Erfolgsmodell Stiftung E-Book

Christian Enz

• Herausgeber: Allitera Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 129

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Die Anzahl der Menschen, die Verantwortung für das Allgemeinwohl übernehmen und eine Stiftung gründen wollen, steigt unablässig. Für immer mehr Kreditinstitute wird daher die Aufnahme des Produkts "Stiftung" in ihr Portfolio reizvoll. Vor allem aber kleine und mittlere Häuser stellen sich die Frage, wie sie sich dem Thema nähern können, ohne sich mit den Folgearbeiten zu überfordern, und wie eine erfolgreiche Markteinführung gelingen kann. Christian Enz beantwortet in seinem kompakten Überblick alle Kernfragen zum Stiftungsmanagement und ist gerade für Sparkassen und regionale Banken ein unverzichtbarer Ratgeber.

Leseprobe

Allitera Verlag

Weitere Informationen über den Verlag und sein Programm unter: www.allitera.de

Juli 2013 Allitera Verlag Ein Verlag der Buch&media GmbH, München © 2013 Buch&media GmbH, München Umschlaggestaltung: Dietlind Pedarnig unter Verwendung eines Bildes von © sky_max – Fotolia.com Printed in Germany · ISBN 978-3-86906-490-1

Stiften heißt Spuren hinterlassen. Deshalb ist dieses Buch, unterstützt durch die Kreissparkasse Höchstadt a. d. Aisch, all jenen gewidmet, die mich in meinem bisherigen beruflichen Leben begleitet und dort Spuren hinterlassen haben. In besonderem Maße gilt dies für:

Richard CesingerGünther SchirmerJohann SeitzNorbert MüllerKarl-Heinz RöttenbacherFriedrich Wilhelm RaiffeisenKarl HalbmeierGerhard WaltherFrank WunderlichRolf OberhäußerUwe Dohle

