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- Herausgeber: Granica
- Kategorie: Religion und Spiritualität
- Sprache: Spanisch
- Veröffentlichungsjahr: 2021
Las estrategias y artefactos culturales que usan las organizaciones exitosas para bajar a tierra su visión y su misión suelen mantenerse a buen recaudo. Es necesario descubrir aquello que no se ve a primera vista –a veces con toda intención– pero que las mantiene con vida. Este libro está compuesto por seis ensayos independientes, que pueden ser leídos en el orden que el lector prefiera. Tratan sobre las correspondencias y semejanzas –secretas o mal asumidas –que existen entre las empresas y las instituciones religiosas, consideradas desde una perspectiva sociológica. Hay secciones dedicadas al marketing (desde una óptica práctica, diferente a la estrictamente académica), a la estrategia, al cambio y a la cultura organizacional. ¿Qué tienen en común la Iglesia católica, McDonald's, la consultora estratégica McKinsey, la Compañía de Jesús y varias otras corporaciones globales de primer nivel? Sin duda más de lo que un desprevenido lector podría suponer. Tal como apunta el doctor Andrés Hatum, autor del prólogo: "Esta obra nos enseña que organizaciones milenarias, como las religiosas aquí presentadas, han influido, e influyen enormemente, en la historia de las empresas tal como las conocemos hoy: sacerdotes managers, visitas a domicilio de curas o de vendedoras de cosméticos, lay outs de iglesias y supermercados… Todo se entremezcla en una obra desbordante de paralelismos y similitudes".
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Sobre este libro
Las estrategias y artefactos culturales que usan las organizaciones exitosas para bajar a tierra su visión y su misión suelen mantenerse a buen recaudo. Es necesario descubrir aquello que no se ve a primera vista -a veces con toda intención- pero que las mantiene con vida. Este libro está compuesto por seis ensayos independientes, que pueden ser leídos en el orden que el lector prefiera. Tratan sobre las correspondencias y semejanzas -secretas o mal asumidas- que existen entre las empresas y las instituciones religiosas, consideradas desde una perspectiva sociológica. Hay secciones dedicadas al marketing (desde una óptica práctica, diferente a la estrictamente académica), la estrategia, al cambio y a la cultura organizacional. ¿Qué tienen un común la Iglesia católica, McDonald’s, la consultora estratégica McKinsey, la Compañía de Jesús y varias otras corporaciones globales de primer nivel? Sin duda más de lo que un desprevenido lector podría suponer. Tal como apunta el doctor Andrés Hatum, autor del prólogo: “Esta obra nos enseña que organizaciones milenarias, como las religiosas aquí presentadas, han influido, e influyen enormemente, en la historia de las empresas tal como las conocemos hoy: sacerdotes manager, visitas a domicilio de curas o de vendedoras de cosméticos, lay outs de iglesias y supermercados. Todo se entremezcla en una obra desbordante de paralelismos y similitudes”.
Índice
Sobre este libro
Agradecimientos
PRÓLOGO
El mundo detrás del espejo
Prefacio del autor
Introducción
Capítulo 1
La religión griega y los logos empresarios
Capítulo 2
El trabajo y la religión griega
Capítulo 3
Las religiones y sus herramientas de influencia
Capítulo 4
Marketing religioso
Capítulo 5
La religión Coca-Cola
Capítulo 6
Religiones paralelas
Primera Parte: Mary Kay y Willow Creek Church
Segunda parte: McKinsey y los jesuitas
Tercera parte: McDonald’s y el Vaticano
Conclusiones
Apéndice
¿A cuánto asciende el mercado de la salvación?
Sobre el autor
Bibliografía
Marchiori, Eugenio
El mercado de la salvación : las estrategias de negocio que comparten empresas y religiones / Eugenio Marchiori. - 1a edición especial - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2021.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-8358-88-8
1. Ensayo Sociológico. I. Título.
CDD 306.3
Fecha de catalogación: Octubre de 2021
© 2021 Ediciones Granica
Diseño de tapa: Juan Pablo Olivieri
Conversión a eBook: Daniel Maldonado
www.granicaeditor.com
GRANICA es una marca registrada
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina. Printed in Argentina
Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.
Ediciones Granica
© 2021 by Ediciones Granica S.A.
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URUGUAY
Tel: +59 (82) 413-6195 FAX: +59 (82) 413-3042
CHILE
Tel.: +56 2 8107455
ESPAÑA
Tel.: +34 (93) 635 4120
Agradecimientos
Ante todo, al doctor Andrés Hatum, quien por su aliento y apoyo es el principal responsable de que este trabajo haya salido a la luz. Al magister César Peón, que confió en mí y me abrió las puertas del fascinante mundo de la Sociología. Al doctor Omar López Mato, que se tomó el trabajo de leer, comentar y aportar ideas en varios de los ensayos. Al doctor Héctor Constantinidis, al licenciado Néstor López Mato, al ingeniero Adrián Pagani y al doctor Alejandro Marchionna Faré, con quienes tuve infinidad de diálogos y debates que dispararon muchos de los temas que analizo. A la Universidad Torcuato Di Tella, que me brinda un espacio de libertad de pensamiento y opinión invalorables. A mis alumnos, fuente permanente de inspiración y crecimiento. A todos ellos, ¡muchísimas gracias!
PRÓLOGO
El mundo detrás del espejo
Qué película recuerdan? ¿Alguna que los haya impactado? En mi caso, Los gritos del silencio (The Killing Fields), una película británica de 1984 en la cual unos periodistas son testigos de la guerra y las tensiones que desgarran a Camboya. Recuerdo aún hoy la tensión y la atención que me provocó el film, así como las sensaciones y emociones que me generó.
Aprendí de esa película, siendo joven aún, la importancia que debe tener un texto o un film para captar la atención. Eso lo llevé también a mi vida profesional. No sé si soy un gran lector, pero soy uno bueno, que lee en forma constante, y me sucede algunas veces que comienzo a leer un texto y luego de algunas páginas no me dan ganas de seguirlo. Pero soy cabeza dura y trato de llegar al final, aunque me duelan los ojos.
