¿Existen límites al consumo? E-Book

Clotilde Pérez

• Herausgeber: Sb editorial
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Comunicación, arte y consumo
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 173

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

¿Existen límites al consumo? De las transacciones comerciales a la circulación de significado ofrece un importante aporte a la reflexión sobre el lugar del consumo en la sociedad contemporánea, a partir del análisis sobre sus posibilidades y límites, buscando construir una "adecuación". Presenta la evolución del consumo en la sociedad occidental, con énfasis en comprender la comercialización, los orígenes del capitalismo y las relaciones de las personas con la cultura (in)material, motivadas en gran medida por la publicidad de las marcas, pero que se despliegan en la comprensión de la identidad, la ciudadanía y los afectos. Dedica un capítulo a los rituales de consumo, entendiendo la complejidad de este proceso, que parte de la búsqueda de información, pasando por la compra, el uso, la posesión y el descarte, además de las innumerables posibilidades de resignificación, alargando la vida de los bienes. El abordaje del consumo como ritual amplía enormemente la comprensión de la sociedad misma, ya que ofrece reflexiones sobre los mecanismos de transferencia de significado del mundo cultural y socialmente constituido a las personas, a través de vectores de signos privilegiados como el sistema de la moda, la ecología publicitaria y la telenovela. Para concluir, el texto se ocupa de los límites del consumo, cuestión que abre la obra, llegando a la comprensión de que existen límites claros al consumo, que son cívicos, morales y afectivos.

Leseprobe

Índice de contenido

Consumo: de las transacciones comerciales a la circulación de significado

1.1 ¿Qué es el consumo?

1.2 De los inicios de la publicidad al consumo en el siglo XXI

1.2.1 Introducción

1.2.2 El consumo en el siglo XVII: Inglaterra y la corte isabelina

1.2.3 El consumo en el siglo XVIII: la Francia de los Luises y Madame Pompadour

1.2.4 El consumo en el siglo XIX: exposiciones, grandes almacenes y Freud

1.2.5 El consumo en el siglo XX: cine, moda, televisión y marcas

1.2.6 El consumo en el siglo XXI: cultura digital, redes sociales y algoritmos

El consumo como ritual: un enfoque antroposemiótico

2.1 Qué es el ritual: un enfoque etnográfico

2.2 El consumo como ritual

2.3 Rituales de consumo: actualización del modelo

Consumo: separación, acceso, retorno y resentimiento

3.1 Las particularidades de América Latina y Brasil

3.2 Brasil y la década dorada: de la segregación al acceso

3.3 Brasil y las tensiones intersimbólicas: el malestar por el acceso

3.4 El consumo en este contexto: retorno y resentimiento

¿Existen límites al consumo?

4.1 En busca de la adecuación

4.2 Hay límites y son cívicos

4.3 Hay límites y son morales

4.4 Hay límites y son afectivos

Referencias

Hitos

Cover

Perez, Clotilde

¿Existen límites al consumo? : de las transacciones comerciales a la circulación de significado / Clotilde Perez. - 1a ed - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : SB, 2024.

Libro digital, EPUB - (Arte, comunicación y consumo / Clotilde Perez ; 1)

Archivo Digital: descarga y online

Traducción de: Ana C. Díaz.

ISBN 978-631-6593-29-0

1. Comunicación. 2. Consumismo. 3. Rituales. I. Díaz, Ana C., trad. II. Título.

CDD 302.1

Título original en portugués: Há limites para o consumo? São Paulo, Estação das Letras e Cores Editora, coleção Interrogações, coordenada por Lucia Santaella, 2020

Título: ¿Existen límites al consumo? De las transacciones comerciales a la circulación de significado

Autora: Clotilde Pérez

ISBN 978-631-6593-22-1

1ª edi­ción, abril de 2024

© Clotilde Pérez, 2024

© Sb editorial, 2024

Piedras 113, 4º 8 - C1070AAC - Ciu­dad Autónoma de Bue­nos Ai­res

www.editorialsb.com • [email protected] • WhatsApp: [phone]

www.editorialsb.com.mx • [email protected] • WhatsApp: [phone]

Director general: Andrés C. Telesca ([email protected])

Directora de colección: Clotilde Pérez ([email protected])

Di­se­ño de cu­bier­ta e in­te­rior: Ce­ci­lia Ric­ci ([email protected])

“Si fuéramos materialistas sensatos en la parte de nuestras vidas en que usamos objetos, deberíamos ver la mayoría de los anuncios como de una irrelevancia insana”.

