Konsumentenverhalten E-Book

Volker Trommsdorff

• Herausgeber: Kohlhammer Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 500

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Dieses Standardwerk führt Marketing-Praktiker, Verbraucherschützerinnen und BWL-Studierende wissenschaftlich und anschaulich in das Wissen über das Konsumentenverhalten ein. Die neue Auflage bleibt beim bewährten Trommsdorff-Konzept, wonach Zustände und Prozesse das Verhalten erklären. Die Zustände der Konsumentinnen zu kennen (Aktiviertheit, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte, Lebensstile), befähigt Marketing zum gezielten Anpassen an und Segmentieren von Zielgruppen. Die Prozesse zu verstehen (Wahrnehmen, Lernen, Speichern und Entscheiden), hilft der Marketing-Praxis, angemessen zu kommunizieren und Konsumenten zu beeinflussen. Beides ermöglicht auch Zielpersonen und Verbraucherschützerinnen, sich vor ungewollter bzw. unethischer Beeinflussung zu schützen. Das bedeutsame Nachkaufverhalten wird in einem eigenen Kapitel thematisiert, wobei auch nutzloser und gesellschaftlich problematischer Konsum beleuchtet wird. Zeitgemäße Methoden der Marketing- und Verhaltensforschung werden kapitelweise vorgestellt. Mit vielen aktualisierten Beispielen werden die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen praxisnah illustriert.

Leseprobe

Kohlhammer Edition Marketing

Begründet von:

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler (†)

Universität zu Köln

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert

Universität Münster

Fortgeführt von:

Prof. Dr. Dr. h. c. Hermann Diller

Universität Erlangen-Nürnberg

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler (†)

Universität zu Köln

Herausgegeben von:

Prof. Dr. Dr. h. c. Hermann Diller

Universität Erlangen-Nürnberg

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Handelshochschule Leipzig

Dirk-Mario Boltz/Volker Trommsdorff

Konsumentenverhalten

9., überarbeitete Auflage

Verlag W. Kohlhammer

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Kontaktadresse:

Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz

HWR Berlin School of Economics and Law

Professur für Marketing-Kommunikation

Badensche Str. 52

D-10825 Berlin

Tel.: [phone]

Mail: [email protected]

9., überarbeitete Auflage 2022

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-037788-2

E-Book-Formate:

pdf:        ISBN 978-3-17-037789-9

epub:     ISBN 978-3-17-037790-5

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Vorwort der Herausgeber

Das vorliegende Werk gehört seit 1989 (1. Auflage) zur »Kohlhammer Edition Marketing« einer Buchreihe, die in mehr als 20 Einzelbänden die wichtigsten Teilgebiete des Marketing behandelt. Jeder Band soll eine Übersicht zu den Problemstellungen des jeweiligen Themenbereichs geben und wissenschaftliche sowie praktische Lösungsbeiträge aufzeigen. Als Ganzes bietet die Edition eine Gesamtdarstellung der zentralen Fragen und Techniken des Marketing-Managements.

Autoren dieser Reihe sind namhafte Fachvertreter an Hochschulen. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwendungsbezogene Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition Marketing zum einen die Studierenden an den Hochschulen. Ihnen werden die wesentlichen Stoffinhalte des Faches dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an Institutionen, die mit der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des Marketing befasst sind, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte des Marketing. Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermöglichen es ihnen, einen Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen.

Der Band »Konsumentenverhalten« liegt bereits in der neunten Auflage vor. Diese wurde von Co-Autor Dirk-Mario Boltz und – wie ursprünglich – von Volker Trommsdorff verfasst. Die bewährte Systematik induktiver Stoffdarbietung (erst Beispiele, dann Theorie, dann Marketingpraxis) ist beibehalten worden. Wie bei allen früheren Auflagen haben wesentliche Überarbeitungen und Erweiterungen stattgefunden, um neueste Forschungsansätze und -ergebnisse sowie aktuelle Praxisbeispiele zu integrieren. Neu hinzugekommen ist im Schlusskapitel »Nachkaufverhalten« ein Abschnitt über das Kaufen ohne zu nutzen und einer über das Nutzen ohne zu kaufen. Damit trägt das Kapitel einerseits der Bedeutung der Kundenbindung im modernen Marketing Rechnung, andererseits problematisiert es verschwendendes Kaufverhalten und fokussiert neuere Marketingformen wie das Sharing.

Die Verfasser beschreiben die Verhaltensweisen von Konsumenten sehr präzise und trotzdem höchst anschaulich anhand verschiedener »Konstrukte«, d. h. in der Verhaltenstheorie entwickelter Erklärungsgrößen für das Konsumentenverhalten, wobei emotionale und kognitive Aspekte gleichermaßen Berücksichtigung finden. Damit wird die ganze Spannbreite von Kaufentscheidungen – vom spontanen und gefühlsbetonten Impulskauf bis hin zum ausführlich abwägenden, rational geprägten Plankauf – sichtbar. Darüber hinaus erfährt der Leser die Ursachen und Hintergründe sowie die situativen oder anbieterspezifischen Auslöser solcher Verhaltensweisen. Das Marketing der Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen lässt sich dadurch sowohl fundiert verstehen als auch planen.

Ausführliche Vorkenntnisse sind zum Verständnis des Stoffes nicht notwendig. Das Buch folgt einer klaren und didaktisch geschickte Systematik: Auf Basis einer wissenschaftlichen Unterscheidung werden zunächst psychische Zustände abgehandelt, woran sich segmentiertes oder individuelles Marketing orientieren kann. Es folgen die mentalen Prozesse, die gezieltes Beeinflussen des Konsumentenverhaltens ermöglichen. Alle Kapitel enden mit Ausführungen zu den praktischen Messmöglichkeiten der behandelten Konstrukte mittels Marktforschung.

Mit dem Werk wird sowohl Studierenden als auch Praktikern eine fundierte, kompakte und anschauliche Einführung in das Konsumentenverhalten geboten. Es ist damit für einschlägige Bacherlor- und Masterkurse sowie für Weiterbildungsveranstaltungen sehr gut geeignet, bietet aber auch dem interessierten Laien einen lehrreichen Einblick in die Hintergründe des Konsumentenverhaltens und dessen (begrenzter) Steuerbarkeit durch das Marketing.

Nürnberg und Leipzig, Januar 2022

Hermann Diller, Manfred Kirchgeorg

Vorwort der Autoren zur 9. Auflage

Volker Trommsdorff

Dieses Lehrbuch zum Konsumentenverhalten (fortan abgekürzt KV) ist aus langjähriger Praxis einer Vorlesung an der Technischen Universität Berlin entstanden. Die Ursprünge lagen in meiner Zusammenarbeit mit Werner Kroeber-Riel. Er hat die KV-Forschung in Deutschland etabliert. Sein Werk »Konsumentenverhalten«, an dem ich als damaliger Assistent mitarbeiten durfte, ist auch in seiner elften Auflage (Gröppel-Klein 2019) ein voluminöses Kompendium. Im Unterschied dazu sollte sich das vorliegende Lehrbuch als handliche, pragmatische und systematische Begleitlektüre zu Marketingvorlesungen an Universitäten und Fachhochschulen und als wissenschaftliche Einführung für Marketing-Praktiker behaupten. Bei aller natürlichen Verwandtschaft der beiden Bücher sind die Darstellungen unterschiedlich. Das betrifft die (hier bewusst begrenzte) Menge der Quellen und vor allem der Fokus auf Verständlichkeit, Systematik und Didaktik.

Seit der achten Auflage erscheint das Lehrbuch wegen meiner Emeritierung mit je einem Co-Autor, der sich beruflich aktiv um die Weiterentwicklung des Fachs kümmern kann. Nach Thorsten Teichert für die achte Auflage hat Dirk-Mario Boltz diese Rolle für die neunte Auflage übernommen und übernimmt zugleich die Verantwortung für zukünftige Auflagen. Abgesehen von laufenden theoretischen Weiterentwicklungen und zeitgemäßen Praxisbeispielen sind Thorsten Teichert primär Neues zum Neuromarketing sowie zum Entscheidungsverhalten (Kapitel 11) und dem Nachkaufverhalten (12) zu verdanken, während Dirk-Mario Boltz die Bezüge von Kommunikation und Markenstrategie stark erweitert und modernisiert hat. Außerdem hat er vielfach Beispiele aktualisiert und ergänzt, was sich seit der achten Auflage durch Internet-Applikationen und soziale Medien, durch Mobilkommunikation, Influencer und Digitalisierung das Konsumentenverhalten verändert hat.

Viele ehemalige Mitarbeiterinnen, zuletzt Prof. Dr. Vera Waldschmidt, haben zu früheren Auflagen dankenswert viel beigetragen. Meiner Frau Upasika bin ich für ihre Geduld und viele Anregungen dankbar. Besonders habe ich also Frauen zu danken, was sich auch in der Sprache der Neuauflage wiederspiegeln soll. Wir haben uns für eine unaufdringliche Form der Genderisierung entschlossen: Wenn ein generisch maskulines Wort im Text erscheint (Konsument), wird das Maskulinum bei der anschließend nächsten Text-Gelegenheit durch ein Femininum (Konsumentin) ersetzt. Das ist vielleicht noch nicht die perfekte Lösung, aber ein Beitrag auf dem Weg zur Entwicklung einer inklusiven Sprache, die wir begrüßen.

Mein berühmter Vorfahre Johann Bartholomäus Trommsdorff, 1770–1837, schrieb einmal etwas, das auch für das vorliegende Lehrbuch gilt (Trommsdorff, J.B., Die Grundsätze der Chemie, Erfurt 1829, Vorrede): »Nachdem meine Zuhörer mich wiederholt aufgefordert hatten, ihnen schriftlich das wiederzugeben, was sie bei mir gehört hatten, … entschloss ich mich, diesem Gesuch nachzugeben … Es war ein Hauptaugenmerk, nicht zu wenig und nicht zu viel zu geben. … Ich habe mich bemüht, den Vortrag so fasslich wie möglich zu machen, und mich, so weit es nur anging, der Sprache des gemeinen Lebens bedient, es aber auch nicht unterlassen, den Zuhörer allmählich mit der Kunstsprache bekannt zu machen, um ihn daran zu gewöhnen, weil ihm sonst jedes weitere Fortschreiten unendlich sauer werden würde. … Viele Gewerbetreibende sind der Meinung, dass ihnen nur das zu wissen nötig sei, was sich unmittelbar auf ihr Fach bezieht. Der Brauer sagt: »Es ist für mich hinreichend, zu wissen, wie man gutes Malz bereitet, solches behandelt, eine richtige Gärung einleitet usw., was kümmert mich das Andere«. Ich glaube …, dass ein Jeder, der Anwendungen zu irgend einem speziellen Beruf machen will, die ganze Wissenschaft kennen muss. Möge diese Schrift recht vielen Nutzen stiften, … und möge endlich meine gute Absicht nicht verkannt werden.«

Berlin, im Januar 2022

Volker Trommsdorff

Dirk-Mario Boltz

Bereits 1989 habe ich die erste Auflage des vorliegenden Werkes entdeckt und benutzt. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der damaligen Hochschule der Künste habe ich damals im »Konsumentenverhalten« wertvolle Informationen für meine Lehrveranstaltungen und mein Promotionsverfahren gefunden: substantielle Inhalte, die systematisch, kompakt und anschaulich aufbereitet waren. Um so mehr freut es mich, dass ich nach 30 Jahren nun als Co-Autor zum Buch zurückkehre und die 9. Auflage von Konsumentenverhalten in dieser Tradition fortführen darf.