El ensayo maravilloso que nos presenta Eugenio Marchiori atrapa desde la primera a la última página. Y esa es una de las tantas virtudes de este libro. Al ser atrapado por un texto como El mercado de la salvación, el lector se entusiasma y quiere saber más de todo lo que el autor ofrece en esta obra. La erudición de Eugenio nos lleva a la Antigua Grecia, nos pasea por sus mitos y nos aterriza a la realidad de las empresas y sus vínculos religiosos, como retrata Eugenio Marchiori a la cultura organizacional de muchas ellas.
El libro es un reflejo de lo que es Eugenio: alguien con conocimientos profundos, eclécticos, sarcástico y divertido. Eugenio es, como los griegos que describe al inicio del libro, un académico con una formación diversa y amplia: ingeniero con un master en logística y un doctorado en sociología. También es profesor de comportamiento humano y cambio organizacional. Esa simbiosis de conocimientos hace del autor alguien riguroso pero, al mismo tiempo, creativo y curioso para indagar más allá de lo superficial. Eugenio sazona el libro con una escritura simple, clara, profunda y, como un buen novelista, cautivante.
Comienza con la interacción entre la mitología griega –que Marchiori cuenta con la rapidez de un guión televisivo y la oratoria de un narrador espontáneo. El valor del consumo, la producción, la estrategia, el planeamiento, el trabajo absurdo, la política, todo se mezcla en este primer capítulo donde remontarse a la historia y a la mitología es un disparador utilizado para comprender el mundo actual de las organizaciones.
El primer capítulo es simplemente un tobogán que nos desliza en el submundo de las empresas. Cruzar el río Aqueronte en La Divina Comedia significaba trasladarse a otro mundo, el de los muertos. A partir del segundo capítulo de esta obra, estaríamos del otro lado, pero no en el mundo de los muertos: es al otro lado del espejo, un lugar donde no hay reflejo, pero se puede ver clara y transparentemente qué sucede en las entrañas de la concepción y los orígenes de las organizaciones. ¿Cuál es el entramado cultural detrás de las empresas más conocidas? ¿Qué las inspira a ser como son? ¿Qué influencia tuvo la religión en los cimientos de las empresas analizadas? Estas son solo algunas de las preguntas que guían al lector en el análisis de las profundidades organizacionales.
La analogía que Marchiori hace de las herramientas organizacionales y la religión es asombrosa: valores, misión, visión, esperanza, motivación, simbología, logos, ceremonias, rituales, inclusive la arquitectura. El análisis profundo de estas derivadas religiosas nos ayuda a entender más a las mismas empresas que Eugenio menciona en el recorrido de su obra. Pero claro, algunas tienen más arraigo religioso que otras.
Hasta aquí, los interesados en la sociología de las organizaciones se pueden hacer una fiesta. Pero no son los únicos beneficiados de la bacanal de conocimiento que ofrece este libro. Los estudiantes o expertos en marketing pueden aprender claramente las estrategias y tácticas utilizadas por muchas empresas para progresar. Nuevamente el paralelismo con el marketing religioso es increíble.
Pero las culturas religiosas de las organizaciones no están exentas de subculturas sectarias. Pensemos en la Iglesia católica y el Opus Dei, su rama más conservadora. ¿Qué sucedería si el Opus no estuviera dentro de la propia Santa Iglesia católica? Sería una secta hecha y derecha, y de las más nefastas. Allí es donde Marchiori distingue entre las fuerzas centrípetas y centrífugas de las organizaciones: algunas fuerzas tratan de centralizar decisiones (las casas matrices de las empresas, por ejemplo) y otras buscan tener más autonomía (las sucursales). Las culturas sectarias no son exclusivas de la Iglesia, que las tiene y en extremos (los Jesuitas, el Opus Dei), sino que también pueden encontrarse en las empresas. Si no pensemos en las subculturas en las organizaciones y los problemas que estos implican para los líderes.
Esta obra nos enseña que organizaciones milenarias, como las religiosas aquí presentadas, han influido, e influyen enormemente, en la historia de las empresas tal como las conocemos hoy: sacerdotes managers, visitas a domicilio de curas o de vendedoras de cosméticos, lay outs de iglesias y supermercados… Todo se entremezcla en una obra desbordante de paralelismos y similitudes.
Un libro que me asombró de chico es A través del espejo y lo que Alicia encontró allí, de Lewis Carroll. Mientras Alicia está meditando sobre cómo debe de ser el mundo al otro lado del espejo de su casa, se sorprende al comprobar que puede pasar a través de él y descubrir de primera mano lo que ahí ocurre.
Este libro nos ofrece una experiencia similar a lo que le sucedió a Alicia: uno entra a través de un espejo y se sorprende de que más allá hay un mundo donde todo se hace de forma inusitada. Este libro es el mundo detrás del espejo.
Andrés Hatum
PhD Warwick Business School (UK)
Profesor Universidad Torcuato Di Tella
Prefacio del autor
En el fondo, pues, no hay religiones falsas.
Todas son verdaderas a su manera...
Emile Durkheim1
Este trabajo comenzó una mañana de mayo de 2003 mientras –de pronto y sin buscarlo– me encontré contemplando extasiado los cuadros de mitología griega de Rubens en el Museo del Prado de Madrid. Los dioses, las diosas y las situaciones representados por él me impactaron con tal intensidad que mi vida cambiaría para siempre. En ese momento tuve una intuición: esas imágenes eran mucho más que esa suerte de historietas que habían sido para mí los mitos hasta entonces. Algo se ocultaba detrás de esos lienzos. Al poco tiempo descubrí que eran –nada más y nada menos– la génesis de la cultura occidental. Ese auténtico acontecimiento artístico disparó un largo proceso que culminó por transformar a un “ingeniero que trabajaba” (según la lúcida definición de mi mujer) en un sociólogo. Ese sinuoso camino está implícito en estos ensayos.
Este libro está pensado para las personas que quieran conocer las estrategias y artefactos culturales que usan las organizaciones exitosas para bajar a la tierra su visión y su misión. Aquellas cosas que no se ven a primera vista (a veces con toda intención) pero que las mantienen con vida. Está compuesto de seis ensayos independientes (pueden ser leídos en el orden que prefiera el lector) sobre sociología de las organizaciones vista desde la perspectiva de los negocios. Hay secciones dedicadas al marketing (desde una óptica práctica, diferente a la estrictamente académica), a la estrategia y a la cultura organizacional. Los capítulos finales en los que comparo empresas “religiosas” con “comerciales” (veremos como en algún punto ambas convergen) son casos de estudio y de debate en sí mismos, y pueden ser usados como tales en educación ejecutiva, tanto en universidades como en empresas. Empleo ejemplos de instituciones muy conocidas para la mayoría, lo que ayuda a bajar a la realidad de manera amena temas que podrían resultar bastante áridos. En el primer ensayo repaso varios mitos griegos cuyos símbolos tienen tanta vigencia en el inconsciente colectivo como para ser los estandartes de las más poderosas corporaciones multinacionales. Nike, Amazon, Hermès, Goodyear y varias más le deben mucho a las diosas y a los dioses que habitan el Olimpo, la montaña más alta de Grecia.
