Klickologie E-Book

Graham Jones

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 279

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

OnlineShop ist nicht gleich Onlineshop! Es nützt nichts, gute Produkte oder Dienstleistungen im Angebot zu haben, wenn die Verkaufsplattform die Kunden nicht anspricht. Doch um den perfekten Webshop zu erstellen, muss man erst einmal die Psychologie der Käufer verstehen. Warum kaufen Leute generell? Warum kaufen sie online und wie machen sie das bevorzugt? Diesen Fragen geht Graham Jones in seinem Buch nach. Er zeigt, wie wichtig es ist, zu verstehen, was Kunden zum Kauf animiert, und erklärt davon abgeleitet, was konkret beachtet werden muss, wenn man einen Onlineshop erstellt. Von den Preisen über den Aufbau der Seite bis hin zur Werbung wird dem Leser alles systematisch in verständlicher Weise erklärt. Eine perfekte Anleitung und unterhaltsame Lektüre.

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://d-nb.de abrufbar.

Für Fragen und Anregungen:

[email protected]

1. Auflage 2015

© 2015 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Nymphenburger Straße 86

D-80636 München

Tel.: [phone]

Fax: [phone]

© Graham Jones, 2014.

This edition of CLICK.OLOGY: What Works in Online Shopping and How You Can Use Consumer

Psychology to Succeed first published by Nicholas Brealey Publishing, London and Boston, in 2014. This Translation is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing group.

Die englische Originalausgabe erschien 2014 bei Nicholas Brealey Publishing unter dem Titel Click.ology.

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Übersetzung: Silvia Kinkel

Redaktion: Jana Stahl, Heidelberg

Umschlaggestaltung: Pamela Machleidt, München

Umschlagabbildung unter Verwendung von shutterstock.com

Satz: EDV-Fotosatz Huber/Verlagsservice G. Pfeifer, Germering

Druck: CPI books GmbH, Leck

Printed in Germany

ISBN Print 978-3-86881-561-0

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-676-3

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-675-6

Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter

www.redline-verlag.de

Beachten Sie auch unsere weiteren Imprints unter

www.muenchner-verlagsgruppe.de

Inhalt

Einleitung

1. Warum kaufen Menschen?

2. Warum kaufen Menschen online?

3. Wie kaufen Menschen online?

4. Der Preis entscheidet

5. Zurückgelassene Warenkörbe

6. Glückliche Kunden kommen wieder

7. Gefällt es meinen Freunden?

8. Ist der Händler vertrauenswürdig?

9. Die Nachteile vermeiden

10. Der perfekte Onlineshop

11. Die Zukunft des Onlineshoppings

12. CLICK.OLOGIE

Danksagung

CLICK.OLOGY.BIZ

Über den Autor

Anmerkungen

Stichwortverzeichnis

Einleitung

Millionen Menschen weltweit shoppen regelmäßig online. Im Jahr 2012 wurden mehr als eine Billion Dollar für Waren im Onlinehandel ausgegeben – und dabei sind noch nicht die großen Summen für das Buchen von Reisetickets oder Kaufen von Dienstleistungen wie Buchhaltung, Rechtsauskünfte oder Beratung berücksichtigt. Weltweit entfallen etwa 10 Prozent der Käufe auf den Onlinehandel, und die Zukunftsprognose geht von einer Verdoppelung bis zum Jahr 2015 aus. Genau genommen ist die Weltwirtschaft bereits jetzt abhängig vom Internethandel aller Arten.

Bis vor Kurzem führten die USA den Onlinehandel an, aber andere Teile dieser Welt holen allmählich auf. In Europa finden etwa 10 Prozent der Käufe online statt, und Großbritannien ist mit 13 Prozent Tabellenführer. Mittlerweile deckt der asiatisch-pazifische Raum ein Drittel aller Onlinekäufe ab. Voraussichtlich werden im Jahr 2016 40 Prozent aller Onlinekäufe dort durchgeführt, wohingegen Europa gerade einmal 20 Prozent erreichen soll.

Trotz – oder vielleicht auch wegen – der Milliarden von Dollar, Euro, Yen, Rubel, Rupien, Pesos oder Pfund, die online ausgegeben werden, steht die Welt des Shoppings an einem Scheideweg. Weil viele traditionelle, eingesessene Unternehmen feststellen, dass das, was schon lange offline funktioniert, nicht zwangsläufig auch online klappt und umgekehrt: Das, was sie tun, kommt schlichtweg nicht gut an – es macht nicht »Klick«. Erschwerend kommt hinzu, dass es kaum bewährte Ratschläge gibt, wie ein Onlineshop effizient und effektiv gemacht werden kann. Dieses Buch soll helfen, die Wissenslücke zu schließen. Und da es dabei auch um die Psychologie hinter dem Onlineshopping geht, richtet sich dieses Buch an interessierte Konsumenten ebenso wie an den Händler oder den Marketingexperten.

Gestützt auf meine 15-jährige Erfahrung als Spezialist für Internetpsychologie, in denen ich webbasiertes Konsumverhalten analysierte und verstehen lernte, wie sich Menschen online verhalten, bietet Ihnen dieses Buch Einblick in die Denkweise des Onlineshoppers, deckt die uns unbewusst beeinflussenden Aspekte einer Website auf und zeigt, wie Sie als Händler oder Marketingexperte Kundenbindung herstellen können. Die Ideen in diesem Buch sind in meinem Fünf-Punkte CLICK-System zusammengefasst, mit dem Ihr Onlinehandel sowohl die praktischen als auch die psychologischen Bedürfnisse Ihrer Kunden berücksichtigt – Komfort, Sympathie, Information, Kundenzuschnitt und Kompetenz.

