Erfolgreich Radio machen E-Book

Yvonne Malak

• Herausgeber: Herbert von Halem Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Praktischer Journalismus
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 296

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Alles, was Radiomacher heute wissen müssen, kompakt in einem Buch: 'Erfolgreich Radio machen' erklärt die wichtigsten Bausteine für ein optimal positioniertes und professionell gestaltetes Radioprogramm – vom Format bis zur digitalen Strategie, von der Morningshow bis zum On Air Marketing. Welches sind die entscheidenden Kriterien für die bestmögliche Position auf dem Markt? Welches sind die entscheidenden Bausteine für die perfekte Morgensendung? Wann sind Gewinnspiele sinnvoll, wann eher schädlich? Wie klingen Moderationen immer wieder frisch und unterhaltsam? Wie integriert man Werbung am besten ins Programm? All das finden Sie in diesem Buch – anschaulich dargestellt und unterstützt durch viele Case Studies und Grafiken. Die Autorin fasst 30 Jahre persönliche Erfahrung aus Praxis, Strategie und Management auf knapp 300 Seiten kompakt zusammen und konnte viele prominente Kollegen für Gastbeiträge gewinnen, u. a. Arno Müller, Programmdirektor und Morningshow Host von 104.6 RTL, und Dennis Clark, Vice President Talent Development der iHeartMedia Group, zum immer wichtiger werdenden Thema Morningshow, dem in diesem Buch ein 60-seitiges Special gewidmet ist. 'Erfolgreich Radio machen' führt Neulinge in alle strategisch relevanten Punkte ein und bietet Profis die Möglichkeit, ihre Arbeit anhand von Checklisten zu überprüfen und mit vielen praktischen Tipps zu optimieren. Mit Beiträgen von Dennis Clark, John Mönninghoff, Arno Müller und Steve Reynolds.

Leseprobe

Für Ulli

INHALT

INTRO

A DIE BASIS

A1 Das Format

A2 Das Programm

» Musik im Mittelpunkt

» Mittel optimal einsetzen

» Eine klare Strategie

» Lokale Nachrichten

A3 Marktforschung – Interview mit John Mönninghoff

A4 Der Relaunch

» Neue Marken haben gute Chancen

B ON AIR MARKETING

B1 Was ist On Air Marketing?

» Die Wahrnehmung ist entscheidender als die Produktqualität

» Kostenlos den Weitesten Hörerkreis mobilisieren

B2 Effizientes On Air Marketing

» Der Claim

» Die Images

» Musikimages zuerst!

» Eigene Negativimages

» Negativimages des Wettbewerbers

» Das optimale „Wording“

» Weitere USPs für das On Air Marketing

B3 Hookpromos

» Konzeption einer Hookpromo-Staffel

» Die Mischung

» Position des Hookpromos

» Formen für Hookpromos

B4 OAM in Elementen und der Moderation

» Der OAM-Aircheck

C DIE MORNINGSHOW

C1 So funktioniert die Morgensendung

» Die Protagonisten und die Strategie

» Muss der Anchor immer männlich sein?

» Frauen sind beliebter und Männer führen die Shows

C2 Der optimale Anchor und sein Team

» Zusammenstellung des Teams

» Vielfalt an Charakteren

» Themenkompetenzen

» Persönliches – der Moderator als Freund

» Meinungen – das Salz in der Suppe

» Authentizität – auf Dauer ein Gewinn

C3 Der Hörer und die Show

» Themenfilter als „Sicherheitsnetz“

C4 Content is King

» Benchmarks – der Allrounder

» Der ewige Kampf der Geschlechter

» Standards nicht vergessen

» Blitzermeldungen gut dosieren

» Nachrichten – morgendliche Grundversorgung

C5 Arno Müller über Morningshows

» Willkommen im Einschaltquoten-Spiel!

» Teasen Sie mit festen Verabredungen

» Kommunikation, die durchdringt

» Menschen hören Radio allein

» Die häufigsten Fehler

» Lassen Sie Ihre Hörer einen Teil der Arbeit machen

» Geben Sie Ihrer Show Persönlichkeit

» Keep it stupid and simple!

C6 Launch einer neuen Morgensendung

» Keine Entscheidung ohne Casting!

» Workshop zum Start

C7 Steve Reynolds über Erfolgsfaktoren

»33 Geheimnisse erfolgreicher Morningshows

C8 Social Media in der Morningshow

D MODERATION

D1 Musikstrategie verkaufen

» Tagesteilbezogene Moderationen und Musicsells

» Nutzenorientierte Moderationen

» Sinnvolle Claimeinbindung

» Kreativität

» Tagesaktualität

» Regional

» Persönlich

» Kollektives Gedächtnis

» Musicsells mit Mehrwert

D2 Die häufigsten Fehler und wie man sie vermeidet

D3 Teasing

» Twitter als Orientierung

» Bekanntmachen von Benchmarks

» Quoten-Optimierer

» Aufbau von Images

» Verankerung von Musikimages

» Mehrwert schaffen

» Zum Wiedereinschalten reizen

» Teasing in der Praxis

D4 Doppelmoderation

» Rollenverteilung

» Themenkompetenzen und Grundregeln festlegen

» Persönlich statt neutral

D5 Der Aircheck

» Ziele besprechen

» Gemeinsam bessere Lösungen finden

» Vorbilder und Hörbeispiele anbieten

» Nicht kleinlich sein

» Überprüfbare Ziele gemeinsam verabreden

E THEMEN FINDEN UND KREATIV UMSETZEN

E1 Themenkriterien

E2 Themengebiete

» Sex, Geld, Gesundheit

E3 Umsetzungsvarianten

E4 Redaktionskonferenzen

» Protokoll führen

» Verantwortlichkeiten festlegen

» Vorausplanung systematisieren

» Quellen erweitern

» Big Data zur Themenfindung

E5 Sportthemen

F GEWINNSPIELE

F1 Nutzen und Schaden

F2 Design eines Gewinnspiels

» Die Ideen der Anderen

F3 Mit Gewinnspielen Quoten und Images optimieren

» Musik im Mittelpunkt

» Moderator und Morningshow im Mittelpunkt

» Gewinnspiele für die Einschaltquote

F4 Welcher (Geld-)Preis ist der Beste?

