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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe Fachbuch
- Sprache: Deutsch
Der Alltag in einer Werbeagentur bietet immer neue Herausforderungen: Ob Wettbewerbspräsentation, Honorarverhandlung, Projektakquise, Mitarbeitergespräch oder Nachfolgeregelung. Das Buch beschreibt lebendig, wie alle Beteiligten diese Chancen nutzen können und daraus Erfolge werden. Gewinnen Sie neue Perspektiven und optimieren Sie Ihre Prozesse für eine erfolgreiche Zukunft. Inhalte: - Die Firma, der Chef und die Mitarbeiter - Die Positionierung und das Neugeschäft - Die Arbeit, die Haltung und das Geld - Die Klassiker und die Zukunft
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Seitenzahl: 320
Veröffentlichungsjahr: 2016
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Inhaltsverzeichnis
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Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
Thomas MeichleGebrauchsanweisung für Werbeagenturen1. Auflage 2016
© 2016, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg [email protected]: Bettina Noé
Lektorat/Redaktion: Hans-Jörg Knabel Satz: Content Labs GmbH, Bad Krozingen Umschlag: RED GmbH, Krailling Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza
Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.
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Vorwort
Bücher über Werbung gibt es bereits. Über kreative Methoden, über Berufe in Werbeagenturen oder über große und legendäre Werbekampagnen und ihre Macher. Eher still ist es dagegen um die Unternehmen, aus denen die Werbeideen kommen und in denen die Werber tätig sind. War es deshalb Zeit, ein Buch über Werbeagenturen zu schreiben? Eine Gebrauchsanweisung sogar?
Nach 29 Jahren aktiver Arbeit in einer Werbeagentur hat sich natürlich Wissen angesammelt. Man könnte so viele Geschichten erzählen, über eine Branche, die einst als glamourös galt und die heute in einer – sagen wir mal – Sinnkrise steckt. Diese Erfahrung allein hätte aber nicht gereicht, um eine Gebrauchsanweisung zu verfassen. Nach weiteren sechs Jahren, die ich mit der Beratung von Werbeagenturen zugebracht habe, wurde mir klar, dass es hilfreich sein könnte, den Menschen, die in Werbeagenturen arbeiten, ein paar prinzipielle und nützliche Erkenntnisse weiterzugeben. Denn immer wieder sind mir Probleme und Aufgaben begegnet, die wir auch in unserer Agentur lösen mussten und die in anderen Werbeagenturen immer noch und immer wieder auftauchen. Diese Herausforderungen kreisen stets um die gleichen Themen, so entstand fast automatisch eine Gliederung in meinem Kopf.[2]
Viele Gespräche mit Agenturchefs und ihren Mitarbeitern haben mich inspiriert. Der Gedankenaustausch mit meinem Geschäftspartner Achim Litschko hat den Inhalt weiter geschärft. So formten sich zehn Kapitel, die ich in je zehn Unterpunkte gegliedert habe. Darunter sind so prinzipielle Überschriften wie „Die Firma“ oder „Die Arbeit“, aber auch so spezielle wie „Der Chef“ oder „Die Positionierung“. Wer eine Werbeagentur führt oder in diesem, für mich immer noch faszinierenden, System arbeitet, wird vermutlich sofort Kapitel und Punkte finden, in denen sie oder er sich und das Unternehmen wiederfindet. Alle Aussagen, Empfehlungen und Tipps sind zu einhundert Prozent praxisbezogen. Sie entstammen meiner Erfahrung und der eigenen Wahrnehmung. Den Schwerpunkt bildet die inhabergeführte, mittelständische Agentur. Die großen Networks kenne ich aus Kooperationen und aus meiner Verbandstätigkeit. Insofern steckt in dieser Gebrauchsanweisung viel subjektive Einschätzung. Das ist mir bewusst, und auch, dass es andere Punkte und weitere Kapitel geben kann, die beschrieben werden müssten. Vielleicht entstehen durch dieses Buch eine Diskussion und eine Plattform, die eine Erweiterung oder einen zweiten Band notwendig machen.[3]
Ein zweiter Umstand, neben der subjektiven Sicht, ist mir wichtig: Ich habe das Unternehmen Werbeagentur in mehreren Transformationsphasen erlebt. Von der komplett analogen Werbehandwerksfirma über die ersten Veränderungen dank innovativer Elektronik- und Kommunikationstechniken bis hin zur totalen Digitalisierung und zu ganz neuen Werbeformen. Damit ist meine Sicht zunächst die eines „Klassikers“ – ein Begriff, der für viele junge Agenturen nach Vergangenheit klingt. Durch meine Beratungsarbeit mit vielen verschiedenen Agenturen aller Größen und Schattierungen hat sich mein „klassischer Horizont“ erweitert. Er hat sich aber auch bestätigt. Denn es ist faszinierend, festzustellen, wie in Werbeagenturen, die gar nicht mehr so heißen, exakt die gleichen Alltagsprobleme auftauchen, die ich aus der Welt der klassischen Werbeagentur kenne. Diese Erkenntnis ist mir wichtig. Sie soll der Leserin und dem Leser deutlich machen, dass technische Veränderungen und deren Anwendung zwar die Welt der Werbung komplett verändern können, die Prinzipien der Arbeit einer Werbeagentur finden sich aber auch in diesen neuen Systemen. Sei es die Fähigkeit, kreativ zu sein und normbrechende Ideen zu entwickeln, sei es die Notwendigkeit, seine eigene Agentur sauber zu positionieren, sei es die permanente Diskussion um die Honorare für kreative Arbeit oder auch die Herausforderung, sehr gute Mitarbeiter und irgendwann sogar einen Nachfolger zu finden. Diese Gebrauchsanweisung nützt also sowohl den klassischen Generalisten als auch den rein digitalen Spezialisten. Auch in einer Eventagentur oder bei einer PR-Firma werden dieses oder jenes Kapitel sofort ein Wiedererkennen auslösen und hoffentlich auch den Gedanken, die Herausforderung mithilfe dieser Gebrauchsanweisung anzunehmen. Ganz bewusst bezeichne ich in diesem Buch die beschriebenen Unternehmen schlicht als „Werbeagenturen“. Auch wenn die Branche selbst sich heute andere Etiketten verpasst und sogar die einst elitäre „Gesellschaft Werbeagenturen (GWA)“ heute zum „Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)“ geworden ist.[4]
Schließlich möchte ich anmerken, dass dieses Buch wie jede Gebrauchsanweisung oder jedes Rezeptbuch nicht „am Stück“ gelesen werden muss. Anhand der Kapitel und der darunter formulierten 100 Schritte findet jeder Werber auf Anhieb seine Themen und wird direkt und gezielt danach blättern.