Ob Sie nun die Website eines kleinen Geschäfts oder eines Großunternehmens betreiben, ob Sie ausschließlich online oder mit einer Mischung aus online und offline agieren, dieses Buch wird Ihnen zeigen, was online funktioniert. Es hilft Ihnen, Ihre Kunden zu verstehen und den Kontakt zu ihnen herzustellen, und es gewährleistet, dass Sie eine Internetkauferfahrung liefern, die für Ihre Kunden funktioniert – und für Sie.

Ich beginne mit einem Blick darauf, warum Menschen überhaupt kaufen, online oder offline. In diesem Buch werde ich die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen der Art und Weise aufzeigen, wie wir online einkaufen und wie wir das in der »echten Welt« tun, und was wir daraus lernen können. In beiden Situationen kaufen die Menschen nur selten etwas, weil sie es müssen. Wie Kapitel 1 verdeutlicht, kaufen die meisten Menschen aus psychologischen Gründen oder sozialem Antrieb ein. Beim Shoppen geht es weniger um das »Erwerben« als um das »Sein«.

Aber warum sollten Menschen online shoppen? In Kapitel 2 betrachte ich die Gründe, warum viele Menschen das Onlineshoppen gegenüber dem Offlineshoppen in der echten Welt bevorzugen. Ein Großteil der Diskussion über Onlineshopping konzentriert sich darauf, wie bequem und praktisch der Kauf im Internet ist. Das ist jedoch oberflächlich betrachtet, denn die wahre Motivation liegt sehr viel tiefer. Wie dieses Kapitel zeigt, bevorzugen Menschen das Onlineshopping, weil es Kontrolle und das Versprechen einer echten Auswahl verheißt. Das sind starke psychologische Motivatoren.

Außerdem ist die praktische Seite dessen, wie wir online shoppen, weit davon entfernt, einfach zu sein. Dies wird in Kapitel 3 besprochen, wo gezeigt wird, dass es zwar alle möglichen Arten von Pfaden und Routen durch einen Onlineshop gibt, der Händler jedoch nur wenige Sekunden hat, um das Interesse des Käufers zu gewinnen: ein Klick und er ist wieder weg. Zudem führte die Entwicklung neuer Geräte wie Tablets dazu, dass sich Shopper online anders verhalten als noch vor wenigen Jahren. So kann man jetzt zum Beispiel von überall aus kaufen – im Zug, beim Warten auf den Bus oder im Café – und das bedeutet, dass sehr viel mehr aus einer Laune heraus gekauft wird als je zuvor.

Ein entscheidender Faktor für Käufer ist der Preisvergleich. Das Internet ermöglicht einen Vergleich beim Kaufen, der in der echten Welt nicht so leicht zu bewerkstelligen ist. In Kapitel 4 beschäftige ich mich mit der Psychologie des Preisvergleichens und zeige, wie manchmal der »offensichtliche« Weg des Auspreisens von Onlineprodukten bei Weitem nicht der effektivste ist.

Einer der Gründe, warum Onlinehändler weniger verkaufen, als sie könnten, ist der sogenannte Warenkorbabbruch. Die Leute füllen ihren Warenkorb, und wenn sie gerade bezahlen wollen, ändern sie ihre Meinung und verlassen die Website. Einer der Hauptfaktoren hinter diesem Phänomen sind unerwartete Zahlungsprobleme, auf die ich in Kapitel 5 eingehe. Außerdem gebe ich Tipps, wie Sie aus den Prinzipien des Offlinehandels lernen und dabei die Verkaufszahlen maximieren können.

Internetshopper wollen die Kontrolle und bevorzugen es, Waren zurückschicken zu können. Onlineshops, bei denen die Rücksendung problemlos zu handhaben ist, laufen gut. In Kapitel 6 untersuche ich, ob das einzige echte Unterscheidungsmerkmal bei Onlineshops im Umfang des angebotenen Kundenservices besteht, bei dem ein unkompliziertes Rücksendesystem nur ein Aspekt ist.

Genauso wichtig ist für Onlineshopper, dass ihre Erwerbungen von anderen für gut befunden werden und dass ihr Kauferlebnis wahrgenommen wird. Die soziale Seite des Shoppens wird oft unterschätzt, dabei ist sie ein starker Motivator. In Kapitel 7 erkläre ich, warum Websites, die dem Einkaufserlebnis ein soziales Element hinzufügen, die erfolgreichsten sind. Das Ganze hat allerdings auch eine Kehrseite – wenn bei Ihrem Service auch nur eine Kleinigkeit schiefgeht, werden Ihre Käufer das sehr schnell über ihre sozialen Netzwerke publik machen.

Ein weiteres Schlüsselthema, das bei meinen Gesprächen mit Händlern immer wieder angesprochen wird, ist die Notwendigkeit, sofort Vertrauen herzustellen. Aufmerksame Internetshopper halten Ausschau nach Hinweisen, dass Ihr Onlineshop vertrauenswürdig ist. Können sie diese Hinweise nicht finden, verlassen sie binnen Sekunden die Website. Im Unterschied zu realen Läden haben Sie online nicht die Zeit, über eine nette Unterhaltung eine Beziehung zum Kunden aufzubauen: Die Menschen halten Ausschau nach unmittelbaren, sichtbaren Zeichen für Vertrauenswürdigkeit. Kapitel 8 geht darauf ein, wie diese hergestellt werden können. Kritiken, Ratings und Gütesiegel sind wichtig – aber das, worauf Onlineshopper als Erstes achten, wird von den meisten Händlern vergessen. Dieses Kapitel zeigt Ihnen, worauf es ankommt.

Vertrauen in den individuellen Shop ist das eine, aber Onlineshopper müssen dem Internet insgesamt trauen. Internetshopper wurden bereits häufig Opfer von Betrug, Diebstahl von Kreditkartendaten und einer Menge weiterer krimineller Aktivitäten, die das Vertrauen der Menschen in das Internet verringern. In Kapitel 9 analysiere ich die Methoden skrupelloser Internethändler, die das Vertrauen in den gesamten Internethandel missbrauchen, und zeige, wie Sie sich von den »bösen Buben« abgrenzen können.

