Kauf-Instinkt E-Book

Ingo Hamm

• Herausgeber: Schäffer Poeschel
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 402

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Menschen wird selten bewusst, warum sie Dinge kaufen. "Kauf-Instinkt" nimmt die Motive von Kunden unter die Lupe und bietet ein sehr eingängiges, visuelles Schema an, um Konsumverhalten nachzuvollziehen. Der Ansatz: drei Konsumtriebe - Vergleich, Zugehörigkeit und Entwicklung - steuern automatisch das gesamte Kaufverhalten. Damit gibt der Autor Unternehmen ein Schema an die Hand, Marketingstrategien an aktuellen Trends auszurichten und mit gesellschaftlich besser akzeptierten Angeboten neue Wege zu gehen. Das Buch regt zum Nachdenken über ein neues, sozialverträglicheres Verständnis von Konsumverhalten an.

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum Urheberrecht

Impressum

Vorwort

1 Der Konsument, der automatische Instinktmensch

1.1 Konsum ist so typisch menschlich

1.2 Sind wir irre oder nur irrational?

1.3 Instinktive Verhaltensprogramme

1.4 Der harmonie-süchtige Konsument

2 Der Konsument, das soziale Wesen

2.1 Das Selbstkonzept – das soziale Ich

2.2 Die Evolution des Sozial-Menschen

2.3 Sich positionieren – »Ich bin nicht allein«

2.4 Sich optimieren – »Ich bin nicht genug«

2.5 Symbole – die Zeichensprache des Selbstbildes

2.6 Marken als Gehilfen des Selbstbildes

3 Der »getriebene« Konsument – die drei Konsum-Motive

3.1 Antrieb durch Vergleich, Zugehörigkeit und Entwicklung

3.2 Eine »Landkarte« des Konsumverhaltens

3.3 Symbole zur Positionierung auf der Landkarte

3.4 Marken und Konsumartikel als Symbole

3.5 Der Nullpunkt der Landkarte

3.6 Rahmenbedingungen der Konsum-Motive

4 Das Vergleichs-Motiv: »Aufwärts« und »Abwärts«

4.1 Der soziale Vergleich – »Fishing for compliments«

4.2 Die Evolution des sozialen Vergleichs

4.3 Der Vergleich der »feinen Leute«

4.4 Aufwärtsvergleich – der Antrieb, »so wie die« zu sein

4.5 Abwärtsvergleich – der Antrieb, »nicht so wie die« zu sein

4.6 Luxusartikel für den Abwärtsvergleich

5 Das Zugehörigkeits-Motiv – »individuell« und »sozial«

5.1 Individuell – das Motiv, »ich« zu sein

5.2 Einzigartige Konsumartikel, einzigartige Konsumenten

5.3 Sozial – das Motiv, »wir« zu sein

5.4 Das Wir-Gefühl der moralischen Überlegenheit

6 Das Entwicklungs-Motiv – »Stabilität« und »Erweiterung«

6.1 Stabilität – der Wunsch, zu »sein«

6.2 Stabilität durch mentale Abwehrstrategien

6.3 Erweiterung – der Wunsch, zu »werden«

7 Markenstrategien mit Konsum-Motiven

7.1 Die Status-Positionierung – es besser haben

7.2 Die »Individualitäts-Positionierung« – einzigartig sein

7.3 Die »Attitude«-Positionierung – es besser wissen und besser machen

7.4 Die »Upgrade-Positionierung« – mehr aus sich machen

7.5 Die »Lebenswelt-Positionierung« – Alltagsflucht mit Anspruch

7.6 Die »Qualität plus«-Positionierung – Einfachheit und Berechenbarkeit

7.7 Beispiel: Positionierung von Mobilitätsmarken

8 Konsumtrends und Konsum-Motive

8.1 Das Prinzip des »Trendmotors«

8.2 Die Meta-Trends Globalisierung, Digitalisierung und Urbanisierung

8.3 Die (gar nicht) neue Orientierungslosigkeit

8.4 »Angst XXL« – die große Verunsicherung

8.5 Stabilität durch Alltagsflucht – »Part Time Escape«

8.6 Stabilität durch echtes Leben – »Real Reality«

8.7 Stabilität durch mehr »analoge« (statt digitaler) Devices

8.8 Stabilität durch »Deindustrialisierung«

8.9 Stabilität durch Reduktion – »Reduce Chic«

8.10 Die Suche nach Sinn

8.11 Erweiterung durch Naturnähe

8.12 Erweiterung durch Technik – die »App-based Self Expression«

8.13 Das neue Wir-Gefühl – weniger Szenen, mehr Netzwerk

9 Was wir besser machen können

9.1 Mehr Empathie, mehr beobachten, weniger befragen

9.2 Statuskonsum – »Wo rohe Triebe sinnlos walten …«

9.3 Mehr Selbst, mehr mittig sein

9.4 Erweiterungs-Erlebnisse schaffen

9.5 »Guter« Konsum ist produktiver Konsum

Der Autor

Quellenverzeichnis

Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH, Stuttgart

[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-7910-4539-9

Bestell-Nr. 10450-0001

ePub:

ISBN 978-3-7910-4540-5

Bestell-Nr. 10450-0100

ePDF:

ISBN 978-3-7910-4541-2

Bestell-Nr. 10450-0150

Ingo Hamm

Kauf-Instinkt

1. Auflage, September 2019

© 2019 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH

www.schaeffer-poeschel.de

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Bildnachweis (Cover): © Rawpixel.com, shutterstock

Produktmanagement: Frank Katzenmayer

Lektorat: Alexander Kurz, Redaktionsbüro Kurz, Stuttgart

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[11]Vorwort

In Marketing und Werbung starten viele Überlegungen damit, was eine Zielgruppe überhaupt will, was sie denkt, was sie braucht, was sie gut oder schlecht findet. Um das herauszufinden, wird nicht selten ein großer Aufwand betrieben, um mit den Mitteln der Marktforschung den Verbraucher besser zu verstehen. Nun beschäftige ich mich schon seit Jahren mit der Anwendung von Konsumverhalten für die Vermarktung von Produkten. Interessanterweise werden dabei Konzepte allzu gerne immer wieder aufs Neue getestet und zugrunde liegende Motive der Zielgruppe wiederholt untersucht. Selten wird dabei auf solide Grundannahmen zum Konsumentenverhalten gebaut; man könnte doch meinen, dass in Jahrzehnten umfangreicher psychologischer oder betriebswirtschaftlicher Forschung genügend Erkenntnisse zum Konsumverhalten ergründet wurden, die den betrieblichen Marken- oder Marketingverantwortlichen einen guten Startpunkt für ihre Überlegungen bieten, wie eine Marke zu positionieren sei.

Schaut man in die einschlägige sozialwissenschaftliche Literatur, so finden sich sehr viele interessante Erkenntnisse, wie Menschen unter bestimmten Bedingungen beim Kauf entscheiden, wie überhaupt Präferenzen für bestimmte Marken oder Werbebotschaften entstehen und wovon sie abhängen. Meine These ist nun, dass zum einen viele Theorien zum Konsumverhalten existieren, die für die praktische Anwendung zu komplex sind. Zum anderen scheinen viele Ansätze nur sehr isolierte Aspekte des Kauf- bzw. Konsumverhaltens zu erklären, etwa »Welche Rolle spielen die Persönlichkeitseigenschaften beim Kauf von Kosmetikprodukten?« oder »Welche Regalplatzierung im Supermarkt fördert den Abverkauf?«. All dies sind sicherlich interessante und relevante Fragestellungen, nur werden sie leider selten in einen Gesamtzusammenhang gesetzt. Vielen Praktikern fehlt – so zumindest meine Erfahrungen in Beratung, aber auch in Forschung und Lehre – ein eingängiges übergeordnetes Modell oder ein »Framework«, wie Konsumenten sich verhalten, wie Konsum-Motive ganz allgemein zu erklären sind.

Um Konsumentenverhalten quasi aus der Vogelperspektive zu betrachten, reicht aber eine einzelne (sozial-)wissenschaftliche Denkrichtung nicht aus. Es bedarf der Annäherung mithilfe verschiedener Disziplinen wie Soziologie, Psychologie, Kulturwissenschaft oder Anthropologie.

