Gossip 2.0 E-Book

Astrid Carolus

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 622

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Gossip (auch: Klatsch und Tratsch) ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Kommunikation, die in der heutigen Medienwelt auch auf Sozialen Netzwerkseiten (SNS) stattfindet. Weltweit verbringen Internetnutzer hier den Großteil ihrer Online-Zeit. Was macht die Faszination aus? Warum investieren Menschen hier so viel Zeit und Energie? Die wissenschaftliche Analyse, gerade der sozio-emotionalen Aspekte der SNS, steht noch am Anfang. In diesem Buch werden die Teilaspekte der SNS-Kommunikation sowohl theoretisch als auch empirisch herausgearbeitet. Dazu werden Überlegungen der Evolutionspsychologie zum Verständnis des Phänomens herangezogen: SNS bieten zahlreiche Gratifikationen, deren Ursprung weit in unserer Entwicklungsgeschichte zurückreicht. Demnach baut diese hochmoderne Kulturtechnik auf zutiefst natürlichen Bedürfnissen auf. Gossip 2.0 macht deutlich wie "culture by nature" zu verstehen ist und liefert ein eindrückliches Beispiel für eine Evolutionäre Medienpsychologie.

Leseprobe

Gossip (auch: Klatsch und Tratsch) ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Kommunikation, die in der heutigen Medienwelt auch auf Sozialen Netzwerkseiten (SNS) stattfindet. Weltweit verbringen Internetnutzer hier den Großteil ihrer Online-Zeit. Was macht die Faszination aus? Warum investieren Menschen hier so viel Zeit und Energie? Die wissenschaftliche Analyse, gerade der sozio-emotionalen Aspekte der SNS, steht noch am Anfang. In diesem Buch werden die Teilaspekte der SNS-Kommunikation sowohl theoretisch als auch empirisch herausgearbeitet. Dazu werden Überlegungen der Evolutionspsychologie zum Verständnis des Phänomens herangezogen: SNS bieten zahlreiche Gratifikationen, deren Ursprung weit in unserer Entwicklungsgeschichte zurückreicht. Demnach baut diese hochmoderne Kulturtechnik auf zutiefst natürlichen Bedürfnissen auf. Gossip 2.0 macht deutlich wie 'culture by nature' zu verstehen ist und liefert ein eindrückliches Beispiel für eine Evolutionäre Medienpsychologie.

Dr. Astrid Carolus ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Medienpsychologie der Julius-Maximilians-Universität Würzburg.

Medienpsychologie

Konzepte – Methoden – Praxis

Herausgegeben von

Dagmar Unz

Nicole C. Krämer

Monika Suckfüll

Stephan Schwan

Astrid Carolus

Gossip 2.0

Mediale Kommunikation in Sozialen Netzwerkseiten

Verlag W. Kohlhammer

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

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Alle Rechte vorbehalten © 2013 W. Kohlhammer GmbH Stuttgart Umschlag: Gestaltungskonzept Peter Horlacher Gesamtherstellung: W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co. KG, Stuttgart Printed in Germany

Print: 978-3-17-023083-5

E-Book-Formate

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978-3-17-028255-1

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Überblick: Mediale Kommunikationsprozesse

2.1 Aspekte medialer Kommunikationsprozesse: Lasswell-Formel 2.0

2.2 Soziale Netzwerkseiten als Anwendung des Web 2.0

2.3 Überblick: Soziale Kommunikation im Web 2.0

3 Channel & What: Soziale Netzwerkseiten als Web 2.0-Anwendung

3.1 Das Internet: Ein kurzer historischer Abriss

3.2 Vom Nutzer zum Gestalter: Web 1.0 vs. Web 2.0

3.3 Fokus: Social Networking Sites im Social Web

3.4 Fazit und Ableitung offener Fragen

4 Why: Nutzen und Gratifikationen Sozialer Netzwerkseiten

4.1 Uses and Gratification – Annahmen, Entwicklungen

4.2 Das „Gratification Web“ von Wenner

4.3 Uses and Gratification – Neue Medien

4.4 Gratification Web 2.0: Das „Wenner Web“ in SNS

4.5 Fazit und Ableitung offener Fragen

5 Why & What: Gossip und Soziale Netzwerkseiten

5.1 Gossip – Definitionen und Entwicklungen

5.2 Evolutionspsychologie: Erweiterung der Perspektive

5.3 Überblick: Gossip in den verschiedenen Disziplinen

5.4 Zwei Perspektiven auf Gossip: proximat und ultimat

5.4.1 Proximat: Gossip in der Sozialwissenschaft

5.4.2 Ultimat: Gossip in der Evolutionspsychologie

5.4.3 Gossip-Themen: Die Klassifikation von De Backer

5.5 Gossip 2.0: SNS als actual domain von Gossip

5.6 Fazit und Ableitung offener Fragen

6 Why: Soziale Motive – Das Zürcher Modell

6.1 Motivationspsychologie: Zentrale Konzepte

6.2 Das Zürcher Modell der sozialen Motivation

6.2.1 Die basalen Motivsysteme

6.2.2 Motivfragebogen zum „Zürcher Modell“

6.3 Fazit und Ableitung offener Fragen

7 Who: Charakteristika der Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten

7.1 Persönlichkeit der Web-Akteure

7.2 Evolutionary Three: Evolutionäre Erweiterung der Big Five

7.3 Das (Soziale) Geschlecht

7.4 Fazit und Ableitung offener Fragen

8 Theoretische Bilanz und Übergang zur Empirie

8.1 What

8.2 Why

8.3 Who

8.4 Fragestellungen im Überblick

9 What – Form und Inhalt der Profile Sozialer Netzwerkseiten

9.1 Ziel und Fragestellung

9.2 Methode

9.3 Ergebnisse: wkw

9.4 Ergebnisse: XING

9.5 Breite und Tiefe der Profilinformationen

9.6 Deduktive Perspektive: (Gossip-) Informationen

9.7 Diskussion und Fazit

10 Why – Motive der Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten

10.1 Deduktive Perspektive: „Gossip in Social Networking Sites (GiSS)“

10.1.1 GiSS: Die Fragebogenkonstruktion im Überblick

10.1.2 Erster Schritt der Konstruktvalidierung

10.1.3 Deduktive Perspektive: Diskussion und Fazit

10.2 Induktive Perspektive: „Gratifications of Social Networking Sites (GRAToSS)”

10.2.1 GRAToSS: Die Fragebogenkonstruktion im Überblick

10.2.2 Induktive Perspektive: Diskussion und Fazit

10.3 SNS-Nutzungsmotive und allgemeine soziale Motive

10.3.1 Ziel und Fragestellung

10.3.2 Methode

10.3.3 Ergebnisse

10.3.4 Diskussion und Fazit

11 Who – Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten

11.1 Ziel und Fragestellung

11.2 Methode

11.2.1 Verwendete Instrumente

11.2.2 Durchführung und Stichprobe

11.3 Ergebnisse

11.3.1 Abgrenzung der Nutzergruppen: Clusteranalyse

11.3.2 Hypothesen

11.3.3 Hypothesenprüfung

11.4 Diskussion und Fazit

12 Resümee: Integration, Implikationen und Ausblick

12.1 What – Form und Inhalt der SNS-Profile

12.2 Why – Motive der Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten

12.2.1 Deduktive Perspektive: GiSS

12.2.2 Induktive Perspektive: GRAToSS

12.2.3 Zusammenhänge: SNS-Motivsysteme und ZM

12.3 Who – Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten

12.4 Integration der Perspektiven: what, why, who, channel und effects

13 Literatur

14 Anhang

Vorwort

Dieses Buch stellt die gekürzte Fassung meiner Dissertation im Fachbereich Psychologie an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg dar. Auch wenn man eine solche Arbeit im Endeffekt alleine schreibt, ohne die Förderung und Unterstützung anderer wäre es nicht zu schaffen! An dieser Stelle danke ich den Menschen, die mich auf dem Weg begleitet haben.

Zuerst möchte ich meinen drei akademischen Mentoren danken, die meinen universitären Weg und damit auch diese Dissertation maßgeblich geprägt haben. Der erste Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Frank Schwab, der mich – nicht nur im Rahmen der Promotion – in jeder Hinsicht unterstützte und förderte. Für seine engagierte Betreuung dieser Arbeit, für seine Diskussionsfreude und die kreative Ideenvielfalt möchte ich mich sehr herzlich bedanken. Zudem danke ich meiner Zweitgutachterin Prof. Dr. Dagmar Unz, insbesondere für ihre kritische Korrektur und die wertvollen Rückmeldungen. Nicht zuletzt für die ausdauernden Hinweise auf den Roten Faden! Prof. Dr. Peter Winterhoff-Spurk, meinem Saarbrücker Professor, danke ich für die Einführung in die Welt der Wissenschaft und für sein Vertrauen in mich. Er hat durch seine Sicht auf die Dinge nicht nur für diese Arbeit einen entscheidenden Grundstock gelegt.