Jedes Kapitel enthält Tipps und Ratschläge, wie sich Ihr Onlinehandel die psychologischen Aspekte des Einzelhandels zunutze machen kann, und die meisten bieten ein »Konzept«, damit Ihr Onlineshop möglichst gut funktioniert. Kapitel 10 bedient sich dieser Konzepte, um die wesentlichen Schritte zum perfekten Onlineshop ausführlich zu beschreiben.

Aber wo liegt die Zukunft des Einzelhandels? Einige Analysten behaupten, dass Onlineshopping zur Norm werden wird – mit Milliarden Menschen, die es bevorzugen, nahezu alles, was sie brauchen, online zu kaufen. Andere argumentieren, dass wir irgendwann die Nase voll haben von versteckten Kosten oder mangelhafter Technik und lieber wieder in echten Geschäften einkaufen gehen. Wenn online jedoch – wie ich es in Kapitel 11 beschreibe – von Offlinegeschäften gelernt wird und umgekehrt, können beide Seiten in der sich schnell verändernden Handelslandschaft gedeihen. Wenn Unternehmen aber nicht offen für Veränderungen sind und aufhören, sich Neuerungen anzupassen, werden sie nicht überleben, unabhängig davon, ob sie on- oder offline sind. Kapitel 12 fasst zusammen, wie Sie mit dem CLICK-System online erfolgreich sein können.

Als Händler – groß oder klein – oder als Marketingexperte in der Web-Abteilung eines Unternehmens können Sie stellenweise in dieses Buch eintauchen und einzelne Kapitel lesen – wenn Sie wollen. Das Gleiche gilt, wenn Sie sich für die Welt der Konsumentenpsychologie im Internet oder die Veränderungen der Handelslandschaft interessieren. Als Händler oder Marketingexperte werden Sie den größten Nutzen jedoch dann aus diesem Buch ziehen, wenn Sie die Informationen umsetzen. Ihre Kunden nehmen nicht nur einen Aspekt Ihres Onlineshops wahr, sondern das gesamte Kauferlebnis. Deshalb wird es nur begrenzt Wirkung zeigen, sich lediglich mit einem oder zwei Kapiteln dieses Buches zu beschäftigen. Manchmal können allerdings auch einzelne Veränderungen Wirkung zeigen. Auf meinen Vorschlag hin änderte einer meiner Klienten lediglich eine Sache auf seiner Website. Das Resultat war eine Explosion der Verkaufszahlen.

Wenn diese Firma so großen Nutzen aus der Umsetzung eines Kapitels ziehen konnte, überlegen Sie nur, wie viele Vorteile es Ihnen bringt, das ganze Buch zu lesen.

Wenn Ihr Unternehmen durch Umsetzen der Prinzipien des CLICK-Systems die Erfahrung und Psychologie im Online- wie auch im Offlinehandel nutzen kann, wird es wahre Klickologie demonstrieren.

Das CLICK-System

Convenient (komfortabel)

Komfort bezieht sich nicht nur auf den Moment des »Online-Seins«. Es betrifft vielmehr eine Menge Faktoren, einschließlich Abwicklung von Verkäufen. Führt diese zu Problemen oder Verzögerungen, kann sie den Komfort des Kunden beeinträchtigen. Menschen nehmen vordergründigen Komfort bewusst wahr, sie achten auf Lieferbedingungen oder Sichtbarkeit des Warenkorbs. Aber unbewusst achten sie auf eine tiefere Ebene des Komforts wie einfache Navigation, die wahrgenommene Geschwindigkeit der Website und die Komplexität der Sprache. Auch der Komfort einer großen, relevanten Auswahl ist entscheidend.

Likeable (sympathisch)

Wie sehr mögen Ihre Kunden Ihren Shop? Finden Sie sich problemlos zurecht? Können Sie nach Produkten suchen? Ist Ihre Seite benutzerfreundlich und leicht erreichbar? Ist die Bandbreite des Warenangebotes umfangreich genug? Werden die Kunden ihren Freunden davon erzählen? Sind Ihre allgemeinen Geschäftsbedingungen nutzerfreundlich? Das sind nur einige Punkte, die entscheiden, ob Menschen Ihren Shop mögen.

Tun sie das nicht, oder haben sie den Eindruck, dass Sie keinen Wert auf sie als Kunde legen, dann kaufen sie auch nichts bei Ihnen.

Informative (informativ)

Wie viele Produktinformationen enthält Ihre Website? Können Kunden Anleitungen oder Verpackungsbeispiele herunterladen? Bieten Sie Berichte zu Themen an, die für Ihre Produkte relevant sind? Kunden nutzen das Web, um so viele Informationen wie möglich einzuholen, die für ihre Kaufentscheidung relevant sind. Falls Ihre Website keine hinreichende Informationsquelle darstellt, wird sich das negativ auf Ihre Verkaufszahlen auswirken.

Customized (kundenspezifisch)

Wie gut ist Ihr Onlinekundenservice? Können Kunden bei Bedarf Kontakt zu Ihnen aufnehmen, wann und wie sie es wünschen? Bieten Sie eine flexible Zustellung an, zu den Bedingungen des Kunden? Gute Onlineshops tun das, und die Kunden erwarten das zunehmend.

Knowledgeable (kompetent)

Wenn Kunden mit Ihnen Kontakt aufnehmen, wie gut sind dann Ihre Mitarbeiter darin, Fragen zu beantworten? Lässt Ihre Website erkennen, dass Sie in dem Metier firm sind? Erwecken Sie den Anschein, Experte auf Ihrem Gebiet zu sein? Kunden werden von Shops angezogen, die Sachkenntnis demonstrieren und dadurch Vertrauen wecken.