A continuación, analizaremos la relación entre el trabajo y la religión griega, cuyos personajes están encarnados en varios de la actualidad. Dédalo, un inventor y arquitecto muy cool, con un clásico perfil de entrepreneur. Prometeo, un nerd apasionado por la tecnología y su hermano Epimeteo, un workaholic de aquellos. Sísifo, un rey “piola” al que la viveza le salió mal, perdió su fortuna y terminó siendo un pobre proletario por toda la eternidad. Hefestos, feo, rengo y víctima de la infidelidad conyugal, por algo es el único dios del Olimpo que realmente trabaja. Hay mucho para aprender de cada uno de ellos.
En el tercer capítulo examino las herramientas de influencia que aplican las organizaciones, ya sean religiosas o comerciales, para conseguir que sus miembros incorporen su cultura y estrategia. Comprender esta dinámica es básico para todo líder que necesite implementar un programa de cambio cultural y estratégico en cualquier empresa. Rituales, mitos, valores, alianzas, credos, himnos y muchas otras, son formas religiosas empleadas por iglesias y empresas comerciales. Son los auténticos motores que impulsan a las organizaciones. Para evitar confusiones, al finalizar este ensayo definiremos como “empresas religiosas explícitas” (ERE) a las que hacen de la religión su identidad principal y como “empresas religiosas implícitas” (ERI) a las que, sin manifestarlo de manera explícita, emplean las mismas herramientas religiosas que sus primas.
El cuarto capítulo está íntegramente dedicado al marketing, tanto el religioso como el pagano. De la mano de Bruno Ballardini, comienzo analizando el caso de quien probablemente haya sido el genio más grande de la comercialización: Pablo de Tarso. Veremos qué consejos tiene para dar en sus epístolas, que son un manual de consulta imprescindible para todo aquel que deba liderar el lanzamiento global de un producto. Examinaremos cómo hacen los evangelistas, expertos en venta directa. Luego repasaremos los diez mandamientos del marketing, en la versión de una empresa consultora que asesora a sectores de la Iglesia católica. En lo que hace al marketing digital, veremos cómo la pandemia dejó ganadores y perdedores. Luego presento una serie de casos que incluyen a empresas marketineras por excelencia, como Unilever, P&G, BMW, Apple y otras, para descubrir el contenido religioso de sus mensajes. Para terminar, recorreremos la página web de los Museos Vaticanos, impecable modelo de cómo se debe diseñar una plataforma de merchandising.
En el quinto capítulo estudiaremos la religión Coca-Cola, el arquetipo de empresa religiosa implícita. Su nombre está dentro de las primeras palabras que aprende a decir un niño y su marca se encuentra entre los primeros símbolos que reconoce. En su origen se le atribuían poderes curativos asombrosos, una suerte de panacea con burbujas. Su fórmula misteriosa es uno de los secretos mejor guardados. Su botella de vidrio, con curvas de mujer, es un auténtico fetiche. Hasta Santa Claus cambió su traje original para adoptar sus colores... ¿Hay algo más parecido a una religión que el culto a Coca-Cola, la que refresca mejor?
El sexto y último capítulo está dividido en tres partes en las que se establecen paralelismos y semejanzas entre empresas que se definen como religiosas y aquellas que lo son, aunque no lo digan (y tal vez ni siquiera lo sepan). Elegí tres casos comparativos: el Vaticano y McDonald’s; la firma de consultoría estratégica McKinsey y los jesuitas; y la Willow Creek Church –una Iglesia evangelista– junto a la compañía de cosméticos Mary Kay. Las semejanzas no dejan de asombrarme.
Pero ahora dejemos los preliminares. Los invito a entrar en el libro. Solo espero que lo disfruten como lo hice yo durante cada instante de los años que me llevó escribirlo.
1. Durkheim, Emile: Las formas elementales de la vida religiosa. Akal Editor, Madrid, 1982. Página 2.
Introducción
Este libro es la punta del iceberg de quince años de investigación. Durante ese tiempo traté de analizar el fenómeno de las religiones desde el punto de vista sociológico y empresarial para compararlas con organizaciones de otra naturaleza que podríamos denominar secular o profana. La perspectiva religiosa presenta un problema: para los miembros del culto “lo religioso”2 entra en el ámbito de “lo sagrado” y, por lo tanto, algo sobre lo que nadie “de afuera” debería siquiera pensar. Durante milenios muchos de los que osaron hacerlo terminaron mal. De hecho, aun hoy sigue ocurriendo en demasiadas partes del mundo. Para evitar malentendidos, creo necesario dedicar unas pocas páginas a explicar que significa esta división –a priori irreconciliable– entre lo sagrado y lo profano.
Según Mircea Eliade3, lo sagrado “se nos muestra” como algo misterioso, diferente a lo profano, que se manifiesta en el mundo real por medio de símbolos. Para alguien religioso una piedra o un árbol pueden ser expresiones de lo sagrado y ser venerados, no por sí mismos, sino por lo que representan. Para el profano, la piedra no se distingue de las demás piedras, pero para el creyente “su realidad inmediata se trasmuta, por el contrario, en realidad sobrenatural”. De allí que lo sagrado y lo profano sean dos maneras diferentes de percibir el mundo. Para la persona religiosa el espacio y el tiempo no son continuos ni homogéneos, sino que presentan “roturas” que separan sus dos dimensiones. Un ejemplo familiar sería una iglesia en el centro de una gran ciudad. Apenas la persona creyente atraviesa el umbral del pórtico y deja detrás las bocinas de los autos se traslada a otra dimensión, a un espacio completamente diferente al de la calle, a un espacio sagrado. Algo parecido ocurre con el tiempo. Al cruzar el mismo umbral el tiempo pierde su sentido lineal y se convierte en un espacio temporal diferente: el tiempo del rito que está más allá del tiempo humano porque se repite de la misma manera generación tras generación. De allí que a lo que está “más allá” de las paredes del espacio sagrado se le llama también “secular”, que significa que está “en el siglo”, esto es, el tiempo de los mortales. Dice Eliade que “el umbral tiene sus ‘guardianes’ que defienden la entrada” de la malevolencia de los hombres.