Herbert Fiederling

Inhalt

Grußwort von Joachim Herrmann

1 Einleitung

2 Die Stiftung

2.1 Stiftungen in Deutschland – eine Standortbestimmung

2.2 Stiftungsformen – ein Überblick

2.2.1 Die Stiftung des Bürgerlichen Rechts

2.2.2 Die Treuhandstiftung

2.2.3 Die Stiftung des Öffentlichen Rechts

2.2.4 Die kirchliche Stiftung

2.2.5 Ausländische Stiftungen

2.2.6. Die Vermögensverwaltung

2.3 Stiftergemeinschaft – ein Erfolgsmodell

2.3.1 Ein Plus an Bequemlichkeit

2.3.2 Gemeinsam stark und flexibel

3 Stiftung und Bank

3.1 Stiftungsmanagement – ein MaRisk-Projekt

3.2 Die Stiftung als Teil der PR

3.3 In vier Schritten zum Erfolg

3.3.1 Die Mitarbeiter als Stiftungs-Stifter

3.3.2 Kommunikationstheorie als Erfolgsfaktor

3.3.3 Erfolgsfaktor Führungskraft

3.3.4 Erfolgsfaktor Stiftungsbeauftragter

3.4 Die Stiftung im Vertrieb

3.4.1 Im Fokus: Stifter als Zielgruppe

3.4.2 Visionen stiften – Vertriebler überzeugen

3.4.3 Die Bürgerstiftung

3.4.4 Die Grabstättenstiftung

3.5 Integriert kommunizieren – Stiftung integrieren

3.5.1 Stiftung und Presse

3.5.1.1 Redaktionelle Berichterstattung

3.5.1.2 Anzeigenwerbung

3.5.1.3 Werbung in Funk und TV

3.5.2 Stiftung und Eventmarketing

3.5.2.1 Die Pressekonferenz

3.5.2.2 Die Stiftung als Großevent

3.5.2.3 Das Kamingespräch

3.5.3 Stiftung und Direktmarketing

3.5.3.1 Der Stiftungsflyer

3.5.3.2 Der Stiftungsnewsletter

3.5.3.3 Die Bewerbungsmappe

3.5.3.4 Vorsicht mit dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

3.5.4 Stiftung und Produktmarketing

3.5.4.1 Stifterstein

3.5.4.2 Stifteranleihe

3.5.4.3 Gekoppelte Produkte

3.5.4.4 Stifter-Rente

3.5.4.5 Stifterverein

3.5.4.6 Geschenk-Stiftung

3.5.4.7 Gemeinschaftszustiftung

3.5.4.8 Gesponserte Gründung

3.5.5 Stiftung und Fundraising

3.5.5.1 Spendenvordrucke

3.5.5.2 Spenderdatenbank

3.5.6 Stiftung und Neue Medien

3.5.6.1 Die Stiftung im klassischen Internet

3.5.6.2 Die Stiftung und Social Media

4 Weiterführende Literatur

4.1 Ratgeber Fundraising

4.2 Social Media

5 Literaturverzeichnis

Grußwort von Joachim Herrmann

Das Stiftungswesen hat in Bayern eine lange und reiche Tradition. Die älteste noch bestehende Stiftung in Bayern, die Hospitalstiftung in Wemding im Landkreis Donau-Ries, entstand bereits im 10. Jahrhundert. Nach zwei empfindlichen Einbrüchen durch die beiden Weltkriege hat sich das Stiftungswesen zum Glück wieder erholt und erlebt seit einigen Jahren eine Renaissance.

Stiftungen sind heute – als Ausdruck einer starken und aktiven Bürgergesellschaft – für unser Gemeinwesen unverzichtbar. Ohne Stiftungen wäre unser Land um vieles ärmer. Von Kindergärten über Schulen und Universitäten bis hin zu Altersheimen, von sozial-karitativen und kulturellen Einrichtungen bis hin zum Umweltschutz – überall könnten viele Einrichtungen und Leistungen ohne Stiftungen gar nicht aufrechterhalten werden. Stiftungen springen auch dort ein, wo der Staat an seine finanziellen und rechtlichen Grenzen stößt. Sie sind flexibel, sie können kurzfristig und ohne Bürokratie arbeiten und helfen. Bund und Länder haben dies erkannt und sind daher bestrebt, die bestmöglichen Rahmenbedingungen zu schaffen, um Stifterengagement zu fördern.

Regionale Banken und Sparkassen sind weit mehr als nur Ansprechpartner für alle Fragen ihrer Kunden rund um Geldanlage und Vermögensverwaltung. Durch ihre tiefe Verwurzelung in der Region sind ihnen nicht nur die wirtschaftlichen Möglichkeiten und gesellschaftlichen Bedürfnisse stifterischen Engagements bekannt. Vielfach sind regionale Banken auch selbst als Stifter aktiv geworden und zeigen damit ethisch verantwortungsvolles Handeln als Korrektiv zum ungezügelten Gewinnstreben manch anderer Geldinstitute, das die schwerste Finanzkrise seit den 1930er-Jahren ausgelöst hat.

Ich begrüße es daher sehr, wenn sich Banken und Sparkassen auch aktiv für die Gewinnung von Stiftern und Zustiftern engagieren. Sie leisten damit einen wichtigen Beitrag zum Erhalt der Lebensqualität und letztlich zum Wohle aller Bürgerinnen und Bürger.

Joachim HerrmannBayerischer Staatsminister des InnerenMitglied des Bayerischen Landtags

