zijn:

interactie met e-mailmarketingcampagnes;

website en webshop bezoeken;

interactie met mobiele campagnes en gebruik van mobiele applicaties;

interactie met sociale media.

De data die je via al deze kanalen verzamelt, zal vergeleken met de andere kanalen veel groter zijn en je hebt de mogelijkheid om in realtime hierop te reageren, aangezien je perfect weet wat je (potentiële) klanten nu op dit moment aan het doen zijn.

Doordat je meer data verzamelt en in realtime werkt, zal hier de nood om dit alles in een “profiel” van je doelgroep te gieten, belangrijk worden. Dit profiel geeft een samenvatting van iemands activiteiten weer over de verschillende digitale kanalen heen en houdt rekening met elke activiteit op die kanalen.

Per kanaal kan je de volgende cruciale vragen stellen (greep uit de mogelijkheden):

E-mailmarketing en website:

Waar klikt men op?

Wanneer en hoe vaak wordt er geklikt?

Wat gebeurt er na de klik?

Waar haken mensen af?

Hoe kan ik mijn doelgroep stimuleren tot actie?

…

Mobiele marketing:

Waar bevindt je doelgroep zich wanneer zij mijn content consumeert?

Welk soort content wordt er op mobiel bekeken?

Hoe kan je je doelgroep aanzetten tot actie?

Hoe kan ik mijn doelgroep in mijn winkel krijgen?

Hoe vaak wordt mijn applicatie gebruikt?

Wanneer wordt mijn applicatie gebruikt?

Welke triggers kan ik inbouwen om actie te stimuleren?

Sociale media:

Hoe viraal zijn mijn berichten?

Wie zijn mijn brand ambassadors?

Welke producten slaan aan en wat zijn de noden en verzuchtingen van mijn doelgroep?

Hoe staan zij ten opzichte van mijn merk?

Welk soort content wordt gedeeld? Hoe vaak gebeurt dit?

Wat speelt er onder mijn doelgroep?

Kortom, een profiel in je e-CRM-omgeving bevat niet alleen de contactgegevens en informatie over (koop)gedrag online, maar ook:

relevante interesses vanuit social media (door gebruik te maken van de integratie technieken die bestaan bij sociale netwerken);

klikgedrag op je digitale campagnes (zeker interessant indien deze afwijken van het koopgedrag in je winkels);

locatiegedrag: waar de persoon het meest actief is, waar hij of zij je content gebruikt.

Als je alle data uit je e-CRM marketing automation omgeving gaat combineren met data zoals historisch koopgedrag in je winkels (indien je die hebt), kredietwaardigheid of budget dat je doelgroep kan spenderen, de interacties op je direct marketing campagnes, RFM-modellen en andere gegevens die niet digitaal zijn, dan spreekt het voor zich dat je beschikt over een goudmijn van data die je kan omzetten in waardevolle inzichten.

E-mailmarketing en de rol van data

E-mailmarketing is een vorm van databasemarketing en data speelt dus een héél belangrijke rol hierin. Data en inzichten uit deze data zijn cruciaal in het relevant maken van je berichten naar je doelgroep. Het is immers heel moeilijk om relevante e-mails te sturen indien je niet weet wat de tipping point (het moment dat je bericht je doelgroep aanzet tot actie) is van je doelgroep.

Laten we als voorbeeld een grote retailwinkel nemen, die sportmateriaal verkoopt. Kan je zeggen dat als iemand tennisschoenen koopt dat hij of zij ook geïnteresseerd is in de volledige tennisoutfit? Wellicht wel, maar als deze persoon de schoenen koopt als cadeau voor een verjaardag, dan daalt je volgende campagne in relevantie als je alleen maar de kassagegevens gebruikt als personalisatie.

En zo kan je door alle datastromen te combineren, heel snel inschatten of iemand de tennisschoenen koopt voor zichzelf, voor iemand anders, of dat hij of zij zelfs fan geworden is van een nieuwe sport.

Bij opstart van je e-mailmarketingstrategie zal je je dan ook de cruciale vraag moeten stellen welke datastromen het absolute minimum zijn om een relevante e-mail te versturen. Dit wil meestal zeggen dat je niet alle stromen eerst integreert, maar je zal beginnen met een paar datastromen en in de loop der tijd voeg je andere datastromen toe.

Het principe “less is more” mag je hier zeker gebruiken, door misschien minder stromen op te starten, ga je veel sneller operationeel zijn en dus veel sneller vruchten dragen van je werk. Wat dan weer mooie cijfers toont naar het senior management van je organisatie en waardoor je sneller goedkeuring krijgt voor vervolgtrajecten.