Para tranquilidad de los guardianes, este libro no toca los elementos sagrados de las religiones. No se tratan ni sus dogmas ni el valor histórico de su literatura ni los misterios de la fe. No es un libro de teología ni de nada que se le parezca. Solo se enfoca en lo organizacional, en sus estrategias de difusión, captación y socialización, todos aspectos que están “en el siglo” a la vista y alcance de cualquiera. No tengo intenciones malvadas, solo busco contribuir a comprender un poco mejor a las organizaciones más allá de su naturaleza.
El acontecimiento religioso es una experiencia subjetiva compartida por muchos. Su origen coincide con el de la humanidad. Hay organizaciones religiosas que han logrado perdurar milenios. Entonces, ¿cómo no analizar los mecanismos que las hicieron tan exitosas? ¿Cómo no compararlas con las organizaciones paganas y tratar de descubrir en qué se parecen y diferencian para ver qué pueden aprender unas de otras?
El mercado de la salvación
Las religiones nacieron para satisfacer una serie de necesidades existenciales humanas. Lo que en lenguaje profano serían “necesidades de mercado”. Veamos algunas de las más importantes.
Imaginar el futuro es la capacidad que nos diferencia del resto de los animales. Sucede que el futuro es, esencialmente, desconocido. Ese desconocimiento produce un sentimiento de incertidumbre que, en casos extremos (en particular el de la muerte), puede tornarse insoportable. Necesitamos huir de la incertidumbre, no podemos permanecer en este estado angustiante mucho tiempo sin enfermar o enloquecer. Por eso, calmar y dar respuesta a la incertidumbre que produce la idea de la muerte es la el primer servicio que brinda la religión.
Una vez que está resuelto el tema de lo que ocurrirá luego de la muerte, está la necesidad de dar sentido a la existencia. ¿Para qué estamos acá? ¿Por qué hay algo en lugar de nada? ¿Cuál es mi función en la vida? ¿Qué había antes de todo? ¿Cuál es el origen del mundo? Las religiones tienen las respuestas para estas preguntas. Las personas creyentes las tienen resueltas y pueden dedicar su tiempo a otras cosas.
Luego las religiones tienen la capacidad de ofrecer consuelo y contención frente a las adversidades de la vida, como las enfermedades, las dificultades económicas o la pérdida de un ser querido. Ellas “están ahí” en los momentos difíciles.
A continuación, aparecen dos necesidades íntimamente relacionadas: las de pertenencia e identidad. Somos seres sociales por naturaleza. A diferencia de otros animales que “nacen hechos” y pueden desenvolverse solos apenas luego de haber nacido, nosotros no sobrevivíamos demasiado tiempo si fuésemos abandonados al nacer. Las personas nacemos incompletas y nos completamos en sociedad. De allí la necesidad de pertenecer, incluso desde antes del nacimiento. Esa sensación de pertenencia al grupo es el fundamento de nuestra identidad. Es la manera de entender “quiénes somos”.
Por último –pero no de menor importancia– existe la necesidad de tener cierto orden social. Sin normas que orienten las acciones individuales de acuerdo con los valores del grupo, emergerían la anomia y el caos. La religión cumple la función de ser el receptáculo de las normas y los preceptos que “trazan los límites de la cancha” dentro de los cuales es aceptado jugar.
En síntesis, la religión viene a salvarnos de los problemas que supone la existencia. Al repasar la cantidad de servicios esenciales que ofrece la religión y debido a que esas necesidades existen por el mero hecho de ser humanos, se comprende que se trata –por así decirlo– de un mercado global gigantesco. Pero también es un mercado sumamente competitivo. Como cualquier empresa, la cantidad de seguidores (clientes, fieles, adeptos) que una religión consiga está directamente relacionada con su posibilidad de crecimiento, y con la influencia social y económica que estará en condiciones de ejercer. En otras palabras, es su fuente de poder.
Las religiones son exitosas porque les hacen bien a las personas que creen. Pero no todas las religiones son igual de exitosas. Si medimos el éxito por la capacidad de adaptarse y de sobrevivir, está claro que algunas son más exitosas que otras. El fin último de este trabajo es develar cómo hicieron las últimas para perdurar tanto tiempo.
Peter Drucker –el mayor pensador del management– decía que las organizaciones comerciales podían aprender mucho de las que no tenían fines de lucro, incluyendo a las religiosas4. Lo recíproco también es válido. Intentaremos hacer honor a ese consejo.
Nota sobre las fuentes
Para que esta investigación tuviera la mayor amplitud posible de puntos de vista, me preocupé por recurrir a infinidad de fuentes diversas tanto directas como indirectas. Desde universidades hasta personas, desde libros hasta artículos, desde entrevistas hasta páginas web oficiales y desde testimonios hasta un texto de 1771 encuadernado en piel de potro con las instrucciones que la Compañía de Jesús les daba a sus misioneros para la “buena administración de indios”5. Cada una de estas fuentes está citada en los pies de página y en la bibliografía que se encuentra al final del libro. Como las páginas web son dinámicas, al lado del enlace figura la fecha en que fue consultada. Para un acceso más sencillo, en muchos casos encontrarán los códigos QR.
2. “Religión” es un concepto ambiguo que se ha usado y definido de las más diversas maneras. Como marco general, a lo largo de este trabajo adoptaremos como definición de “religión” la que ofrece el antropólogo Clifford Geertz que dice que es: “Un sistema de símbolos que actúa para establecer en los hombres estados de ánimo y motivaciones poderosas, insistentes y duraderas formulando conceptos generales de orden de la existencia y cubriendo a estas concepciones con un aura de poder tal que el ánimo y motivaciones parecen especialmente reales”. Geertz, Cliford: La interpretación de las culturas; Editorial Gedisa, Barcelona, 2003. Página 89.
3. Eliade, Mircea; Das Reilige und das Profane, Rowoht Taschenbuch Verlag, 1957. Edición Consultada: traducción al español de Luis Gil Fernández, Lo Sagrado y lo Profano; Editorial Paidós, Barcelona, 1998.
