Handbuch Vertriebsmanagement E-Book

Christine Behle

• Herausgeber: mi-Wirtschaftsbuch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 910

Veröffentlichungsjahr: 2007

Beschreibung

Nachschlagewerk und Arbeitsbuch in einem: der Wissensfundus für Verkaufsprofis jeglicher Branche. Niemand weiß alles. Schon gar nicht, wenn Studium und Ausbildung scheinbar Lichtjahre zurückliegen. Das Autorenteam beleuchtet hier speziell für die Vertriebsleitung alle relevanten Themen ihres Arbeitsfelds. Ob Mitarbeiter- oder Kundenmanagement, Effizienzerhöhung oder Controlling, Marktbearbeitung oder Arbeitsmethodik: Praxisnäher und transparenter geht's nicht. So steht einer gründlichen Analyse und kontinuierlichen Verbesserung von Vertriebsabläufen nichts mehr im Wege.

Leseprobe

Erich-Norbert Detroy | Christine Behle | Renate vom Hofe

Handbuch Vertriebsmanagement

Erich-Norbert Detroy | Christine Behle | Renate vom Hofe

Handbuch Vertriebsmanagement

 Vertriebsstrategie, Distribution und Kundenmanagement

 Mitarbeitersuche, Motivation und Förderung

 Profitsteigerung, Effizienzerhöhung und Controlling

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-636-03082-5 | Print-Ausgabe ISBN 978-3-86880-056-2 | E-Book-Ausgabe (PDF)

E-Book-Ausgabe (PDF): © 2009 by mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuch Verlag GmbH, München. www.mi-wirtschaftsbuch.de Print-Ausgabe: © 2007 by mi-Fachverlag, Redline GmbH, Landsberg am Lech. Ein Unternehmen von Süddeutscher Verlag | Mediengruppe.

Lektorat: Ina Spross, Landsberg am Lech Umschlaggestaltung: Jarzina Kommunikations-Design, Köln Satz: TypoGrafik S. Kampczyk, Mering Druck: Köppl, Stadtbergen Bindearbeiten: Thomas, Augsburg Printed in Germany

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Vorwort

Die Märkte – und damit das mögliche Markt-Potenzial – sind heute greifbarer, näher und umfangreicher geworden. Gleichzeitig tummeln sich die Anbieter überall und die Konkurrenz ist sich gegenseitig dicht auf den Fersen. Trotz Verbesserung der konjunkturellen Lage bleibt das Geld nach wie vor knapp. Effizienz und Effektivität stehen deshalb weiterhin im Vertrieb ganz oben auf der Prioritätenliste.

Die modernen Formen der Kommunikation via Internet (E-Mail, Intranet, SMS et cetera) machen den Wirtschaftskreislauf äußerst schnell und vor allem die Beteiligten extrem informiert. Völlige Transparenz (ich nenne nur Informationsmedien wie Google oder Wikipedia) und die darin mögliche Aktions- und Reaktionsgeschwindigkeit lassen Einkaufen und Verkaufen zum wahren Abenteuer werden.

Die Herausforderungen sind enorm. Und jetzt zeigt sich klar: Wer nur im »Me-too« unterwegs ist, geht unter. Wir brauchen nicht nur die wettbewerbsstarken Produkt-, Sortiments- und System-Leistungen, sondern mehr denn je sind intelligente Vertriebssysteme gefragt.

Was heute zählt, sind nicht nur die Unternehmens-USPs und die Produkt-USPs, sondern im Wesentlichen die Vertriebs-USPs. Der Vertriebs- und der Verkaufleiter müssen sich permanent fragen:

Haben wir die richtigen, professionellen und energischen Verkäufer und Führungskräfte (Gebietsverkaufsleiter, Key-Account-Manager)?

Sind wir in den Märkten richtig aufgestellt, richtig vertreten, richtig positioniert?

Ist das eigene Vertriebssystem dem Wettbewerb überlegen: schneller, perfekter, verlässlicher?

Ist der Verkaufsprozess in sich »systemisch« und klar steuerbar?

Gibt es im Verkaufsprozess eine in sich geschlossene Kennzahlen-Kette?