1 Die Firma
1.1 Werbeagenturen waren mal
„Heute ist mein Agenturtag“ – mit diesem Satz haben Unternehmer einmal die Termine mit ihrer Werbeagentur beschrieben. Damit hatte nicht nur der Tag eine entsprechende Bedeutung, sondern vor allem auch der Besuch: die Werbeagentur! Die Agenturmenschen kamen meist schwarz gekleidet, trugen große Mappen und Kartons unter den Armen und hatten eine Aura von Wichtigkeit. Bedeutung eben.[5]
Das meiste an dieser Schilderung ist Vergangenheit. Werbeagenturen heißen heute Kommunikationsagenturen. Sie sind spezialisiert auf Themen, die der unbefangene Konsument gar nicht mit Werbung in Verbindung bringen würde: Social Media, Retail-Marketing, Sales Automation, Business-to-Business Communication, Content-Marketing, Corporate Branding, kreative Markenkommunikation, crossmediale Markenführung, innovative Kommunikation, Customer-Relationship-Marketing und, und, und. Die Welt der Werbeagenturen hat sich verändert, ihr Geschäftsmodell hat sich verändert. Die Technik hat sie verändert. So weit, so normal. Auch der Bergarbeiter oder der Schriftsetzer ist vom technischen Fortschritt abgeschafft worden.
Die Werbeagenturen sind nicht weg. Sie sind anders, vielfältiger und spezialisierter. Zu den Werbeagenturen vom alten Schlag sagt man heute „Klassiker“; ein Attribut, das ihnen einen Platz im Markt zuweist: das Traditionelle, das Zeitlose und auch das Unmoderne. Das ist bitter für eine Branche, die den Zeitgeist eigentlich in ihren Genen trägt. Der Begriff Werbung hat in zwanzig Jahren einen Wandel vom Aktuellen zum Altmodischen erlitten. Kein Grund zum Jammern, wir schreiben auch mehr Mails als Briefe und gehen nicht ins Geschäft zum Einkaufen, sondern shoppen in der City. Aber durch Veränderungen sind die Werbemacher selbst gezwungen, sich zu verändern. Das ist schwieriger, als nur das Geschäftsmodell anzupassen.[6]
Werbeagenturen waren mal. Und sie waren auch bedeutender. Das ist der entscheidende Punkt: Die Agentur ist für die Unternehmen, die sich ihrer bedienen, unwichtiger geworden. Normaler vielleicht. Ein Lieferant von vielen. Die Firmen arbeiten parallel mit sechs, sieben oder mehr verschiedenen Kommunikationsdienstleistern. Der Chef selbst kümmert sich nur noch beiläufig um die Arbeit der Agenturen. Die Fachabteilung, die IT-Abteilung, der Vertrieb und der Einkauf sind die Gesprächspartner der „Gurus“ von einst. Es ist ein Abstieg, mit dem die traditionellen Agenturbosse zu kämpfen haben. Sie haben daran zu kauen, dass sie sich den Werbekuchen mit anderen teilen müssen, die ihnen wie Emporkömmlinge erscheinen. Sie würden gerne darauf bestehen, mit dem Inhaber des Unternehmens, für das sie arbeiten sollen, persönlich und auf Augenhöhe zu sprechen. Sie müssen akzeptieren, dass nicht nur ihre Agentur an Bedeutung verloren hat, sondern auch sie selbst.
Für manchen Agenturchef ist das ein Grund, zu resignieren und die Lust zu verlieren. Für andere ist es die Herausforderung, sich neu zu orientieren. Beide Facetten spielen im System Werbeagentur heute eine Rolle. Die Rolle der Werbung und der Werbemacher verändert sich.[7]
1.2 Die goldenen Jahre sind vorbei
Als ich 1979 mein Berufsleben in einer Werbeagentur startete, hörte ich genau diesen Satz: „Früher war es noch richtig gut – aber die goldenen Jahre sind vorbei.“ Ich habe das Gefühl, sie sind immer gerade dann vorbei, wenn eine neue Generation von Werbern sich aufmacht, den Markt zu erobern. Für mich ist das ein gutes Beispiel für das Beharrungsvermögen einer Branche, die sich doch eigentlich als zukunftsorientiert und anpassungsfähig bezeichnet.
Werber sind standesbewusst. Und viele von ihnen sind Künstler und Prediger. In den sogenannten goldenen Jahren waren die Agenturleute Experten für Gestaltung und für kreative Ideen und deren Umsetzung. Einige Werbefotografen waren Stars. Die Agenturchefs sahen sich als Hüter des guten Geschmacks. Sie entschieden für den Kunden, was in seinem Namen veröffentlicht werden durfte und was nicht. Kampagnen wurden vorzugsweise in Printmedien zelebriert. Wenn möglich auf Doppelseiten und farbig. Die Honorierung (nicht einfach schnöde „Bezahlung“) erfolgte über den geheimnisvollen Weg eines Provisionssystems, das den Agenturen die passenden Einkommen sicherte. Ja, man kann so ein System als golden bezeichnen.