1. Warum kaufen Menschen?

Während ich hier sitze und diesen Text schreibe, starrt mich ein Gorillababy an. Keine Angst, es ist kein echter Gorilla, sondern ein Stofftier. Als ich vor vielen Jahren mit meinem Universitätsstudium über das menschliche Verhalten begann, besuchte ich ein Seminar über Primatenkunde, wozu auch das Studium von Halbaffen wie Gorillas gehörte. Bestandteil des Seminars war ein Tag bei der Zoological Society in London, wo ich dem berühmtesten Bewohner des Regent’s Park, Guy dem Gorilla, Auge in Auge gegenüberstand. Von dem Moment an bewunderte ich diese Kreaturen, und als ich die niedliche, 15 Zentimeter große Figur dieses Babygorillas sah, kaufte ich sie sofort. Natürlich brauchte ich keinen Babygorilla aus Stoff – es war »ein Wunsch und keine Notwendigkeit« – trotzdem kaufte ich ihn.

Im Vergleich dazu eine ganz andere Situation: Neulich habe ich mit meinem 13-jährigen Sohn Abendessen gekocht und bemerkt, dass uns eine Rezeptzutat fehlte. Als wir einkaufen waren, hatten wir es versäumt, etwas zu kaufen, das wir brauchten – das wir »benötigten«.

Sie denken vielleicht, dass Menschen kaufen, weil sie Dinge brauchen, aber wie diese Geschichten zeigen, ist das nicht zwangsläufig der Fall. Häufig kaufen wir etwas, weil es uns gefällt, und umgekehrt versäumen wir häufig, etwas zu kaufen, was wir eigentlich brauchen. In diesem Kapitel untersuche ich die verschiedenen Gründe, die uns dazu bringen, etwas zu kaufen, sei es online oder offline: Aus der Notwendigkeit heraus kaufen, aus dem Wunsch heraus kaufen, kaufen, weil andere uns beauftragen, und aus sozialem Antrieb kaufen.

Aus der Notwendigkeit heraus kaufen

Natürlich kaufen wir einige Dinge, weil wir sie brauchen. So müssen wir zum Beispiel Lebensmittel kaufen, um zu überleben. Natürlich gibt es auf dieser Welt auch einige Selbstversorger, die ihre Nahrung selbst anbauen und Nutztierzucht betreiben. Aber in den Nationen mit entwickelten Volkswirtschaften ist das eher selten. Auch wenn wir direkt zum Bauern gehen, statt in den Supermarkt oder zum Tante-Emma-Laden, müssen wir Lebensmittel immer noch kaufen.

Wenn wir das zum Leben Notwendige einkaufen, landet jedoch häufig nicht nur das im Einkaufskorb, was wir tatsächlich brauchen. Wir lassen uns in hohem Maße verführen, mehr als nötig zu kaufen und dabei Dinge auszuwählen, von denen wir nicht einmal wussten, dass wir sie haben wollen. Tatsächlich sind etwa 70 Prozent dessen, was wir in Supermärkten kaufen, ungeplante Erwerbungen.1 In seinem Buch Consumer.ology erwähnt Philip Graves seine Gespräche mit Frauen, die routinemäßig Einkaufslisten schreiben, aber ständig vergessen, die Liste mitzunehmen.2 Das legt die Vermutung nahe, dass die Liste selbst gar nicht so wichtig ist und dass sich sogar organisierte Einkäufer ablenken lassen und Dinge kaufen, die sie nicht unbedingt brauchen.

Gleichzeitig stellt sich doch die Frage, ob wir überhaupt diese reiche Auswahl brauchen, die uns heute zur Verfügung steht. Nehmen wir zum Beispiel Schuhe. Irgendeine Art von Schuh müssen Sie anziehen, und vielleicht brauchen Sie auch verschiedene Paare für unterschiedliche Funktionen: schicke Schuhe für die Arbeit, ein Paar bequeme zum Laufen, robuste für die Gartenarbeit und Sportschuhe. Demgegenüber steht die Tatsache, dass Wikipedia 136 verschiedene große Schuhmarken auflistet, von denen jede Dutzende von Stilen und Varianten anbietet. Allein bei Sportschuhen habe ich in einem Sportbekleidungsgeschäft 200 verschiedene Arten nur in den Regalen mit »Angeboten« gezählt, ohne die Hunderte von Alternativen, die es zum regulären Preis gab. Die breite Auswahl an Stilen und Preisen bei vielen Produkten animiert uns dazu, mehr als nur das zu kaufen, was wir brauchen, nämlich das, was uns gefällt und wonach es uns verlangt.

Die Zeit, die wir mit Einkaufen verbringen, ist ein weiterer Indikator dafür, wie wir die Prioritäten bei unseren Kaufaktivitäten setzen. Eine Studie von GE Money stellte fest, dass britische Frauen jedes Jahr fast 400 Stunden mit Shoppen verbringen, dass aber weniger als ein Viertel davon auf »Lebensnotwendiges« entfällt – Dinge, die sie oder ihre Familie brauchen.3 Die Zeit, die wir in das Einkaufen von Dingen investieren, die wir wirklich benötigen, ist vergleichsweise unbedeutend, was nahelegt, dass diese Dinge für uns von geringem Interesse oder gar geringer Bedeutung sind.

Fast alle Käufe betreffen Dinge, die wir nicht brauchen. Lebensnotwendiges macht nur einen winzigen Teil dessen aus, was Menschen kaufen.

