Geldvernichtung Imagefilm E-Book

Daniel Detambel

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 291

Beschreibung

Zu teuer, zu aufwändig, zu langweilig. Häufig wird Imagefilmen kein gutes Image nachgesagt. Dabei kann Bewegtbild zu einem mächtigen Marketingwerkzeug werden - wenn es richtig eingesetzt wird. Doch nach wie vor werden jährlich Millionen für sinnlose Bewegtbild-Maßnahmen investiert. Dieses Buch kombiniert das Fachwissen aus den drei Bereichen Unternehmensberatung, Filmproduktion und Digitale Marketing Distribution. Durch kreative Konzeptentwicklung und Ausarbeitung einer realistischen Vermarktungs-Strategie verstehen mittelständischen Unternehmen worauf sie achten müssen, wenn sie Bewegtbild im Marketing erfolgreich einsetzen möchten. Mit klaren Kommunikationszielen werden Sie sich Schritt für Schritt die Vorteile von Bewegtbild aneignen, Reichweite und Verweildauer erhöhen, Produktverkauf fördern und mit einer überzeugenden Videobotschaft im Gedächtnis der Zielgruppe bleiben. Informationen zu Produktionskosten, Distributionsmöglichkeiten und Monitoring runden das Werk ab.

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1 Warum ein klassischer Imagefilm (fast) nie funktioniert1.1 Der Kundennutzen bleibt unsichtbar1.2 Das Filmteam wird überfordert1.3 Der Inhalt ist zu werblich, zu allgemein und ohne Botschaft1.4 Praxisbeispiel: Typische Fehler2 Wie die Zeiten sich ändern2.1 Veränderte Handels- und Kundenbeziehungen2.2 Eine neue Medienwelt durch Web und Social Media2.3 Bewegtbild löst Texte und Bilder ab2.4 Reizüberflutung: Der Mensch ist nicht mehr aufmerksam3 Strategie und Konzeption: Wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen3.1 Erkenntnisse des Neuromarketing 3.2 Ihre Positionierung3.2.1 Differenzieren Sie sich über Ihr Angebot3.2.2 Positionieren Sie sich über PersonenÜBUNG: Definieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal3.3 Die Zielgruppe bestimmen3.3.1 Archetypen – Ordnung, Erfüllung, Verbindung, Change 3.3.2 Sinus-Milieus® – Grundorientierung und soziale Lage3.3.3 Personas – Die Avatare Ihrer Zielgruppe3.3.4 Neue Zielgruppen erschließen[8]3.3.5 Verfassungsmarketing – Die Stimmung der ZielgruppeÜBUNG: Definieren Sie Ihre Zielgruppe3.4 Wie erreiche ich meine Zielgruppe?3.4.1 Das AIDA-Modell3.4.2 Ausrichtung auf die Motive3.4.3 Die emotionale Verknüpfung3.5 Kundensegmente kennen und verstehen3.5.1 Die Jugendlichen – Das frühe Verschwinden der Kindheit3.5.2 Die Generation 60+ – Eine bunte Gruppe3.5.3 Die Reichen – Vertrauen ist wichtig3.5.4 Die LGBTQ+-Multiplikatoren & Early Adopter3.5.5 Die Familie – Neue Formen im Visier3.6 Soziale Netzwerke – Plattformen definieren3.6.1 Milliardenpotenzial auf Social Media3.6.2 Im Überblick: Die wichtigsten Social-Media-Plattformen3.6.3 Technische AnforderungenExkurs: Unterschied Story & Feed ÜBUNG: Definieren Sie die Kommunikationskanäle3.7 Das Kommunikationsziel – Was soll Ihr Film erreichen?3.7.1 Messbare Ziele definieren3.7.2 Welche Handlung soll folgen?3.7.3 INTERVIEW mit Lisah Dietrich: Filme erfolgreich planenÜBUNG: Benennen und bewerten Sie Ihre Ziele3.8 Filmarten – Welcher Film wofür?3.8.1 Werbespot/Social Media Spot 3.8.2 Recruitingfilm 3.8.3 Produktwerbung vs. Produktfilm3.8.4 Erklärfilm3.8.5 Porträtfilm3.8.6 Messefilm3.8.7 Point-of-Sale-Film3.8.8 Video-Header3.8.9 Film zur internen Kommunikation/Public Relations (PR)3.8.10 Investorenfilm 3.8.11 Videobotschaft3.8.12 Livestream 3.9 Funktionsweise von Werbung – und wie man sie sich zunutze macht3.9.1 Storytelling – Haben Sie Mut zu Drama(turgie)3.9.2 Machen Sie Stimmung – intensiv, erlebbar, positiv3.9.3 Facts sell – Auch Funktionen funktionieren3.10 Das Konzept – Kreativ ist Minimum!3.10.1 Ihr USP: Das Einzigartige formulieren3.10.2 Neu denken statt dasselbe nochmal3.10.3 Der rote Faden – Wie Sie zu einem einzigartigen Konzept kommen3.10.4 Der Mut zu ignorieren3.10.5 Auf die Länge kommt es an3.10.6 Kämpfen Sie gegen das Vergessen3.10.7 Call-to-Action – Fordern Sie zur Handlung auf3.10.8 Viral Seeding: Streuen Sie Ihren MehrwertÜBUNG: Reden Sie Klartext3.11 Die Bedeutung der Tonebene – Geräusche und Musik zielführend einsetzen3.11.1 Akustik: Musik und Geräusche haben große Effekte3.11.2 Filmmusik: Komposition oder Stockmusik?3.11.3 INTERVIEW mit Simon Heeger: Durch Musik Gefühle vermitteln3.12 Werkzeugkoffer: Das Visibility-Rekognanz-System®4 Die Umsetzung – Worauf Sie bei der Produktion achten müssen4.1 Realfilm oder Animationsfilm?4.2 Die Technik – Was und wie teuer?4.2.1 Kameratechnik und -modelle4.2.2 Tontechnik4.2.3 Lichttechnik4.2.4 Zusatztechnik4.2.5 Technik ist nur Mittel zum Zweck4.3 Der Ablauf einer Bewegtbild-Produktion4.4 Kosten und Qualität4.4.1 Wie verteilt sich das Budget?4.4.2 Geht es nicht doch günstiger?4.4.3 Beispielkalkulation5 Distribution5.1 Bezahlte Video-Ads – Was Sie wissen müssen5.2 Werbekosten auf Social Media5.3 Die 6 Schritte der Distribution5.3.1 Filme in sozialen Netzwerken organisch veröffentlichen5.3.2 Filme auf der Unternehmenswebsite5.3.3 Bezahlte Werbung schalten5.3.4 Testen, testen, testen!5.3.5 Monitoring und Interaktionen5.3.6 Multiplikatoren5.3.7 KPIs für Bewegtbild-MarketingEin paar Worte zum SchlussQuellenverzeichnisAbbildungsverzeichnisStichwortverzeichnisDie Autoren