» Am besten Sie verschenken Geld

F5 Dauer und Intensität von Gewinnspielen

» Sechs Wochen Mindestlaufzeit

» Die richtige Dosierung

» Intensität – und ihre Auswirkungen auf Märkte

» Der richtige Zeitpunkt für den Ausstieg

F6 Wenn „kein Gewinnspiel“ die beste Promotion ist

» Die gewinnspielfreie Oase

» Negative Gewinnspielimages

» Zurückhaltung bei Relaunches und großen Imageproblemen

F7 Promotion Design

G MUSIK

G1 Warum breite Musikformate weniger Chancen haben

» Stay on Track

G2 Die Erwartungen des Hörers erfüllen

G3 Musikmarktforschung

» Was ein Musiktest können muss

» Zusammenstellung eines Musiktests

» Auswertung eines Musiktests

G4 Aktuelle Rotation

» Behalten Sie den Kernsound im Blick

» Vernachlässigen Sie den Burn

» Behalten Sie die richtigen Songs lange genug in der Rotation

H WERBUNG UND SALES PROMOTIONS

H1 Werbeplanung optimal gestalten

» Die besten Spots zu Beginn des Blocks senden

» Viele kurze oder wenige lange Stopsets?

H2 Sales Promotions gewinnbringend umsetzen

» Wenn Programm und Verkauf zusammenarbeiten

» Fertige „Gefäße“ nutzen

» Ein gutes Moderatoren-Briefing ist die „halbe Miete“

I ROBERT KINDERMANN: JUNGE ZIELGRUPPEN EROBERN

I1 Radio und Werbung individualisieren

I2 Investition in digitale Empfangbarkeit und Bewegtbild

I3 Big Data nutzen

I4 Relevanz für Digital Natives

X ANHANG

X1 Literatur & Links

X2 Glossar

X3 Index

X4 Bildnachweis

ZITAT

„FORMAT IST VERLÄSSLICHKEIT“

JOHN MÖNNINGHOFF, COLEMAN EUROPE

Intro

Ich liebe Formatradio, denn ich liebe Radio – und jeder Sender hat ein Format. Vom Kultur- und Infoformat Deutschlandfunk bis zum alternativen Musikformat FluxFM, vom Massenprodukt Antenne Bayern bis zum lokalen „Underdog“ Schwarzwaldradio. Von jedem dieser Sender weiß ich, was ich erwarten kann und jeden diesen Sender schalte ich für etwas Bestimmtes ein – für eine bestimmte Art von Musik, für eine bestimmte Mischung aus Kulturbeiträgen und musikalischen Überraschungen, für aktuelle Hits oder Informationen aus der Region. Insofern ist dies ein Buch für Radiomacher aller Arten von Sendern. Denn es geht um Formatradio.

Vor allem aber ist dies ein Buch für Menschen, deren Sender sich täglich im Kampf um Marktanteile und Werbeerlöse behaupten müssen. Darauf kommt es in den werbefinanzierten Programmen an. Natürlich dürfen wir dabei nicht aufhören, Risiken einzugehen und Neues zu wagen. Aber am Ende des Tages ist auch Radio „nur“ ein Produkt, das möglichst vielen Menschen gefallen muss. Diese Aufgabe ist heute schwieriger denn je – neue Verbreitungswege und große Anbieter ähnlicher Dienste werden es uns Radiomachern in den nächsten Jahren schwerer machen, Marktanteile auszubauen und (junge) Hörer für unser Angebot zu begeistern. Bei all diesem wirtschaftlichen Druck und den Herausforderungen des digitalen Wandels darf Radio dennoch eines nicht verlieren: seinen Zauber. Radio ist das emotionalste aller Medien, es funktioniert nur über das Hören und damit über Fantasie und das berühmte „Kino im Kopf“.

Damit Radio auch im digitalen Wandel und hoffentlich darüber hinaus noch viele Menschen begeistert, habe ich dieses Buch geschrieben.

Das Buch führt junge Kollegen in die wichtigsten Bereiche eines werbefinanzierten Radiosenders ein und soll Profis helfen, bereits vorhandenes Wissen zu sortieren (alle Fachbegriffe sind in einem Glossar ab Seite → erklärt). Tipps, Anregungen und Ideen sind in Listen zusammengefasst, die Orientierung bieten oder sich zum Überprüfen der eigenen Programmqualität eignen. Benutzen Sie diese Listen für die tägliche Arbeit und lassen Sie sich von hochkarätigen Kollegen wie Dennis Clark, Arno Müller, John Mönninghoff und Steve Reynolds inspirieren. Im Fließtext wird mit QR-Codes auf ergänzende Informationen zum Text verlinkt. Die beiden Checklisten auf Seite →–→ können Sie als digitales Zusatzangebot auf www.uvk.de ansehen oder downloaden.

In diesem Sinne: viel Spaß mit diesem Buch und der Optimierung „Ihres“ Radioformates – des Fundamentes, das uns für unsere Hörer verlässlich macht!

Leipzig, im Mai 2015Yvonne Malak

DIE BASIS

A1 Das Format

A2 Das Programm

A3 Marktforschung

A4 Der Relaunch

A1 DAS FORMAT

Voraussetzung für ein erfolgreiches Radioprogramm ist zunächst das Finden, später Besetzen, der optimalen Marktposition, also des Formats eines Senders. Wer heute noch ein neues Programm launchen bzw. einen Sender mit einem anderen, neuen Format relaunchen möchte, findet sich dabei oftmals in einer „Nische“ wieder. Die Positionen für das klassische, breite AC-Format (Adult Contemporary) sind in den Ländern mit hochentwickelten Radioprogrammen, wie Deutschland, Großbritannien oder Skandinavien in der Regel mindestens einmal, manchmal auch zwei- bis dreifach besetzt – je nach Landesmediengesetz meistens durch einen öffentlich-rechtlichen Sender und/oder ein bis zwei private Programme. Erfolgreich sind dabei nicht immer nur die, die das beste Programm machen – den größten Erfolg kann oft der Sender mit der Position des Ersten für sich verbuchen. Vielleicht gibt es auch in „Ihrem Markt“ einen Sender, der in seinem Sendegebiet der Pionier im AC-Bereich war und objektiv nicht unbedingt ein Programm nach „Goldstandard“ macht – aber er war eben der Erste und erfüllte so (oft unbewusst und mit viel Glück) eine wichtige Grundregel der Positionierung:

„Das erste Gebot im Marketing: Seien Sie Erster. Es ist besser, Erster zu sein, als besser zu sein. (...) Es ist erheblich leichter, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das den Konsumenten als erstes in den Sinn kommt, als eines, von dem sie erst nachweisen müssen, dass es besser ist als das der Konkurrenz, die zuerst am Drücker war.“ (Ries/Trout 2001: 14)

Sucht man also die optimale Marktlücke für einen neuen Sender oder einen Relaunch, braucht man vor allem eins: eine in den Köpfen der potenziellen Hörer noch freie Position mit relevantem Marktpotenzial.

Die Grundannahme dabei ist die von tausenden Marktforschungen bewiesene Tatsache, dass für kommerziell ausgerichtete Programme die „richtige“ Musik in der optimalen Mischung und eine ansprechende Morgensendung die Grundsteine für den Erfolg bilden – ergänzt durch die wichtigsten Informationsbestandteile, regionale Kompetenz und aufmerksamkeitsstarke Aktionen. Die Wichtigkeit der Position des Ersten wird von den Erkenntnissen des Neuromarketing, einer Wissenschaft, die Hirnforschung, Psychologie, Kommunikationswissenschaft und Werbewirkungsforschung zusammenbringt, untermauert:

„Es gibt nur zwei Plätze im Kopf der Konsumenten: erster Platz oder dahinter (...) Es spielt also keine Rolle, ob eine Marke an zweiter oder dritter Position liegt. The winner takes it all.“

Es gibt Sender-Chefs, die ein objektiv handwerklich gut gemachtes Programm verantworten und sich wundern, warum sie auch nach Jahren weit abgeschlagen hinter dem Marktführer liegen und es einfach nicht schaffen, dicht aufzuschließen oder gar die Nummer Eins Position zu erreichen. Der Grund für diese unbefriedigende Situation ist meistens eine Marktposition, die mit Start des neueren Programms bereits besetzt war oder im Laufe der Jahre von einem Wettbewerber mit einem insgesamt strategisch besser ausgerichteten Produkt für sich beansprucht wurde – selten liegt es einfach an einem „schlechten“ Programm. Ein Blick nach Österreich erklärt die Problematik am einfachsten und klarsten: Der öffentlich rechtliche Sender Ö3, den es seit den 1960er-Jahren gibt und der seit 1996 ein durchformatiertes AC-Format anbietet, ist in allen Bundesländern Marktführer – oft mit unglaublich hohen Marktanteilen und Tagesreichweiten bis zu 40 Prozent.

Die wesentlichen Produktvorteile des Senders sind „Spaß am Morgen“ und eine breite Musikmischung für die Zielgruppe von 14-49 Jahren mit Songs der letzten 20-30 Jahre. Fast die Hälfte des Programms besteht aus aktuellen Hits aus den Charts der letzten ein bis drei Jahre. In der Morgensendung bietet Ö3 viele Comedy-Elemente und längere unterhaltungsorientierte Wortstrecken.

Obwohl 1998 in Österreich 15 neue private Sender in den einzelnen Bundesländern zugelassen wurden, bleibt das öffentlich-rechtliche dritte Programm in der Zielgruppe 14-49 im ganzen Land nach wie vor die Nummer eins! Warum? Weil es das erste seiner Art auf dem Markt war. Mit einer breiten Musikmischung mit hohem Anteil aktueller Hits angepasst an die Zielgruppe 14-49 sowie einer unterhaltsame Morgensendung bieten alle (!) privaten Wettbewerber ebenfalls zwei der wichtigsten Produktmerkmale klassischer AC-Formate an und somit ein sehr ähnlich ausgerichtetes Produkt wie das von Ö3. Diese Sender sind austauschbar.

Kommt ein Sender mit einem austauschbaren Programm als zweiter oder dritter in einen Markt, hat er nur wenig Daseinsberechtigung. Diese Art von Programm gibt es ja bereits.

2001 kam in Österreich ein neuer nationaler Anbieter dazu. Zunächst mit geringem Erfolg. KRONEHIT Radio spielte ebenfalls ähnliche Musik wie die anderen privaten Anbieter und Ö3. Die Quittung für dieses „Me-Too-Produkt“ waren verschwindend geringe Markanteile deutlich unter der Fünf-Prozentmarke.

Dann machte der Sender doch noch alles anders als die Wettbewerber – und wurde erfolgreich! Nach einem Relaunch wurde aus KRONEHIT Radio die neue Marke KRONEHIT und nutzte ihre Chance. Das rundum erneuerte Produkt setzte als Markenkern auf ein enges Musikformat mit fast ausschließlich aktuellen Hits – keiner der Songs dort ist aus dem letzten Jahrtausend – und den Slogan „Die meiste Musik“ bzw. „Wir sind die meiste Musik“. Der Sender klang nun nicht mehr wie eine Kopie von Ö3, sondern neu und anders. KRONEHIT war also der erste Radiosender seiner Art in Österreich. Die Belohnung: eine Nummer-Zwei-Position unter den Hitradios in der Zielgruppe 19-49 hinter Ö3 in vielen Märkten Österreichs und Tagesreichweiten bis zu 20 Prozent.

Ein Format anzubieten, das es bereits seit Jahren in guter Qualität auf einem Markt gibt, ist also ein wirtschaftlich schwieriges (bis hoffnungsloses) Unterfangen. Wer kein Geld verbrennen möchte, ist besser beraten, sich seine „eigene“ neue Position zu suchen. In hoch entwickelten Märkten ist diese Position oft ein Nischenformat – die Grundidee bleibt aber auch dabei die Idee der Position des „Ersten“.

Die wichtigste Aufgabe vor einem Relaunch oder Neustart eines Radioprogramms lautet also: Finden Sie die richtige Marktposition.