Ich möchte mit diesem Buch und dem darin eingeführten Kauf-Instinkt-Modell verschiedene Ansätze in ein Modell integrieren, was schließlich helfen soll, nicht nur Konsumverhalten besser zu verstehen, sondern auch Angebote erfolgreicher zu platzieren. Mit dem Modell möchte ich aber auch Wege aufzeigen für einen bedachten Umgang mit Konsum, vor allen Dingen aus Sicht verantwortungsvoller Marketingentscheider. Das Modell bzw. meine Erklärungen für Konsumverhalten münden nicht in eine pauschale Konsumkritik nach dem Motto: »Böse Werbung, böses Marketing – verführter Verbraucher«. Ich möchte vielmehr aufzeigen, wie »sinnloser« [12]Konsum entsteht bzw. sich erklärt und wie der Einzelne, aber auch Akteure auf Unternehmensseite helfen können, Konsum nachhaltiger zu gestalten – als einen im besten Falle sinnvollen Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenleben.

Heidelberg, im Juni 2019

Ingo Hamm

[13]1 Der Konsument, der automatische Instinktmensch

Menschliches Verhalten ist vielschichtig und komplex. Seit Jahrzehnten untersuchen Forscher verschiedenster Fachrichtungen, wie sich Menschen verhalten und warum Menschen unter bestimmten Bedingungen auf eine bestimmte Art und Weise handeln. Zunächst einmal interessiert es fast jeden Menschen von Natur aus, warum andere Menschen im Umfeld unterschiedlich agieren, mal konstruktiv, mal destruktiv, sozial oder asozial, fürsorglich oder eigennützig. Die Grundfrage nach dem menschlichen Verhalten beschäftigt verschiedenste Wissenschaften, weil es in verschiedenen Alltagsbereichen sehr unterschiedlich erklärbar ist. Menschen als Gruppen, aber auch als Individuen agieren etwa als Bürger eines Staates, als Wähler; sie sind aktiv als Akteure in Wirtschaftssystemen, als Marktteilnehmer, als Käufer oder Verkäufer. Sie sind Arbeitnehmer oder Arbeitgeber, Mitarbeiter oder Führungskraft. Menschen agieren als Kunst- und Kulturschaffende. Menschen sind Touristen, Verkehrsteilnehmer, Lernende, Studierende, Soldaten, Steuerbetrüger, Talkshow-Teilnehmer, Temposünder, Fußballfans etc.

Vor allen in den Sozialwissenschaften, besonders in Soziologie und Psychologie, geht es vielen Forschern jedoch nicht nur darum, konkretes Verhalten zu beobachten und zu beschreiben – es geht darum, auch das zu verstehen, was man nicht unmittelbar beobachten kann: Gedanken, Einstellungen, Motive, Werthaltungen. Um Menschen als soziale Wesen besser zu ergründen, werden auch moderne Technologien der Neurologie genutzt, etwa indem Menschen in Computertomographen untersucht werden, um Gehirn- und Nervenaktivitäten abzubilden und zu verstehen.

Nun soll es im Folgenden nicht um die komplette Bandbreite menschlichen Lebens und Erlebens gehen, nicht jedes Verhalten, jede innere Einstellung, nicht jeder Gedankengang soll beschrieben und verstanden werden. Der Fokus liegt hier auf dem Konsumverhalten und somit auf menschlichem Verhalten im wirtschaftlichen Kontext. Hierbei muss man sich vor Augen führen, dass unsere heutige westliche Gesellschaft im Wesentlichen auf drei Säulen fußt: der Wirtschaft, der Technologie bzw. Wissenschaft und dem sozialen Zusammenleben. Was vielleicht in der Literatur und akademische Forschung noch sehr trocken und unattraktiv wirkt, ist im Alltag jedoch sehr fassbar. In unserer westlichen Zivilisation ist jeder Mensch, sagen wir besser fast jeder Mensch, tief eingebettet in wirtschaftliche Systeme, die wiederum sehr stark von technologischen Entwicklungen geprägt sind. Dieses Zusammenspiel wird an späterer Stelle noch einmal aufgegriffen werden, da hier viele Erklärungen für Konsumverhalten begründet liegen, aber auch neuere Trends in Wirtschaft und Konsumkultur sich durch die Wechselwirkung von Wirtschaft, Technologie und Sozialem gut erklären lassen.

[14]1.1 Konsum ist so typisch menschlich

Konsum gehört zum Menschen, so wie etwa auch Musik typisch menschlich ist und uns fundamental von Tieren unterscheidet. Konsum gehört in gewisser Weise auch zur Hochkultur, denn in reduzierten, naturnahen Gesellschaften scheint er keine große Rolle zu spielen. Und dennoch ist Konsum als Begriff negativ belegt, wird oft in Zusammenhang gebracht mit »Überfluss«, mit dem extensiven Kauf unnützer Dinge. Das mag zwar zum Teil stimmen, denn man kommt selbst als Laie häufig zum Schluss, dass der eigentliche Sachwert bei vielen Kaufmotiven keine große Rolle spielt und auch Preise von Artikeln häufig nicht eindeutig mit dem Sachwert zusammenhängen.

Konsum als individuelles Verhalten ist selten rational, sondern meist emotional und läuft automatisch ab. Wir konsumieren, ohne dieses Verhalten genau steuern zu können. Konsum ist psychologisch gesehen ein »Abspulen« von Handlungsautomatismen, die typisch menschlich sind. Innere Programme rund um Produkt- und Markenpräferenzen werden permanent und automatisch vom Selbstkonzept in bestimmte Richtungen der Stilpräferenzen gelenkt. Der konsumierende Mensch denkt nicht viel nach, sondern handelt aus dem Bauch heraus, mit Automatismen, die innere Spannung vermeiden helfen und die die gefühlte bzw. intendierte Einzigartigkeit des Selbstbildes am besten ausdrücken.

Konsum ist mehr als der Akt des Kaufens. Konsum steht für die permanente Option, sich alles Erdenkliche gegen Geld eintauschen zu können. Konsum ist in diesem Sinne gleichzeitig Möglichkeit und Notwendigkeit sozialer Gemeinschaften, ja überhaupt ein Produkt der Entwicklung der menschlichen Gesellschaft. Die Spezialisierung und Arbeitsteilung führte dazu, nicht alles selbst produzieren zu müssen und zu können (auch wenn dies ein neuerdings weitverbreiteter Wunschgedanke vieler Menschen ist, quasi der Traum vom autarken Leben auf dem Bauernhof, wo man alles Lebensnotwendige selbst erstellt und eben nichts mehr mit einer »unsinnigen« Warenvielfalt und Konsumwelt zu tun hat). Vielmehr übernahmen Menschen Rollen in einer Gemeinschaft und trugen somit selbst zu einem Teil der Überlebens- und Warenwirtschaft bei; im Gegenzug erhielten sie andere benötigte Produkte – alles im Schoße der Gemeinschaft, alles für eine Überlebensgarantie des Einzelnen. Aber die Spezialisierung, die Einnahme einer Rolle rückte die Notwendigkeit einer sozialen Positionierung in den Vordergrund – bis heute, in unserer globalen Welt der Hochtechnologie. Der Mensch macht sich über sich, über seine Rolle in der Gemeinschaft viele Gedanken, er definiert sich über seine soziale Akzeptanz, und hierfür entwickelt sich bei jedem Menschen ein Selbstkonzept im Spiegel der Gesellschaft, mit dem er sich in der sozialen Welt als Mensch darstellen, anpassen und dabei gleichzeitig seine Individualität erhalten kann.

Konsum ist so vergänglich und abwechslungsreich, sich stets verändernd wie das menschliche Leben an sich. Viele Konsumartikel leben von Vergänglichkeit – das kann man assoziieren mit hinterlistiger Vergänglichkeit, mit dem Kauf von Produkten mit begrenzter Haltbarkeit, mit [15]»geplanter Obsoleszenz«, 1 bei der viele Verbraucher und selbst Verbraucherschützer vermuten, dass Hersteller bewusst die Haltbarkeit und technische Qualität von Produkten vernachlässigen, um einen raschen Wiederkauf eines Nachfolgeprodukts zu bestärken. Aber darüber hinaus meint Vergänglichkeit vor allem geringe Halbwertzeiten in der Ausdruckskraft von Konsumartikeln. Hier gibt es – nicht nur bei Kleidungsmarken – Moden, Stile, Geschmäcker, die sich stetig weiterentwickeln im Sinne des Ausdrucks dessen, was gesellschaftlich als positiv, als akzeptiert gilt.