Wahrscheinlich gibt es keine statistische Detailfrage, zu der Eric Klopp sich nicht schon einmal Gedanken gemacht hat. Vielen Dank für die Expertise und die unglaublich große Hilfsbereitschaft! Ein ganz besonderer Dank geht auch an die Kollegen aus Saarbrücken und Würzburg. Ich danke: Nida Bajwa, Michael Brill, Amelie Freier, Sophia Hahn, Marina Hofman, Philip Krämer, Norbert Lang, Cyra Sammtleben, Claire Würger, Martina Ziem.

Abschließend danke ich meiner Familie, meinen Eltern, Stefan und Stine, die mit einem promovierenden Familienmitglied in ihren Reihen nicht immer das angenehmste Los gezogen haben: Vielen Dank für Euer Verständnis und Eure Rückendeckung!

1 Einleitung

„Internetnutzer verbringen die meiste Zeit in Sozialen Netzwerken“ titelte der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien e.V. (BITKOM) im Februar 2012. Etwa ein Viertel ihrer Online-Zeit verbringen die Internetnutzer der Studie zufolge auf Netzwerkseiten. Vereinfacht gerechnet bedeutet dies: Von den 140 Minuten durchschnittlicher Online-Zeit werden immerhin 30 Minuten mit einer Tätigkeit verbracht, die in dieser Form vor wenigen Jahren noch gar nicht existierte. Dies gilt insbesondere für die jüngeren Nutzer. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzt jeder der Befragten aus der Altersgruppe der 14- bis 30-Jährigen das Internet, über 60 Prozent loggen sich täglich in ihr Profil auf einer Sozialen Netzwerkseite ein. Etwa die Hälfte von ihnen verbringt bis zu zwei Stunden dort, gut 10 Prozent sogar mehr als zwei Stunden. Soziale Netzwerkseiten sind demnach längst keine Anwendung einer internetaffinen Gruppe von Online-Netzwerkern mehr. Allein das Netzwerk Facebook nutzen in Deutschland knapp 24 Millionen registrierte Mitglieder, ca. 30 Prozent der Bevölkerung. Weltweit sind es 900 Millionen Nutzer (Stand Mai 2012), die ihre Profile in vielfältiger Weise nutzen: Gruppenarbeiten planen und organisieren Studierende über ihre Netzwerkprofile, Einladungen zu Geburtstagen werden im Netzwerk verschickt, die entsprechenden Glückwünsche auf die Pinnwand gepostet. Neben Privatpersonen scheint zudem mittlerweile jedes Unternehmen, jede börsendotierte Aktiengesellschaft und jeder noch so kleine Laden aus dem Viertel mit einem eigenen Profil im Netzwerk präsent. Fast ein Drittel der deutschen Unternehmen sind laut dem Branchenverband BITKOM bereits in den Sozialen Netzwerken vertreten. Facebook selbst ist seit Mai 2012 ein börsendotiertes Unternehmen und erreicht eine Marktkapitalisierung von über 100 Milliarden Dollar. Insgesamt stehen wir vor einem Phänomen, das die Menschen weltweit zu begeistern scheint. Aus (medien-)psychologischer Sicht stellt sich die Frage, was hinter diesem Phänomen steckt. Was macht die Faszination Sozialer Netzwerkseiten aus? Warum investiert diese große Anzahl an Menschen dort so viel Zeit und Energie? Worin besteht der Nutzen, sich über sein Online-Profil mit den Profilen anderer Menschen zu verlinken? Online zu kommunizieren, Bilder und Nachrichten auszutauschen, wenn man dies doch auch face-to-face oder über die bisherigen Kommunikationsmedien tun könnte? Was zeichnet den Kommunikationsprozess in Sozialen Netzwerkseiten aus?

Diese Arbeit versucht, einen Beitrag zur Beantwortung dieser Fragen zu leisten. Dazu wird das Phänomen in einem ersten Schritt beschrieben und der mediale Kommunikationsprozess systematisiert. Dies geschieht mit einer Adaption der Lasswell-Formel, die ursprünglich den Prozess der Massenkommunikation zerlegte und in dieser Arbeit als „Lasswell-Formel 2.0“ Teilaspekte der Kommunikationsprozesse in Sozialen Netzwerkseiten unterscheidet. Sie liefert das Ordnungsschema dieser Arbeit, dem sowohl der erste Forschungsüberblick in Kapitel 2 als auch die weiteren Kapitel des Theorieteils und im Anschluss der Empirieteil folgen: Who communicates why and what (in which channel) with what effect? Kapitel 3 fragt zunächst nach dem Kanal (in which channel) und stellt, nach einer knappen Skizzierung der Entwicklung des Internets, die Sozialen Netzwerkseiten in den Mittelpunkt. Die Netzwerkseiten werden dabei als eine der populärsten Anwendungen des sogenannten Web 2.0 betrachtet. Dieses Web 2.0 oder auch Social Web zeichnet sich im Wesentlichen durch einen sozialen Charakter und durch die veränderte Rolle des Nutzers aus, der nun aktiver Anwender ist. Damit wird auch die Frage nach dem what im Kommunikationsprozess berührt und ausgeführt. Der Frage nach dem why wird sich auf drei Wegen genähert. Zuerst greift Kapitel 4 den Uses and Gratifications-Ansatz auf, der die Gratifikationen der Mediennutzung thematisiert. Im Hinblick auf die Nutzung Sozialer Netzwerkseiten werden hier immer wieder soziale Nutzungsmotive genannt. Um ihrer Bedeutung gerecht zu werden, vertieft Kapitel 5 diese sozialen Motive. Im Gossip-Konzept (Klatsch und Tratsch) wird ein Ansatzpunkt für das Verständnis der sozialen Nutzungsmotive der Netzwerkseiten erkannt. Mit der evolutionspsychologischen Perspektive wird in diesem Kapitel zudem ein Rahmenmodell eingeführt, das den Blickwinkel dieser Arbeit erweitern soll. In Kapitel 6 bleibt der Fokus auf den sozialen Motiven. Mit dem Zürcher Modell der Sozialen Motivation, das erneut evolutionspsychologisch argumentiert, wird ein Ansatz gewählt, der sich nicht auf den spezifischen Kontext der Netzwerkseiten bezieht, sondern grundlegende soziale Motive modelliert. Zuletzt beschäftigt sich Kapitel 7 mit der Frage nach dem who der Lasswell-Formel 2.0 und beleuchtet ausgewählte Aspekte der Persönlichkeit der Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten: Das Persönlichkeitsmodell der Big Five wird ergänzt um die Evolutionary Two als eine evolutionspsychologisch basierte Erweiterung des Ansatzes. Zudem wird das Soziale Geschlecht betrachtet, das wiederum aus einer kulturellen Perspektive argumentiert. Jedes Theoriekapitel schließt mit einem Fazit und der Ableitung offener Fragen. Kapitel 8 fasst die theoretischen Ausführungen noch einmal knapp zusammen und leitet die Fragestellungen ab, die den Übergang zur Empirie ebnen. Der sich anschließende empirische Teil der Arbeit greift die Fragestellungen auf und versucht mittels einer Kombination aus quantitativen und qualitativen Methoden Antworten zu finden. Dabei folgt dieser Teil erneut der Struktur der Lasswell-Formel 2.0. Kapitel 9 geht dem Inhalt und der Form von Profilen Sozialer Netzwerkseiten inhaltsanalytisch nach und leistet eine detaillierte Beschreibung des Untersuchungsgegenstands (what). Im Anschluss fragt Kapitel 10 nach den Motiven der Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten (why) und stellt zwei Fragebögen vor. Beide Instrumente basieren auf den beiden im Theorieteil dargestellten theoretischen Konzepten (Gossip und Nutzungsgratifikationen). Eingesetzt werden sie zur Untersuchung von Zusammenhängen dieser Motivsysteme von Sozialen Netzwerkseiten mit allgemeineren sozialen Motiven. Kapitel 11 charakterisiert dann die Kommunikatoren Sozialer Netzwerkseiten (who). Dazu werden die Kommunikatoren in einem ersten Schritt anhand ihrer Nutzungsmotive in Gruppen unterteilt und in einem zweiten Schritt im Hinblick auf Aspekte der Persönlichkeit beschrieben: Big Five, Evolutionary Two und Soziales Geschlecht. Die Arbeit schließt mit einer Gesamtdiskussion und einem Ausblick in Kapitel 12, das die zentralen Ergebnisse zusammenfasst, diskutiert und Implikationen ableitet. Der Ausblick zeigt abschließend Ansatzpunkte für zukünftige Forschung auf und skizziert diese auch mit Blick auf die Teilaspekte channel und effects der Lasswell-Formel 2.0 des medialen Kommunikationsprozesses. Thematisiert werden in diesem Zusammenhang die Auswirkungen des „Phänomens Soziale Netzwerkseiten“ auf Mikroebene (reinforcing spirals) sowie auf Meso- und Makroebene (Soziales Kapital), insbesondere die Konsequenzen für das Soziale Kapital einer Gesellschaft, deren Mitglieder immer mehr Zeit online verbringen.