1 Einleitung

Lange Zeit stand die Gewinnung von Neukunden im Fokus der deutschen Finanzdienstleister. Beinahe um jeden Preis versuchten Banken und Versicherungen, sich gegenseitig Kunden abzujagen. Mit Erfolg, denn das Thema Bankensicherheit spielte bei den Anlegern keine Rolle. Hatte es in Deutschland doch seit dem Krieg keine Bankenpleiten gegeben, auf Grund deren Anleger Geld verloren hätten. Doch die weltweite Finanz- und Bankenkrise setzte dieser Entwicklung ein plötzliches Ende. Gerade ausländische Banken und private Kreditinstitute verloren massiv das Vertrauen ihrer Kunden. Anleger suchten Sicherheit – und glaubten, diese vor allem bei den als solide und zuverlässig geltenden Sparkassen und Genossenschaftsbanken zu finden. Deutlich wurde dies in einer durch die Icon Added Value GmbH (ICON) im Auftrag des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV) durchgeführten Studie. Die Meinungsforscher ermittelten, dass 63 Prozent der deutschen Bundesbürger den Sparkassen hohes oder sehr hohes Vertrauen entgegenbrachten, 56 Prozent hielten dies auch bei Raiffeisen- und Volksbanken für gerechtfertigt.1 Diese Einschätzung spiegelte sich auch im Kundenverhalten wider. So konnte beispielsweise die Sparkassen-Finanzgruppe im Jahr 2008, dem ersten Höhepunkt der weltweiten Finanzkrise, ihre Kundeneinlagen um 24,8 Milliarden Euro erhöhen. Dies bedeutete den größten Kapitalzufluss seit der Einführung des Euro im Jahr 2002.2 Allerdings gab es in den letzten Jahren immer wieder wirtschaftliche Problemfelder, die für Verunsicherung bei Sparern, vor allem aber bei renditeorientierten Anlegern sorgten. Exemplarisch genannt seien hier die Argentinien-Krise (Beginn 1998) sowie das Platzen der Dotcom-Blase (2000). Letzteres bedeutete nicht nur hohe Verluste für Anleger und institutionelle Investoren, es zog mit der Auflösung des NEMAX sogar das Ende eines kompletten Kapitalmarktsegments nach sich. Doch trotz dieser negativen Entwicklungen kehrte das Vertrauen der Anleger in den Kapitalmarkt relativ schnell wieder zurück. So war das den deutschen Publikumsfonds im Jahr 2000 anvertraute Vermögen von 445 Milliarden Euro im Krisenjahr 2002 auf 407 Milliarden abgeschmolzen. Doch nur zwölf Monate später standen 462 Milliarden Euro in den Büchern deutscher Fondsverwalter – und damit immerhin 17 Milliarden mehr als vor dem Zusammenbruch des Neuen Markts.3 Dies zeigt deutlich, dass der Bankenmarkt inzwischen »geprägt ist von immer kürzeren Produktlebenszyklen […] und einem sich schnell verändernden Kundenverhalten«4. In besonderem Maß betrifft diese Verhaltensweise das attraktive Kundensegment der vermögenden Privatkunden. Für den konstanten Erfolg einer Bank oder Sparkasse ist es deshalb von zentraler Bedeutung, »Kunden auch langfristig an das eigene Institut zu binden«.5 Dies hat zu einem Paradigmenwechsel vom Transaktionsmarketing, in dessen Mittelpunkt der einzelne Produktverkauf stand, hin zum Beziehungsmarketing geführt. »Ziel des Beziehungsmarketings ist der Aufbau einer dauerhaft einzigartigen Beziehung zum Kunden, die nicht von der Konkurrenz kopiert oder übernommen werden kann und somit einen strategischen Wettbewerbsvorteil darstellt.«6 Für eine dauerhafte Kundenbindung sprechen neben diesen strategischen Überlegungen auch monetäre Gründe. So ist es statistisch betrachtet sieben Mal teurer, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten.7

Über alle Bankengruppen hinweg soll das Ziel der langfristigen Kundenbindung mittels einer ganzheitlichen Beratung erreicht werden. Deren Grundlage ist dabei stets, wie der Vorstandsvorsitzende der österreichischen Schoeller-bank Jürgen Danzmayr erklärt, eine individuelle Bedürfnis-analyse.8 Diese ermöglicht es dem Berater, nicht nur aktuelle Kundenwünsche zu befriedigen, sondern gleichzeitig erst in der Zukunft auftretende Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen. So erschließen sich dem Kundenberater Gesprächsanlässe, aus denen er künftig weiteres Geschäft generieren kann. »Die Kundenbeziehung endet [somit] nicht mit dem Abschluss einzelner Transaktionen, sondern wird mit dem Ziel weitergeführt, den Kunden zu möglichst vielen Wiederholungstransaktionen zu bewegen.«9