A2 DAS PROGRAMM

Musik im Mittelpunkt

Mittel optimal einsetzen

Eine klare Strategie

Lokale Nachrichten

Wenn die Strategie stimmt, ist der weitere Weg zu einem erfolgreichen Radioprogramm „nur“ noch Handwerk. Dabei gibt es einige unerlässliche Komponenten und einige Bestandteile, die für den Produkterfolg gar nicht notwendig sind. Vor allem für kleinere Sender mit begrenztem Budget ist es wichtig, die Energie zunächst in die „kriegsentscheidenden“ Faktoren zu investieren – zuallererst in eine strategische Marktforschung, die ein erfolgversprechendes Format entwickelt.

Musik im Mittelpunkt

Erlöse durch Werbeeinnahmen erwirtschaften und damit Arbeitsplätze und Programmqualität sichern – das ist die Erwartung, die Gesellschafter an die Geschäftsführer der privaten Radiostationen haben. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender erwirtschaften erhebliche Summen durch Werbung – im Jahr 2012 im deutschen Hörfunk 262 Millionen Euro – und gleichen sich in der Programmausrichtung immer mehr den Privatsendern an. Denn am Ende des Tages geht es in beiden Systemen um Marktanteile. Egal wie gering die technischen Reichweiten einer privaten Station und damit die potenziellen Werbeerlöse sind, sie muss sich dennoch gegen Wettbewerb öffentlich-rechtlicher „Dickschiffe“ behaupten, wie z. B. gegen SWR1 und 3 in Baden-Württemberg oder gegen Bayern 1 und 3 in Bayern. Dazu kommen in den genannten Bundesländern große, ertragreiche Privatsender wie Radio Regenbogen oder Antenne Bayern. Alle wollen einen möglichst großen Teil des Werbekuchens.

Mehr als 90 Prozent der Marktanteile in Deutschland verteilen sich auf Formate mit sehr hohem Musikanteil. Die wortorientierten Programme von Deutschlandradio Kultur und Deutschlandfunk kommen national zusammen gerade mal auf einen Hördauer-Marktanteil von 1,5 Prozent.

Beispiel Bayern: Laut Funkanalyse Bayern 2014 nutzen dort nur knapp fünf Prozent der Hörer die bayrischen Wortformate (B5 aktuell: 2 Prozent Marktanteil, Bayern 2: 2,4 Prozent). Der Rest verteilt sich auf Musiksender wie Antenne Bayern (28,1 Prozent), die bayrischen Lokalradios (17,6 Prozent), Bayern 3 und Bayern 1 (zusammen 37,8 Prozent Markanteil) sowie BR-Klassik mit 0,7 Prozent Marktanteil.

Bei all diesen Sendern steht die Musik im Mittelpunkt und macht teilweise mehr als 80 Prozent des Programminhalts aus.

Heißt: Die Zusammenstellung der Musik, das Musikformat eines Senders, ist (nicht nur) für werbefinanzierte Programme der wichtigste Einschaltgrund.

Stimmt das Musikformat nicht, sind alle anderen Bemühungen – z. B. im Bereich lokale Information oder Nachrichten – nur von mäßigem Erfolg gekrönt.

Die Mischung in der richtigen Gewichtung macht den Erfolg. Die Mischung aus für die Zielgruppe optimal ausgewählter und zusammengestellter Musik, einer ansprechenden Morgensendung, einem durchhörbaren Tagesprogramm, regionalen Informationen, Nachrichten und Service. Dabei ist nicht jede Komponente gleichermaßen wichtig für den Erfolg eines Senders und entsprechend sollten auch Manpower und Budgets verteilt sein. So investieren lokale Sender gerne viel Geld in die lokalen Nachrichten und wundern sich dann, warum dieser scheinbar so wertvolle USP (Unique Selling Point) nur geringe Marktanteile beschert. Natürlich sind lokale Informationen auch ein Grund, einen Sender zu wählen. Wenn aber gleichzeitig in der Planung des Musikprogramms Fehler gemacht werden, wird dieser Sender kurz für die lokalen Nachrichten eingeschaltet und danach wechselt man wieder zu der Radiostation, die garantiert Musik „nach meinem Geschmack“ bietet. Wäre die Grundidee „lokale Informationen als USP“ Erfolg bringend, würden die 66 Lokalstationen in Bayern nicht bei einem Marktanteil von insgesamt unter 18 Prozent dahindümpeln, während die landesweiten Musiksender um die 66 Prozent des Kuchens abbekommen – das 3,6-fache! Übrigens werden lokale Stationen immer als „vor Ort“ wahrgenommen. Allein durch einige lokale Meldungen in den Nachrichten, Wetterberichte, Verkehrsmeldungen und Werbung – selbst, wenn sie kaum klassische lokale Berichterstattung machen.

Mittel optimal einsetzen

In Berlin kann man regelmäßig beobachten, wie Sender zu Beginn der Einschaltquotenerhebungen Anfang September und Anfang Januar hunderttausende Euros in Gewinnspiele investieren (vgl. Kapitel F ab Seite →). Aber auch diese Investition bringt maximal eine kurzfristige Rendite. Schließlich sind diese Gewinnspiele auch irgendwann wieder vorbei und die Marktausrichtung eines nicht relevanten Senders bleibt dieselbe. Sender – auch kleine lokale Sender – die ihr Geld im Programmbereich richtig investieren, das Personalbudget optimal verteilen und dabei auf die Erfolg entscheidenden Kriterien setzen, können dagegen längerfristig in einem Markt punkten und auch gegen große Sender wie Antenne Bayern oder swr erfolgreich bestehen. Lokalstationen in diesen Bundesländern, die jahrelang bedeutende Marktanteile gewinnen und sich gegen „die Großen“ behaupten, setzen nie auf „lokale Information“ als hauptsächlichen USP, sondern immer zuerst auf eine relevante musikalische Position in Verbindung mit einer unterhaltsamen Morgensendung als Resultat einer funktionierenden Strategie. Im Kampf „David gegen Goliat“ sind Ihre Steinschleudern für die Programmabteilung:

»

die grundsätzliche Strategie mit einer unterscheidbaren, einzigartigen Position im Markt,

»

die richtigen Songs in der optimalen Zusammensetzung,

»

das On Air Marketing in Elementen und Moderation,

»

eine klare, einfache Off Air Kommunikation,

»

eine formatgerechte Morningshow mit eigenem USP und

»

ein durchhörbares Tagesprogramm mit sympathischer Moderation.