[1]

Hinweis zum Urheberrecht:

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Dafür vielen Dank!

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar.

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ISBN 978-3-648-15586-8

Bestell-Nr. 10677-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-15587-5

Bestell-Nr. 10677-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-15588-2

Bestell-Nr. 10677-0150

Constantin Müller, Dr. Daniel Detambel

Geldvernichtung Imagefilm

1. Auflage, Dezember 2021

© 2021 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): stackfilm Müller & Detambel GmbH

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Juliane Sowah

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[11]Vorwort

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

wer auf sein Unternehmen aufmerksam machen möchte, kommt heutzutage nicht mehr daran vorbei, Bewegtbild einzusetzen. Vor allem, wenn es darum geht, neue Kunden zu akquirieren oder Bestandskunden zu halten. Denn Texte werden im 21. Jahrhundert kaum noch gelesen und obwohl schon ein Bild »mehr als 1.000 Worte sagt«, erzählt ein ganzer Film (eine Minute Film besteht aus 1.440 Bildern) umso mehr.

Dieses Buch ist dennoch kein Plädoyer dafür, noch mehr Filme von der Machart zu drehen, die es bisher schon in Hülle und Fülle gibt und die schon jetzt kaum noch und immer weniger Zuschauer finden. Meist klassische Imagefilme1, in denen die Unternehmen sich selbst, die eigenen Produkte und Dienstleistungen darstellen. Ganz im Gegenteil!

Vielmehr möchten wir Lust darauf machen, Filme zu produzieren, die die Zielgruppen wirklich interessieren. Filme nämlich, die die drängendste Frage beantworten, die der Konsument bzw. die Konsumentin hat: Was bringt mir dieses Produkt oder diese Dienstleistung und warum werden meine Bedürfnisse durch diesen Anbieter besser befriedigt als durch einen der zahlreichen Wettbewerber? Und keine Sorge, dafür sind keine Unsummen erforderlich.

Die großen Konzerne wie Apple, BMW, Samsung, Nestlé & Co. schaffen es mit gigantischen Werbebudgets, sich und ihre Marken in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Die wenigsten, eher mittelständischen Unternehmen aber haben solche starken Marken im Angebot. Die Mehrzahl hat viel eher Produkte und Dienstleistungen im Portfolio, bei denen der Name nicht für sich spricht, sondern die erklärt werden müssen, damit der Funke zum Zuschauenden überspringt und Vertrauen entsteht.

Für kleine und mittelständische Unternehmen, für Selbstständige und Berater, für Dienstleister und Freischaffende ist es daher deutlich schwerer, sich von den Wettbewerbern abzuheben, vom Kunden wahrgenommen und im wahrsten Sinne des Wortes gesehen zu werden.

[12]Dieses Buch haben wir genau für diese Unternehmen geschrieben. Für Unternehmen, die es sich nicht leisten können und wollen, zigtausend Euro für Marketingmaßnahmen aus dem Fenster zu werfen, weil sie nicht wissen, ob dieses Geld wirklich gut investiert ist bzw. den erhofften Return on Investment bringt.

Dieses Buch zeigt und macht nachvollziehbar, wie Filme erfolgreich eingesetzt werden können, um Umsatz, Rendite und den Wert des Unternehmens messbar zu steigern. Denn daran gibt es keinen Zweifel: Filme können den Erfolg eines Unternehmens beträchtlich steigern! Filme können ihn aber auch beträchtlich minimieren und Gewinne schmälern, weil sich die investierten Produktionskosten am Ende nicht auszahlen. Und leider ist Letzteres landauf, landab zu beobachten: Jeden Tag werden unzählige Filme produziert, die sich nach Fertigstellung – von den Auftraggebern abgesehen – niemand anschauen möchte. Zu lange, zu langweilig, zu schlecht gemacht.

Wir möchten Ihnen ein System in die Hände geben, mit dem es Ihnen gelingen kann, solche – nicht selten sehr hohen – Investitionsfehlentscheidungen zu vermeiden und das Potenzial, das ein Film im Hinblick auf Umsatz-, Rendite- und Wertsteigerung des Unternehmens bietet, optimal zu nutzen.

Diesem System haben wir den Namen Visibility-Rekognanz-System® gegeben: Es zeigt, wie Sie es schaffen können, den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit (Visibility) zu gewinnen und Zuschauenden Ihres Films (sprich: potenziellen Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden, Investierenden etc.) über eine lange Zeit so nachhaltig in Erinnerung zu bleiben, dass diese gerne in Ihr Unternehmen investieren oder aber Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen werden.