Andere einschlägige Werke gliedern Determinanten des Konsumentenverhaltens in interne und externe Faktoren. Die neue Auflage bleibt beim bewährten Trommsdorff-Konzept, wonach Zustände und Prozesse das Verhalten erklären. Die Zustände der Zielpersonen zu kennen (Aktiviertheit, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte, Lebensstile) befähigt das Marketing zum gezielten Anpassen an und Segmentieren von Zielgruppen. Die Prozesse zu verstehen (Wahrnehmen, Lernen, Speichern und Entscheiden), hilft dem Marketing, angemessen zu kommunizieren und Konsumenten wirksam zu beeinflussen. Das praktisch zunehmend bedeutsame Nachkaufverhalten wird in einem eigenen Kapitel thematisiert. Weiter entwickelte Methoden der Marketing- und Verhaltensforschung werden kapitelweise vorgestellt.

Was ist neu in der vorliegenden Auflage? In der methodologischen Einführung wird auf die wissenschaftliche Entwicklung der Disziplin und die Ausdifferenzierung von Forschungsclustern hingewiesen, um den akademisch tiefer interessierten Leser auf interessante Forschungsrichtungen hinzuweisen. Das Kapitel Wissen/Kognition wurde den Zustandskapiteln vorangestellt, da hier kognitionstheoretische Grundlagen und Wissensstrukturen mit besonderer Marketing-Relevanz vorgestellt werden, die das Verständnis der folgenden Kapitel erleichtern. Die Informationen zu Preiswissen wurden erweitert (Preisemotionen, -wahrnehmung und -beurteilung) und aktualisiert. Herman Diller hat hier wesentlichen Inhalte aus seinem Grundlagenwerk »Pricing« zur Verfügung gestellt. Die Abschnitte »Kaufen ohne Nutzen« und »Nutzen ohne Kaufen« thematisieren bislang vernachlässigte Aspekte des Konsumentenverhaltens und sollen den Leser anregen, das eigene Verhalten auf dem Hintergrund von Klimawandel und Corona-Pandemie zu reflektieren. Um die Zustände und Prozesse zeitgemäß zu illustrieren, wurden viele Beispiele aktualisiert und neue recherchiert.

Hier möchte ich meinem Master-Studierenden Julius Jung und Christin Dohmeier für ihre engagierte und kompetente Arbeit herzlich danken. Dank gilt auch meinen Freunden und Kollegen und ihren zahlreichen Anregungen und Hinweisen. Carsten Baumgarth und Kai-Uwe Hellmann möchte ich hier besonders erwähnen. Dankbar bin ich auch für meine neugierige, humorvolle und diskussionsfreudige Familie (Tamara, Leo, Gregor, Liron, Jacky, Jessica, Patrick und Vicky). Schließlich ein großes »Dankeschön« an Volker Trommsdorff für die erkenntnisreiche, konstruktive und vor allem freudige Zusammenarbeit an dieser erweiterten Neuauflage.

»KV 9« ist umfangreicher bebildert, präsentiert größere Beispiele aus der Marketing-Praxis, die auch grafisch besonders hervorgehoben sind und integriert erstmalig Internet-Links, um zumindest in der E-Book-Version direkt z. B. zu Videobeispielen zu kommen. Alle Neuerungen sollen sicherstellen, dass das Buch weiterhin ein theoretisch fundiertes, aber auch praktisches Werkzeug für das Marketing-Studium und die Marketing-Praxis bleibt.

Berlin, im Januar 2022

Dirk-Mario Boltz

Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber

Vorwort der Autoren zur 9. Auflage

1      Methodologische Einführung

1.1      Überblick

1.2      Anwendungen

1.3      Wissenschaftliche Quellen

1.4      Aussagen

1.5      Modellbildung

1.6      Konstrukte

1.7      Messmethodik

2      Wissen/Kognition

2.1      Überblick

2.2      Kognitionstheoretische Grundlagen

2.3      Wissensstrukturen mit besonderer Marketing-Relevanz

2.4      Produkt- und Preiswissen

2.5      Messung von Wissen

3      Involvement/Aktiviertheit

3.1      Überblick

3.2      Aktivierungstheoretische Grundlagen

3.3      Aufmerksamkeit

3.4      Involvement

3.5      Messung von Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement

4      Gefühle/Emotionen

4.1      Überblick

4.2      Emotionstheoretische Grundlagen

4.3      Gefühle in Werbung und Produktgestaltung

4.4      Messung von Gefühlen und Emotionen

5      Motive/Bedürfnisse

5.1      Überblick

5.2      Motivtheoretische Grundlagen

5.3      Konsummotive mittlerer Reichweite

5.4      Consumer Insight

5.5      Messung von Motiven

6      Einstellungen/Images

6.1      Überblick

6.2      Einstellungstheoretische Grundlagen

6.3      Produktimage

6.4      Produktqualität und -nutzen

6.5      Messung von Einstellungen und Images

7      Werte/Normen

7.1      Überblick

7.2      Wertetheoretische Grundlagen

7.3      Konsumwerte

7.4      Konsumnormen

7.5      Effekte sozialer Gruppen

7.6      Messung von Werten und Normen

8      Lebensstile/Persönlichkeit

8.1      Überblick

8.2      Persönlichkeit und Selbstkonzept

8.3      Demografie und Lebenszyklus

8.4      Kulturspezifische Konsumwerte

8.5      Integrative Ansätze der Lebensstilforschung

8.6      Personentypen von besonderer Marketingrelevanz

8.7      Messung komplexer Personenmerkmale

9      Informationserwerb

9.1      Überblick

9.2      Physische Aufnahme von Informationen (Reizung)

9.3      Informationsselektion (Wahrnehmung)

9.4      Unterschwellige bzw. unbewusste Wahrnehmung

9.5      Messung von Informationserwerb

10    Informationsverarbeitung und -speicherung

10.1      Überblick

10.2      Informationsverarbeitungstheoretische Grundlagen

10.3      Verstehen (von Texten)

10.4      Zuschreiben von Ursachen

10.5      Informationsspeicherung (Lernen)

10.6      Erwerb und Wandel von Einstellungen

10.7      Messung von Informationsverarbeitung und -speicherung

11    Entscheiden

11.1      Überblick

11.2      Entscheiden nach Nutzen

11.3      Psycho-logisches Entscheiden

11.4      Vereinfachtes Entscheiden

11.5      Willentlich kaum kontrolliertes Entscheiden

11.6      Nutzenorientiertes Messen des Entscheidens

12    Nachkaufverhalten

12.1      Überblick

12.2      Erst- und Wiederkauf

12.3      Nachkaufphase und Zufriedenheit

12.4      Kaufen ohne Nutzen

12.5      Messung von Kauf und Zufriedenheit

Literatur

Stichwortverzeichnis

1       Methodologische Einführung

1.1       Überblick

Methodologie, allgemein Wissenschaftstheorie, stellt Regeln für das Erzeugen von Wissen, also von Theorien auf. Eine generelle Einführung in die Wissenschaftstheorie ist hier nicht am Platze. Auch ist es nicht sinnvoll, eine besondere Methodologie der Theorie des Konsumentenverhaltens (fortan abgekürzt KV) aufzustellen. Hilfreich ist es aber zu wissen, was genau der Gegenstand dieser Theorie ist, woher ihre Bausteine stammen und wie sie gewonnen worden sind, wofür sie anzuwenden ist und welchen Wert sie haben. Das ist mit »methodologische Einführung« in die Theorie des KV gemeint.

Das Erkenntnisobjekt der Erforschung von KV ist der einzelne Mensch in seiner Rolle als Konsument. In verstaubter Sprache, wie sie immer noch von Juristinnen und Politikern benutzt wird, sind Konsumentinnen Verbraucherinnen, obwohl Konsum durchaus nicht immer »verbrauchen« im Sinne von Aufzehren bedeutet, aber immer »nutzen«. Mit Nutzer-Gesamtheiten (makro) befassen sich die Konsumsoziologie, die Sozialökonomie und die VWL. Das Marketing geht vom Verhalten der Individuen aus, betrachtet nur indirekt Makro-Aggregate, z. B. zu Zielgruppen zusammengefasste Konsumenten. Direkt geht es (mikro) um das Individuum Konsument. Aus Aussagen über Individuen können aber durch Aggregation Aussagen über Zielgruppen gemacht werden. Trotz der somit vorherrschenden Individual- bzw. Mikrosicht des KV sind als Einflüsse darauf auch Konstrukte relevant, die soziale Aggregate beschreiben, z. B. Werte oder Kulturen, denen die Konsumentin unterworfen ist.

Das Forschungsfeld KV gehört zu den Verhaltenswissenschaften. Das sind wissenschaftliche Disziplinen, die (meist empirisch) Entscheidungsprozesse, Aktivitäten und Interaktionen von Lebewesen, also auch von Tieren erkunden. KV umfasst daraus eingrenzend wahrnehmbares oder mit technischen Hilfsmitteln erfassbares Verhalten von Menschen, das zur Beschaffung und Nutzung von materiellen und immateriellen Gütern führt. So gilt als KV nicht nur der käufliche Erwerb von Produkt-Eigentum bzw. -Besitz, z. B. durch Mieten (Leasen). Nicht nur das Kaufen selbst ist Gegenstand der Theorie, auch das Nutzen und Entsorgen. Dabei geht es nicht nur um physische Produkte, sondern auch um immateriell Nützliches (Dienstleistungen).

Aus Marketingsicht steht aber nicht die Tätigkeit des Konsumierens im Vordergrund, sondern die Eigenschaften einer Person als potenzieller Kunde. Statt des treffsichereren Ausdrucks Zielkunde bzw. Zielkundenverhalten haben sich die Begriffe Konsument bzw. Konsumentenverhalten (consumer behavior) etabliert. Konsumieren bedeutet über das Nutzen hinaus auch das Entscheiden und das Zahlen. So gibt es fünf Marketing-relevante Aspekte der Konsumentin:

1.  Alle drei Funktionen sind in einer Person vereinigt (der allgemeine Fall),

2.  jemand ist Entscheider und Zahler, aber nicht Nutzer (z. B. Schenker),

3.  jemand ist Entscheider und Nutzer, aber nicht Zahler (z. B. Stipendiat in einem Kurs)

4.  jemand ist Zahler und Nutzer, aber nicht Entscheider (z. B. Privatpatient, der ein Medikament verordnet bekommt),

5.  jede der drei Funktionen liegt bei verschiedenen Personen (z. B. Kassenpatient, der ein Medikament verordnet bekommt).

Außerdem treten Vermischungen der drei Funktionen auf, insbesondere bei Einflussnahme des Zahlers bzw. der Nutzerin auf die Kaufentscheidung. Das KV kann nach diesen Fällen verschieden sein, z. B. hinsichtlich der Preisakzeptanz. Wir behandeln in der Regel Fall 1. (alle drei Funktionen in einer Person) und weisen ggf. auf Abweichungen hin. Die nachfolgenden Ausführungen fokussieren Handlungen privater Endkonsumenten. Die meisten Erkenntnisse können aber auf zwischenbetriebliche Kaufbeziehungen (B2B-Marketing) übertragen werden.

Die Methodologie wird allgemein in Entdeckungs-, Begründungs- und Verwendungszusammenhang unterschieden. Kapitel 1.2 befasst sich mit Aspekten des Verwendungszusammenhangs der KV-Theorie und stellt dieses als Teil der Marketinglehre dar. Anwendungsgebiete sind aber über das kommerzielle Marketing hinaus das soziale Marketing, die Verbraucherpolitik, die Wirtschaftspolitik und das Wettbewerbsrecht. Kapitel 1.3 betrachtet den Entdeckungszusammenhang. Es werden ökonomische, psychologische und naturwissenschaftliche Disziplinen angeführt, aus denen die KV-Forschung schöpft.