Der Rest ist zweitrangig! Natürlich braucht ein Sender auch Lokal-, Deutschland- und Welt-Nachrichten, zusätzliche Redakteure und zuverlässigen (Verkehrs-)Service. Nachrichten, Informationen und Service haben aber nachgelagerte Prioritäten. Ihr Nutzen kommt erst dann zum Tragen, wenn Positionierung, Musik und Morningshow stimmen.

Genauso wichtig wie das Priorisieren der Budgetverteilung im Bereich Programm ist selbstverständlich das ausgewogene Einsetzen der restlichen Mittel für die Verkaufsabteilung, das Eventmarketing, die Technik und für die Experten für das Internet, Social Media, ein Digital Change Management usw.

Eine klare Strategie

Ein gutes Beispiel für Erfolg mit einer klaren und funktionierenden Strategie in einem eigentlich gesättigten Markt ist der Sender die neue welle in Karlsruhe. Ein Lokalsender in Baden-Württemberg, der damit den Grundstein für eine Erfolgsgeschichte gelegt hat.

Abb. 1: Beispiel für eine klare, einfache Kommunikation bei der Neugründung eines Senders

Dieser Sender hat sich im Jahr 2006 auf Basis einer Marktforschung eine Position zwischen SWR1 und SWR3 gesucht und alle anderen „Steinschleudern“ exakt wie in der Aufzählung auf Seite → benutzt. Obwohl die neue welle nicht im Ansatz über das (Werbe-)Budget des SWR verfügt, konnte der Sender in seinem Kernsendegebiet beachtliche Marktanteile erobern und seine Marke etablieren. Der Relaunch von hit1 zu die neue welle im Januar 2007 gilt als der erfolgreichste Relaunch des neuen Jahrtausends.

Der Sender setzt auf eine zu diesem Zeitpunkt im baden-württembergischen Radiomarkt einzigartige Strategie (Gold Variety AC), eine funktionierende On Air Promotion (in Elementen und der Moderation), eine sympathische Morgensendung aus der Lebenswelt der Hörer, ein durchhörbares Tagesprogramm (basierend auf Musik) und zum Sendestart auf eine klare, einfache Off Air Kommunikation (Claim und Sendername).

Bereits ein Jahr nach dem Sendestart konnte dieser kleine Sender, der vielleicht über ein Zwanzigstel des Budgets von SWR3 verfügt, bereits relevante Marktanteile gewinnen. Siehe Abb. auf Seite →.

Die Basis für diesen Erfolg schafften eine optimale Strategie mit der Position „des Ersten“ sowie der bestmögliche Einsatz der Mittel und die Konzentration auf die entscheidenden Bereiche wie On Air Marketing, und Morningshow. Heute hat der Sender ein klares Profil gegenüber dem Wettbewerb und ist nicht mehr austauschbar. Das alles ohne die Lokalkompetenz zu vernachlässigen (der Sender regionalisiert seine Lokalnachrichten sogar dreifach für drei verschiedene Sendestrecken!). Eigentlich ganz einfach.

Lokale Nachrichten

Lokale Nachrichten sind ein wichtiger Bestandteil eines funktionierenden Konzepts für lokale Radiosender – keine Frage. Sie reichen aber nicht aus, um dauerhaft Hörer zu binden und eine entsprechende Hördauer zu generieren. Nicht umsonst können die bayrischen Lokalsender im Schnitt gerade mal 60 Prozent der Hördauer von Antenne Bayern für sich verbuchen. Warum? Weil deren Programm oft austauschbar ist und weil einige Sender wie in den 1980er-Jahren immer noch darauf setzen, mit lokalen Beiträgen zu punkten statt mit einer unterhaltsamen Morgensendung und einem Musikprogramm, das einen eigenen USP hat. hitradio.rt1 in Augsburg, das (genau wie die oben erwähnte neue welle in Karlsruhe) in Sachen Marktposition, On Air Marketing und Morningshow die richtigen Prioritäten setzt, ist seit vielen Jahren Marktführer in Augsburg Stadt und Land – vor Bayern 7, Bayern 3 und Antenne Bayern sowie dem lokalen Mitbewerber Radio Fantasy. Auch bei hitradio.rt1 gibt es natürlich qualitativ hochwertige Lokalnachrichten. Allerdings ist dies nicht der einzige USP des Senders. On Air Marketing in Moderation und Elementen, der Unterhaltungswert der Morgensendung sowie ein zielgruppengerechtes, regelmäßig durch Marktforschung evaluiertes Tagesprogramm und natürlich strategisch ausgewählte Musik bilden die Basis des Erfolgs – garniert von hervorragenden lokalen Informationen.

Abb. 2: Marktforschung von Coleman Insights für die Zielgruppe 19-59 im Kreis Karlsruhe für die neue welle im Jahr 2008

Lokale Informationen sind ein wichtiger Erfolgsfaktor – wenn man ihnen den richtigen Stellenwert gibt.

Es ist sinnvoll, bei einem knappen finanziellen Gesamtvolumen nur einen geringen Teil des Personalbudgets in die lokalen Informationen und die Nachrichtenredaktion zu investieren. Nachrichten kann man heutzutage in bester Qualität zukaufen und für kleine Sender (auch für die meisten großen Musiksender) sind sie keine Erfolg entscheidenden Faktoren. Die Betonung liegt dabei auf dem Wort „entscheidend“. Bei wohlgemerkt begrenztem Budget macht es mehr Sinn, in einige starke Moderationspersönlichkeiten zu investieren, als in eine große Nachrichtenredaktion. Das Geld ist für regelmäßige Marktbeobachtungen und Marktforschungen sowie herausragende Entertainer besser angelegt, als für Beiträge aus dem Rathaus.