Zugegeben: Der Name dieses Systems ist etwas sperrig. Das mag daran liegen, dass das System zwar sehr leicht anzuwenden, der theoretische Unterbau aber das ist, was man gemeinhin »ein dickes Brett« nennt. Erkenntnisse aus den Bereichen der Gehirnforschung, Lernpädagogik und Medienwirkungsforschung haben wir mit den Erfahrungen aus den Bereichen Unternehmensberatung, Marketing, Filmproduktion und Distribution kombiniert. Das Ergebnis lässt sich sehen – bzw. lässt Sie sehen! Wir versprechen Ihnen erneut: Wenn Sie bei der Produktion Ihres Films diesem System folgen, wird es Ihnen gelingen, Bedürfnisse bei Kundinnen und Kunden zu wecken, das Besondere Ihrer Marke im Langzeitgedächtnis Ihrer Zielgruppe zu verankern und Kaufimpulse zu setzen.

Wir können es auch einfacher ausdrücken: Das Visibility-Rekognanz-System® ist ein System, mit dem es Ihnen gelingen wird, Filme zu produzieren, mit denen Sie wirklich Geld verdienen.

[13]Das Visibility-Rekognanz-System® gibt Antworten u. a. auf die Fragen:

Welche Überlegungen sind notwendig, um die eigene Zielgruppe effizient zu erreichen?Wie muss ein Werbefilm gestaltet sein, um die Wahrscheinlichkeit deutlich zu erhöhen, dass der Kunde kauft?Wie kann es gelingen, umsatz- und imagefördernde Emotionen bei Rezipierenden herzustellen und hemmende zu vermeiden?Wie schafft man es, Reize und Informationen im Kopf von potenziellen und bestehenden Kundinnen und Kunden nachhaltig zu verankern?

In diesem Buch werden wir Sie Schritt für Schritt durch unsere Überlegungen und Erkenntnisse führen, die Sie einen neuen Blick auf Ihr Unternehmen, Ihre Angebote und Ihre Zielgruppen werfen lassen. Wir lenken Ihre zukünftige Kommunikation auf das Ziel, eine unverwechselbare Marke zu werden. Ihr USP (Unique Selling Proposition, Alleinstellungsmerkmal) wird mittels Film für Ihre Kundinnen und Kunden sichtbar!

Erlauben Sie uns noch einen Hinweis zum Lesen dieses Buches. Auch wenn wir selbst zu den Menschen gehören, die Bücher oft und sehr gerne nur selektiv lesen und einzelne Kapitel überspringen, möchten wir Ihnen bei diesem Buch davon abraten. Gerade wenn Sie das Buch zum ersten Mal lesen, ist es hilfreich, unsere Überlegungen, die aufeinander aufbauen, Schritt für Schritt nachzuvollziehen.

Genug der Vorrede. Jetzt wünschen wir Ihnen eine gute Lektüre! Und sollten Sie Fragen haben oder sich Hilfe bei der Produktion Ihres Films wünschen, schreiben Sie uns sehr gerne eine E-Mail an [email protected].

Wir freuen uns, von Ihnen zu hören oder zu lesen!

Constantin Müller, Dr. Daniel Detambel

1 Die Definition, was wir unter einem klassischen Imagefilm verstehen, finden Sie in Kapitel 1.

[15]1Warum ein klassischer Imagefilm (fast) nie funktioniert

»Wir hätten gerne einen Imagefilm!« Das ist der häufigste Wunsch, mit dem Unternehmen an Filmproduktionen herantreten. Und der Wunsch ist verständlich! Man ist stolz auf sein Unternehmen und möchte es anderen – den (potenziellen) Kundinnen und Kunden, Investierenden, Mitarbeitenden etc. – zeigen. Wenn das Ergebnis einige Wochen später zu sehen ist, ist die Freude erst einmal groß. Die Kolleginnen und Kollegen, Vorgesetzte und Mitarbeitende schauen sich den Film an und sind zufrieden. Man findet das Unternehmen (und sich selbst) sehr gut getroffen, die Bilder schön und die Zahl der Personen, die diesen Film bereits gesehen haben, ist dafür, dass der Film erst wenige Stunden online ist, auch sehr erfreulich.

Doch bereits wenige Tage nach der Veröffentlichung scheinen sich kaum noch Menschen für den Film zu interessieren. Der Verdacht, dass die hohen Klickzahlen in den ersten Tagen vor allem durch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausgelöst wurden, liegt nahe und bestätigt sich nach Auswertung der IP-Adressen. Und die wenigen, die sich das Video anschauen, interessieren sich – wie die Analysetools zeigen – auch nur für die ersten und letzten Sekunden des zehnminütigen Films. Die Auswertungen belegen, dass die neun Minuten mittendrin großzügig übersprungen werden.

Dieses beschriebene Szenario ist kein Einzelfall, sondern die Regel. Die meisten Filme, die Unternehmen täglich produzieren lassen, tun dies schlichtweg »für die Tonne«. Das ist rausgeworfenes Geld und es sind jede Menge vertaner Chancen – denn das Medium Film ist durchaus bestens geeignet zu begeistern und aus Zuschauenden neue Kundinnen und Kunden zu machen – wenn man es richtig macht.

Exakt

Der häufigste Grund dafür, dass ein klassischer Imagefilm nicht funktioniert ist, dass der Film die Zielgruppe schlicht nicht interessiert oder sogar langweilt. »Warum raubt mir jemand meine Zeit mit diesem Film?«, denken viele Zuschauerinnen und Zuschauer.