Kann jeder Verkäufer in der »Kette« sich selbst sowie systematisch seine Benchmark-Position erkennen?

Werden Verkäufer (inklusive GVL, KAM) systematisch und kontinuierlich in ihren Leistungselementen durch Training weitergebildet?

Hat der Vertrieb innerhalb des Unternehmens eine starke Stellung (Macht)?

Arbeiten Geschäftsleitung, Marketing/Produktentwicklung/Werbung und Vertrieb/Verkauf Hand in Hand?

Wird der Egodrive der Mannschaft auch emotional ständig gefördert?

Greifen die möglichen Maßnahmen der Mitarbeiterförderung immer richtig?

Tun wir alles dazu, um sämtliche Potenziale zur Profitsteigerung und Leistungsverbesserung auszuschöpfen?

Dieses Handbuch für den Vertriebs- und Verkaufsleiter gibt Ihnen einen systematischen Überblick über die Instrumente, über die die Vertriebsführung verfügen sollte. Es zeigt die wichtigsten Aspekte eines auf Effizienz und Profitabilität ausgerichteten Vertriebsmanagements als sofort umsetzbare Hilfen auf. Praktiker sollen durch dieses Buch einen nützlichen Ideennachschub zur Verbesserung und Erleichterung ihrer Arbeit erhalten. Vertriebsleiter, die neu in dieser Position sind, erhalten einen Überblick über die Zusammenhänge und die Funktionsweisen im Vertriebsmanagement.

Meinen beiden Co-Autorinnen, Christine Behle und Renate vom Hofe, danke ich für ihre umfassende Unterstützung bei der Grundlagenarbeit wie auch bei der schriftstellerischen Finesse von Herzen. Ohne sie wäre dieses Werk nicht entstanden.

Ihnen wünsche ich viel Erfolg, nutzen Sie dieses Werk als Ihren permanenten Begleiter bei der großen Herausforderung der Vertriebsoptimierung.

Ihr

Erich-Norbert Detroy

Hinweis: In dem vorliegenden Buch wurde der Einfachheit halber nur die männliche Form der Ansprache gewählt. Gemeint sind jedoch immer sowohl weibliche wie männliche Vertriebsführungskräfte und ebenso Verkäufer wie auch Verkäuferinnen.

Survival-Checkliste

Nur durch eine systematische Ausschöpfung aller Potenziale zur Profitsteigerung und Leistungsverbesserung kann der Vertrieb die großen Herausforderungen bewältigen, denen er sich heute gegenübersieht: dem enormen Kosten- und Wettbewerbsdruck auf der einen Seite und der Forderung nach höheren Margen andererseits.

Erschließen Sie konsequent alle Chancen im Vertrieb? Prüfen Sie dies anhand der folgenden Checkliste, in der existenzielle Fragen zur professionellen Vertriebsstrategie zusammengefasst sind.