2 Überblick: Mediale Kommunikationsprozesse

Aspekte medialer Kommunikationsprozesse: Lasswell-Formel 2.0

Begriffsbestimmung: Soziale Netzwerkseiten als Web 2.0-Anwendung

Forschungsüberblick: (Soziale) Kommunikation im Web 2.0

Formulierung der Fragestellungen entlang der Lasswell-Formel 2.0

Gliederung der Arbeit

Dieses Kapitel dient dazu, den Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit einzugrenzen. Ausgehend von der grundsätzlichen Frage nach den Kommunikationsprozessen in Sozialen Netzwerkseiten soll im Folgenden ein Überblick über die wesentlichen Aspekte medialer Kommunikationsprozesse gegeben werden. Dazu wird mit der Lasswell-Formel 2.0 in einem ersten Schritt ein Ordnungsschema eingeführt, das zum einen diesen einführenden Überblick gliedern, zum anderen die gesamte Arbeit strukturieren wird. Die sich anschließende Begriffsbestimmung sowie der Forschungsüberblick folgen bereits dieser Struktur und auch die Formulierung der Forschungsfragen, die dieses Kapitel abschließt, erfolgt entlang der Lasswell-Formel 2.0.

2.1 Aspekte medialer Kommunikationsprozesse: Lasswell-Formel 2.0

Fragt man nach dem Kommunikationsprozess in Sozialen Netzwerkseiten, öffnet sich ein weites Feld wissenschaftlicher Bemühungen. Aus verschiedenen Traditionen heraus wurde und wird versucht, menschliche Kommunikation zu verstehen, den Kommunikationsprozess zu beschreiben und zu erklären. Mit dem Ziel, den medial vermittelten Kommunikationsprozess in Sozialen Netzwerkseiten (SNS) zu systematisieren, werden Ausschnitte dieser Forschung im Folgenden knapp präsentiert.

Die in der Literatur genannten Kommunikationsmodelle konzeptualisieren und systematisieren den Kommunikationsprozess, wobei sich die Ansätze nicht nur in Bezug auf ihren Fokus, sondern auch in Bezug auf das zugrundeliegende Verständnis von Kommunikation unterscheiden. Dieses rangiert zwischen der schlichten Vermittlung von Signalen (Shannon & Weaver, 1949) bis hin zu einer wechselseitigen Interaktion mindestens zweier Akteure1, die sowohl das Zeichensystem als auch das Verständnis der Situation, Vorwissen und Intentionen (zumindest ausschnittsweise) teilen (Kunczik, 1979). Ein Großteil der Überlegungen rekurriert dabei auf das genannte Modell von Shannon und Weaver, die 1949 Grundmerkmale von Kommunikation erkannten und diese als Signalübertragung von einem Sender über einen störanfälligen Kanal zu einem Empfänger konzeptualisierten. Dass die Autoren dabei wesentliche Merkmale des Prozesses ignorierten bzw. stark vereinfachten kann dabei mit Blick auf das Ziel ihrer Arbeit verstanden werden: als Nachrichtentechniker beschränkten sich Shannon und Weaver auf technische Mängel (Rauschen) bei der Nachrichtenübertragung. Psychologische Faktoren sind daher nicht Gegenstand des Modells. Zentral für die vorliegende Arbeit ist die Idee Shannon und Weavers, den Kommunikationsprozess in einzelne Aspekte zu zerlegen und auf diese Weise zu systematisieren. Ähnlich geht der US-amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell vor, der bereits 1948 den Massenkommunikationsprozess modellierte. Die nach ihm benannte Lasswell-Formel nennt ebenfalls Sender, Nachricht, Kanal und Empfänger, integriert aber bereits den Effekt oder die Wirkung von Kommunikation. Damit erkennt Lasswell an, dass Kommunikation immer auch Wirkung ist, die wiederum nicht notwendigerweise der Intention des Senders entsprechend muss (vgl. Watzlawick, Beavin & Jackson, 1969). Die Lasswell-Formel fragt:

Who says what in which channel to whom with what effect?

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?

Im Folgenden wird nun gefragt, ob diese Formel auch auf die Kommunikation in Sozialen Netzwerkseiten übertragbar ist und damit auch in diesem vergleichsweise neuen Kommunikationssetting den medial vermittelten Kommunikationsprozess strukturieren kann. Da sich dieses Setting von der „klassischen“ medialen Massenkommunikation unterscheidet, ist anzunehmen, dass Modifikationen an der Formel erforderlich sind. Diese Modifikationen sollen im Folgenden herausgearbeitet und begründet werden.

Beginnend mit der Frage nach dem who und dem whom der Kommunikation ist für Netzwerkseiten festzustellen, dass Kommunikation hier nicht mehr nur in eine Richtung vom Sender zum Empfänger verläuft, sondern der Empfänger einer Nachricht auf diese antworten bzw. eigene Nachrichten verfassen kann und somit selbst zum Sender wird. Die Verteilung der Rollen ist folglich aufgehoben, sodass die zwei Aspekte, wer etwas zu wem sagt, zusammenzufassen sind: Im Netzwerk kann who sowohl senden als auch empfangen. Die Abgrenzung zwischen who und whom kann damit wegfallen, sodass sich im Folgenden auf who beschränkt wird. Da sich diese gesendeten Botschaften nicht allein auf das gesprochene bzw. gesendete Wort beschränken und neben dem Senden auch das Empfangen von Botschaften zu integrieren ist, soll says im Folgenden durch das umfassendere kommuniziert ersetzt werden. What entspricht der Nachricht oder der Information, die kommuniziert wird, sodass dieser Aspekt für Netzwerkseiten beizubehalten ist. Wie im folgenden Kapitel weiter ausgeführt wird, kann die Vermittlung von Informationen in Netzwerken auf vielfältige Weise erfolgen: Die Anwender können auf ihren eigenen Profilen, aber auch auf den Profilen anderer Informationen ablegen, sie können diese aber beispielsweise auch über integrierte Chat- oder Mailfunktionen austauschen. Das what soll folglich diese unterschiedlichen Kommunikationsinhalte umfassen. Channel fragt nach dem Kanal, über den die Nachricht gesendet wird und zielt damit auf die technische Komponente bzw. die technische Grundlage der Kommunikation ab. Da Netzwerkseiten mehrere Funktionen vereinen, könnte channel folglich weiter ausdifferenziert werden: Handelt es sich um Bild- oder um Textinformation? Wird diese über die Pinnwand oder den Chat kommuniziert? Aufgrund der psychologischen Perspektive dieser Arbeit sind diese Fragen nicht wesentlich, sodass auf eine Ausdifferenzierung der technischen Details verzichtet wird. Stattdessen wird festgelegt, dass als channel in dieser Arbeit die Soziale Netzwerkseite bzw. die SNS-Profilseiten verstanden werden, über die Kommunikationsinhalte ausgetauscht werden. Der effect zielt abschließend auf die Wirkung inhaltlicher und formaler Aspekte der Nachricht ab. Darunter fallen neben der zu vermittelnden Information, die vielfältigen Auswirkungen sowohl auf Kognitions- als auch auf Emotions- und Verhaltensebene. Da Studien zu Mediennutzungsdaten zeigen, dass immer mehr Menschen immer mehr Zeit online verbringen und damit auch immer mehr Kommunikation computervermittelt erfolgt (vgl. z. B. ARD/ZDF-Onlinestudie, 2011 unter: www.ard-zdf-onlinestudie.de)2 ist die Frage nach den Effekten der Kommunikation via Sozialer Netzwerkseiten auch auf gesellschaftlicher Ebene zu stellen. Effekte dieser vergleichsweise neuen Kommunikationsform ergeben sich daher nicht nur auf der Mikroebene, sondern auch auf der Meso- und Makroebene. Gefragt werden kann folglich nach den Folgen der Kommunikation für das Individuum, die Kleingruppe und die Gesellschaft (Winterhoff-Spurk, 1999). Von den effects der Kommunikation sollen die (beabsichtigten) Funktionen für den Kommunikator abgegrenzt werden. Denn während effect alle denkbaren Folgen der Kommunikation auf den drei genannten Ebenen zusammenfasst und damit auch die Auswirkungen auf den Kommunikator selbst einschließt, sollen im Folgenden die Funktionen, die die Kommunikation für den Kommunikator erfüllt, gesondert betrachtet werden. Entsprechend ist das Why und damit die Frage nach den Motiven der Kommunikation für den Kommunikator in der Formel zu ergänzen.