Irgendwann kam das digitale Zeitalter. Wenig später das Internet. Apple und die entsprechenden Softwareprogramme machten das Gestalten und Kommunizieren zu jedermanns Sache. Das Expertenwissen der Agenturen war dahin. Ihr Gurustatus kam ins Wanken.
Ja, das muss man erst mal verdauen. Der Kunde erlaubte sich, selbst Werbung zu machen. Auch wenn es – in den Augen der Agenturleute – schrecklich aussah, das Tabu war gebrochen. Die Hoheit über Typografie, Layout, Fotografie und Film war verloren. Und noch schlimmer: Die neuen Gurus aus der Onlinewelt hatten plötzlich das Expertenwissen. Für diese Berufsgruppe begannen nun „ihre“ goldenen Jahre.[8]
Nur der Vollständigkeit halber sei noch angemerkt, dass auch das Mediaprovisionssystem von damals längst in sich selbst zusammengefallen ist.
Erkenntnisse? Vermutlich werden auch die Macher der aktuellen Kommunikationstechniken einmal ihren Expertenstatus verlieren. Was bleiben wird, ist der Wunsch nach kompetenter Führung durch die Welt der Werbung. Was bleiben wird, ist die Anziehungskraft von Marken bis hin zum Kultstatus. Was Kunden von Werbeagenturen verlangen, ist vor allem Beratung, die Fähigkeit zu denken, abstrakte Strategien in attraktive Geschichten und Bilder zu verpacken, die Kunst, mit den richtigen Medien die passenden Botschaften zu vermitteln. Und natürlich: Werbeagenturen sind dazu da, Ideen zu entwickeln. Ideen, auf die der Kunde selbst nie gekommen wäre. Agenturen, die das besser können als andere, haben goldene Jahre vor sich.
1.3 Mensch, bist du groß geworden!
Ein Kapitel über das Unternehmen Werbeagentur kann nicht auf das Thema „Unternehmensgröße“ verzichten. Bei Agenturen wird die Größe meist in zwei Einheiten angegeben: Mitarbeiter und Umsatz. Hier geht es erst mal um die Größe nach der Zahl der arbeitenden Agenturköpfe.[9]
Werbeagenturen sind eher kleine Firmen. Schon mit drei, vier oder sechs Mitarbeitern ist man ein echtes Mitglied der Branche. Agenturen, die mehr als 500 Mitarbeiter haben, sind die seltenen Dickschiffe im Markt. Ich schätze, dass der größte Teil der Agenturen in Deutschland zwischen zehn und dreißig Mitarbeitern hat. Die Frage ist, ob diese Größe eine Art Naturgesetz des Marktes ist. Wenn man mit den Chefs von jungen, neu gegründeten Agenturen spricht, kommt bei der Frage nach der zukünftigen Entwicklung so gut wie immer die Antwort: Größer als fünfzehn, zwanzig Leute wollen wir nicht werden. Das kann ich noch überblicken, das kann ich noch steuern. Ist das bescheidene Selbstbeschränkung oder Angst vor dem Wachstum?
Große Agenturen werden von den kleinen Konkurrenten stets misstrauisch beäugt. Man unterstellt ihnen automatisch ein schlechteres Betriebsklima. Manche werden der Ausbeutung der eigenen Mitarbeiter bezichtigt. Die sogenannten Networkagenturen gelten als unbewegliche und unpersönliche Monster, die ihre zahlreichen Tochteragenturen auspressen und nur nach Profit gieren. Als ob sie eine gute Sache verraten hätten. Manchen Profifußballclubs mit großen Sponsoren wie dem FC Bayern München oder dem VfL Wolfsburg geht es ähnlich, wenn sie von den Fans eines Zweitligatradionsvereins angefeindet werden.
Die Größe einer Agentur hängt aber letztlich von der Größe ihrer Kunden ab. Kleine Agenturen mögen sich skeptisch über die großen äußern, schielen aber neidisch auf deren Auftraggeber und die Möglichkeiten, die sie einer Agentur eröffnen. Ich finde es schade, dass Werbeagenturen vorschnell auf Wachstum verzichten und ihre kleine überschaubare Gründungsgröße als Philosophie zelebrieren. Größe ist kein Makel. Und: Das Wachstum einer Agentur liegt nicht immer in den Händen der Macher. Was tun, wenn ein Großkunde an der Tür einer kleinen Agentur klopft? Ihn ablehnen, weil er das vermeintlich passende Format sprengt?[10]
Ein großer Kunde kann einen Wachstumsschub auslösen. Er kann neue Mitarbeiter anziehen und Reserve und Referenz für weiteres Neugeschäft sein. Ja, er kann auch in eine Abhängigkeit führen – aber gerade deshalb sind stetiges Wachstum und neue Kunden von Bedeutung. Der Markt wird immer kleine Einheiten brauchen. Und nicht alle Agenturgründer sind dafür geboren, Unternehmen mit mehr als 80 oder 100 Mitarbeitern zu führen. Ich habe in der Agentur mit zwölf und mit einhundert Kollegen gearbeitet. Es ging mir immer besser, je größer wir wurden. Weil ich mich sicherer fühlen konnte. Es gab mehr Partner, mehr Mitarbeiter, mehr Kunden, mehr Möglichkeiten. Wenn ein Auftrag wegfiel, war das schade, aber nie gefährlich. Die Agentur war groß genug, das abfedern zu können. Ich halte nichts davon, sich zu beschränken, wo eine Entwicklung logisch und richtig vorangehen könnte.