Raymond WilliamsCultura y materialismo

Capítulo 1

Consumo: de las transacciones comerciales a la circulación de significado

1.1 ¿Qué es el consumo?

Cuando pensamos en consumo, es inevitable pensar en la etimología de la propia palabra, que nos lleva a entender este sustantivo masculino en su sentido original. Consumo podría entenderse en su sentido literal “con suma”, de ahí la relación con consumo y factura, gasto y pago, como ocurre cuando se finaliza el servicio en un restaurante. Así, consumo se ha desplazado análogamente a gasto, desembolso. También puede ser simplemente compra y venta, como en el ejemplo “en el día de la madre aumenta el consumo”, nos referimos a las operaciones de compra-venta en función de esta fecha promocional. Existe una relación directa entre el consumo y el intercambio de bienes, mediada por los diversos medios de pago (desde que surgieron en la prehistoria, hacia el 10.000 a.C.), pero también la idea del consumo como desgaste, es decir, la erosión de materiales, sustancias, o incluso inmaterialidades, como cuando nos referimos al consumo de tiempo o de nuestras mejores energías, por ejemplo.

Observamos que el consumo viene con una carga negativa de algo que se agota, que se acaba, sobre todo cuando se relaciona con “gasto, desembolso”, pudiendo incluso agotarse por completo. En la relación con el desembolso, está aún más vinculado a la idea de gastar y sin que esté necesariamente acompañado de su relación con la oferta, lo que equilibraría la ecuación, al poder conectarse con algo como contrapartida. Otra posible asociación es con la consumación. Llevar a término, concluir, acabar, terminar... todos estos son posibles significados de consumación. La sugerencia es que algo que se ha empezado ha llegado a su fin, es decir, ha cumplido una actividad o tarea, es el logro de algo en su plenitud, que puede ser algo bueno o malo, por lo que “consumación” comporta una ambigüedad. “Un acto consumado” es una expresión suficiente para explicar esta potencialidad.

En este momento vamos a centrarnos en el consumo como un proceso de construcción de vínculos significativos entre marcas, productos, servicios (materiales e inmateriales) y personas, que puede tener lugar de diversas maneras, como veremos más adelante en el capítulo 2, “Rituales de consumo”. Estos procesos son estimulados, puestos en circulación y retroalimentados por lo que hoy llamamos ecología publicitaria (Pérez, 2016), concepto que integra las reflexiones de la ecología mediática de Santaella (2008, 2010) y los metting points de Egéria di Nallo (1999) con la intención de abarcar la diversidad de posibilidades publicitarias para construir vínculos de sentido entre marcas y personas, englobando formatos, agentes productores, vehículos y múltiples lenguajes. La ecología publicitaria es también un punto de llegada porque desde hace más de una década investigadores brasileños de los principales centros de referencia en Publicidad y Consumo se han ocupado del concepto y sus prácticas, lo que ha contribuido enormemente al avance de la investigación. Así, se han desarrollado conceptos como publicidad (Casaqui, 2011), promocionalidad (Castro, 2013 y 2016), hiperpublicidad (Pérez y Barbosa, 2007), publicidad híbrida (Covaleski, 2010), ciberpublicidad (Atem y Tavares, 2014), publicidad expandida (Machado, Burrowes y Rett, 2017 ) o incluso ecosistema publicitario y ecología publicitaria (Pérez, 2015, 2017 y 2018), fueron fundamentales como esfuerzos teóricos que pretendían abordar un contexto complejo que está cambiando profunda, amplia y rápidamente. Estos investigadores y otros no mencionados, responsables por la formación de posgrado en el país, por revistas calificadas (Signos do Consumo - ECA USP y CMC Comunicação, Mídia Consumo - ESPM) y por los principales foros científicos nacionales expresados por el GP de Publicidad de Intercom con 20 años de existencia, GT Consumos e Processos Comunicacionais de Compós, creado por el esfuerzo de estos mismos investigadores, Propesq PP ECA USP, que celebró una década en 2019, Comunicom ESPM SP, TREC - Retóricas del Consumo, el evento Movilízate de LACCOPS en UFF, las actividades de LabCom en UERJ, ENPECOM en UFParaná y los grupos de investigadores de PUC Rio, PUC RS, UFRJ, UFRGS, UFPE y UFSanta Maria, forman el núcleo central del pensamiento y la formación de nuevos investigadores en Publicidad y Consumo en el país.