Für die Kommunikationssituation in Sozialen Netzwerkseiten resultiert demnach eine modifizierte Variante der Lasswell-Formel, die in Abbildung 1 dargestellt ist. Sender (who) und Empfänger (whom) werden zu einem who zusammenfasst, das nicht mehr nur sendet, sondern auch empfängt, also kommuniziert (communicates). Da der Fokus dieser Arbeit auf psychologischen Aspekten liegt, werden technische Fragen weitestgehend ausgeklammert. Folglich wird für den channel festgelegt, dass dieser die Netzwerkseiten bzw. die Teilbereiche der Profilseiten meint. Auf eine detailliertere Ausdifferenzierung wird verzichtet. Zuletzt wird die Frage nach dem why ergänzt, die auf die Motive des Kommunikators abzielt.

Who communicates why and what (in which channel) with what effect?

Abbildung 1: Lasswell-Formel 2.0: Lasswell-Formel im Kontext Sozialer Netzwerkseiten

Die Lasswell-Formel 2.0 dient für die vorliegende Arbeit als Ordnungsschema, das die theoretischen und empirischen Ausführungen im Folgenden strukturiert. In einem ersten Schritt sollen nun die Sozialen Netzwerkseiten als channelbzw. Kommunikationskanal betrachtet und knapp vorgestellt werden. Auch hier wird dem psychologischen Schwerpunkt dieser Arbeit gefolgt, deswegen wird sich auf die wesentlichen technischen Begriffe und Funktionen beschränkt. Der sich anschließende Forschungsüberblick thematisiert die Lasswell-Formel 2.0 in ihren Teilaspekten (what, why, who). Im darauf folgenden Kapitel 3 beginnt dann der Theorieteil dieser Arbeit, der diese Teilaspekte aufgreift und vertieft sowie offene Fragen ableitet.

2.2 Soziale Netzwerkseiten als Anwendung des Web 2.0

Der Begriff „Web 2.0“, häufig synonym verwendet mit „Social Web“ oder „Social Media“ nimmt Bezug auf die Veränderungen, die das Internet seit dem Zusammenbruch der New Economy im Jahr 2000 prägen. Dabei meint der Begriff keine grundlegende Innovation, sondern bezeichnet eher die Summe neuer Internettechnologien und -anwendungen, die sich im Wesentlichen durch einen grundlegenden sozialen Charakter (Schmidt, 2008) beschreiben lassen und den Nutzer als aktiven Gestalter begreifen (Hippner, 2006). Um diesen sozialen Charakter zu betonen und die Abgrenzung zu bisherigen Internettechnologien und -diensten hervorzuheben, wird die Bezeichnung Web 2.0 verwendet. Dabei bezieht sich der Begriff in dieser Arbeit weniger auf eine exakte Abgrenzung von technischen Entwicklungen, sondern vielmehr auf die aus (medien-) psychologischer Sicht wesentlichen Charakteristiken der Technologien: Wie noch weiter ausgeführt wird, sind Anwender nun auch ohne wesentliches technisches Vorwissen in der Lage, Inhalte zu generieren und im Internet anderen zugänglich zu machen. Hier wird das für diese Arbeit zentrale Unterscheidungsmerkmal zu den bisherigen Internettechnologien erkannt. Denn auch in den Zeiten vor dem Web 2.0 war es den Nutzern möglich, eigene Inhalte zu generieren, allerdings war dazu meist ein wesentlich differenzierteres Vorwissen nötig: Ein Profil in einem Sozialen Netzwerk ist deutlicher einfacher zu realisieren als die Erstellung einer privaten Homepage in den 1990er Jahren, die spezifische Kenntnisse (z. B. Programmieren) erforderte. Das Anlegen eines Netzwerk-Profils hingegen stellt geringere Anforderungen und wird von wesentlich mehr Internetnutzern umgesetzt. Um diese Unterschiede zu fassen und zu benennen, wird der Begriff Web 2.0 genutzt. Für die anderen Anwendungen, die zumeist zeitlich vor dem Web 2.0 aufkamen, wird die Bezeichnung Web 1.0 eingeführt.

Die Vielzahl von Anwendungen, die der Begriff Web 2.0 umfasst, lässt sich auf vier Prototypen (Ebersbach, Glaser & Heigl, 2008; Richter & Koch, 2007; Schmidt, 2006) reduzieren: Neben Wikis, Blogs und Social Sharing fallen darunter auch die Sozialen Netzwerkseiten (oder: Social Network Service, Social Network[ing] Site; kurz: SNS), auf die der Fokus dieser Arbeit gerichtet ist. Entsprechend der Web 2.0-Annahme, dass der Nutzer nicht nur Inhalte rezipiert, sondern diese auch aktiv gestaltet, bieten diese Anwendungen die Möglichkeit, eigene Inhalte beizutragen. Dabei fällt auf, dass nicht alle Anwendungen tatsächlich aktiv von der Mehrzahl ihrer Anwender genutzt werden. Die Einträge in Wikis (bekanntestes Beispiel: www.wikipedia.com) und Blogs (www.bildblog.de) oder Videos aus Sharing-Seiten (www.YouTube.de) werden von der überwiegenden Mehrheit lediglich rezipiert, ohne dass sie eigene Beiträge hinzufügt. In den Sozialen Netzwerken ist dies anders. Hier steuert tatsächlich eine Mehrheit der Nutzer Inhalte bei (vgl. Busemann & Gscheidle, 2010; Fisch & Gscheidle, 2008). Die bekanntesten und am stärksten genutzten Sozialen Netzwerkseiten im deutschsprachigen Raum sind Facebook (www.facebook.com), studiVZ (www.studivz.net) mit den Schwesterportalen schüler- und meinVZ (www.schuelervz.net, www.meinvz.net), wer-kennt-wen (www.wer-kennt-wen.de), Myspace (www.myspace.com), aber auch das auf Businesskontakte ausgerichtete XING (www.xing.com). Hinzu kam zuletzt mit Google+ das Netzwerk von Google (vgl. Fittkau & Maaß Consulting GmbH, 2011).

Der user-generated content Sozialer Netzwerkseiten lässt sich aufgrund der vorgegebenen Struktur der Websites klar umreißen. Auf den Netzwerkseiten sind steckbriefartige Profile angelegt, auf denen sich der User selbst darstellt: Er macht Angaben zu seiner Person, seinen Hobbies und Vorlieben. Darüber hinaus bildet er sein „soziales Netz“, seine Beziehungen zu anderen Menschen, ab. Diese Darstellung bestehender Beziehungen (je nach Website definiert als „Freunde“, „Kontakte“ oder „Bekannte“) erfolgt, indem die Profile der befreundeten Anwender miteinander verknüpft bzw. verlinkt werden. Auf diese Weise können Netzwerke zwischen den Usern dargestellt, von diesen gepflegt und neue Kontakte aufgebaut werden. Profile in Sozialen Netzwerkseiten werden in dieser Arbeit nicht als statische Einheiten, sondern als Ort sozialer Interaktion verstanden, denn sie verändern und entwickeln sich und reflektieren auf diese Weise die Vorgänge innerhalb der Netzwerke und Gruppen (Tufekci, 2008b).

Für den nun folgenden Forschungsüberblick ist zu berücksichtigen, dass Soziale Netzwerkseiten, wie alle Anwendungen des Web 2.0, keine gänzlich neuen Technologien sind. Meist finden sie in Anwendungen, die unter dem Schlagwort Web 1.0 zusammengefasst werden, ihre Vorläufer. Für Soziale Netzwerkseiten können die privaten Homepages als Vorgänger betrachtet werden. Im Folgenden wird sich zeigen, dass die Forschung zu den Netzwerkseiten auf Paradigmen von Arbeiten zu diesen Vorläufer-Technologien aufbaut. Folglich sind auch diese Arbeiten Teil des Forschungsüberblicks.

2.3 Überblick: Soziale Kommunikation im Web 2.0

Überblick der zentralen Forschungsbereiche entlang der Lasswell-Formel 2.0:

what: Inhaltsanalysenwhy: Motive der Nutzungwho: Charakteristika der Anwendereffect: Soziales Kapital

Der Stand der Forschung zum Web 2.0 lässt sich ähnlich schwer fassen wie der technologisch konzeptuelle Stand des Web 2.0 selbst. Zu schwierig fällt eine eindeutige Abgrenzung der Begrifflichkeiten. Die Differenzierung zwischen Web 2.0 auf der einen Seite und Web 1.0 auf der anderen Seite ist sowohl aus technischer als auch aus Anwender-Perspektive kaum trennscharf zu treffen: Der Bezug zum passiven Nutzer versus aktiven Gestalter ist ebenso wenig erschöpfend, wie der auf die Bandbreite oder die zugrundeliegende Form der Datenspeicherung, -übertragung sowie -verarbeitung. Den Fokus dieser Arbeit auf Forschung zu Sozialen Netzwerkseiten zu verengen, hilft insofern nur bedingt weiter, da die wissenschaftliche Auseinandersetzung zwar mit schnellen Schritten und in sehr verschiedenen Disziplinen voranschreitet, aber aufgrund des jungen Alters noch in den Anfängen steckt. Entsprechend wird der Forschungsüberblick sich nicht auf Arbeiten zum Web 2.0 beschränken können, sondern immer wieder auf Ideen und Erkenntnisse früherer Phasen des Internets zurückgreifen. Der Aufbau des Überblicks folgt der zuvor eingeführten Lasswell-Formel 2.0, die die folgenden Ausführungen anhand der Fragen nach dem what, dem why, dem who und den effects gliedert und thematisch gruppiert.