1.4 Wir müssten in Berlin sein
Ja, ja, der Standortfaktor. Ein immer gerne diskutierter Punkt in Werbeagenturkreisen. Es gab und gibt typische „Agenturstädte“ und es gibt natürlich auch die Agenturprovinz. Dass man sich einen kreativ schaffenden hippen Art Director eher in Berlin oder Hamburg vorstellen kann als in Reutlingen oder Chemnitz, liegt nahe. Und so ist auch der Seufzer von manchem Agenturboss zu verstehen, der sagt: Ein Büro in Berlin würde uns gut zu Gesicht stehen. Der gut klingenden Adresse wird ein Imagefaktor beigemessen. Da ist etwas dran. Allerdings nicht mit Blick auf die Kunden, sondern mit Blick auf die Mitarbeiter.[11]
Den Kunden ist es relativ egal, wo die Agentur ihren Sitz hat. Wenn es einen Faktor gibt, der für die Kunden zählt, dann die Nähe zum Standort des Auftraggebers. Interessanterweise hat dieses Argument trotz Internetverbindungen und moderner Kommunikationstechnik sogar an Gewicht gewonnen. Man scheint doch gerne an einem Tisch zu sitzen, sich ich die Augen zu blicken und sich zu „spüren“.
Aber, wie gesagt: Die Adresse als solche ist für die Agenturkunden nicht von Belang. Schließlich finden die meisten Termine beim Kunden statt. Von wo die Agentur anreist, ist zweitrangig.
Immer wieder ist mir hier am Standort Stuttgart aufgefallen, dass die Agenturmacher mit ihrer Heimat hadern. Es gab sogar schon Pläne einzelner Agenturen, gemeinsam mit den anderen etwas für den Standort zu tun. Wie soll das gehen? Das einzige Argument, das für die Agenturen einer Stadt spricht, ist die Qualität ihrer Arbeit. Und auch wenn Stuttgart als „Werbediaspora“ gilt, sind in dieser Stadt erfolgreiche und bekannte Agenturen wie beispielsweise „Strichpunkt“, „Milla & Partner“ oder „Panama“ zuhause. „RTS Rieger Team“ kommt aus Leinfelden-Echterdingen, „WOB“ aus Viernheim; beide sind die bekanntesten und größten BtoB-Agenturen im Land. Vermutlich hat kein Kunde je ihren Standort als zu wenig „urban“ bemängelt.[12]
Anders sieht die Sache aus, wenn es um die Attraktivität für Mitarbeiter geht. Eine Agentur auf dem Land tut sich zweifellos schwerer, junge und gut ausgebildete Kräfte anzuziehen. Gleichwohl streben nicht alle kreativ Schaffenden in die angesagten und teuren Metropolen. Agenturen auf dem Land haben andere Standortvorteile, die für Bewerber höchst reizvoll sein können. Dass die Agenturstädte sich dennoch leichter tun, ist Fakt. Ein Arbeitsplatzwechsel ohne Umzug ist dort einfacher möglich. Und die Auswahl an guten Agenturen ist größer. Der Konkurrenzkampf aber auch.
Beim Thema „Standort“ muss ich das Agenturgebäude und die Büros mit einbeziehen. Um es auf den Punkt zu bringen: ein überschätzter Faktor. Die häufig auf Internetseiten von Agenturen zu sehenden Gründerzeitvillen mit Park drum herum sind für Kunden und Mitarbeiter so wenig entscheidend wie das trendige Loft im alten Fabrikgebäude. Agenturen sehen wie Agenturen aus. Auf den Schreibtischen stehen Apple-Produkte, die Besprechungsräume sind cool und modern, die Bilder und Logos an der Wand sind angesagt, die Menschen sind jung, hübsch und gut gelaunt. Alles gut. Aber nur Verzierung für das wesentliche Argument: Was kann die Agentur? Niemand sieht einer Kampagne an, ob sie aus einer Villa in Berlin oder einem Zweckbau in Bensheim stammt.[13]
1.5 Die haben es leicht!
Jede Branche hat ihre Flaggschiffe und Leitwölfe. Das ist gut, denn sie sind Vorbild und Ansporn. Auch unter Agenturen gibt es diese Leuchttürme, an denen man sich orientiert. Im Agenturgeschäft wechseln dabei nicht nur die Vorbilder, sondern auch die Betrachtungsweisen.
Waren es in den 1980er-Jahren Namen wie „Springer & Jacoby“, „Saatchi & Saatchi“ oder „Leonhardt & Kern“, sind es heute „Jung von Matt“, „Serviceplan“ oder „Heimat“. Die Agenturmarken ändern sich, die Bewertungen auch. In Werbeagenturkreisen geht das häufig und schnell von Bewunderung über Neid bis zu Ablehnung. Und in Bezug auf die Geschäftsentwicklung fällt dann der Satz: „Klar, die haben es ja auch leicht.“
Es stimmt ja auch: Die Kunden merken sich zunächst mal nur die bekanntesten Namen und die berühmtesten Arbeitsbeispiele. Wir alle denken in einfachen Klischees und sehen am Anfang eben die Fassade. Die Agenturen, die es geschafft haben, einen Sonderstatus innerhalb der Branche einzunehmen, haben sich das verdient. Ob sie es damit auch wirklich leichter haben, darf zumindest bezweifelt werden. Interessant für mich ist an der Diskussion innerhalb der Branche eine Sache: Agenturchefs bewundern die Anziehungskraft, die die Vorbilder im Markt erreicht haben; sie scheuen aber die Konsequenz, die notwendig wäre, um selbst diese Kraft zu entwickeln. Werbeagenturen sind ja keine komplizierten Systeme. Die Voraussetzungen für den Geschäftserfolg sind bekannt, die Informationen über die Erfolgsrezepte verfügbar. Es gibt keinen Geheimcode und auch keine hohen Zulassungshürden. Trotzdem bleibt die Distanz zwischen den „Göttern“ und den Bewunderern groß.[14]
Dabei hat die Agenturlandschaft noch nie so viele Chancen geboten, sich ein Profil zu verschaffen, eine Marke zu etablieren und Bekanntheit zu erlangen. In Spezialdisziplinen entwickeln sich aus kleinen Start-Ups in kurzer Zeit Unternehmen, die zum Maßstab ihres Marktsegments werden. Die Möglichkeiten, dies zu publizieren sind heute ungleich größer als vor zwei Jahrzehnten. Der Erfolg zieht den Erfolg an – eine Binsenweisheit, zugegeben. Aber gerade für Werbeagenturen eindrucksvoll nachzuweisen.
