Gesellschaftsbeitrag E-Book

Dominik von Au

• Herausgeber: printamazing
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 185

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Das gelebte und erlebbare „Wofür“ macht zukunftsfest Der Gesellschaftsbeitrag macht spürbar, was Unternehmen ganz konkret dafür tun, dass es allen besser geht. Als die wichtigste Säule Ihrer Zukunftsfähigkeit sorgt er maßgeblich dafür, dass Sie auch morgen noch relevant am Markt ist. In seinem Plädoyer für mehr Gesellschaftsbeitrag erläutert das Experten-Duo Dominik von Au und Jon Christoph Berndt detailliert, was Ihr zeitgemäßes „Wofür“ auszeichnet, wie Sie es etablieren und was alle Beteiligten davon haben. Diesen Leitfragen müssen sich die Verantwortlichen heute für morgen stellen: - Wofür gibt es das Unternehmen? - Wofür tun alle Mitarbeitenden das, was sie tun? - Was würde den Menschen fehlen, wenn es das Unternehmen nicht gäbe? Hier gibt es die sofort umsetzbaren Inspirationen. Mit tiefgründigen Einblicken in den Gesellschaftsbeitrag dieser zukunftsbereiten Unternehmen: - Babor Beauty Group – skincare for all your needs made in Germany - Baerlocher – einer der weltweit führenden Hersteller von Additiven für die Kunststoffindustrie - Glatt – Prozesslösungen zur Entwicklung, Veredelung und Herstellung pulverförmiger Feststoffe - Heinz-Glas – Hidden Champion der Glasverpackungs-Industrie für Kosmetik und Parfümerie - Hoyer – Versorgung mit Wärme und Mobilität in der 4. Generation seit 1924 - Jako – Teamsport-Ausrüster - Ritter Sport, Ritter Agrar, Ritter Energie, Museum Ritter - Uzin Utz – Komplettanbieter für Bodensysteme - Wepa – der Experte für nachhaltige Hygienepapiere

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Recherche: Sophie Röhrmoser, London

Gestaltung und Satz: Dunja Koller, Miami

Fotos: S. 6, 7, 195 © Marian Wilhelm, München; Vorsatz o.l., o.m., m.l., m.m., u.l., u.m.l., u.r., S. 15, 16, 52, 60, 61, 105, 125, 167 © Tatiana Alekseeva, München; Vorsatz o.r., m.r., u.m.r., S. 26, 35, 43, 70, 126, 134, 141 © Thomas Böhm, München; 42, 142 © Heinz-Glas; 96 © Jako; 25, 78, 79, 87, 95, 108, 109, 117, 151, 158, 159, 176, 177, 184 © Autoren