Wer mutig ist und nach Fertigstellung die Produktionskosten durch die Anzahl derer teilt, die den Film tatsächlich gesehen haben, wird erschrocken feststellen, dass das Ganze ein sehr kostspieliges Experiment war. Ein kleines Zahlenbeispiel:

Produktionskosten: 30.000 EURVeröffentlichung des Films auf YouTube und der UnternehmenswebseiteZuschauerzahl nach 180 Tagen: 300Kosten pro Person, die das Video gesehen hat: 100 EUR. Zieht man Bekannte und Mitarbeitende ab, landet man realistisch eher bei den doppelten Kosten.Neukunden, die durch den Imagefilm tatsächlich akquiriert wurden: 0.

[16]Hätte man den potenziellen Kunden diese Investitionssumme einfach in bar ausgezahlt, wäre das Geld vermutlich besser investiert worden. Auf jeden Fall aber hätte man damit mehr Aufmerksamkeit erregt als mit einem Imagefilm, der die eigene Zielgruppe schlicht nicht angesprochen, geschweige denn begeistert hat.

Besonders peinlich und fast schon geschäftsschädigend wird es, wenn die Zuschauerzahlen öffentlich sichtbar sind und so jeder sehen kann, dass der Film, obwohl er bereits ein halbes Jahr online abrufbar ist, gerade einmal 300 Ansichten hatte.

Handelt es sich beim Auftraggebenden des Films um die Firmeninhaberin oder den -inhaber selbst, wird die Investition als Lehrgeld verbucht werden. Handelt es sich bei dem Auftraggebenden um Angestellte des Unternehmens, macht sich die Sorge breit, ob der eigene Stuhl nicht zu wackeln beginnt – angesichts der Summe, die man für alle sichtbar in den Sand gesetzt hat.

Bevor wir die Gründe erläutern, warum die Zuschauerzahlen und Ergebnisse so stark hinter den eigenen Erwartungen zurückbleiben, möchten wir Ihnen folgende Definition mit auf den Lektüreweg geben:

Wir verstehen unter einem »klassischen Imagefilm« …

… einen Film, der das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen aus Unternehmenssicht darstellt, dabei aber nicht oder nur sehr unzureichend die Interessen der Zielgruppe berücksichtigt.

Was das im Einzelnen heißt und warum das so ist, darum geht es in den folgenden Kapiteln.

1.1Der Kundennutzen bleibt unsichtbar

Ein klassischer Imagefilm vermittelt ein Image, also ein Bild des Unternehmens. Warum aber sollte sich ein Außenstehender ein Bild von einem Unternehmen machen wollen? Diese Frage bleibt in der Regel bei der Produktion eines Imagefilms unbeantwortet. Denn der Imagefilm wird aus Sicht der Unternehmerinnern und Unternehmer produziert und nicht aus Sicht der Zielgruppe. So rücken in Imagefilmen die Mitarbeitenden, die Fabrikhalle und nichtssagende Floskeln in den Vordergrund.

Die Menschen von heute und die Kunden von morgen interessiert aber etwas ganz anderes:

Inwieweit bieten die Produkte und Dienstleistungen, die dieses Unternehmen vertreibt, einen größeren Nutzen als andere Unternehmen, die ähnliches anbieten?Kann man diesem Unternehmen – also den Personen, die dieses Unternehmen ausmachen – und seinen Produkten/Dienstleistungen vertrauen?[17] Sollte man in dieses Unternehmen investieren?Welche Werte und Visionen hat das Unternehmen?Ist das Unternehmen als Arbeitgeber interessant?Welchen Mehrwert habe ich von dem Angebot?

Der Auftraggebende ist das Unternehmen bzw. der Unternehmer oder die Geschäftsführung. Und man sollte meinen, dass die Auftraggebenden wissen, was das Besondere an ihrem Produkt/ihrer Dienstleistung ist und den USP klar benennen können. Doch Sie ahnen es: Täglich erleben wir, dass das in vielen Fällen eben nicht zutrifft. Die wenigsten Unternehmen sind in der Lage, ihre Einzigartigkeit konkret oder zumindest in Ansätzen zu benennen. Stattdessen hören wir:

»Wir sind ein Familienunternehmen.«»Wir sind seit 150 Jahren im Markt.«»Wir bieten den besten Service.«»Wir überzeugen durch Qualität.«»Wir wissen, was die Kunden wollen.«»Wir sind ein marktführendes Unternehmen.«

Ein Blick auf die Werbeaussagen der Konkurrenz zeigt sehr schnell, dass sich dort dieselben Aussagen finden. Mit einem Alleinstellungsmerkmal hat das nichts zu tun und keine dieser Aussagen liefert dem potenziellen Käufer einen echten Grund, Kunde zu werden.

Schaut man sich die Image- und Werbefilme an, die Unternehmen täglich produzieren lassen, wird diese Ratlosigkeit sichtbar: Weil man nicht weiß, was Zuschauende interessiert, zeigt man alles, was man hat: die Werkshalle, die Mitarbeitenden, die Produkte. Und diejenigen, die die Budgets für den Film freigegeben haben, müssen natürlich auch ins Bild bzw. ein paar Worte in die Kamera sagen. Nicht, weil es die Zuschauenden interessieren würde, sondern aus reiner Höflichkeit gegenüber der Geschäftsführung und den Inhabern.

Auf den ersten Blick scheinen alle zufrieden zu sein. Der Auftraggebende, weil er sich freut, viele Filmminuten (für wenig Geld) zu bekommen. Die Filmproduzenten sind auch zufrieden, denn sie glauben, je preiswerter man den Film bzw. die Filmminute verkaufen kann, desto besser für das eigene Geschäft.

Die gesamte Firmenhistorie, alle Produkte und Dienstleistungen sowie Aussagen der Geschäftsführung werden in ein Drehbuch gepackt. Für jede Zielgruppe ist ja nun etwas dabei, der Film soll alle gleichermaßen erreichen und für alle die jeweils interessanten Informationen über das Unternehmen liefern. Genau das aber ist das Problem!