Aus dem Wunsch heraus kaufen

Eine Studie der BMO Financial Group in Kanada fand zum Beispiel heraus, dass sechs von zehn Kanadiern Dinge kaufen, die sie nicht brauchen, und dass vier von zehn Dinge kaufen, die sie anschließend nie benutzen.4 Warum? Sie tun es, um sich aufzumuntern. Die Studie deckte zudem die Tatsache auf, dass Kanadier im Schnitt jeden Monat 310 Dollar für Dinge ausgeben, die sie sich wünschen, aber nicht wirklich brauchen. Das entspricht etwa 60 Prozent ihres gesamten Einkaufsvolumens.

Kanada steht auf Rang 27 der Top-50-Nationen, deren Verbraucherausgaben von der Marktforschungsagentur Euromonitor analysiert wurden, und repräsentiert den Durchschnitt weltweiter Einkaufsgewohnheiten. Laut dieser Analyse geben Kanadier rund ein Drittel ihres Geldes fürs Shoppen aus. In Saudi-Arabien entfallen fast 50 Prozent der Verbraucherausgaben aufs Shopping, wohingegen es in Singapur kaum mehr als ein Fünftel ist. Hohe Eigentums- und Transportkosten bedeuten, dass ein größerer Anteil der Ausgaben auf diese Punkte entfällt.5 Aber nicht einmal in Singapur kann man sich an Orten wie der Orchard Road bewegen, ohne von Modegeschäften oder Juwelieren in Versuchung geführt zu werden.

Reisen wir weiter nach Marokko, wo die Suks von Marrakesch dasselbe tun, Stapel von Teppichen oder Berge von Süßigkeiten aufbauen, um uns zu locken, selbst wenn wir eigentlich gar nicht den Wunsch verspüren, etwas zu kaufen. Auf der ganzen Welt nutzen Einzelhändler die Tatsache, dass wir zu Spontankäufen neigen, wenn uns etwas gefällt.

Es geht dabei um Gefühle. Dr. Ian Zimmermann erklärt diesen Prozess wie folgt: Wenn wir etwas ins Regal zurückstellen und uns entscheiden, es nicht zu kaufen, dann »weisen wir die Idee zurück, durch den Kauf dieses Produktes glücklicher, angesehener oder vollständiger zu sein.6« Wir kaufen Dinge, weil sie uns gefallen, aber der Prozess, an etwas »Gefallen zu finden«, ist tiefer begründet. Wir spüren eine Verbundenheit mit den Dingen, die wir uns wünschen, weil wir uns gut fühlen, wenn wir sie haben. Ein Teil dieses Prozesses besteht darin, was der Besitz des Gegenstandes für unsere Identität bewirkt.

Unsere Ich-Identität ist ein steter Kampf. Er beginnt in der Kindheit und bestimmt unsere Teenagerzeit, in der wir uns bemühen herauszufinden, wer wir sind und wodurch wir uns von anderen Menschen unterscheiden. Gleichzeitig haben wir jedoch ein starkes Bedürfnis, von anderen akzeptiert zu werden, zu der Gruppe zu passen. Das führt zu einem Konflikt zwischen dem Bedürfnis nach Individualität und dem Bedürfnis, Teil einer Gruppe zu sein. Dinge zu kaufen kann dazu beitragen, diese Spannung zu lösen. Wenn wir etwas kaufen, das uns gefällt, dann liegt das oft daran, dass es zu unserer individuellen Art passt. Gleichzeitig sind die Gegenstände, die wir besitzen, wie Teile unserer Persönlichkeits-»Uniform« und fungieren als symbolische Verweise auf die Art Mensch, die wir sind, und die Art Gruppe, der wir angehören wollen.

Menschen kaufen Dinge, um ihre Persönlichkeit zur Geltung zu bringen und ihre Identität zu bilden.

Denken wir nur an das iPhone von Apple. Die Forschung hat festgestellt, dass es bei Menschen, deren Persönlichkeit ein stärkeres Maß an Extrovertiertheit aufweist, als wahrscheinlicher gilt, ein solches Gerät zu besitzen.7 Unternehmen, die Smartphones verkaufen, nutzen psychologische Profile, damit sie den Kunden im Laden der Art Telefon zuordnen können, die er sich vermutlich am meisten wünscht. Das iPhone ist ein enormer wirtschaftlicher Erfolg. Deshalb überrascht es Sie vielleicht, zu erfahren, dass die meisten Menschen eigentlich gar kein iPhone haben wollen. Laut einer Studie möchte nur einer von drei Amerikanern ein iPhone.8 Die verbleibenden zwei Drittel fühlen sich nicht von einem iPhone angesprochen, weil es nicht zu ihrer Persönlichkeit passt. Sie bevorzugen nicht nur eine andere Art von Telefon, sie haben es nicht nötig, als Mitglied des »iPhone-Klubs« angesehen zu werden. Menschen, die jedoch Mitglied dieses Klubs sein wollen – als Bestandteil ihrer Identität – »müssen« ein iPhone besitzen. Es ist ein Abzeichen, ein Symbol, das bestätigt: »Ich gehöre zu dieser technisch versierten Gruppe.« Wenn diese Menschen sich als Teil der Gruppe fühlen, sind sie zufriedener mit sich.

All diese Faktoren bedeuten, dass Sie vermutlich Ihre Verkaufszahlen steigern werden, wenn sich Ihr Onlineshop auf die Wünsche der Menschen statt auf ihre Bedürfnisse konzentriert. Amazon tut das zum Beispiel mit seinem Empfehlungssystem, das die Kunden mit Listen von Dingen versorgt, die ihnen mit Sicherheit gefallen, weil sie ihren bisherigen Käufen ähneln.

Kaufen, weil wir dazu aufgefordert werden

Einen Großteil der Zeit kaufen wir nicht für uns selbst ein, sondern im Auftrag von jemandem. Wie viele Male waren Sie gerade auf dem Weg zur Haustür, als Ihr Partner gerufen hat: »Wenn du eh in der Stadt bist, könntest du mir …?« Familienmitglieder können uns um Besorgungen bitten, aber ebenso Nachbarn, Freunde oder Arbeitskollegen.