Danach geht es um verschiedene Probleme aus dem Begründungszusammenhang. Dabei werden in Kapitel 1.4 Maßstäbe dargelegt, nach denen Aussagen für die KV-Theorie zu beurteilen sind. Kriterien für die Qualität von Aussagen sind der Gehalt und der Bewährungsgrad dieser Aussagen. Als anwendungsorientierte Theorie sind auch Aussagen mittleren Gehalts (mittlerer Reichweite) zu berücksichtigen. Kapitel 1.5 führt in die kausalanalytische Theoriebildung ein. Das bedeutet nicht Erforschung eines allumfassenden Totalmodells des KV. Vielmehr geht es hier um praktisch umsetzbare Teilmodelle. Sie beruhen auf Verknüpfungen theoretischer Konstrukte, die über Indikatoren messbar (operationalisiert) sind. Neben der klassisch-experimentellen Kausalforschung wird auch die auf vorliegenden Daten beruhende (sekundäranalytische) Kausalforschung vertreten.

In Kapitel 1.6 wird die Systematik der in der KV-Theorie verwendeten Konstrukte erklärt. In Kapitel 1.7 wird schließlich die Methodologie des Messens für die Entwicklung und Anwendung der Theorie skizziert. Strukturgleichungsmodelle liefern dazu den Bezugsrahmen, nämlich als Messung eines Konstrukts mit mehreren Indikatoren. Dabei ist Gültigkeit (Validität) die letztlich relevante Eigenschaft. Sie ist nicht direkt erfassbar, aber indirekt über logische Vorbedingungen, die relativ einfach beurteilt werden können.

1.2       Anwendungen

Theorien dienen der praktischen Lebensbewältigung. Die KV-Theorie dient Entscheidungsproblemen im Marketing, d. h. primär dem Erfolg des Unternehmens, dadurch aber auch der Prosperität der Volkswirtschaft und letztlich der Lebensqualität der Konsumenten. Der kommerzielle Nutzen wird klar, wenn man bedenkt, dass Kundenorientierung der wichtigste kommerzielle Erfolgsfaktor ist und dass es großer Anstrengungen bedarf, kundenorientiertes Agieren zu fördern, nämlich als »Denken und Fühlen mit dem Kopf des Kunden«.

Für die Konsumentinnen selbst ist es interessant zu verstehen, was das Marketing mit ihnen macht, mit welchen theoretisch fundierten Sozialtechniken sie beeinflusst werden und wie man sich davor schützen kann nach dem Motto »Gefahr erkannt – Gefahr gebannt«. Wenn doch die Verbraucherpolitik die wesentlichsten KV-basierten Marketingtechniken zur Kenntnis nehmen würde! Stattdessen geht sie immer noch weitgehend von der Fiktion des rationalen, mündigen Verbrauchers aus und ignoriert die im weiteren Sinne unterschwelligen Einflüsse auf das KV.

Das kommerzielle Marketing ist also – nolens volens – Hauptnutzer der KV-Forschung. Deshalb soll zunächst ein kurzer Überblick zu diesem Verwendungszusammenhang gegeben werden. Dann soll gezeigt werden, wie die Erkenntnisse auch in nichtkommerzielle Entscheidungen einfließen (können), so in das soziale Marketing, die Verbraucherpolitik in die Wirtschaftspolitik und sogar in politische Wahlstrategien.

Gemeinhin werden vier Marketinginstrumente unterschieden:

•  Preispolitik

•  Kommunikationspolitik

•  Produktpolitik

•  Distributionspolitik

Bei jedem Instrument fließen Aussagen der KV-Forschung ein, weil Marktreaktionen auf diese Instrumente besonders vom Verhalten der Konsumenten abhängen.

So wird für die Preispolitik nach Gesetzmäßigkeiten gesucht, die das vom Preis abhängige KV ausdrücken. Dazu gehört zumindest eine Preis-Absatz-Funktion (PAF), also eine Funktion, die die Wirkung von Preisänderungen auf den Absatz quantitativ ausdrückt. Praktisch ist die Bedeutung der PAF geringer, weil sie meistens nicht in genügender Präzision und Allgemeingültigkeit bekannt ist, sondern nur mit viel Aufwand im speziellen, zeitlich begrenzten Einzelfall. Über die praktisch also nur begrenzt bedeutsame PAF hinaus liegen aber viele allgemeine Aussagen der KV-Forschung für preispolitische Entscheidungen vor, z. B. darüber, welche Faktoren die Durchsetzbarkeit hoher Preise beeinflussen, inwieweit Preise in bestimmten Situationen und Marktsegmenten als Maßstab für Qualität, für Prestige oder nur als Kostenfaktor angesehen werden usw.

Die Kommunikationspolitik stützt sich stärker als die Preispolitik auf – ausdrückliche oder dem Werber vorschwebende – Ursachenaussagen zum KV: Wann wirken Wiederholungen des Kontakts mit der Werbeaussage günstig auf die Markenbekanntheit, wann setzen Abstumpfungseffekte ein, wann kann viel Text zugemutet werden, wann Angstappelle oder Erotik, wie wirkt glaubwürdige Werbung in unglaubwürdigen Medien, wann wirkt sogar als unglaubwürdig aufgemachte Werbung besonders gut? Selbst sehr managementnahe Fragen wie die nach einer pro- oder antizyklischen Verausgabung des Werbebudgets können leichter entschieden werden, wenn Erkenntnisse über Lernen und Vergessen berücksichtigt werden.

Die Produktpolitik nutzt KV-Forschung besonders zur Segmentierung von Märkten für unterschiedliche Produktvarianten und für die Produktpositionierung. Dazu gehören Überlegungen zur Gestaltung neuer Produkte sowie zur gezielten Veränderung von alten, am Markt befindlichen Produkten (»relaunch«). Die Aussagen befassen sich mit Alternativenbewertung, Einstellungen, Werten, Trends, mit Innovationsbereitschaft, Risikoneigung, Markentreue usw.

Die Distributionspolitik nutzt u. a. folgende Hinweise aus der KV-Forschung: Welchen Einfluss haben Typen- und Standortpräferenzen auf das Einkaufsverhalten im Handel? Wie steht es mit den Gewohnheiten der Konsumentinnen, bestimmte Produkte in bestimmten Mengen und Zeitabständen einzukaufen? Wie verhält sich der Konsument typischerweise im Supermarkt? In welcher Reihenfolge sucht er bestimmte Geschäfte auf und welche Produktgruppen kauft er dabei im Verbund? Wie hat sich das Einkaufsverhalten durch E-Commerce verändert?

Die digitale Transformation verändert Märkte und Marketing mit entsprechend neuen Fragestellungen für die KV-Forschung. Plattformmarken wie beispielsweise Airbnb und Uber kreieren neue Märkte, in dem sie vormals getrennte Marktteilnehmer zusammenbringen. Jeder, der über ein Auto oder eine Wohnung verfügt, wird so potentiell zum Taxifahrer oder zur Herberge. Ob, wann und wie Menschen solchen Angeboten vertrauen, ist dann Gegenstand der Konsumentenverhaltensforschung.

Digitally Native Vertical Brands (DNVB) werden Marken genannt, die im Internet geboren wurden und dort die eigene Distribution kontrollieren. Hello Fresh liefert in Kochboxen Lebensmittel und Rezepte (www.hellofresh.de) direkt an die Konsumentin, der Dollar Shave Club (www.dollarshaveclub.com) bündelt Shave Essentials zum automatischen Abonnement für den Konsumenten. Beide Marken kommunizieren intensiv über Social Media mit ihren Kunden und versuchen jede Integration von oder Kooperation mit Drittanbietern zu vermeiden.

Freemium ist eine Kombination der Wörter »free« und »Premium«. Gemeint ist eine Preisstrategie, bei der ein Basisprodukt oder eine Basisdienstleistung kostenlos bereitgestellt wird, zusätzliche Funktionen aber entgeltpflichtig sind. Musik kann man auf Spotify schon im Gratiskonto hören. Die störenden Werbeunterbrechungen entfallen aber erst, wenn Spotify Premium für z. Zt. 9,90 Euro im Monat abonniert wird.

Mass Customization bezeichnet die kundenindividuelle Massenproduktion, um persönliche Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Ob Müsli (https://www.mymuesli.com/) oder Turnschuh (https://www.nike.com/de/nike-by-you): Das Konzept der Mass Customization hat sich breit durchgesetzt. Möglich wird die individualisierte Massenfertigung erst durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnik, beispielsweise indem der Kunde internetbasiert sein Produkt mit Hilfe eines Konfigurators selbst gestaltet. Hinter der elektronischen Oberfläche wird weiterhin eine hochautomatisierte, aber flexible Logistik benötigt.

Preisvergleichsportale, Onlineauktionen, Bewertungssysteme – es gibt weitere Beispiele von spezifisch digitalen Angeboten, die von Konsumentinnen benutzt werden. Alle benötigen KV-Forschung, um die Erfolgsaussichten der dahinter liegenden Geschäftsmodelle, Preis- und Kommunikationsstrategien einschätzen zu können.

Alle Instrumente haben teils strategischen, teils operativen Charakter. Marketingentscheidungen sind mehr oder weniger langfristig und grundsätzlich bindend ausgerichtet. In der nachstehenden Übersicht sind, nach strategischen und operativen Marketingmaßnahmen getrennt, ausgewählte Entscheidungsfelder genannt, für die Aussagen über das KV wichtig sind.

Abb. 1.1: Einsatzgebiete der Konsumentenverhaltensforschung

Kommerzielle Anwendungen der KV-Forschung beschränken sich nicht auf das klassische Marketing im Sinne der 4 P, sondern liefern Entscheidungshilfen bei verschiedensten Fragestellungen, z. B. zur Due Dilligence bei Merger & Aquisition (M&A)-Prozessen. Große Bedeutung hat das KV bei Produktinnovationen. Bei offenen Innovationsprozessen können aus Konsumenten Prosumenten werden, die neben der Konsumfunktion auch Produzentenfunktionen übernehmen und aktiv in das Innovationsgeschehen eingreifen können. Ein Beispiel: Chirurgen sind zwar professionelle Konsumentinnen, sie sind aber auch Mitgestalter chirurgischer Instrumente. Auch in der Automobilindustrie, bei Sportprodukten und Spielen nutzen Hersteller Meinungen potenzieller Nutzer zur Neuproduktentwicklung.

Bei der Anwendung von KV-Forschung in nichtkommerziellen Bereichen sind die Möglichkeiten und Probleme nicht grundsätzlich von denen im kommerziellen Marketing verschieden. Aussagen über die Beeinflussung von Konsumenten werden auch im sozialen Marketing, bei Spendenaufrufen, in der Verbraucher- und Wirtschaftspolitik und vor Wahlen benutzt.

Gegenstände dessozialen Marketing sind, wie im kommerziellen Marketing, die Anpassung an den Bedarf und seine Beeinflussung, allerdings hier im Hinblick auf nichtkommerzielle Güter und Leistungen, die häufig in kulturellen, ökologischen, verkehrs- und gesundheitspolitischen Zusammenhängen auftreten. Es spricht wenig dagegen, den Konsumbegriff auf das Verhalten bei politischen Wahlen und seine Beeinflussung auszudehnen. Auch im nichtkommerziellen Zusammenhang braucht man für Gestaltungsentscheidungen speifische Informationen über das »Konsumenten«-Verhalten. So sind z. B. sozialpolitische und verkehrstechnische Kenntnisse nötig, wenn es um ein Tarifentscheidungen für die Deutsche Bahn geht.