Exakt

Wer alle erreichen will, erreicht letztlich niemanden.

[18]Denn es gibt nicht die eine homogene Zielgruppe, sondern viele unterschiedliche, die selbstverständlich auch divergierende Interessen haben.

So schaltet potenzielle Kundschaft ab, wenn die Firmenhistorie gezeigt wird; interessierte Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, wenn es um den Produktverkauf geht. Preisorientierte Personen schalten ab, wenn vor allem ökologisch-nachhaltige Aspekte kommuniziert werden, männliche Zuschauer rezipieren anders als weibliche Zuschauerinnen und so weiter.

Nicht wenige Unternehmen sehen diese Vielfältigkeit als Problem und machen sich daher erst gar nicht die Mühe, den eigenen USP (oder mehrere, auf eben genau die unterschiedlichen Zielgruppen bezogen) herauszuarbeiten. Stattdessen versuchen sie, auf andere Weise auf sich aufmerksam zu machen bzw. Kunden anzulocken: Man definiert sich über den (günstigsten) Preis. Ein sehr riskanter Weg, denn jeder Käufer, der nur wegen des Preises Kunde wurde, wird zum Ex-Kunden, sobald er einen anderen Anbieter gefunden hat, der billiger ist. Und sicher ist: Den wird es geben, meist früher als später.

Wer den konkreten Mehrwert des eigenen Angebotes nicht klar benennen und authentisch kommunizieren kann, zahlt dafür nicht selten mit der eigenen Existenz: Höhere Marketing- und Vertriebsausgaben auf der einen Seite und immer niedrigere Preise (und damit Erlöse) auf der anderen Seite können nicht lange gut gehen.

1.2Das Filmteam wird überfordert

Aufgrund der eigenen Ratlosigkeit sowie der weitverbreiteten Resistenz gegenüber professioneller Beratung überlassen es nicht wenige Unternehmen »den Filmleuten«, den USP zu finden und ins Bild zu setzen nach dem Motto: »Die werden schon herausarbeiten, was uns besonders macht!« Ach, schön wäre es – und ist doch so weit gefehlt!

Vielmehr ist es so, dass ein Filmteam diese Frage nicht beantwortet und auch gar nicht beantworten kann. Denn dafür müsste es sehr viel Branchenerfahrung haben, den Auftraggeber, seine Wettbewerber und seine Zielgruppe(n) und damit die Kundenbedürfnisse sehr gut kennen sowie die Produkte und Dienstleistungen detailliert verstehen, um das Besondere herausarbeiten zu können. Filmexperten sind Fachleute für Kamera, Licht und Schnitttechnik – nicht aber für das Herausarbeiten Ihres Alleinstellungsmerkmals!

Filmschaffende wissen über das konkrete Geschäft der mittelständischen Unternehmen viel zu wenig, um den Kundennutzen herausfinden zu können. Und die Kunden kennen das Geschäft der Filmschaffenden zu wenig, um korrigierend eingreifen zu können.

[19]Sind wir ehrlich: Welcher Filmproduzent kann ein Unternehmen mit seinen Besonderheiten wirklich einordnen? Woher soll er etwas anfangen können mit Losgrößen? Digitaler Transformation? Restrukturierung? Produktentwicklungsprozessen? Supply Chain? Fertigungstiefe? Lieferketten? Mehrstufigem Vertrieb? Multi-Channel-Marketing? Aftersales? Eigenmarkengeschäft? Supplier Relationship Management? Testing & Validation? Stakeholder Engagement? Mit etwas Glück begegnet ihm eines dieser Themen nicht zum ersten Mal – aber ein »Insider« wird und kann er nicht sein. Möglicherweise kann nach jahrelanger Zusammenarbeit ein gewisses Know-how aufgebaut werden – aber dennoch und erneut: Filmschaffende sind nicht verantwortlich für die Erarbeitung des USP.

Viel eher ist davon auszugehen, dass Filmschaffende weder die Prozesse kennen, die in einem Unternehmen ablaufen, noch die täglichen Probleme und strategischen Herausforderungen – auch hinsichtlich der Wettbewerber.

Wie also sollte ein Produktionsunternehmen in der Lage sein, den Kundennutzen in wenigen Sekunden filmisch auf den Punkt zu bringen? Es wird (im besten Fall) bei »schönen Bildern« bleiben. Auch und fatalerweise deswegen, weil das Unternehmen, das einen Film in Auftrag gibt, in der Regel nicht bereit ist, Geld auszugeben, um zunächst genau diesen USP (oder mehrere) in aller Sorgfalt und Gründlichkeit herausarbeiten und in ein Konzept übersetzen zu lassen. Und auch in den Fällen, in denen sich das Unternehmen des eigenen USP bereits bewusst ist, kostet es immer noch jede Menge Gehirnschmalz, um diesen filmisch so umzusetzen und darzustellen, dass der Zuschauende begeistert ist. Denn ohne Begeisterung keine Aufmerksamkeit – und ohne Aufmerksamkeit keine positive Reaktion. Der USP muss wahrlich verstanden und nachhaltig im Langzeitgedächtnis konserviert werden, damit das Ziel des Films – z. B. Zuschauende zu Kunden zu machen – wirklich erreicht wird.

1.3Der Inhalt ist zu werblich, zu allgemein und ohne Botschaft

Ein weiteres Problem vieler Filme, die Unternehmen tagaus, tagein produzieren lassen: Sie werden sehr schnell vom Zuschauer als Werbung klassifiziert und damit von vornherein abgelehnt. Oder kennen Sie jemanden, der sich gerne Werbung anschaut? Wenn überhaupt, dann nur in den Fällen, in denen die Werbung sehr überraschende Bilder zeigt oder zum Schreien komisch ist. In allen anderen Fällen empfindet der Zuschauer Werbung vor allem als Zeitverschwendung und lästig.