De este modo, el campo de la investigación sobre el consumo se formó dentro de los estudios de comunicación, especialmente en los centros donde la publicidad ya era un área consolidada de formación e investigación. Aunque tiene interfaces con la Antropología, la Economía y, más recientemente, el Psicoanálisis, el locus teórico del Consumo está en la Comunicación, aunque con resistencias en el propio campo.

En la búsqueda de una comprensión de lo que es el consumo, la primera constatación es que no se limita al comercio o a las compras, aunque sin duda son una parte importante. El consumo es un proceso que comienza mucho antes del acto de adquirir o suscribirse a algo, se trate un servicio inmediato o una suscripción que permite cierto tipo acceso. Buscar información, pasear por las calles mirando vidrieras, hojear una revista, hacer una prueba de conducción en un concesionario de automóviles o deslizarse por las historias de Instagram de una marca: todo esto es consumo. Cuando guardamos una joya en un estuche o un bolso en un envoltorio de fieltro y lo guardamos en nuestro armario, también estamos consumiendo; o incluso cuando guardamos un envoltorio de recuerdo o lo transformamos en otro objeto, también estamos consumiendo.

De ahí se desprende la primera característica esencial del consumo: es un proceso y no sólo un acto, el de comprar. Implica todas las posibilidades de acciones y estrategias de acercamiento, búsqueda de información, formación de opiniones, pero también de seducción, de compra en sí misma, de utilización de productos y servicios en los más variados contextos, para conservar, para desechar en algunos casos, para resignificar o reutilizar en otros. Así, el consumo es un ritual de construcción de vínculos de sentido por medio de la cultura (in)material que implica múltiples procesos simbólicos heterárquicos y de naturaleza compleja, a veces basados en la información y la objetividad, a veces en el puro encanto. Este ritual implica la búsqueda de información, pasando por la adquisición, el uso, la posesión, la conservación, el desecho o la resignificación de productos y servicios, todo ello promovido y sostenido por la ecología publicitaria de las marcas (Pérez, 2016).

En el siguiente capítulo, “El consumo como ritual: una aproximación semiótica”, profundizaremos en la concepción ritualista del consumo, así como en su enorme variabilidad dadas las infinitas posibilidades de materialidades e inmaterialidades que nos ofrece la sociedad contemporánea y de las que también participamos como productores y no sólo como consumidores pasivos.