Und schließlich hat Konsum eine immense soziale Bedeutung. Menschen nutzen Konsumartikel im sozialen Wettbewerb um Einzigartigkeit. Tagtäglich verlangt das Alltagsleben von den meisten Menschen, auf innovative oder kreative Art und Weise etwas Außergewöhnliches darzustellen, etwas auszudrücken, was andere Individuen nicht haben oder nicht machen. Letztlich verdienen nicht wenige Wirtschaftsakteure sehr viel Geld mit der vergänglichen Ausdruckssprache von Konsumartikeln, etwa besonders im Mode-Bereich, aber auch in anderen, sonst so rational erscheinenden Produktkategorien – selbst teure Autos erwecken heutzutage nach wenigen Jahren den Eindruck, nicht mehr zeitgemäß auszusehen und auch technisch ziemlich rückständig zu sein (welch Ironie, dass noch vor einigen Jahrzehnten offenbar Produkte geschaffen wurden, die heute wegen ihres zeitlosen Designs abgöttisch verehrt werden). Aus Neuem wird Gewöhnliches – und Gewöhnliches wird selten vom Individuum gemocht, weil Individuen sich sozial etablieren wollen, indem sie ihren individuellen Beitrag herausstellen, zuweilen auch nach einer gewissen Unersetzlichkeit streben.

1.2 Sind wir irre oder nur irrational?

Konsum ist unter den wichtigen Dingen im Leben eine der unwichtigsten Aspekte. Konsum ist für das Überleben nicht wichtig, und dennoch steckt Konsum in jeder Pore unserer Gesellschaftsordnung, in jeder Fuge und Ritze unseres Wirtschaftsprinzips. Früher einmal hätte man als pflichtbewusster Forscher einschränkend hinzugefügt, dass dies selbstverständlich nur für die westliche oder abendländliche Gesellschafts- und Wirtschaftsstruktur gilt und in anderen Teilen der Welt das Leben radikal anders funktioniert. Aber vor dem Hintergrund der Globalisierung, dem Aufstreben der sogenannten BRIC-Staaten2 und besonders der Wandlung vieler asiatischer Staaten ist diese Einschränkung obsolet geworden. Auch wenn dort in der Tat noch andere Vorstellungen von Gesellschaft, Individuum und Sozialgefüge bestehen, auch wenn politische Systeme dort anders funktionieren als in Europa – fast alle Regionen, Länder und Systeme verbindet die ungeheure Bedeutung des Konsumkapitalismus: Segen und Fluch zugleich von Märkten mit Waren, die wir mehr oder minder dringend benötigen; Märkte, die überwiegend durch Angebot und Nachfrage funktionieren, die teilweise transparent, aber auch im Zeitalter des Internet überraschend intrans[16]parent sein können. Konsumkapitalismus ist hier gar nicht abwertend gemeint, meint nicht eine politische Positionierung, aber auf jeden Fall ein Wirtschaftsgefüge, das sich selbst am Leben hält durch mannigfaltiges Angebot und Nachfrage, die zum menschlichen Überleben überwiegend nicht wichtig sind, die weit über physiologische Bedarfe hinausgehen, die oft nur helfen sollen, soziale Gefüge zu festigen, Status zu demonstrieren, innere Geisteshaltungen auszudrücken.

Ein in Europa nahezu unbekannter amerikanischer Komiker, Robert Quillen, hat mutmaßlich vor vielen Jahrzehnten einmal einen bemerkenswerten, wenn auch sehr sarkastischen Satz in die Welt gesetzt, der seitdem in verschiedenen Varianten immer wieder gerne von konsumkritischen Kabarettisten zitiert wird:

»Wir kaufen Dinge, die wir nicht brauchen, mit Geld, das wir nicht haben, um Leute zu beeindrucken, die wir nicht mögen.«

Robert Quillen, amerikanischer Komiker

Dieses Zitat beinhaltet so viele Anspielungen, dass man leicht irritiert sein kann, weil man sein eigenes Tun, sein eigenes Leben in unserer Konsumgesellschaft plötzlich sehr kritisch widergespiegelt bekommt. Man kann aber auch mit einer gewissen Genugtuung reagieren, da man eine Vermutung zu gesellschaftlichen Phänomenen bestätigt bekommt, die kaum jemand bereit ist, so direkt auszusprechen. Vielleicht reflektiert diese humorvolle Ansicht, wie absurd uns der Großteil unserer Konsumkultur erscheint, denn das Zitat verweist in der Tat auf die Crux unserer kapitalistischen Gesellschaftsordnung: Wir nutzen einen Großteil unseres Alltags und unserer ökonomischen Errungenschaften dazu, in simplen sozialen Zusammenhängen zu agieren, nahezu primitiv soziale Stellung und Achtung zu erarbeiten und zu bewahren, ohne Rücksicht auf tatsächliche, menschliche, reduzierte, notwendige und – Achtung Trendwort – nachhaltige Bedarfe.

Das Zitat von Quillen beinhaltet sehr viel psychologisches Grundlagenwissen, man könnte fast sagen, psychologische Weisheit. Betrachten man die Bestandteile des Satzes einmal näher und schaut sich den letzten Teil des Zitats an, so sagt dies viel über unsere Gesellschaft aus: »… um Leute zu beeindrucken, die wir nicht mögen.« Hierin steckt die fundamentale Motivation des Menschen, anderen zu gefallen. Bei aller Individualität, die viele Menschen heutzutage schätzen und die vom Markt mit unzähligen »individuellen Konsumprodukten« unterstützt wird, ist es doch eine ganz zentrale, typisch menschliche Eigenschaft, als soziales Wesen auch mit anderen Menschen zu leben, auszukommen, sich eine soziale Position zu erarbeiten und vor allem auch zu erhalten, abzusichern. Und in diesem Zusammenleben in sozialen Gemeinschaften geht es ja nicht nur um ein rationales Geben und Nehmen, um ein Sich-Helfen, sondern auch um eine emotionale Komponente, die tief in jedem Menschen verwurzelt ist: ein Selbstwertgefühll, also das Bild, das jeder Mensch von sich selbst hat, als ob man neben sich stehen würde, sich beobachten könnte, sich selbst kennen würde und sein eigenes Verhalten als neutrale Instanz, als externer Dritter reflektiert. Dieses Selbstwertgefühl in einer sozialen Gemeinschaft baut darauf, ein Gefühl der sozialen Einbettung zu verspüren, eine soziale Position innezuhaben, in der man von anderen geschätzt, vielleicht sogar bewundert wird.

[17]Bei sozialer Positionierung ist der Übergang von Wertschätzung auf Augenhöhe zu Machtausübung und Schaffung von sozialen Abhängigkeiten fließend – und wird leider allzu häufig von Individuen kaum selbst wahrgenommen. Und dies kommt auch beim Zitat zum Ausdruck: »Leute …, die wir nicht mögen«; nicht immer ist das soziale Miteinander und auch das Selbstbild in einem sozialen Gefüge positiv, von Harmonie durchzogen. Es geht hier nicht nur um Zugehörigkeit, sondern mindestens ebenso intensiv auch um Abgrenzung. Und gerade in unserer heutigen Zeit mag Abgrenzung im Sinne einer Individualisierung viel wichtiger als Zugehörigkeit sein; in einer Gesellschaft, in der viele Menschen mit ihren Eigenheiten, Lebensentwürfen und Tätigkeiten sich immer mehr ähneln, immer weniger Möglichkeiten spüren, ein wirklich eigenes, einzigartiges Leben zu führen, spielt diese Abgrenzung eine fundamentale Rolle. Unsoziale Abgrenzung meint dann nicht unbedingt Flucht, Feindseligkeit, sondern einfach nur »Anderssein« – als nach außen gerichtete und pointierte Individualität und Einzigartigkeit.

Vor diesem Hintergrund ist nun der erste Teil des Zitats besonders interessant: Diese fundamentale menschliche Eigenschaft der sozialen Positionierung wird mit Konsum in Verbindung gebracht, mit Kaufen, mit Besitz, mit Ökonomie und Geld. Man erwirbt sozialen Status und eine soziale Positionierung nicht durch reines Verhalten, sondern auch mit Dingen, die man sich kaufen kann. Ein Mensch wird ergänzt bzw. kann sich selbst ergänzen durch Konsumartikel, die mit einem Sozialverhalten vordergründig erst einmal gar nichts zu tun haben. Das Ich, das Selbstkonzept wird aufgebaut und ausgebaut mit Produkten, die man gegen – nicht selten recht viel – Geld erwerben kann, wobei privat verfügbares Geld wiederum durch Macht, Einfluss, soziale Relevanz, sozialen Beitrag erlangt wird. Und hier meint sozialer Beitrag nicht unbedingt nur das Gute, die gute Tat, das Engagement für die Armen und Unterdrückten – sozialer Beitrag kann alles sein, was in einer Gesellschaft verlangt und bezahlt wird, in all seinen Facetten, Absurditäten und Abgründen: Eine Gesellschaft ist bereit, (direkt oder indirekt) zu zahlen etwa für die Zurschaustellung oder Teilhabe am »Leben und Werk« von Dart-Weltmeistern, Rennfahrern, Sterneköchen, Escort-Girls, pubertären Online-Gamern, Schlagerstars in Lederhosen, Dixi-Klo-Vermietern, Strumpfhalter-Fabrikanten und vielen mehr.