4.https://hbr.org/1989/07/what-business-can-learn-from-nonprofits (10/7/2021)
5. Itinerario para Párrocos de Indios. En los que se tratan las materias más particulares tocantes a ellos para su buena Administración. “En la oficina de Pedro Marín”; editado por la Real Compañía de Impresores y Libreros del Reyno, Madrid, 1771. Aprovecho para agradecer a Daniel Alfredsson por la gentileza de haberme facilitado este invalorable documento.
Capítulo 1
La religión griega y los logos6 empresarios
La influencia de la religión griega con sus mitos y sus dioses se advierte de manera inmediata por el uso que se les da para nombrar los objetos y las situaciones más familiares.
Cuando medimos el tiempo empleamos el cronómetro7; cuando estudiamos el espacio, nos referimos a la topografía8 o a la geografía9; cuando nos enojamos, liberamos nuestra furia10; nuestras debilidades son nuestro talón de Aquiles11; una amenaza velada se esconde en un caballo de Troya12; nuestros héroes tienen fuerza hercúlea13 o titánica14; una belleza apolínea15 despierta pensamientos eróticos16; se usan afrodisíacos17 para tener más suerte en el amor; desayunamos cereales18; en las oficinas públicas solemos sufrir estériles odiseas19; deseamos toparnos con alguna musa20 inspiradora que nos guíe y nos proteja de las Parcas21; resguardamos nuestras contraseñas herméticamente22 e ideamos originales reglas mnemotécnicas23 para recordarlas, casi siempre sin éxito; crecemos con la espada de Damocles24 sobre nuestras cabezas; nos psicoanalizamos para superar el complejo de Edipo25 o de Electra26…
Así como el lenguaje muchas veces se inspira en la religión griega, muchas marcas y logos27 (el lenguaje de las empresas) también tienen inspiración religiosa. Una vez que el símbolo se arraiga en la cultura, con solo verlo o mencionarlo es fácil entender lo que la empresa desea transmitir al utilizarlo. Veamos algunos ejemplos.
Olympus: un monte fotogénico
El Olimpo es el monte en el que viven los doce dioses griegos principales. En la mitología japonesa hay ocho millones de dioses y de diosas que viven en Takamagahara, el pico del monte Takachiho. Cuando la compañía japonesa Takachiho Seisakusho introdujo sus productos en Occidente decidió cambiar su nombre por el de Olympus, dada la similitud de ambas historias.
Olympus
La marca simboliza también la aspiración de iluminar al mundo con sus instrumentos ópticos, tal como lo hacen los dioses desde sus moradas. La línea amarilla inferior se denomina “patrón óptico digital” y representa la luz y las posibilidades sin límites de la tecnología digital.
Goodyear: la ventaja de tener a Vulcano (Hefestos) en la fragua
A pesar de ser hijo de Zeus y de Hera, Hefestos es feo. Tal es su fealdad que su madre lo arrojó al mar por un acantilado apenas lo vio nacer. El golpe fue tal que el pobre bebé quedó rengo. Nada mejor que un dios feo y rengo para representar el duro trabajo manual de la fragua de metales, la tecnología de punta de aquella época.
A pesar de todo, gracias a sus habilidades e ingenio, Hefestos se supo ganar el respeto de los demás dioses. Lo consiguió basándose en su habilidad para resolver problemas prácticos de manera efectiva. Veamos algunos ejemplos de su capacidad y talento.
Una vez Zeus estaba sufriendo un tremendo dolor de cabeza debido a la indigestión que le produjo tragarse a Metis28. Para aliviarlo, Hefestos le dio un hachazo que le partió el cráneo. De allí surgió Atenea –la diosa de la sabiduría–, ya formada. El padre de los dioses estaba tan contento con el artesano que le permitió casarse con Afrodita, la más hermosa de las diosas. La diosa accedió al casamiento gustosa, de lo que se podría inferir que Hefestos sería feo, pero algo tenía. El problema era que la diosa del amor tenía la carne débil y se entreveró también con Ares, el dios de la guerra (se sospecha que también con Hermes, aunque pueden ser las malas lenguas). Cuando Apolo se enteró, ni lerdo ni perezoso fue hasta la fragua y se lo contó al pobre herrero, que muy bien no lo debe haber tomado. Como represalia les tendió una trampa: construyó una red invisible y, cuando los amantes estaban por alcanzar el clímax, la dejó caer sobre ellos y los dejó expuestos frente a los demás dioses. Todos rieron por la situación, aunque lo más probable es que haya sido a causa de los cuernos del dios artesano.
Más cercano a nuestro tiempo, Charles Goodyear estaba trabajando con goma de la India o caucho para que fuera más fuerte y resistente al frío. Un día olvidó encendido el crisol donde había caucho, sulfuro y plomo blanco. El calor y el tiempo de cocción convirtieron la mezcla en la base de los neumáticos que hoy conocemos. Bautizó al proceso “vulcanizado” en honor al dios de la fragua. El hallazgo ocurrió demasiado temprano, ya que en 1860 no había demasiada demanda del producto, y el bueno de Charles terminó endeudado y en la cárcel.
Unos cuarenta años después, los hermanos Seiberling desarrollaron el invento y consiguieron fabricar cubiertas de goma para herraduras, ruedas de bicicleta y neumáticos para la incipiente industria automotriz. Como eran admiradores del inventor, le pusieron su nombre a la compañía.
Goodyear
Su admiración por la mitología griega no terminó ahí, ya que el logo de la compañía evoca a la estatua de Hermes (Mercurio para los romanos) que los hermanos tenían en su casa. El zapato alado que se intercala en su nombre fue facilitado por el mismo dios al que volveremos a continuación.
Hermes: dios del comercio y de los ladrones
Hermes nació de noche, cuando todo el mundo dormía. Agotada luego del parto, su madre, Maya, lo dejó envuelto como una momia en una caverna de Arcadia. Pero al pequeño no le gustaba estar quieto. Apenas se pudo liberar de sus vendas comenzó a vagabundear, vocación que nunca abandonaría. Sin perder tiempo, concretó su primera travesura: le robó una manada de vacas a Apolo.