1.2 De los inicios de la publicidad al consumo en el siglo XXI

1.2.1 Introducción

Como hemos visto, pensar en consumo es también pensar en publicidad y, si la entendemos como una estrategia para dar visibilidad a la información, es casi tan antigua como la sociedad humana. Sin embargo, si la entendemos desde una perspectiva promocional y persuasiva, podemos considerar el siglo XVII, tomando como referencia Europa, con el desarrollo de los newsbooks y los periódicos (Williams, 2011, p. 232), como el inicio de la publicidad, ya que se consolidó realmente como un lenguaje promocional y persuasivo. Estos vehículos contenían una variedad de anuncios, desde publicaciones de libros hasta remedios milagrosos, caballos, esclavos y espectáculos, siempre con textos adjetivados. Williams (2011, p. 233) cita un ejemplo especialmente significativo, un anuncio de 1660 de un dentífrico “excelentísimo y aprobado” que “deja los dientes tan blancos como el mármol”, y además “si se usa constantemente, los usuarios nunca sufren dolor de muelas. Hace el diente más resistente, endulza el aliento y preserva las encías y la boca del cáncer y los abscesos”. Como hemos visto, la elocuencia de las promesas publicitarias no tenía límites, y siguió teniéndolos a lo largo del siglo XVIII, no sólo en los anuncios de los periódicos, sino también en los espectáculos publicitarios callejeros, carteles, pancartas entre otras formas, que acabaron generando mucha desconfianza y descrédito por razones obvias.

En aquella época, la publicidad se centraba prácticamente en el texto, apenas había imágenes y los métodos de enfatización estaban relacionados con la cursiva, el uso de la negrita, el tamaño de letra y, finalmente, el uso de asteriscos. Poco a poco fueron apareciendo las imágenes, pero seguían siendo muy simplificadas, poco imaginativas y sólo una precaria ilustración del texto. Sin embargo, las promesas exageradas insistían en con su presencia.

Para comprender mejor el contexto y la evolución del consumo y no limitarnos a cuestiones específicas de la publicidad, también es importante entender el desarrollo de la sociedad hasta nuestros días. McCracken (2003) se refiere a tres momentos importantes en la historia del consumo. Me permito añadir dos “momentos” más y añadir hechos, aportaciones teóricas y contextos a sus referencias, entrelazando la historia de la publicidad, el cine, la moda y el psicoanálisis. Esta estrategia interdisciplinaria busca, por un lado, profundizar las reflexiones y, por otro, proporcionar una perspectiva brasileña más actual sobre el consumo. Así, creo que hay cinco momentos importantes en la historia del consumo en Occidente que merecen un estudio específico:

Siglo XVII: Inglaterra y la corte isabelinaEl siglo XVIII: los Luises y Madame PompadourSiglo XIX: grandes almacenes, cine y FreudSiglo XX: cine, moda, televisión y marcasSiglo XXI: cultura digital, algoritmos y crisis plurales

1.2.2 El consumo en el siglo XVII: Inglaterra y la corte isabelina

Uno de los hitos centrales del crecimiento del consumo en el siglo XVII fue, sin duda, el mantenimiento de más de una residencia y todas las consecuencias de este hecho, que repercutieron en las adquisiciones y el mantenimiento, pero también en la aparición de nuevos estilos de vida y valores sociales. El ceremonial y la hospitalidad exigían nuevos consumibles, los banquetes eran suntuosos en cuanto a utensilios, adornos, comida y bebida, así como todos los servicios y sirvientes implicados. La indumentaria de la época también era magnífica y ostentosa en cuanto a tejidos, adornos y diversidad de materiales, lo que suponía un gran consumo en producción, uso y almacenamiento. Pero más allá de los materiales y servicios, los hábitos y comportamientos engendrados por Isabel I fomentaban el consumo desde múltiples perspectivas. La reina fue un ejemplo del uso constante del gasto como instrumento de gobierno. Su deseo y práctica fue convertir la corte en un desfile, un inmenso espectáculo teatral con la lujuria y el hedonismo como instrumento, medio de poder y, también, de gobierno.

La competencia social entre la nobleza isabelina era intensa, por lo que el consumo era una forma de diferenciarse, creando así las marcas de distinción entre el gusto de los superiores y el de los subordinados. Las palabras de McCracken (2003, p. 34) son acertadas a este respecto: “Se estaba produciendo una especie de diferenciación de estilos de vida. Las diferencias de posición social se estaban convirtiendo en diferencias de estilo, de preferencia estética y de actitud”. Dignidad, poder, solemnidad eran las consignas de la belleza majestuosa de un siglo XVII estricto y puritano. De la cabeza a los pies, del violeta al rosa pálido, la corte del Rey Sol resplandecía con todos los tonos de rojo que, desde la adolescencia hasta la muerte, invadían los rostros e incluso los ojos como intensos fuegos artificiales centelleantes. Pero no se trataba sólo de vestidos ostentosos, parte del dinero se destinaba al mecenazgo de las artes, financiando a artistas de la talla de Moliere, Charles Le Brun y Jean-Baptiste Lully, por ejemplo.