Eigentlich sind die Zusammenhänge zwischen KV-Forschung und Verbraucherpolitik nicht anderer Natur. Ihre Aufgaben umfassen:

•  Verbraucherschutz,

•  Verbraucherbildung,

•  Verbraucheraufklärung.

Wie im kommerziellen Marketing könnten solche Gestaltungsmaßnahmen an Erkenntnissen über das KV ausgerichtet werden. Aber sie entsprechen nicht immer den teilweise ideologischen verbraucherpolitischen Idealvorstellungen (z. B. vom souveränen Konsumenten) und werden oft ignoriert. So werden die begrenzte Konsumenten-Bereitschaft zur Verarbeitung von Produktinformation wenig berücksichtigt. Auch wird unfaire Machtnutzung von Konsumentinnen (z. B. Rabatterpressung) in der Verbraucherpolitik kaum berücksichtigt.

Eine im Sinne des faktischen KV realistische, verhaltensbeeinflussende Verbraucherpolitik sollte wie das Marketing von drei Grundlagen ausgehen:

1.  Klare Zielformulierung zur Beeinflussung des KV bzw. zur Anpassung des Angebots.

2.   Theoriekonforme Aussagen, deren WENN einer machbaren verbraucherpolitischen Maßnahme und deren DANN dem Ziel entspricht.

3.  Feststellung der Gültigkeit der Bedingungen, auf die diese Aussagen beschränkt sind.

Die vorliegenden Aussagen der KV-Theorie reichen nicht immer aus, um verbraucherpolitische Entscheidungen wissenschaftlich zu begründen. Wie im kommerziellen Marketing ist oft ergänzende aktuelle KV-Forschung nötig, z. B. zur Ermittlung von Gewichten, mit denen Qualitätsmerkmale für Warentests zum Gesamturteil zusammengefasst werden können.

Auch die Wirtschaftspolitik müsste auf allgemeine Aussagen der KV-Forschung Bezug nehmen, nämlich immer, wenn Maßnahmen-Wirkungen vom KV abhängen. Das ist z. B. bei der Erwägung steuerlicher Maßnahmen zur Beeinflussung der Konsumquote oder bei ordnungspolitischen Maßnahmen wie der Liberalisierung der Ladenschlussgesetzgebung erforderlich: Wie wirken solche Maßnahmen auf die Zufriedenheit und das Verhalten der Konsumenten? Die Praxis lässt in dieser Hinsicht noch manche Wünsche offen. Zwar werden von den Wirtschaftsbehörden gelegentlich konsumentenorientierte Studien in Auftrag gegeben; Wirtschaftspolitik macht aber selbst noch wenig Gebrauch von bewährten theoretischen Aussagen über KV. Dafür ist auch ihre Bezugswissenschaft, die (immer noch zu wenig verhaltensorientierte) Volkswirtschaftslehre, verantwortlich.

Schließlich ist als Verwendungsgebiet für KV-Forschung das Wettbewerbsrecht zu erwähnen. Insbesondere die Rechtsprechung zu Tatbeständen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) greift häufig nur auf Annahmen über das Verhalten der Konsumentinnen zurück, um Unlauterkeit zu beurteilen. Zum Beispiel unterstellen Richter im Rechtsstreit über irreführende Werbung rationales Verhalten der Konsumenten (dann »Verkehrskreise« genannt). Wirkungen auf das Kaufverhalten werden aus eigener Erfahrung des Richters als Angehöriger der Verkehrskreise vermutet. Sie werden kaum durch bewährte Theorie oder durch empirische Beweiserhebung (»Verkehrsbefragung«) abgesichert (Trommsdorff 1979). Die Diskrepanz zwischen Rechtspraxis und dem Aussagen- und Methodenstand der KV-Forschung ist immer noch hoch.

1.3       Wissenschaftliche Quellen

KV ist ein Kernstück der Marketingwissenschaft, die zur BWL gezählt wird. Innerhalb des Marketing hat sich das Thema zu einer eigenständigen wissenschaftlichen Disziplin entwickelt. Im System der Wissenschaften handelt es sich um eine Realwissenschaft, in der es um soziales, nämlich um wirtschaftendes Verhalten geht, an dem Betriebe aus Marketingsicht interessiert sind. Dieses Verhalten soll die KV-Theorie möglichst erklären und bedingt vorhersagen.

Ziel der KV-Forschung ist es, tatsächliches Verhalten zu erklären statt es (wie in der formalwissenschaftlichen Mikroökonomie) auf Basis axiomatischer Annahmen zu modellieren. So verlässt die Erforschung des KV die der klassischen Mikroökonomie zugrunde liegende Perspektive eines Homo oeconomicus mit seinen Axiomen:

•  Zweck des Kaufverhaltens ist die Deckung eines Bedarfs.

•  Ein festes Wertsystem ordnet die Bedarfsstruktur.

•  Man kennt alle Alternativen mit allen ihren Eigenschaften.

•  Zur Entscheidung verwendet man eine konsistente Präferenzordnung.

•  Man strebt bei gegebenen Kosten nach maximalem Nutzen oder bei gegebenem Nutzen nach minimalen Kosten.

KV kann anstelle solcher idealistisch-unrealistischer Annahmen grob in rationalistische und hedonistische Komponenten unterteilt werden. Erlebnisbetontes (hedonistisches) Verhalten wurden lange ignoriert. Konsumentinnen entscheiden aber selten (allein) ökonomisch-rational. Dies geht auch aus der Prospect-Theorie der Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften des Jahres 2002, Daniel Kahneman und Amos Tversky, hervor. Kahneman betont, dass der Konsument nicht rational handelnder Entscheider ist, sondern nur begrenzt rational, oft intuitiv handelt. Zur Verhaltenserklärung müssen also über idealistisch-rationale Konstrukte hinaus lebensnahe verhaltenserklärende Konstrukte herangezogen werden. Die nachstehende Tabelle verdeutlicht beispielhaft den fundamentalen Unterschied zwischen beiden Ansätzen.

Abb. 1.2: Aspekte des Konsumentenverhaltens

Die Gegenüberstellung verdeutlicht, dass das in der Ökonomie verbreitete Modell rationaler Entscheidungen nicht als Erklärungsrahmen für das KV ausreicht. Darum ist die KV-Theorie vielfältig mit anderen Forschungsgebieten vernetzt. Die Funktionsweise von Organen und Organismen werden in Medizin und Naturwissenschaften untersucht, wobei die Neurowissenschaften zunehmend Aufschluss über physikalisch-chemische Prozesse innerhalb des Gehirns liefern. Während die Psychologie vorrangig auf Ebene einzelner Individuen Erklärungen beisteuert, berücksichtigt die Sozialpsychologie zugleich soziale Einflüsse auf individuelles Verhalten. Auf den Einfluss und das Verhalten übergeordneter Einheiten, wie sozialer Gruppen, bezieht sich u. a. die Soziologie. Den langfristig wirkenden gesellschaftlichen Rahmen thematisieren Forschungsrichtungen wie Kulturanthropologie und Sprachwissenschaften. Aus diesen und weiteren Disziplinen werden Erkenntnisse für konkrete Fragestellungen des KV abgeleitet. Die interdisziplinäre Ausrichtung der KV-Forschung spiegelt sich in ihrer Entwicklung wider. Dazu gab es folgende wesentliche Bausteine:

Die deutsche (damals so genannte) Absatzlehre war bis in die 1960er Jahre beschreibend-institutionell ausgerichtet, zunehmend auch mathematisch-modellanalytisch, aber wenig lebensnah und nicht Marketing-pragmatisch. Das moderne Marketing breitete sich in den 1970er Jahren aus, im deutschen Sprachraum revolutionär vorangetrieben durch Werner Kroeber-Riel. Die verhaltensorientierte Richtung des Marketing ist seitdem eine tragende Säule der Marketinglehre.

Der KV-Theorie ist die Verhaltenswissenschaft (behavioral science) übergeordnet. Die Erforschung menschlichen Verhaltens umfasst mehrere Disziplinen. Die für das KV wichtigsten werden in den nächsten fünf Absätzen angesprochen: Ökonomie, Psychologie, Sozialpsychologie und Soziologie plus naturwissenschaftliche Fächer wie die Biologie, Physiologie und Neurologie.

1)    Ökonomie: Traditionell hat sich die Ökonomie nicht mit Realitäten des Verhaltens befasst, sondern geht abstrakt von stets rationalem Idealverhalten aus. Damit hat sich die (Mikro-)Ökonomie als reine Formalwissenschaft positioniert, die nicht deskriptiv reales Verhalten untersucht, sondern normativ wünschbares Verhalten. Inzwischen kümmern sich Experimentelle Ökonomen schon etwas um reales KV, meist durch Experimente mit (potenziellen, meist studentischen) Konsumentinnen, die sich am Laptop für etwas entscheiden.

2)    Psychologie: Untersucht das autonome Individuum mit Konstrukten wir Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Denken, Gedächtnis und Persönlichkeit. Das trägt viel zur KV-Theorie bei. Besonders die Gebiete Lernpsychologie, Psychophysik, Gestaltpsychologie, kognitive Psychologie und teilweise sogar die spekulative Psychoanalyse haben Anteil an der Entwicklung der KV-Theorie.

3)    Sozialpsychologie: Ihr Erkenntnisobjekt ist nicht die autonome individuelle Person, sondern die im sozialen Kontext agierende Person: Sie berücksichtigt die soziale Interaktion des Einzelnen mit Anderen, oft strukturiert nach Konstrukten der Allgemeinen Psychologie (soziale Motivation, soziales Entscheiden usw.) Ihre Beiträge zur Erklärung des KV fokussieren das Wirken von Kommunikation (untereinander und über Medien) und die Interaktion unter Konsumenten.

4)    Soziologie: Begriffe wie Gruppe, Macht, Schicht, Status, Norm fließen in die KV-Theorie als soziale, auch kulturelle, Einflüsse ein, obwohl die Soziologie (wie die Makroökonomie) kein individuelles, sondern ein aggregiertes Erkenntnisobjekt hat: Sie will das Verhalten von sozialen Einheiten wie Gruppen oder (Sub-)Kulturen erklären, nicht das ihrer individuellen Mitglieder. Konsumentinnen werden aber als deren Elemente beeinflusst.

5)    Naturwissenschaften: Menschliches Verhalten ist auch biologisch, physiologisch, genetisch bedingt. Das zeigt Forschung zu angeborenem bzw. automatischem Verhalten (z. B. Instinkte, Reflexe, Gestik, Mimik), auch zu zentralnervösen Verhaltensursachen wie Aktivierung, und automatische Reizverarbeitung. Entwicklungstreiber der Theorie sind naturwissenschaftliche Erkenntnisse und Messmethoden wie die funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie (fMRT).

Der heute vorherrschende Ansatz der KV-Theorie bzw. allgemein der Verhaltensforschung ist nicht einseitig behavioristisch, d. h. er führt Verhalten nicht allein auf äußere Stimuli zurück. Genauso wenig geht er von völliger Willensbestimmtheit des Handelnden aus. Danach ist das Verhalten von Menschen eine Verschmelzung von folgenden Komponenten:

•  Vererbung (Verhalten ist z. T. programmiert),

•  soziales Erwerben (man lernt Verhalten),

•  Freiwilligkeit (Bemühen, Ziele zu erreichen).