Leicht haben es die Agenturen, die sich ihre Kunden nicht suchen müssen, sondern von Kunden gesucht werden. Ein Traum für viele ihrer Konkurrenten! Sie sollten sich die Frage stellen, wie das gelungen ist. Aus meiner Erfahrung sind erfolgreiche Agenturmacher nicht nur stolz auf das Erreichte, sie erzählen auch freimütig darüber. Verbände fördern den Austausch zwischen den Agenturen, Bücher von erfolgreichen Agenturbossen sind verfügbar, Mitarbeiter, die aus den berühmten Unternehmen kommen, berichten aus den innersten Zirkeln. Es gibt also keinen Mangel an Inspiration und Information. Manchmal habe ich den Verdacht, man will von denen, die es „leicht haben“ ein schnelles Erfolgsrezept erfahren. Eine Formel sozusagen, die ich auf das eigene Unternehmen anwenden kann. Klar: Das geht nicht. Gut, dass es nicht geht. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass eine attraktive Agenturmarke mit Vorbildfunktion im Markt eine Daueraufgabe ist. Aus der Überzeugung, etwas besonders gut zu können, folgt die Herausforderung, es auch zu beweisen. Was zählt, ist das Ergebnis der speziellen Expertise. Daraus ergibt sich die Verpflichtung, stetig und konsequent daran weiterzuarbeiten. Agenturen, die sich das bewusst machen, und alle und alles in ihrem Unternehmen diesem Thema unterordnen, werden erfolgreich sein. Sie werden es dann wirklich leichter haben, weil sie besser sind. Nur das zählt.[15]
1.6 Wir sind ganz anders als die anderen
Kennen Sie den typischen „Werber“? Wenn nicht, fragen Sie einen Werbeagenturchef, er beschreibt Ihnen diesen Typ und betont außerdem, dass er selbst überhaupt nicht so sei. Praktisch jede Agentur, die ich kenne, besteht darauf, anders als die anderen (also als die Konkurrenz) zu sein. Hier zeigt sich eine fast schon groteske Ablehnung des eigenen Berufsstandes. Woher kommt das? Und noch wichtiger: Ist es gerechtfertigt?
Der klassische „Werber“ hatte in der öffentlichen Wahrnehmung noch nie einen positiven Status. In der Bezeichnung „Werbefuzzi“ verdichtet sich dieses eher schlechte Image sehr anschaulich. Wer möchte schon in einer Branche arbeiten, die so abgewertet wird? Allerdings ergeht es anderen Berufen ähnlich. Heute sind „Banker“ oder „Bullen“ gebräuchliche und abwertende Titel für Bankangestellte und Polizisten. Bei Werbeagenturen fällt aber (zumindest nach meiner Wahrnehmung) auf, dass die Branche selbst keine gute Meinung von sich hat. Das zeigt sich in typischen Antworten von Agenturgeschäftsführern auf die Frage, was sie bzw. ihr Unternehmen von den Konkurrenten unterscheide: „Wir sind keine Lackaffen und arroganten Werbedackel mit Gel im Haar und Imponiergehabe. Wir sind ehrlich, bodenständig und ganz normal.“[16]
Allein dadurch, dass man sich selbst als „ganz normalen“ Menschen beschreibt, etikettiert man die anderen als wahnsinnig oder zumindest als überdreht. Folglich möchte man mit denen auch nichts zu tun haben. Interessanterweise ändert sich das schlagartig, sobald die normalen Agenturchefs mit den „Werbefuzzis“ der Konkurrenz zusammentreffen. Ich stelle das immer amüsiert fest, wenn bei Verbands- und Branchentreffen Kollegen und Konkurrenten sich erstmals begegnen. Dann kommt zum Beispiel der Inhaber einer Werbeagentur auf mich zu und betont, wie angenehm die Gespräche seien, wie normal und nett die Kollegen und so gar nicht arrogant und abgehoben. Siehe da: Das Abziehbild, das man der eigenen Berufsgruppe ganz selbstverständlich verpasst hat, ist verrutscht. In der Werbung arbeiten Menschen wie du und ich. Diese Erkenntnis tröstet und versöhnt nicht selten Agenturbosse mit ihrem eigenen Schicksal. Ich werde das im Kapitel „Die Haltung“ beim Thema „Agenturverband“ noch einmal ansprechen.