También hubo muchos gastos reales en mejoras del antiguo palacio del Louvre, que finalmente se abandonó en favor de la nueva fundación del palacio de Versalles. El Rey Sol, Luis XIV (1638-1715) también fue conocido como el difusor de la peluca, convirtiéndola en objeto de deseo de toda la corte. Luis XIV no fue el creador del calzado masculino de tacón alto, pero sus costumbres y decisiones marcaron la historia de la indumentaria. Para crear una distinción entre nobles y plebeyos, el monarca francés decretó que sólo los miembros de su corte estaban autorizados a llevar tacones rojos (Wade, 2013). Por eso nos damos cuenta de que la innovación es sólo incremental, como en el caso de las suelas rojas de los famosos zapatos de Christian Louboutin en el siglo XXI.

En una reflexión reciente, nos dimos cuenta de que la revolución del consumo sólo rivalizaba con la revolución neolítica en cuanto a la profundidad con que ambas cambiaron la sociedad. La atención se ha centrado más en la Revolución Industrial, como muestra lo siguiente “... El salvaje entusiasmo con que el consumidor inglés acogió el chintz y la muselina baratos importados de la India en la década de 1690...” (Mckendrick en Mccraken, 2003), dejan claro que ya en el siglo XVII el consumo encontró su lugar en la dinámica social y fomentó manifestaciones de poder.

Esta información y las reflexiones resultantes se centran en un tipo de vida concreto, el de la nobleza, con algunas referencias a la burguesía más inmediata. Esto se debe principalmente a la falta de documentación histórica sobre el consumo de las clases populares y campesinas de la época. Roche (2000) realiza importantes aportaciones sobre el consumo de bienes en su obra História das coisas banais – nascimento do consumo – séculos XVII a XIX [Historia de las cosas banales –el nacimiento del consumo– siglos XVII al XIX], tratando de incorporar la dimensión de la apropiación de la cultura material de las poblaciones rurales de Francia, como en sus reflexiones sobre el consumo de pan, que en la época suponía alrededor del 16 % del gasto familiar. Otro esfuerzo se encuentra en su obra A cultura das aparências [La cultura de las apariencias] (Roche, 1989), cuando examina el triunfo de las apariencias y sus efectos sobre la indumentaria y los sistemas de poder ya en el siglo XVII, marcando las distancias de los desfavorecidos.

1.2.3 El consumo en el siglo XVIII: la Francia de los Luises y Madame Pompadour

El rey Luis XV, el Bienamado, siguió la tradición de su predecesor de gastar mucho en la corte. Reinó de 1715 a 1774 y nació y murió en el Palacio de Versalles. Se casó con Maria Leszczunska, de noble familia polaca, pero mantuvo la costumbre de tener muchas amantes, siendo la más conocida e influyente Madame Pompadour (1721-1764), a quien concedió el título de duquesa. Pompadour fue la amante de Luis XV, pero su labor fue mucho más allá, ejerció una amplia influencia en muchas de las decisiones reales; recibía en audiencia a gobernantes y miembros de la nobleza que demandaban favores y cargos, decidía sobre inversiones e impulsó la creación de la fábrica de porcelana de Sèvres (1756), que aún existe, y muchas otras innovaciones. Fue una gran promotora de la expansión del consumo en la corte. También fue el mejor ejemplo de la elegancia ingeniosa y refinada del siglo XVIII. Era un símbolo de poder, influencia y belleza.