Für Einzelhändler kann das unglaublich frustrierend sein. Ein Kunde entspricht einem bestimmten Profil, der Verkäufer weiß also, mit was für einem Menschen er es zu tun hat, er kennt dessen Gewohnheiten und Interessen; und dann kauft ein bestimmter Kunde plötzlich etwas, das völlig untypisch für ihn ist. Das liegt daran, dass er das Produkt nicht für sich kauft. Online wird dieses Problem noch verschärft, da es unmöglich ist nachzufragen, warum ein bestimmtes Produkt gekauft wird.

Kürzlich leitete ich einen Workshop für Vorstandsvorsitzende mittelgroßer Unternehmen. Ich diskutierte mit ihnen über die Möglichkeit eines Einzelhändlers wie Amazon, Websites zu personalisieren und mit exakt den Produkten individuell einzurichten, die für den jeweiligen Kunden interessant sind. Amazon erzielt das mit »Cookies«, kleinen Textdateien auf Ihrem Computer, die die Website erkennen lassen, wer Sie sind, sobald Sie sich einloggen. Basierend auf Ihrem bisherigen Kaufverhalten und Ihrer Nutzung der Website können Ihnen Produktvorschläge unterbreitet werden. Die Vorstandsvorsitzenden wiesen mich jedoch darauf hin, dass das nur funktioniert, wenn jemand Amazon ausschließlich für persönliche Käufe nutzt. Sobald Sie zum Beispiel Geschenke bestellen oder im Auftrag von Familienmitgliedern etwas kaufen, wird es schwierig mit personenbezogenen Empfehlungen. Das System kann nicht erfassen, dass Sie vielleicht im Auftrag eines anderen kaufen und nicht für sich selbst, und die üblichen psychologischen Tricks, die Händler einsetzen können – wie das Wecken von Wünschen –, werden nicht funktionieren.

Angenommen, Ihr Partner hat Sie gebeten, in ein Bekleidungsgeschäft zu gehen und ein Halstuch für die Schwiegermutter zum Geburtstag zu kaufen. Sie wissen, in welchen Laden Sie gehen müssen, wonach Sie suchen und welche Farbe in Betracht kommt. Da Sie selbst aber keine Halstücher tragen, werden keine noch so großen Bemühungen vonseiten des Verkäufers Sie dazu bewegen, mehr zu erwerben als das, weswegen Sie hergekommen sind. Sämtliche Werbeaktivitäten wären an die Art von Person gerichtet, für die Sie das Halstuch kaufen, jedoch nicht an Sie selbst. Weil ein beträchtlicher Anteil dessen, was Kunden kaufen, nicht für sie selbst bestimmt ist, sondern für jemand anderen, können Händler oft nur schwer Fuß fassen.

Wenn Menschen im Auftrag anderer etwas kaufen, sind sie weniger anfällig für die Versuchung, noch mehr zu kaufen.

Wenn Sie Ihren Onlineshop einrichten, sollten Sie sich bewusst sein, dass manche Leute nur schnell etwas kaufen wollen, weil sie im Auftrag eines anderen handeln oder ihnen gesagt wurde, einen bestimmten Gegenstand für ihr Büro oder zu Hause zu besorgen. Diese Käufer wollen nicht mit Empfehlungen oder zusätzlichen Produkten konfrontiert werden. Sie wollen nur Ihren Onlineshop besuchen, das gesuchte Produkt finden und kaufen. Und all das mit möglichst wenigen Schritten. Die britische Handelsgruppe Argos ermöglicht das, indem potenzielle Käufer eine Produktnummer aus ihrem Katalog eingeben können und dann direkt zur Kaufseite dieses speziellen Produktes geführt werden.

Aus sozialem Antrieb kaufen

Der vierte Kaufgrund ist geselliger Natur. Der britische Einzelhandelsunternehmer Theo Paphitis bezeichnet in einem Interview mit den Manchester Evening News Einkaufen gar als Freizeitbeschäftigung. Er war jedoch nicht der Erste, der darauf hingewiesen hat. Bereits 1726 beschreibt Daniel Defoe seine Beobachtungen zum Kaufverhalten:

»Mir ist zu Ohren gekommen, dass einige Damen, die durchaus Ansehen genießen, sich ihre Kutschen bringen ließen und einen ganzen Nachmittag in der Ludgate Street oder Covent Garden verbrachten, wo sie ausschließlich der Zerstreuung frönten, einen Stoffhändler nach dem anderen aufzusuchen, sich die feinen Seidenstoffe vorlegen ließen, mit den Gesellen und Ladenbesitzern schäkerten und keinen Grund und noch weniger die Absicht hegten, irgendetwas zu kaufen, nicht einmal Geld mitgenommen hatten, um etwas kaufen zu können, falls sie den Wunsch verspüren sollten.«9

Händler begannen schon bald, Nutzen aus dem sozialen Aspekt des Shoppings zu ziehen und bauten Kaufhäuser, in dem sich die Menschen umschauen, Zeit mit Freunden verbringen und im Restaurant einen Tee trinken oder gar eine ganze Mahlzeit zu sich nehmen konnten. Das erste Kaufhaus der Welt wurde 1743 in Derby, Mittelengland, eröffnet. Unter dem Namen Bennetts wird in den ursprünglichen Räumlichkeiten bis heute Handel getrieben. 1838 wurde in Sydney, Australien, das Kaufhaus David Jones eröffnet, das älteste Warenhaus seiner Art, das immer noch unter demselben Namen existiert.10 In den USA ist Macy’s in New York seit 1858 »der Ort zum Einkaufen«, und am Roten Platz in Moskau zieht GUM seit den späten 1890ern Kunden an. Diese Geschäfte haben die Zeiten überdauert, und ihnen ist eine Sache gemeinsam: Sie haben soziale Funktionen.