Lektorat: Susanne von Ahn, Hasloh

Korrektorat: Susanne Noll, Hennef

ISBN Print 978-3-9824239-0-6

ISBN E-Book (PDF) 978-3-9824239-1-3

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-9824239-2-0

Inhalt

Fundament

Der Gesellschaftsbeitrag als Teil der Unternehmens-DNA

Change

Das „Wofür“ beerbt das „Warum“

Der Gesellschaftsbeitrag von Wepa

Charakter

Was den Gesellschaftsbeitrag auszeichnet

Der Gesellschaftsbeitrag von Ritter

Produkt

Dienende Bedeutsamkeit ist begehrt

Der Gesellschaftsbeitrag von Baerlocher

Werte

Haltung wahren und vermitteln

Der Gesellschaftsbeitrag von Babor Beauty Group

Taten

Wirklich „woke“ denken und handeln

Der Gesellschaftsbeitrag von Hoyer

Die Wofür-Formel

Wege zum Gesellschaftsbeitrag

Der Gesellschaftsbeitrag von Glatt

Wesentlichkeit

Sinnstiftend vorweggehen

Der Gesellschaftsbeitrag von Jako

Leadership

Bewährte Skills neu anwenden

Der Gesellschaftsbeitrag von Uzin Utz

Digital

Tech und KI wertvoll einsetzen

Der Gesellschaftsbeitrag von Heinz-Glas

NextGen

Verantwortung jetzt übergeben

Champions

Gesellschaft besser machen, erfolgreich wirtschaften

Literatur

Dominik von Au (links) ist Partner und Geschäftsführender Gesellschafter bei PETER MAY Family Business Consulting. Als Sparringspartner begleitet er Unternehmerfamilien insbesondere bei der Erstellung von Familienverfassungen, der Regelung der Nachfolge in Führung und Eigentum und strategischen Fragestellungen aus der Gesellschafterperspektive. Er ist zertifizierter Family Officer und Testamentsvollstrecker sowie Mitglied diverser Aufsichts- und Beiräte. Darüber hinaus wirkt er in bedeutenden Initiativen mit, zum Beispiel im Präsidium der Kommission Governance Kodex für Familienunternehmen. Das Manager Magazin bezeichnet Dominik von Au als „Topberater der Nachfolgegeneration n unserem Land“.

Der Marken-Politologe Jon Christoph Berndt (rechts) ist Spezialist für Profilierung, Relevanz und Vermarktungserfolg. Mit der Brandamazing Managementberatung in München begleitet er Unternehmen und Menschen dabei, ihren Marken-Erfolg planbar zu machen – vor allem mit ihrem klar definierten, gelebten und erlebbaren Gesellschaftsbeitrag. So werden sie future-ready. Jon Christoph Berndt ist gefragter Experte in den Medien und Autor zahlreicher Debattenbücher. Er coacht Executives auf ihrem Weg zur Human Brand, trainiert die Mitarbeitenden und hält international Keynote-Vorträge. Dabei ist ihm, bei aller fachlichen Substanz, Humor besonders wichtig: Wer lacht, lernt.

FUNDAMENT

Der Gesellschaftsbeitrag als Teil der Unternehmens-DNA

• Der tiefergehende Sinn schlägt Ziel und Zweck: Unternehmen müssen ihren höheren Anspruch formulieren und vertreten, um für die Zukunft gewappnet zu sein.

• Der Fokus liegt auf der Wesentlichkeit: Es geht um das dienliche Miteinander in den Dimensionen Soziales, Ökologie und Führung zum Wohle aller.

• Relevantes tun und darüber sprechen: Engagierte Vorweggeher kommen raus ins Licht, kommunizieren ihren Beitrag und ziehen andere mit.

Wirklich starke und widerstandsfähige Unternehmen haben es: dieses gewisse Etwas, das motivierend, einend und richtungsweisend für alle Beteiligten ist; das weit übers bloße Umsatz-und-Gewinn-Machen hinausgeht; das sich für alle gut anfühlt. Und wirklich profilierte Führungskräfte brauchen es auch. Aber was ist dieses Etwas genau? Wie kreiert man es? Wie stellt man sicher, dass alle es fortwährend und überall leben und für andere erlebbar machen? Wenn das gelingt, ist es die maßgebliche Grundlage für die planbar beste Zukunft einer Firma. Diese Basis gibt Kraft, Halt und Sicherheit – in einer Zeit, in der das Unwägbare das neue Normal ist.

In diesem Zusammenhang reden viele schnell von „Purpose“. Und wissen oftmals nichts Genaueres darüber, was das eigentlich ist und wofür es genau gut ist. Der Purpose wird gemeinhin gleichgesetzt mit dem „Zweck“ und dem „Ziel“ eines Unternehmens oder eines Menschen. Jedoch ist das nur auf den ersten Blick fortschriftlich und wegweisend für „neues Unternehmertum“. Auf den zweiten Blick leiten die Begrifflichkeiten sogar fehl: Sie sind für die heutige Zeit zu rational konnotiert, nicht ergreifend genug, machen nicht wirklich betroffen. Sie verleiten dazu, weiterhin vorwiegend in Umsatz und materiellem Gewinn zu denken und zu handeln, garniert mit allgemein gehaltenen, unverbindlichen Floskeln rund um „Nachhaltigkeit“, „Diversität“ und „Werte“.