»Dinge, die wir nicht brauchen …, um Leute zu beeindrucken« – es zählt im sozialen Wettbewerb, im gesellschaftlichen Schaulaufen nicht unbedingt eine tatsächliche Leistung, eine im biologischen Sinne ursprüngliche Stärke oder geschlechtliche Potenz oder Schönheit oder sichtbare Überlebensfähigkeit, sondern eine irgendwie geartete Selbst-Erweiterung mithilfe von Dingen, und eben nicht nur durch Verhalten. Hier denkt man vielleicht spontan an niedere Ausdrucksweisen im Tierreich, wo man sich etwa mit besonders bunten Farben schmückt. Das Aufplustern, das Gegacker, das Röhren, das Scharren der Hufe – alles durchaus vertraute Begriffe für eine Show, für das eitle Werben, für das Schinden von Eindruck. Aber wir Menschen nutzen offenbar häufig sehr viel mehr als unseren Körper. Wir schmücken uns – um im Vergleich zur Tierwelt zu bleiben – nahezu immer mit allen möglichen, käuflich erworbenen bunten, auffälligen Federn, wir kleiden und verkleiden uns, wir nutzen eine ungemein komplexe »Zeichensprache«, bei der fast jedes käufliche Konsumobjekt eine Bedeutung hat, die über das [18]Produkt hinausgeht, eine Bedeutung, die in der Gesellschaft gelernt und bekannt ist und deren Übersetzung dem Träger eine soziale Position zuschreibt.

Über dieses Verhalten denkt der einzelne Mensch nicht großartig nach – wenn er überhaupt im Alltag des Kaufens und der Selbstdarstellung rational denkt und handelt. Dieses Verhalten zeigen Menschen im Normalfall »unbewusst«, um es zunächst einmal umgangssprachlich auszudrücken. »Unbewusst« meint dabei: unreflektiert, nicht viel oder gar nicht darüber nachdenkend. Man sollte aber nach gängiger Forschung besser davon sprechen, dass Menschen bei solchen Konsumverhalten »automatisch« handeln. Automatisch meint hierbei, dass man nicht aktiv über ein solches Verhalten nachdenkt, sondern einfach handelt, aus dem Bauch heraus entscheidet. Automatisches Verhalten kann durchaus bewusstes Verhalten sein, denn man kann sich an sein Konsumverhalten erinnern, man könnte es erklären, würde Beweggründe angeben können – ob diese stimmen, ob es sich dabei um die tatsächlichen Kaufmotive handelt, steht natürlich auf einem völlig anderen Blatt.

Dieses automatische, vermeintlich »unbewusste«, oder besser gesagt, »teilbewusste« Konsumverhalten haben wir uns nicht aus biologischen Motiven angeeignet, es dient nicht dem physischen Überleben. Wir handeln sozial, vor dem Hintergrund eines gesellschaftlichen Zusammenlebens, permanent eine Umwelt mit vielen anderen Menschen spürend, mit denen wir interagieren, mit denen wir uns messen wollen. Und dafür laufen permanent »Hintergrundprogramme« im Kopf ab, die instinktiv unser Verhalten steuern. Was wir in einem Moment kaufen, ob wir überhaupt kaufen oder eben nicht, was wir generell an Konsumgütern, an Statusobjekten, an schönen, teuren oder günstigen Dingen finden, das passiert aufgrund bestimmter innerer Regeln, die selten logisch und vernünftig sind und über die wir selten bewusst oder gar vernünftig nachdenken. Dieses Grundprinzip des unlogischen, irrationalen, automatischen Konsumverhaltens soll im Folgenden ausführlicher beschrieben werden.

1.3 Instinktive Verhaltensprogramme

In den Wirtschaftswissenschaften war lange Jahre gängige Lehrmeinung, dass Menschen rational agieren und interagieren. Dieses Konzept bezeichnet man als »Homo oeconomicus«. Die Vorstellung war, dass Menschen im wirtschaftlichen Zusammenleben aus Überlegungen des Nutzens, des Mehrwerts und der Kosten heraus rational denken, entscheiden und sich entsprechend »berechenbar«, regelhaft verhalten.

Seit einigen Jahren jedoch ist dieses Weltbild ins Wanken geraten; gerade auch die psychologische Forschung kann an sehr vielen Einzelbeispielen nachweisen, dass der Mensch gar nicht so rational handelt, wie er selbst vielleicht gerne handeln würde. Viele Entscheidungen im Alltag und auch im Wirtschaftsleben sind eben nicht rational, sondern scheinen sehr irrational zu verlaufen, geprägt von Emotionen, von spontanen, vielleicht auch unbewussten Überlegungen und Handlungsweisen (siehe Abb. 1). Irrational und unbewusst heißt vor allem, dass Verhalten [19]weniger berechenbar ist, als man sich gerne eingestehen würde. Verhalten im Wirtschaftskontext scheint auch simpler, spontaner und zufälliger abzulaufen, in Summe ergibt sich daraus ein für den Menschen nicht ganz vorteilhaftes Bild: Der denkende und handelnde ökonomische Mensch ist demnach ein Mensch, der sich nach einfachen Regeln verhält, die häufig nicht unbedingt immer das Gemeinwohl vor Augen haben, sondern eine sehr subjektive, individualistische Stellung des Einzelnen im Wirtschaftsleben stärken.

Abb. 1: Konsumverhalten als komplexes, nicht rationales Verhalten

Die »Urteilsheuristiken« – nützliche Verhaltensprogramme für jeden Anlass

Der Mensch handelt im Alltag oft irrational, nach einfachen Regeln. Die Idealvorstellung, dass ein intelligenter Mensch mit großen mentalen Kapazitäten sehr überlegt und analytisch handelt, trifft auf viele Alltagssituationen nicht zu. Bereits vor einigen Jahrzehnten begannen Sozialforscher diese Phänomene des nicht rationalen, nicht analytischen, nicht mathematisch präzisen Denkens – im Kontext wirtschaftlichen Verhaltens – zu untersuchen und systematisch zu beschreiben. Die beiden israelischen Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman, später auch der deutsche Psychologe Gerd Gigerenzer, sind hier maßgeblich in der psychologischen Verhaltensforschung bzw. der Verhaltensökonomie aktiv und gehören mittlerweile auch zu den am meisten zitierten Autoren überhaupt in der Psychologie; Kahneman wird von Experten als der wichtigste Psychologe unserer Zeit bezeichnet.

Tversky, Kahneman und Gigerenzer haben eine Vielzahl von Denk- und Verhaltensmustern untersucht,3 die später als »Urteilsheuristiken« in die Populärwissenschaft eingegangen sind. Was meint Heuristik? Dieser Begriff beschreibt im sozialwissenschaftlichen Kontext eine vereinfachte Denkweise, die mit wenig Informationen sehr schnell zu einer Entscheidung und auch zum Handeln führt. Das Interessante dabei ist, dass solche Heuristiken wie Abkürzungen funktionieren. Menschen nutzen demnach Heuristiken, wenn sie komplizierte innere »mentale Berechnungen« nicht vornehmen können oder wollen. Heuristiken sind intuitiv erworbenes All[20]tagswissen, wie sich Dinge in vielen Fällen verhalten oder entwickeln. Heuristiken sind Vereinfachungen, und insofern auch – negativ betrachtet – »Schubladendenken« oder Stereotypen.