Die einseitige Betonung einer einzelnen Komponente ist unzweckmäßig. Wer das Verhalten nur auf die Gene zurückführen will, muss sich den Vorwurf der Minderheitendiskriminierung und des Sozialdarwinismus gefallen lassen. Wer nur auf Lernen und Sozialisation abstellt, macht sich der Gleichmacherei verdächtig, und wer den freien und vernünftigen Willen überbetont, gilt als Anhänger der wirklichkeitsfremden Homo-oeconomicus-Prämisse der klassischen Ökonomie.

Entwicklung der akademischen KV-Forschung

Ansätze zur Erforschung des Verhaltens von Konsumenten finden sich erstmals signifikant in US-amerikanischen Marketing-Veröffentlichungen in den 1950er Jahren. Die akademische Konsumentenforschung hat sich seitdem stetig weiterentwickelt und verschiedene Perspektiven eingenommen. Østergaard/Jantzen (2000) haben eine Art Genealogie der akademischen Konsumentenforschung vorgelegt. Das Schema umfasst vier Entwicklungsstadien, die nach fünf Vergleichsgesichtspunkten vorgestellt werden, die Hellmann wie folgt beschreibt: »Erstens wurde danach gefragt, welche Metapher zur Erfassung des jeweiligen Konsumententypus in Gebrauch ist. Zweitens ging es um die Frage, wie man sich das Entscheidungsverhalten der Konsumentinnen jeweils vorzustellen hat. Drittens wurde nach den zentralen Antriebskräften der Konsumenten gefragt. Viertens wurde festgestellt, welche Forschungsmethoden vorrangig in Anwendung sind. Und fünftens wurden jene Hilfswissenschaften ermittelt, auf die sich die jeweilige Perspektive vorwiegend stützt« (Hellmann 2017, S. 143).

Jenseits aller verbaler Zuspitzung illustriert die Tabelle doch, wie unterschiedlich die Konsumentinnen seitens der KV-Forschung im Laufe nur weniger Jahrzehnte konzipiert worden sind. Die mit den Schlagworten Künstliche Intelligenz (KI) und Big Data verbundenen Entwicklungen der digitalen Transformation lassen weitere Perspektiven für die KV-Forschung erwarten.

Mit der Consumer Culture Theory (CCT) ist im anglo-amerikanischen Raum eine Forschungsrichtung entstanden, die vor allem die soziokulturellen, erfahrungsbezogenen, symbolischen und ideologischen Aspekte des Konsums untersucht. Beiträge wie Brand Community (Muniz et al. 2001) oder Selling Pain to the Saturated Self (Scott et al. 2017) beleuchten beispielsweise Netzwerke zwischen Konsumenten und Marken und Aspekte des Erlebniskonsums und wurden von einer breiten Fachöffentlichkeit rezipiert.

Abb. 1.3: Perspektiven der akademischen Konsumentenforschung nach Hellmann (2017)

Mit Transformative Consumer Research (TCR) hat sich innerhalb der Association for Consumer Research (ACR) in der amerikanischen Forschung eine Bewegung gebildet, die KV mit Blick auf eine bessere Welt untersucht: »Transformative Consumer Research is a movement within the Association for Consumer Research community that seeks to encourage, support, and publicize research that benefits consumer welfare and quality of life for all beings affected by consumption across the world« (https://www.acrwebsite.org/web/tcr/). Einen guten Überblick über aktuelle Themen der TCR gibt das Werk »Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well-Being« (Mick et al. 2012).

Die Verbraucherwissenschaften sind vor dem Hintergrund der Verbraucherpolitik entstanden, die die Ziele Verbraucherschutz und Verbraucherinformation verfolgt (ausführlich Groeppel-Klein 2019, S. 615). Peter Kenning hat Verbraucherwissenschaften definiert als »Wissenschaften, deren Gegenstand darin besteht, unter Zuhilfenahme von Theorien, Erkenntnissen und Methoden verschiedener Disziplinen die regelmäßig ökonomisch geprägte Institution der Verbraucherin primär zu beschreiben und zu verstehen« (Kenning 2017, S. 7). Er beschreibt die vielen Überschneidungen zur KV-Forschung und diskutiert kritisch die Frage, ob die Verbraucherwissenschaften eine eigenständige Wissenschaftsdisziplin bilden (Kenning 2017, S. 11). Im Vergleich zur internationalen KV-Forschung scheinen danach die Verbraucherwissenschaften in Hinblick auf die Institutionalisierung noch Entwicklungspotential in Deutschland zu haben. Mit dem Bundesnetzwerk Verbraucherforschung gibt es eine staatlich geförderte Initiative, sie als eigenständiges Forschungsfeld zu etablieren (https://www.netzwerk-verbraucherforschung.de).

Abbildung 1.4 zeigt beispielhaft und in Stichworten Entwicklungslinien der KV-Forschung, die jeweiligen Erkenntnisinteressen und Perspektiven sowie eine Auswahl von Beiträgen zur Erklärung des KV.

Abb. 1.4: Entwicklungsrichtungen der Konsumentenverhaltensforschung

Hellmann (2019) verweist aber auch kritisch auf die ungebremste Ausdehnung der KV-Forschung. Zunächst wird darauf hingewiesen, »dass man es offenbar in der internationalen Konsumforschung gleich mit mehreren Sprachspielen zu tun hat«. Der Begriff consumption zielt auf die Sachdimension, d. h. hier wird auf die Sache selbst geachtet, die spezifische soziale Struktur steht im Vordergrund. Consumer adressiert dagegen die Sozialdimension, also das was Personen konkret tun, d. h. die Rollen der Konsumenten wenn sie konsumieren. Hellmann beschreibt weiter die Unterscheidung zwischen culture und society. Culture bezeichnet danach ein »distinktes System von Werten, Normen, Artefakten«, während sich Society auf die Makroebene bezieht und die gesellschaftsweite Geltung einer bestimmten Struktur meint. Aufgrund der beiden Unterscheidungen ergeben sich die in Abbildung 1.5 dargestellten vier Kombinationsmöglichkeiten, die von der internationalen KV-Forschung auch eingesetzt werden.

Abb. 1.5: Matrix Sprachspiele der internationalen Konsumforschung (Hellmann 2019, S. 28)

Das Journal of Consumer Research (JCR) der Association for Consumer Research (ACR) ist als A+ Journal akademische Benchmark und Seismograph für neue Entwicklungen in der KV-Forschung. Die ACR ist eine wachsende Organisation von KV-Wissenschaftlern die 1969 in den USA gegründet wurde, heute aber weltweit u. a. mit großen wissenschaftlichen Konferenzen aktiv ist. Eine Durchsicht der JCR-Artikel des Jahrzehnts von 2011 bis 2020 zeigt ein breites Themenspektrum und folgendes Abbild: Überraschend schöpft diese KV-Forschung weder aus einem Hype der Neurowissenschaften (bildgebende Verfahren, limbisches System usw.) oder aus technologischen Umwälzungen des KV durch Big Data, Digitalisierung und das Beeinflussen und Einkaufen mittels Internet. Vielmehr geht es in diesem Trend weiter um psychische und soziale Determinanten des KV sowie um entsprechende Erkenntnisse über das Wirken von Marketingmaßnahmen. Dabei geht es oft, wissenschaftlich modern, um Tiefgründiges, Abstraktes, schwer Messbares wie Ethik und soziale Verantwortung, Vermenschlichung (anthropomorphizing), psychisches Buchhalten (mental accounting), Zukunftsorientierung, (ideales) Selbstbild und unbewusstes Interpretieren (construaling). Kaum findet sich Methodologisches wie computergestütztes Experimentieren, Messmethodik oder formales Modellieren (multivariate Strukturmodelle, deep learning, Conjoint-Analytik usw.), wie sie im selben Jahrzehnt die deutschsprachige KV-Forschung beherrschen. Die – im JCR dominant – immer spezifischere Beforschung klassischer Konstrukte führt zur Theorie-Verästelung mit weniger Praxisrelevanz und zur akademischen Spielwiese à la »the artifacts from today are the independent variables from tomorrow«.

Die deutsche (allerdings zunehmend englischsprachig publizierende) KV-Forschung gibt es erst seit den frühen 1970er Jahren, angestoßen und vorangetrieben durch Werner Kroeber-Riel und seine wissenschaftlichen Nachkommen in der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (K+V), zu der unter vielen anderen auch der Seniorautor dieses Buches, Volker Trommsdorff, gehört. Daneben widmeten sich andere deutsche Forscher, die nicht K+V-Mitglieder sind, speziellen KV-Themen, so Hermann Diller (Preisverhalten, Behavioral Pricing), Heribert Gierl und Dirk-Mario Boltz (Kommunikationsverhalten), Peter Kenning (Consumer Neuroscience) Thorsten Teichert (Innovationsverhalten), Ingo Balderjahn (nachhaltiges KV), Lutz Hildebrandt und Marcel Paulssen (multivariate KV-Modelle), Kai-Uwe Hellmann (Konsumkultur und Konsumsoziologie) oder Christian Schade (experimentelles Erforschen von Entscheidungsverhalten). Das Œuvre der K+V-Gruppe erschließt sich aktuell und umfassend durch das in 11. Auflage (2019) von Andrea Gröppel-Klein ganz neu bearbeitete Ur-Werk von Werner Kroeber-Riel »Konsumentenverhalten«. Zwar kommt die KV-Thematik also aus den USA, aber WKR und seine Schüler haben sein Wirken stark erweitert, besonders durch Konstrukte zum emotionalen, erlebnisorientierten und unbewussten KV, die erst später von amerikanischen Forscherinnen aufgegriffen wurden - und die heute im Vergleich zu kognitiven Determinanten des KV dominieren.

Multidisziplinarität, Themen- und Methodenvielfalt spiegeln sich auch in einer stetig wachsenden Zahl akademischer Journals. So umfasst allein das GeMark (German Marketing-Journal Ranking) der Universität Hohenheim 194 Titel von denen Abbildung 1.6 nur die ersten 20 Rangplätze zeigt (vollständiges Ranking unter: https://gemark-ranking.uni-hohenheim.de/gemark-zeitschriftenranking?no_cache=1).

Abb. 1.6: GeMark Zeitschriftenranking 2016 (Ausschnitt; Universität Hohenheim)

Baumgarth hat im Jahr 2020 5.961 Marketing-Forschungsbeiträge gezählt, die in 103 wissenschaftlichen Journals international publiziert wurden und stellt die Frage, welche Wissenschaftlerin oder Praktikerin die Zeit, Lust und Kompetenz hat, solche Informationsmengen zu bewältigen. Einer immer größer werdenden Kluft zwischen Wissenschaft und Praxis brachte Baumgarth dazu, den Instagram-Wissenschaftskanal »Brückenbau Marke – Wissenschaft trifft Praxis« zu starten, in dem u. a. Fallstudien, Journal-Artikel und eigene Forschungsprojekte vorgestellt werden. Der Link zum Instagram-Kanal: https://www.instagram.com/prof.baumgarth/ oder auf Instagram unter »prof.baumgarth«.

Abb. 1.7: Instagram-Kanal »Brückenbau Marke – Wissenschaft trifft Praxis« von Carsten Baumgarth

1.4       Aussagen

Bei aller Praxisnähe bedürfen Erörterungen zum KV einer wissenschaftlich soliden Fundierung. In der Marketingpraxis leider sehr verbreitet ist ein fatales Missverständnis von Theorie im Sinne von praktisch unbrauchbar. Umgekehrt gilt: »Nichts ist praktischer als eine gute Theorie«, ein Satz, der dem Psychologie-Pionier Kurt Lewin zugeschrieben wird. Unter »gut« ist hier zu verstehen: logisch widerspruchsfrei, (ver)allgemein(erbar), präzise und bewährt, also keineswegs im Sinn von akademisch verklausuliert, formalistisch, und wirklichkeitsfern. Eine in diesem Sinn »praktische«, also im Marketing anwendbare KV-Theorie soll das Geschehen am Markt erklären, zukünftiges Geschehen vorhersagen und Möglichkeiten aufzeigen, wie man es durch Marketingmaßnahmen gestalten kann.