Vorausgehende Unternehmen müssen ihren Beitrag zum mehrwertigen Miteinander leisten

Wir treten dafür an, klar zu benennen und zu vermitteln, worum es jetzt wirklich geht. Und bieten die Inspiration und die Werkzeuge für eine Bewegung, die das gewisse Etwas erreichbar und gestaltbar machen: Es geht um das für alle mehrwertige Miteinander in den Dimensionen Soziales (fair, verantwortungsvoll, solidarisch den Menschen gegenüber) und Ökologisches (rücksichtsvoll und nachhaltig der Natur gegenüber). Und es geht speziell um die Rolle und die Aufgaben jedes Unternehmens dabei, diesen erstrebenswerten Zustand zu erreichen. Dafür müssen sie ihren dienenden Anspruch formulieren und vertreten, als Teil ihrer DNA. Damit das gelingt, müssen die bewährten und weiterhin wichtigen Bausteine – ihre Inhaberstrategie und Familienverfassung sowie die Werte- und Markenbildung – erweitert angewandt werden; und zwar so, dass sie einzahlen auf das, was diese große gemeinsame Aufgabe für das Unternehmen und die Verantwortlichen fassbar macht.

Es handelt sich um den „Gesellschaftsbeitrag“. Davon brauchen wir alle mehr.

Vor diesem Hintergrund sind unsere Diskussionen mit Familienunternehmerinnen und -unternehmern facettenreich und beispielhaft. Inhaltsgeladene Gespräche darüber, was ihren Beitrag und den ihrer Unternehmen dazu ausmacht, dass es der Gesellschaft besser geht. Ihr Engagement an sich ist oftmals nicht neu. Es sind vielmehr die Breite und der Tiefgang ihrer Aktivitäten, die nicht bloß eine Tendenz zeigen, sondern die neue Richtung weisen. Wir begegnen zum Beispiel mit reichlich Kapital und Manpower ausgestatteten Familienstiftungen, verantwortlich vorangetriebenen Ausbildungs- und Bildungsinitiativen sowie dienlichen Aktivitäten an ausländischen Standorten, die über die dortigen gesetzlichen Vorschriften weit hinausgehen. Bei all dem wird, entsprechend der immer noch verbreiteten Hidden-Champion-Haltung, zumeist mehr getan als darüber gesprochen.

Grundsätzlich ist diese Zurückhaltung gut. Allerdings führt sie auch dazu, dass besonders die einschlägig bekannten Mäzene die Aufmerksamkeit bekommen: Reinhold Würths Engagement für die Kunst mit Museen in neun Ländern, Michael Ottos profilierte Aktivitäten für den Umweltschutz, Klaus-Michael Kühnes gesellschaftspolitische Förderung von Logistik-, Medizin- und Kulturprojekten, Hasso Plattners Potsdamer Institut für Digital Engineering … Die leiseren Engagements, jedes für sich ebenso berichtenswert, gehen da im allgemeinen Grundrauschen schnell unter. Auch dadurch, dass viele ältere Unternehmenslenker ihr bereits jahrzehntelang gesellschaftsbeitragendes Engagement weiterhin als „eingebaut“ betrachten, als nicht der großen Rede wert.

Frag immer erst, wofür: Sinnvolles, wesentliches Handeln schlägt den bloßen Zweck

Wir sagen, dass die Unternehmen sich jetzt öffnen und ihre führende Rolle sicht- und hörbar spielen müssen, statt sich leise zurückzuhalten. Wie sonst soll wesentliches sinnstiftendes Führen in der öffentlichen Wahrnehmung den Raum und Rang einnehmen, den es verdient? Wie soll den Aktivitäten der Vorweggeherinnen die immer größere Gesellschaftsbeitrags-Bewegung entspringen, die es jetzt braucht? Und auch das: Wie sonst soll solches Engagement nicht nur nebenbei auf Marken- und Imagebildung, Anziehungskraft und Begehrlichkeit im immer härteren Kampf um die guten Kunden und die besten Köpfe einzahlen? Sich für die Belange der vielen einzusetzen muss nicht altruistisch sein, sondern darf und soll auch Früchte tragen für Person und Organisation.