Heuristisches Denken ist fast so, als ob Menschen instinktiv handeln. Nun bringt man üblicherweise Instinkt mit etwas Angeborenen in Zusammenhang, meist bekannt aus dem Tierreich. Hunde, Katzen, Wildtiere etc. haben Instinkte, so meint man. Sie handeln nicht intelligent, nicht überlegt, nicht nach Lehrbuch (wenn sie denn lesen könnten), sondern eben ohne nachzudenken. Instinkt assoziiert man mit »fest verankert« und vor allem »genetisch geprägt«, somit also eine rein biologische, inflexible, nicht veränderbare, aber ungemein nützliche Verhaltensmaschinerie. Auch bei Menschen reden wir nicht selten von Instinkt oder auch Bauchgefühl, und zwar dann, wenn man eben, ohne groß nachzudenken, Entscheidungen trifft, sehr schnell und mit hoher Wahrscheinlichkeit eines positiven Ausgangs, Ergebnisses oder mit guter »Vorhersagekraft«. Gerade unter Führungskräften oder bekannten Personen aus der Wirtschaftswelt gibt es nicht selten solche »Bauchmenschen«, die sich damit rühmen bzw. charakterisiert werden als Unternehmenslenker,4 die sehr gut alleine, ohne große Stäbe, Strategiegruppen, externe Berater oder Marktforschungsabteilungen entscheiden, was sie tun – und damit dann auch sehr erfolgreich fahren.

Nun war es lange Zeit verbreitete Lehrmeinung, dass Instinkt, besonders im biologischen Sinne, bei einfachen Tieren als genetisch bedingt, von Geburt an mitgegeben und nicht veränderbar verstanden wurde. Neuere Arbeiten hingegen legen nahe, dass dem nicht so ist: Das Forscherteam um Gene Robinson und Andrew Barron beschreibt,5 dass das menschliche und tierische Gehirn nur allgemeine Lernmechanismen kennt und eben nicht unterschiedliche Gehirnregionen existieren für »im Leben gelernt« und »angeborenen Mechanismen bzw. Instinkte«. Alles Verhalten werde demnach erlernt, auch Instinkte – wenn auch sehr früh nach Geburt und fast automatisch. Verhalten wird demnach zunächst erlernt und setzt sich dann erst genetisch fest – und nicht umgekehrt.

Nimmt man diese neueren Erkenntnisse, so kann man in der Tat umgangssprachlich von Instinkten des menschlichen Verhaltens sprechen, wenn wir Heuristiken meinen. Von Instinkten zu sprechen ist intuitiver, da »Heuristik« eher nach Mathematik oder heutzutage Informatik klingt. Instinkt ist nach der neueren Lesart ein früh erlerntes Verhalten, welches biologischgenetisch von Generation zu Generation weitergegeben wird, ein Konzept, das besser zutrifft, wenn es darum geht, unreflektiertes, nützliches, automatisches Verhalten zu benennen.

[21]Beispiele für Verhaltensprogramme

Betrachten wir ein paar Beispiele für Instinkte bzw. Heuristiken, die in der wissenschaftlichen Psychologie in vielen Studien untersucht wurden:6

Nehmen wir einmal an, wir befragen vielleicht am Frankfurter Flughafen ein paar japanische Touristen, welche Stadt größer ist, Heidelberg oder Bielefeld. Die Befragten werden mit großer Wahrscheinlichkeit Heidelberg als größer einschätzen, und zwar unabhängig davon, ob die Touristen schon in Heidelberg waren. Dies liegt daran, dass Japaner sehr viel öfter von Heidelberg gehört haben, von Bielefeld aber vielleicht noch nie. Und genau hier kommt die Heuristik ins Spiel: Der Mensch, in diesem Fall ein japanischer Tourist, wird in dieser Befragungssituation nicht großartig nachdenken, sich nicht mehrere Minuten Zeit nehmen, keine mathematische Logik anwenden, sondern sehr spontan, intuitiv, aus dem Bauch heraus antworten, einfach auf sein Wissen zurückgreifen, in Sekunden oder Sekundenbruchteilen das eigene Nachdenken reflektieren und ganz simpel feststellen, dass er den einen Stadtnamen oft gehört hat, damit etwas verbinden kann, mit dem anderen Namen aber nicht, und er wird dies interpretieren getreu dem Motto: »Je mehr ich von dieser Sache weiß, desto relevanter, größer, bedeutender wird diese Sache im Alltag wohl sein.« Übertragen auf die beiden Städte wird der Gedanke lauten: Öfter von Heidelberg gehört, also ist es bedeutender, also ist es größer. Dies nennt sich in der Wissenschaft die Kognitionsheuristik.Eine andere sehr einfache abgekürzte Denk und Entscheidungsweise ist die sogenannte Repräsentativitätsheuristik: diese betrifft den Umgang mit Zahlen und Wahrscheinlichkeiten. Da nicht jeder Mensch ein ausgewiesener Mathematikexperte ist und im Alltag über Kopfrechnen hinausgehende Fertigkeiten selten auf die Schnelle anwenden kann, gibt es auch hier eine Abkürzung des Denkens. Wenn man Menschen befragt, was wahrscheinlicher sei: a). einen Würfel dreimal hintereinander zu werfen und dreimal eine Sechs zu haben oder b) einen Würfel dreimal hintereinander zu werfen und die Zahlen 2, 4 und 5 zu haben, werden die meisten Menschen spontan zur zweiten Lösung tendieren, da sie dies als intuitiver, plausibler, vielleicht auch als öfter erlebt empfinden. Dabei ist die rein analytische Betrachtung der Wahrscheinlichkeit für beide Lösungen exakt gleich. Ein ähnliches Phänomen gibt es beim Lottospiel. Hier tippen sehr viel mehr Menschen auf eine Zahlenkombination wie etwa 4, 17 , 23, 32, 39, 43 anstatt die mathematisch exakt gleich wahrscheinliche Zahlenfolge 1, 2, 3, 4, 5, 6 zu tippen – also auch hier ein klarer Fall für eine Heuristik.Heuristiken vereinfachen das Denken und das Zusammensetzen von Informationen, sie treten auch bei Kaufentscheidungen auf. Betrachten wir die Take-the-best-Heuristik. Nehmen wir einmal an, Sie möchten sich ein neues Smartphone kaufen. Nun haben sie mehrere Informationsquellen zur Verfügung, etwa Fachmedien oder Internetseiten mit ausführlichen Testberichten. Sie können auch einen Bekannten fragen, der sich erwiesenermaßen [22]mit der Materie auskennt oder in ein Geschäft gehen und einen hoffentlich versierten Verkäufer fragen. Nun konnte man in Experimenten nachweisen, dass Menschen auch in solch einem Fall mit einer Heuristik arbeiten: Menschen neigen zur Vereinfachung einer komplexen Kaufentscheidung, indem sie die glaubwürdigste Quelle konsultieren, und wenn von dieser Quelle – seien es Freunde, Zeitschriften, Verkäufer – eine klare Meinung und Empfehlung existiert, wird der Mensch dieser Empfehlung bzw. Quelle folgen, ohne weitere Quellen zu Rate zu ziehen. Sollte die vertrauenswürdige Quelle unsicher sein oder keine eindeutige Information liefern, tendieren Menschen dazu, die nächstbeste Quelle zu konsultieren. Diese Heuristik ist also klar durch ein stufenweises Vorgehen charakterisiert.Rein rational betrachtet, könnten Sie in dieser Situation des Smartphone-Kaufs aber auch eine Tabelle erstellen, etwa am Computer oder auf einem Blatt Papier, wo Sie einfach alle Quellen vorher befragen und die Recherche-Ergebnisse systematisch, vielleicht auch mit Gewichtungen nach Glaubwürdigkeit, Umfang der Information etc. versehen und dann in einer Übersicht quasi verrechnen. So könnte man auf eine analytische Weise, basierend auf einer Faktenlage, sehr viel fundiertere Entscheidungen treffen. Das ist aber oft nicht der Fall, denn Menschen kürzen ab und nutzen die im Alltag bewährte, am schnellsten verfügbare Informationsquelle und richten danach ihr Handeln aus. Im Laufe der vergangenen Jahre hat die Forschung weitere Heuristiken aufgedeckt bzw. deren zugrunde liegenden Mechanismen untersucht. Wie auch immer die Details dazu aussehen, eins ist bei der Gesamtbetrachtung offensichtlich: Heuristiken sind für den Menschen unverzichtbare Denkmuster mit sehr positiven Eigenschaften – und sie sind in den meisten Fällen völlig ausreichend für die Lösungsfindung für konkrete Alltagsprobleme.

Interessant ist, dass fast alle Menschen unterschiedslos Heuristiken nutzen. Es wurde schon oft versucht, Zusammenhänge aufzudecken zwischen verschiedenen Persönlichkeitstypen und der Anwendung von Heuristiken, bislang jedoch ohne Erfolg.