Neben derart guten Theorien benötigt die Marketingpraxis singuläre (nicht allgemeingültige) beschreibende Aussagen über Marktanteile, Marktsegmente, Kaufkraftverteilung, Marktvolumen usw. Sie sind nicht selbst Bestandteil der KV-Theorie, sondern werden als Rahmenbedingungen (Antezedenzien) benötigt, um die Theorie praktisch anzuwenden. Theoriebausteine sind WENN-DANN-Aussagen (nomologische Aussagen) über das Eintreten von Folgen bei Vorliegen von (laut Theorie relevanten) Bedingungen, z. B.: Wenn eine Person zum zweiten Mal Käufer der neuen Marke geworden ist, dann kauft sie diese mit hoher Wahrscheinlichkeit auch zum dritten Mal.

Theoriekonforme Aussagen sind Verknüpfungen zwischen bedingenden (unabhängigen) und bedingten (abhängigen) Sachverhalten. Diese sind entweder als offene Erscheinungen direkt erfassbar oder (bei nicht offensichtlicher Erscheinung) als theoretische Hilfsgrößen (Konstrukte, Intervenierende Variablen) nur indirekt, nämlich über Indikatoren. Diese Konstrukte sind mittels theoretischen Vorwissens gedanklich konstruiert. So können als WENN-Elemente Bedingungen äußerer Stimuli S sein oder Bedingungen innerer Zustände I. Die DANN-Elemente der Theorie können Bedingungen innerer Zustände I sein oder (zu erklärende) Reaktionen R. Das eben genannte Beispiel des Wiederkaufs (Verhalten bedingt wieder Verhalten) ist somit eine WENN-DANN-Aussage vom Typ R – R, wie sie in Abbildung 1.8 als Fünfte enthalten ist.

Abb. 1.8: S-O-R-Typen von Wenn-Dann-Aussagen

Nach welchen Kriterien und Regeln sollen Aussagen als Theoriebausteine ausgesucht, geprüft und verknüpft werden? Für die Entscheidung, ob eine Aussage Theoriestatus haben soll, ist einerseits der Grad ihrer Bewährung wichtig: Unter verschiedenen Bedingungen empirisch auf die Probe gestellt, soll sie nahezu durchgängig bestätigt worden (bewährt) sein. Andererseits ist der Gehalt der Aussage entscheidend: Den Gehalt machen zwei Unterkriterien aus, nämlich die Allgemeinheit (in vielen Zusammenhängen geltend) und die Präzision der Aussage. Eine Aussage ist gehaltvoll im Sinne großer Allgemeinheit, wenn ihr Geltungsbereich (beschrieben durch das WENN) wenig eingeschränkt ist.

Aussagen der KV-Forschung sollten im WENN weder singuläre Spezialfälle noch tautologische Gemeinplätze sein, sondern relativ allgemein (mittlereReichweite haben). Im obigen Wiederkauf-Beispiel liegen Einschränkungen des WENN darin, dass von einer ganz bestimmten Konsumentin und einer ganz bestimmten neuen Marke die Rede ist. Für andere Leute und bei anderen Neuprodukten mögen ganz andere Wiederkaufwahrscheinlichkeiten gelten. Die Aussage hat also nur geringe Reichweite. Die Kumulierung von Bedingungen in der WENN-Komponente (gilt nur wenn … und, und, und) sowie die Einführung alternativer Möglichkeiten oder Toleranzen für die DANN-Komponente (folgt daraus … oder, oder, oder; sind möglich) macht eine Theorie immer gehaltsärmer. Gute Theorie-Aussagen sind im WENN möglichst allgemeingültig und im DANN möglichst präzise.

Je gehaltvoller eine Aussage ist, desto mehr Möglichkeiten sind gegeben, sie zu prüfen, d. h. sie ggf. für ungültig zu befinden, sie zu falsifizieren. Ohne Gehalt ist eine Aussage, die überhaupt nicht falsifizierbar ist – also immer gültig –, sei es, dass ihr WENN so gut wie niemals gegeben ist, sei es, dass kein Fall denkbar ist, in dem das DANN der Wirklichkeit widerspricht (Tautologie). Der Extremfall einer – in diesem Sinne – gehaltlosen KV-Theorie ist die mikroökonomische Theorie des Haushalts. Ihre Aussagen sind zwar besonders präzise, aber ohne jede Allgemeinheit, denn sie gelten nur unter extrem eingeschränkten Voraussetzungen: maximales Nutzenstreben bei vollständiger Information, unendlicher Reaktionsgeschwindigkeit und gänzlich fehlenden (emotionalen) Präferenzen.

Allerdings sind Marketingentscheidungen oft auf besonders komplexe und spezifische Marktsituationen bezogen: Das Unternehmen arbeitet in einer ausgefallenen Branche unter untypischen Nachfrage- und Wettbewerbsverhältnissen in einer besonderen technologischen und konjunkturellen Situation usw. Dass dabei alle konsumentenseitigen Marketingentscheidungen aus höchst allgemeinen und präzisen Aussagen der KV-Forschung abgeleitet werden könnten, ist undenkbar. Erstens können solche Aussagen in ihrer Allgemeinheit die Wirkung von Marketingmaßnahmen nur partiell erklären. Zweitens sind marketingpraktische Aussagen meist auf vereinfachte Verhältnisse abstrahiert, z. B. auf die isolierte Frage nach der Wirkung einer Preissenkung, obwohl diese nur in Verbindung mit einer Werbekampagne, einer erhöhten Distribution und Qualitätsabstrichen sowie fehlender Wettbewerberreaktionen wirken mag.

Wegen dieser Komplexität der Marketingwirkungen werden neben allgemeingültigen Aussagen bzw. Aussagen mittlerer Reichweite auch bodennahe Aussagen gebraucht, die in einer genau zutreffenden, spezifischen Situation gelten, aber dafür ihre ganze Komplexität berücksichtigen. Solche Aussagen lassen sich nicht theoretisch ableiten, sondern werden durch praktische Marketingforschung gewonnen, z. B. durch Produkttests, Testmarktsimulationen oder Gruppendiskussionen. Die dafür benötigten Messmodelle werden im methodischen Bereich der KV-Forschung entwickelt ( Kap. 1.7). In diesem Lehrbuch erscheinen solche Messmodelle in den jeweils letzten Abschnitten der Kapitel.

Sind geeignete WENN-DANN Aussagen formuliert, so müssen im empirischen Feld zwei von drei Sachverhalten gegeben sein, der dritte ist zu suchen (Entsprechendes gilt für Je-Desto-Hypothesen):

•  Für eine Erklärung müssen WENN und DANN bekannt sein, gesucht ist die sie verbindende Aussage (Theorie, mindestens Hypothese).

•  Für eine Prognose müssen das WENN und die WENN-DANN-Folge (Theorie) bekannt sein, gesucht ist das (zukünftige) DANN.

•  Für das Marketing-Handeln (das gesuchte WENN) müssen die Theorie und das (Ziel-)DANN bekannt sein.

1.5       Modellbildung

Erkenntnisse der KV-Forschung sollen gültige Grundlagen für Entscheidungen sein, für kommerzielles und soziales Marketing, für Verbraucher- und Wirtschaftspolitik, auch für die Rechtsprechung im Wettbewerbsrecht. Beispielsweise möchte man für eine Packungsgestaltung wissen, wie sich unterschiedliche Packungsgrößen (» unabhängige Variable« u. V.) auf Kaufwahrscheinlichkeiten (» abhängigeVariable « a. V.) auswirken. Für ein umfassendes Verstehen des Zusammenhangs von abhängigen und unabhängigen Variablen sollten weitere Zielkriterien (Neben-a. V.) mit erfasst werden wie Einstellung, Zufriedenheit, Markentreue oder Weiterempfehlung. Außer der u. V. Packungsgestaltung kommen weitere Ursachen in Betracht, z. B. variierende Preise und Werbeargumente. Außerdem können Faktoren mitwirken, die nicht durch eigenes Marketing gesteuert werden, z. B. Modetrends oder Rezessionen – und natürlich diverse Wettbewerbermaßnahmen. Es geht also eigentlich nicht um ein simples Erklärungsmodell aus einer u. V. und einer a. V. (bivariates Modell), sondern um ein komplexes, multivariates Modell mit Erfassung aller bedingenden und bedingten Variablen.

Um das KV in allen vorkommenden Situationen zu erklären, müsste ein komplettes, alle beteiligte Konstrukte umfassendes, also hochkomplexes Aussagensystem entdeckt, beschrieben und begründet werden, eine totale KV-Theorie. Gäbe es diese totale Theorie, könnte sie auf jedes einzelne käuferbezogene Marketingproblem angewendet werden, weil alle möglichen Bedingungskonstellationen vorgezeichnet wären, mit allen entsprechenden Auswirkungen auf alle möglichen KV-Konstrukte.

Schon lange wollten Konsumentenforscher ein Modell der gesamten Theorie schaffen, also ein gültiges Netz von Einflusspfaden von theoretischen Konstrukten, die das Kaufverhalten umfassend erklären. Beispielhaft ist das Totalmodell des KV von Engel/Kollat/Blackwell (1968, jetzt: Blackwell et al. 2006, S. 85), das eine Vielzahl von psychischen Prozessen simultan in Beziehung setzt. Die Konstrukte sind aber nicht mit Messvorschriften versehen, die Einflüsse sind nur teilweise in Form von bewährten Hypothesen erfasst. Die Beziehungen sind nicht funktional festgelegt, und es fehlen empirische Bestätigungen unter universellen Rahmenbedingungen. Den Autorinnen solcher Modelle geht es eigentlich auch nur um eine didaktische Ordnung ihres Werkes, nicht um eine wirklich totale KV-Theorie.

Stattdessen müssen pragmatische, im Marketing anwendbare Teilmodelle entwickelt werden. Das einzelne Teilmodell soll einen bestimmten abgrenzbaren Problembereich erfassen, z. B. die Beeinflussung von Einstellungen durch Werbung oder die Informationsverarbeitung zu Produktbewertungen. Solche Teilmodelle müssen Aussagen mit folgenden Eigenschaften enthalten:

•  Mehrfach empirisch bewährte Hypothese (z. B.: Das Preisniveau beeinflusst die Qualitätsvorstellung),

•  durch Marketingmaßnahmen steuerungsfähiges WENN (u. V., hier das Preisniveau),

•  marketingzielwirksames DANN (a. V., hier die Qualitätsvorstellung),

Abb. 1.9: Totalmodell von Engel/Kollat/Blackwell (Blackwell et al. 2006, S. 85)

•  angemessener Allgemeinheitsgrad (mittlere Reichweite): Weder utopisch immer und überall geltend noch nur in einer ganz spezifischen Situation geltend, also geltend für klar definierte Marktsituationen,

•  ggf. Spezifizierbarkeit von Verbundwirkungshypothesen (z. B. gemeinsames Wirken von Preis und Absatzweg) und Nebenwirkungshypothesen (z. B. Wirken des Preises auch auf das Image).