Was ein Unternehmen morgen auszeichnet, ihm seine WESENtlichkeit verschafft, muss alle Beteiligten betreffen, sie motivieren, ihre Leidenschaft entfachen, sie begeistern. Und zwar dafür, ihren Beitrag zu leisten zu dem ergreifend formulierten „großen Ganzen“. Damit es gelebt und erlebbar wird – wahr und vor allem spürbar. Für alle im Unternehmen genauso wie für diejenigen da draußen, die den Anbieter wahrnehmen, seine Produkte nutzen und die Dienstleistungen in Anspruch nehmen, darüber reden und ihn weiterempfehlen. Das sind die Stakeholder, die vielen Anspruchsgruppen mit ihren Erwartungen und Interessen. So technisch-kühl sollte man sie allerdings nicht länger bezeichnen. In einer Zeit, in der alles mit allem verwoben ist, sind mehr oder weniger alle von allem betroffen: Es geht um die Gesellschaft.

Die wesentlichen Leitfragen bei der Formulierung des Gesellschaftsbeitrags:

• Was tut das Unternehmen geplant dafür, dass es den Menschen – den Mitarbeitenden genauso wie allen da draußen – besser geht?

• Genauso wichtig: Was tut es im Umkehrschluss ganz bewusst nicht, weil das kontraproduktiv, schädigend, wir-bezogen statt dienend wäre?

• Am wichtigsten: Was würde der Gesellschaft fehlen, wenn es die Firma morgen nicht mehr gäbe?

In dieser Welt voller Schaumschläger ist erst groß denken, dann groß handeln essenziell

Dieselben Fragen stellen sich der agilen Führungspersönlichkeit von morgen. Sie müssen zuerst inhaltsgeladen und schlüssig beantwortet werden, um dann die Ergebnisse allen Beteiligten leidenschaftlich und motivierend zu vermitteln und schließlich den Gesellschaftsbeitrag des Unternehmens durch gemeinsames Handeln immer spürbarer und nachvollziehbarer werden zu lassen. So hat die Firma endlich nicht mehr nur ein Ziel und einen Zweck, sondern zusätzlich das, was höher steht, tiefer wirkt, ihr wahre Bedeutsamkeit verschafft: das, was Sinn macht.

Das ist groß gedacht. So muss es sein, damit genauso groß umgesetzt werden kann. Für Klein-Klein ist nämlich nicht länger Platz in einer immer schnelllebigeren Welt, in der Relevanz lebenswichtig ist: Mitarbeitende und potenzielle neue Kollegen, Kunden und Empfehlerinnen entscheiden darüber, was damit überhaupt gemeint ist und ob solche Bedeutsamkeit wirklich vermittelt wird. Auf Netzwerk-Veranstaltungen fordern Vortragsrednerinnen ihre Zuhörer gerne dazu auf, „eine Delle ins Universum zu hauen“. Das war die Motivation von Steve Jobs bei der Einführung des iPhones 2007. Jetzt besteht für jeden zeitgenössisch unternehmerisch Denkenden die Chance dazu, nicht nur über dessen so früh wie konsequent gesellschaftsbeitragenden Way of doing Business zu reden, sondern selbst, auf ganz eigene Art ins Tun zu kommen.

Die eigene Delle ins Universum hauen, die die Menschen als so an- wie aufregend, anspornend wie sinnstiftend empfinden. Um Zweck und Ziel darf es dabei nicht als Erstes gehen – es geht vielmehr um das, was den Sinn stiftet, das Höhere, Dienende, Relevantere. Das tut not in einer Zeit, in der sehr viele Menschen alles haben, zumindest Materielles, und das Wachstum im herkömmlichen Verständnis an Grenzen stößt. Die Notwendigkeit des sinn- und werte-vollen sowie nachhaltigen Wirtschaftens ist im Bewusstsein vieler Entscheider und Vorweggeherinnen angekommen. Der Gesellschaftsbeitrag umfasst die erfolgskritische Entwicklung über die zahlengetriebene Umsatz- und Profitorientierung hinaus hin zu einem holistischen Gewinnstreben.