Heuristiken als evolutionäres Prinzip

Heuristiken funktionieren nach dem Prinzip einer typisch menschlichen Eigenschaft: der Mustererkennung. Menschen versuchen, sich an die Umwelt anzupassen, stets aus Vorgängen im Alltag zu lernen, um daraus zukünftig besser, schneller, effizienter handeln zu können. Dies ist das Prinzip des Lernens durch Verallgemeinerung, also nicht ein analytisches Herleiten mit dem Ziel, jeden kleinen Fehler zu vermeiden, sondern eine grobe Lösung zu nutzen, die die meisten – aber nicht alle – Fälle abdeckt, dafür leicht zu lernen ist und schnell einsatzbereit ist. Der Mensch ist in der Lage, mit der Mustererkennung bereits auf Basis weniger Einzelfälle auf einen Zusammenhang zu schließen.

Heuristiken sind ziemlich sicher eine typisch evolutionäre Entwicklung, beruhend auf biologischen Grundlagen des Lernens sowie der Arbeitsweise des menschlichen oder auch tierischen Gehirns: Wenn es nicht um schnelle Reflexe geht, die etwa bei der Jagd oder im Überlebens[23]kampf in Sekundenbruchteilen ohne gedankliche Reflexion funktionieren müssen, sondern um ein mittel- und langfristiges Erschließen und Erlernen der Umwelt, dann sind Heuristiken offenbar sehr allgemeine und tief verankerte mentale Schemata. Es liegt nahe, dass solche Prinzipien des Lernens und der Mustererkennung nicht rein menschlich sind, im Sinne einer höheren gedanklichen Leistung. Es ist absolut plausibel, dass auch Tiere solche höheren Lernmechanismen anwenden, um in der Natur schnell, mühelos und mit in den meisten Fällen zufriedenstellenden Lösungen zu handeln.

Dienen Heuristiken in der menschlichen Evolution vielleicht Formen des Zusammenlebens, sozialen Prozessen in der Gesellschaft? Dies scheint weniger der Fall zu sein: Heuristiken dienen ganz allgemein der Vorhersage von natürlichen Phänomenen. Das kann etwa, wenn man sich einen Urmenschen vorstellt, das intuitive Erkennen sein, ob eine bestimmte Frucht giftig ist oder nicht. Oder das Beobachten von Umwelt- und Wetterphänomenen, aus denen ein Frühmensch sinnvollerweise intuitiv Schlüsse ziehen konnte.

Heuristiken können auch irren

Heuristiken dienen dem schnellen Verständnis von Zusammenhängen. Und hierbei ist es wichtig zu lernen, ob ein Zusammenhang nur zufällig existiert oder sich zwei Phänomene bedingen. Hier spricht man von Kausalität, wenn sich Phänomene bedingen, und von Korrelation, wenn zwar ein Zusammenhang zwischen zwei Phänomenen besteht, aber diese nicht ursächlich miteinander verknüpft sind. Bei vielen Phänomenen des Alltags vermutet man schnell Kausalzusammenhänge, dabei können auch andere Zusammenhänge vorliegen. Ein Kausalzusammenhang ist etwa: »Wenn Mückenstich, dann ziemlich sicher Juckreiz.« Das heißt aber umgekehrt nicht: »Wenn Juckreiz, dann Mückenstich.« Ein Juckreiz kann auch andere Ursachen haben, von anderen Tieren verursacht sein oder sogar gar nichts mit stechenden Tieren zu tun haben.

Für das menschliche Denken wäre es zu komplex, in allen Alltagssituationen Phänomene quasi wissenschaftlich darauf zu überprüfen, ob sie sich kausal bedingen: Dies würde bedeuten, dass man auch nach negativen Fällen sucht, bei denen die logische Reihung eines Zusammenhangs nicht gegeben ist, obwohl die beiden Phänomene zusammen auftreten. So viel Zeit, so viel systematisches Vorgehen ist im Alltag selten möglich, evolutionär gesehen schon gar nicht, denn dieses sogenannte Falsifizieren erfordert ein gegenteiliges Vorgehen vom Vermuteten. Ein Mensch lernt recht schnell, eine leise summende, aber unsichtbare Stechmücke zu fürchten, sie vertreiben zu wollen. Ein Mensch wird verallgemeinern und alle Stechmücken als »lästig« oder gar »böse« zu kategorisieren und zukünftig alles zu verscheuchen, was auch nur im Entferntesten wie eine Stechmücke aussieht oder sich anhört. Gleichzeitig wird dieser Mensch andere Ursachen für quälende Stiche ausblenden, sich diesen weniger widmen; vielleicht wird auch über Generationen hinweg das Wissen über andere stechende Quälgeister verlorengehen, wenn die Stechmücken meistens, aber eben nicht immer die Verursacher sind. Dieser Mensch wird dazu neigen, den überwiegenden Zusammenhang überzubewerten.

[24]Auch die sogenannten Scheinkorrelationen sind ein interessantes Phänomen der Denkweisen und Heuristiken, die Menschen oft falsch einschätzen. Eine Korrelation beschreibt einen Zusammenhang zwischen zwei natürlichen oder auch künstlichen Größen. So gibt es zum Beispiel einen Zusammenhang zwischen der Anzahl von Störchen in einem Land und der Geburtenrate in diesem Land. Dies ist aber nicht automatisch ein kausaler Zusammenhang, d. h., dass die Störche ursächlich für die Geburten sind, wie es vielleicht in Märchen, als Anekdote und Kulturgut erzählt wird. Der wahre Zusammenhang ist eher umgekehrt: Hohe Geburtenraten gehen mit Prosperität und starken landwirtschaftlichen Strukturen einher, die wiederum ideale Lebensbedingungen für Störche darstellen, zum Beispiel aufgrund zahlreicher Fischteiche.

Heuristiken sind gut, aber für Konsum nicht gut genug

Heuristiken als vereinfachende Denkweisen werden von Menschen typischerweise für Zusammenhänge genutzt, die eben nicht kausal sind. Jedoch ist die intuitive Vermutung oft die, dass eben doch ein kausaler Zusammenhang besteht. Das kann aber auch dazu führen, dass der heuristisch vorgehende Mensch Zusammenhänge vermutet, wo eigentlich keine vorhanden sind. Insofern können Heuristiken auch in die Irre führen. Ganz typisch sind auch im Alltag kursierende Tipps und Tricks etwa zu Lebensstil, Gesundheit oder Ernährung. Typischerweise findet man dies immer wieder bei »trendigen«, hochgelobten Diäten, die oft mit ersten Erfolgserlebnissen einhergehen, dann aber nach einer Zeit sich als ebenso wirkungslos herausstellen wie viele Ernährungsweisen zuvor.

Auch im Wirtschaftsleben sorgen Heuristiken häufig dafür, Muster zu erkennen und sich über Entwicklungen etwa an der Börse sehr sicher zu sein, wo eigentlich nur Zufälle existieren. So ist zum Beispiel bei Anlegern die sogenannte »technische Chartanalyse« von Aktienkursverläufen sehr beliebt. Hierbei untersuchen Experten (oder solche, die sich dafür ausgeben) Aktienkurse auf grafische, geometrische Muster hin. Daraus leiten sie ab, wie bei dem Vorhandensein ganz bestimmter Muster sich der Aktienkurs wohl sehr wahrscheinlich entwickeln wird. Seriöse Forschung hierzu konnte bislang noch keine sicheren, langfristig wirksamen Zusammenhänge nachweisen.

Heuristiken sind wie Instinkte: Sie funktionieren schnell, automatisch, helfen Menschen, in vielen Situationen rasch handeln zu können und Gelerntes dabei automatisch umzusetzen. Urteilsheuristiken, wie sie in der Verhaltensökonomie zu großer Bekanntheit gekommen sind, geben zahlreiche beeindruckende Beispiele für solche instinktiven Handlungsprogramme und dafür, wie sie vor allem im Wirtschaftsleben unseren Alltag prägen, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Aber Urteilsheuristiken, so interessant sie sind und sich für die Erklärung vieler Alltagshandlungen eignen, haben das Manko, dass sie überwiegend den Menschen als Individuum betrachten und nicht die Komplexität des Zusammenlebens abbilden, nicht die sozialen Prozesse und Eigenheiten der gesellschaftlichen Phänomene berücksichtigen. Konsumverhalten ist aber maßgeblich ein soziales Verhalten – und das soll in den folgenden Kapiteln ausführlicher betrachtet werden, weit über die Urteilsheuristiken und Instinkte des Einzelnen hinausgehend.