Als Harry Selfridge sein gleichnamiges Kaufhaus in Londons Oxford Street eröffnete, integrierte er Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung wie ein Schreibzimmer, einen Ruheraum, eine Bibliothek sowie verschiedene Restaurants. Ziel war, Selfridge weniger zu einem Warenhaus als vielmehr zu einem geschätzten Aufenthaltsort zu machen. Diese Vorstellung wurde weitergeführt durch Nutzung der Räumlichkeiten für gesellschaftliche Veranstaltungen, einschließlich der ersten öffentlichen Präsentation des Fernsehens im April 1925 durch John Logie Baird.

Kaufhäuser und Einkaufszentren sind nach wie vor Freizeitattraktionen. Sie haben Kinos, Restaurants, Kinderspielbereiche und bieten Unterhaltung. Zur Mall of America in Bloomington, Minnesota, einem der größten Einkaufszentren der Welt, gehören der weltweit größte Indoor-Vergnügungspark, ein Aquarium, ein 13-stöckiges Hotel, 14 Kinos, ein Bahnhof, ein Comedy-Klub und 50 Restaurants sowie 520 Geschäfte. Jedes Jahr finden hier 400 Veranstaltungen statt. Diese Mall ist so beliebt, dass sie jährlich 40 Millionen Besucher anzieht – mehr als doppelt so viele wie Disney’s Magic Kingdom in Florida.

Aber auch, wenn wir von diesen ausgedehnten Malls absehen und uns der Haupt- oder Einkaufsstraße zuwenden, stoßen wir auf unzählige Coffeeshops, Cafés, Restaurants und andere Treffpunkte, eingebettet zwischen den Geschäften. Sozialisierung ist ein Schlüsselmerkmal von Shopping.

Dieses Konzept wird online erweitert, indem Menschen über die Social-Media-Seiten Twitter oder Facebook mit ihren Freunden darüber chatten können, was sie gerade gekauft haben. Auf ähnliche Weise tummeln sich auf Instagram und Pinterest Menschen, die Fotos ihrer Erwerbungen posten.

Ich habe einmal etliche Stunden in einer Cafeteria in Nordengland gesessen, zusammen mit ein paar anderen Psychologen, und unauffällig das Verhalten der Käufer beobachtet, die hereinkamen, um einen Kaffee zu trinken. Wenn die Menschen allein waren, öffneten sie nur selten ihre Einkaufstüten, um sich anzuschauen, was sie gekauft hatten. Waren sie jedoch mit anderen zusammen, so holten sie oft Waren aus den Tüten, um ihre Erwerbungen den Freunden zu zeigen. Das unterscheidet sich nicht sonderlich davon, ein Foto zu machen und es auf Facebook zu stellen.

In einer Studie über Supermarktkunden in Katar konnten die Forscher die Menschen entsprechend ihres Kaufverhaltens verschiedenen Gruppen zuordnen. Sogar in einem Supermarkt bestanden die beiden Hauptverhaltensweisen in Selbstbelohnung und Shopping aus sozialem Antrieb.11

KONZEPT

Es ist wichtig, die tieferen Beweggründe zu verstehen, aus denen Menschen kaufen. Sie müssen eine Onlinekauferfahrung bieten, über die Sie Ihre Kunden auf dieser psychischen Ebene erreichen.

1. Richten Sie Ihren Onlineshop auf die Wünsche und Sehnsüchte Ihrer Kunden und nicht unbedingt auf deren Bedürfnisse aus.

2. Stellen Sie sicher, dass Ihr Einkaufssystem »Schnellkäufe« zulässt, bei dem jemand, der genau weiß, was er will, unkompliziert und ohne Ablenkung kaufen kann. Damit erfüllen Sie die Bedürfnisse von Menschen, die für jemand anderen kaufen.

3. Integrieren Sie soziale Netzwerkfunktionen, die es den Menschen erleichtern, Freunden von ihren Einkäufen zu erzählen.

2. Warum kaufen Menschen online?

Wegbereiter der Idee, via Computer zu kaufen, war der britische Erfinder Michael Aldrich. Er arbeitete bei Redifon Computers, die später umbenannt wurden in Rediffusion. Sein erster Kunde war Thomson Holidays, die 1981 Computer für den Austausch von Fernschreiben (Telex) nutzten, der damals vorherrschenden Methode, Urlaubsbuchungen zu bestätigen. Drei Jahre später, im Juni 1984, kaufte die 72-jährige Jane Snowball mithilfe eines elektronischen Systems, das an ihren Telefonanschluss und einen Fernsehbildschirm angeschlossen war, einige Produkte im Tesco Supermarkt in Gateshead, im Nordosten Englands.12

Nahezu ein Vierteljahrhundert später wollten Aldrichs Enkelkinder wissen, ob ihr Großvater wirklich das Onlineshoppen erfunden hatte. Aldrich ging seine alten Aufzeichnungen und Dateien durch, kontaktierte ein paar ehemalige Arbeitskollegen und fand schließlich heraus, dass Lawrence McGinty, zu der Zeit Wissenschaftsredakteur bei ITN (Independent Television News) den allerersten Nutzer des »Teleshoppings«, wie es damals hieß, interviewt hatte. Lawrence recherchierte im Archiv und fand das Interview mit Jane Snowball, die in dem Gespräch eingeräumt hatte, dass dieses System zwar bequem sei, sie es aber vermisse, ihre Freunde im örtlichen Supermarkt zu treffen. Dennoch waren die älteren Menschen in Gateshead am elektronischen Einkaufen interessiert, da es sehr viel komfortabler war, sich die Lebensmittel liefern zu lassen, statt ins Geschäft zu gehen. McGinty hatte lokalisiert, was für die Kunden zu einem der Hauptvorteile des Onlineshoppings werden sollte – Komfort.