Computerbasiert „sozial“ Kommunizieren scheint auf den ersten Blick unauflösbar mit dem Aufkommen des Web 2.0 verbunden. Tatsächlich handelt es sich keinesfalls um ein neues Phänomen. Bereits die ersten, in den 1950er Jahren entwickelten Computer wurden sehr rasch nicht ausschließlich als „Rechenmaschinen“, sondern auch als Kommunikationswerkzeuge begriffen: Über verschiedene Terminals konnten mehrere Teilnehmer gleichzeitig einen Großrechner bedienen und auf diese Weise als Gruppe miteinander kommunizieren. Im Zuge der technischen Weiterentwicklungen entdeckten auch die Human- und Sozialwissenschaften diese ersten Formen computervermittelter Kommunikation und erkannten, dass – den menschlichen Grundbedürfnissen (Affiliation, Identität und Selbstkonzept, Achievement) entsprechend – neben aufgabenbezogenen Aspekten auch soziale Inhalte kommuniziert wurden, und das lange vor dem Web 2.0 (vgl. Grassmuck, 2004). Die steigende Anzahl der Arbeiten zum Thema Computer, seit den 1990er Jahren zum Thema Internet und jüngst zum Web 2.0 und zu Sozialen Netzwerkseiten (für einen Überblick: Blaschke & Alper, 2008; Joinson, McKenna, Postmes & Reips, 2007; Zerfaß & Sandhu, 2008) stammen folglich aus unterschiedlichen Perspektiven und Traditionen, sodass eine interdisziplinäre Betrachtung der Entwicklungen nötig ist. Der Fokus soll dabei auf den Arbeiten liegen, die der inhaltlichen Ausrichtung der vorliegenden Arbeit entsprechen. In einem ersten Schritt wird der Betrachtungswinkel auf die bisherigen Forschungsbemühungen weit gefasst und versucht, die Strömungen der verschiedenen Disziplinen abzubilden. Der zweite Schritt verengt den Winkel und stellt psychologisch relevante Arbeiten dar, während der dritten Schritt noch einmal zuspitzt und nunmehr die einzelnen Aspekte medialer Kommunikationsprozesse entlang der Lasswell-Formel 2.0 betrachtet. Da die Ausführungen an dieser Stelle einem ersten Überblick dienen sollen, bleiben die Darstellungen knapp. Ziel ist es zum einen, den Stand der Forschung vorzustellen und zum anderen, die Ansatzpunkte herauszuarbeiten, die im Fokus der Arbeit stehen werden. Mit diesen Punkten setzt sich der Theorieteil in den nächsten Kapiteln fundiert und entsprechend ausführlicher auseinander.

Die Zeitschriftenliste, die die Suche in der Literatur-Datenbank www.ebscohost.com nach den Begriffen „Soziale Netzwerkseiten“ bzw. „Social Networking Sites“ ergibt, lässt die Spannweite der Beiträge zum Thema aus den verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen – neben den technischen vor allem die Rechts-, Betriebs- aber auch die Gesellschafts- und Geisteswissenschaften – erkennen (Zugriffsdatum: 2. Januar 2012). Auch Bereiche, die auf den ersten Blick nicht direkt mit Sozialen Netzwerken assoziiert werden, sind vertreten: Eine Arbeit aus der Musikwissenschaft geht der Frage nach den Netzwerk-Auftritten von Musikern nach (Suhr, 2010), in der Philosophie wird die Frage nach ethischen Aspekten der Selbstdarstellung im Internet gestellt (Lehavot, 2009), in der Medizin die nach dem Umgang verschiedener Patientengruppen mit Sozialen Netzwerken (vgl. Juarascio, Shoaib & Timko, 2010; Rozental, George & Chacko, 2010). Eine exakte Abgrenzung zwischen den einzelnen Bereichen ist nicht immer trennscharf möglich, dennoch lassen sich Kerngebiete der einzelnen Disziplinen nennen. So befassen sich die Computerwissenschaften primär mit den technischen Aspekten der Anwendungen wie Software, Programmierung und Datenbanken. Wirtschaftswissenschaftliche Arbeiten thematisieren ökonomische Aspekte der SNS-Nutzung für das Marketing oder Public Relations und für das Human Resource Management (z. B. Recruitment).3 Gefragt wird aber auch nach der SNS-Nutzung am Arbeitsplatz, für die neben Vorteilen für die Unternehmenskommunikation auch Risiken erkannt werden. In pädagogischen und psychologischen Disziplinen stehen Themen wie Lernen, e-Learning und Wissensmanagement sowie der Umgang von Kindern und Jugendlichen mit den Angeboten im Fokus, wobei oftmals mögliche Gefahren und Risiken betont werden.4 Psychologische und medien- bzw. kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen betrachten Themen wie Identität, Selbstdarstellung und Impression Management, Nutzungsverhalten und -motivik sowie Persönlichkeit und daraus abgeleitete Nutzertypologien, Soziale Interaktionen, Kommunikation und Gruppenprozesse.5 Fächerübergreifend erforscht werden beispielsweise Fragen der Privatsphäre, des Datenschutzes und der Datensicherheit, sowie gesellschaftliche Einflüsse wie beispielsweise das Soziale Kapital.6

Die für diese Arbeit relevanten psychologischen Fragestellungen thematisieren den User als Kommunikator, der Informationen über sich preisgibt und ebenso Informationen über andere erhält. Auf diese Weise lassen sich in Sozialen Netzwerkseiten Formen des Informations-, des Selbst- und des Beziehungsmanagements abbilden und analysieren (vgl. Buffardi & Campbell, 2008; Hargittai, 2008; Krämer & Winter, 2008; Miura & Yamashita, 2004; Valkenburg et al., 2006; Zhao et al., 2008). Dabei finden sich immer wieder Hinweise, dass es sich in den Online-Darstellungen um recht akkurate Beschreibungen des „true self“ handelt, obgleich nicht auszuschließen ist, dass diese Ergebnisse auch von der gewählten Methode zur Überprüfung der Passung zwischen Offline- und Online-Selbst abhängen (z. B. Ellison et al., 2007; Krämer & Winter, 2008; Marcus, Machilek & Schütz, 2006; McKenna, 2007; Tufekci, 2008b). Ein weiterer Schwerpunkt greift die Interaktionen auf, die zwischen den Mitgliedern eines Netzwerkes ablaufen und geht Konsequenzen für das Individuum aber auch für die Gruppe nach. Über die Angaben im Profil nehmen User sich wahr und treten miteinander in Beziehung (Ebersole, 2000; Raacke & Bonds-Raacke, 2008; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008; Vazire & Gosling, 2004). Die Profilangaben sind nach dem Linsenmodell von Brunswik (1956) als proximate Merkmale zu verstehen, auf deren Basis Rückschlüsse auf die Eigenschaften des Profilinhabers (distale Merkmale) geschlossen werden. Die Auswirkungen dieser Internet-Beziehungen auf das Individuum und seine Bindungen sowie das soziale Kapital einer Gesellschaft werden ebenfalls thematisiert (Boase et al., 2006; Ellison et al., 2007; Haythornthwaite, 2001; Kanazawa, 2002; Putnam, 2000; Quan-Haase, Wellman, Witte & Hampton, 2002; Tufekci, 2008b).

Wie angekündigt soll nun der Fokus enger gefasst werden und der Lasswell-Formel 2.0 folgend nach den einzelnen Aspekten der medialen Kommunikation gefragt werden. Für die Aspekte der Lasswell-Formel 2.0 werden die zentralen Forschungsansätze und wesentliche Arbeiten genannt. Vertieft werden diese in den sich anschließenden Kapiteln des Theorieteils, auf die am Ende der einzelnen, nun folgenden Abschnitte verwiesen wird. Damit verengt sich der Fokus nun auch im Hinblick auf die relevanten wissenschaftlichen Disziplinen. Neben der Psychologie sind die nun aufgeführten Arbeiten primär in den Medien- und Kommunikationswissenschaften beheimatet.