Survival-Checkliste Ja NeinChancen im eigenen Angebot1. Bieten Sie Ihren Kunden einen Nutzen beziehungsweise Mehrwert, den Ihr Wettbewerb nicht bieten kann? (Was ist in Ihrem Angebot und Vertrieb einmalig, einzigartig, also mit Attraktivität für den Kunden verbunden, was mit Überlegenheit? Wo liegen Ihre besonderen Kernkompetenzen?) ❑❑ 2. Haben Sie Aktivitäten in Planung oder bereits durchgeführt, die Ihr Angebot unverwechselbar machen gegenüber den Produkten, Preisen, Service- und Kommunikationsmaßnahmen der Wettbewerber? ❑❑ 3. Haben Sie ein klares, unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal positioniert und kommunizieren Sie dieses systematisch im Markt? ❑❑ 4. Haben Sie gezielt Aktivitäten entwickelt, um sich als Partner und Problemlöser Ihrer Kunden zu profilieren? (Denken Sie hier besonders auch an Leistungen, mit denen Sie Ihren Kunden helfen, sowohl beruflich wie auch persönlich noch erfolgreicher zu werden.) ❑❑ Chancen bei den Kunden5. Können Sie durch Spezialisierung auf die Bedürfnisse beziehungsweise Engpässe von bestimmten Zielgruppen einen sichtbaren Mehrnutzen bieten? (Bei welchen Zielgruppen und mit welchen Angeboten?) ❑ ❑ 6. Haben Sie ein professionelles System zur Bewertung und Qualifizierung Ihrer Kunden? ❑❑7. Verfügen Sie über ein Maßnahmenpaket, um den Customer Value (also den Wert eines Kunden für das Unternehmen) und damit den Company Value und den Shareholder Value zu erhöhen und langfristig sichern? ❑❑8. Sind Sie darauf vorbereitet, Chancen, Risiken und Herausforderungen für Ihr Unternehmen frühzeitig zu erkennen, die sich durch bestimmte Entwicklungen und Veränderungen in der Gesellschaft, bei Ihren Kunden, bei Ihren Wettbewerbern und in Ihrer Umwelt ergeben? (Und wissen Sie, mit welchen Maßnahmen Sie perfekt reagieren beziehungsweise die Veränderungen schon in Ihren Aktivitäten antizipieren?) ❑❑Chancen durch professionelle Vertriebsmaßnahmen9. Haben Sie systematisch ermittelt, welches Wissen und welche Fähigkeiten Ihre Mitarbeiter im Verkauf noch erwerben müssen, damit sie von Ihren Kunden als hilfreiche Experten angesehen werden? ❑❑ 10. Schöpfen Sie mit neuen zusätzlichen Verkaufs- und Vertriebskanälen Ihre Kundenpotenziale voll aus? ❑❑11. Verfügen Sie über eine Strategie und darauf abgestimmte Aktivitäten, um systematisch die Absatzmärkte von morgen aufzubauen, eine zukunftssichere Marktposition zu erlangen und Ihre eigene Konjunktur zu machen? ❑❑12. Stehen Ihnen die nötigen Ressourcen zur Verfügung, um Erfolg versprechende Strategien und Innovationen schnellstmöglich umzusetzen? ❑❑

Wenn Sie alle Fragen mit »Ja« beantworten können, nutzen Sie bereits viele Vertriebschancen. In diesem Buch finden Sie noch weiterführende Tipps dazu. Sie erhalten Anregungen unter anderem zu folgenden Themen:

gezielte Gewinnsteigerung durch Konzentration auf ertragsstarke Kunden, mehr Kunden und mehr Umsatz durch die Erschließung alternativer Absatzwege, Mehrwert für den Kunden durch professionell geschulte Mitarbeiter, systematische Erschließung von Zusatzgeschäften durch Cross-Selling, individuellere Kundenbetreuung durch eine marktorientierte Vertriebsorganisation, Vermeidung harter Preiskämpfe durch wettbewerbsüberlegene Produkte und Leistungen, motivierende Führung der Vertriebsmannschaft, Optimierung der Vertriebsprozesse.

Wenn Sie in obiger Checkliste mehrfach mit »Nein« geantwortet haben, lohnt es sich, die folgenden Seiten genauer zu studieren und sich Schritt für Schritt die entsprechenden Kapitel vorzunehmen, um möglichst alle Ideen für mehr Erträge zu prüfen.

1 Mit Strategie auf Erfolgskurs

1.1 Vertrieb – ein wichtiger Wettbewerbsfaktor

Der Vertrieb ist neben der Produktentwicklung, der Produktion und der Finanzierung einer der Kernprozesse im Unternehmen. Zugleich ist er derjenige Bereich, der die Umsätze generiert und damit die Basis schafft zur Deckung der Kosten und zur Erzielung von Gewinnen. Bei der hohen Bedeutung, die dem Vertrieb zukommt, überraschte es in der Vergangenheit immer wieder, dass auf die Effizienz und Organisation des Vertriebs vielfach weit weniger geachtet wurde als zum Beispiel auf die Erstellung des Produktionsprozesses.