Das Konzept der ganzheitlichen Beratung ging einher mit der Einführung einer standardisierten Beratung. Hatte frü-her jeder Kundenberater selbst die Verantwortung für den Gesprächsaufbau, so stehen den Bankmitarbeitern heute vorgefertigte Beratungshilfen zur Verfügung. Diese existieren in unterschiedlichen Formen, als Computerprogramme oder als Printprodukte. Gemein ist ihnen, dass sie den Berater strukturiert durch das Kundengespräch führen und so dafür sorgen, dass alle möglichen Bedarfsfelder angesprochen werden können. Ein Konzept, das um die Jahrtausend-wende mit dem Slogan »Dresdner Bank – Die Beraterbank« erstmals auch in den werblichen Mittelpunkt gerückt wurde und anstelle der Konditionen eine hochwertige Bankberatung in den Fokus stellte. Ralf Winter, damals Marketingreferent des Genossenschaftsverbands Bayern, führte im Jahr 2004 unter dem Titel »VR Check-Up« ein ähnliches Modell für Raiffeisen- und Volksbanken ein, das heute leicht modifiziert unter der Marke »VR FinanzAnalyse« deutschlandweit im Einsatz ist. Auch die Sparkassen-Finanzgruppe setzt seit einigen Jahren unter dem Namen »Sparkassen-Finanz-Check« ein standardisiertes Beratungskonzept ein.

So unterschiedlich die Namen, so ähnlich sind sich die Beratungskonzepte in ihrer Vorgehensweise. Am Anfang steht dabei stets die Frage: »Welche Finanzprodukte nutzt der Kunde bereits?« Im Gesprächsverlauf werden dann, abhängig von der jeweiligen Lebenssituation des Kunden, seine zukünftigen Ziele ermittelt. Anschließend werden dem Kunden Produkte angeboten, mit denen er diese Ziele in einem selbst gesteckten Zeitplan erreichen kann. Im Mittelpunkt standen dabei bisher zwei Kernziele: ein möglicher Immobilienwunsch und die finanzielle Absicherung des Lebensstandards im Ruhestand. Aufgrund der demografischen Entwicklung gewinnt aber ein drittes Ziel immer mehr an Bedeutung: die Nachlassregelung. Diese gilt es unter zwei Aspekten zu betrachten. Zum einen unter steuerlichen Gesichtspunkten. Durch die Neuregelung der Erbschaftssteuer erhebt die öffentliche Hand inzwischen Anspruch auf einen Großteil des zu vererbenden Vermögens, gerade wenn keine unmittelbaren Angehörigen bedacht werden können oder sollen. Zum anderen steigt die Zahl der wohlhabenden Singles, die nicht mehr in das tradierte Modell einer Familie eingebunden sind – und folglich auch über keine Kinder oder Enkel verfügen, die versorgt werden müssen. Doch gerade diese Personen übernehmen gerne Verantwortung für die Allgemeinheit oder suchen nach Möglichkeiten, sich selbst ein Andenken bewahren zu können. Diese Entwicklung bewegt immer mehr Kreditinstitute, sich dem Thema Stiftungsmanagement anzunehmen. Durch die Aufnahme des Produkts »Stiftung« in das eigene Portfolio erhofft man sich, große Kundeneinlagen gegen Abwanderung abzuschirmen. Vor allem kleine und mittlere Häuser stellen sich aber auch die Frage, wie sie sich dem Thema Stiftung nähern können, ohne sich mit den Folgearbeiten zu überfordern, und wie eine erfolgreiche Markteinführung gelingen kann, auch wenn das derzeit vorhandene Potenzial noch überschaubar ist. Diese Kernfragen werden im Folgenden beantwortet.

1 Vgl. (Marotzke, 2010)

2 Vgl. (Most, 2009)

3 Vgl. (Bundesverband Investment und Assest Management e. V., 2010, S. 11)

4 (Kaiser, 2006, S. 49)

5 (Ebd.)