Hier ein paar beispielhafte Formulierungen, durch die Zuschauende sehr schnell merken, dass der Film nichts anderes ist als eine Dauerwerbesendung:

»Wir passen uns ständig neuen Marktanforderungen an.«»Zur Erreichung unserer hohen Produktionsstandards …«[20] »Aus langer Familientradition …«»Als Spezialisten …«»inhabergeführt«»höchste Qualität«»Wir sind Zukunftsgestalter.«»Mit besonders hohem Ideenreichtum …«»besonders innovativ«»Wir haben individuelle Lösungen.«»Unser unübertroffener Service …«»Wir möchten, dass unsere Kunden glücklich sind.«»Ihr Wohl liegt uns am Herzen!«

Anhand dieser Aussagen ist es unmöglich zu erkennen, um welches Unternehmen es sich handelt und was das Besondere dieses Unternehmens ist, denn kein Unternehmen der Welt würde von sich selbst behaupten, wenig innovativ zu sein oder eine nicht ganz so gute Qualität zu liefern. Möglich ist es aber anhand solcher Aussagen für alle Zuschauenden, den Film sofort als Werbung zu erkennen und umgehend abzuschalten.

Leicht als Werbefilme zu identifizieren sind Filme auch dadurch, dass permanent überdimensional große Logos zu sehen sind. Fast könnte man annehmen, dass Unternehmen davon ausgingen, ihre Produkte würden wegen des Firmenzeichens gekauft.

Eine fatale Fehleinschätzung!

Kundinnen und Kunden kaufen Produkte oder Dienstleistungen ganz allein aufgrund ihres (nicht selten nur scheinbaren) Mehrwertes. Käufer erinnern sich nicht aufgrund der Logos an bekannte Marken, sondern aufgrund der Emotionen, die sie mit den Marken verbinden. Das ist einer der Gründe, warum die meisten berühmten Marken fast überall nur sehr kleine Logos zeigen.

Kurzum: Sobald die Zuschauerinnen und Zuschauer den Film als reine Werbung identifizieren, ist die Chance, die der Film eigentlich bietet – Zuschauende zu Kundinnen und Kunden, Investorinnen und Investoren oder begeisterten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu machen – nicht nur vertan, sondern das Ziel verkehrt sich oft sogar ins Gegenteil: Statt Sympathie für das Unternehmen entsteht Antipathie. Werbung nervt, man fühlt sich belästigt und geht auf Abstand. Kaufimpulse oder eine Investitionsbereitschaft entstehen auf diese Weise mit Sicherheit nicht.2

[21]Ganz anders jedoch die Reaktion, wenn das Gezeigte begeistert, fasziniert und das eigene Interesse trifft. Denken Sie zum Beispiel an einen Kinobesuch oder eine neue Serie, die es schafft, eine kurzweilige Flucht aus dem Alltag zu ermöglichen, Emotionen zu erzeugen, zu fesseln und in den Bann zu ziehen. Noch Wochen und Monate später reden Sie mit Freunden darüber und warten voller Ungeduld und Vorfreude auf die nächste Staffel. Und nicht wenige von uns können sich noch bestens an Kinofilme erinnern, die wir vor mehr als zehn Jahren gesehen haben.

Warum das so ist und wie man es schafft, Filme zu konzipieren, die genau das erreichen, ist Inhalt dieses Buches.

Exakt

Die beste Werbung ist die, die eigentlich gar keine Werbung ist bzw. nicht als solche von den Zuschauerinnen und Zuschauern entlarvt wird.

1.4Praxisbeispiel: Typische Fehler

Eine Kundin aus dem Bereich der Immobilienfinanzierung kam auf uns zu mit der Bitte, uns der Konzeption ihres neuen Imagefilms anzunehmen. Das Unternehmen stand an einem denkbar ungünstigen Punkt: Ein wichtiger Kunde war weggebrochen und die Neukundenakquise in den Jahren zuvor stark vernachlässigt worden. Nun sei das Kernziel, die Wahrnehmung des Unternehmens mithilfe eines Imagefilms zu steigern.

Wir vereinbarten ein Vorgespräch und gaben der Kundin die Aufgabe, sich Gedanken über die Ziele des Films zu machen. Sie nannte uns:

Berührungsängste sollen abgebaut werden, denn viele Personen glaubten, die Produkte seien zu teuer.Ein spezieller Garantieservice solle Erwähnung finden.Neue Mitarbeitende sollen mithilfe des Films rekrutiert werden.Potenziellen Investoren soll gezeigt werden, dass es sich um ein wachstumsstarkes Unternehmen handelt.Die Nachhaltigkeit solle betont werden.Außerdem gab es den Wunsch nach einem Interview mit der Geschäftsführung.

Die Kundin hatte auch schon ein paar Ideen zum Einsatz des Films auf verschiedenen Plattformen:

UnternehmenswebseiteYouTubeInstagramFacebook[22] LinkedInMessenTV-Werbung

Dieses Beispiel macht deutlich, worin die Probleme bestehen:

Unklare Positionierung bzw. Positionierung über den Preis: Ein Kunde möchte sich von den Mitbewerbern über den Preis differenzieren, denn er fürchtet, dass das Angebot den Produkten anderer zu ähnlich ist und die feinen Unterschiede von der Kundschaft nicht wahrgenommen werden. Statt also den eigenen Mehrwert herauszuarbeiten, möchte man über den Preis kommunizieren. Wozu das führt, ist klar: Andere Anbieter ziehen beim Preis mit, die Gewinne werden immer kleiner und irgendwann werden Gewinne zu Verlusten.Unklare Definition der Zielgruppe: Man hat sich zu wenig Gedanken darüber gemacht, wen man eigentlich erreichen will. Deswegen wird versucht, alle anzusprechen – was nicht gelingen kann. Vielmehr muss die Zielgruppe – manchmal auch mehrere – exakt beschrieben werden. Häufig können durch die Betrachtung der Zielgruppe sogar Marktnischen gefunden werden, in denen das Unternehmen ein echtes Alleinstellungsmerkmal bietet. In jedem Fall muss der Film genau dieser Zielgruppe einen Mehrwert bieten!Fehlende Zieldefinition bei der Plattformwahl: Wer seine Zielgruppe nicht genau definiert hat, kann auch nicht benennen, über welche Plattformen (Facebook? LinkedIn? Fernsehwerbung?) diese erreicht werden soll. Bei der Planung einer Videostrategie ist es unverzichtbar, über verschiedene Kanäle nachzudenken. Dafür muss analysiert und bewusst entschieden werden, welche Ziele auf welchen Plattformen umgesetzt werden können. Reichweite für ein Unternehmen über viele unterschiedliche Plattformen aufzubauen, bedeutet einen großen Zeitaufwand, den kleine und mittelständische Unternehmen häufig nicht stemmen können.Fehlende (Plattform-)Strategie: Ein Film, der für die Webseite produziert wurde, erreicht die Zielgruppe in sozialen Netzwerken oder auf einer Messe in der Regel nicht. Ziele, die man mit einem Film auf der Internetseite verfolgt, unterscheiden sich erheblich von denjenigen, die man in sozialen Netzwerken verfolgt. Außerdem unterscheiden sich die technischen Anforderungen der Plattformen, z. B. die Videodauer und das Bildseitenverhältnis. Und: Auf einer Messe muss der Film in der Regel auch ohne Ton verständlich sein und wird als Dauerschleife wiedergegeben.Zu hohe Streuverluste: Je exakter die Zielgruppe erreicht werden kann, umso kleiner wird sie und umso günstiger ist die Werbeanzeige. Viele Unternehmen wollen aber das Gegenteil. Sie wollen »Masse«, weil sie glauben, je mehr Zuschauer, umso besser. Und das ist einer der Gründe, warum Fernsehwerbung so attraktiv erscheint und sich zugleich – aufgrund der nicht selten sehr hohen Streuverluste – so wenig lohnt. Produkte, die nur für eine kleine Zielgruppe interessant sind, in einem Massenmedium zu bewerben, ist Geldvernichtung.[23]Zu viele Ziele: Fast jede Abteilung eines Unternehmens hat ihre eigenen Vorstellungen, Wünsche und Ziele und möchte diese auch im neuen Imagefilm vertreten sehen. Es allen recht macht zu wollen, alle zu berücksichtigen und auf diese Weise keinen vor den Kopf zu stoßen, ist ein weiterer – sehr häufiger – Grund, warum ein Film nicht funktioniert und letztlich keine Zuschauer findet. Zu viele Köche verderben nicht nur den Brei, sondern auch den Film. (Um spätere Überlegungen vorwegzunehmen: Lieber mehrere autarke Filme als einen »Allrounder«, der keinen Erfolg bringen wird!)Inhaltliche Vorstellungen und das »Abkupfern« bei anderen können gefährlich sein! Viele Unternehmen orientieren sich an anderen Imagefilmen und kopieren damit nichts anderes als die Fehler der anderen. Weil man z. B. in den Filmen der Wettbewerber ein Interview mit dem Geschäftsführer und die neue Fabrikhalle sieht, glaubt man, im eigenen Film dasselbe zeigen zu müssen – nur mit dem eigenen Geschäftsführer und der eigenen, noch etwas schickeren Produktionsstätte. Unsinn! Wir garantieren Ihnen: Es gibt eine Vielzahl weiterer, kreativer Gestaltungsmittel, die Ihren Film einzigartig machen.

Zentral

Statt viele Werbebotschaften in einen Film zu packen, die dadurch untergehen werden, ist es besser, mehrere Filme mit jeweils einer konkreten – und damit deutlich wirkungsvolleren Botschaft – zu produzieren.

2 Die Werbetreibenden wissen das und versuchen, dem entgegenzuwirken, indem sie Werbung so erscheinen lassen, dass Zuschauende gar nicht merken, dass es sich um Werbung handelt. Ein Beispiel dafür sind Influencer. Aber auch diese Werbeform scheint bereits deutlich an Attraktivität zu verlieren. Ab einem gewissen Alter und Bildungsstand fällt kaum einer mehr darauf herein.

[25]2Wie die Zeiten sich ändern

Klassische Imagefilme, so wagen wir zu behaupten, haben zu keiner Zeit richtig funktioniert bzw. die Zuschauenden im Innersten gepackt und gewünschte Verhaltensänderungen oder -reaktionen hervorgerufen. Dennoch wurden solche Filme zu früheren Zeiten noch eher akzeptiert als heute. Die Gründe für diesen Wandel sind zahlreich.

2.1Veränderte Handels- und Kundenbeziehungen

Das Internet hat unsere Handelsbeziehungen in den letzten Jahrzehnten grundlegend verändert. Zwar gab es auch schon vor der Zeit des E-Commerce Werbung und Werbefilme – und doch kauften unsere Eltern vorwiegend aufgrund persönlicher Beziehungen: Entweder kannten sie die Person, bei der sie die Produkte oder Dienstleistungen erworben haben oder sie kannten jemanden, der den Anbieter empfohlen hat.

Durch die rasante Entwicklung des E-Commerce sind solche »Kaufbeziehungen« immer weniger möglich. Keine Frage: Der Einkauf der Dinge für den täglichen Bedarf funktioniert nach wie vor persönlich. Wir kennen den Metzger und Bäcker um die Ecke, auch in den benachbarten Supermarkt gehen wir seit vielen Jahren und haben uns zu Service und Produktqualität unsere Meinung gebildet.