Bei der Modellbildung und deren empirischer Überprüfung ist zu beachten, dass Ursächlichkeit genauso wenig beweisbar ist wie die faktische Wahrheit einer Aussage oder die Gültigkeit einer Messung. In den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sind ersatzweise vier Bedingungen fürKausalität anerkannt:

1.  Bei einer Veränderung von x muss regelmäßig eine Veränderung von y zu beobachten sein (Kovariation, Korrelation).

2.  Die Veränderung von y muss zeitlich nach der von x liegen.

3.  Die Kovariation darf nicht auf einer beiden Veränderungen gemeinsam zugrunde liegenden dritten Größe beruhen.

4.  Die Hypothese »x bedingt y« muss durch Vorwissen (gute Theorie) gerechtfertigt sein.

Alle vier Kriterien sind nur im strengsten Ansatz der Ursachenforschung, dem Experiment, erfüllt – mit folgenden Voraussetzungen:

•  Eine Ursachenvariable x wird gezielt verändert (manipuliert),

•  eine Wirkungsvariable y wird nach der Einwirkung von x gemessen und

•  alle möglichen weiteren Ursachen werden konstant gehalten oder anders kontrolliert.

Eine neben Experiment und Feldexperiment dritte Methode der Ursachenforschung ist die Strukturgleichungsanalyse (Kovarianzstruktur - oder Kausalanalyse genannt). Sie nutzt multivariate Datensätze, die auch bereits vorliegen können (Sekundärdaten), also nicht unbedingt experimentell erzeugt sein müssen. Sie dient der Darstellung und Analyse komplexer Ursachen-Wirkungen-Strukturen aus Datensätzen (Sekundäranalysen). Ihr Grundgedanke lässt sich durch grafische Pfadmodelle skizzieren, wie sie in diesem Buch mehrfach verwendet werden.

Strukturgleichungsmodelle beziehen Verbund- und Nebenwirkungen in die eigentliche Ursachenanalyse x → y hauptsächlich ein, und zwar über mit x und y verbundene Hypothesen, die ihren vermuteten Bedingtheiten und Wirkungen abbilden. Ein Strukturgleichungsmodell ist daher schon bei wenigen Verbund- und Nebenwirkungshypothesen sehr komplex. Je komplexer ein präzise ausformuliertes Modell ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es mit der empirischen Wirklichkeit nicht übereinstimmt (falsifiziert ist). Mit zunehmender Komplexität wird es nämlich unwahrscheinlich, dass ein erfolgreicher Test des Modells nur ein Zufallstreffer ist. Wenn ein komplexes und präzise ausformuliertes Strukturgleichungsmodell den Test an der empirischen Wirklichkeit besteht, dann ist es sehr wahrscheinlich gültig, es hat sich bewährt.

Es kommt hier nicht auf den Algorithmus der Strukturgleichungsanalyse und seine Probleme an, sondern auf die Philosophie des Ansatzes. Im Mittelpunkt stehen die Ausdrücke:

•   Theoretisches Konstrukt als nicht direkt beobachtbarer, aber für allgemeine Erklärungen heranzuziehender Sachverhalt.

•   Indikator als beobachtbarer Sachverhalt mit Anzeigekraft für Konstrukte.

•   Gültigkeit (Validität) als Grad der Übereinstimmung von Indikator und Konstrukt. Gültigkeit schließt Zuverlässigkeit (Reliabilität) mit ein.

•   Kausaleinfluss als gerichteter, auf Grund genügender Übereinstimmung von Datenstruktur und Modellstruktur geschätzter Wirkungsverlauf zwischen Konstrukten.

Strukturgleichungsmodelle sind wegen ihrer visuellen Nachvollziehbarkeit und Präzision verbalen Formulierungen überlegen. Das gilt auch dann, wenn sie nur der Veranschaulichung einer Theorie dienen und zunächst nicht getestet werden. Durch die Präzision eines solchen Modells wird die Aussage einer totalen kritischen Prüfung zugänglich. Geprüft wird nicht mehr nur die Kernhypothese, sondern alle im System vernetzten Beziehungen. Fehlspezifikationen, z. B. Abhängigkeiten der Konstrukte von nicht erkannten Hintergrundfaktoren, werden erkannt. Fehlentscheidungen infolge von Scheinbeziehungen (und scheinbaren Null-Beziehungen) werden vermieden.

Abb. 1.10: Beispiel eines Strukturgleichungmodells

Modell-Notation: Pfeile bedeuten Einflussrichtungen, Kreise enthalten Konstrukte, Kästchen deren Operationalisierungen (Indikatoren). Die Zahlenwerte an den Pfeilen, die von theoretischen Variablen zu Messvariablen führen, zeigen die Gültigkeit der Messmodelle an. Zahlen zwischen exogenen (vorgegebenen) sowie endogenen (im Modell zu erklärenden) Konstrukten geben Einflussstärken an. Werte nahe 1 bedeuten starke ursächliche Einflüsse in der angegebenen Richtung, Werte in der Nähe von 0 – ebenso wie fehlende Pfeilverbindungen zwischen Konstrukten – bedeuten »kein Einfluss«. Für die Konstruktion des Modells müssen alle relevanten Hypothesen ausdrücklich als Pfade (Pfeile) bzw. als mathematische Beziehungen angegeben werden. Normalerweise genügt ein System von linearen Gleichungen, deren Parameter zunächst offen bleiben und nur durch Vorzeichen (+/-) die Art der Beziehungen angeben. Anschließend können die Einflussstärken über entsprechende Messwerte für alle Operationalisierungen geschätzt werden.

Die empirische Prüfung des ganzen Modells beruht auf einer simultanen Untersuchung aller paarweisen Kovariationen sämtlicher Messreihen (Variablen). Das Ergebnis ist zunächst eine globale Beurteilung der Theorie. Darüber hinaus kann eine Fehleraufteilung in drei Ursachen vorgenommen werden:

1)    Abweichung zwischen Theorie (Modell) und Realität (Daten). Sie drückt die Qualität des eigentlichen (»substanziellen«) Strukturgleichungsmodells aus.

2)    Mangelnde Gültigkeit beim Messen.

3)    Erklärungskraft der exogenen (d. h. im Modell nicht zu erklärenden) Konstrukte. Sowohl für die Parameterschätzungen als auch für die Entscheidung über die Annehmbarkeit der Modellstrukturen gibt es formale Instrumentarien einschließlich Computersoftware. Besonders verbreitet sind die Programmpakete AMOS und LISREL.

1.6       Konstrukte

Hier geht es um eine grundlegende Einführung der für die KV-Theorie wichtigen Theorieelemente, die Konstrukte der Theorie. Sie werden zunächst knapp skizziert, dann in elf Kapiteln (2-12) detailliert abgehandelt. Zuerst werden die zur Erklärung des KV benötigten Zustände erläutert, dann die Prozesse.

Bei den Zuständen handelt es sich um verhaltenswissenschaftliche Konstrukte (psychischer und sozialer Art), welche die Theorie als statische Erklärungsgrößen interessieren: Aufgrund welcher Motive ist z. B. ein Kauf erfolgt, welche Persönlichkeitsmerkmale haben Meinungsführer usw. Bei den Prozessen ist die Theorie an dynamischen Erklärungen interessiert (Veränderungen): Wie wird Aufmerksamkeit ausgelöst, was passiert bei der Kaufentscheidung? Zwar spielen manche Konstrukte sowohl bei den Zuständen als auch bei den Prozessen eine Rolle, z. B. spricht man sowohl von bestehenden Einstellungen als auch von Einstellungsänderungen. Wir halten es für didaktisch sinnvoll, Einstellungen grundlegend bei den Zuständen zu behandeln und auf Einstellungsänderungen später bei den (Informationsverarbeitungs-)Prozessen einzugehen.

Auf der Ebene der Umsetzung in Marketingmaßnahmen erlaubt unsere Einteilung die Unterscheidung zwischen Zielgrößen (z. B. ein Produktprofil, ein Marktsegment) einerseits und Mittelgrößen (z. B. einer gefühlsmäßigen Konditionierung dieser Zielgruppe) andererseits. Die Unterscheidung Zustände/Prozesse spiegelt zugleich die beiden Seiten des Marketing wider: Anpassung an Konsumentinnen und ihre Beeinflussung. Auf der Ebene der Messung ist die Unterscheidung in Zustände und Prozesse ebenfalls praktisch: Zustände kann man meist im Querschnitt über die Zielgruppe und oft mit herkömmlichen Befragungsmethoden erfassen. Prozesse zu erfassen erfordert oft Laborexperimente oder zumindest Vorher-Nachher-Untersuchungen im Feld.

Abb. 1.11: Zustände und Prozesse des KV

Zustände

Die linke Hälfte der vorangegangenen Abbildung zeigt unsere Systematik des Zustände-Teils. Diese richtet sich nach zunehmender Komplexität und kognitiver Anreicherung. Auf diese Systematik wird bei den Zustandskonstrukten in den Kapiteln 2 bis 8 immer wieder zurückgegriffen. Nachfolgend werden die einzelnen Konstrukte dieses Schemas in Kurzform vorgestellt:

Kognitionen/Wissen: Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften und Relationen von Objekten, der durch Informationsaufnahme/Informationsverarbeitung entstehen und verändert werden kann. Die Bedeutung kognitiver Prozesse als Verhaltensdeterminante wurde bisher überschätzt, aber Aussagen über Wissenszustände wurden vernachlässigt. Wissen reichert die Zustandskonstrukte (in unserer Reihenfolge zunehmend) an, wodurch deren Komplexität steigt.

Involvement/Aktiviertheit: Jedes Verhalten bedarf der spezifischen (z. B. Zuhören) bzw. unspezifischen (das allgemeine Leistungsniveau betreffenden) Erregung. Aktiviertheit (arousal) kann tageszeitlich bedingt sein, und sie kann durch innere Vorgänge (z. B. Nachdenken) oder durch äußere Stimuli (z. B. Musik) ausgelöst werden. Für das KV ist eine spezielle Art der Aktiviertheit besonders relevant, das Involvement: Bereitschaft, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.

Gefühle/Emotionen: Zustände innerer Erregung, durch Stimuli ausgelöst (Objektbezug) und durch Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) gekennzeichnet. Emotionen wie Gefühle können außer durch äußere Stimuli auch durch innere neuronale Vorgänge entstehen. Sie haben außerordentlich großen, früher und in der Ökonomie immer noch unterschätzten Einfluss auf das Verhalten.

Motive/Bedürfnisse: Latente Zustände, die bei Aktualisierung das Verhalten in Stärke und Richtung antreibt. Motive können durch Mangelgefühle oder durch äußere Stimuli aktualisiert werden. Für jedes menschliche Verhalten lassen sich Motive zur Erklärung definieren. Motive können mehr oder weniger stark durch Gefühle und durch Wissen bestimmt sein. Sehr emotionale Motive heißen Affekte, sehr kognitive Motive heißen Ziele.

Einstellungen/Images: Gespeicherte Bereitschaften, sich in einer Situation einem Objekt (auch einer Person oder Idee) gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten, messbar von sehr gut bis sehr schlecht. Starke Einstellungen bestimmen das Verhalten entscheidend, sie sind daher besonders wichtige Zielgrößen des Marketing. Einstellungen basieren auf – meist mehreren – Motiven und Wissenseinheiten über den Gegenstand. Das hinter einer Einstellung stehende mehrdimensionale Gerüst aus Motiven und Wissen heißt Image.