[25]1.4 Der harmonie-süchtige Konsument

Mit sich im Reinen sein – das ist häufig ein großes Thema in der Literatur und zählt sicher zu den am meisten verwendeten pauschalen Lebenshilfe-Sprüchen. Wenn man von Selbstfindung spricht, dann sagt die Volksweisheit, dass man nur dauerhafte Zufriedenheit in seinem Leben erlangt, wenn man ohne reale Konflikte, aber auch ohne innere, gedankliche Widersprüche lebt. Um »mit sich im Reinen zu sein« sollte ein Selbstkonzept ausgewogen, d. h. widerspruchsfrei sein. Das Selbstbild sollte zum Fremdbild halbwegs passen, man sollte nicht allzu viel negatives Feedback zum eigenen Handeln bekommen oder spüren. Man sollte vor allem keine gegenläufigen Einstellungen und Haltungen mit sich tragen. Interessanterweise ist diese fast triviale Zusammenfassung von »Faktoren zum Glücklichsein« gar nicht weit hergeholt, was den Forschungsstand in der Psychologie angeht. Diese kennt ein sehr wichtiges Konzept, was das »im Reinen sein«, die gewisse Harmonie in den eigenen Gedanken, im eigenen Erleben tatsächlich mit Fakten untermauert: die Theorie der »kognitiven Dissonanz«.

Was meint »kognitive Dissonanz«? Es hilft, sich zunächst einmal ein Beispiel vor Augen zu führen, das man im Konsumalltag nicht häufig, aber als sehr intensiv und vielleicht auch anstrengend erlebt: einen Autokauf. Nehmen wir einmal an, Sie beabsichtigen, sich ein neues privates Fahrzeug anzuschaffen. Ein solcher Kauf kann ein großes Investment sein, weshalb Sie sicher sehr viel Gedanken und Zeit in die Kaufentscheidung investieren würden. Eines Tages ist es dann so weit, Sie gehen zu einem Händler und kaufen – einmal vereinfacht und ideal ausgedrückt – vor Ort direkt ein Auto. Nun ist dieser Kauf nicht mit anderen Käufen zu vergleichen, etwa wenn Sie sich im Supermarkt Dinge des täglichen Bedarfs kaufen, die an der Kasse vielleicht dreißig oder vierzig Euro kosten. Beim Autokauf werden Sie von einer auf die andere Sekunde einen Vertrag unterzeichnen, bei dem Sie einige (Zehn-)Tausend Euro ausgeben. Und da werden Sie recht aufgeregt sein ob der großen Summe, Sie werden beim Kauf vielleicht feuchte Hände bekommen, und Sie werden vielleicht im Anschluss anfangen, ein ungutes Gefühl zu haben, Unsicherheit zu fühlen, mindestens Anspannung fühlen, ob Sie denn tatsächlich das Richtige gemacht und das passende Auto gekauft haben, ohne über den Tisch gezogen worden zu sein.

Diesen unangenehmen psychologischen Zustand, den man nach einem solchen sehr extensiven Kauf verspüren, nennt man »kognitive Dissonanz«. Normalerweise ist es so, dass ein Mensch bei den täglich Tausenden Gedanken und Empfindungen immer darauf aus ist, ein harmonisches gedankliches Gleichgewicht anzustreben. Wenn dieses Gleichgewicht der Gedanken und Gefühle gestört wird, wird das als unangenehm empfunden. Hier spricht man in der Wissenschaft auch von der Konsistenztheorie,7 die besagt, dass der Mensch immer nach dem sogenannten homöostatischen Prinzip handelt, also der Ausgewogenheit positiver Empfindungen.

[26]Dieses gedankliche Gleichgewicht kann sehr viele Ebenen des Denkens betreffen. Hier spricht die Psychologie von Kognition. Das sind alle elementaren Einheiten des menschlichen Denkens, wie zum Beispiel Meinungen, Ansichten, Erwartungen etc. Wenn diese Kognitionen, also inneren gedanklichen oder emotionalen Vorgänge und Zustände, harmonieren, dann erzeugt dies ein gutes Gefühl beim Individuum. Beispielsweise hat man bestimmte Erwartungen, wie sich etwa ein Familienmitglied oder enger Vertrauter in bestimmten Situationen verhält, weil man es über Jahre so gewohnt ist und keinen Gedanken daran »verschwendet«, über andere Optionen nachzudenken. Entspricht das tatsächliche Verhalten des Gegenübers der eigenen Erwartung, wird dies als harmonisch empfunden, es tritt keine Dissonanz auf. Oder man hat etwa eine bestimmte politische Meinung, und wenn man sich im Freundeskreis über Entwicklungen in der Gesellschaft unterhält und die Freundinnen und Freunde eine ähnliche politische Ansicht an den Tag legen, so hinterlässt das für das Individuum ein neutrales bis positives Gefühl. Auch hier liegt eine Harmonie der Kognitionen vor.

»Bitte keinen Widerspruch!« – Dissonanz beim Kaufen

Wenn aber das mentale Gleichgewicht gestört wird, tritt eine sogenannte kognitive Dissonanz auf. Beispiele für kognitive Dissonanzen gibt es zuhauf im Alltag, vor allem wenn es um Konsum geht, siehe das oben genannte Beispiel des Autokaufs. Man fragt sich häufig während und vor allem nach dem Kauf, ob das viele Geld, das man »auf den Tisch gelegt hat«, es wert war. Wenn nun ein Händler geschickt ist und um das Phänomen der kognitiven Dissonanz weiß, wird er Ihnen beim Kauf selbst bzw. unmittelbar danach versuchen, ein gutes Gefühl zu geben, er wird Sie in Ihrem Tun bestätigen, etwa zum Kauf beglückwünschen, nochmal betonen, welch wertvolles, einzigartiges Produkt Sie erworben haben. Vielleicht wird er Ihnen erzählen, dass der Artikel gerade auch in einem Testbericht hervorragend abgeschnitten hat etc.

Der Verkäufer bietet Ihnen Fakten, die ihre Gedankengänge wieder in Harmonie bringen, die ihnen eine Erklärung für ihr Verhalten geben, Ihnen quasi eine innere Logik liefern. Vielleicht wird Ihnen der Händler nach einigen Tagen einen netten Brief schreiben, sich nach der Zufriedenheit erkundigen, Ihnen – beim Autokauf – einen »Inspektionstermin« gratis anbieten. Der Verkäufer wird, wenn er gut ist, Ihre kognitive Dissonanz in Konsonanz zu verwandeln versuchen, er wird versuchen, konfligierende Gedanken bei Ihnen aufzulösen, wird Ihre Bedenken zerstreuen, damit Sie wegen der Dissonanz das Produkt nicht eventuell zurückgeben oder gar irgendwann einmal schlecht über die Marke denken. Typische Mechanismen zur Dissonanzreduktion, die von vielen Marketingabteilungen angewandt werden, sind auch Kundenclubs oder andere »Käufer-exklusive« Zusatzleistungen nach dem Kauf, die ein ungutes Gefühl durch zusätzliche Vorteile kompensieren sollen.

Auch in anderen Einkaufssituationen kann kognitive Dissonanz auftreten, etwa beim Spontankauf, wenn kurz nach dem Kauf das »große Grübeln« beginnt. Dissonanz tritt beim Kaufen auf, wenn man voreilig oder unüberlegt handelt, oder auch, wenn nach einem gut überlegten Kauf plötzlich Informationen auftauchen, die Sie ins Zweifeln bringen. Oder wenn der Preis im Nachhinein reduziert wird, sodass Ihr sicher geglaubtes Schnäppchen im Nachhinein unangemes[27]sen teuer erscheint. Viele Einflussfaktoren, die meist außerhalb Ihrer Möglichkeiten und Ihres Handelns liegen, können eine gedankliche Spannung auslösen. Aus widersprüchlichen oder nicht erwarteten Überlegungen kann so im Verbraucher ein unangenehmer psychologischer Zustand entstehen, der nicht nur das Denken, sondern automatisch auch stark das menschliche Handeln beeinflussen kann.

Viele Menschen reagieren auf kognitive Dissonanz nicht einfach nur mit einem Reflektieren der Kaufsituation nach dem Motto: »Hier stimmt etwas nicht, da muss ich noch mal darüber nachdenken«, sondern empfinden die Situation als emotional stark belastend. Diese innere Spannung kann, wenn sie nicht bewältigt oder abgebaut wird, sogar zu körperlichen Belastungen führen – man denke hier nur an heutzutage häufig anzutreffende psychosomatische Erkrankungen wie Rückenleiden, Kopfschmerzen, Verspannungen etc.