Para no ser descubierto tuvo que emplear todo su ingenio y picardía, otro de sus atributos. Escondió los animales en una cueva, pero, para que Apolo no pudiera encontrarlos, los hizo entrar caminando de espaldas, lo que sugería que habían salido del escondite en lugar de entrar. Para descubrir el truco, Apolo tuvo que emplear su capacidad adivinatoria. Cuando consiguió atrapar a Hermes lo llevó frente a Zeus para que lo castigara. El padre de los dioses esperaba que su nuevo hijo negara la acusación, pero, frente a las evidencias, Hermes tuvo que confesar.
El pequeño dios prometió devolver el ganado robado, menos las dos vacas que dijo haber sacrificado para los doce dioses del Olimpo: “¿Doce dioses?”, preguntó Zeus, “¡Pero si acá somos solo once! ¿Quién es el número doce?”. A lo que Hermes respondió sin más: “¡Pues el que está aquí para serviros!”. Para terminar de congraciarse explicó: “A las dos vacas las dividí en doce pedazos, ofrecí once a quienes correspondía y me comí la última porque tenía mucha hambre”. Hasta Apolo tuvo que reírse de la desfachatez de su hermano menor.
Imágenes de Hermes
No contento con eso, el travieso dios fabricó una lira usando tripas de vaca y un caparazón de tortuga y se la regaló a Apolo, que quedó embelesado. Mientras tanto, Zeus, que observaba la escena, notó la habilidad de su hijo menor para salir airoso de situaciones complicadas y lo nombró su mensajero.
Hermes es un dios omnisciente que disfruta andar por los caminos. Por eso su nombre significa “el montón de piedras”, que era la modalidad con la que se marcaban los cruces de carreteras. Su costumbre andariega hizo que fuera elegido como patrono por viajantes y comerciantes, de allí la pequeña bolsa que lleva colgando. Debido a sus hábitos nocturnos, también se lo asocia con la estafa y con el engaño, por lo que es el preferido de los ladrones29.
Todo lo que “se encuentre por el camino” (incluyendo las ganancias “no previstas”) debe agradecerse a Hermes. Pero es un dios caprichoso, y quien esté buscando ganancias deberá aceptar las pérdidas. Sus habilidades hacen que también se lo asocie con la magia. Se sabe que era poseedor del manto de Hades, con el que podía hacerse invisible cuando lo deseaba. Además, portaba el caduceo, una vara de olivo originalmente rodeada de guirnaldas que luego fueron reemplazadas por dos serpientes enroscadas30. Su vínculo con lo oculto y lo secreto es el origen de la palabra “hermético”.
Hoy diríamos que Hermes es un dios extrovertido, simpático, rápido, entrador, trasgresor y carismático, las cualidades ideales de un buen vendedor. Por eso lo eligieron muchas empresas como su marca. Veamos algunas:
Hermès31, es una empresa francesa que produce carteras, ropa, relojes, perfumes y otros accesorios de moda.
Hermès
Al menos dos compañías de logística eligieron su nombre: la alemana Hermes Logistik Gruppe y la norteamericana Hermes Logistics Technologies. Las dos tienen en el logo las tres alas de Hermes Trismigesto (tres veces majestuoso), figura adoptada como símbolo por los alquimistas por las virtudes que representa: rectitud, voluntad y firmeza.
Hermes Logistik Group
Hermes Group
Hermes Logistic
Algunas marcas toman su nombre en la versión romana para asociarlo a la velocidad. Tal el caso de Mercury, que es tanto un modelo de auto producido por Ford Motor como una marca de motores para lanchas. Dos productos veloces y “andariegos”.
Además de estos usos, la figura de Hermes es tan popular que hay infinidad de compañías que adoptaron al dios para simbolizar su identidad. Tal vez sea porque todas tienen la necesidad de contar con “Mercurios” dentro de sus filas. Hermes se encarna en vendedores, consultores, viajantes, conductores y todo otro oficio o profesión en los que se requieran sus virtudes. Es el mensajero de la dirección, el nexo entre la empresa y su entorno. No en vano Hermes se ganó un puesto en la mesa de directorio del Olimpo.
Atenea: la diosa preferida de la sabiduría
Como relatamos antes, Atenea nació del hachazo que Hefestos le propinó en la cabeza a Zeus. Luego de tan bizarro parto, la diosa emergió madura, de unos veinticinco años, virgen, hermosa, perfecta... Portaba su casco, su coraza, su lanza y su escudo (la Égida) que tiene estampado el rostro de la Medusa.
Por ser hija de Metis (la mente) y haber nacido de la cabeza de Zeus, Atenea es la diosa del ingenio y de la sabiduría. La representa una lechuza –seria, misteriosa y de visión aguda– que, tal como la sabiduría, levanta vuelo al anochecer32.
Templo de Atenea en Nashville (EE.UU.).- Google Street View
Atenea es valiente, inteligente, pura, equilibrada, reflexiva, prudente y digna. Representa valores humanos esenciales. Sus hazañas son legendarias en todo el sentido de la palabra. Inspiradora de Ulises (aunque lo reprendió por sus mentiras), ayudó a Aquiles (en una interna que mantenía con Ares33), se encarnó en Mentor (el amigo de Ulises) para cuidar a su familia y su hacienda durante los años en que el héroe estuvo ausente haciendo de las suyas. Asimismo, acompañó a Heracles en sus hazañas y a Jasón en el viaje de los Argonautas.
No solo se ocupó de acompañar a guerreros, también las artesanías y las labores manuales caen dentro de sus preferencias. Le enseñó varios oficios a Hefestos, lo que la convirtió en protectora de herreros y carpinteros. Fue gracias a su intervención que se consiguieron los grandes avances en la fragua del hierro, de la plata y del oro, que aún están vigentes. Los alfareros la consultan, lo mismo que las costureras. Aunque no tolera que ningún mortal la enfrente: se dice que fue ella quien convirtió en araña a Aracné cuando esta la desafió –y la venció– en una competencia de tejido. Es probable (aunque esto es pura especulación del autor) que hoy esté metida de lleno en el tema de la Inteligencia Artificial.
Sería tedioso por lo extenso enumerar la lista de empresas y productos que eligieron el nombre de la diosa. Desde compañías de seguros hasta computadoras y desde universidades hasta restaurantes, todos quieren ser identificados por las virtudes de Atenea, la diosa que los griegos eligieron para darle nombre a su ciudad capital.
Nike y Versace adoptaron símbolos vinculados a Atenea.