A3 MARKTFORSCHUNG

Interview mit John Mönninghoff

ZITAT

EIN SENDER IN EINEM WETTBEWERBSMARKT IST NACH UNSERER ERFAHRUNG NUR ERFOLGREICH, WENN DIE IMAGES DES SENDERS MIT DEN MUSIKWÜNSCHEN SEINER ZIELGRUPPE ÜBEREINSTIMMEN.

JOHN MÖNNINGHOFF, COLEMAN EUROPE

JOHN MÖNNINGHOFF

Allein die App radio.de bietet mehr als 17.000 Radioprogramme zur Auswahl. Wer „seine“ Musik hören will, sucht sich den passenden Stream auf Spotify oder anderswo. BMW bietet in seinen „Connected Cars“ 80 Millionen Songs im Bordcomputer an. Musik bekomme ich also überall – und mit entsprechender Flatrate sogar kostenlos. John Mönninghoff ist der europäische Partner der US-Firma Coleman Insights Media Research und führt mit Coleman Europe seit 1991 strategische Marktforschung für Sender von Madrid bis Moskau und von Hamburg bis Augsburg durch. Die amerikanische „Mutter“ von Coleman Europe gehört zu den größten und erfolgreichsten Radioberatungsfirmen der Welt. Das Unternehmen (www.ColemanInsights.com) berät internationale Sendergruppen und nationale Stationen gleichermaßen wie Lokalsender in Bayern und Baden-Württemberg oder der Schweiz.

Herr Mönninghoff, Pandora, Spotify und viele weitere Angebote bieten inzwischen Zusatzfunktionen, die den Nutzern helfen, ihren individuellen Geschmack in der Musik genauer zu bedienen, als es ihr Lieblingssender kann. warum bleibt die richtige Musik der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Radiosenders?

Offensichtlich stellen für eine – noch – breite Mehrheit die vielen Möglichkeiten im Netz, sich individuellere, auf ihren Geschmack zugeschnittene, Musikprogramme zusammenzustellen, einen zu kleinen Mehrwert dar, um sich aktiv um diese Optimierung zu kümmern. Anders gesagt, diese vermeintliche Verbesserung ihres Musikgenusses rechtfertigt den dafür nötigen Aufwand nicht. Sei er auch noch so gering. Das bedeutet, die meisten Hörer sind mit der Musik ihres Senders zufrieden genug, um sich nicht mit einer Alternative im Web zu beschäftigen, zumal fast jeder inzwischen auf seine eigene Musikauswahl über das Handy oder andere mobile Geräte zurückgreifen kann. Diejenigen, die wirklich nach Alternativen im Netz suchen und dort auch ihre Lieblingsmusik finden, haben eher eine Vorliebe für Musik jenseits des Mainstream.

Bei jungen Konsumenten gilt: Die Anstrengungen, die beste Musik zu finden, und diese Ergebnisse auch mit Freunden zu teilen, sind ganz anders motiviert und deshalb lohnenswert. Musik spielt im Leben von Teenagern eine viel bedeutendere Rolle. Jede Entdeckung von neuen technologischen Entwicklungen, auch zum Konsumieren und Finden von Musik, wird schneller angenommen und in das Leben integriert. Deshalb ist diese Zielgruppe besonders kritisch und intolerant, wenn Sender den „falschen“ Song spielen. Die jüngeren Hörer zufriedenstellend zu bedienen, stellt demnach die größte Herausforderung für einen Sender dar. Aber die Instrumente dafür gibt es ja. Ein Musiktest muss heute ganz anderen Anforderungen genügen, als früher.

Ein weiterer Grund, warum Radio noch nicht stärker unter den vielen Möglichkeiten gelitten hat, die das Internet bietet, individualisierte, auf seinen Geschmack fokussierte Musik zu beschaffen, sind – Moderatoren. Gleichzeitig können Moderatoren und das gesprochene Wort ein Grund dafür sein auf eine Alternative im Netz oder auf UKW auszuweichen.

Wir haben durch Studien immer wieder gelernt, dass das Gefühl, nicht allein zu sein, ein weiterer guter Grund ist, Radio zu hören – solange die Musik passt.

Abb. 3: Modell der Imagepyramide von Coleman Insights Media Research

Wie sieht eine gute strategische Marktforschung aus Ihrer Sicht aus?

Wie bei jeder Marke, muss ein Sender genau wissen, wie die Hörer ihn im Vergleich zum Wettbewerb sehen. Dabei kann die Wahrnehmung der Nutzer zum Teil deutlich vom Selbstbild des Senders und seinem aktuellen Produkt abweichen. Ein Sender in einem Wettbewerbsmarkt ist nach unserer Erfahrung nur erfolgreich, wenn die Images des Senders mit den Musikwünschen seiner Zielgruppe übereinstimmen. Seine Musikimages genau zu kennen, damit man sie auch managen kann, ist die Basis für nachhaltigen Erfolg. Symbolisiert haben wir diese Notwendigkeit in unserem Modell der Imagepyramide.

Wir haben in allen Untersuchungen quer durch Europa und in den USA gelernt, dass die Wichtigkeit der Musikimages über alle Kulturen hinweg gleich ist. Auch die Größe des Senders spielt dabei keine Rolle. Die Musikimages prägen die Marke und sind verantwortlich für Hörerakzeptanz.

Eine gute strategische Studie untersucht aber natürlich deutlich mehr als nur Musikvorlieben in bestimmten Zielgruppen und entsprechende Images des Senders. Weitere relevante Stärken und Schwächen der Wettbewerber werden sichtbar, Stärken und Schwächen der Morgensendung und einzelner Moderatoren werden bewertet, Inhalte auf Akzeptanz untersucht und mögliche Kommunikationsstrategien überprüft. Im Ergebnis hat der Sender nicht einen Wust von Daten sondern einen genauen Plan, wie er mit den Ergebnissen umgehen sollte. Er weiß, was die Marke bisher beflügelt oder bremst, ob eine Investition in Marketingmaßnahmen zurzeit sinnvoll ist und Früchte tragen kann oder ob der Zeitpunkt falsch wäre, solange einzelne Programmpositionen nicht verbessert sind. Die Studie sagt also auch, an welcher Stelle das meist ohnehin knappe Budget am besten eingesetzt wäre und eine Rendite erzielen kann.