Die Frage nach dem what Sozialer Netzwerkseiten, also die inhaltsanalytische Auswertung der Netzwerkinhalte, steht noch am Anfang (Thelwall, 2008; Zhao et al., 2008). Der Blick auf die Inhaltsanalyse der vor den Netzwerkseiten aufgekommenen Internettechnologien zeigt erneut die Verlagerung der Forschung von den Anwendungen des Web 1.0 zu denen des Web 2.0. Websites sind dabei das am stärksten untersuchte Format im Web 1.0, gefolgt von Foren und Chats. Von den sehr unterschiedlichen Blickwinkeln und Fragestellungen der einzelnen Studien können drei thematische Schwerpunkte als zentral erkannt werden: Physische und psychische Gesundheit, betriebswirtschaftlich-ökonomische Themen sowie gesellschaftlich-politische Fragen. Untersuchungsgegenstand sind dabei sowohl Webseiten von Privatpersonen (Döring, 2002; Eichenberg & Döring, 2006; Thoreau, 2006) als auch von öffentlichen Einrichtungen (Boyer, Brunner, Charles & Coleman, 2006; Gallant, Irizarry, Boone & Ruiz-Gordon, 2010) und Unternehmen (Albino, Balice & Dangelico, 2009; Campbell & Beck, 2004; Capriotti, 2007; Okazaki, 2005). Darüber hinaus liegen Studien zu den Inhalten von Foren und Chats vor. Diese stellen zwar Anwendungen des Web 1.0 dar, aber auch hier konnte der User bereits „content“ generieren.7 Bei den Anwendungen des Web 2.0 dominieren die Blogs, die in Hinblick auf vergleichbare Fragestellungen wie zuvor die Webseiten inhaltsanalytisch untersucht werden. Gefragt wird hier beispielsweise nach Gesundheit, Unternehmen und Lernen/Pädagogik, mit einem erkennbaren Schwerpunkt auf Politik und Gesellschaft. Psychologische Fragestellungen sind dabei eher randständig (vgl. Aten, 2007; Gilpin, Palazzolo & Brody, 2010). Während Wikis oder Social Sharing Sites in der bisherigen inhaltsanalytischen Forschung nicht berücksichtigt werden, treten die Sozialen Netzwerke verstärkt in den Vordergrund. Insbesondere Myspace und Facebook als die erfolgreichsten Netzwerkseiten (Birnbaum, 2009; Fullwood, Sheehan & Nicholls, 2009; Hinduja & Patchin, 2008). Die thematische Schwerpunktsetzung folgt mit Gesundheit (Hether, 2010; Juarascio et al., 2010; Moreno, Briner, Williams, Brockman, Walker & Christakis, 2010; Morgan, Snelson & Elison-Bowers, 2010; Orizio, Schulz, Gasparotti, Caimi & Gelatti, 2010; Takahashi, Uchida, Miyaki, Sakai, Shimbo & Nakayama, 2009) sowie Politik/Gesellschaft (Cho, 2010; Trammell, Tarkowski, Hofmokl & Sapp, 2006; Vasalou, Joinson & Courvoisier, 2010) und Lernen/Pädagogik (Greenhow & Robelia, 2009) wiederum den bereits bei den anderen Anwendungen erkannten Aspekten. Darüber hinaus setzen weitere Arbeiten explorativ an und beschränken sich auf eine primär deskriptive Darstellung (Fullwood et al., 2009; Herring, Scheidt, Kouper & Wright, 2007; Hinduja & Patchin, 2008; Jones, Millermaier, Goya-Martinez & Schuler, 2008). Die Frage nach dem what der Sozialen Netzwerkseiten wird im sich anschließenden Kapitel 3 aufgegriffen und vertieft.

Erste Antworten auf die Frage nach dem why und damit den Motiven der Nutzung Sozialer Netzwerkseiten lassen sich in den Arbeiten zu Gratifikationen (Uses and Gratifications-Ansatz) der Web 2.0- bzw. SNS-Nutzung finden. Sie bilden einen der Forschungsschwerpunkte in diesem Bereich und greifen eine Forschungstradition auf, die den Nutzungsmotiven von Medienrezipienten nachgeht (Ebersole, 2000; Haas, Trump, Gerhards & Klingler, 2007; LaRose, Mastro & Eastin, 2001; Rau, Gao & Ding, 2008; Song, LaRose, Eastin & Lin, 2004). Dabei werden im Wesentlichen die bisherigen Forschungsansätze zu „alten“ Medien (v. a. Fernsehen und Radio) auf das Internet übertragen: zuerst auf die Anwendungen des Web 1.0, dann auf die des Web 2.0 und der Sozialen Netzwerkseiten. In Bezug auf die Charakteristika der verschiedenen Medien ist allerdings ein Unterschied zentral: Während Nutzer die alten Medien tatsächlich im Wesentlichen nur rezipieren konnten, besteht für die neuen Medien die Möglichkeit der aktiven Teilhabe und Mitgestaltung. Dennoch stellen Song, LaRose, Eastin und Lin (2004) für ihren Vergleich zwischen den Nutzungsmotiven alter und neuer Medien fest, dass die wesentlichen Motive für beide im Grunde vergleichbar sind. Da die Autoren allerdings nur von „audience“ sprechen, ist anzunehmen, dass sie die Möglichkeiten der passiven und aktiven Nutzung nicht berücksichtigen und somit dem wesentlichen Aspekt des Web 2.0 nicht gerecht werden. Die unterschiedlichen Internetanwendungen und die verschiedenen Möglichkeiten der aktiven und passiven Nutzung bezieht Haferkamp (2010) mit ein. Sie ergänzt für die Sozialen Netzwerkseiten wesentliche Motive, die als Resultat der Interaktivität der Web 2.0-Anwendungen betrachtet werden können. Zentral sind Motive im Kontext der Kommunikation, dem Austausch mit anderen und über andere und der Selbstdarstellung.

Diese Motive der Kommunikation und der Selbstdarstellung weisen auf Parallelen zu einem Forschungsbereich hin, der im Kontext Sozialer Netzwerkseiten bisher nur rudimentär behandelt wurde: Gossip oder Klatsch und Tratsch (Tufekci, 2008b).8 Die wesentlichen Motive des Gossipverhaltens, die sich mit Rosnow (1977) und Foster (2004) als Kommunikation, Information, Beeinflussung/Manipulation (influence), Unterhaltung (entertainment) sowie Verbundenheit beschreiben lassen, weisen auf Überschneidungen zu den Motiven der SNS-Nutzung hin. Dabei ist Gossip nicht mit übler Nachrede oder Lästern gleichzusetzen, sondern nach De Backer, Hess und Hagen (in Druck, S. 3) als „the informal discussion of the traits and behaviors of individuals“, also als informelle Diskussion der Eigenschaften und Verhaltensweisen von Individuen, zu definieren. Gossip umfasst entsprechend positive und negative Inhalte, die im Wesentlichen zwischen Vertrauten ausgetauscht werden. Von dieser Definition ausgehend ist Gossip eher als Kommunikation sozialer Inhalte zu verstehen, für die sich die genannten Motive ableiten lassen. Vergleicht man Arbeiten aus beiden Bereichen, deuten sich Parallelen zwischen den Motiven des Gossipverhaltens und denen der Web 2.0- bzw. SNS-Nutzung an (vgl. Carolus, 2007; De Backer, 2005; Ebersbach et al., 2008; Hippner, 2006; Schmidt, 2006). Das Verständnis des Internets als „den größten Klatschkatalysator, den es je gegeben hat“ (Berger, 2010) liefert einen ersten Hinweis. Forschungsbemühungen wurden allerdings bisher kaum vorangetrieben. Ein Forschungsdesiderat ergibt sich insbesondere, wenn man der Argumentation De Backers (2005; De Backer et al., in Druck) folgt und das Phänomen Kommunikation bzw. Gossip aus einer evolutionspsychologischen Perspektive betrachtet. Die Autorin zeigt auf, dass sich aus einer evolutionspsychologischen Perspektive die Vorteile von Gossip nicht auf proximate Aspekte beschränken, sondern der Blickwinkel für ultimate Vorteile des Gossips geöffnet wird. Bisherige Forschung zu den Motiven Sozialer Netzwerkseiten argumentiert allerdings ausschließlich proximat. Eine Erweiterung des Blickwinkels um ultimate Vorteile bzw. eine Integration verschiedener Befunde in ein ultimates Rahmenmodell fand bisher nicht statt. Antworten auf die Frage nach dem why, den Motiven der SNS-Nutzung, werden somit in zwei Forschungsbereichen erkannt: Forschung zu den Gratifikationen und zu Gossip. Der Uses and Gratifications-Ansatz wird in Kapitel 4 dargestellt, die Arbeiten zum Gossip-Konzept in Kapitel 5. Von diesen beiden Ansätzen ausgehend wird in Kapitel 6 die Brücke zur Motivationspsychologie geschlagen. Zudem soll ein allgemeines Motivsystem als Bezugsrahmen eingeführt werden.