Viele Unternehmen, speziell im Mittelstand, sahen – und sehen zum Teil noch heute – ihre Kernfähigkeiten im Bereich der Produktion und im Prozess der Leistungserbringung. Der Umsatz kommt »irgendwie« und mit mehr oder weniger großer Vertriebsanstrengung. Es herrscht(e) die Ansicht vor, dass sich ein gutes Produkt »von alleine« verkauft. Als die Umsätze zurückgingen, konzentrierten sich viele Unternehmen auf Kostensenkungs-, Lean-Management- oder Business-Reengineering-Prozesse. Man war bemüht, Gewinne durch Kostensenkungen und straffere Prozesse zu erzielen, allerdings zunächst nicht im Vertrieb. Dieser wurde häufig als Blackbox angesehen und die Abläufe wurden nicht hinterfragt. Doch die Chancen, durch Prozessoptimierung die Margen zu erhöhen, stießen an ihre Grenzen. In dieser Situation erkannten viele Unternehmen, dass im Vertrieb noch erhebliche Möglichkeiten zur Effizienzerhöhung und Leistungsverbesserung steckten. Deshalb richtete sich – spätestens seit den neunziger Jahren – die besondere Aufmerksamkeit auf den Vertrieb. Dabei war es nicht nur das Ziel, dort schlummernde Rationalisierungschancen auszuschöpfen. Zukunftsorientierte Unternehmen erkannten auch, dass ein leistungsstarker Vertrieb ein wichtiger Wettbewerbsfaktor ist.

Steigerung der Schlagkraft im Vertrieb

Eine Verbesserung der Effizienz und Effektivität im Vertrieb hat heute bei vielen Unternehmen hohe Priorität. Das zeigt auch eine Untersuchung der Unternehmensberatung Capgemini, wonach bei 92 Prozent der befragten Unternehmen diese Aufgaben ganz oben auf der Agenda stehen. Ob groß oder klein, im Geschäft mit Verbrauchern tätig oder B2B-Zulieferer – die Unternehmen arbeiten intensiv an der weiteren Steigerung ihrer Leistungsfähigkeit.

Dass eine Effizienzsteigerung im Vertrieb trotz aller bereits durchgeführten Kostensenkungsmaßnahmen nach wie vor nötig ist, belegen Verkaufsstudien, die eine markante Verschwendung von Zeit und Kosten im Vertrieb aufdecken. Hier einige Untersuchungsergebnisse:

30 bis 50 Prozent der Gesamtkosten werden durch den Absatz verursacht Im Schnitt macht die aktuelle Verkaufszeit nur 11 Prozent der Arbeitszeit aus (die Verkäufer sehen das optimistischer und meinen 22 Prozent) 49 Prozent der Arbeitszeit werden für Administration und Problemlösung benötigt Bei 69 Prozent der Vertriebsmitarbeiter besteht ein erheblicher Trainingsbedarf Nur ein Viertel der Unternehmen erstellt systematisch Kundenpotenzial-Analysen Weniger als 20 Prozent nutzen ein CRM-System für ihre Vertriebsarbeit

Quellen: Studie »Sales Excellence in Industriebetrieben 2005«; »Internationale Vertriebseffizienzstudie 2006«

Wirkungsvolle Maßnahmen zur Effizienzsteigerung sind beispielsweise eine Optimierung der Prozesse für einzelne Arbeitsabläufe, eine Implementierung moderner Informationstechnologien im Vertrieb und eine Optimierung der Verkäuferzahl.

Das Ziel der Effektivitätserhöhung im Vertrieb ist heute mit enormen Herausforderungen verbunden. Globalisierung, neue Marktteilnehmer, ausgeprägter Verdrängungswettbewerb, gesättigte Märkte (insbesondere beim Erstbedarf), hohe Produktqualität (ausgereifte Produkte), kurze Produktlebenszyklen, harte Preiskämpfe und sich stetig verändernde Märkte und Kundenwünsche verlangen von den Unternehmen große Flexibilität sowie die Entwicklung und zügige Umsetzung neuer Vertriebsstrategien. Nur wer just-in-time, also zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der richtigen Qualität und Quantität, mit der richtigen Kommunikation und Dienstleistung die richtige Kundschaft erreicht, verschafft sich einen Vorsprung gegenüber seinen Wettbewerbern. So logisch diese Feststellung klingt, so komplex und kostenintensiv sind die dafür nötigen Marketing- und Vertriebsentscheidungen – und sie verlangen vom Vertrieb höchste Professionalität.

