Flor de posicionamiento E-Book

Lucio Guberman

• Herausgeber: Editorial Biblos
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Comunicación, Medios, Cultura
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 132

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

En la comunicación política actual, comprendida como quien define, decide, hay que tener siempre presente la importancia de definirnos y definirlos. El modelo flor de posicionamiento ofrece un paso a paso para presentar al propio candidato y a sus adversarios. Esta metodología organiza el trabajo de campaña, la producción de los materiales publicitarios y la acción política con mayor eficacia. También brinda una matriz para utilizar las redes sociales, los medios de comunicación tradicionales y la vía pública de manera acertada y equilibrada. Por eso, este libro sirve para instalar candidaturas en la mente de los votantes. Veinticinco años de campañas electorales sintetizados en un método exitoso tanto para gente que desconoce el tema como para políticos de carrera.

Leseprobe

FLOR DE POSICIONAMIENTO

En la comunicación política actual, comprendida como “quien define, decide”, hay que tener siempre presente la importancia de definirnos y definirlos. La Flor de posicionamiento ofrece un paso a paso para presentar al propio candidato y a sus adversarios.

Esta metodología organiza el trabajo de campaña, la producción de los materiales publicitarios y la acción política con mayor eficacia. También brinda una matriz para utilizar las redes sociales, los medios de comunicación tradicionales y la vía pública de manera acertada y equilibrada. Por eso, este libro sirve para instalar candidaturas en la mente de los votantes.

Veinticinco años de campañas electorales sintetizados en un método exitoso tanto para desconocidos del tema como para políticos de carrera.

Lucio Guberman es magíster en Ciencias Sociales en la Universidad de Buenos Aires. Actualmente se desempeña como consultor político en campañas y gobiernos, y es consultor asociado de EcoGo.

Dirigió el posgrado en Comunicación Política de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), es profesor de Comunicación Política en UNER, UNR, FLACSO, UCA y CLAEH, y coordinador académico del Programa de Gobernabilidad y Gerencia Política (CAF Banco de Desarrollo – George Washington University – UNR) 2008-2013.

LUCIO GUBERMAN

FLOR DE POSICIONAMIENTO

POPULARIDAD Y JUGADAS POLÍTICAS EN CAMPAÑAS ELECTORALES

Índice

CubiertaAcerca de este libroPortadaPrólogoIntroducciónLas teorías del voto para uso en campañasLas hipótesis sobre cómo vota la gente1. Enfoque sociológico: dime cómo vives y sabré a quién votas2. La ideología y el voto3. La identificación partidaria4. Teoría económica del voto o de la elección racional5. El desempeño de los gobiernos y el voto6. Voto por temas o issues7. Clientelismo y voto8. Marcos mentales y voto9. El voto y los factores de corto plazo9.1. Campañas electorales9.2. Neurociencia y voto9.3. Expresiones faciales9.4. La comunicación no verbal9.5. Los debates políticosBibliografíaFlor de posicionamiento: un modelo para instalar candidatosPosicionamientoAlgunas dimensiones necesarias1. Popularidad2. Asociación a un tema2.1. Las credenciales de nuestro candidato2.2. El veto como tema para posicionarse2.3. Impacto-riesgo en la acción política3. Acontecimiento-jugada política3.1. A falta de “la” jugada, acciones…3.2. Sobre las denuncias como jugada política4. Gestión5. Identidad política5.1. Identidad política y militancia5.2. Representar sectores5.3. La construcción del adversario6. Marca6.1. Tornar operativas las dimensiones6.2. Monitoreo del posicionamiento6.3. Social listening y social intelligence6.4. Las dimensiones monitoreadasConclusión: dejar de ser un opni (objeto político no identificado)BibliografíaDos anexos para incrementar la popularidadAnexo 1. “Concordia tiene ejemplos”: parte de un vínculo de popularidadAnexo 2. Proyecto de identidad urbanaColofónCréditos

Prólogo

Marcel Lhermitte*

Lo que algunos denominan “nueva normalidad”, con referencia a los cambios de conductas que hemos desarrollado para vivir y convivir en plena pandemia de covid-19, nos ha llevado a acrecentar el relacionamiento virtual. Debido a esta situación, a fines de abril de 2021, un par de semanas antes de escribir este texto, tuve la oportunidad de participar desde Montevideo del conversatorio “Comunicación de campañas electorales”, que organizó la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Entre Ríos (UNER) y que dictó Lucio Guberman.