Auf die Frage nach dem why folgt die Frage nach dem who: Wie lassen sich die Anwender Sozialer Netzwerkseiten beschreiben? Die vorangegangenen Ausführungen zu den Motiven ergaben erste Antworten, thematisierten aber noch nicht die Persönlichkeit der Nutzer und mögliche geschlechtsspezifische Einflüsse. Gegenwärtige Forschung versucht, Unterschiede im Nutzungsverhalten auf Unterschiede bezüglich verschiedener Dimensionen der Persönlichkeit zurückzuführen (Banczyk, Krämer & Senokozlieva, 2008; Bergman, Fearrington, Davenport & Bergman, 2011; Buffardi & Campbell, 2008; Krämer & Winter, 2008; Mehdizadeh, 2010; Ong et al., 2011; Schwartz, 2011). Besonders prominent vertreten ist dabei der Zusammenhang zwischen Narzissmus und der Nutzung von Sozialen Netzwerkseiten (Bergman et al., 2011; Buffardi & Campbell, 2008; Mara, 2009; Marcus et al., 2006; Mehdizadeh, 2010; Ong et al., 2011; Schwartz, 2011), aber auch der Zusammenhang zu den Dimensionen des Fünf-Faktoren-Modells v.a. Extraversion, darüber hinaus zu Selbstbewusstsein (self-esteem) und Selbstwirksamkeit (self-efficacy) wurde bearbeitet (Amichai-Hamburger, 2007; Carpenter, Green & LaFlam, 2011; Karl, Peluchette & Schlaegel, 2010; Krämer & Winter, 2008; Ong et al., 2011). Für die Geschlechtsunterschiede gilt, dass der für die sonstigen computerbezogenen Bereiche oft nachzuweisende Vorsprung der Männer im Bereich der Sozialen Netzwerke so nicht zu finden ist. Zwar sind Männer immer noch häufiger im Internet, eignen sich technische Fertigkeiten schneller an und reagieren damit schneller auf Neuerungen (vgl. „early adopters“ in Kapitel 3.3), aber ihr im Wesentlichen auf technischer Affinität beruhender Wissensvorsprung zeigt sich im Kontext der Sozialen Netzwerke nicht. Je nach Quelle sind die Nutzerzahlen hier zwischen Männern und Frauen ausgeglichen, teilweise überwiegt der Anteil weiblicher Nutzer (vgl. für einen Überblick: ARD/ZDF-Onlinestudie; BITKOM; Pew Internet & American Life Project). Eindeutiger ist da der Effekt des Alters: Während in der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen ca. 80 % ein eigenes Profil angelegt haben, sind es in der Gruppe der über 60-Jährigen gerade einmal 6 %. Verschiedene Arbeiten versuchen, Nutzergruppen für die Nutzer des Internets allgemein (Barnes et al., 2007; Brandtzæg, Heim & Karahasanović, 2011; Lee & Choi, 2007), des Web 2.0 (Haas et al., 2007; Trump & Busse, 2010) bzw. für die einzelnen Anwendungen (für SNS: Mitchell, Lebow, Uribe, Grathouse & Shoger, 2011; Ryan & Xenos, 2011) abzugrenzen und zu charakterisieren. Im deutschsprachigen Raum erfolgt dies schwerpunktmäßig durch die Forschergruppe um Oehmichen, die 1998 die „MedienNutzerTypologie“ entwickelte und diese 2006 aktualisierte (vgl. für einen Überblick: Oehmichen & Schröter, 2010). Dabei greift die Typologie auf Verhalten, Werte, Präferenzen, Interessen und die Persönlichkeit der Nutzer zurück. Neben der Analyse klassischer Medien eignet sich das Instrument auch für die Analyse der Internetnutzung (Oehmichen, 2002; Oehmichen & Ridder, 2010; Oehmichen & Schröter, 2004, 2005, 2010). Vertieft werden die Arbeiten zum who der SNS, folglich zu den Kommunikatoren der Netzwerkseiten, in Kapitel 6.

Wie zuletzt beispielsweise für das Medium Fernsehen wird nun in Bezug auf das Internet die Frage nach den effects gestellt. Einen Schwerpunkt bilden dabei die Auswirkungen auf die sozialen Bindungen (social ties) der Anwender bzw. das Soziale Kapital der Gesellschaft. Soziales Kapital ist dabei je nach Forschungsfeld unterschiedlich definiert und daher mit Lin, Cook und Ronald (2001) als „umbrella term“ zu verstehen, der nach Adler und Kwon (2002, S. 18) Konzepte wie „trust, culture, social support, social exchange, social resources, embeddedness, relational contracts, social networks“ zusammenbringt. Trotz der unterschiedlichen Schwerpunkte ist den verschiedenen Forschungsansätzen gemein, dass sie Soziales Kapital auf die Investitionen in persönliche Beziehungen bzw. soziale Strukturen beziehen, die wiederum einer individuellen oder kollektiven Zielerreichung dienen (vgl. ebd.; Glanville & Bienenstock, 2009). So beschreibt Putnam (2000) die Kernidee des Konzepts wie folgt: „social networks have a value […] social contacts affect the productivity of individuals and groups” (S. 1819). Ähnlich wie beim Medium Fernsehen werden die Folgen für das Soziale Kapitel der Gesellschaft dahingehend diskutiert, ob die Verbreitung des Mediums nun vorteilhaft oder nachteilig ist. Den wenigen Arbeiten, die negative Folgen postulieren (Brandtzæg et al., 2011; Kavanaugh & Patterson, 2001), steht eine Vielzahl von Studien gegenüber, die positive Aspekte in den Vordergrund stellt (Boase et al., 2006; Borgida, Sullivan, Oxendine, Jackson, Riedel & Gangl, 2002; Burke & Calton, 2009; Chewar, McCrickard & Carroll, 2005; Ellison et al., 2007; Ganley & Lampe, 2009; Grabner-Kräuter, 2010; Steinfield et al., 2008; Valenzuela, Park & Kee, 2009). Vermeintlich widersprüchliche Befunde lassen sich durch eine Ausdifferenzierung des Konzepts und eine exakte Definition des Sozialen Kapitels integrieren. Neben kulturvergleichenden Ansätzen (Choi, Kim, Sung & Sohn, 2011; Ji, Hwangbo, Yi, Rau, Fang & Ling, 2010) dominieren hier vor allem Studien aus einer gesellschaftspolitischen Perspektive (Baumgartner & Morris, 2010; Dutta-Bergman, 2005; Katz, Rice & Aspden, 2001; Kavanaugh & Patterson, 2002; Quan-Haase et al., 2002; Rheingold, 2000; Wellman, Haase, Witte & Hampton, 2001; Zhang, Johnson, Seltzer & Bichard, 2010). Die Frage nach den effects der Kommunikation verlässt die Mikroebene und fokussiert nunmehr auch die Meso-und Makroebene. Da aber die Mikroebene bzw. das Individuum im Zentrum der medienpsychologischen Aufmerksamkeit steht, soll hier entsprechend eine Grenze für die vorliegende Arbeit gezogen werden. Die Frage nach den effects wird daher im Theorieteil nicht weiter vertieft, sondern soll erst in der abschließenden Gesamtdiskussion und im Ausblick auf weitere Forschung in Kapitel 12 wieder aufgegriffen werden.

Dieser knappe Überblick zeigt einerseits, dass die Forschung zu Sozialen Netzwerkseiten als eine der populärsten Web 2.0-Anwendungen ihrem Forschungsgegenstand entsprechend noch jung ist. Auf der anderen Seite wird deutlich, dass gerade Soziale Netzwerkseiten in den letzten Jahren in der Forschung sehr populär wurden und hier gegenwärtig ein Schwerpunkt (medien-) psychologischer Forschung auszumachen ist. Der nun folgende Theorieteil greift die Fragen der Lasswell-Formel 2.0 erneut auf und vertieft zum einen Soziale Netzwerkseiten als zentralen Gegenstand der Arbeit (what), zum anderen Ansätze zu den Motiven der Nutzung (why) und der Charakterisierung der Anwender (who). Die Frage nach den Effekten der Kommunikation und das Konzept des Sozialen Kapitals als über das Individuum hinausgehende, die gesellschaftliche Ebene betreffende Aspekte, werden hingegen erst in der abschließenden Gesamtdiskussion wieder aufgegriffen.

1 In dieser Arbeit wird das generische Maskulin als geschlechtsübergreifender Gattungsbegriff verwendet.

2 Im Folgenden wird auf die Nennung der URL verzichtet. Für Verweise auf die ARD/ZDF-Onlinestudie gilt: www.ard-zdf-onlinestudie.de.

3 Aufgrund der Fülle der Literaturangaben werden diese nach wissenschaftlichen Disziplinen und Themen gruppiert in den Fußzeilen aufgeführt.Wirtschaftswissenschaften: Public Relations/Marketing: Bader et al., 2008; Fleck, Kirchhoff, Meckel & Stanoevska-Slabeva, 2007; Klein, 2008; Linsalata, 2009; Luke, 2009; Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009, Yankee, 2009. Human Ressource Management: Ferguson, 2010; Kilby, 2007; Kluemper & Rosen, 2009; Parker, 2008; Strehlke, 2010; Van Hoye & Lievens, 2009. SNS am Arbeitsplatz: Agarwal & Mital, 2009; Bernoff & Li, 2008; Cain & Jones, 2008; Klein, 2008.