Für mich ist der skeptische Blick der Branche auf sich selbst auch immer so etwas wie eine Identitätskrise. Werbung sollte ja immer innovativ, modern, hipp und glamourös sein. Die Menschen, die so etwas erfinden und produzieren, glauben, diesen Anspruch auch als Person erfüllen zu müssen. Das macht Druck. Und es verunsichert. So sehr, dass auf vielen Websites von Werbeagenturen Selbstbeschreibungen des Unternehmens zu finden sind, in denen betont wird, wie bodenständig, fleißig, locker und menschlich es hier zugehe. Natürlich arbeiten in der Werbung ganz normale Menschen! Ich habe in all den Jahren als Agenturchef und als Agenturberater nie den abgehobenen und schnöseligen Werbedackel getroffen. Im Gegenteil: Über Agenturverbände und Branchentreffen habe ich viele gebildete, höfliche und hart arbeitende Menschen kennengelernt, die alles waren – aber nicht ganz anders als die anderen.[17]
1.7 Die haben ja die halbe Mannschaft entlassen
Weil der vorherige Gedanke sich mit dem Image der Werber unter sich beschäftigte, passt jetzt ein Absatz zur Konkurrenz unter Agenturen ganz gut. Werbeagenturen stehen in einem extrem harten Wettbewerb untereinander. Nun werden Sie sagen: Das ist in allen Branchen so. Und was soll daran härter sein? Sie haben Recht, Konkurrenzkampf ist immer anstrengend und stressig. Bei Agenturen gibt es aber eine Besonderheit: Das Ergebnis des Konkurrenzkampfs ist meist öffentlich sichtbar. Das heißt, die Geschlagenen sehen die Kampagne, den Film, die Website, das Plakat der siegreichen Agentur und kommentieren dies dann entsprechend. Die Bewertung wird außerdem als höchst subjektiv empfunden: „Wie konnte der Kunde so was entscheiden!“ Oder: „Da war unser Konzept doch um Längen besser.“[18]
So entsteht eine ganz besondere Öffentlichkeit des Wettbewerbs. Die Angebotsabgabe ist bei Werbeagenturen eine „Präsentation“. Der Wettbewerb heißt „Pitch“. Siege werden gerne öffentlich verkündet. Und die siegreichen Produkte (Kampagnen) werden als Trophäen auf der Website und in Jahrbüchern veröffentlicht. Es entsteht ein besonderes Bild des Konkurrenten. Man beäugt sich misstrauisch und hofft, dass Kunden die Arbeiten der Konkurrenz nicht sehen oder – noch schlimmer – besser finden als die eigene Leistung.
Images von Werbeagenturen bilden sich aus unterschiedlichen Quellen: dem sichtbaren Ergebnis ihrer Arbeit, den Berichten von Mitarbeitern, aus Kundenmeinung, über die Eigenwerbung der Agenturen und auch durch die Presse. Das ergibt manchmal eine bizarre Mixtur, die mitunter zu Zerrbildern von Konkurrenten führt. So kursieren dann Gerüchte durch die Branche, dass diese oder jede Agentur jetzt Insolvenz anmelden müsse. In der Regel stimmt das nicht. Ich erinnere mich an eine Agentur, von der etwa zwanzig Jahre lang behauptet wurde, sie sei so gut wie pleite. Das betreffende Unternehmen hat sich bis heute dieser Behauptung widersetzt und ist immer noch am Markt! Gern wird auch auf Pauschalurteile zurückgegriffen wie: „Die beuten die Leute gnadenlos aus.“ Oder: „Da kommst du nie vor zehn Uhr abends raus.“ Und wenn bei einer Agentur mit 50 Mitarbeitern drei gehen müssen (von denen zwei in der Probezeit waren), dann hört man auch mal: „Die haben die halbe Mannschaft entlassen!“[19]
Die Branche ergötzt sich an den vermeintlichen Katastrophenmeldungen. Das macht auch vor persönlichen Schicksalen nicht halt. Weil Werbeagenturen häufig kleinere und inhabergeführte Unternehmen sind, wird auch schon mal die Lebensplanung des Gründers zum Anlass für eine Sensationsmeldung genommen. Frei nach dem Motto: „Wie lange macht der eigentlich noch? Der muss doch bald 70 sein. Wenn der weg ist, bricht der Laden auseinander.“
Mein Eindruck nach über dreißig Jahren in und mit Werbeagenturen zeigt glücklicherweise eine andere Realität: Die Unternehmen sind robuster als die Untergangsmeldungen. Die Eigentümer verdienen immer noch genug Geld, um sich und ihre Mitarbeiter zu bezahlen. Ja, sogar Generationswechsel funktionieren immer wieder erstaunlich reibungslos. Die reale Lage ist also besser als die Einschätzung durch Konkurrenten. Werbeagenturen sind anpassungsfähig, lernfähig und resistent gegen Gerüchte.
1.8 Wir sind doch keine Lieferanten!
Natürlich sind Werbeagenturen Lieferanten. Keine Sorge, auch für diese Spezies von Unternehmen gilt das übliche Geschäftsprinzip: Der Auftraggeber bestellt, der Auftragnehmer liefert. Das kann auch eine Werbeidee oder ein Imagefilm sein.
Es existiert allerdings unter Agenturchefs die Regel, dass man alles für den Kunden ist – nur kein Lieferant. Das kann mal die Rolle als Partner sein oder als Ratgeber. Gerne wird auch der Kommunikationsberater genommen. Dann wieder der Sparringspartner oder der Coach. Dabei ist man stets auf Augenhöhe mit dem Kunden. Das heißt, man spricht unter seinesgleichen. Der Agenturchef mit dem Vorstand oder Inhaber, der Etatdirektor mit dem Geschäftsführer. Und der Kreativdirektor spricht gar nicht mit der Kundenseite. Denn da ist niemand, der sich mit ihm messen kann. Irgendwann hat mal jemand formuliert, die Werbeagenturen seien für die Unternehmen die Hüter des guten Geschmacks. Das ist fast schon eine Mission![20]
Um das zu verstehen, lohnt sich ein Blick zurück. In die Zeit, als Werbeagenturen tatsächlich verantwortlich waren für die komplette Außendarstellung des Kunden. Die Agentur hielt das Geheimnis der Werbung in ihrer Hand. Kampagnen entstanden im geheimnisvollen Labor der Kreativabteilung. Texter und Art Directors genossen einen Sonderstatus. Wer es wagte, eine Korrektur oder Veränderung an ihren Entwürfen vorzunehmen, machte sich der Gotteslästerung schuldig. Zu allem Überfluss erfolgte die Bezahlung dieser Wunderleistungen auch nicht durch schnöde Rechnungen, sondern durch Provisionen der Medien, von denen der Kunde nichts sah und wenig wusste.