Nike: diosa de la victoria
Atenea Partenos no está sola. Sobre su mano reposa Nike, la diosa de la victoria, lista para volar hasta el carro triunfal de su portadora. En 1971, cuando Philip Knight adoptó en nombre de Nike para su compañía de calzado deportivo, le faltaba diseñar un logo. Knight le encargó la tarea a Carolyn Davidson, que por entonces estudiaba en la Universidad de Portland34. El resultado sería el famoso swoosh (silbido), uno de los logos más inconfundibles del mundo.
Todo comenzó cuando Davison estaba en el hall de la universidad contándole a un compañero que no tenía dinero para pagar las clases de pintura al óleo. Knight –que en 1971 era profesor asociado de contabilidad en Portland– pasaba por ahí y, por casualidad, escuchó el comentario. De inmediato le ofreció pagarle dos dólares la hora para que diseñara el logo. En un reportaje, Knight bromeaba diciendo que nunca se imaginó que iba a tardar diecisiete horas y media. Cuando le pagaron los 35 dólares le pidieron que no depositara el cheque de inmediato. La diseñadora trabajó algunos años en la compañía hasta que se retiró para dedicar más tiempo a su familia y hacer trabajos freelance. Como reconocimiento tardío, en 1983 le dieron acciones de la compañía equivalentes a unos 75.000 dólares de entonces, que en 2011 valían más de 600.000.
Aunque a veces se comete el error de suponer que el logo está inspirado en las alas de la Victoria de Samotracia35, para diseñarlo Davison se inspiró en un bajorrelieve de la diosa Nike ubicado en la isla de Éfeso, que hoy pertenece a Turquía.
Bajorrelieve Nike Éfeso + logo
Versace: la horrible Medusa
Medusa era una de las tres hermanas Gorgonas. Era tan hermosa que Poseidón se enamoró de ella. El dios del mar la sedujo (o violó, para los dioses da igual) en un templo dedicado a Atenea. Por entonces, ambos dioses competían por el patronazgo de Atenas. Para ganar el favor de los ciudadanos, el dios ofrecía caballos y la diosa, olivos. Al final de la contienda, el estómago pudo más que lo ecuestre y la ciudad fue nombrada en honor a la diosa de la sabiduría.
Cuando Atenea descubrió la profanación de su templo cometida por Poseidón, convirtió a la hermosa Medusa en un monstruo. Reemplazó su cabellera por serpientes y a sus ojos les dio el poder (y la maldición) de petrificar a todo aquel que la mirara. Ya nadie podría admirarla sin quedar convertido en piedra. Mientras Medusa aún gestaba el vástago de Poseidón, fue decapitada por Perseo36, para lo cual contó con la ayuda de Atenea y de Hermes, que le advirtieron que no debía mirarla directo a los ojos. La derrotó empleando un espejo, y logró cortarle la cabeza, órgano que llevó consigo y que usó para rescatar a Andrómeda37 y petrificar a Atlas38.
Por fin, Perseo entregó la cabeza del monstruo a Atenea; con ella adorna la égida, su escudo fabricado con el impenetrable cuero de la cabra Amaltea, la nodriza de Zeus.
Gianni Versace –el fundador de la compañía que lleva su apellido– era amante de los temas clásicos. Consideraba a la Medusa como el arquetipo de la mujer fatal que deja petrificados a los que la miran. Representa el poder de seducción de aquellas que usan las prendas de la marca italiana.
Versace
Las sirenas y Starbucks
Circe era una diosa hechicera que vivía en la isla de Eea, en el Mediterráneo. Era capaz de convertir a los hombres en animales y de mantenerlos prisioneros en su mansión de la isla. Cuando en su viaje de retorno a Ítaca Ulises llegó a Eea, envió a la mitad de su tripulación a inspeccionar el lugar y se quedó embarcado con el resto. Al verlos, Circe los convirtió en cerdos.
Cuando descubrió lo que había sucedido con su tripulación, Ulises se dispuso a rescatar a sus marinos. Hermes –que había estado mirando la escena desde el Olimpo– le advirtió del poder de la hechicera y le mostró una planta que serviría para protegerlo. Cuando Circe se convenció de que no podría transformarlo, Odiseo le exigió la libertad de sus hombres. En el proceso –no podía ser de otra manera– la diosa se enamoró de él y lo sedujo. ¿Cómo resistirse a los deseos de una deidad de bellas trenzas? Después de todo, Odiseo era un simple mortal y la carne es débil…
Antes de continuar su viaje, Odiseo y sus hombres permanecieron en la isla durante un año. Al partir, Circe (que ya se había enamorado del héroe de Troya) le advirtió sobre el peligro de las sirenas, unos seres acuáticos con torso de mujer y extremidades inferiores de pez. Las sirenas emitían un canto irresistible que seducía a los hombres hasta la perdición. Circe le indicó a Odiseo que él debía ser el único en escucharlas. Para evitar caer bajo el hechizo, hizo que sus hombres se untaran los oídos con cera y él se ató al mástil de la nave. Fue así como los navegantes lograron resistir el canto de las sirenas.
En 1979, Howard Schultz era el CEO de una compañía sueca fabricante de máquinas de café. En 1981 visitó una firma en Seattle productora de café en granos, sorprendido por la cantidad de filtros de plástico que empleaban. La empresa se llamaba Starbucks39. Durante el siguiente año mantuvo el contacto y les trasmitió su voluntad de trabajar con ellos. Por fin, ingresó como director de Marketing.
Durante un viaje de trabajo a Milán, Schultz observó que había una gran cantidad de cafeterías que vendían un excelente café “espresso”, al tiempo que servían de lugar de reunión. Convencido de que podía reproducir el modelo en Estados Unidos, les presentó la idea a los socios, a quienes no les interesó convertir su negocio en una cadena de restaurantes. Decidió abrirse camino por su cuenta hasta que consiguió el capital necesario. Entonces fundó “Il Giornale”, bautizado como el diario italiano. Dos años después, los dueños de Starbucks se enfocaron en otros negocios y vendieron la compañía a Schultz, quien adoptó ese nombre para su cadena. El resto es historia (y presente).