Der Faktor „Gewinn“ bekommt eine zweite, ebenso wichtige Dimension wie die monetäre

Es ergibt sich die erweiterte Definition von „Gewinn“: Er wird sich als möglichst großer Mehrwert für alle manifestieren, das Anregende, Bereichernde, Zufriedenstellende betreffend. Als immaterieller kollektiver Profit im Einklang mit dem nötigen materiellen Gewinn, den es weiterhin braucht, um all das leisten zu können. Wer diese Symbiose schafft, geht mit der Zeit und hat wahrlich Zukunft. Dabei ist der institutionalisierte Gesellschaftsbeitrag kein Sprint, sondern ein Marathon: erst kräftig aufgesetzt, dann konsequent umgesetzt. Dafür gilt es zu klären, was ihn als Werte- und Werttreiber genau auszeichnet und wie man ihn entwickelt und ausrollt; und wie er so die weitere Relevanz des Unternehmens sicherstellt. Als wichtigstes Resultat haben davon alle etwas. Alle in der Firma genauso wie alle in der Gesellschaft – und die Unternehmer ebenfalls: Win-Win-Win!

Das Verankern des Gesellschaftsbeitrags in der DNA gelingt, wenn das Projekt weder opportunistisch noch aktionistisch betrieben wird. Die Verlockungen dazu mögen groß erscheinen, schließlich sind kurzfristige Aufmerksamkeits- und Mitnahmeeffekte willkommen und gibt es im Management immer genügend anderes zu tun. Von Geschäftsführern hören wir immer wieder Aussagen wie diese: „Wir beschäftigen uns zurzeit dermaßen viel mit CSR, ESG und Nachhaltigkeit, dass wir gar nicht mehr zum Arbeiten kommen.“ Was zum wissenden Mitlachen verleitet, hat oftmals den ernsten Hintergrund, dass in dieser Hinsicht zunächst einmal vieles nach- und aufzuholen ist. Es gibt auch hier Vorreiter, die gefühlt oder tatsächlich schon viel weiter sind. Recht so, das spornt an. Diejenigen, die ihre Wesentlichkeit bereits herausgeschält haben und sie leben und erlebbar machen, haben den Vorsprung, den man selbst gerne hätte …

Der wertvolle Gesellschaftsbeitrag braucht Strategie, Konsequenz und Kontinuität

Auch wenn die Zeit für den strategisch verankerten Gesellschaftsbeitrag mehr als reif ist: Es geht nicht über Nacht, es geht nicht von oben verordnet, er geht nicht von außen übergestülpt. Es geht vielmehr zuerst mit klarem Commitment und dann mit planvollem Herangehen; mit eindeutigen Aufgaben, Zuständigkeiten und Terminen. Und damit, dass wirklich alles auf den Prüfstand kommt und es keine von vornherein sakrosankten No-go-Areas gibt. Genauso wenig wie „New Work“ die altbekannte Arbeit, bloß mit Internetanschluss, Sneakers und Hipster-Bärten und den beschreibbaren Wänden im spacig-kunterbunten „Digital Lab“ ist, ist sinnorientiertes Wirtschaften bloß die ostentativ coole „Wir packen’s an!“-Attitüde mit Mitarbeitenden-Manifest im Intranet, Spendenschecks auf der Weihnachtsfeier und E-Bikes für alle. Es braucht vielmehr die strategische Verortung des Prozesses in der Inhaber-, Unternehmens- und Markenstrategie. Auch hier gilt: Einmal angefangen darf es nicht mehr aufhören mit dem Messen und Überprüfen, Nachhalten und Noch-besser-Machen. So entsteht, was es braucht: Impact, also erstens Wucht und zweitens Wirkung.

Hier analysieren und beschreiben wir die Bausteine des belastbaren Gesellschaftsbeitrags, mit dem Unternehmen maßgeblich ihre Zukunft sichern. Die dokumentierten Praxis-Gespräche machen dies besonders anfassbar.

CHANGE

Das „Wofür“ beerbt das „Warum“

• Frag immer erst, wofür: Der Fokus geht weg vom „Ich und wir“, hin zum „Du und ihr“. So herum entsteht dienlicher Mehrwert für alle.