Das Gebot der Stunde heißt Professionalisierung

Im Rahmen der veränderten Umfeldbedingungen kann der Vertrieb den Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung verschaffen. Er ist es, der das Ohr am Kunden hat und frühzeitig Veränderungen im Markt und bei den Kunden erkennen kann. Er ist es, der es einem Unternehmen ermöglicht, sich positiv gegenüber dem Wettbewerb abzuheben – denn dieses Ziel lässt sich heute durch Produktvorteile nicht mehr nachhaltig erreichen. Zu stark ist die Konkurrenz, zu schnell wird jeder Produktvorteil vom Wettbewerb übernommen. Bei zunehmender funktionaler Vergleichbarkeit der Produkte fragen die Kunden immer häufiger nach dem Mehrwert, den sie beim Kauf eines Produkts erhalten. In dieser Situation ist die Bedeutung des Verkaufs wieder stark gestiegen. Die Verkäufer selbst werden immer mehr zum Wettbewerbsfaktor. Sie sehen sich einem äußerst anspruchsvollen Aufgabengebiet gegenüber, denn Produkte, Serviceleistungen, Prozesse, Preissysteme und Richtlinien müssen vom Vertrieb an die Kunden angepasst werden. Entsprechend geht die Entwicklung der klassischen Verkäufer hin zu service- und kundenorientierten Verkaufs- und Produktberatern, deren Erfolg nach dem Grad der Kundenzufriedenheit, der Kundentreue und der Weiterempfehlungsquote gemessen wird.

An der Schnittstelle zum Kunden müssen die Verkäufer heute über vielfältiges Know-how verfügen. Sie brauchen sowohl ein umfassendes technisches und Produkt-Know-how wie auch ein breites Wissen über die Branche ihrer Kunden, über die Kundenunternehmen, über die Kunden ihrer Kunden wie auch über ihre Ansprechpartner. Nur dann können sie den hohen Anforderungen der Kundschaft an die Beratungsqualität im Vertrieb gerecht werden. Denn der Kunde von heute ist technologisch aufgerüstet, hat eine größere Markttransparenz als früher, kann im Internet Preise vergleichen, sich per Handy Produktinformationen zukommen lassen und sich in Internet-Communities mit Expertenwissen versorgen. Hat er dann noch Fragen an einen Anbieter, erwartet er unverzüglich Antworten, ohne von einem Mitarbeiter zum nächsten weitergeleitet zu werden. Entsprechend ist die Qualifizierung der Mitarbeiter durch professionelles Training heute ein wichtiger Faktor für den Vertriebserfolg – ebenso wie eine Versorgung der Mitarbeiter mit qualifizierten Informationen, die in Echtzeit abrufbar sind.

Praxisbeispiel

Die Bedeutung des Außendienstes bei der Würth-Gruppe beschreibt Prof. Dr. h. c. Reinhold Würth zum Thema »Verkaufstechnik und Verkaufsmarketing« wie folgt: »Der Außendienst ist bei Würth ein Synonym für den Verkauf und das Fundament des Fortschritts. Wenn der Außendienst läuft, dann lösen sich alle anderen Probleme in der Administration und in der Warendistribution mit einer gewissen Zwangsläufigkeit. Warum? Weil der Verkauf der optimale Druckfaktor ist, nach innen und außen. Nach innen steigert ein gut funktionierender Verkauf die Effizienz und die Qualität aller betrieblichen Abläufe. Nach außen setzt er den Wettbewerb unter Druck, indem er größere Mengen zu besseren Preisen absetzt als die Konkurrenz. Das Zusammenspiel von Außendienst und Markt funktioniert allerdings nur dann, wenn die Unternehmensleitung für Reiseverkäufer und Kunden ein Ambiente schafft, in dem sich beide Seiten wohlfühlen, sich entfalten können und lange beieinander bleiben. Ist dieses Ambiente vorhanden, das zeigen unsere fünfzigjährigen Erfahrungen mit großer Eindeutigkeit, ist auch der Erfolg des Unternehmens dauerhaft gesichert.«