Zeitgleich mit der Tesco-Initiative in Großbritannien führte das amerikanische Unternehmen CompuServe bei 130.000 seiner Abonnenten die »Electronic Mall« ein. Die Mall umfasste 80 verschiedene Anbieter, die einen Katalog zur Verfügung stellten, aus dem Produkte via E-Mail bestellt werden konnten. Im November 1984 berichtete die Zeitschrift Marketing News, dass der Markt für eine solche Dienstleistung »recht träge« sei, wofür man vor allem einen Mangel an technischen Kenntnissen bei den potenziellen Nutzern verantwortlich machte.13 Das System war zwar ein Versprechen dessen, was kommen würde, bot aber nur begrenzten Komfort, da es den Nutzern abverlangte, technisch versiert zu sein.

Es sollte noch ein Jahrzehnt vergehen, bevor es mit dem Onlineshopping richtig losging. Bis zu diesem Zeitpunkt war die Technik langsam und umständlich, und erst mit der Erfindung des World Wide Web durch Tim Berners-Lee im Jahr 1989 und seiner ersten Website, die 1991 in Betrieb ging, wurde elektronisches Einkaufen praktikabler. Dennoch sollten weitere drei Jahre vergehen, bis Pizza Hut als erstes Unternehmen Kunden anbot, über ihr webgestütztes Bestellsystem online zu bestellen, sodass Fast-Food-Liebhaber schneller zu ihrem Essen kamen.

Am 27. April 1995 verkaufte WHSmith in London das erste Buch übers Internet. Später im selben Jahr öffnete Amazon seine elektronischen Türen für das Publikum, und das Internet entwickelte sich schnell zu einer wichtigen kommerziellen Einrichtung. Während all dieser Entwicklungen lag das Augenmerk stets auf dem Komfort. Ziel war, den Menschen Einkaufsmöglichkeiten zu bieten, wann immer sie wollten, 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche.

In einer an der Universität von Wisconsin-Milwaukee durchgeführten Studie wurde die Idee des Komforts in Relation gesetzt zu dem Risiko bei Onlinekäufen.14 In vielen Fällen überwiegt der Komfort das Risiko. Die Leute sind bereit, ein gesteigertes Risiko einzugehen – zum Beispiel durch Speicherung von Kreditkartendetails – im Austausch für mehr Komfort. Außerdem identifizierte die Untersuchung verschiedene Aspekte von Komfort, die für Käufer wichtig sind, einschließlich der Bequemlichkeit, mit der Bestellungen im Vergleich zu alternativen Modellen wie dem Telefon getätigt werden können, die Einfachheit der Bezahlung und der einfache Zugang zu ergänzenden Produktinformationen.

Das menschliche Gehirn funktioniert so, dass es uns Dinge mit dem kleinstmöglichen Aufwand tun lässt. Der Wunsch nach Komfort ist ein uralter Überlebensmechanismus des Menschen, der uns hilft, Anstrengungen zu verringern.

Das Verlangen nach größerem Komfort wird auch durch Veränderungen der Arbeitsbedingungen bedingt. Weltweit wird die Lebensweise der Menschen zunehmend komplexer: Portfoliokarrieren, Zweitjobs, Selbstständigkeit und ein immer größerer Frauenanteil bei den Berufstätigen. Zum Beispiel ist in Europa die Zahl der Menschen mit einem Zweitjob von 2001 bis 2011 um 25 Prozent gestiegen. Für viel beschäftigte Menschen ist das Internet ein Segen.

TIPP: Konzentrieren Sie sich bei Ihrem Onlineshop auf maximalen Komfort, und Sie werden mehr verkaufen.

Käufer möchten Zeit sparen

Ein Aspekt von Komfort hat für Onlinekäufer besondere Bedeutung: die Zeitersparnis. Eine Studie von Pew Internet, einer führenden Forschungsgruppe, die untersucht, wie Menschen das Web und die Internettechnologie nutzen, zeigte, dass 68 Prozent der US-Bürger glauben, dass es zeitsparend sei, online einzukaufen.15

Wie jedoch Paco Underhill, ein Pionier der Psychologie des Kaufverhaltens, gezeigt hat, wird unsere zeitliche Wahrnehmung beim Einkaufen auf verschiedene Weise verzerrt.16 Underhill betrachtete bei seiner Arbeit den Zeitfaktor in Bezug auf Ladengeschäfte in der echten Welt. Eine seiner wichtigsten Entdeckungen war, dass wir glauben, weniger Zeit in einem Geschäft verbracht zu haben, wenn wir in irgendeiner Form interagieren. Wenn man bedenkt, dass Onlineshops häufig eine Fülle interaktiver Möglichkeiten aufweisen – wie Bewertungen oder Suchsysteme –, deckt sich aller Wahrscheinlichkeit nach unser Wunsch, Zeit zu sparen, nicht mit der Zeitmenge, die wir tatsächlich in einem Onlineshop verbracht haben. Wir sehen uns die verschiedensten Produkte an und lesen zum Beispiel Bewertungen.

Laut Alexa, einer Website, die Webaktivität misst, verbringen Menschen bei jedem Besuch von eBay.com etwa 16 Minuten dort und sehen sich im Schnitt 17 Seiten an. Und das ist nur ein Shop in einem Land. Hinzu kommt, dass wir bei den meisten Besuchen eines Onlineshops gar nichts kaufen, sondern erst, nachdem wir mehrmals zu der Website zurückgekehrt sind. Die Gesamtzeit, die wir mit Suchen, Finden und dem Besuchen alternativer Onlineshops verbracht haben, kann sich zu mehr Zeit addieren, als es beim traditionellen Einkaufen der Fall gewesen wäre.