Immer häufiger aber kaufen wir zudem online ein und bei all diesen Einkäufen können wir uns vor dem Kauf kein persönliches Bild machen. Der Anbieter ist zu weit entfernt, quasi unsichtbar und für uns zunächst ein unbeschriebenes Blatt – sind wir doch durch das Internet, die sozialen Medien, TV- und Hörfunkspots oder andere Werbung auf ihn aufmerksam geworden und nicht durch eine Begegnung oder Empfehlung im nahen Umfeld.

Fragen Sie sich:

Wie leicht lässt sich die Qualität des Onlineangebotes erkennen? Ist der Wein wirklich so gut, wie auf der Internetseite beschrieben?Was unterscheidet die Beschreibung und das Bild eines Fertighauses von dem eines anderen Anbieters?Ist die Qualität des Leders so gut, wie auf der Internetseite in blumigen Worten beschrieben?Was unterscheidet die Hausrats- oder Lebensversicherung, die Aktien- oder Pensionsfonds des einen Anbieters von den Angeboten eines anderen?

Und: Kann man den Personen, die uns diese tollen Angebote machen, wirklich vertrauen? Der Fondsmanagerin, die faszinierende Renditen verspricht? Dem Facharzt, [26]der uns von einer Schönheits-OP überzeugen möchte? Der Anwältin, dem Steuer- oder Karriereberater?

Selbst bei starken Marken fällt die Entscheidung, ob man sich an diesen oder jenen Händler, jene Vertreterin oder jenen Handwerker wendet, alles andere als leicht. Wird sich der Händler, der einem die Rolex-Uhr verkauft hat, im Garantiefall wirklich großzügig und fair verhalten? Wird die Versicherungsmaklerin im Schadensfall mit Rat und Tat bei der Schadensabwicklung – wie im Verkaufsgespräch versprochen – unterstützen oder einen doch im Regen stehen lassen? Wird der Handwerker, der einem die Markenküche oder das Luxusbad für zigtausend Euro eingebaut hat, zur Stelle sein, wenn etwas undicht ist oder nicht funktioniert?

Der vor vielen Jahren gestartete Versuch, solches Vertrauen durch Bewertungen anderer Käuferinnen und Käufer auf der eigenen Internetseite oder in Bewertungsportalen herzustellen, muss als gescheitert angesehen werden. Fast alle Konsumenten wissen mittlerweile, dass diese Bewertungen in vielen Fällen selbst geschrieben oder für kleines Geld massenhaft eingekauft worden sind.

Exakt

Wir kaufen Produkte und Dienstleistungen, bei denen es um viel Geld oder gar um Leben und Tod geht, am liebsten erst dann, wenn wir Vertrauen aufgebaut haben. Und Vertrauen entsteht erst, nachdem wir uns ein Bild gemacht haben: vom Angebot und von demjenigen, der uns das Angebot macht.

2.2Eine neue Medienwelt durch Web und Social Media

Jeder, der im Kino schon einmal den Tränen nahe war, laut loslachen musste oder sich kaum ertragbar gruselte, weiß, welch starke emotionale Wirkung audiovisuelle Inhalte haben. Und genau das ist die Grundlage, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Erstellung hochwertiger emotionaler Filme ist auch in der Werbung von großer Bedeutung.

Hinzu kommt: Menschen sind zunehmend lesefauler und möchten zugleich immer mehr unterhalten werden. »Wir amüsieren uns zu Tode«, formulierte bereits der US-Medienwissenschaftler Neil Postman im Jahre 1985. Er ahnte damals vermutlich nicht, wie recht er behalten sollte.

Nicht überraschend also, dass Onlinevideos wahre Publikumsmagneten und Unternehmen gut beraten sind, Bewegtbild im Marketingmix zu nutzen. Und genau das geschieht: Die Nachfrage nach Bewegtbild-Inhalten steigt – insbesondere für soziale Netzwerke. Die Vorteile liegen auf der Hand: Werbung in sozialen Netzwerken ist nicht nur wesentlich preiswerter als im klassischen Fernsehen, sondern diese Plattformen [27]bieten auch die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe so treffsicher zu targetieren wie wohl in keinem anderen Medium (Fernsehen, Print und Hörfunk).

Im Facebook-Werbeanzeigenmanager ist es beispielsweise möglich zu wählen, dass ein Film besonders viele Interaktionen in Form von Kommentaren erhalten soll. Facebook analysiert im Hintergrund das Nutzerverhalten sehr genau und sammelt eine Vielzahl an Daten wie das Alter, den Wohnort, die Interessen, das Kaufverhalten. Das soziale Netzwerk weiß dadurch, welchen Personen der Film angezeigt werden muss, um mit hoher Wahrscheinlichkeit und kosteneffizient möglichst viele Interaktionen zu generieren. Ähnlich arbeiten andere soziale Netzwerke wie YouTube, Twitter, Snapchat usw. Wie die Algorithmen, die zudem ständig angepasst werden, im Detail funktionieren, bleibt das Geheimnis der Anbieter und lässt sich nur vage vermuten.

Aber – und das ist der Vorteil der neuen Medienwelt: Wer sich teure Fernsehwerbung nicht leisten kann oder eine sehr spezifische, kleine Zielgruppe hat, kann diese trotzdem – mit geringen Streuverlusten und niedrigen Kosten über Social-Media-Kanäle – erreichen. Eine Chance, die sich mittelständische Unternehmen zunutze machen können, wenn ihre Zielgruppe (wissentlich) auf den entsprechenden Netzwerken anzutreffen ist.