• In einer Zeit, in der alle „Marke“ sind, braucht es das entscheidende Add-on: Es macht Nachhaltigkeit erst gestaltbar und sichert den Vorsprung.

• Die neu gelebte Empathie stellt zusammen mit dem rationalen Handeln sicher, dass ein Unternehmen bedeutsam ist und sein Wofür ganzheitlich erlebt wird.

„Wer ein Warum zum Leben hat, erträgt fast jedes Wie“, sagt Nietzsche. Bekannt ist dieses „Warum“ durch den „Golden Circle“ von Simon Sinek: das „Why“ im Zentrum, das „How“ und das „What“ in den Ringen drumherum. Das Herausarbeiten des Warum war und ist tatsächlich ein wichtiger Schritt auf dem Weg, sich über den vor allem wirtschaftlichen Antrieb für unternehmerisches Handeln klarer zu werden. Allerdings reicht mit dem Ende des „Schneller!-Höher!-Weiter!“-Zeitalters – von etwa den Siebziger- bis zu den mittleren Zehnerjahren – der Anspruch des Profit-Maximierens als alleinige Legitimation unternehmerischer Existenz nicht länger aus: Das Why ist absenderzentriert. Es geht dabei in erster Linie um das „Ich und wir“, was heute seltsam egoistisch und aus der Zeit gefallen erscheint.

Wir gehen den logischen Schritt weiter: Das „Warum“ ist nur ein Baustein. Es geht jetzt mehr als jemals zuvor um das, was größer ist und höher steht, dienend ist und damit empfängerfokussiert: Erst kommt das „Du und ihr“, dann das „Ich und wir“. Das ist zeitgemäß und zukunftsweisend. Wir sagen: Wer sein „Wofür“ gefunden hat, muss das „Wie“ nicht – wie bei Nietzsche – nur ertragen, sondern kann es ebenfalls gestalten. Der Gesellschaftsbeitrag verkörpert dieses Wofür: Erst kommen die anderen, diejenigen im Unternehmen genauso wie die außen herum. Was kann, ja muss für sie getan werden? Schließlich wollen die Verantwortlichen, dass sie nicht nur für, sondern mit ihnen arbeiten; dass sie auf die Firma aufmerksam werden, sich gezielt hier bewerben, kaufen und Aufträge erteilen, gut über sie reden, sie empfehlen und gerne wiederkommen. Wenn das spürbar geleistet wird, geht es den Absendern, den Inhaberinnen und führend Verantwortlichen ebenfalls gut. In vielerlei Hinsicht – ideell, unternehmerisch, emotional, finanziell … Und sie gehen zu Recht besonders zuversichtlich in das kollektive Morgen. Wer dagegen weiterhin warum-zentriert ist, kann sich da nicht so sicher sein.

Sein Wofür zu entdecken, setzt die Kraft frei für die Gestaltung der prosperierenden Zukunft

Mit unserer Überzeugung sind wir nicht die Ersten: Mark Twain, der geistige Vater von Tom Sawyer und Huckleberry Finn, ist unser Vorweggeher: „Die zwei wichtigsten Tage deines Lebens sind der Tag, an dem du geboren bist, und der Tag, an dem du entdeckst, wofür.“ Es gibt diese Menschen, bei denen wir sicher sind, dass sie diesen zweiten Tag schon in jüngeren Jahren erlebten: Martin Luther King, Desmond Tutu, Mutter Teresa, Jane Goodall, Greta Thunberg ... Sie alle und zahlreiche andere sind zeit ihres Lebens ganz bei sich, brennen für ihre Aufgaben und lassen nicht locker. Damit setzen sie große Bewegungen, sogar gesellschaftliche Umbrüche in Gang. Im Wirtschaftskontext gibt es solche Persönlichkeiten auch – im Kleinen wie im Großen, im Regionalen wie im Globalen.

Firmen, die vorne bleiben wollen, und genauso die vor und hinter ihnen stehenden Menschen sollten ihr Wofür jetzt entdecken. Damit sie Sinnstiftendes, Erfüllendes gestalten können und weiterhin kraftvoll am Markt sein werden. Die strategischen Dimensionen dabei sind:

• Berechtigung: Wofür gibt es uns?