6 (Kaiser, 2006, S. 49)

7 Vgl. (Rüth, 2009)

8 Vgl. (Reisinger, 2008)

9 (Lihotzky, 2003, S. 36)

2 Die Stiftung

Das vorliegende Buch verfolgt das Ziel, regionale Banken und Sparkassen bei Entscheidungen darüber zu unterstützen, ob das Geschäftsfeld Stiftungsmanagement einen attraktiven Geschäftsbereich darstellen kann – und wie es gelingt, diesen erfolgreich zu erschließen. Bevor es um die Frage nach geeigneten Dienstleistungen für potenzielle Stifter und Zustifter gehen kann, soll das Thema in der Gesamtheit erschlossen werden. Im Folgenden werden deshalb die wesentlichen Eckpunkte vorgestellt. Einem Praxishandbuch ist es allerdings nicht möglich, an allen Stellen detaillierte Tiefe zu gewinnen. Es empfiehlt sich daher, gegebenenfalls weitere Fachliteratur hinzuzuziehen. Anregungen hierfür finden sich im Anhang.

2.1 Stiftungen in Deutschland – eine Standortbestimmung

Bereits um zirka 900 nach Christus wurde mit den Vereinigten Pfründhäusern Münster die erste Stiftung in Deutschland begründet. Nur 50 Jahre später entstand mit der Hospitalstiftung Wemding in Ries auch in Bayern die erste Stiftung.10 Anders als im Ausland, vor allem in den USA, spielte das Thema Stiftung in Deutschland trotzdem lange Zeit nur eine untergeordnete Rolle. Doch dies hat sich in den letzten Jahren gravierend geändert. »Da der Staat zunehmend an seine Grenzen stößt und sich aus einzelnen Aufgabenbereichen zurückziehen muss, werden Stiftungen als eine Lösung angesehen, welche die entstehende Finanzierungslücke füllen kann. Dieser Gedanke ist konsequent und auch insofern richtig, als diese Aufgabenbereiche nach dem Stifterwillen abgedeckt werden sollen.«11 Die Politik hat dies erkannt und mit Reformen in den Jahren 2002 und 2007 dafür gesorgt, dass Stiften in Deutschland deutlich attraktiver geworden ist. Dies löste in den letzten Jahren einen regelrechten Stiftungsboom aus. Den bisherigen Höhepunkt der Stifteraktivitäten bildet dabei das Jahr 2007, in dem allein 1134 Stiftungen begründet wurden. Zwar ging die Anzahl der Gründungen inzwischen wieder zurück, liegt mit 645 neuen Stiftungen im Jahr 2012 aber immer noch auf sehr hohem Niveau.12 Diese Zahlen sind allerdings differenziert zu betrachten. Denn Stiftung ist nicht gleich Stiftung. Entscheidend für die Leistungsfähigkeit ist die Kapitalausstattung. Nach derzeitigem Kenntnisstand bedarf es eines Grundstocks von 50 000 Euro, um eine Stiftung langfristig am Leben zu erhalten. Um nachhaltig Gutes für die Allgemeinheit bezwecken zu können, sind aber noch höhere Summen notwendig. Viele der neu begründeten Stiftungen verfügen aber nicht einmal über das genannte Mindestkapital. »Die dauerhafte Überlebensfähigkeit dieser Kleinstiftungen ist realistischerweise als sehr gering zu betrachten, es muss davon ausgegangen werden, dass diese in absehbarer Zeit aufgelöst oder mit anderen Stiftungen zusammengelegt werden müssen, gelingt es nicht, das Stiftungskapital nachhaltig zu erhöhen. Dies gilt insbesondere für Kleinstiftungen, die von einer Einzelperson angestiftet wurden und nun auf Zustiftungen Dritter hoffen – im hart umkämpften Fundraising-Markt ein zuweilen hoffnungsloses Unterfangen.«13