Werte/Normen: Bereitschaften, sich einer Gruppe von Einstellungsobjekten gegenüber positiv oder negativ zu verhalten. Werte haben hohe normative Verbindlichkeit und werden mit einer sozialen Bezugsgruppe/Kultur/Subkultur geteilt. Ein Wert beeinflusst ein ganzes Verhaltensspektrum. Werte sind wegen ihrer vielfältigen Verankerung und ihrer Verbindlichkeit kaum (durch Marketing) zu verändern, aber wegen ihrer Stabilität für die Marktsegmentierung geeignet, wegen ihrer kulturspezifischen Ausprägung besonders für das internationale Marketing.

Lebensstile/Persönlichkeit: Der ganzheitlich-komplexe Zustand charakteristischer Gefühls-, Wissens-, Motiv-, Einstellungs-, Werte-, Verhaltensmuster und dazu physischer Eigenschaften einer Person. Die Kenntnis einer Konsumenten-Persönlichkeit ist zwar allgemein zur Erklärung seiner Verhaltensmuster geeignet, aber gerade deshalb im Einzelfall (Kauf einer bestimmten Marke in einer bestimmten Situation) nur mit beschränkter Aussagekraft. Eine Persönlichkeit durch Marketing zu ändern, ist kaum möglich. Marketing-Aspekte der Persönlichkeit werden als Lebensstil erfasst, dem Prototyp eines hochkomplexen Marktsegmentierungsmerkmals.

Prozesse

Nach den Zuständen werden allgemeine sowie spezifisch kaufrelevante Prozesse vorgestellt. Das System der allgemeinen Prozesse folgt einem einfachen Modell der Informationsaufnahme und -verarbeitung, dem Drei-Speicher-Modell von Atkinson/Shiffrin (1971). Dieses einfache Modell kann zwar nicht alle Prozesse erklären, besonders nicht die von der kognitiven Psychologie unterschätzten unbewussten und emotionalen Vorgänge. Aber das Modell ordnet plausibel die Prozesse des KV, von Informationserwerb über Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung bis zum Verhalten nach dem Kauf.

Informationserwerb: Prozess der Aufnahme, Selektion und Speicherung von Wissen und Gefühlen. Die Aufnahme ist der Transformationsprozess von äußeren Stimuli in psychische Zustände. Selektion (Filterung) und Aufnahme erfolgen überwiegend unbewusst, passiv, unter Nutzung gespeicherten Wissens. Speicherung bedeutet Lernen aufgenommener Elemente und impliziert Wiederabrufbarkeit dieser Einheiten. Die begriffliche Unterscheidung zum nächsten Abschnitt ist unscharf: Auch Erwerb ist eine Art Verarbeitung, setzt also Wissen voraus.

Informationsverarbeitung: Prozess des Verknüpfens von aufgenommenen mit vorhandenen Wissens- und Gefühlseinheiten. Dazu gehören: Erinnern, Assoziieren, Vergleichen, Ursachen zuschreiben, Bewerten und Entscheiden. Dem Modell zufolge ist Informationsverarbeitung also auch das Nutzen von vorhandenem Wissen. Das für das Marketing besonders interessierende Verarbeitungsergebnis »Kauf« ist ein spezieller Teilprozess der Informationsverarbeitung.

Kaufentscheidung: Spezifische Vorgänge der Informationsverarbeitung, die sich unmittelbar auf anstehende Kaufentscheidungen beziehen. Im Fokus stehen Abweichungen vom rationalen Entscheidungsverhalten des Homo oeconomicus. Die Kaufentscheidung kann von situativen Phänomenen beeinflusst werden, z. B. Priming, Framing und Stimmung. Spezielle Theorien wie die Prospect Theorie liefern dazu nähere Erklärungen.

Nachkaufverhalten wie Zufriedenheit, Kundenbindung und Verschwendung (Nichtnutzen): Nach dem Kauf stattfindende Erlebnis-Prozesse wie der Konsum und die dabei erlebte Zufriedenheit, das Nutzen oder Nichtnutzen beeinflussen das nachfolgende Kaufverhalten. Internetbasierte Teilprozesse wie Kundenbewertungen und Empfehlungen durch Influencer sind einflussreich. Kundenbindung ist ein resultierender Teilprozess mit enormer Bedeutung für das Marketing.

Objektive Determinanten

Es mag verwundern, dass in unserem Katalog von Konstrukten eine Gruppe von Merkmalen nicht vorkommt, mit denen in der praktischen Marktforschung viel gearbeitet wird, nämlich demografische Merkmale. Diese beschreiben Menschen nach leicht erfassbaren, meist auch amtlich-statistisch registrierten Eigenschaften wie Alter, Wohnort, Geschlecht, formale Bildung, Beruf usw. In unserer Darstellung der KV-Theorie kommt solchen Merkmalen nicht der Stellenwert von Konstrukten dieser Theorie zu, nur ggf. von Indikatoren für solche Konstrukte, z. B. formale Bildung als Operationalisierung von Wissen oder Geschlecht als Indikator für einen spezifischen Lebensstil.

Ähnliches gilt für andere objektive Determinanten des KV wie Budgetbeschränkung, Verfügbarkeit im Regal usw. Das sind situative Rahmenbedingungen. Sie determinieren nicht direkt das Verhalten, nur indirekt über hier behandelte Konstrukte, z. B. über das Wissen (etwa um die Budgetbeschränkung) oder über die Verarbeitung einer Information wie »Wunschmarke nicht verfügbar«. Wir behandeln situative Rahmenbedingungen passend an verschiedenen Stellen, aber nicht als eigenes Konstrukt-Kapitel.

Auch soziale Einflüsse sind nicht als getrenntes Kapitel ausgewiesen, weil auch sie Verhalten nicht unmittelbar determinieren, sondern indirekt die erörterten Zustands- und Prozesskonstrukte. So können z. B. soziale Gruppen die Motivlage beim Kauf von Prestige- oder Lifestyle-Produkten beeinflussen, also über das Prestigemotiv oder das Lebensstilkonstrukt. Bezugsgruppen wie Familie und Freundeskreis beeinflussen die Informationsaufnahme und das Entscheiden.

Bewusstheit

Bevor wir in den folgenden Kapiteln Einzelheiten der Prozesskonstrukte betrachten, ist hier (noch einmal) grundsätzlich auf das Problem der Bewusstheit von psychischen Konstrukten einzugehen. Meist sind sie nicht bewusst, können es aber sein, denn man kann sie reflektieren. Zustände werden meist erst durch darüber Reden oder Nachdenken bewusst, z. B. in der Marktforschung durch danach Gefragtwerden. Auch Prozesse können willentlich kontrolliert werden. Reflektion und Kontrolle ist nicht alltäglich, strengt an, bleibt die Ausnahme. Der klassischen Ökonomie entspricht diese Wahrheit bisher kaum – aber mit positiver Tendenz.

Künstlich stimuliertes Bewusstsein durch Fragen verfälscht die Messergebnisse der abgefragten Konstrukte in Richtung Rationalität und soziale Erwünschtheit. Wenn jemand eigentlich keine Meinung zu der Frage hat, ob die Biersorte Kölsch aus Köln kommen muss oder auch woanders gebraut werden kann, dann wird er durch entsprechende Interviewfragen zum Nachdenken angeregt und äußert eine künstlich evozierte, logisch klingende, eigentlich nicht vorhandene Meinung. Das bedeutet ein gravierendes Problem der Gültigkeit von Daten aus Motivations-, Meinungs-, Einstellungs-, oder Bewertungsbefragungen. Vorsicht beim Umgang mit Meinungsumfragen!

Bewusstheit von Prozessen ist etwas anderes als Rationalität. Bewusstheit ist ein Zustand gedanklicher Kontrolle. Dagegen sind Rationalität versus Emotionalität psychische Bedingungen unterschiedlicher Verhaltensweisen. Der Volksmund versteht sie als Kopf versus Bauch. Ein Bestseller von Nobelpreisträger Kahneman nennt sie »Schnelles und langsames Denken«. Bildgebende neurophysiologische Verfahren lassen entsprechend verschiedenartige Aktivitäten im Gehirn erkennen. Rationale und emotionale Prozesse können beide mehr oder weniger bewusst ablaufen. Die Marketingforschung berücksichtigt emotionales Verhalten inzwischen regelmäßig, unbewusste Zustände und Prozesse aber wegen schwieriger Messbarkeit wenig.

1.7       Messmethodik

Es geht in diesem Abschnitt um die wissenschaftliche Operationalisierung von theoretischen Konstrukten. Die dafür vorgesehenen Vorschriften gelten allgemein und werden als Methodik bezeichnet. Die Messmethodik beginnt mit der Wahl der Erhebungsmethode und der Auswahl von Indikatoren, und sie geht bis zur Abschätzung der Gültigkeit der Messungen.

Liegt im Vorfeld kein für die Fragestellung geeignetes Datenmaterial (Sekundärdaten) vor, so gilt es, neue Daten (Primärdaten) zu erheben. Die Datenerhebung kann unmittelbar erfolgen, falls das interessierende Phänomen direkt beobachtbar/messbar ist. Dies ist bei eindeutigen (harten) Fakten (z. B. Abverkaufszahlen) der Fall, aber kaum bei theoretischen Konstrukten, die latente Zustände und Prozesse im Konsumenten abbilden sollen. Bei nicht direkt beobachtbaren (latenten) Konstrukten können Daten nur mittelbar – über Indikatoren – erhoben werden.

Indikatoren können das Konstrukt empirisch widerspiegeln (reflexiveMessung) oder dieses inhaltlich differenziert begründen (formative Messung). Auf das Konstrukt Trunkenheit kann formativ anhand von Beobachtungen der vorab getrunkenen Biere geschlossen werden oder reflexiv anhand von Tests der Pupillenweitung, der Atemmessung oder des Geradeauslaufens.

Abb. 1.12: Erhebungsmethoden

In den nachfolgenden inhaltlichen Kapiteln werden Messmethoden bzw. Indikatoren für die behandelten Konstrukte oder Prozesse skizziert. Zur Einführung in die messmethodischen Möglichkeiten und Probleme dieser Operationalisierungsbeispiele werden vorab einige wichtige Grundprinzipien des Messens erläutert. Nachdem im vorigen Abschnitt einiges über das WAS der Messung für die KV-Forschung gesagt wurde, gelten diese Erläuterungen fünf Fragen: WORAN, WOZU, WORÜBER, WOMIT und WIE GÜLTIG soll gemessen werden?

•  WORAN: Wie sind die Untersuchungseinheiten definiert? Zum Beispiel können sinnvolle Messungen vorgenommen werden an einzelnen Konsumentinnen, an Haushalten oder an Zielgruppen (zunehmende Aggregatstufen). Außerdem kann man eine Eigenschaft einer personalen Untersuchungseinheit messen oder eine empfundene Eigenschaft von Objekten (Marken, Produkte, Werbeanzeigen), also sachlicher Untersuchungseinheiten. Entsprechend unterscheidet man personenbezogene und objektbezogene Messungen.

•  WOZU: Was ist der wissenschaftliche Zweck der Messung? Man kann einen Zustand beschreiben wollen, z. B. die Kaufwahrscheinlichkeiten für PC bei Studenten (deskriptive Messung) oder man kann erklären wollen, warum dieser Zustand so und nicht anders ist (explikative Messung). Außerdem kann man den Anspruch haben, durch die Messung auf neue Ideen zu kommen, etwas zu entdecken (explorative Messung) oder mit der Messung vorhandene Ideen oder Hypothesen stützen oder in Frage stellen (falsifizieren) wollen (konfirmatorische Messung). Diese Unterscheidungen haben Einfluss auf die Wahl der Messmethode!

•  WORÜBER: Über welche Zwischenschritte