Ja, ist lange her. Geblieben ist aber ein großer Rest vom Anspruch an den besonderen Status, den die Werbeagentur zu haben glaubt. Ein Lieferant liefert Produkte und wird bezahlt. Eine Agentur schöpft Ideen und vermittelt Positionierungen und Inspirationen; dafür wird sie honoriert. Nun gut, auch Anwälte und Ärzte erhalten Honorare. Streiten wir nicht um die Überschrift auf der Rechnung. Dennoch reift in der Branche allmählich die Erkenntnis, dass man in die Rolle des Lieferanten geraten ist und demnach auch mit dem Einkäufer zu sprechen hat. Ab und an kann man noch den Entrüstungssatz hören: „Unglaublich, die tun so, als ob sie unsere Leistung einkaufen könnten wie Schrauben!“[21]
Mittlerweile kaufen die Unternehmen Agenturleistungen tatsächlich wie Produktionsgüter ein oder wie Putzdienstleistungen (auch ein schlimmer Vergleich für Agenturen!). Einen Anteil an dieser Entwicklung haben die Onlineagenturen. Denn deren Angebote und Leistungsbeschreibungen folgen einem nüchternen, technischen Workflow. Der Kunde hakt die Positionen ab, bestellt und bezahlt. Klassische Werbeagenturen tun gut daran, sich daran zu orientieren. Die Transparenz ist für den Kunden heute wichtiger als früher. Das hat den Mythos Werbeagentur entzaubert. Auf Augenhöhe kann man sich trotzdem begegnen. Vielleicht ein paar Etagen tiefer
1.9 Ab wann ist man eine Agentur?
Agenturen gibt es viele. Sogar das gute alte Arbeitsamt heißt heute Arbeitsagentur. Was im Grunde ja auch richtig ist. Denn Agenturen vermitteln. Zum Beispiel Arbeit oder Immobilien oder auch Werbung. Denn daher kam das Agenturthema ja ursprünglich: Die Werbeagenturen vermittelten die Werbung (die sie meistens auch noch selbst erfunden hatten) an die Medien. Dafür wurden sie mit einer Provision von den Medien bezahlt und der Kunde sah – zumindest für die Kreativarbeit – keine Rechnung. Das war praktisch. Und weil es den Kunden zu praktisch erschien, haben sie mithilfe der Mediaagenturen das schöne Provisionsspiel verdorben. Ich werde das im Kapitel „Das Geld[22]“ vertiefen.
Zurück zur Agentur. Im eigentlichen Sinn sind heute nur die Mediaagenturen echte Werbeagenturen. Weil sie etwas vermitteln. Alle anderen, die mehr oder weniger mit Werbung zu tun haben, nennen sich bis heute trotzdem Agentur. Sogar den Begriff Werbung haben sie auf den Schrottplatz geworfen. Der heißt heute Kommunikation in allen angelsächsischen Variationen, die man sich vorstellen kann. Was stets geblieben ist: die Agentur. Sie erscheint als Designagentur, Onlineagentur, Eventagentur, Content-Agentur, Kommunikationsagentur und sogar als Kreativagentur. Was vermittelt eigentlich eine Kreativagentur?
Ich will aber mal nicht zu pedantisch sein und die Agenturen einfach Agenturen sein lassen. Es ist ja auch nicht so einfach, einen passenderen Begriff zu finden. Werbestudio vielleicht? Oder Kommunikationsbüro? Eben, das geht auch nicht. Also nennen sich alle Werber, die eine Firma gründen, weiterhin Agentur. An diese Bezeichnung hat sich der Markt gewöhnt. Laut Wikipedia gibt es in Deutschland 12.000 Werbeagenturen. Der wichtigste deutsche Werbeagenturverband, der GWA, zählt rund 110 Mitgliedsfirmen. Darunter sind beinahe alle großen Agenturen. Die restlichen 99 Prozent umfassen demnach alle anderen Werbeagenturen. Da sind dann auch die freischaffenden Einzelkämpfer – die Freelancer – und die Minibüros dabei. Jetzt soll mal ein Unternehmen aus diesem Haufen die zu ihm passende Werbeagentur finden![23]
Die Werbeagenturen selbst sind natürlich die Hauptverantwortlichen für dieses Überangebot. Und sie übertreiben dabei auch noch so hemmungslos, dass es fast peinlich wird. Da nennt sich dann eine Bürogemeinschaft mit fünf Mitarbeitern „360°-Agentur“. Und Existenzgründer und Kleinstunternehmen führen den stark strapazierten Begriff „Full-Service-Agentur“ auf dem Schild. Wie groß muss die Sehnsucht sein, alles liefern zu können! Und wie schwierig ist es in der Praxis, diesen Anspruch aufrechtzuerhalten.
Ab wann ist man denn nun eine Agentur? Die Antwort darauf ist schwieriger geworden. Der Begriff Werbe- oder Kommunikationsagentur ist nicht geschützt. Es gibt keinen Meisterbrief und keine Zulassung. Die „richtigen“ Agenturen bedauern ausdrücklich, dass sich jeder so nennen kann. Und die Kunden helfen sich auf ihre Weise: mit Agentursuchportalen, Pitchberatern oder der viel zitierten Empfehlung auf dem Golfplatz. Das mögen die richtigen Agenturen allerdings auch nicht!