Wie finden Sie heraus, welche Musik die richtige für einen Sender ist? Welche Parameter entscheiden?

Nachdem über die strategische Studie klar ist, welche Musikrichtungen der Sender spielen sollte, entscheidet ein strategisch ausgerichteter Musiktest über die einzelnen Songs. Die Qualität steht und fällt mit der Stichprobe, die man wählt. Die Teilnehmer werden auf Basis der Ergebnisse der strategischen Studie definiert. Mit gestiegenem Wettbewerbsdruck durch Konkurrenzsender und Angebote anderer Medien sind auch die Anforderungen an den Musiktest gestiegen. Ebenso die Musikfilter, die einige Hörer durchlaufen müssen, bevor sie am Test teilnehmen können. Hier gilt es Fehler zu vermeiden. Die nächste Fehlerquelle sind eindimensionale Bewertungskriterien der Songs. Es wird dann nur gemessen, wie bekannt und beliebt ein Titel ist und der sogenannte „Burn“, der sagt, wie viele Teilnehmer einen bestimmten Song schon zu häufig gehört haben. Das genügt den Anforderungen an einen zeitgemäßen Musiktest allerdings noch nicht.

Der häufigste Fehler besteht dann darin, einfach die Besttester zu spielen. Und das schadet in den meisten Fällen mehr als es nützt. Ein echter Radiohit sollte also nicht nur bei den Zielgruppen des Senders gut abschneiden, sondern auch bei den Fans derjenigen Musikrichtungen kompatibel sein, die für den Sender wirklich entscheidend sind. Cluster-Analysen können das klar aufzeigen. Und die Songs, die die Programmleitung auswählt, sollten auch bei dem eigenen Sender erwartet werden. In jedem anderen Fall läuft es wie beim Lieblingsitaliener, der plötzlich auch Sushi serviert: Beides ist zwar sehr beliebt, aber wohin gehen Sie jetzt, wenn Sie italienisch essen wollen? Zu einem „richtigen“ Italiener, der andere ist Ihnen suspekt. Also überlassen wir Sushi dem Japaner, auch wenn es noch so gut „testet“.

ZITAT

SELBST EINIGE ETABLIERTE SENDER SUCHEN DAS HEIL IN MEHR BREITE UND SIND ÜBERRASCHT, WENN DER SCHUSS NACH HINTEN LOSGEHT.

JOHN MÖNNINGHOFF, COLEMAN EUROPE

Was empfehlen Sie Ihren Kunden, wenn in einem Markt bereits alle Positionen mit großem Hörerpotenzial besetzt sind? Haben Sie ein oder mehrere Beispiel aus Märkten, in denen es die klassischen Formate von AC über CHR bis Rock schon gab und es Ihren Kunden trotzdem gelungen ist, ein wirtschaftlich erfolgreiches Produkt zu platzieren?

Solche Märkte gibt es ja kaum in Europa – höchstens in Stockholm, vielleicht noch in Madrid und Moskau. In Stockholm wollte unser Kunde unbedingt ein Jugendformat etablieren, wegen seiner Gesamtstrategie in Skandinavien. Das war eine große Herausforderung, denn es gab zu der Zeit bereits 3 (!) Jugendsender, die in der Altersgruppe 14-25 besonders erfolgreich waren: P3, Power Hit und Energy. Und es gab noch einen verständlichen Wunsch des Auftraggebers: Ihr erfolgreicher AC-Sender sollte nicht beschädigt werden.

Das Ergebnis 2004: The Voice of Hip Hop and RnB. Wir waren stolz, dass der Kunde verstanden hat, dass wir in so einer engen Wettbewerbssituation sehr spitz angreifen mussten. Wir spielten deutlich mehr Hip Hop, als es auf Grund der Ergebnisse des Musiktests nötig gewesen wäre. Aber der Sender brauchte schnell ein klares Profil mit entsprechender Leidenschaft der Hörer. Erst ab Jahr zwei haben wir die Sounds mehr in Richtung R&B bewegt. Der neue Jugendsender war ein voller Erfolg. Einer der Wettbewerber musste sogar aufgeben und verschwand vom Markt. Die Herausforderung so eines klaren Formats: Wenn der Appeal der tragenden Musikrichtung nachlässt, muss sich der Sender bewegen. Auch diese Phase konnte der Sender erfolgreich meistern, als Hip Hop immer weniger Fans in Stockholm hatte.

Was ist bei der Bestimmung der richtigen Position, des optimalen Formates, nach Ihrer Erfahrung der häufigste Irrtum und warum?

Man hört im Radio häufig: „Wir müssen breiter aufgestellt sein. Wenn wir diese Musikrichtung/Dekade weglassen, sind wir zu eng.“ Diese Philosophie hat vielen Eigentümern schon Millionenverluste beschert, ob wir nach Italien schauen oder in andere Länder Europas oder im Lande bleiben: Sender starten zu breit, werden dadurch austauschbar, gewinnen kein Profil und damit keine nennenswerte Hörerschaft. Selbst einige etablierte Sender suchen das Heil in mehr Breite und sind überrascht, wenn der Schuss nach hinten losgeht.

Wird sich das Finden der optimalen Marktposition für ein Produkt durch die digitalen Verbreitungswege und neue Anbieter wie Streamingdienste oder iTunes-Radio verändern?

Neue Anbieter verschärfen natürlich immer den Wettbewerb. Und dabei kann es sich um webbasierten zusätzlichen Wettbewerb genau so handeln wie andere Wettbewerber wie YouTube oder neue Film- und TV-Abruf-Kanäle wie maxdome oder Netflix. Und die Herausforderung liegt möglicherweise nicht nur in der Musik. Neue Angebote wie Spotify oder Pandora in den USA haben keine Moderatoren (und damit keine Chance, zu viel zu reden). Und ihre Werbung, wenn es welche gibt, beschränkt sich auf wenige Minuten. Und das könnte den Wettbewerb grundsätzlich verändern. Immer neue Angebote werden sich wie Spotify mit umfangreichen Analyseinstrumenten um den individuellen Geschmack ihrer Nutzer kümmern. Das kann Radio nicht leisten.