Luego de la magistral exposición una de las participantes del evento valoró positivamente los contenidos del conversatorio y, casi como al pasar, deslizó una de las características que personalmente considero que describen mejor a Lucio: la generosidad a la hora de aportar sus conocimientos profesionales, tanto en sus presentaciones académicas, en la conversación llana e informal y ahora con la presentación de Flor de posicionamiento.

Después de haber trabajado algunos años en campañas electorales –tanto en América Latina como también unas pocas en Europa–, personalmente me gusta afirmar que la fórmula del éxito, que en esta profesión a veces se pregona, no existe. Cada continente, país, ciudad y barrio son diferentes, tienen su propia idiosincrasia de la cual sus habitantes, por lo general, son celosos guardianes. No existen dos candidatos iguales, los sistemas políticos y electorales no son iguales, se registran diferencias vinculadas a los medios de comunicación, el relacionamiento con los periodistas y los votantes, los recursos humanos y financieros de la campaña; además, los momentos históricos también juegan y difieren de un momento a otro. No es raro que una campaña electoral de un candidato sea exitosa y poco después el mismo candidato, con la misma campaña fracase. No vamos a encontrarnos con dos momentos idénticos ni con una fórmula que se adapte 100% a un nuevo escenario.

Esta visión, que quizá pueda ser catalogada como apocalíptica, a quienes nos dedicamos a la comunicación política y más específicamente a las campañas electorales nos obliga a profesionalizarnos al máximo, lo cual implica apostar a la formación y al conocimiento para luego verter sus frutos a la planificación estratégica que implementaremos en nuestro trabajo.

Es por eso que Flor de posicionamiento se constituye en un gran aporte para quienes se dedican profesionalmente a la comunicación política y a la gestión de campañas electorales, para los estudiantes y académicos de las ciencias sociales, los políticos y todos aquellos que estén interesados en los procesos eleccionarios y en la política en general.

Cada lector sacará sus propias conclusiones del material que nos ofrece Guberman, pero resulta necesariamente imprescindible mencionar el modelo de posicionamiento, planteado en forma brillante como seis ventanas a través de las cuales se construyen conexiones entre el candidato y los electores, además, para entenderlo más fácilmente, Fabiola Claret nos lo simplifica presentándonos un diseño gráfico de su creación en donde, en vez de ventanas, nos encontramos con seis pétalos de una flor.

La investigación que presenta este libro nos enseña que las facetas que necesitamos desplegar, o las ventanas o pétalos que debemos recorrer, para conseguir un mejor rendimiento electoral de nuestro candidato son la popularidad, el acontecimiento o jugada política, los temas, la gestión, la identidad política y la marca.

De cada una de esas facetas debemos obtener rentabilidad electoral. Ayuda mucho, sin dudas, cuando nos encontramos transitando vertiginosamente el minuto a minuto de la campaña, en plena gestión –y siendo víctimas también– de la zona de estrés, tomarnos el tiempo necesario para repasar una a una estas ventanas para ver si nada se nos escapa o si podemos optimizar las conexiones entre candidato y electores en alguno de esos planos.

Flor de posicionamiento también presenta un capítulo en donde nos explica en forma muy completa y exhaustiva las teorías del voto, analizando el enfoque sociológico, el económico, la importancia de la ideología, la identificación partidaria, el clientelismo, el desempeño de los gobiernos, los temas y los marcos mentales, además de analizar el voto y los factores de corto plazo, entre los que encontramos las campañas electorales, los debates, la comunicación no verbal, las expresiones faciales e, incluso, la neurociencia.