Interessant sind wissenschaftliche Entdeckungen, wie etwa die sogenannte kumulative Dissonanz: Es konnte nachgewiesen werden,8 dass sich die kognitive Dissonanz als innere Spannung auch erhöht, wenn in der Folge immer geringere Belohnungen auftreten. Mit Belohnungen sind hier ganz universell soziale Rückmeldung oder Kaufreize gemeint. Einfaches Beispiel: Sie stehen zwanglos auf einer Party in einer Gruppe, in der Sie zunächst gut integriert erscheinen. Man plaudert, man spricht Sie an, man ist interessiert an Ihnen. Umgekehrt erzählen Sie viel, Sie haben ein rundum gutes Gefühl in dieser Gruppe. Würde nun in dieser Gruppe der Gesprächsfluss komplett von ihnen abwandern, würden Sie als Reaktion darauf weiterhin versuchen, sich per Small Talk zu integrieren. Aber vielleicht ist die Gruppe schon bei einem anderen Thema und beachtet Sie nicht mehr, nicht aus bösem Willen, sondern rein zufällig. Schließlich würden Sie diese kumulative Dissonanz verspüren, indem sie über die Zeit immer weniger geringe soziale Belohnungen auf Ihre Wortbeiträge erhalten, es würde sich bei Ihnen ein unangenehmes Gefühl der Spannung aufbauen. Dann folgt eine typisch menschliche, unbewusste Taktik, sich nach Reizen umzusehen, um diese Dissonanz reduzieren. Am Beispiel der Party wären das etwa: andere Gesprächspartner suchen oder vielleicht auch eine physiologische Stimulierung mit Alkohol, oder man verlässt die Party enttäuscht mit einer Ausrede.

Der »Fuß in der Tür«

Manchmal können kognitive Dissonanzen auch ganz trickreich gegen sie, gegen ihren Willen eingesetzt werden. Ein Beispiel ist die sogenannte »foot in the door«-Technik.9 Vielleicht kennen Sie die Situation, dass sie bei einem sogenannten Haustürgeschäft von einer unbekannten Person regelrecht überrumpelt wurden. Was passiert dabei? Jemand klingelt bei Ihnen, Sie öffnen, das erste Erscheinungsbild der Person ist durchaus positiv. Diese Person verwickelt Sie in der Folge in ein Gespräch. Es geht erst einmal überhaupt nicht um einen Kauf. Die fremde, aber freundliche Person wird im Sinne eines Small Talks Ihnen vielleicht einige Aussagen abringen, [28]die nichts mit einem Verkauf zu tun – Sie kommen vermutlich zunächst gar nicht auf den Gedanken, es ginge um ein Verkaufsgespräch. Der Small Talk kann völlig harmlos beginnen, etwa: »Ich komme vom sozialen Hilfsdienst XYZ und wir setzen uns für benachteiligte Menschen ein. Denen geht es schlecht, wo es uns doch hierzulande so gut geht. Finden Sie das nicht auch?« Meist geht es hier um Fragen, die Sie wohlwollend mit Ja beantworten würden bzw. bei denen Sie moralisch fast nicht anders können – wie gesagt, zu diesem Zeitpunkt geht es noch nicht um einen Verkauf, Sie ahnen noch nichts.

Nun kommt aber der nächste Schritt des geschickten Verkäufers: Plötzlich präsentiert er eine Zeitschrift oder ein anderes simples Produkt und versucht, Ihnen dies – vermutlich mit der weitergeführten »Leidensgeschichte« verknüpft – nun anzubieten. In Ihrem Kopf passiert nun Folgendes: Allein durch die Tatsache, dass Sie sich im vorausgegangenen Gespräch positiv geäußert haben, quasi eine öffentliche Bekräftigung ausgesprochen haben, werden Sie in der Folge durch Konsistenzmechanismen geprägt. Sie versuchen, Dissonanz zu vermeiden; Sie möchten Ihre öffentlich getätigte Bekräftigung nur ungern zurücknehmen. Allein die Frage etwa nach Ihrem Befinden kann in einem Verkaufskontext als eine »öffentliche Bekräftigung« wirken, die Sie im Nachhinein kaum wieder zurücknehmen möchten – eben um keine kognitive Dissonanz entstehen zu lassen. Und ein geschickter Haustürverkäufer würde Sie an Ihre ursprüngliche Aussage oder Ihr geäußertes Commitment wieder erinnern und direkt in die »Falle« der psychologischen Konsistenz laufen lassen. Am Ende ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie das Angebot annehmen, wenn auch mit ungutem Gefühl nach dem Motto: »Ich nehme es, aber lassen Sie mich nun in Ruhe.« Allein eine unterstellte oder vermutete Kaufabsicht kann schon als öffentliche Bekräftigung wirken und den zukünftigen anvisierten Käufer mental »festnageln« – basierend auf dem fundamentalen Prinzip der kognitiven Dissonanz, dem Vermeiden innerer Spannungen, dem Herstellen einer in sich stimmigen Gedanken- und Gefühlskette, auch und gerade im Konsumalltag.

Viel hilft viel: der »Ausgabeneffekt«

Die Konsistenzmechanismen bzw. die Vermeidung von kognitiver Dissonanz funktionieren in unserem Alltag oft sehr einfach. Ein weiteres Beispiel: Beim sogenannten Ausgabeneffekt summieren sich Investitionen – dies gilt auch im Kleinen, etwa eine Filmsammlung in einem bestimmten technischen Format oder ein Festhalten an einem bestimmten Smartphone-Hersteller bzw. -System mit damit verbundenen, nur auf diesem Smartphone funktionierenden Dienstleistungen. Man investiert nicht nur einmalig, sondern kauft sich sukzessive mehr vom gleichen System, investiert in der Zukunft in weitere Add-ons oder Zusatzservices etc. Man denke dabei an die immer wichtigeren Dienstleistungen vom Versandriesen Amazon, die weit über den Warenverkauf hinausgehen, etwa Musik, Filme, Hörbücher, E-Books – und das alles als monatliches Abo. Das Gleiche gibt es von Google, Apple, Telekom, Sky. Aufeinander aufbauende Investitionen erhöhen psychologisch die Bindung, denn es entwickelt sich eine große Konsonanz der Gedankenwelt rund um das »Produktsystem«, im Sinne von »funktioniert prima zusammen«, »geht leicht von der Hand«, »alles aus einer Hand«. Umgekehrt würde es zu einer großen Dissonanz führen, wenn man nun das System nicht mehr nutzt oder ein Konkurrenzpro[29]dukt kauft, denn damit wären »gefühlt« überhohe Investitionen komplett nutzlos. Jede noch so kleine Aufwendung erhöht die psychologische Bindung an eine Marke.

Bloß nicht mehr weggeben wollen: »Mere Ownership«

Ein weiterer interessanter Effekt, der uns selten so bewusst wird, ist der sogenannte Mere-Ownership-Effekt:10 Hier steigt der Wert eines Gegenstandes allein dadurch, dass man ihn (nicht rechtlich, sondern physisch) besitzt, sodass ein potenzieller Verlust des Gegenstandes als starke Dissonanz, als ein schwerwiegender sachlicher Verlust erlebt würde. Im Marketing weiß man um solche Effekte: Durch Maßnahmen wie etwa Probe- bzw. Testphasen von Produkten wird genau dieser Effekt genutzt, indem man das Produkt schon mal in den Besitz des zukünftigen Käufers bringt. Auch Geld-zurück-Garantien funktionieren über diesen Effekt, da es für einen Käufer attraktiv und risikolos ist, das Produkt quasi erst mal zum Testen zu kaufen. Der Käufer wird dann das Wegnehmen bzw. Zurückbringen als sehr schwerwiegend, als starke kognitive Dissonanz erleben. Also wird er vielleicht eher dazu neigen, nach einer solchen Probephase das Produkt auch tatsächlich zu kaufen bzw. zu behalten. Ebenso gehören Probefahrten von Pkw, Wohnmobilen und Fahrrädern zum geschickten Nutzen des Effekts – umso verwunderlicher ist jedoch aus Marketingsicht, wie schwer sich heutzutage viele Händler tun, solche einfachen und sicher wirkenden »Verkaufsunterstützungen« anzubieten, sie aber gleichzeitig die Allmacht des Internets kritisieren.

Es gibt sogar Hinweise, dass allein ein imaginärer Produktbesitz das Mere-Ownership-Phänomen auslösen kann; allein das intensive Sich-Vorstellen, wie es wäre, das Produkt zu besitzen, kann mental auch schon eine solche Konsonanz aufbauen, dass ein »Wegnehmen« des nicht vorhandenen Besitzes als negativ erlebt würde – eben als eine überraschend starke kognitive Dissonanz.

Mach mit! »Forced Compliance«