En aquella época, nadie se atrevía a aparecer sin pintura en la corte; el maquillaje se usaba hasta para dormir. Lo natural estaba prohibido. El rouge reinaba en toda la corte, como puede verse en los cuadros de la época expuestos en los grandes museos europeos. Objeto de consumo en toda Europa y también en las principales ciudades americanas, el maquillaje expresaba el valor de las apariencias. La función de “informantes” de los roles sociales que los bienes asumen en nuestros días comenzó a surgir con fuerza en el siglo XVIII.

La conocida Copa Pompadour, reina de las fiestas, fue encargada por la reina María Antonieta, esposa del rey Luis XVI (1774-1792), supuestamente inspirada en sus pechos, pero se dio a conocer con el nombre de la amante del predecesor, el rey Luis XV, lo que demuestra no sólo la influencia de Madame Pompadour, sino también su eternización en forma de marca.

La creciente naturaleza tanto de la diferenciación de roles como del anonimato en la sociedad occidental fomentó el uso de los bienes no sólo como expresión de la identidad, sino también como guía, como peldaño para la construcción de la identidad social. McCracken (2003, p. 36) afirma esta perspectiva: “La diferenciación de roles y el anonimato ya estaban muy avanzados en este periodo y es como si los bienes hubieran empezado a asumir esta carga semiótica adicional”.

La privacidad fue una innovación del siglo XVIII que interfirió y favoreció la expansión del consumismo, ya que tuvo un inmenso impacto en la producción y compra de muebles, alfombras, cortinas y decoración en general, ropa, accesorios, arquitectura y también un comportamiento individualista completamente nuevo.

Los nuevos avances técnicos dieron lugar a nuevos productos, como muebles diferenciados, cerámica, platería, espejos, cubertería, tejidos, animales domésticos, etc., impulsando nuevas compras y usos y reforzando la competencia social, motor de la expansión del consumo. Había un esfuerzo importante por ganar exposición y movilidad social vertical y, en una sociedad estrictamente estratificada, el consumo era una vía.

El crecimiento explosivo de los mercados en el tiempo y en el espacio es una innovación específica de este siglo, al igual que el establecimiento efectivo de la compra para uno mismo en lugar de para la familia. En este sentido, McKendrick (apud McCraken, 2003, p. 37):

Lo que antes los hombres y mujeres esperaban heredar de sus padres, ahora esperaban comprarlo para sí mismos. Lo que antes se compraba al dictado de la necesidad, ahora se compraba al dictado de la moda. Lo que antes se compraba una vez en la vida, ahora se puede comprar una y otra vez.

En ese siglo se formó el concepto de trickle-down [goteo](Simmel, 2018), que aún hoy está presente en algunos segmentos del mercado. La idea de que una innovación comenzaba en la corte, avanzaba hacia la nobleza, luego hacia la baja nobleza, después hacia las clases medias y sólo entonces descendía en cascada hacia las clases inferiores es su esencia y funcionaba a través del doble mecanismo de la imitación (por parte de la clase inmediatamente inferior) y de la diferenciación (por parte de la clase superior en cuanto comenzaba a ser imitada). O, dicho de otro modo, imitación de los subordinados y diferenciación de los superiores, en el contexto de una Europa muy jerarquizada.

La moda se expande rápidamente no sólo en el sentido de cultura material, sino sobre todo como hábito mental y patrón de comportamiento totalmente nuevo. La moda como forma de ser y actuar, que se asocia en primer lugar con la identidad. Campbell (2001) nos ayuda a entenderlo:

La insistencia romántica en el carácter único y autónomo del yo, así como en su realización a través de la experiencia y la creatividad, deriva al mismo tiempo de la revolución del consumo y la corrobora. Cada vez más, los individuos estaban dispuestos a asumir que el yo se construye a través del consumo (y que) el consumo expresa el yo (Campbell, 2001, p. 76).

La mitad del siglo XVIII fue otro momento clave para el consumo, especialmente en Francia e Inglaterra, marcado por la comercialización del ocio y el auge de las modas lanzadas por sus fabricantes, un periodo que Roche (1989) denominó “La apresse de mode”, con la aparición de publicaciones periódicas ilustradas sobre moda como el Journal des Dames (1759),