No existe la fórmula del éxito ni del triunfo electoral, de eso no me caben dudas, pero sí estaremos más cerca de obtener los objetivos políticos si contamos con una planificación estratégica, si todos damos nuestro máximo y mejor esfuerzo y si poseemos la información necesaria para hacer la tarea requerida, y es este uno de los grandes aportes del material que nos brinda Guberman: una fuente de conocimiento que nos ayudará a maximizar los frutos de nuestra labor y que tiene lo necesario para convertirnos en mejores profesionales.

* Nació en Montevideo, Uruguay, en 1972. Licenciado en Ciencias de la Comunicación y magíster en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales. Consultor en Comunicación Política y campañas electorales. Fue asesor del Movimiento de Participación Popular en Uruguay entre 2010 y 2018, y director de Comunicación del Ministerio del Interior de Uruguay (2009-2010), en el primer gobierno del Frente Amplio. Trabajó en campañas electorales presidenciales, legislativas y locales en Chile, República Dominicana, México (Morena), España (Podemos) y Francia (France Insoumise). Asesoró en comunicación política a gobiernos locales y a más de medio centenar de legisladores de Uruguay, Chile, México y República Dominicana. Autor de La reestructura: la comunicación de gobierno en la primera presidencia de Tabaré Vázquez y La campaña del plebiscito de 1980: la victoria contra el miedo.

Introducción

Flor de posicionamiento: popularidad y jugadas políticas en campañas electorales sintetiza años de trabajo en consultoría política y de aprender y enseñar comunicación política en la universidad. Por ello, estas páginas son producto de una dialéctica entre dos ámbitos con lógicas muy distintas y personas con objetivos bien diferentes. Cuando en la academia sabemos que no podemos aspirar a la cientificidad porque las temáticas que abordamos están aún “en pañales”, nos reconforta un más modesto “sistematizar” y algún “clasificar”, esas operaciones básicas que, suponemos, darán elementos a otros interesados en las mismas temáticas para llevarlas a niveles científicos, por eso espero que los académicos encuentren alguna sistematización de la tarea de los consultores cuando trabajamos con candidatos y que quienes sigan estas páginas con interés práctico tengan aquí un modelo de trabajo aplicable y fundamentado, porque los clientes piden explicaciones y hay que poder brindarlas.

No es la intención que todas las campañas se parezcan, como me señaló con humor Joxean Fernández; si este material tiene alguna enseñanza es que cada campaña es diferente, que trabajar con una metodología igual en casos distintos no puede llevar nunca a campañas similares, sino que debería ayudar a plantear la campaña apropiada al contexto en el que se está compitiendo.

Las teorías del voto para uso en campaña abren este recorrido porque las campañas son para eso: para conseguir votos. Partir de un panorama simple de estos aportes académicos le da más sentido a lo que sigue, a la “cocina” en la que se preparan los posicionamientos. Flor de posicionamiento, un “modelo para instalar candidatos”, intenta ordenar esa cocina, laboratorio, usina, fábrica o como quieran metaforizar el lugar de elaboración, el sitio donde tiene lugar ese proceso de preparación de la versión de la realidad que le van a ofrecer al público objetivo de su campaña.

Subtitulamos estas peripecias como Popularidad y jugadas políticas en campañas electorales porque entendemos que son las dos caras, el yin y el yang, el shi y el li diría el maestro Fernando Aguilar, de la presentación de cualquier figura política: sin confianza en el humano detrás de la parafernalia comunicacional, no tenemos nada que hacer; pero si ese humano no demuestra saber jugar el juego político, tampoco hay muchas probabilidades de éxito…

En casi treinta años de comunicación política acumulo deudas de gratitud impagables, con mis profesores, mis alumnos, mis colegas y mis clientes; no quiero listar nombres propios porque cada omisión me dolería más que todos los que recuerde con justicia.