Evolución del logo de Starbucks
Los logos de las compañías fueron evolucionando, pero siempre contuvieron personajes tomados de la religión griega. Il Giornale tenía la imagen de Hermes (Mercurio) y Starbucks mantuvo la de una sirena. La curiosidad es que la sirena original mostraba sus senos, ya que pretendía ser tan seductora como el café que representaba. En 1987, los senos desaparecieron cubiertos por la cabellera para darle un toque de castidad a la atrevida figura, desde ese momento despechada. La imagen mantuvo a la vista el ombligo de la sirena, pero también esto resultaba demasiado atrevido para los conservadores, así que lo censuraron. En la actualidad, el logo muestra a una casta criatura cristianizada que nada tiene que ver con las seductoras sirenas homéricas.
Cuando cumplió 35 años, la compañía hizo una campaña en la que recordaba su logo original. Un maestro de escuela primaria exigió a sus colegas cubrir los pechos de la sirena si traían café al colegio. Para entender qué era lo que estaba oculto, los niñitos de la escuela solo tuvieron que recurrir a cualquiera de los infinitos sitios de Internet o a alguna madre que tuviera el descaro de sacar un pecho en público para amamantar a su bebé. Oportunidades no les iban a van a faltar y el tinte de lo prohibido excitaba más aun su curiosidad.
Amazon, una isla regida por mujeres
Las amazonas eran mujeres guerreras que vivían en Terma, una zona cercana al Mar Negro, en la actual Turquía. Su nombre deriva del privativo “a” y de “mazos”, pecho, es decir que significa “sin pecho”. La leyenda dice que ellas se cortaban o quemaban el pecho derecho para poder manejar el arco y la lanza con más libertad40.
Según el mito, ningún varón tenía derecho a mantener relaciones sexuales ni a vivir con las amazonas. Para evitar la extinción de su estirpe, una vez por año visitaban una tribu vecina. Los niños varones que resultaban de las visitas eran enviados con sus padres, abandonados a su suerte o asesinados. Asimismo, castraban o quitaban los ojos de algunos para conservarlos como esclavos. Está claro que habían superado esa nimiedad del instinto maternal. Según parecería, los autores del mito quisieron señalar que cuando una sociedad es dominada por mujeres, estas pueden ser tan crueles como los hombres. De ser así, cuando se trata de género (o de cualquier otra categoría) todo se reduce a la cuestión de quién tiene el poder.
Heracles y Aquiles, los héroes más famosos de la mitología griega, debieron enfrentarlas y siempre las vencieron (no podía faltar algún macho alfa como para salvar el honor masculino). Uno de los trabajos impuestos a Heracles fue conseguir el cinturón de Hipólita, la reina de las amazonas.
Logo Amazon
Además de asemejarse a una sonrisa, la flecha amarilla del logo actual señala que Amazon.com lo tiene todo, desde la A hasta la Z.
Cuando el explorador Francisco de Orellana recorrió el cauce del río más largo del mundo41 debió enfrentarse con una tribu local en la cual hombres y mujeres combatían por igual, de allí que el nombre del río haga referencia a las Amazonas del mito.
Jeff Bezos, el fundador de Amazon, llegó a las guerreras mitológicas de manera indirecta. Amazon no siempre se llamó Amazon. Originalmente, Bezos nombró la compañía nacida en su garaje (¿qué compañía del Silicon Valley que se respete no nació en un garaje?) como Cadabra.com, como en “abracadabra”. La marca murió poco después de que su abogado escuchara “cadáver”, un nombre no muy promisorio. Otro nombre que consideró fue Implacable.com, pero tampoco lo convenció y siguió buscando.
Bezos quería una marca que se alineara con su visión: ser la librería más grande de la Tierra. Entonces tomó el diccionario y lo comenzó a escanear. Cuando en 1995 encontró la palabra “Amazon”, le pareció que el nombre del río más largo y caudaloso del mundo sería apropiado por dos razones. La primera era que los sitios web se ordenaban de manera alfabética, por lo que estaría en la parte superior de la página y eso le daría más visibilidad. La segunda, que por ser el río más largo representaba el alcance de la compañía y, por ser el más caudaloso, la inmensa cantidad de libros disponibles.
Tal vez Bezos no había tenido en cuenta el empoderamiento social que iban a recibir las mujeres pocos años después. La imagen de las amazonas, sintetizada en el personaje de la Mujer Maravilla (en este caso, el busto resulta imprescindible por el valor agregado y ni el más conservador de los norteamericanos se atrevería a extirparlo), es, sin dudas, un refuerzo inconsciente de la marca elegida por el zar de la venta minorista en Internet.
Trojans42, una barrera inexpugnable
Los troyanos eran los habitantes de la ciudad de Troya, que resistieron el sitio de los aqueos (uno de los nombres genéricos que se les da a los diferentes pueblos griegos) durante nueve años. La historia del asedio se relata en la Ilíada y se completa en la Odisea. Sus paredes solo pudieron ser atravesadas gracias al ingenio de Ulises, quien ideó el célebre caballo de Troya que, como dijimos antes, fue ofrecido como una prenda de amistad. En el interior de enorme caballo de madera se escondían los mejores soldados del ejército griego. Los troyanos cayeron en la trampa y así dejaron que el enemigo ingresara la ciudad –hasta entonces inexpugnable–, sin saberlo. Por la noche, los soldados griegos salieron de su escondite, sorprendieron a sus enemigos mientras dormían y destruyeron Troya.
Trojans
Es curioso que una famosa marca de preservativos haya adoptado el nombre de aquellos que no fueron capaces de resistir la entrada de los indeseables. Tal vez sea una ironía para destacar lo impenetrable que es la tenue película de látex que mantiene fuera a los cientos de millones de pequeños caballitos de Troya. Es probable que muchos de los habitantes del mundo sean fruto de algún espermatozoide de Troya.
Algunas reflexiones antes de seguir adelante con los siguientes ensayos
La religión griega43 marcó el inicio de la cultura occidental. Sus mitos, sus leyendas, sus dioses y sus héroes representan arquetipos humanos que mantienen su vigencia desde hace más de 2.700 años. La Ilíada y la Odisea son lecturas que, como la buena música, regalan nuevos aprendizajes cada vez que se las relee. Los dioses griegos proyectan las virtudes y las miserias humanas (salvo la enfermedad y la muerte) a extremos inconcebibles. Su humanidad ayuda a los mortales a generar empatía y a comprender sus propias acciones. Son dioses imperfectos, por eso pueden encarnarse en hombres y mujeres reales.