4Pädagogik: e-learning: Bijedic & Hamulic, 2009; Brooks, Bateman, Greer & McCalla, 2009; Dicheva, Mizoguchi & Greer, 2009; Jin, Wen & Gough, 2010; Jovanovic, Gasevic & Devedzic, 2009; Kerawalla, Minocha, Kirkup & Conole, 2009; Loll & Pinkwart, 2009; Mondi, Woods & Rafi, 2008; Mylläri, Åhlberg & Dillon, 2010; Özdemir, 2008, Pettenati & Cigognini, 2007; Zhang, 2011. Nutzung von Kindern/Jugendlichen: Chittenden, 2010; Courtois, Mechant, De Marez & Verleye, 2009; Cox-Otto, 2004; Helsel, 2009; Hinduja & Patchin, 2008; La Barbera, La Paglia & Valsavoia, 2009; Lee, 2008; Livingstone & Brake, 2010; Meerkerk, Vermulst, Spijkerman & Engels, 2008; Mikami, Szwedo, Allen, Evans & Hare, 2010; Moreno, Parks & Richardson, 2007; Moreno, Parks, Zimmerman, Brito & Christakis, 2009; Moreno, Vander Stoep, Parks, Zimmerman, Kurth & Christakis, 2009; Niemz, Griffiths, Banyard & Phil, 2005; Ong et al., 2011; Patchin & Hinduja, 2010; Tsao & Steffes-Hansen, 2008; Valkenburg & Peter, 2007; Valkenburg, Peter & Schouten, 2006; Ybarra & Mitchell, 2008.

5(Medien-)psychologie: Identität, Impression Management, Selbstdarstellung: Boyd, 2008; Chester & Bretherton, 2007; Cheung, 2000; Eck, 2008; Jung, Youn & McClung, 2007; Krämer & Winter, 2008; O'Neil, 2008; Reichmayr, 2005; Schmidt & Landers, 2010; Tufekci, 2008; Utz, 2008; Vazire & Gosling, 2004; Ybarra & Mitchell, 2008; Zhao, Grasmuck & Martin, 2008. Nutzungsverhalten/-motivik: Ancu & Cozma, 2009; Aretz & Gansen, 2010; Bonds-Raacke & Raacke, 2010; Cheung, Chiu & Lee, 2011; Cox-Otto, 2004; Ebersole, 2000; Ellison, Steinfield & Lampe, 2007; Ko, Cho & Roberts, 2005; Park, Kee & Valenzuela, 2009; Raacke & Bonds-Raacke, 2008; Shao, 2009. Persönlichkeit und Nutzertypologien: Barnes, Bauer, Neumann & Huber, 2007; Brandtzæg, Heim & Karahasanović, 2011; Fisch & Gscheidle, 2008; Haas, Trump, Gerhards & Klingler, 2007; Johnson & Kulpa, 2007; Lee & Choi, 2007; Oehmichen & Ridder, 2010; Oehmichen & Schröter, 2010. Soziale Interaktionen, Kommunikation, Gruppenprozesse: Ahn, 2010; Antheunis, Valkenburg & Peter, 2010; Barker, 2009; Baym & Ledbetter, 2009; Gilbert, Karahalios & Sandvig, 2010; Ledbetter, Mazer, DeGroot, Meyer, Mao & Swafford, 2011; Ploderer, Howard & Thomas, 2010; Sprecher, 2009; Tokunaga, 2011; Van Doorn, 2010.

6Interdisziplinäre Themen Privatsphäre und Sicherheit: Barak & Gluck-Ofri, 2007; George, 2006; Gross, Acquisti & Heinz, 2005; Joinson, Paine, Buchanan & Reips, 2008; Lewis, Kaufman & Christakis, 2008; Solove, 2008; Stutzman, Capra & Thompson, 2011; Suler, 2004; Tufekci, 2008; Weiss, 2009. Gesellschaft und Soziales Kapital: Boase, Horrigan, Wellman & Rainie, 2006; Brandtzæg, Lüders & Skjetne, 2010; Chewar, McCrickard & Carroll, 2005; Choi, Kim, Sung & Sohn, 2011; Chu, 2010; Coulson, 2009; Ellison et al., 2007; Ganley & Lampe, 2009; Ji, Hwangbo, Yi, Rau, Fang & Ling, 2010; Sargent, 2009; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008; Valenzuela, Park & Kee, 2009; Wellman, Haase, Witte & Hampton, 2001 @@@6 Gesundheit: Bock, Graham, Whiteley & Stoddard, 2008; Clarke & van Amerom, 2007; Edwards, Thomas, Williams, Ellner, Brown & Elwyn, 2006; van Eijnden, Meerkerk, Vermulst, Spijkerman & Engels, 2008, Harshbarger, Ahlers-Schmidt, Mayans, Mayans & Hawkins, 2009; Keller, LaBelle, Karimi & Gupta, 2004; Morris, Boydell, Pinhas & Katzman, 2006; Ostry, Young & Hughes, 2008; Schaffer et al., 2009; Schifano et al., 2006; Tuchman, Peter & Schwarz, 2008; West & Miller, 2006. Ökonomie: Campbell & Beck, 2004; Jose & Lee, 2007; Kim, Song, Braynov & Rao, 2005; Meyskens & Paul, 2010; Moss, Gunn & Heller, 2006; Segev, Ahituv & Barzilai-Nahon, 2007; Shin & Huh, 2009. Gesellschaft, Politik: Adams & Roscigno, 2005; Al-Saggaf, 2006; Okazaki & Rivas, 2003; Reber & Kim, 2006; Schmitt, Dayanim & Matthias, 2008; Schwalbe, 2006; Schweitzer, 2008; Wall & Sudulich, 2010; Xenos & Bennett, 2007.

7 Foren: Bassani, 2011; Brady & Guerin, 2010; Carballo-Diéguez & Bauermeister, 2004; Coursaris & Liu, 2009; Donelle & Hoffman-Goetz, 2009; Fullwood & Wootton, 2009; Fullwood, Sheehan & Nicholls, 2009; Gaun, Tsai & Hwang, 2006; Im & Chee, 2006; Marra, Moore & Klimczak, 2004; Marra, 2006; O'Halloran & Quayle, 2010; Schrire, 2006; Winkel, Groen & Petermann, 2005. Chats: Fukkink & Hermanns, 2009; Gertmenian, 2010; Harris, 2008; Haug, Wolf, Golkaramnay & Kordy, 2005; Hoffman-Goetz & Donelle, 2007; Macias, Lewis & Smith, 2005; Sibley & Heath, 2004; Strijbos & Stahl, 2007; Tynes, Reynolds & Greenfield, 2004; Van Selm, Tuil, Verhaak, Woldringh & Kremer, 2008; Zemel, Xhafa & Cakir, 2007; Zinkhan, Kwak, Morrison & Peters, 2003. Blogs/Gesundheit: Buis & Carpenter, 2009; Swayze, 2010; Blogs/Unternehmen: Cheong, Halavais & Kwon, 2008; Cho & Huh, 2010. Pädagogik: Hou, Chang & Sung, 2009, 2010; Kerawalla, Minocha, Kirkup & Conole, 2009 Politik, Gesellschaft: Etling, Kelly, Faris & Palfrey, 2010; Flippin-Wynn, 2011; Hughey, 2008; Igwe, 2009; Koop & Jansen, 2009; Marolt, 2009; Meraz, 2008; Soma, 2010; Wallsten, 2009; Zhou, 2009.

8 Entsprechend der Übersetzung im Collins German Dictionary und den Begrifflichkeiten der englischsprachigen Forschung werden die Bezeichnungen „Gossip“, „Klatsch“ und „Tratsch“ synonym behandelt.

3 Channel & What: Soziale Netzwerkseiten als Web 2.0-Anwendung

Who communicates why and what (in which channel) with what effect?

Historischer Abriss des Internets

Abgrenzung: Web 2.0 vs. Web 1.0

Definition und wesentliche Aspekte der Soziale Netzwerkseiten

Soziale Netzwerkseiten als neuartige mediale Kommunikationsprozesse

Dieses Kapitel dient dazu, die Sozialen Netzwerkseiten und damit den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit einzuführen. Dieser beginnt mit einem historischen Abriss des Internets (3.1), indem zentrale Entwicklungen aufgezeigt und knapp erläutert werden. Daran schließt sich die Abgrenzung des Web 1.0 vom Web 2.0 an (3.2), bevor dann die Sozialen Netzwerkseiten vorgestellt und ihre zentralen Merkmale und Funktionen erläutert werden (3.3). Das Kapitel schließt mit einem Fazit und der Ableitung offener Fragen (3.4).