Deshalb muss Radio mit anderen Stärken punkten und hoffen, dass individualisierte Playlists – sogar für einzelne Stunden am Tag je nach Beschäftigung (Fahrt zur Arbeit, Arbeit, Feierabend, Wochenende) – den Nutzern in Wirklichkeit nicht wichtig genug sein werden.

A4 DER RELAUNCH

Neue Marken haben gute Chancen

Seit dem Jahrtausendwechsel hat sich im mitteleuropäischen Radiomarkt vieles geändert: Die ein gutes Jahrzehnt zuvor noch unerfahrenen Privatradiomacher wurden immer professioneller. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hatte plötzlich ernstzunehmende Wettbewerber und musste sich ebenfalls mit Themen wie „Marktforschung“, „Musiktest“ und „On Air Marketing“ beschäftigen. Die Digitalisierung verschärft seit Beginn der 2010er-Jahre den Wettbewerb u. a. durch Streamingdienste und zusätzliche Audio- und Videoangebote, die um Mediennutzungszeit und Werbespendings kämpfen. Während all das passierte, sind einige Marken auf der Strecke geblieben – aus drei unterschiedlichen Gründen:

Mangelnde Kontinuität: Einige Marken haben immer wieder versucht, dem Wettbewerb neu zu begegnen, Strategien wurden angepasst und wieder geändert, Werbeslogans jährlich neu erfunden, Morningshows verzweifelt ausgetauscht, weil keine den erwünschten Erfolg versprach. Mit derartigen Aktionen haben die Verantwortlichen die jeweilige Marke nachhaltig geschädigt.

Falsch verstandene USPs: Andere Sender verfolgten Mitte der 2010er-Jahre immer noch dieselbe Ende der 1980er-Jahre von den Landesmedienanstalten vorgegebene Ausrichtung – als Lokalsender, der nur mit lokalen Inhalten punkten wollte (bzw. sollte). An diesen Marken ging die Professionalisierung des Rundfunks teilweise völlig vorbei.

Schlechte Kopie: Die dritte Gruppe der nachhaltig beschädigten Marken sind die, die sich darauf konzentriert haben, den großen Mitbewerber zu kopieren und in die Austauschbarkeitsfalle getappt sind – nach dem Motto „wenn die Strategie bei dem großen landesweiten Sender funktioniert, machen wir es einfach genauso und sind dabei einfach der Lokalsender von vor Ort.“ In diesem Fall nur dumm, dass der Landesweite immer besser und beliebter wurde und die Lokalität als Alleinstellungsmerkmal nicht ausreichte, um Hörermassen nachhaltig zu binden.

Neue Marken haben gute Chancen

In diesen Fällen ist die beste Strategie, eine komplett neue Strategie zu wählen. Neu heißt in diesem Fall: neuer Name, neue Marke, neues Format. Radio ist immer noch das Tagesbegleitmedium Nummer 1. Es ist überall, es ist kostenlos und es gibt keinen Grund, ein neues Radioprodukt, dessen Werbeplakat oder Facebook-Banner gerade eine relevante Botschaft transportiert hat, nicht mal auszuprobieren. Macht dieser Sender dann einen guten ersten Eindruck, also stimmt die Musik (und im besten Fall auch noch die Morgensendung), stehen die Chancen gut, von den jeweiligen neuen Hörern in das sogenannte „Relevant Set“ aufgenommen und mit etwas Glück der neue Stammsender zu werden.

Abb. 4: Marktforschungsergebnisse von Coleman Insights für den Sender hit1. Untersucht wurden die Images bestimmter Musikrichtungen. 600 Hörer zwischen 14 und 59 wurden befragt, welche Musik sie bei welchem Sender erwarten.

Hier ein Beispiel aus einer Marktforschung von Coleman Inisghts, die die Situation eines Senders zeigt (vgl. auch die Geschichte des Senders die neue welle auf Seite →), der für keinerlei Musiksegment stand (und auch sonst für keinerlei relevante USPs wie eine ansprechende Morgensendung oder sympathische Moderatorenpersönlichkeiten). Dieses Produkt war ein klassischer Fall für eine beschädigte Marke, sodass die Gesellschafter entschieden haben, diese Marke zu ersetzen. Der „alte“ Sender hieß hit1 und befand sich Mitte der 2000er-Jahre im Wettbewerb mit großen Flaggschiffen wie 5WR1, SWR3, Radio Regenbogen und bigFM – in einer aussichtslosen Position und mit verschwindend geringen Marktanteilen. Denn der Sender stand – wie die folgenden Marktforschungsergebnisse zeigen – für nichts.

Abb. 5: Dieses Beispiel zeigt einen Sender (hit1), für den es keinen Einschaltgrund gibt, da er zum Zeitpunkt der Untersuchung weder für aktuelle Hits stand noch für Oldies aus den 1960ern und 1970ern.

Wenn ein Sender also für nichts steht, was für die Wahl eines Radiosenders ausschlaggebend ist (Musik und Morningshow), hilft nur noch ein Relaunch. Alte Marke „beerdigen“, neue Marke mit neuem Namen positionieren.

Die Schritte dahin sind immer dieselben – davon ausgehend, dass der Sender mittels einer Marktforschung eine neue Strategie mit ausreichend Hörerpotenzial gefunden und die Musik dazu ebenfalls auf Basis von Research (vgl. dazu auch „Musikplanung“ ab Seite →) zusammengestellt wird.

CHECKLISTE

Relaunch eines Senders

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Bestimmen eines Formats, das noch nicht besetzt ist und ein ausreichendes Hörerpotenzial in einer relevanten Zielgruppe bietet.

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Namensfindung.

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Festlegen weiterer USPs innerhalb des Formats, die eigene Stärken betonen und evtl. Schwächen der Wettbewerber ausnutzen (Betonen bestimmter musikalischer Dekaden oder Sounds, Einführen langer Musikstrecken, Promotion als Sender ohne Gewinnspiele oder Wiederholungen in der Musik).

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Kreieren eines Claims, der den Nutzen des Senders klar beschreibt.

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