• Antrieb: Wofür tun wir, was wir tun?

• Relevanz: Was haben die Menschen davon?

• Mission: Wie schaffen wir das?

• Einzigartigkeit: Was würde ohne uns fehlen?

Sind die schlüssigen, sofort einleuchtenden Antworten formuliert und von allen verinnerlicht und handeln alle konsequent danach, gewinnen alle.

Das Wofür gibt in unserer Zeit voller Unsicherheiten und Möglichkeiten die klare Orientierung

Gerade vor dem Hintergrund des derzeitigen Generationswechsels in vielen Familienunternehmen ist die Frage nach dem Wofür essenziell: Es genügt nicht länger, in die Unternehmerfamilie hineingeboren zu sein, um als Nachfolgerin oder Nachfolger im Management oder im Kontrollgremium ganz automatisch Erfolg zu haben. Vielmehr sollte der vor allem im Sinne der NextGen und ihrer veränderten Aufgaben und Verantwortung definierte und gelebte Gesellschaftsbeitrag eine der Grundlagen für die Entscheidung sein, sich in der Führung oder der Aufsicht zu engagieren. Abseits dessen ist der persönliche Gesellschaftsbeitrag der aktiven Familienmitglieder maßgeblich für die Ausgestaltung der eigenen Rolle beim werte-vollen Unternehmerinnentum. Hier sind mehr denn je echte wofür-getriebene Human Brands gefragt, die genau spüren und somit wissen, wofür sie antreten. Und damit alle Mitglieder der überschaubaren genauso wie der weiter verzweigten Eigentümerfamilie an einem Strang ziehen, ist der Gesellschaftsbeitrag nicht zuletzt eine wesentliche Leitplanke beim Ausgestalten der ebenso wofür-geprägten Inhaberstrategie, verschriftlicht in der Familienverfassung.

Der relevante und wirksame Gesellschaftsbeitrag muss wohlüberlegt sein. Er muss fundiert ausgearbeitet und als Teil der langfristigen Strategie festgeschrieben sein. Und er muss vorbildlich umgesetzt sein, den Mitarbeitenden so klar und deutlich wie motivierend und befähigend vermittelt werden. Darüber hinaus ist erfolgskritisch, dass alle Beteiligten immer wieder neu betroffen gemacht werden und sich herausgefordert fühlen. Idealerweise werden sie zu so kritischen wie konstruktiven Wofür-Botschaftern, die sich abseits formaler Information, Training und Coaching auch informell laufend weiter austauschen und gegenseitig bereichern. Einmal angefangen sollte das gelebte und erlebbar gemachte Wofür unaufhörlich fortgeführt werden. Nur dermaßen konsequent behandelt entfaltet es seine für alle Anspruchsgruppen so positive Wirkung. Und erst das verankert den Gesellschaftsbeitrag wirklich in der DNA des Unternehmens. Er wird zum Schutzschild und zum Werte- und Werttreiber in einer Zeit, in der es ziemlich brutal zugeht: Wer heute keinen klaren dienenden Grund dafür nennen kann, dass er am Markt ist, wird über kurz oder lang verschwinden.

Was man ganz bewusst nicht tut, ist genauso wichtig wie das, was man ganz bestimmt tut

Ist das Wofür formuliert, geht es erst richtig los: Was unternimmt die Firma ab jetzt ganz bewusst und geplant auf dieser Basis dafür, dass es anderen besser geht? In der Regel ist das eher weniger. Und vor allem: Was tut sie dafür ganz bewusst nicht bzw. nicht mehr? Das ist eher mehr. Das Schöne: Solches Handeln stiftet nicht nur Sinn, sondern auch Freude, weil es für Klarheit, Entlastung und Gemeinschaft sorgt.

Zentrale Fragestellungen sind:

• Welche Ziele formulieren wir?

• Wie gehen wir auf dem Weg dorthin genau vor?

• Was tun wir dafür und was tun wir nicht?

• Was bezwecken wir damit?