Las teorías del voto para uso en campañas*

Cada campaña tiene sus improvisados foros de debate sobre “por qué nos van a votar” y en muchos de esos foros proyectan sus sombras, sus negativos en espejo: “Por qué no nos van a votar”. Como estamos muy concentrados en juntar efectivamente votos, vamos a encauzar esos foros de modo práctico a fin de lograr alguna eficacia. De hecho, si en lugar de una discusión sin final sobre cómo vota el electorado tomamos las diferentes teorías que se enunciaron al respecto y las ponemos a trabajar a favor de la consecución de votos en este contexto particular que nos apremia, ya estaremos obteniendo una ventaja sobre nuestros competidores, quienes acaso perderán un precioso tiempo discurriendo sobre cómo votan los ciudadanos, pero de un modo asistemático, que no les garantizará un rédito seguro.

En el comportamiento electoral inciden variables de largo, mediano y, otras, de corto plazo, como la propia campaña electoral.

Las características de largo plazo –esto es: el nivel de ingresos, la educación formal, la identificación partidaria, la religión y la ideología– se combinan con las de corto plazo, en las que entran la agenda de coyuntura, la evaluación de las gestiones en curso, los candidatos en competencia y los despliegues proselitistas, como este mismo que estamos haciendo.

Estas variables tienen relaciones complejas y adquieren muy diferentes valores relativos en cada elección. Los resultados finales no son obvios; aun en modelos que consideran de modo simultáneo una multiplicidad de factores. Por esto es que, en lugar de un modelo formalizado matemáticamente, lo que tenemos que hacer es un repaso de las hipótesis desarrolladas en las diferentes teorías del voto, para sacar de ellas conclusiones adecuadas a nuestra campaña. De hecho, una de las líneas de producción de herramientas para campañas electorales de mayor auge en la actualidad es aquella que busca la microsegmentación de acuerdo con la probabilidad de voto de grupos relativamente pequeños de población. Para detectar esos segmentos nos hacen falta hipótesis, es decir, suposiciones acerca de cuáles son las variables que le dan a nuestra campaña más probabilidad de voto respecto de la competencia. Veamos.

Las hipótesis sobre cómo vota la gente

Durante el siglo XX se definieron tres grandes líneas explicativas del voto: la sociológica, la psicosociológica y la económica, o de la elección racional. Cada una de las interpretaciones del voto prioriza unas variables respecto de las otras. De modo que la labor que tenemos en este rato es la de definir cuáles son los factores adecuados en esta contienda electoral.

1. Enfoque sociológico: dime cómo vives y sabré a quién votas

Para los trabajos pioneros en el estudio del voto, la experiencia electoral era de naturaleza social, los factores explicativos fundamentales de la conducta del votante había que buscarlos en el nivel de ingresos, la ocupación, la religión, la educación formal alcanzada y el lugar de residencia. Estas investigaciones daban poca responsabilidad al rol de la campaña misma en la formación de la intención de voto.

En clave de comunicación de masas, estos estudios acuñaron la teoría de los “efectos limitados”, es decir, postulaban una baja incidencia de los medios de comunicación sobre las actitudes del público. Por el contrario, señalaban la desconfianza hacia los mensajes políticos emitidos por los medios, en cuanto consideraban eficaz la persuasión lograda como producto de las conversaciones cara a cara. Es decir, nos recomendaban prestar atención a las charlas que podíamos establecer en persona y a desconfiar de la omnipotencia mediática.

¿Qué nos aporta la teoría sociológica del voto al diseño de nuestra campaña?

En este enfoque las variables que predicen el voto son las siguientes: nivel de ingresos, ocupación, religión, educación formal y lugar de residencia. Nos ayuda a definir una primera segmentación, a partir de variables que son de fácil relevamiento, dado que ocupación, religión, educación formal y lugar de residencia son todas informaciones de acceso público.

2. La ideología y el voto

La ideología es tal vez la variable más controvertida para el análisis del comportamiento electoral; sin embargo, es insoslayable. El principal argumento para dejar la ideología fuera del análisis electoral dice que los electores no estructuran su pensamiento en términos ideológicos. Que la mayoría de los votantes no saben si son de izquierda, centro o derecha. Ni saben definirse como conservadores o progresistas.