Nichtsdestotrotz: Stiftungen sind ein wichtiges Instrument zur Umsetzung des vielfach geforderten bürgerschaftlichen Engagements und in vielen Fällen auch ein Drei-Gewinner-Modell. Zuerst gewinnt der Stifter selbst, der durch eine Stiftungsgründung Reputation erreichen und gleichzeitig in den Genuss von Steuervorteilen kommen kann. Gewinner sind daneben auch die Organisationen, Initiativen und Projekte, die mit den Ausschüttungen der Stiftungen bedacht werden. Da die öffentliche Hand immer weniger Geld in nicht-hoheitliche Aufgaben investieren kann, werden viele solche Einrichtungen künftig nur noch mithilfe privater Finanzhilfen existieren können. Darüber hinaus können auch Kreditinstitute zu den Gewinnern eines erfolgreichen Stiftungsvorhabens zählen. Zum einen, weil sie als attraktiver Partner wahrgenommen werden, der auch tatsächlich etwas für die Menschen vor Ort unternimmt. Da sich Sparkassen, aber auch Genossenschaftsbanken im Rahmen ihrer allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit ohnehin dem Allgemeinwohl verpflichtet prä-sentieren, lassen sich hier starke Synergieeffekte generieren. Zum anderen, weil das Stiftungsvermögen langfristig als Kundeneinlage auf der Passiv-Seite zu Verfügung stehen kann und damit das Kerngeschäft nachhaltig unterstützt.

2.2 Stiftungsformen – ein Überblick

»Mit dem Begriff ›Stiftung‹ werden verschiedene, wenn auch verwandte Institutionen bezeichnet, die sich in ihrer juristischen Konstruktion, ihrer gesellschaftlichen Rolle und ihren funktionellen Eigenarten unterscheiden.«14 Allen Stiftungen gemein ist jedoch, dass sie eine juristische Person darstellen, »die im Gegensatz zu anderen juristischen Personen keine Gesellschafter oder Mitglieder hat.«15 Zudem verfügt jede Stiftung über einen bestimmten Zweck.16 Diesen Zweck kann der Gründungsstifter selbst bestimmen. Da Stiftungen bereits zu Lebzeiten errichtet werden können, besteht für den Gründungsstifter sogar die Möglichkeit, den Stiftungszweck nachträglich zu ändern. Dies kommt in der Praxis jedoch kaum vor. Eine Rückabwicklung der Stiftung und die Auszahlung des Stiftungskapitals an den Stifter sind dagegen ausgeschlossen.

Grundsätzlich gilt: Eine Stiftung ist auf Dauer angelegt. Der Begriff Dauer gilt dabei in zweifacher Hinsicht. Einerseits muss der Stiftungszweck so ausgewählt werden, dass es sich um ein dauerhaftes Ziel handelt und nicht um ein einmaliges Projekt. Beispielsweise kann es nicht Zweck einer Stiftung sein, das Vereinsfest zum 100-jährigen Bestehen des örtlichen Sportvereins zu unterstützen. Wohl möglich ist es aber, eine Stiftung mit dem Zweck »Unterstützung der Jugendarbeit des örtlichen Sportvereins« zu gründen.

Andererseits muss die Stiftung so angelegt sein, dass sie den gewählten Zweck realistischerweise auf Dauer erfüllen kann. Dieses bedarf einer geeigneten Organisation ebenso wie einer ausreichenden Kapitalausstattung. Dabei ist zu beachten, »dass die Stiftungsdotation nicht nur so hoch ausgestaltet sein sollte, dass der Stiftungszweck nachhaltig verwirklicht werden kann, sondern von den Einnahmen auch notwendige Verwaltungskosten mit abgedeckt werden [können]. Dies gilt umso mehr, wenn der Stifter einen erheblichen Teil der Verwaltungstätigkeiten in Eigenregie abdeckt, für die früher oder später, spätestens mit dem Ableben des Stifters, entsprechende Aufwendungen Dritter anfallen werden.«17

Wie eingangs beschrieben existieren verschiedene Formen von Stiftungen. Wichtigstes Unterscheidungskriterium ist hier der rechtliche Rahmen. Hierbei unterscheidet man zwischen Stiftungen des bürgerlichen Rechts, Treuhandstiftungen, Stiftungen des öffentlichen Rechts, kirchlichen Stiftungen, kommunalen Stiftungen und ausländischen Stiftungen. Um im Bereich des Stiftungswesens einen Überblick zu geben, werden die einzelnen Rechtsformen im Folgenden kurz erläutert. Ausführlich werden später die für den Bankvertrieb relevanten Formen beleuchtet.

2.2.1 Die Stiftung des Bürgerlichen Rechts