• Wie messen wir, ob wir die Ziele erreichen?

Dieses Vorgehen sorgt dafür, dass die Gesamtheit der Beteiligten weniger tun muss, um mehr zu erreichen. Die Aktivitäten werden als leichter empfunden und bereiten fun@work. Und das bisherige Zahlen-Daten-Fakten-Getriebene wird aufgeladen mit dem als besonders gut empfundenen sinnvollen Wirken. Das zahlt sich nicht mehr vor allem in der Bilanz, bei Marktdurchdringung, Stückzahlen und Eigenkapitalquote aus, sondern immer mehr und ganz besonders bei den ebenso wichtigen Kennzahlen Begeisterung und Zuversicht sowie dem Gefühl, auf dem besten Weg zu sein.

Mit dem stimmig definierten und operationalisierten Wofür wird auch sichergestellt, dass ein Unternehmen nicht mehr bloß „Marke“ ist. Lange Jahre galt die Devise: „Was wir tun, ist unser Leben, und die starke Marke ist unsere Lebensversicherung!“ Das begehrenswert formulierte und an den Kontaktpunkten eingelöste Markenversprechen kreierte das profilierte Gesicht in der Menge und machte unverwechselbar und attraktiv. Und es sorgte mit dafür, dass die Preise stabil blieben. Marke sein allein springt inzwischen allerdings zu kurz in einer Zeit, in der alle davon reden, wenn sie eigentlich Werbung oder Kommunikation meinen; in der ein komplexer Markenbildungsprozess unter Umständen in einem einzigen Tag wie auch immer „abgeschlossen“ ist; in der die alles andere als einnehmende Wirkung sich auf Aushänge in den Konferenzräumen und Postings im Intranet beschränkt; in der im Feuilleton wie im Politikteil vieler Medien leichtfertig vom „Markenkern“ die Rede ist, wenn man eigentlich sagen will, was eine Schlagersängerin, eine Partei oder ein Schauspieler so macht.

Nur „Marke“ sein genügt nicht länger, wenn alle behaupten, eine zu sein

Marke sein, vorgeblich oder tatsächlich, ist sexy geworden. Das macht es so beliebig und ehemals starke wahre Unternehmensmarken nicht mehr ausreichend unterscheidbar und anziehend. Genauso wenig genügen mehr die althergebrachten Marketingmaßnahmen, die irgendwie nebenher erledigten Social-Media-Aktivitäten und die einschlägigen karitativen Engagements zwischen lokalem Sportverein und Betriebs-Kita. Sie sind aller Ehren wert, allerdings wird so etwas heute als selbstverständlich vorausgesetzt – man tut es einfach und thematisiert es nicht in einem eigenen Kapitel auf der Website. Es geht um Substanzielleres, Breitenwirksameres, Bedeutsameres. Die Marke ist nicht mehr allein die Grundlage für all das. Heute umschließt der Gesellschaftsbeitrag die Marken-Persönlichkeit, reichert die Handlungsbasis des Unternehmens wirkungsvoll an und verleiht ihm so neuen nachhaltigen Schub.

Unsere Überzeugung: Die Notwendigkeit, das große Wofür zu finden und zu leben, wird bleiben. Deshalb sorgen zukunftsgewandte Unternehmen besser heute als morgen dafür, dass sie es haben und danach handeln. Viele sind dabei zunächst einmal versucht, ihre Anstrengungen auf den Bereich Klimawandel und CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Das liegt daran, dass „Nachhaltigkeit“ in aller Munde ist und der Begriff grundsätzlich auf Natur- und Umweltschutz reduziert wird. Der ist wichtig, keine Frage, aber nur ein Teil der notwendigen Aktivitäten. Wer sich näher mit der Thematik beschäftigt, wird viele weitere Facetten von Nachhaltigkeit erkennen: Neben der ökologischen Dimension (wie wir unsere Umwelt bewahren) hat sie eine soziale (wie wir leben wollen) und eine ökonomische Dimension (wie wir wirtschaften müssen).

Zu den ganz besonderen erneuerbaren Ressourcen gehören Werte, Verstand und Empathie