1.10 Die Kunst, den Sprung zu schaffen
Es gibt da einen Satz von Agenturchefs, der mich schon immer umgetrieben hat: „Wir machen keine bunten Bilder.“ Gemeint ist damit die Tatsache, dass die Agentur nicht einfach draufloserfindet und auf Zuruf einen beliebigen Entwurf für eine gerade notwendige Werbemaßnahme entwickeln will. So quasi aus der Hüfte geschossen. Verstehe ich ja schon. Das wirkt erst mal oberflächlich und geht leicht am Ziel vorbei. Einerseits. Andererseits frage ich mich, was die Agenturen denn lieber machen möchten?[24]
Klar, Werbeagenturen können nur auf einer sehr guten Strategie und auf der Basis eines sehr guten Briefings richtig gute Kreation abliefern. Deshalb haben sie auch in den letzten Jahren beharrlich an ihrer Beratungskompetenz gearbeitet. Strategieworkshops und Markenmodelle sind die neuen „bunten Bilder“. Planer, Strategen und Berater bearbeiten Kunden mit Theorien und Erkenntnissen. Alles nur, um die Voraussetzung für die bessere Kreation, die „on strategy“ ist, zu schaffen. Ich kann die Agenturen schon verstehen, genau in diesen Bereich zu investieren. Schließlich haben die Kunden in der Vergangenheit mit ihrer Kritik an der mangelnden Beratungskompetenz der Agenturen mit dafür gesorgt. Und auch der Neid auf die vermeintlich erfolgreichen Unternehmensberater mit ihren Powerpoint-Attacken hat die Werbeagenturen dazu gebracht, mehr als nur Werbung verkaufen zu wollen.
Das Thema hat aber in meinen Augen auch eine andere Seite. Werbeagenturen sind Werbeagenturen – sie nennen sich meistens anders – sie verkaufen ihren Kunden trotzdem Werbung. Auch ausgefeilte Vertriebskonzepte materialisieren sich irgendwann in einer „anfassbaren“ Idee. Auch konzeptionelle Höhenflüge landen letztlich in einer konsumierbaren Kampagne. Und digitale Strategien erscheinen am Ende als App, Website oder Shop auf dem mobilen Endgerät. Und wenn es mir dort gefällt, mich anmacht, mich animiert, es weiterzuempfehlen, dann deshalb, weil eine gelungene und kreative Umsetzung dahintersteckt. Weil es ein unterhaltender oder nachdenklich machender oder inspirierender Film ist. Weil es ein geiles, gut fotografiertes Plakat mit einer ungewöhnlichen Headline ist. Ganz einfach: weil es sehr gute Werbung ist.[25]
Wenn die Voraussetzung für diese sehr gute Werbung die sehr gute Strategie ist, dann müssten die Kampagnen der Gegenwart echte Knaller sein. Bei all dem Aufwand, der im Vorfeld betrieben wird. Ist das so? Ich finde nicht. Es kommt viel Durchschnitt auf den Markt. Viele langweilige, richtige und kleinkarierte Kampagnen. Wenige aufregende, unkorrekte und neue Ideen. Was bringen die vielen Strategieworkshops und Zielgruppenanalysen dann dem Publikum? Meine Vermutung ist, dass die Agenturen den Sprung von der Theorie in die kreative Praxis nicht schaffen. Es geht am Ende immer darum, abstrakte Modelle und Beschreibungen in konkrete Werbeformen zu übertragen. Wer sich mit Kreation beschäftigt, weiß, dass dazu mehr als Eingebung gehört. Aus einem Workshop eine wirklich bewegende Kampagne zu machen, ist das Abliefern echter Wertarbeit. Dazu gehören Werkzeuge, Mechaniken, Denkprozesse und Mut. Agenturen und Kunden sollten sich mehr um die Entwicklung kreativer Denkprozesse kümmern. Und die Agenturen täten manchmal gut daran, der Intuition ihrer Macher zu vertrauen. Gute Werbung entsteht beim Werbungmachen. Je mehr ein Kreativer entwickelt, desto besser wird er und desto größer ist die Chance, eine überragende Idee auf den Markt zu bringen. Es ist wie beim Fußball: Auch wenn Vereine großartige Visionen und langfristige Strategien für ihre Marke erdenken – am Ende gewinnen die, die besser kicken können.[26]
Praktisch verdichtet: Das Unternehmen Werbeagentur und seine wichtigsten Eckpunkte
Werbeagenturen sind keine besonderen Unternehmen. Sie gehören zum Sektor Medien und Dienstleistung. Sie beschäftigen Menschen und beraten Kunden. Trotzdem haben Werbeagenturen einen besonderen Status oder ein spezielles Image. In der breiten Öffentlichkeit gilt die Branche als kreativ, modern und trendy. Bei den Auftraggebern werden die Agenturen zwar zunehmend als normaler Dienstleister eingekauft – dennoch umgibt sie immer noch eine Aura des Bedeutenden. Die Werbeleute selbst waren sich dessen stets bewusst. Es kommt nicht von ungefähr, dass die Branche immer wieder als Glamourbranche bezeichnet wurde. Heute ist Normalität angesagt. Manchmal sogar nüchterne Zweckorientierung. Die technischen Veränderungen haben die Werbeagenturen verändert. Geblieben sind das Image der Kreativität und der Modernität und die Diskussion um wesentliche Faktoren, die eine Werbeagentur ausmachen.
Von Werbeagenturen werden Ideen verlangt. Also liefern Sie Ideen und geben Sie Impulse. Wenn die Agenturbranche schon etwas Besonderes sein will, dann gilt es, den Beweis dafür anzutreten. Das geht nur mit neuen und normbrechenden Gedanken.[27]
Nutzen Sie Ihre Chance. Das Spielfeld Werbeagentur ist so groß wie nie zuvor. Das gibt auch kleinen und spezialisierten Unternehmen die Möglichkeit, sich zu behaupten. Voraussetzung: Sie wissen, was sie besser können, und sind in der Lage, es umzusetzen.
Klein bleiben ist kein Wert. Wer sich und sein Unternehmen beschränkt – zum Beispiel auf maximal zehn Mitarbeiter –, hemmt die eigene Entwicklung.
